怀化东兴步行街SOHO公寓销售执行策划案(70页)

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1、怀化市东兴步行街怀化市东兴步行街SOHOSOHO公寓公寓 销售执行策划案销售执行策划案东星房博房地产经纪有限公司东星房博房地产经纪有限公司2010年年6月月【酒店式公寓客群分析酒店式公寓客群分析自住客自住客】自住客自住客1、重视居住氛围、环境、地段、配套2、居住的舒适性3、临近工作地点4、综合物业价格优势5、未来物业保值、增值潜力居住质量提升居住质量提升投资驱动投资驱动1、鄞州中心区与江东区结合部位、 鄞州中心区附近工作为主2、过度居住城市金领3、办公SOHU族/小型公司区域、交通、 建筑、物业、户型、配套 六大主要因素本案主要突出的卖点：空中公寓、高档物业、时尚建筑价值支撑（利益点）利用利用

2、合适的方法合适的方法找到找到合适的人群合适的人群推销推销合适的产品合适的产品-东星房博东星房博 报告目录报告目录 PART-1 PART-1 项目解读项目解读 PART-2 PART-2 市场情况市场情况 PART-3 PART-3 SWOTSWOT分析分析 PART-4 PART-4 项目定位项目定位 PART-5 PART-5 营销策略营销策略 PART-6 PART-6 销售执行销售执行 PART-7 PART-7 费用预算费用预算【酒店式公寓客群分析酒店式公寓客群分析自住客自住客】自住客自住客1、重视居住氛围、环境、地段、配套2、居住的舒适性3、临近工作地点4、综合物业价格优势5、未来

3、物业保值、增值潜力居住质量提升居住质量提升投资驱动投资驱动1、鄞州中心区与江东区结合部位、 鄞州中心区附近工作为主2、过度居住城市金领3、办公SOHU族/小型公司区域、交通、 建筑、物业、户型、配套 六大主要因素本案主要突出的卖点：空中公寓、高档物业、时尚建筑价值支撑（利益点）PART-1PART-1项目解读项目解读一、项目解读一、项目解读-项目位置项目位置位置：位置：地处怀化市区核心腹地，为舞水路和天星路交汇处，周边人口繁多、商业密集。本本 案案一、项目解读一、项目解读-项目体量项目体量体量：体量：项目总建筑面积2777.89 ，单层约555，共5层，；每层16间，共计80间（其中2楼一间配

4、电房,不用于销售），平均每间面积约为35。 一、项目解读一、项目解读-项目周边项目周边交通资源：交通资源：（1 1路、路、1515路、路、7 7路、路、4 4路、路、9 9路、路、2828路等等多路路等等多路公交）公交）商业资源：商业资源：（东星步行街、三角坪）（东星步行街、三角坪）生活配套资源：生活配套资源：（优果超市、菜市场）（优果超市、菜市场）商务资源：商务资源：（丽都写字楼、信合写字楼、市农行写字楼）（丽都写字楼、信合写字楼、市农行写字楼）娱乐资源：娱乐资源：（各类茶座、咖啡屋、（各类茶座、咖啡屋、KTVKTV、酒吧）、酒吧）一、项目解读一、项目解读-项目现状项目现状现状：现状：项目交

5、付使用约8年，此前作为东星集团办公楼使用，已属于旧房。项目外墙有大面积污渍、遗留很多空调外机。项目内部杂乱、电表、水表需更换，同时需要重新布置线路。一楼的门头以及各房间的方面需要更换。核心价值体系核心价值体系本案本案地理位置优越，小户地理位置优越，小户型，低总价，现房。型，低总价，现房。河西商圈、三角坪商圈、河西商圈、三角坪商圈、中心市场商圈、嫩溪垅中心市场商圈、嫩溪垅商圈。商圈。拥有拥有链接链接整合整合交通资源（交通资源（1 1路、路、1515路、路、7 7路、路、4 4路等多路公交）、商业资源路等多路公交）、商业资源（东星步行街、三角坪）、生活配套资源（优果超市）、商（东星步行街、三角坪）

6、、生活配套资源（优果超市）、商务资源（丽都写字楼、信合写字楼、市农行写字楼）、娱乐务资源（丽都写字楼、信合写字楼、市农行写字楼）、娱乐资源（怀化电影院、各类资源（怀化电影院、各类KTVKTV、酒吧）、酒吧）本案不但拥有自身的优势，而且四周链接本案不但拥有自身的优势，而且四周链接4大商圈，整合大商圈，整合5大资源，极大资源，极具投资与发展潜力。具投资与发展潜力。一、项目解读一、项目解读-核心价值解读核心价值解读【酒店式公寓客群分析酒店式公寓客群分析自住客自住客】自住客自住客1、重视居住氛围、环境、地段、配套2、居住的舒适性3、临近工作地点4、综合物业价格优势5、未来物业保值、增值潜力居住质量提升

7、居住质量提升投资驱动投资驱动1、鄞州中心区与江东区结合部位、 鄞州中心区附近工作为主2、过度居住城市金领3、办公SOHU族/小型公司区域、交通、 建筑、物业、户型、配套 六大主要因素本案主要突出的卖点：空中公寓、高档物业、时尚建筑价值支撑（利益点）PART-2PART-2市场分析市场分析【酒店式公寓客群分析酒店式公寓客群分析自住客自住客】自住客自住客1、重视居住氛围、环境、地段、配套2、居住的舒适性3、临近工作地点4、综合物业价格优势5、未来物业保值、增值潜力居住质量提升居住质量提升投资驱动投资驱动1、鄞州中心区与江东区结合部位、 鄞州中心区附近工作为主2、过度居住城市金领3、办公SOHU族/

8、小型公司区域、交通、 建筑、物业、户型、配套 六大主要因素本案主要突出的卖点：空中公寓、高档物业、时尚建筑价值支撑（利益点）怀化中心区域公寓位置分布怀化中心区域公寓位置分布二、市场分析二、市场分析-销售市场调查销售市场调查CBD中心中心市场市场英泰国际英泰国际哆来咪哆来咪昌顺广场昌顺广场万象城万象城国际名品城国际名品城琼天广场琼天广场新时代广场新时代广场富程国际富程国际西都银座西都银座本本 案案怀化商城怀化商城 怀化代表性公寓部分情况分析怀化代表性公寓部分情况分析物物 业业当时售价当时售价面积区间面积区间总体量总体量备备 注注英泰国际英泰国际3300/3300/均价均价集中在集中在5050平米

9、平米1010万方万方从从30-9030-90平米。平米。在售在售万象城公寓万象城公寓预计预计30003000以上以上30-4530-45平米平米1111万方万方包括写字楼、公寓，在售包括写字楼、公寓，在售新悦城新悦城20102010房交会时房交会时正式面市正式面市在在4040左右左右1.51.5万方万方目前正在作为印象导入时期。目前正在作为印象导入时期。怀化新商城怀化新商城24282428元元/M/M起价起价80-12080-120平米平米3 3万方万方在售在售新时代广场新时代广场2580/2580/均价均价40-6040-60左右左右1.51.5万方万方在售在售小计小计2727万方万方琼天公

10、寓琼天公寓14001400元元/M/M起价起价30-4030-40平米平米3 3万方万方已经销售完毕已经销售完毕西都银座西都银座14001400元元/M/M起价起价40-5040-50平米平米2 2万方万方已销售完毕已销售完毕怀化名品城怀化名品城2700/2700/均价均价4040左右左右3 3万方万方销售基本完毕销售基本完毕小计小计8 8万方万方合计合计3535万方万方二、市场分析二、市场分析-销售市场调查销售市场调查【酒店式公寓客群分析酒店式公寓客群分析自住客自住客】自住客自住客1、重视居住氛围、环境、地段、配套2、居住的舒适性3、临近工作地点4、综合物业价格优势5、未来物业保值、增值潜力

11、居住质量提升居住质量提升投资驱动投资驱动1、鄞州中心区与江东区结合部位、 鄞州中心区附近工作为主2、过度居住城市金领3、办公SOHU族/小型公司区域、交通、 建筑、物业、户型、配套 六大主要因素本案主要突出的卖点：空中公寓、高档物业、时尚建筑价值支撑（利益点）本项目附近租赁市调报告本项目附近租赁市调报告物物 业业户型户型面积面积( () )月租金情况月租金情况元元/ /月月每平米月租每平米月租元元/ /. .月月备备 注注哆来咪公寓哆来咪公寓1 1室室1 1厅厅202035035019.519.5家具家具. .家电齐全家电齐全昌顺广场昌顺广场1 1室室1 1厅厅30304504501515家具

12、家具. .家电齐全家电齐全昌顺广场昌顺广场2 2室室1 1厅厅60601000100016.516.5精装修精装修西都银座西都银座1 1室室1 1厅厅50508008001616精装修精装修城市尚座城市尚座1 1室室1 1厅厅50506006001111精装修精装修舞水路周边舞水路周边2 2室室1 1厅厅70705005006 6部分家具部分家具. .家电家电中心市场附近中心市场附近2 2室室1 1厅厅60606506501111家具齐全，中装家具齐全，中装合计合计3403404350435012.812.8本物业租金表本物业租金表结合市场统计预计本物业月度平均租金为：结合市场统计预计本物业月

13、度平均租金为：12.8*35=45012.8*35=450元元/ /月月. .间间二、市场分析二、市场分析-租赁市场调查租赁市场调查【本案客群分析本案客群分析】投资投资公寓以满足投资与自住的两个目的公寓以满足投资与自住的两个目的.再鉴于本案本身的条件，我司认为本案客户主要以投资为主。再鉴于本案本身的条件，我司认为本案客户主要以投资为主。自住自住比例：75%比例：25%二、市场分析二、市场分析-预计客群分析预计客群分析注：根据对怀化各大公寓项目的调研发现：怀化的公寓购买客户注：根据对怀化各大公寓项目的调研发现：怀化的公寓购买客户70%-90% 的用于投资。的用于投资。【客群分析客群分析投资客投资

14、客】投资客投资客1、看重其潜在的商业价值2、物业增长的升值潜力3、物业后期租赁投资回报率高租金回报率高租金回报率价值支撑（利益点）投资驱动投资驱动1、专业投资客2、企业主、中小企业老板、 公务员、企业管理层、中高收入人群本案主要突出的卖点：投资门槛低、地理位置好、交通便利。本区域人口密集具备租赁市场二、市场分析二、市场分析-预计客群分析预计客群分析投资投资投资本案目的（综合利益点）：投资本案目的（综合利益点）： 1、看重其潜在的商业价值 2、物业增长的升值潜力 3、物业后期租赁投资回报率客户类型：客户类型： 1、专业投资客（炒房者） 2、企业主、中小企业老板、 公务员、企业管理层、高收入人群年

15、龄层：年龄层：3045岁之间二、市场分析二、市场分析-预计客群分析预计客群分析投资客分析投资客分析年龄层：年龄层：介于3045岁之间的成熟年龄层，有一定的社会阅历和事业基础。1 1、专业投资客、专业投资客对商业嗅觉比较灵敏，具成熟的投资经验，深谙各种投资渠道，懂得分析投资利弊，规避风险，信息灵通。2 2、企业主、中小企业老板、企业主、中小企业老板、 公务员、企业管理层、高收入人群公务员、企业管理层、高收入人群喜跟风，注重大众口碑，同时手中有一定的资金，需要寻找途径投资令钱币升值，有短线投资的趋势，对本区域非常熟悉。二、市场分析二、市场分析-预计客群分析预计客群分析【客群分析客群分析自住者自住者

16、】自住客自住客 1、重视居住氛围、地段、交通、周边配套等 2、偶而居住，做酒店使用 3、临近工作地点 4、综合物业价格优势 5、未来保值、增值潜力迎合年轻群体迎合年轻群体的居住特性的居住特性投资驱动投资驱动1、三角坪与舞水路结合部位、步行街、中心市场等区域附近工作、或经商者为主。2、过度居住类型3、购买以后偶尔居住，起保值、增值作用。本案主要突出的卖点：现房、步梯房、周遍配套齐全、房价不贵.价值支撑（利益点）二、市场分析二、市场分析-预计客群分析预计客群分析自住自住选择本案驱动（综合利益点）：选择本案驱动（综合利益点）： 1、重视居住氛围、地段、交通、周边配套等 2、偶而居住，做酒店使用 3、

17、临近工作地点 4、综合物业价格优势 5、未来保值、增值潜力客户类型：客户类型： 1、 三角坪与舞水路结合部位、步行街、中心市场等区域附近工作、或经商者为主。 2、居住过度类型 3、购买以后偶尔居住，起保值、增值作用。年龄层：年龄层：2535岁之间二、市场分析二、市场分析-预计客群分析预计客群分析自住者分析自住者分析年龄层：年龄层：介于2535岁之间的青年消费群体，多数处于过度期城市新一代。1 1、三角坪与舞水路结合部位、步行街、中心市场等区域附近工作、或经商者、三角坪与舞水路结合部位、步行街、中心市场等区域附近工作、或经商者为主。为主。多数选择以工作、交通便利为主，多有白领阶层、管理人员等，也

18、不排除市区其他片区工作的客群。2 2、居住过度类型、居住过度类型正在年轻的一代，长期以来都是以租房为主，考虑每月的房租可以缴纳本项目的月供款，将本项目作为过渡性住房，同时又是自己的资产。3 3、购买以后偶尔居住，起保值、增值作用购买以后偶尔居住，起保值、增值作用。 可能不会在此常住，但又不用于出租，把他当作酒店使用，同时又能起到保值、增值的作用。二、市场分析二、市场分析-预计客群分析预计客群分析【酒店式公寓客群分析酒店式公寓客群分析自住客自住客】自住客自住客1、重视居住氛围、环境、地段、配套2、居住的舒适性3、临近工作地点4、综合物业价格优势5、未来物业保值、增值潜力居住质量提升居住质量提升投

19、资驱动投资驱动1、鄞州中心区与江东区结合部位、 鄞州中心区附近工作为主2、过度居住城市金领3、办公SOHU族/小型公司区域、交通、 建筑、物业、户型、配套 六大主要因素本案主要突出的卖点：空中公寓、高档物业、时尚建筑价值支撑（利益点）PART-3PART-3SWOTSWOT分析分析q区位：区位： 地处怀化市区核心腹地，为舞水路和天星地处怀化市区核心腹地，为舞水路和天星路交汇处，周边人口繁多、商业密集。路交汇处，周边人口繁多、商业密集。q开发商：开发商： 东星集团在怀化市的品牌效益。东星集团在怀化市的品牌效益。q现房：现房： 目前在怀化房地产市场，一直处于无现房目前在怀化房地产市场，一直处于无现

20、房销售的现状，本案作为全现房推出，无疑销售的现状，本案作为全现房推出，无疑是重要一点优势。是重要一点优势。q价格：价格： 公寓面积较小，总价较少，投资门槛较低。公寓面积较小，总价较少，投资门槛较低。S.优势优势三、三、SWOT分析分析q体量：体量： 项目规模很小，仅项目规模很小，仅8585套，总体才套，总体才27002700多平多平米。米。q配套：配套： 项目自身无绿化、无景观、无配套设施。项目自身无绿化、无景观、无配套设施。q户型：户型： 项目单间面积太小、使用不便。无阳台、项目单间面积太小、使用不便。无阳台、无厨房等，不利于居住。无厨房等，不利于居住。q 折旧折旧项目已经修建交付使用项目已

21、经修建交付使用8 8年（以前作为集团年（以前作为集团办公楼，）外墙以及内部已经折旧，产权办公楼，）外墙以及内部已经折旧，产权年限也已经缩短。年限也已经缩短。W.劣势劣势三、三、SWOT分析分析q认知：认知： 随着怀化市房地产市场的不断发展，人们对公随着怀化市房地产市场的不断发展，人们对公寓的认知程度也越来越高，公寓作为一个较低寓的认知程度也越来越高，公寓作为一个较低门槛的不断投资越来越为人接受。门槛的不断投资越来越为人接受。q价格：价格： 价格仍然是大部分消费者考虑的重要因素，本价格仍然是大部分消费者考虑的重要因素，本项目具备较大机会。项目具备较大机会。O.机会机会三、三、SWOT分析分析q竞

22、争：竞争： “英泰国际英泰国际”、“万象城万象城”等大型项目的等大型项目的公寓部分已经早于本案推出，利用其规模公寓部分已经早于本案推出，利用其规模优势分流了大量客户。优势分流了大量客户。q政策：政策： 20102010年年4 4月国家出台一系列强而有力的控月国家出台一系列强而有力的控制房价的新政，大部分的客户持币代购。制房价的新政，大部分的客户持币代购。T.威胁威胁三、三、SWOT分析分析【酒店式公寓客群分析酒店式公寓客群分析自住客自住客】自住客自住客1、重视居住氛围、环境、地段、配套2、居住的舒适性3、临近工作地点4、综合物业价格优势5、未来物业保值、增值潜力居住质量提升居住质量提升投资驱动

23、投资驱动1、鄞州中心区与江东区结合部位、 鄞州中心区附近工作为主2、过度居住城市金领3、办公SOHU族/小型公司区域、交通、 建筑、物业、户型、配套 六大主要因素本案主要突出的卖点：空中公寓、高档物业、时尚建筑价值支撑（利益点）发挥优势发挥优势 降低劣势降低劣势 在充分发挥本项目优势的前题下，在充分发挥本项目优势的前题下，提高产品综合素质，合理规划、注重细节，提高产品综合素质，合理规划、注重细节，如：项目外墙形象包装、内部硬件提升、如：项目外墙形象包装、内部硬件提升、与英泰国际的资源有效整合的。与英泰国际的资源有效整合的。提高品质提高品质 减少威胁减少威胁 通过传播项目的价值理念，放大本案价值

24、点，通过传播项目的价值理念，放大本案价值点，如价格优势、高回报租金理财理念、投资前景，如价格优势、高回报租金理财理念、投资前景，明显拉开差异，提高本项目在消费者心中的购买明显拉开差异，提高本项目在消费者心中的购买价值。价值。三、三、SWOT分析分析【酒店式公寓客群分析酒店式公寓客群分析自住客自住客】自住客自住客1、重视居住氛围、环境、地段、配套2、居住的舒适性3、临近工作地点4、综合物业价格优势5、未来物业保值、增值潜力居住质量提升居住质量提升投资驱动投资驱动1、鄞州中心区与江东区结合部位、 鄞州中心区附近工作为主2、过度居住城市金领3、办公SOHU族/小型公司区域、交通、 建筑、物业、户型、

25、配套 六大主要因素本案主要突出的卖点：空中公寓、高档物业、时尚建筑价值支撑（利益点）PART-4PART-4项目定位项目定位三、项目定位三、项目定位案名案名【方案方案A A的的案名备选案名备选】：项目的案名主要迎合年轻人的价值观，趋向时尚感和个性化。项目的案名主要迎合年轻人的价值观，趋向时尚感和个性化。SOH0SOH0公寓公寓SOH0SOH0时代时代SOHOSOHO尚都尚都SOHOSmall office（and） Home office，直译就是在家庭办公室、小型办公室的意思直译就是在家庭办公室、小型办公室的意思 【项目定位关键词项目定位关键词】结合本案目标客户、同时凸出的项目属性核心要点结

26、合本案目标客户、同时凸出的项目属性核心要点区位属性区位属性气质属性气质属性产品属性产品属性城市成城市成熟地块熟地块年青化年青化时尚感时尚感小面积小面积总价低总价低单身公寓单身公寓四、项目定位四、项目定位形象定位形象定位【项目定位语项目定位语】四、项目定位四、项目定位形象定位形象定位SOHOSOHO时代，城中央的投资首选时代，城中央的投资首选 首付首付3 3万余完成您的置业梦想。万余完成您的置业梦想。 保证项目精品形象；保证项目精品形象； 保持高量、高价、快速去化保持高量、高价、快速去化 提炼本案的区位优势提炼本案的区位优势价格策略制定原则价格策略制定原则四、项目定位四、项目定位-价格定位价格定

27、位四、项目定位四、项目定位-定价策略定价策略价格手段是促进销售、促进成交的最有效手段之一，价格策略的价格手段是促进销售、促进成交的最有效手段之一，价格策略的合理运用可对销售产生直接的推动力。合理运用可对销售产生直接的推动力。 本项目的定价策略为：低开高走低开高走 迅速拉升：迅速拉升：项目前期为了吸引客户以相对较低的价格入市，随着项目形象的不断完善，以及人气的增加，价格迅速拉升。价格区间拉大、均衡销售价格区间拉大、均衡销售: : 拉大房源之间的价差，主要体现在楼层和朝向之间的差异化，以低价房源带动人气，高价房源均衡销售价格。以以5050年的产权年限为标准，那么本案的价格应该可以推算年的产权年限为

28、标准，那么本案的价格应该可以推算： 3000 3000（1-16%1-16%）=2520=2520元元 参考目前怀化市公寓的销售均价大约为3000元/平米， 再考虑到本案自身的条件：1、面积偏小：仅32平米。2、户型较差：缺少厨房，不宜居家。3、折旧：已经交付使用8年。本案均价参考价为：本案均价参考价为： 2500 / /平方米左右平方米左右四、项目定位四、项目定位-价格制定价格制定【酒店式公寓客群分析酒店式公寓客群分析自住客自住客】自住客自住客1、重视居住氛围、环境、地段、配套2、居住的舒适性3、临近工作地点4、综合物业价格优势5、未来物业保值、增值潜力居住质量提升居住质量提升投资驱动投资驱

29、动1、鄞州中心区与江东区结合部位、 鄞州中心区附近工作为主2、过度居住城市金领3、办公SOHU族/小型公司区域、交通、 建筑、物业、户型、配套 六大主要因素本案主要突出的卖点：空中公寓、高档物业、时尚建筑价值支撑（利益点）PART-5PART-5营销策略营销策略【酒店式公寓客群分析酒店式公寓客群分析自住客自住客】自住客自住客1、重视居住氛围、环境、地段、配套2、居住的舒适性3、临近工作地点4、综合物业价格优势5、未来物业保值、增值潜力居住质量提升居住质量提升投资驱动投资驱动1、鄞州中心区与江东区结合部位、 鄞州中心区附近工作为主2、过度居住城市金领3、办公SOHU族/小型公司区域、交通、 建筑

30、、物业、户型、配套 六大主要因素本案主要突出的卖点：空中公寓、高档物业、时尚建筑价值支撑（利益点）策略总纲策略总纲整合资源、实效营销整合资源、实效营销一：树立精品形象一：树立精品形象战术战术1:1:精品定位精品定位, ,概念先行概念先行战术战术2:2:强化产品亮点强化产品亮点三：实效营销战略三：实效营销战略战术战术1:1:充分蓄势，火爆开盘充分蓄势，火爆开盘战术战术3:3:坐行结合、实效营销坐行结合、实效营销 二：品牌资源整合二：品牌资源整合战术战术1 1：东星出品，必是精品：东星出品，必是精品战术战术2 2：英泰国际客户有效整合：英泰国际客户有效整合三大策略三大策略五、营销策略五、营销策略-

31、策略总纲策略总纲【酒店式公寓客群分析酒店式公寓客群分析自住客自住客】自住客自住客1、重视居住氛围、环境、地段、配套2、居住的舒适性3、临近工作地点4、综合物业价格优势5、未来物业保值、增值潜力居住质量提升居住质量提升投资驱动投资驱动1、鄞州中心区与江东区结合部位、 鄞州中心区附近工作为主2、过度居住城市金领3、办公SOHU族/小型公司区域、交通、 建筑、物业、户型、配套 六大主要因素本案主要突出的卖点：空中公寓、高档物业、时尚建筑价值支撑（利益点）五、营销策略五、营销策略-策略分解策略分解策略一：策略一：树立精品形象树立精品形象战术战术1:1:精品定位精品定位, ,概念先行概念先行战术战术2:

32、2:强化产品亮点强化产品亮点【酒店式公寓客群分析酒店式公寓客群分析自住客自住客】自住客自住客1、重视居住氛围、环境、地段、配套2、居住的舒适性3、临近工作地点4、综合物业价格优势5、未来物业保值、增值潜力居住质量提升居住质量提升投资驱动投资驱动1、鄞州中心区与江东区结合部位、 鄞州中心区附近工作为主2、过度居住城市金领3、办公SOHU族/小型公司区域、交通、 建筑、物业、户型、配套 六大主要因素本案主要突出的卖点：空中公寓、高档物业、时尚建筑价值支撑（利益点）五、营销策略五、营销策略-策略分解策略分解项目形象定位项目形象定位SOHOSOHO时代，城中央的投资首选时代，城中央的投资首选首付首付3

33、 3万余完成您的置业梦想。万余完成您的置业梦想。1. 1.“城中央城中央”凸显本案的地理优势，由城市中央的位置决定本案的商业价凸显本案的地理优势，由城市中央的位置决定本案的商业价值和未来的升值潜力。值和未来的升值潜力。2. 2.“SOHOSOHO时代时代”体现本案的属性，告诉客户本案推出的公寓面积不大。体现本案的属性，告诉客户本案推出的公寓面积不大。3. 3.“首付首付3 3万余万余”提出本案的购买门槛，强调项目的性价比，吸引客户的提出本案的购买门槛，强调项目的性价比，吸引客户的投资兴趣。投资兴趣。同时更重要的是提出本案可以做银行按揭，近一步强同时更重要的是提出本案可以做银行按揭，近一步强调项

34、目的投资门槛，大大加强卖点的说服力。调项目的投资门槛，大大加强卖点的说服力。战术战术1: 1: 精品定位精品定位, ,概念先行概念先行【酒店式公寓客群分析酒店式公寓客群分析自住客自住客】自住客自住客1、重视居住氛围、环境、地段、配套2、居住的舒适性3、临近工作地点4、综合物业价格优势5、未来物业保值、增值潜力居住质量提升居住质量提升投资驱动投资驱动1、鄞州中心区与江东区结合部位、 鄞州中心区附近工作为主2、过度居住城市金领3、办公SOHU族/小型公司区域、交通、 建筑、物业、户型、配套 六大主要因素本案主要突出的卖点：空中公寓、高档物业、时尚建筑价值支撑（利益点）五、营销策略五、营销策略-策略

35、分解策略分解战术战术2: 2: 强化产品亮点强化产品亮点现房出售：现房出售：客户能够看到见、摸得着，即买即用即收租金。客户能够看到见、摸得着，即买即用即收租金。位置优越：位置优越：本案周边经济繁荣、人气密集。本案周边经济繁荣、人气密集。总价很低：总价很低：大大降低购买门槛，与现在怀化在售公寓的高价格大大降低购买门槛，与现在怀化在售公寓的高价格形成鲜明对比。形成鲜明对比。未来升值潜力未来升值潜力：以一个偏低的单价，为客户提供更大的升值以一个偏低的单价，为客户提供更大的升值空间。空间。周边配套完善：周边配套完善：因为有一个极好的配套，自然就有极好的租因为有一个极好的配套，自然就有极好的租客或者一个

36、极好的租赁市场。客或者一个极好的租赁市场。【酒店式公寓客群分析酒店式公寓客群分析自住客自住客】自住客自住客1、重视居住氛围、环境、地段、配套2、居住的舒适性3、临近工作地点4、综合物业价格优势5、未来物业保值、增值潜力居住质量提升居住质量提升投资驱动投资驱动1、鄞州中心区与江东区结合部位、 鄞州中心区附近工作为主2、过度居住城市金领3、办公SOHU族/小型公司区域、交通、 建筑、物业、户型、配套 六大主要因素本案主要突出的卖点：空中公寓、高档物业、时尚建筑价值支撑（利益点）五、营销策略五、营销策略-策略分解策略分解策略二：策略二：品牌资源整合品牌资源整合战术战术1:1:东星出品、必是精品东星出

37、品、必是精品战术战术2:2:英泰国际客户有效整合英泰国际客户有效整合【酒店式公寓客群分析酒店式公寓客群分析自住客自住客】自住客自住客1、重视居住氛围、环境、地段、配套2、居住的舒适性3、临近工作地点4、综合物业价格优势5、未来物业保值、增值潜力居住质量提升居住质量提升投资驱动投资驱动1、鄞州中心区与江东区结合部位、 鄞州中心区附近工作为主2、过度居住城市金领3、办公SOHU族/小型公司区域、交通、 建筑、物业、户型、配套 六大主要因素本案主要突出的卖点：空中公寓、高档物业、时尚建筑价值支撑（利益点）五、营销策略五、营销策略-策略分解策略分解战术战术1: 1: 东星出品、必是精品东星出品、必是精

38、品 东星集团是一个在怀化本土打拼十几年的大型集团东星集团是一个在怀化本土打拼十几年的大型集团企业，明下经营数家企业，更有众多明星企业。在怀企业，明下经营数家企业，更有众多明星企业。在怀化具备良好的口碑。化具备良好的口碑。 购买东星集团下属物业，无论从建筑资料、各类购买东星集团下属物业，无论从建筑资料、各类产权证书、以后的物业管理都能让人省下无数后顾之产权证书、以后的物业管理都能让人省下无数后顾之忧。忧。【酒店式公寓客群分析酒店式公寓客群分析自住客自住客】自住客自住客1、重视居住氛围、环境、地段、配套2、居住的舒适性3、临近工作地点4、综合物业价格优势5、未来物业保值、增值潜力居住质量提升居住质

39、量提升投资驱动投资驱动1、鄞州中心区与江东区结合部位、 鄞州中心区附近工作为主2、过度居住城市金领3、办公SOHU族/小型公司区域、交通、 建筑、物业、户型、配套 六大主要因素本案主要突出的卖点：空中公寓、高档物业、时尚建筑价值支撑（利益点）五、营销策略五、营销策略-策略分解策略分解战术战术2:2:英泰国际客户有效整合英泰国际客户有效整合 东星集团名下东星集团名下“英泰国际英泰国际”的公寓销售取得巨大成的公寓销售取得巨大成功。功。 那么在英泰国际手里比如掌握许多未能成功购买那么在英泰国际手里比如掌握许多未能成功购买其公寓的潜在客户群，这是一个极大的优势，我们如其公寓的潜在客户群，这是一个极大的

40、优势，我们如果好好利用，本案果好好利用，本案8585套的销售难度不大。套的销售难度不大。【酒店式公寓客群分析酒店式公寓客群分析自住客自住客】自住客自住客1、重视居住氛围、环境、地段、配套2、居住的舒适性3、临近工作地点4、综合物业价格优势5、未来物业保值、增值潜力居住质量提升居住质量提升投资驱动投资驱动1、鄞州中心区与江东区结合部位、 鄞州中心区附近工作为主2、过度居住城市金领3、办公SOHU族/小型公司区域、交通、 建筑、物业、户型、配套 六大主要因素本案主要突出的卖点：空中公寓、高档物业、时尚建筑价值支撑（利益点）五、营销策略五、营销策略-策略分解策略分解策略三：策略三：实效营销战略实效营

41、销战略战术战术1:1:充分蓄势，火爆开盘充分蓄势，火爆开盘战术战术3:3:坐行结合、实效营销坐行结合、实效营销【酒店式公寓客群分析酒店式公寓客群分析自住客自住客】自住客自住客1、重视居住氛围、环境、地段、配套2、居住的舒适性3、临近工作地点4、综合物业价格优势5、未来物业保值、增值潜力居住质量提升居住质量提升投资驱动投资驱动1、鄞州中心区与江东区结合部位、 鄞州中心区附近工作为主2、过度居住城市金领3、办公SOHU族/小型公司区域、交通、 建筑、物业、户型、配套 六大主要因素本案主要突出的卖点：空中公寓、高档物业、时尚建筑价值支撑（利益点）五、营销策略五、营销策略-策略分解策略分解战术一战术一

42、: :充分蓄势，火爆开盘充分蓄势，火爆开盘1 1、将项目的展示期提前，同时延长蓄客期时长，、将项目的展示期提前，同时延长蓄客期时长，VIPVIP客户的储备数量要大于项目总户数，做到充分蓄势，客户的储备数量要大于项目总户数，做到充分蓄势，开盘时一蹴而就。开盘时一蹴而就。2 2、在蓄客期间仍然有机会寻找整体购买的大客户，、在蓄客期间仍然有机会寻找整体购买的大客户，可能做到事半功倍。可能做到事半功倍。 【酒店式公寓客群分析酒店式公寓客群分析自住客自住客】自住客自住客1、重视居住氛围、环境、地段、配套2、居住的舒适性3、临近工作地点4、综合物业价格优势5、未来物业保值、增值潜力居住质量提升居住质量提升

43、投资驱动投资驱动1、鄞州中心区与江东区结合部位、 鄞州中心区附近工作为主2、过度居住城市金领3、办公SOHU族/小型公司区域、交通、 建筑、物业、户型、配套 六大主要因素本案主要突出的卖点：空中公寓、高档物业、时尚建筑价值支撑（利益点）五、营销策略五、营销策略-策略分解策略分解战术二战术二: :坐行结合、实效营销坐行结合、实效营销1 1、行销与坐销相结合，销售人员走出去：走到单位、行销与坐销相结合，销售人员走出去：走到单位去、走到闹市去、走到其他竞争楼盘的销售点外。去、走到闹市去、走到其他竞争楼盘的销售点外。最大可能的掠夺客户资源。最大可能的掠夺客户资源。2 2、充分利用好东星房博的资源，把我

44、们的售楼员发、充分利用好东星房博的资源，把我们的售楼员发展的几十个，更好的为项目服务。展的几十个，更好的为项目服务。【酒店式公寓客群分析酒店式公寓客群分析自住客自住客】自住客自住客1、重视居住氛围、环境、地段、配套2、居住的舒适性3、临近工作地点4、综合物业价格优势5、未来物业保值、增值潜力居住质量提升居住质量提升投资驱动投资驱动1、鄞州中心区与江东区结合部位、 鄞州中心区附近工作为主2、过度居住城市金领3、办公SOHU族/小型公司区域、交通、 建筑、物业、户型、配套 六大主要因素本案主要突出的卖点：空中公寓、高档物业、时尚建筑价值支撑（利益点）PART-6 PART-6 销售执行销售执行六、

45、销售执行六、销售执行-整体策略整体策略项目体量较小，且为现房，项目体量较小，且为现房，应利用较短的周期完成销应利用较短的周期完成销售任务，售任务，利用适当的营销方式和媒体选择及快速创造利用适当的营销方式和媒体选择及快速创造市场知名度市场知名度。本项目先期推广酒店式公寓的形象，平稳推动销售，本项目先期推广酒店式公寓的形象，平稳推动销售，带动项目形象的提升。带动项目形象的提升。多手段营销政策，加快销售速度，多手段营销政策，加快销售速度，快速回流资金。快速回流资金。短平快我们的销售目标我们的销售目标力争实现力争实现100%100%净销净销! !销售周期整体为销售周期整体为1010年年7 7月月111

46、1年年1 1月，月，共共5 5个月个月六、销售执行六、销售执行-销售目标销售目标项目区域优势的宣传获得关注客户资源酒店式物业定位的宣传户外广告/短信/报纸意向调查，甄别意向客户圈定强意向客户促成销售外部形象整理内部公共区域墙体粉刷自身自身包装包装销售点接受咨询广告广告推广推广营销步骤营销步骤六、销售执行六、销售执行-营销步骤营销步骤注：自身包装的详情在第七部分费用预算总做详细阐述注：自身包装的详情在第七部分费用预算总做详细阐述 1 10 20 1 10 20 1 10 20 1 10 201 10 20 1 10 20 1 10 20 1 10 206 6月月 7 7月月 8 8月月 。 10

47、10月月形象广告形象广告进场进场主要节点主要节点前提条件前提条件导入期广告主题确认导入期广告主题确认广告形式确定广告形式确定广告位、广告载体确广告位、广告载体确认认售楼处包装完毕售楼处包装完毕项目经理和第一批销项目经理和第一批销售人员到位售人员到位折页、单张、户型图、折页、单张、户型图、200200问、其他销售问、其他销售物料物料广告牌、灯杆旗等到广告牌、灯杆旗等到位，设计印刷完位，设计印刷完毕毕1.1.市场形象确立，市场形象确立，楼盘卖点深入人楼盘卖点深入人心心2.2.第一批销售资料第一批销售资料到位，初步价格到位，初步价格确定确定3.3.认筹方案提交认筹方案提交媒体配合媒体配合报版、灯杆旗

48、、户外广告系列软报版、灯杆旗、户外广告系列软文、录像文、录像主要以报纸广告为主、广告牌、灯杆旗换版；主要以报纸广告为主、广告牌、灯杆旗换版；短信、网站为辅助短信、网站为辅助开盘开盘六、销售执行六、销售执行-前期时间节点前期时间节点派筹派筹1.1.VIPVIP客户达到计客户达到计划的比例划的比例2.2.确定价格确定确定价格确定3.3.开盘方案方案提开盘方案方案提交交l时间：时间：1010年年6 6月月-8 -8月月l核心工作：（建立形象、积累客户）核心工作：（建立形象、积累客户）制作DM海报户外广告推出报纸广告和软文投放；制作销售道具和销售物料准备；售楼处的布置等相关工作l活动举办活动举办：产品

49、推介会暨销售中心启用仪式第一阶段：造势蓄客期造势蓄客期造势蓄客期入市强销期持续深耕期六、销售执行六、销售执行-策划行程详述策划行程详述l时间：时间：1010年年9 9月月1010年年1111月底月底l核心工作核心工作：（开盘强销、回笼资金）：（开盘强销、回笼资金）公寓开盘：07年9月1日开盘一月内完成销售额300万，完成40%以上；强销期预期共完成80%，销售达550万开盘前要将户外广告更换为以酒店式公寓开盘为主题的画面；9月1日举办开盘活动启动项目，树立项目的热销市场局面l活动举办：开盘活动第二阶段：入市强销期造势蓄客期入市强销期入市强销期持续深耕期六、销售执行六、销售执行-策划行程详述策划

50、行程详述l时间：时间：0707年年1212月月0808年年7 7月底月底l核心工作核心工作：（扫尾销售，：（扫尾销售，100%100%净售）净售）实现销售额700万以上，完成100%，达到利润最大化；在周边高档社区和商业广场设点宣传，在周边写字楼、酒店物业部门发放等宣传品，集中发掘高端客户l活动举办活动举办：业主联谊；业主入住活动等第三阶段：持续深耕期造势蓄客期入市强销期持续深耕期持续深耕期六、营销策略六、营销策略-策划行程详述策划行程详述项目总监项目总监 1 1名；名； 策划经理策划经理 1 1名；名；销售经理销售经理 1 1名；名； 案场主管案场主管 1 1名名专案设计专案设计 1 1名名

51、 ； 置业顾问置业顾问4-54-5名（现场名（现场+ + 外场）外场） 筹备期，销售人员接触项目前需经过1个月的系统培训（前半月为基础培训；后半月为现场培训），营销过程中，人员在保持一定的稳定性的同时将有一定的淘汰比率。以不断的激励团队战斗力。 六、销售执行六、销售执行-人员组成人员组成【酒店式公寓客群分析酒店式公寓客群分析自住客自住客】自住客自住客1、重视居住氛围、环境、地段、配套2、居住的舒适性3、临近工作地点4、综合物业价格优势5、未来物业保值、增值潜力居住质量提升居住质量提升投资驱动投资驱动1、鄞州中心区与江东区结合部位、 鄞州中心区附近工作为主2、过度居住城市金领3、办公SOHU族/

52、小型公司区域、交通、 建筑、物业、户型、配套 六大主要因素本案主要突出的卖点：空中公寓、高档物业、时尚建筑价值支撑（利益点）PART-7 PART-7 费用预算费用预算 本案的前身是东星集团公司办公楼，已经投入使用约8年时间，不论在内部还是外墙都存在折旧的问题。 为了更好、更快的完成销售，达到集团利益最大化，在项目推出之前，应该适当给项目进行简单包装。预计自身包装产生费用共为：3030万元左右万元左右七、费用预算七、费用预算-自身包装自身包装 内部包装：内部包装：1 1、内部整体打扫干净；、内部整体打扫干净；2 2、楼梯间、过道等部分全部重新粉刷、楼梯间、过道等部分全部重新粉刷、3 3、重新整

53、理电路、并重新安装电表和水表，、重新整理电路、并重新安装电表和水表，4 4、换掉以前的木门，安装防盗门等。、换掉以前的木门，安装防盗门等。5 5、会议室改造。、会议室改造。 外部包装：外部包装：6 6、拆除遗留的空调外机，、拆除遗留的空调外机，7 7、修补掉色、损坏的外墙墙漆；、修补掉色、损坏的外墙墙漆；8 8、门头拆除换新为未来公寓名称。、门头拆除换新为未来公寓名称。9 9、电梯井的修建和电梯的采购。、电梯井的修建和电梯的采购。3030万元的去向？万元的去向？七、费用预算七、费用预算-自身包装自身包装2 2、楼梯间、过道等部分全部重新粉刷：、楼梯间、过道等部分全部重新粉刷：1 1、内部整体打

54、扫干净：、内部整体打扫干净：七、费用预算七、费用预算-自身包装自身包装3 3、重新整理电路、并重新安装电表和水表、重新整理电路、并重新安装电表和水表; ;4 4、换掉以前的木门，安装防盗门等。、换掉以前的木门，安装防盗门等。七、费用预算七、费用预算-自身包装自身包装5 5、会议室改造、会议室改造七、费用预算七、费用预算-自身包装自身包装6 6、拆除遗留的空调外机拆除遗留的空调外机: :7 7、修补掉色、损坏的外墙墙漆；、修补掉色、损坏的外墙墙漆；七、费用预算七、费用预算-自身包装自身包装8 8、门头拆除换新为未来公寓名称。、门头拆除换新为未来公寓名称。七、费用预算七、费用预算-自身包装自身包装

55、9 9、电梯井的修建与电梯的采购、电梯井的修建与电梯的采购七、费用预算七、费用预算-自身包装自身包装电梯井的选址电梯井的选址:A、修建于原有的大门东侧。、修建于原有的大门东侧。B、修建于项目大楼的西面、修建于项目大楼的西面电梯的采购，建议采用电梯的采购，建议采用“东芝电梯东芝电梯”、“三菱电梯三菱电梯”等名牌电梯。等名牌电梯。一般项目广告费建议：一般项目广告费建议：预计约为项目销售收入的预计约为项目销售收入的1%1% 考虑到本项目的户外广告发布部分可以依托东星集团原有的考虑到本项目的户外广告发布部分可以依托东星集团原有的部分广告位。部分广告位。预计广告以及销售物料产生费用共为：5 5万元左右万

56、元左右七、费用预算七、费用预算-广告推广广告推广户外广告户外广告树立项目形象提升知名度售楼部租金及装修售楼部租金及装修销售服务形象展示现场交易现场短信广告短信广告传播项目利点和销售信息样板间的装修样板间的装修聚集人气增强销售卖点现场销售物料现场销售物料完成销售所必需的，如：算价单、名片等等。报纸报纸权威媒体，增加项目含金量。DMDM海报海报锁定目标对象信息有效传递5 5万元万元的去向？的去向？5 5万元万元的去向？的去向？七、费用预算七、费用预算-广告推广广告推广重点重点1重点重点2重点重点1 1、样板房的装修、样板房的装修七、费用预算七、费用预算-项目推广项目推广样板房的作用：样板房的作用：

57、 样板房是一个楼盘的脸面，其好坏直接影响房子的销售。尤其是作为样板房是一个楼盘的脸面，其好坏直接影响房子的销售。尤其是作为单身公寓的销售，样板房直接刺激消费者的购买欲望。单身公寓的销售，样板房直接刺激消费者的购买欲望。 同时样板房同样可以作为商品房出售，不影响项目的利润回收同时样板房同样可以作为商品房出售，不影响项目的利润回收。 重点重点2 2、售楼的选址与装修、售楼的选址与装修七、费用预算七、费用预算-项目推广项目推广 建议：建议： 项目售楼部选址于中国信合大楼的大堂。项目售楼部选址于中国信合大楼的大堂。 理由理由1 1、位置优势突出，距离本案不远，同时又临舞水路，人气极旺。、位置优势突出，

58、距离本案不远，同时又临舞水路，人气极旺。 理由理由2 2、项目宽敞明亮，便于项目展示。、项目宽敞明亮，便于项目展示。 理由理由3 3、如果在该区域转让其他门面，费用过大，选择信合大楼可节约成本。、如果在该区域转让其他门面，费用过大，选择信合大楼可节约成本。【方案方案A A的的资金回收预算资金回收预算】项目单层项目单层555555，共，共5 5层，总建筑面积层，总建筑面积2777.89 2777.89 。按每平米按每平米25002500元的均价计算元的均价计算：25002500 2778=694.52778=694.5万元万元实际回笼资金约实际回笼资金约 694.5-35=660694.5-35=660万万七、费用预算七、费用预算-回收预算回收预算七、费用预算七、费用预算-项目推广项目推广广告欣赏广告欣赏七、费用预算七、费用预算-项目推广项目推广广告欣赏广告欣赏谢谢聆听！预祝项目操盘圆满成功!东星房博房地产经纪有限公司东星房博房地产经纪有限公司二零一零年六月二零一零年六月