广告企划与房产销售培训讲义

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1、广告企划与房产销售培训讲义广告企划与房产销售培训讲义一、房地一、房地产产的的卖卖点点简单简单可以概括可以概括为为以下十点：以下十点： 1、地理位置 2、规划设计 3、社区环境 4、价格 5、物业管理 6、景观 7、智能化设施 8、材料品质 9、建筑立面 10、营销推广二、二、谈谈谈谈房房产产企划的特点企划的特点1、寻寻找楼找楼盘盘的的USP（独特（独特销销售主售主张张） USP理理论认为论认为，任何一种，任何一种产产品必品必须须提出一个独特的提出一个独特的卖卖点，点，这这一一卖卖点必点必须须同同时时具具备备以下三个条件：以下三个条件： （1）这这个个卖卖点是点是该产该产品首先或独有的；品首先或

2、独有的； （2）这这个个卖卖点是一个具体的承点是一个具体的承诺诺，它，它为为其他其他竞竞争争对对手所手所不能提出；不能提出； （3）这这个承个承诺诺可以打可以打动动成千上万的消成千上万的消费费者，有很者，有很强强的的传传播力和播力和销销售力；售力； 第一部分所讲的卖点，对于一个特定的楼盘可以在一个或两、三个点上寻求突破。无论是从哪一个点或几个点，均可以寻找到独特的形象表达和包装定位，其他的点应当在此定位的基础上做恰如其分的包装。 当然在市场日益同质化的今天，不可避免的会有牵强附会的时候，但是，以地产的特殊性来讲，每个特定的楼盘，都可以从包装或是形象树立方面找到自己的USP。2、房地、房地产产不

3、可以复制不可以复制 房地房地产产作作为为特殊的特殊的产产品，不可能的一点就是品，不可能的一点就是复制。复制。 青青岛岛啤酒可以保啤酒可以保证证青青岛产岛产的和上海的和上海产产的没什么两的没什么两样样； 肯德基、麦当肯德基、麦当劳劳你也你也觉觉察不出北京的与上海的有什么区察不出北京的与上海的有什么区别别。 但房地但房地产产不可以，至少人不可以，至少人们对们对地段的地段的认认同就是最大的障碍，同就是最大的障碍，南京人跑到昆山来南京人跑到昆山来买买房的几率就很小，房的几率就很小， 加上同一社区中加上同一社区中还还有相当的不同，楼有相当的不同，楼层层、朝向、面、朝向、面积积、房型、景、房型、景观观 所

4、以每个楼所以每个楼盘盘企划推广的企划推广的卖卖点点绝对绝对不是唯一的。不是唯一的。3、地、地产产推广推广讲讲究速度究速度 可以肯定的可以肯定的说说，对对于房于房产产，也，也许许有些人一生就有些人一生就买买一次，一次，或少数的几次，而且或少数的几次，而且购买时间购买时间不可能相距很近。不可能相距很近。 因此，每个楼因此，每个楼盘盘推出来后，都有一个特定的推出来后，都有一个特定的销销售售阶阶段，段，这这个个阶阶段的把握段的把握时间时间留留给销给销售方的售方的时间时间很短，因很短，因为为新的楼新的楼盘盘在接二在接二连连三的不断推出。三的不断推出。 房子不是服装、房子不是服装、电电器、普通日用品，在一

5、个城市器、普通日用品，在一个城市卖卖的不的不好，但可以在另一个城市好，但可以在另一个城市卖卖的好。的好。 因此地因此地产营销产营销推广非常推广非常讲讲究速度，只能是速究速度，只能是速战战速决。速决。4、楼、楼盘盘包装要力求全面包装要力求全面 消消费费者者买买房与房与买别买别的商品不一的商品不一样样，促使其，促使其产产生生购买购买行行为为的因素的因素绝对绝对不是不是单单方面的。打个比方，牙膏只要能防蛀方面的。打个比方，牙膏只要能防蛀这这一一点就可以使其点就可以使其购买购买。但。但对对于房子他要求地段要好，于房子他要求地段要好，户户型是我型是我生活状生活状态态的表达，的表达，发发展商要有展商要有实

6、实力，增力，增值值的潜力要的潜力要强强，价，价格要合理，景格要合理，景观观、交通、配套、交通、配套设设施要好等等，他施要好等等，他们们会会综综合考合考虑虑，反复比，反复比较较。 所以，好的楼所以，好的楼盘盘包装，一定是包装楼包装，一定是包装楼盘盘的方方面面，而的方方面面，而不只是独特的一点。不只是独特的一点。 我我们们可以挑可以挑选选出来楼出来楼盘盘很有很有竞竞争争优势优势的一个或几个突出的一个或几个突出的的卖卖点，但其他方面也要兼点，但其他方面也要兼顾顾推广。推广。 将各个方面考将各个方面考虑虑到位或者到位或者说说定位准确是一个定位准确是一个发发展商成熟展商成熟的表的表现现，这这也就是房也就

7、是房产产企划的所追求的核心价企划的所追求的核心价值值所在。所在。三、广告企划是什么？三、广告企划是什么？ 企划没有一个企划没有一个严严格的定格的定义义概念，无概念，无论论从从书书本上本上还还是从日是从日常理常理论论上都找不到上都找不到统统一的、被所有人都一致一的、被所有人都一致认认同的定同的定义义概概念，因念，因为为企划是一企划是一门综门综合的社会科学。合的社会科学。 因此，根据一些理因此，根据一些理论书论书籍和籍和实实践心得，并借践心得，并借鉴鉴前前辈辈的的经经验验，在，在这这里与大家共同里与大家共同进进一步一步认识认识什么是广告企划？什么是什么是广告企划？什么是房房产产广告企划？从房广告企

8、划？从房产产企划的角度出企划的角度出发发，我，我们们如何做好房如何做好房产产的的销销售和推广。售和推广。 广告企划是科学与广告企划是科学与艺术艺术的的结结合，是利用科学找出所要合，是利用科学找出所要传传达的正确达的正确讯讯息，以息，以艺术艺术巧妙地巧妙地说绘讯说绘讯息。息。 企划在本企划在本质质上是一种上是一种说说服的服的艺术艺术。 企划的企划的诉诉求点，干求点，干扰扰越少越少则诉则诉求力越求力越强强。 在日益同在日益同质质化的市化的市场场中，唯有定位能中，唯有定位能创创造出差异化的房造出差异化的房产竞产竞争争优势优势。 定位的基本方法，不是定位的基本方法，不是仅仅仅仅去去创创造某种新奇或与众

9、不同造某种新奇或与众不同的的见见解，而是去操解，而是去操纵纵已已经经存在于心中的存在于心中的东东西，去重新西，去重新结结合已合已经经存在的存在的联结联结关系。关系。 一个真正有价一个真正有价值值的企划是因的企划是因为为它自己本身它自己本身 “来源于生来源于生活，又高于生活活，又高于生活”，它是生活的高度，它是生活的高度艺术艺术化，表达方式不落化，表达方式不落俗套。俗套。 在心智上养成在心智上养成寻寻求各事求各事实实之之间间关系的关系的习惯习惯，成，成为产为产生生创创意中最意中最为为重要之事。重要之事。 在在创创意的表意的表现现上光是求新求上光是求新求变变、与众不同并不、与众不同并不够够。优优秀

10、秀的企划既不是夸大，也不是虚的企划既不是夸大，也不是虚饰饰，而是要竭尽你的智慧使企，而是要竭尽你的智慧使企划信息划信息单纯单纯化、清晰化、化、清晰化、戏剧戏剧化，使它在消化，使它在消费费者者脑脑海里留下海里留下深刻而深刻而难难以磨以磨灭灭的的记忆记忆。 如在不成功的企划中找一致命弱点，就是企划人如在不成功的企划中找一致命弱点，就是企划人员员在与在与销销售与行售与行销销关系上，常关系上，常视视企划企划为为一个分离与独立部分。他一个分离与独立部分。他们们把企划把企划视为视为有几分有几分“不同的不同的”、“奇特的奇特的”、“创创作的作的”、甚至于、甚至于是一种是一种“艺术艺术形式形式”的的东东西。西

11、。 企划是价企划是价值转变值转变的催化的催化剂剂、加速器和增、加速器和增强强剂剂。 我我们们的目的是的目的是为为了了销销售，否售，否则则便不是在做企划。便不是在做企划。 消消费费者之所以喜者之所以喜欢欢一个楼一个楼盘盘，是因，是因为为他相信它比其他他相信它比其他竞竞争争产产品能品能给给他他带带来更大的价来更大的价值值，更符合他的心理需要。，更符合他的心理需要。 消消费费者之所以者之所以优优先先选购选购一个楼一个楼盘盘，是因，是因为为他在不自他在不自觉觉中形成了中形成了这样这样的消的消费习惯费习惯，这这就是，就是，这这个楼个楼盘盘能能满满足他两足他两个方面的需求：个方面的需求： 硬件：有形的、硬

12、件：有形的、实质实质性的好性的好处处 软软件：件：较较模糊的情模糊的情绪优绪优点点事例事例联联接接 有次张瑞敏到四川出差。有用户跟他抱怨说，海尔的洗衣机不好，下水管老堵。一了解原来是有些农民朋友用洗衣机来洗地瓜(北方叫红薯)，有时泥沙堵塞了下水管。 回到青岛来后，张瑞敏把这事讲给大家听，一些人觉得像是笑话，说重要的问题是教育农民“怎么使用洗衣机”。但张瑞敏不这么看。他说：“用户的难题就是我们的课题”。后来，海尔专门开发出一种下水管加粗的可用来洗地瓜的“大地瓜”洗衣机。 这事见诸报端后，有人不以为然，说我们的农民富裕到用洗衣机洗地瓜了吗?张瑞敏的想法是，既然用户有需求，我们就该去满足。“这块蛋糕

13、也许不大，但却是我自己享用。”海尔洗衣机在这块市场上取得了很好的销售成绩。四、房地四、房地产产市市场营销场营销企划知企划知识识首先了解首先了解什么是市什么是市场营销场营销？ 所所谓谓的市的市场营销场营销就是在适当的就是在适当的时间时间、适当的地方，以适、适当的地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促当的价格、适当的信息沟通和促销销手段，向适当的消手段，向适当的消费费者提者提供适当的供适当的产产品和服品和服务务的的过过程。程。市市场场构成的三个要素构成的三个要素： 人、人、购买购买力、力、购买动购买动机。机。传统传统市市场营销场营销中的中的4P概念概念产产品（品（Product）策略：）策略：产产

14、品开品开发发、产产品品线宽线宽深、品牌形深、品牌形 象、象、产产品品组组合、新合、新产产品品计计划划价格（价格（Price）策略：定价政策、价格体系、价格）策略：定价政策、价格体系、价格调调整、价整、价 格控制格控制渠道（渠道（Place）策略：渠道）策略：渠道规规划、客划、客户选择户选择、渠道管理、渠、渠道管理、渠 道道维护维护、渠道切、渠道切换换促促销销（Promotion）策略）策略：促促销销方式、促方式、促销销政策、媒介政策、媒介选择选择现现代市代市场场整合行整合行销销4C的的观观念念 消消费费者的需要与欲求（者的需要与欲求（Consumers） 消消费费者要者要满满足其欲求所需付出的

15、成本（足其欲求所需付出的成本（Cost） 方便性（方便性（Convenience） 沟通沟通(Communication)4P/4C的核心区的核心区别别 4P理理论论的思的思维维基基础础是以企是以企业业（产产品）品）为为中心的，因而中心的，因而适合供不适合供不应应求或求或竞竞争不争不够够激烈的市激烈的市场环场环境。境。 而而4C理理论论的思的思维维基基础础是以消是以消费费者者为为中心，是当今消中心，是当今消费费者在市者在市场营销场营销中越来越居主中越来越居主动动地位、消地位、消费费者的生活者的生活节节奏越来奏越来越快越快(市市场竞场竞争空前激烈、争空前激烈、传传播媒体高度分化、信息膨播媒体高度

16、分化、信息膨胀过胀过剩的剩的营销环营销环境下的必然要求。境下的必然要求。 对对于房地于房地产业产业，在，在实际实际运作中又运作中又该该如何具体运用如何具体运用4C理理论论呢呢?市市场营销观场营销观念的建立念的建立 传统传统行行销销概念概念 整合行整合行销销概念概念 产品策略 消费者的需要与欲求 价格策略 为满足需要与欲求付出的成本 渠道策略 能给消费者提供方便 促销策略 整合性的全方位沟通 传统传统行行销销概念概念 整合行整合行销销概念概念 消费者请注意 请注意消费者 口语传播社会 视觉传播社会 事实 认识 单向沟通 双向沟通（关系行销） 策略性规划 策略性创意 消费者要听什么 你应该如何说出

17、来？启启发发故事故事 有位秀才第三次进京赶考，住在京城一家旅店里，考试前两天他做了三个梦。第一个梦是梦到自己在墙上种白菜；第二个梦是下雨天，他戴了斗笠还打伞；第三个梦是梦到跟自己漂亮的小姨子脱光衣服、背靠着背，睡在一张床上。 这三个梦似乎有些深意，秀才第二天就赶紧去找算命的解梦。算命的一听，连拍大腿说：“你还是回家吧。你想想，高墙上种菜不是白费劲吗？戴斗笠打雨伞不是多此一举吗？跟小姨子都脱光衣服睡在一张床上了，却背靠着背，不是没戏吗？” 秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。旅店老板非常奇怪，问：“不是明天要考试吗，今天你怎么就回乡了？”秀才将他做的梦和算命先生的话一说，店老板乐了：“哟，

18、我也会解梦的。我倒觉得，你这次一定要留下来。你想想，墙上种菜不是高种吗？戴斗笠打雨伞不正是说明你这次是有备无患吗？你跟小姨子脱光衣服背靠背睡在一张床上，不正说明你肯定要翻身吗？”秀才一听，觉得更有道理，于是精神振奋地参加考试，果然中了状元。 积积极的人象太阳，照到哪里哪里亮；消极的人象月亮，初一十五不一极的人象太阳，照到哪里哪里亮；消极的人象月亮，初一十五不一样样。思路决定出路，有什么思路决定出路，有什么样样的想法就会有什么的想法就会有什么样样的将来。的将来。五、浅五、浅谈谈房地房地产产广告的有效沟通广告的有效沟通 在当今的房在当今的房产销产销售市售市场场，有效消，有效消费费市市场场供大于求，

19、面供大于求，面对对众多的众多的竞竞争争对对手、狂手、狂轰滥轰滥炸的媒体以及炸的媒体以及变变得日益理性的消得日益理性的消费费者，成功者，成功说说服服变变得越来越得越来越难难。 但是并非无路可走。沟通，是但是并非无路可走。沟通，是说说服的关服的关键键。 通通过过房地房地产产广告广告实现实现与消与消费费者的有效沟通，就需要者的有效沟通，就需要对对消消费费者有一个深入的洞察，了解消者有一个深入的洞察，了解消费费者的价者的价值选择值选择。 1、消、消费费者的价者的价值选择值选择 消消费费者的价者的价值选择值选择随着随着时时代的代的发发展而展而变变迁，大致迁，大致经历经历了了三个三个时时代代 ： 第一第一

20、时时代是理性消代是理性消费时费时代。代。这这一一时时代，物代，物质质尚不充裕，尚不充裕，生活水平低，消生活水平低，消费费者在安排消者在安排消费费行行为时为时，非常理智，不，非常理智，不仅仅展展示示质质量，亦重量，亦重视视价格，追求物美价廉和价格，追求物美价廉和经经久耐用。因此，消久耐用。因此，消费费者的价者的价值选择标值选择标准是准是“好好”和和“坏坏”。 第二个第二个时时代是感代是感觉觉消消费时费时代。社会物代。社会物质财质财富开始丰富，富开始丰富，人人们们生活水平大大提高，消生活水平大大提高，消费费者的价者的价值选择值选择不不仅仅是价廉物是价廉物美、美、经经久耐用了，消久耐用了，消费费者开

21、始重者开始重视视品牌、形象，重品牌、形象，重视设计视设计和和使用方便。消使用方便。消费费者的价者的价值选择标值选择标准是准是“喜喜欢欢”与与“不喜不喜欢欢”。 第三个第三个时时代是感情消代是感情消费时费时代。消代。消费费者越来越重者越来越重视视心灵上心灵上的充的充实实，对对商品要求已跳出了价格、商品要求已跳出了价格、质质量的量的层层次，也跳出了次，也跳出了品牌和形象的品牌和形象的误误区，区，对对商品是否具有激活心灵的魅力十分感商品是否具有激活心灵的魅力十分感兴兴趣，追求商品趣，追求商品购买购买与消与消费过费过程中心灵上的程中心灵上的满满足感。足感。这时这时消消费费者的价者的价值选择标值选择标准

22、是准是“满满意意”和和“不不满满意意”。2、房、房产产消消费费市市场场的的变变迁迁 房房产产是大是大额额不不动产动产，消，消费费者在者在购买时购买时会都三思而行。会都三思而行。在在计计划划经济时经济时期，住宅没有走向市期，住宅没有走向市场场，人，人们对们对住宅的要不住宅的要不 高，有房子住就可以了。高，有房子住就可以了。当住宅作当住宅作为为商品走向市商品走向市场场的初期，房屋只是的初期，房屋只是满满足人足人们们一般的居住需求，一般的居住需求，物美价廉成物美价廉成为为了最基本的追求。了最基本的追求。随着随着时时代的代的发发展，一些展，一些优优秀的房秀的房产产企企业崭业崭露露头头角，角，优优秀的房

23、秀的房产项产项目目纷纷纷纷出出现现，人，人们们生活水平在提高，生活水平在提高，购购房房时时开始注重房开始注重房产产公司的品牌以及房公司的品牌以及房产项产项目的品牌，注重小区目的品牌，注重小区环环境的境的设计设计，对户对户型型设计设计也指手划脚。也指手划脚。 21世世纪纪的今天，的今天，“体体验经济验经济”已已经经到来，以消到来，以消费费者作者作为为价价值创值创造的主体，在消造的主体，在消费过费过程中程中产产生生“愉悦愉悦”、“难难忘忘”、“尊尊荣荣”、“酷酷”、“爽爽”等体等体验验，社会消，社会消费结费结构将向构将向发发展型、享受展型、享受型升型升级级。 一些特定的消一些特定的消费费者也随之者

24、也随之迈进迈进感情消感情消费时费时代。年代。年轻轻一代一代的消的消费费者和富裕的消者和富裕的消费费者越来越重者越来越重视视心灵上的充心灵上的充实实，对对住宅住宅的需求也的需求也发发生了生了变变化。化。 在我在我们们身身边风边风起云涌各种概念房起云涌各种概念房产产，酒店式，酒店式电电梯公寓、梯公寓、度假度假别别墅、假日房墅、假日房产产、另、另类类SOHO，无不体，无不体现现着着现现在消在消费费者者追求舒适、品味和个性的特征，以达到心灵的追求舒适、品味和个性的特征，以达到心灵的满满足。年足。年轻轻一一代代钟钟情于情于SOHO小小户户型的个性与自由，假日以及旅游房型的个性与自由，假日以及旅游房产让产

25、让富裕富裕阶层阶层在假期有个舒适愉悦的生活在假期有个舒适愉悦的生活环环境，境，满满足高品足高品质质的生的生活要求。活要求。 正如我正如我们们前面所提到的，住宅是大前面所提到的，住宅是大额额不不动产动产，不同与一，不同与一般的消般的消费费品，当今消品，当今消费费者在者在购买购买的的时时候，其价候，其价值选择值选择不可能不可能完全完全经历经历了价了价值选择值选择的三个的三个时时期，期，时时常常这这三个三个时时期的价期的价值选值选择择都揉合在一起，影响着他都揉合在一起，影响着他们们的消的消费选择费选择，即消，即消费费者追求物者追求物美价廉，美价廉，这这是毫无疑是毫无疑问问的，也追求品牌，因的，也追求

26、品牌，因为为那是那是质质量的保量的保障，同障，同时还时还追求个性，追求个性，寻寻求心灵的求心灵的满满足感。足感。 我我们们了解了新一代消了解了新一代消费费者的价者的价值选择值选择之后，我之后，我们还们还需要需要根据房地根据房地产产不同的不同的项项目特目特质质，瞄准目，瞄准目标标市市场场，清晰的界定目，清晰的界定目标标消消费费者，者，针对项针对项目的特目的特质质以及消以及消费费者的消者的消费动费动机、心机、心态态、观观念有的放矢地展开广告念有的放矢地展开广告创创意，意，进进行有效沟通。行有效沟通。 广告广告传传播本播本质质上是与目上是与目标标受众沟通的受众沟通的过过程，最程，最终终目的是目的是要要让让目目标标受众受众认认同。同。 广告通广告通过诉过诉求和表求和表现现的信息的信息对对目目标标消消费费者施加影响，迎者施加影响，迎合消合消费费者的者的购买动购买动机，广告才能机，广告才能产产生效果。生效果。 所以房地所以房地产产商要在商要在实实施广告施广告传传播活播活动动前根据自己前根据自己项项目的目的特特质质，了解目，了解目标标消消费费者的价者的价值选择值选择以及他以及他们们的构成，洞察消的构成，洞察消费费者的者的购买动购买动机和心理，才能使房地机和心理，才能使房地产产广告有的放矢，广告有的放矢，说说服服消消费费者。者。3、如何、如何进进行有效的房行有效的房产产广告企划广告企划