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1、深圳辉宏达地产顾问有限公司2013年5月22日大理国际大酒店项目营销执行方案大理国际大酒店项目营销执行方案目录：Part1产权酒店在国内的发展脉络及运营模式Part2深圳产权酒店及酒店公寓过往发展及案例分析Part4大理酒店公寓及分时度假市场分析Part5项目定位及核心竞争力构建Part6项目营销策略制定与执行Part3昆明产权酒店及酒店公寓过往发展及案例分析产权酒店在国内的发展脉络及运营模式分析1产权酒店的市场沿革产权酒店购买客户分析产权酒店销售模式分析酒店式公寓基本概念定义“酒店式公寓”，也称服务式公寓，意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，是在亚洲兴起的一种只做服务、没有任何酒店经营的纯服
2、务公寓。它是融合酒店设施与家庭特色为一体的自住式单位，并提供低于酒店价格的长期住宅。简单定义其概念归结为三点：统一经营售后回租完整产权解释：它一般是拥有独立产权、配备包括厨卫在内的综合套间的房子，提供酒店式的商务服务、保洁服务、物业管理、租赁管理。投资者既可以像购买普通住宅一样用于自住，又可以交由大厦以酒店的形式出租，获得投资回报。因此，酒店式公寓既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，是一种综合性很强的物业管理概念，集住宅，酒店、会所等多种功能于一体。由此可见，严格的说目前市场上几乎绝大多数所谓的“酒店式公寓”均是“仿冒品”，多为提供高档物业服务的精装小户型住宅，
3、其实质与“酒店式公寓”存在着本质的区别。特点酒店式公寓强调的仍然是居住功能，而非商务办公功能；酒店式公寓是一种长期居所（相对于酒店而言）的物业；酒店式公寓必须有酒店般完善的服务；酒店式公寓必须具有居家的氛围；相对于酒店而言，酒店式公寓具有一定的价格优势；酒店式公寓基本概念 对比因 素 项目名称地理位置区域环境建筑形式配套标准服务标准目标客群范围 市场认可度服务式公寓 无无酒店式公寓 产权式酒店 产品类比分析服务式公寓需开发商持有经营，而产权式酒店须承诺相应回报率，且对开发商和酒店管理公司等相关单位的合作关系和操作能力要求较高。针对本项目特点，以下将专门针对产权酒店进行分析。酒店式公寓基本概念2
4、003年起服务式公寓上世纪九十年代初酒店产权自持性物业，公建立项。以外籍租客为主要服务对象小户型公寓小户型公寓产品，住宅立项，普遍带有装修。以年轻人自住、家庭投资为主要购买目的，对产品舒适度要求不高。2005年起酒店式公寓介于酒店与住宅之间的一种产品，公建或住宅立项。对于配套要求及物业服务的要求较高，单价较高，后期生活费用较高；2006年起产权式酒店纯投资性产品，对于区域位置、周遍高端商务人群、产品装修标准、配套设置有很高的要求，且对酒店公司的运营能力有一定要求，售价高于其它产品，市场受众面窄产品市场沿革19911991年年19981998年年20042004年年20032003年年20052
5、005年年20062006年年空中供给独立时代 国际大厦都市坐标摩登天空时代奥城SOMO城基中心非常公馆精英汇焕日线20072007年之后年之后奥林匹克大厦世纪泰达商务酒店龙悦.海上国际弘泽国际橙HOUSEQQ堂别馆公寓塞纳国际金茂现场中央恋城中新城上城p市场供应量自2004年后逐年增多；p2006年后酒店公寓市场销售火爆，进一步扩展小户型产品发展，受“70/90”政策影响，小户型产品集中2007年面世，酒店公寓市场进入发展高峰。后现代城深圳、北京产品市场沿革9地域特征强势景观资源或经济活跃区域交通的易达性客户定位城市的高收入阶层经营特点产权完全归属业主专业第三方管理管理方经营，不保证业主的收
6、益快速回现，减小开发商资金压力开发商可以减小甚至免除酒店经营带来的风险开发商可以获得酒店使用权以及未出售产权部分（如配套设施）的长期性收益。开发商可保留酒店配套等的产权而获得长期收益投资客为主产权酒店特征概述产权酒店在国内的发展脉络及运营模式分析1产权酒店的市场沿革产权酒店购买客户分析产权酒店销售模式分析11客户构成？购买时考虑的因素？自从10年前，产权式酒店诞生于海南省，到目前中国产权式酒店项目已发展到200多个客户分析12【分析说明】为了更为准确的把握产权式酒店投资者的心理，我司采用了业内所作的客户分析。分析选取了部分产权式酒店作为研究对象并对具有地产投资意向的投资者随机抽取一定数量进行访
7、谈，同时利用产权式物业投资者调查数据，力求在投资者层面把握并进行分析。客户研究分析、东莞产权式酒店东莞新城市酒店、深圳产权式酒店深圳雅兰酒店深圳汇展阁深圳三九集团丹枫白露、其他产权式酒店三亚海景温泉大酒店大连海昌欣城成都世代锦江【研究对象】共7家产权式酒店客户分析13电话访谈150位业主，有效受访者人数共92人其中本地人占总体的48%；省内其他地方占35%；外省人占17%，受访对象的户籍与工作地点上存在一定的交叉性。客户构成客户分析产权酒店的购买客户有一定的地域限制14年龄层面-从客户年龄层来看客户年龄层分布在本次调查过程中，受访者的年龄以30岁以下和3035岁两个年龄阶段占到4成的比例，从访
8、谈中了解到具备投资实力的个人或家庭，在决策阶段大部分是全家参与，年轻成员则主要负责购买执行。投资者从避税角度考虑，产权拥有者常常是家庭的年轻成员。客户分析40岁以下客户占所有购买产权酒店客户总量的70%以上。15职业背景-从职业背景来看统计显示:公司以及政府职员所占比例较大，分别为34和22%这部分人群接受过高等教育，思想前卫、敏锐，拥有较高的收入，对未来预期较好，投资观念强并且乐于尝试各种新的投资模式。客户分析公司职员及公务员占比超过50%，前者投资理念较为开放，后者追求稳定回报。客户整体学识较高。16认知度从调查中得知，业主在投资前对产权式酒店有一定了解的占了82.73，而在投资前并无作相
9、关了解的仅为17.27。说明这种投资模式已经被市场接纳，但从调查的反映来看，认同这种模式需要有一些元素，比如：酒店的管理公司品牌，项目本身的位置和品质等。-从产权酒店认知度来看客户分析超过8成以上的产权酒店购买者，对产权酒店有一定的了解与认识，表明客户为专业的投资客户群。17客户购买时考虑的因素在酒店管理公司方面，投资者认为酒店管理公司知名度的高低以及管理水平的高低是产权酒店经营好坏的关键。同时在统计过程了解到，品牌酒店管理公司的号召力非常大，在同等条件下，投资者更愿意选择知名品牌管理公司经营的项目。客户购买产权酒店的核心原因之一是：酒店管理公司的品牌号召力与管理水平。客户分析18客户购买时考
10、虑的因素投资者认为投资回报率和地理区位最重要。当前的投资者已不会盲目的听信开发商宣称的投资回报率，他们会根据经验判断项目的价值、酒店管理公司以及开发商实力等是否足以长期支撑这个回报率。客户分析投资回报率和地理区位是客户考虑的首选因素。但在做决定时，客户会根据自己的判断，而非开发商的宣传。产权酒店在国内的发展脉络及运营模式分析1产权酒店的市场沿革产权酒店购买客户分析产权酒店销售模式分析投资增值投资增值返租销售返租销售直接销售直接销售p酒店式公寓产品在国内一线城市较多，以全国一线城市深圳市场的酒店式公寓产品为参照，对三种销售模式进行阐析。酒店公寓的销售模式p业主的盈利方式是靠个人出租，收益较无保障
11、。p所以此类物业销售在市场竞争激烈情况下，竞争力不强。发展商物业管理公司业主委托管理销售销售模式之一直接销售分析和结论：p开发商方面：此种方式发展商无经营风险，后期物业管理也相对比较容易。p客户方面居住居住成本较高投资投资收益无保证项目竞争力有限销售模式之一直接销售发展商酒店经营管理公司业主委托管理返利销售委托经营业主与酒店管理公司共同承担经营风险提升客户投资信心较具竞争力销售模式之二投资增值销售分析与结论：o客户普遍看好公寓物业的升值潜力；o品牌酒店管理公司所提供的专业服务在公寓物业的提升上还是很重要的。o从市场发展趋势来看，在当代人越来越注重生活品质的今天，优质的服务极其重要。o因此，合理
12、的经营理念和投资回报方案，将是酒店式公寓成功的关键。销售模式之二投资增值销售发展商投资者酒店经营公司销售产权委托经营出租经营或委托经营返租回报关系流程回报流程销售模式之三返租模式分析与结论：o投资客户主要的目的是投资回报，由泊岸公寓项目的运营来看，采取此种营销方式无疑是对客户投资信心的极大保障。o可见在保证经营利润的情况下，给予客户一定的回报才是公寓类物业顺利销售的有力保障。销售模式之三返租模式直接销售直接销售后续增值后续增值返租销售返租销售销售模式之四复合型销售模式o从深圳公寓市场来看，提供返租、代租等服务的物业在价格上比普通公寓普遍要高，尤其是提供返租或者承诺回报率的物业价格比普通公寓高出
13、20左右：o各物业营销模式及价格比较表新盘市场不同的销售模式对价格的影响o在二手房市场上，业主有固定收益的物业也涨幅较大。而不承诺固定收益，或者已经承诺固定收益却未能使客户获得所承诺之收益的，价格则上涨不大。o深圳酒店公寓项目价格变化简表二手房市场不同的销售模式对价格的影响o在市场反应来看，有投资回报的项目销售最好，虽然价格较高，但承诺的投资收益使客户对项目更有信心，尤其是像泊岸公寓这类固定回报的物业更受欢迎，开盘仅两个月，仅剩余几套。o有投资增值服务的物业销售次之，普通公寓因服务水准及软硬件设施不能适应现代公寓的要求，销售速度较慢，多数发展商会在后期引入一定的经营方式来改善销售。不同的销售模
14、式对销售周期的影响不同的销售模式对开发商回收投资的影响不同的销售模式对业主获利的影响产权酒店在国内的发展脉络及运营模式分析1产权酒店的市场沿革产权酒店购买客户分析产权酒店销售模式分析深圳及昆明产权酒店及酒店公寓过往发展及案例分析2深圳过往重点酒店公寓及产权酒店项目案例深圳酒店公寓及产权酒店增值情况对比小结产权式酒店公寓服务式酒店公寓持有型酒店公寓开发商全部持有进行经营，不寻求出让获得销售回报开发商对特定产权或收益权进行出让，引入酒店公司后续经营直接出售房产，引入酒店管理公司进行后期管理，高档公寓三种酒店公寓分类市场上酒店式公寓根据所有权形态，可大致分为以下三种深圳重点酒店公寓项目分类鉴于本项目
15、特点，本案将针对后两者重点案例进行分析。开发商出让产权或收益权获得一次性收益，负责后续管理经营，小业主获得投资回报。产权式酒店公寓是典型的投资型产品，开发商虽然一次性获得出让收益，仍需负责后续管理经营，存在较多变数，实际操作中大致存在以下经营模式1、利润分成经营2、固定返租经营产权式酒店公寓经营模式3、混合收益方式经营产权式酒店公寓 与固定返租有个固定价格相反，利润分成并没有固定承诺价格； 利润分成一般都是采用酒店经营利润分成，该分成利润额度取决于酒店经营获取利润状况以及该户型在利润额度所占比例； 利润分成出现晚于固定比例返租，规避了固定比例返租经营收益不足可能带来的返点压力；据了解，深圳典型
16、的利润分成酒店式公寓为大梅沙雅兰酒店。大梅沙雅兰酒店。没有固定比例收益，采用与经营模式捆绑的分红形式收益，深圳现在较为少见。产权式酒店公寓利润分成型开发商：雅兰置业（深圳）有限公司项目地址：盐田区大梅沙盐葵路98号项目规划：产权酒店绿化率：40%占地面积：21020平米建筑面积：23122平米建筑风格：现代总户数：206户40-75平2000年开售时，雅兰酒店为深圳最早一批海景酒店公寓。在深圳豪宅价格不过6000元/平出头时，其15000销售价格为当时天价。产权式酒店公寓利润分成型雅兰酒店项目位置开盘日期：2000-6-1；开盘价格：15000元/平方米；装修标准：精装修；目前二手房价：105
17、00-11000元/平物业管理费：40元/平方米月经营方式：业主购得客房产权后，将客房委托雅兰酒店进行出租和管理，雅兰酒店每月返还给业主一定额的利润，雅兰酒店提供多种回报方式：产权式酒店公寓利润分成型雅兰酒店A方案：休闲投资型（享有100利润分配）；委托经营期限：不少于一个财务年度（12个月）；业主入住权利：业主可随时入住酒店，不计天数，与酒店共享盈亏；利润分成方式：委托期间，暂由发展商垫付酒店基本运行费（40元/月.M，包括管理费、冷暧水费、空调费、房间清洁费、设备与物业维护基金），在年底利润分配时，从业主应分利润中予以冲减；当应分利润不足以冲减业主应承担的酒店基本运行费且业主不改变原有委托
18、方式时，不足部分转入下一年度利润分配时予以冲减，直到冲减完为止；当业主委托期限满，改变委托方式或终止委托合同时，需一次性结清发展商代垫的基本运行费用和其他全部经营成本。投资分成协议产权式酒店公寓利润分成型雅兰酒店B方案：投资回报型（享有60利润分配）;委托经营时限：六个财务年度，六年期满后，若需继续委托，双方另议。业主入住权利：每年入住签分累计不超过80天，酒店基本运行费用由发展商承担，业主无须交付；超过80天时，业主入住需按当日散客房价的优惠价支付房费，且不再实施签分制；利润分成方式：在六年连续委托期限内，只分享酒店盈利，不分担酒店亏损；在年终利润分配时，发展商与业主按4：6的比例，分享业主
19、应分得的可分配利润。产权式酒店公寓利润分成型雅兰酒店投资分成协议利润分成模式牵涉到后期经营，收益程度不确定，该模式对投资客户吸引力明显减弱，深圳已经放弃该种经营模式。21该种模式下，购买群体为纯粹投资客，客户群体限制严重。该种模式要求酒店经营后有较好收益，对于购买的投资客而言，收益难以保障，不值得购买。纯投资产品收益难，客户少3据目前了解，深圳很久没有出现该类型产品，实质已经放弃这种经营销售模式。深圳已经放弃产权式酒店公寓利润分成型雅兰酒店经营型酒店式公寓重要营销方案，通过承诺固定收益，促使业主购买产品金中环酒店公寓金中环酒店公寓枫丹白露酒店公寓枫丹白露酒店公寓泊岸酒店公寓泊岸酒店公寓固定返租
20、型酒店公寓是此前酒店式公寓常见的一种操作方式，销售时期，通过向客户承诺固定比例收益，吸引投资客户购买；据了解，现在市场流通返租酒店公寓有金中环公寓、泊岸酒店公寓、丹枫白露以趣园私人酒店等；这部分酒店公寓现在购买后都需以固定价格同酒店管理公司签订长期返租合同。产权式酒店公寓固定返租型开发商：深圳市金中环项目地址：深圳CBD（地铁1号线和4号线交汇处会展中心站E出口）项目规划：酒店公寓占地面积：7368平米建筑面积：10.3万平米销售时间：2005年11月24日酒店公寓：300套户型面积：单房：30-35平，一房一厅：50-55平，两房：81-85平，三房：100以上深圳会展中心旁，深圳CBD中黄
21、金地段商务酒店公寓。产权式酒店公寓固定返租型金中环酒店公寓开盘价格：21000元/平方米；2005年11月24日开盘装修标准：精装修带家私家电；物业管理：金中环物管；目前二手房价：28000-35000元/平经营方式：入伙时与业主签订3-5年返租协议。返利方式：协议期内每年给予5%回报；协议期后按市场租价的90%，进行长期租赁。业主权益：每个月有二天自住权利（月份之间天数不可累积），要提前预定并支付70元/天的物品使用费，但节假日不享受业主优惠。加入国际服务品牌“世界金钥匙酒店联盟组织”。产权式酒店公寓固定返租型金中环酒店公寓开发商：深圳市恒运泰实业有限公司项目地址：深圳市盐田区大梅沙金沙街2
22、0号项目规划：酒店公寓绿化率：65%占地面积：18301平米建筑面积：78000平米建筑风格：现代销售时间：2006年9月16日户数：442户，42平-110平项目位置泊岸酒店公寓销售时，深圳大梅沙一线海景酒店公寓；现在的准一线酒店海景公寓。产权式酒店公寓固定返租型泊岸酒店公寓开盘价格：15000元/平方米；2006年9月开盘装修标准：精装修带家私家电；目前二手房价：16000元/平物业管理：芭堤雅酒店；管理费9.8元/平方米月；经营方式：客户必须与芭堤雅酒店签订为期三年的返租协议，业主根据预售合同签订返租协议。返利方式：固定两年，年8%返祖；或者房主付首期后，酒店每月会返给房主一定的金额（楼
23、层高低会有差异），意即房主三年内不用月供。业主不需交纳物业管理费，水电费由酒店支付。业主权益：每个月有二天自住权利（月份之间天数不可累积），要提前预定并支付70元/天的物品使用费，但节假日不享受业主优惠。3400元/月3200元/月3600元/月固定返利9层8层7层6层5层4层3层2层以一套43平方物业为例产权式酒店公寓固定返租型泊岸酒店公寓开发商：深圳三九集团项目地址：深南东路三九酒店旁项目规划：产权式酒店占地面积：4887平米建筑面积：34887平米建筑风格：现代销售时间：2001年8月29日户数：592户，56平-80平2001年，项目开售时所在地区为深圳罗湖市中心地段。产权式酒店公寓固
24、定返租型枫丹白露酒店公寓开盘价格：14700元/平方米；2001年8月29日开盘装修标准：精装修带家私家电；物业管理：三九大酒店物业；目前二手房价：20000元/平经营方式：由三九大酒店长期租赁管理。返利方式：协议期内按月给予60元/平回报（约4.9%）；协议期后按市场租价的80%，进行长期租赁。业主权益：为五星级标准的产权式酒店。产权式酒店公寓固定返租型丹枫白露酒店公寓存在购买客群单一、溢价能力欠佳问题、并对酒店经营要求高，容易对品牌造成负面影响客户群体单一溢价能力欠佳容易造成负面影响固定返租酒店公寓是纯粹投资型产品，仅有追求稳定收益型投资客购买，客户群体非常狭窄。受制于回报限制及租金水平，
25、该类型物业溢价能力不强，多与周边物业水平持平，甚至低于周边物业二手价格水平。现有案例中，丹枫白露及趣园经营状况一般，对酒店品牌形象及开发商形象造成了负面影响。产权式酒店公寓固定返租型总结收益方式较为灵活，可以选取固定比例，也可选择利润分成，还可选择自行经收益方式较为灵活，可以选取固定比例，也可选择利润分成，还可选择自行经营。营。p混合收益模式涵盖了固定比例收益和利润分成方式，可以灵活组合p除以上两种方式外，还有部分项目可以自由选择自行出租，不限定一定返租，也可视为混合收益模式组成部分p混合收益模式才是市场主流，一般产权式酒店多选择混合收益模式，单纯只有一种选择方式的产品非常少见p2009年10
26、月推出市场的曼湾酒店公寓，属于典型混合收益酒店式公寓产权式酒店公寓混合收益型曼湾酒店是最新典型案例，采用固定比例分成与利润分成结合方式，目前销售欠佳。开发商深圳市禾田居投资有限公司地址龙岗区大鹏街道水头物业类型酒店式公寓面积区间68（26241平）销售情况2009年10月1日公寓体量170套（跃层）主力客群投资群体装修标准1500元/平米的装修配套设施大型会议厅、豪华室内游泳池、SPA、健身中心、书吧、陶艺吧、儿童游乐中心、购物中心物管公司深圳市禾田居酒店管理有限公司硬件配置四星级标准曼湾为酒店项目，其中1栋为度假酒店公寓，2009年10月1日对外发售，对外报价1.5万/，实际价格约为1.2万
27、/曼湾对酒店公寓实行返租，采用3%固定比例及不固定利润分成，实际成交并不理想，证明对客户吸引力有限产权式酒店公寓混合收益型曼湾酒店公寓曼湾收益模式酒店方面，业主每年享受总价3%的固定回报，同时可以享受酒店经营管理带来的分红。如果酒店经营理想，投资回报率可以超过6%-8%曼湾业主权益业主每年还可以享受21天的免费入住权，以后到海滨度假，就不用花钱住酒店了曼湾付款方式投入低：总价60万每套起，首付即便五成也只需要30万就可以拥有一套不断赚钱的海滨酒店公寓；需要首付2成，拥有70年产权。相当于投资住宅，但享受商业式回报产权式酒店公寓混合收益型曼湾酒店公寓曼湾酒店是最新典型案例，采用固定比例分成与利润
28、分成结合方式。目前仍有少量酒店公寓单位在售。曼湾酒店公寓提供了看上去非常诱人的收益，而实际效果欠佳，客户信心不足。21曼湾酒店没有进入经营状态，尽管开出可观收益条件，客户信心仍然不足，导致销售欠佳曼湾酒店价格约为1.2万，带装修，经营模式也采用具有吸引力的混合收益返租方式，但价格受制于片区，不为客户接受，曼湾提供的销售模式没有突破片区限制信心不足价格不理性产权式酒店公寓混合收益型曼湾酒店公寓深圳及昆明产权酒店及酒店公寓过往发展及案例分析2深圳过往重点酒店公寓及产权酒店项目案例深圳酒店公寓及产权酒店增值情况对比昆明过往重点酒店公寓及产权酒店项目案例小结酒店公寓及产权酒店增值情况对比泊岸酒店公寓与
29、旁边泊岸雅苑普通住宅二手价格对比酒店公寓酒店公寓旁同开发商普通住宅 受制于产品属性、收益率明确、客户群狭窄等因素，目前泊岸酒店公寓二手价格集中在16000元/平左右；而旁边普通住宅产品的二手交易价格则集中在27000-30000元/平左右，高出公寓价格的近80%同地段的酒店公寓二手交易价格低于普通住宅价格。产权式酒店公寓固定返租型名称开盘时间开盘价格（元/平）协议内回报率（%）二手房增值比例同期深圳平均房价涨幅（%）备注二手房价格（元/平）增值比例（%）金中环酒店公寓2005/11/24210005%28000-3500050%200%+泊岸酒店公寓2006/9/16150008%160008
30、%160%+枫丹白露酒店公寓2001/8/29147005%2000030%300%深圳主要固定收益型酒店与普通住宅收益对比计入协议回报、协议外租金回报以及公寓升值部分，8年期，深圳核心地段主要产权酒店收益在70%左右；而同期深圳平均房价同比涨幅超过180%，单纯以收益率讲，受制于客户群的狭窄、酒店公寓的适用范围、以及后期酒店的竞争等因素，深圳酒店公寓的中长期收益率远低于平均住宅的投资收益率。深圳产权酒店及酒店公寓过往发展及案例分析2深圳过往重点酒店公寓及产权酒店项目案例深圳酒店公寓及产权酒店增值情况对比小结小结升值潜力堪忧：自2000年，深圳诞生第一家产权式酒店至今，13年期间，利润分成型、
31、固定收益型、混合收益型等三种产权销售型酒店受制于回报限制及租金水平，升值幅度均远低于周边同地段住宅的升值幅度。而利润分成型的雅兰酒店其二手房价，10多年后至今仍在其销售价格之下。客户群单一：目前房地产市场投资客户以短炒型为主，持有物业在3年以内。而产权酒店则以5-10年以上的稳定回报见长，并不受主流投资客户亲睐。仅有追求稳定收益的客户群购买，客户群较为狭窄。小结二手转让较为困难，客户难以退出：产权酒店由于其过分的投资性，面临尴尬的局面，刚需客户无力购买、高端客户不会购买，且其收益回报过于稳定，目前在二手房市场成交的活跃性远低于普通住宅。造成前期投资型客户退出较为困难。昆明产权酒店产品不受市场亲
32、睐：目前开发商更多采用普通住宅短平快的策略，产权酒店由于后期长时间的收尾工作，及回报承诺，给予开发商较大压力，已从市场主流淡出。客户疑虑仍存：受制于地标项目之一上海沙龙3期，开发商的最终毁约，昆明客户对于产权酒店的未来，有一定的疑虑。产权酒店销售压力较大：深圳最近的产权酒店项目曼湾酒店，自2009年10月，至今已近4年，仍有少量产品在售，表明其销售速度比较缓慢，客户疑虑较大。昆明产权酒店及酒店公寓过往发展及案例分析3昆明房地产板块特点及区域成交价格对比昆明过往重点酒店公寓及产权酒店项目案例昆明目前在售或即将销售的产权酒店项目小结昆明城市功能片区北市区中心区东市区西市区南市区北市区发展引导区昆明
33、北部城市教育、文化、商务的副中心和城市向北的对外交通枢纽，烟草、光机电产业以及中高级住宅区集中的区域西市区-发展优化区形成以传统工业结构优化、高新技术产业、旅游度假、生活居住功能为主综合功能地区东市区发展促进区形成城市东部的铁路、公路对外交通的枢纽，以现代工业、主题公园及住宅建设为主，是绿色生态屏障南市区发展限制区形成以体育休闲、旅游度假、生活居住、行政办公和对外交通等各种功能集中的地区二环路内形成商务办公、金融贸易、城市风光、旅游购物、休闲娱乐等功能集中区域昆明楼盘板块分布/板块住宅西市区：昆明的传统工业区，发展较为落后，但随着房地产规划式开发的进程，西市区的两个板块西山区板块和高新板块都有
34、大量新项目浮出北市区中心区东市区西市区南市区中心区：昆明的城市商业核心区域，商业价值最高的区域。随着中心区内的房地产的开发，加速的带动中心区商业的发展，中心区将始终引领昆明商业的发展北市区：随着住宅社区的大规模开发，以及便利的交通条件，成为了北市区成为区域商业核心的先决条件，而北市区的商业形态，也由最初的社区商业，开始向临街商业，独立商业进行发展，商业业态也开始丰富，依托大体量住宅形成的特色商业的北市区正在发生了质的变化，而未来轻轨的开通，也将促进北市区商业向更高层面发展，形成城市副中心。南市区：区域成熟较早，地块较大，包括滇池板块，官南板块及东南板块，目前各个板块都有多个商业项目在进行运作东
35、市区：东市区随着大量工业园区的开发以及随着昆明行政中心迁移带动各大星级酒店及5A写字楼、高级商业的聚集，逐渐成为昆明城市新中心。三环的“圈层”效应城市的环路犹如一个圈子，形成很明显的分界，产生强烈的“圈内”和“圈外”的感觉。“一环内”和“三环外”，天壤之别。昆明楼市一环板块的价值已经体现，主要为旧城改造、城中村改造。二环板块的价值正在朝着以前一环的价值靠拢。而三环板块的重要价值之一在于，内接昆明主城，外接安宁、嵩明、富民等郊县，形成圈层效应。区位房价（2007年“451”格局）房价（2012年“67915”格局）三环外区域逼近6000元/平方米二环至三环区域（二环外）奔“四，3000元-400
36、0元/平方米7000-10000元/平方米一环至二环区域4000元-5000元/平方米9000-13000元/平方米一环内6500元-10000元/平方米15000-20000元/平方米昆明房价曾经的“451“格局就是依据一环和二环所分的三个区间形成的。昆明三环的建成，再次定位昆明房价格局，成为价格标杆，重塑2012年“67915”格局，仅仅用了五年。昆明楼市中的三环“圈层效应”效应5呈贡新城板块：别墅14000-22000元/平米住宅5000-7000元/平米2南片区（官渡区）别墅18000-20000元/平米住宅7000-9000元/平米1西片区（西山区）别墅18000-40000元/平米
37、住宅7000-10000元/平米6安宁板块别墅14000-20000元/平米住宅3000-6000元/平米6254133北片区（五华区）别墅9000-22000元/平米住宅6600-12000元/平米44东片区（盘龙区）别墅20000-30000元/平米住宅8000-10000元/平米昆明新建楼盘主要集中在二环内，主要按方向分为四大板块，价格基本遵循昆明环路圈层效应理论，但同时也形成了环滇池高档住宅区。由于三环以及骨干高速公路的的修成通车，使得楼盘开发逐渐向外围扩散，辐射到3大新城以及安宁。昆明楼市板块分布解读昆明产权酒店及酒店公寓过往发展及案例分析3昆明房地产板块特点及区域成交价格对比昆明过
38、往重点酒店公寓及产权酒店项目案例昆明目前在售或即将销售的产权酒店项目小结昆明“公寓式酒店”分布情况 昆明过往“公寓式酒店”集中分布在市中心一环内及北京路沿线。开发商：昆明城建房地产开发股份有限公司占地：450亩建面：32万产品：一期悦椿产权式酒店，二期海景酒店公寓、海景别墅户型：49-226平米项目状态：二期酒店公寓及别墅在售所在区域：玉溪澄江抚仙湖旅游度假区内销售价格：2008年6月，一期悦椿产权式酒店销售，均价7200元/平；2010年二期产品销售，酒店公寓均价10000元/平，精装别墅2.5万/平电话：0877-6715555昆明产权式公寓酒店典型案例湖畔圣水昆明产权式公寓酒店典型案例湖
39、畔圣水湖畔圣水于2008年6月第一正式对外销售，推出产品为4060共计1300多套的高层度假公寓，开盘均价7200元/，仅售出300余套。2010年5月，在湖畔圣水项目正式引入国际级高端度假酒店品牌悦椿度假酒店，以产权式公寓酒店的面貌，9800元/的均价进行第二次开盘，并承诺购房者可享受每年6.8%的固定回报、30%的酒店经营利润分成及每年14天的免费入住时间。4个月内所有积压房源全部售罄。项目定位：集人文、生态、环保为一体的大型休闲度假项目项目资源：抚仙湖旅游度假区及250亩湿地公园项目配套：精致酒店、高层海景公寓、阳光公寓、别墅、民俗商业街和湿地公园等产权酒店管理公司：悦椿酒店返租比例：年
40、6.7%回报，租期5年；业主福利：每年20天免费居住；售价低、总价低：二期产权酒店在售均价9800万/平，59-78平产品，总价60-80万之间总价：60-80万；湖畔圣水目前在售产权式酒店产权酒店核心卖点：客房：1300套公寓式酒店客房，18栋湖景VILLA，54间精致湖景客房及28间湖景度假别墅配套：1个120人中型会议厅及三个小型会议厅大型湿地公园、悦椿SPA、悦椿阁精品店9个不同主题的餐饮休闲场所及棋牌室、电子游戏机室、儿童乐园、健身室、网球场、篮球、沙滩排球、室内外游泳池、按摩室、桑拿浴室、日光浴场等休闲场所。2010年6月试运营，当时其公寓式酒店客房价格为600元/间/晚；目前执行
41、价格：昆明产权式公寓酒店典型案例湖畔圣水悦椿酒店经营情况户型标间湖景套房面积41平米160-400价格477元/间/晚690-1840元/套/晚据了解悦椿酒店正式运营后，经营效果并不理想，标准间客房单价从600元/间/晚直降到470元/间/晚。业主方云南城建股份不论酒店经营的好坏，每年还必须向购房者支付6.8%的投资回报，据内部人士透露，城建股份目前倍感压力。2011年10月，据了解，湖畔圣水三期房源开盘时，悦榕集团不愿再接管新的产权式房源，以避免业主方对其经营有过多干预，而城建股份也倍感每年6.8%的投资回报率压力，因此湖畔圣水三期不带投资回报，销售情况非常惨淡。昆明产权式公寓酒店典型案例湖
42、畔圣水开发商：云南中炬房地产开发经营有限公司项目地址：官渡区民航路与关兴南巷交界处项目规划：酒店式公寓占地面积：6498.21平米建筑面积：22654.2平米建筑风格：现代销售时间：2009年5月户数：336户，30平-75平项目为昆明民航路与关兴南巷交界地段的标志性建筑。昆明产权式公寓酒店典型案例上海沙龙3期上海沙龙于2009年5月全国房地产市场最低迷的时候开盘销售。5500元/平售价，20-40万/套的低总价，一抢而空。在营销推广时，上海沙龙以产权式公寓酒店作为核心卖点，承诺购房者按每年不低于总房价8%的租金返租，返租期为5年。此举对于项目销售起到了积大的推动作用，使上海沙龙在市场低迷的时
43、候完成了开盘即售罄的佳绩。昆明产权式公寓酒店典型案例上海沙龙3期承诺：以产权式公寓酒店为核心锚点，以酒店式公寓标准赠送精装修及全套家具家电，并承诺每年不低于8%的租金回报，租约5年。到项目竣工交房的时候，开发商中炬地产并未按销售时承诺客户的每年不低于总房价8%的租金进行返租，而是以一私人名义来与购买者签订返租协议，返租租金低于8%的比例，还要求购房者不得进行房屋验收，由签订返租协议的人来验收。如果购房者不同意返租，开发商则不赠送精装修及家具家电。该项目在购房者的维权过程中，产权式公寓酒店未能开业，最终改造成为商住办公楼。昆明产权式公寓酒店典型案例上海沙龙3期问题：开发商未按承诺的8%租金进行返
44、租，后业主维权，产权酒店未能开业，转为商住办公楼。昆明产权酒店及酒店公寓过往发展及案例分析3昆明房地产板块特点及区域成交价格对比昆明过往重点酒店公寓及产权酒店项目案例昆明目前在售或即将销售的产权酒店项目小结开发商：昆明高顺置业有限公司产权：40年户型：50-90平米，主力户型60平米户数：2梯19户，18层，共324户项目状态：2012年4月8日开盘所在区域：昆明东南板块销售价格：8200/平方米（带精装）项目地址：昆明市珥季路(世纪城东门)电话：0871-7350888高顺铭都产权精品酒店昆明市区目前在售产权式酒店处在金源片区世纪城商圈，周边配套成熟；业主购买后每月返租1600元，每年递增1
45、00元。最少租期为5年，按10年最长租期计算共可返租32.88万；项目SOHO办公定位，经营灵活多变；项目主力户型总价50万左右，60平*8200，10年返租比例为60%左右，平均年返租6%；目前仍剩余少量现房公寓。高顺铭都产权精品酒店昆明市区目前在售产权式酒店产权酒店核心卖点：开发商：石林泉源房地产开发有限公司占地：687亩建面：37万产权公寓：260套产权：40年户型：68.5-89.5平米项目状态：联排别墅，产权式公寓认筹所在区域：石林旅游度假区销售价格：精装产权公寓6200/平方米，联排别墅7000/平方米，独栋别墅10000/平项目地址：石林旅游服务区西区九石阿公路电话：0871-7
46、718808彩云天地昆明周边景区目前在售产权式酒店品牌开发商张江置业开发；石林旅游景区；周边配套：五星级温泉度假酒店、高尔夫球场、会议中心、别墅区；返租比例：年7%回报，租期至少5年；业主福利：每年可入住15天；低总价：产权酒店总价在40-55万之间；彩云天地产权酒店核心卖点：昆明周边景区目前在售产权式酒店开发商：云南园通房地产占地：18000亩建面：2200万产权酒店：330套产权：40年户型：50-100平米项目状态：“紫藤轩”精装产权酒店公寓及别墅在售所在区域：石林旅游度假区销售价格：酒店公寓13000/平方米，别墅10000/平项目地址：石林旅游服务区售票处对面电话：0871-7718
47、888御云林目前在售产权式酒店项目定位：休闲、度假、运动、商务、会谈等旅游商务集一体的商旅综合地产项目.石林旅游景区；周边配套：五星酒店、四星酒店、狂欢之都商业中心，国际会议中心，大型商业，景区商业、别墅、企业公馆及54洞喀斯特地貌高尔夫球场；“紫藤轩”精装产权酒店公寓物业管理：美国太平洋棕榈酒店管理公司进行服务管理返租比例：年8%回报，第一年从房款中扣除，租期3年，共24%收益；业主福利：赠予高尔夫球会终身会籍球卡两张；总价：65-130万；御云林目前在售产权式酒店产权酒店核心卖点：开发商：昆明龙恒置业占地：2300亩建面：14000平（一期产权式酒店）产权酒店：207套产权：40年户型：4
48、0-126平米（6层）项目状态：沁园1期龙腾苑森林温泉SPA产权式酒店在售所在区域：富民县大营镇销售价格：2010年10月开盘价7000元/平，现阶段9300元/平电话：0871-3618555沁园一期昆明周边景区目前在售产权式酒店项目定位：休闲、度假、居住为一体的大型旅游综合体项目项目资源：万亩原始森林覆盖，项目区域内80%的森林覆盖率；项目配套：超五星级酒店、马术俱乐部、红酒庄、多功能会议中心、亲子农田、垂钓中心、果林、葡萄园、薰衣草花海、水景餐厅、山地车公园、无边际泳池、亲子戏水池等温泉SPA产权酒店管理公司：锦江国际返租比例：年6.8%回报，租期10年，共68%收益；业主福利：每年30
49、天免费居住；售价低、总价低：2010年10月开盘价为7000元/平，现阶段为9300元/平，总价30-100万之间总价：30-100万；沁园一期目前在售产权式酒店产权酒店核心卖点：昆明产权酒店运营模式分析产权酒店类型项目名称产品面积(平)销售单价（元/平）销售总价(元/套)核心竞争力销售情况固定收益型高顺铭都产权精品酒店50-90（主力户型60）820040-72万低总价：核心50万/套；固定月返租：1600元/月返租，年递增100元/月，无须月供。最少租期为5年，按10年最长租期计算共可返租32.88万，平均回报率60%；昆明成熟商圈、配套成熟；可SOHO办公。2012年4月开盘，328套产
50、权酒店，目前省少量余房。彩云天地68-89620040-55万旅游地产规划及操作模式；五星级温泉度假酒店定位；低总价、单价：总价50万左右，单价6200元；偏高回报：7%年回报，5年，15天/年免费入住。暂未开盘御云林50-1001300060-130万旅游地产规划及操作模式；54洞喀斯特地貌高尔夫球场；美国太平洋棕榈酒店管理公司进行服务管理；年8%回报，第一年从房款中扣除，租期3年，共24%收益；赠予高尔夫球会终身会籍球卡两张。暂未开盘沁园一期40-1267000（一期），现阶段930030-100万旅游地产规划及操作模式；温泉SPA产权酒店定位；年6.8%回报，租期10年，共68%收益；业
51、主30天/年免费居住。部分在售昆明市区内产权式公寓酒店市场开发商在房地产项目销售阶段为争取更高利润和更快回款，承诺每年给予客户优厚的回报进行返租来经营公寓式酒店，在昆明返租的比例一般为6%8%，租期一般为510年。除固定的返租收益外，还承诺给予客户一定比例的酒店经营利润分成。而在项目建成之后，市场信誉度较好的品牌开发商（城建股份）背负了沉重的返租租金，即使是国际知名的品牌酒店管理公司（悦榕集团）也难在项目运营前期就能实现盈利。而中小型开发商则抛弃企业信誉于不顾，欺骗消费者。5-10%回报承诺及盈利分成，使得开发商及酒店面临较大财务压力；大开发商不得已背负，小开发商有的选择背弃承诺，客户则异常谨
52、慎。昆明市区内产权式公寓酒店市场产权式销售，返租经营的公寓式酒店在昆明的发展并不太好。产权式公寓酒店作为投资回报率很高的物业形式，受到投资者的青睐。但近年来频繁发生的产权酒店诈骗案不得不引起投资客的重视。从数年前的“淳安千岛湖”、“西安英吉利酒店”诈骗案件，到2012年昆明本土的春城阳光“千诺产权式酒店诈骗案”，都使投资者蒙受巨大的损失。如何选择产权式投资酒店，使承诺回报得到保障，是客户首要担心的问题。选择知名开发商以及物业位置进行评估，都是目前客户保护自己的手段之一。近几年频频爆发的产权酒店违约案件，重创了一大部分客户对于产权酒店的信心。承诺回报是否能够兑现，是客户担心的首要问题。为大型旅游
53、地产项目的一部分，前期配套投入巨大，以及后期旅游地产项目运营，使得开发商既有销售变现的需求，也有收回返租经营的需求，在国内大型旅游地产项目中比较常见。产权酒店产品与别墅区配合为一期开发，皆处于景观面最好的位置，用于项目展示及后期经营。旅游地产长周期开发、完善配套、知名酒店管理公司、超额回报、总价控制、客户本身的度假需求等一系列条件，使得此类产权式酒店已经不仅仅陷于纯投资的范畴，对旅游地产比较亲睐的客户较有吸引力。旅游地产长周期开发、配套资源、景观优势及客户度假需求，使得此类产品已经脱离了单纯的投资收益范畴，已纳入了对整个旅游项目开发体系及估值范畴之中，故对部分投资客户较有吸引力。昆明周边景区产
54、权式酒店市场大理酒店公寓及分时度假市场分析4大理旅游市场格局及特点大理现阶段房地产市场格局及特点大理酒店公寓市场分析重点项目运营策略分析小结大理旅游资源大理旅游人口及收入同比增长分别为15.5%及20.3%，为中等增速；根据计算来大理游客人均消费为895元/人次。2011年接待游客数为1545万人次，比2010年增长209.4万人次，增长率为15.5%2011年旅游业总收入为138.4亿元，比2010年增长23.3亿元，增长率为20.3%。大理旅游市场格局及特点国内一日游及过夜游平均消费支出与大理游客花费对比大理旅游市场格局及特点2012年城镇居民出游人均花费914.5元，过夜游客平均花费12
55、92.7元，一日游游客平均花费354.4元。经旅行社组团出游人均花费1655.3元，散客人均花费739.4元。外域旅游人均花费1309.5元，本地旅游平均花费577.2元。大理游客人均开销895元大理游客的特点总结：大理旅游市场格局及特点过夜游客户比例为60%，一日游客户比例为40%；绝大部分以散客为主；客户主要来自周边区域或省份，较远区域及省份客户较少；客户消费能力有限，低于全国城镇人口旅游平均消费开支。中国短途游居民开支比例：大理旅游市场格局及特点国内短途游客户住宿开支比例为16%，即大理游客住宿开支额约为：895*16%=143元/天/间；目前大理古镇/双廊大部分客栈非节假期酒店费用在1
56、10-160元之间，与数据相符。大理酒店公寓及分时度假市场分析4大理旅游市场格局及特点大理现阶段房地产市场格局及特点大理酒店公寓市场分析重点项目运营策略分析小结大理房地产市场格局及特点2013年以来，随着海东方、沧海一墅、苍山小院、洱海龙湾等千亩超大型楼盘项目纷纷入市，在为市场树立标准的同时，也在改变市场格局。超大型楼盘的入市，使得别墅产品线进一步丰富，单价不过万，别墅产品总价逐步下探至150万/套、甚至100万/套的同时，进一步挤压了市区豪宅产品的总价空间。首此影响，市区豪宅标杆之一的耀鹏明珠中心项目选择快速销售的策略，6800元/平的开盘住宅销售均价，这一低于市场预期的定价，使得86-12
57、0平核心产品总价下探至60-80万/套。耀鹏明珠中心的区位及其市场地位，迫使其他市区项目产品不得已将产品总价降至50万左右，方能获得市场认可。大理酒店公寓及分时度假市场分析4大理旅游市场格局及特点大理现阶段房地产市场格局及特点大理酒店公寓市场分析重点项目运营策略分析小结近期大理市场已售、在售、将售的产权酒店项目共5个，将利润分成经营、固定返租经营、混合收益方式经营等3种产权酒店公寓经营模式全部包含。1、利润分成经营2、固定返租经营产权式酒店公寓经营模式3、混合收益方式经营大理产权式酒店公寓市场开发商：恒丰祥项目地址： 密湾旅游文化小镇项目规划：大理古城最具投资价值的旅游综合体建筑类别：独栋、双
58、拼、联排、酒店公寓、商业街、五星级酒店、旅游配套绿化率：容积率：0.6占地面积：1000亩建筑面积：40万建筑风格：传统中式古镇民居 在售项目之一密湾大理产权式酒店利润分成模式 密湾项目在售产品在售产品面积区间（平米）单价区间（元/平）总价区间（元/套）总套数（套）销售情况A2公寓40-531000040-50万80剩余较少A3/A8公寓小户型44-501000044-50万175剩余较少A3/A9公寓大户型82-9710000100万以内10剩余较多A11公寓121-14510000150万以内20剩余较多合计10000285密湾现阶段在售产品主要以五星级酒店公寓为主，面积区间在40-145
59、平米之间，共计285套左右；目前在售价格在10000-11000元/平米左右，总价在50万以下的产品共有255套左右，占总量的90%。酒店公寓聘请“途家”中高端度假公寓平台进行管理，收益与业主5：5分成。大理产权式酒店利润分成模式 密湾项目点评分析密湾以大型旅游综合体概念整体规划打造，目前一期产品打造完成，酒店业已经营，在售二期的酒店公寓产品。产权酒店部分于2013年3月初开盘，酒店公寓90%产品总价集中在50万左右，并聘请途家知名管理公司管理，对于普通投资者而言，具有较大吸引力。亮点：项目旅游综合体整体规划；酒店公寓低总价。大理产权式酒店利润分成模式开发商：大通地产项目地址：下关滨海大道龙山
60、旁项目规划：大理最高档海景度假项目建筑类别：海景酒店、海景公寓；花园洋房、联排别墅绿化率：容积率：1.0占地面积：292亩建筑面积：193625建筑风格：现代风格 在售项目之一洱海龙湾大理产权式酒店利润分成模式 洱海龙湾项目在售产品本周日洱海龙湾一期LOFT公寓产品将开售，根据销售员介绍，预计均价在9000元/平左右，办卡客户交1000元，开盘当日可抵10000万，并享受额外8个点优惠，折后价预计为8200元/平左右，总价在50万以内。LOFT公寓，层高4.8米，业主可自己分割，可交由开发商统一装修，成本预计2000元/平左右。在售产品面积区间（平米）单价区间（元/平）总价区间（元/套）总套数
61、（套）销售情况LOFT公寓588000-900050万289暂未销售产权酒店1000（层）8000800万/层24层（360套）暂未销售双拼别墅 204-23013000260-300万28暂未销售合计46838677套大理产权式酒店利润分成模式 洱海龙湾项目点评分析洱海龙湾项目规划有亮点，借用400亩洱海生态湿地，打造大理唯一亲水型生态湿地公园及人工沙滩；一期由一栋24层产权酒店，17层4.8米层高LOFT公寓，及28栋亲海双拼别墅组成。其中产权酒店2-9层交由“途家”中高端服务公寓平台公司管理，10-24层整层带装修出售；LOFT公寓可分割两层使用，业主可自行负担成本，可由开发商统一装修后
62、，交由“途家”统一管理，盈利与业主5：5分成。低总价：产权酒店90%总价在50万以内；亮点：4.8米观海LOFT公寓，低总价，开发商装修、途家统一经营。大理产权式酒店利润分成模式开发商：大理上和置业项目地址：下关滨海大道以西项目规划：中国最好的产权式酒店建筑类别：酒店、企业会所绿化率：容积率：占地面积：21000建筑面积：7.8万左右建筑风格：现代风格 在售项目之一半岛假日酒店（洱海翠湖宾馆）大理产权式酒店利润分成模式 洱海翠湖宾馆项目点评分析洱海翠湖宾馆项目总计900余套海景公寓，其中200间左右交由昆明翠湖宾馆全权委托经营，剩余700间公寓将对外发售。对外发售公寓面积区间在29-150平，
63、看海公寓集中于50平米左右，不看海公寓集中于34-57平米之间。5月18日在昆明进行内部认购，现阶段办理VIP卡（10000万元），可享受6000元/平（带装修）左右的内部认购价。低总价：核心产品总价位于20-40万/套之间。亮点：项目造型独特，低总价、翠湖宾馆托管、五星级酒店配套大理产权式酒店利润分成模式近期大理市场已售、在售、将售的产权酒店项目共5个，将利润分成经营、固定返租经营、混合收益方式经营等3种产权酒店公寓经营模式全部包含。1、利润分成经营2、固定返租经营产权式酒店公寓经营模式3、混合收益方式经营大理产权式酒店公寓市场开发商：大通地产项目地址：下关滨海大道以西项目规划：文化体验、休
64、闲度假和生态观光为一体的综合性地产项目建筑类别：海景公寓、度假公寓、产权酒店、花园洋房、一线海景别墅、超五星酒店、合院商业绿化率：容积率：1.0占地面积：25.7万建筑面积：25.7万建筑风格：现代风格、大理民居 在售项目之一洱海国际生态城大理产权式酒店固定返租模式 洱海国际生态城过往销售产权酒店及公寓大理产权式酒店固定返租模式在售产品面积区间（平米）单价区间（元/平）总价区间（元/套）总套数（套）销售情况备注一期产权酒店30-50900027-45万647售完2010年1月昆明开盘开盘，年回报9%，返租5年二期精装公寓30-120均价800025-100万500450套2010年5月大理开盘
65、，主力户型38平米三期精装公寓30-120均价800025-100万200售完2010年6月昆明开盘，主力户型38平公寓四期产权酒店35-73均价14800,11800-17000之间50-100万之间170套售完2011年8月开盘，年回报8%，返租10年；每年可免费入住20天；业主免费加油5年，置业即曾5年2.5万元加油基金。 洱海国际生态城项目点评分析2010年1月，一期产权酒店开盘，为大理首个产权式酒店项目，凭借27-45万的低总价，以及年9%回报，返租5年的吸引力，昆明开盘日基本清盘；二三期海景精装公寓，以38平主力户型，均价8000，30万低总价，打动市场，700余套也纷纷售完；20
66、11年8月，四期五星级产权酒店开盘，借助项目前期声势，利用10年8%年回报，20天免费入住，2.5万加油卡赠送等优惠吸引，将项目价格抬至15000元/平，总价去到50-100万。大理产权式酒店固定返租模式近期大理市场已售、在售、将售的产权酒店项目共5个，将利润分成经营、固定返租经营、混合收益方式经营等3种产权酒店公寓经营模式全部包含。1、利润分成经营2、固定返租经营产权式酒店公寓经营模式3、混合收益方式经营大理产权式酒店公寓市场开发商：昆明城建项目地址：七里桥214国道旁项目规划：规划1200亩，建筑类别：凯越酒店、独栋、双拼、联排精装修小院绿化率：容积率：0.56占地面积：1000亩一期建筑
67、面积：48093建筑风格：白族民居风格 在售项目之一苍山小院大理产权式酒店混合收益模式 苍山小院在售产品苍山小院于2013年1月正式开盘，首期共366套55-280平米精装修度假别墅小院，共48093平米。目前苍山小院共销售别墅不到200套，月均50套左右。其中55/75平返租型小院落联排共176套，已售150套，总价在75-100万，5年返祖，年回报6.3%，有免费1月居住时间；86-111平非返租型联排共82套，目前剩余40套以上；130平以上的联排、双拼，总价超过150万，客户选择余地较大，成交较少。在售产品面积区间（平米）单价区间（元/平）总价区间（元/套）总套数（套）销售情况返租院落
68、55/751480075-100万176剩余26套，大部分为景观较差单位联排86/95/11114800117-150万82剩余一半左右联排130/130/15314800170-200万71剩余较多双拼22714800300万左右36剩余较多独栋28014800400万左右1未售合计48093366大理产权式酒店固定返租模式 苍山小院项目点评分析1200亩大型旅游地产项目规划及定位小面积别墅型产权酒店，市场空白：55/75平米经营型、精装修度假别墅为市场空白，100万以下总价、购买有收益的度假别墅产品为大理市场空白；知名酒店管理公司托管：凯悦酒店返租政策：年回报6.3%，5年返租；或可选与酒
69、店利润共享；客户红利：每年30天免费入住；亮点：项目远景规划发展、度假别墅型产权酒店、回报率、凯悦酒店托管。大理产权式酒店固定返租模式大理酒店公寓及分时度假市场分析4大理旅游市场格局及特点大理现阶段房地产市场格局及特点大理酒店公寓市场分析重点项目运营策略分析小结重点项目运营模式分析产权酒店类型项目名称产品面积销售单价（元/平）销售总价(元/套)核心竞争力销售情况利润分成型密湾40-1451000040-145万旅游地产规划及操作模式；低总价：主力户型（90%）40-50平，总价50万以内；途家管理，利润分成一般洱海龙湾58平LOFT8000-900050万旅游地产规划及操作模式；低总价、户型创
70、新：4.8米LOFT产权公寓，50万总价；途家管理，利润分成未开盘洱海翠湖宾馆29-1506000-900020-140万低单价及总价：核心产品为37-50平，总价位于20-40万/套；翠湖宾馆托管；项目外立面及亲水人工沙滩打造；5月18日开盘，已售80%固定收益型洱海国际生态城30-50（一期）35-73（四期）9000（一期）14800（四期）27-45万（一期）50-100万（四期）高回报的市场唯一性：一期9%年回报，租约5年；四期8%年回报，租约10年；项目旅游地产规划及操作模式2010年、2011年开盘已售完混合收益型苍山小院55-75平联排1480075-100万旅游地产规划及操作
71、模式；度假别墅型产品设计；回报率：6.3%年回报，5年租约；凯悦酒店托管，每年30天免费入住2013年1月开盘，基本清盘 客户选择产权酒店，决策依据顺序：从大理及昆明所有产权酒店项目销售情况，总结得出客户决策的依据顺序为：第一：回报率、回报年限（客户收益保障，决定产品未来升值潜力）；第二：产品地理位置及项目规划（酒店的经营性保障及未来市场认可度）；第三：总价控制（客户对于产权酒店皆有投资心理底线）；第四：知名品牌酒店管理公司托管（客户信心的保障）。以上四点，为客户购买产权酒店的决策依据，是客户权衡利弊的重要考量，除第一点为购买产品的收益之外，之后三点皆为客户对购买产品风险的平摊。因为产权酒店的
72、特殊性，以及现行法律条文的空白，使得客户缺乏对权益的保护手段，对风险的评估处于与收益同等重要的位置。重点项目运营模式分析项目定位及核心竞争力构建5项目SWOT分析项目产品定位项目市场及客户定位项目形象定位项目核心竞争力构建酒店管理公司选取项目SWOT分析-优势（S）地段优势：背靠龙山州政府、面对洱海苍山；产品优势：超五星级标准，项目外立面及造型独特，可成为大理地标建筑，特有廊桥直连洱海，加上泳池配套形成二重叠水景观;政府优势：政府未来会议接待将成为项目重要收入来源之一，给予客户信心;开发商优势：雄厚的经济实力、深厚的企业文化底蕴;潜在购买优势：力帆集团关系户及经销商将成为潜在客源之一;应对策略
73、：坚持围绕超五星级定位理念;营销策略的制定符合项目的特殊性、高档性、代表性特点;现场包装与导示系统的建立必须突出项目的特质，紧紧围绕项目的整体形象；项目SWOT分析-劣势（W）项目为独一产权式五星级酒店，缺乏旅游地产其他产品配套支持；此类产品缺乏后续发展，使得客户会对项目后续经营及开发商支持力度产生疑虑；项目户型公摊面积过大，造成项目建筑面积居高不下；项目只能观海，客户体验感不足；应对策略：l产品设计上增加特色，同时改进硬件软件配套，树立本土NO.1；l利用开发商在本土的知名度，信誉及对本项目作出的回报率承诺；项目SWOT分析-机会（O）大理旅游市场持续发展，会带来大量外来投资客源；项目知名五
74、星酒店管理公司确定，会给予客户更多购买信心；项目长周期返租承诺，给予客户稳定收益保障。大理开发区的整体热度提升，政府投入力度加大，随着周围工业区，写字楼，企业的不断扩展，商务气氛越发浓厚；应对策略：l充分利用本地区的自然资源，加大对本项目的宣传，进一步突出本项目在洱海的地位形象；l充分引导目标客户群的投资方向；l对一些政府行为与城市建设规划及时反应，并采取应对措施，借势宣传。项目SWOT分析-威胁点（T）大理海东及城中村改造项目，会涌现大量产权酒店产品冲击市场；大型旅游地产项目销售竞争激烈，会进一步抬高产品销售难度应对策略;增加软硬件设施，提升产品质感，拉开与其他项目的距离项目定位及核心竞争力
75、构建5项目SWOT分析项目产品定位项目市场及客户定位项目形象定位项目核心竞争力构建酒店管理公司选取开发商：大通地产项目地址：下关滨海大道以西项目规划：文化体验、休闲度假和生态观光为一体的综合性地产项目建筑类别：海景公寓、度假公寓、产权酒店、花园洋房、一线海景别墅、超五星酒店、合院商业绿化率：容积率：1.0占地面积：25.7万建筑面积：25.7万建筑风格：现代风格、大理民居 在售项目之一洱海国际生态城项目经济技术指标超五星级产权式酒店开发商：大理时骏房地产开发项目地址：龙山办公区前项目规划：超五星级酒店绿化率：容积率：2.12占地面积：54.38亩建筑面积：7.69万建筑风格：现代风格、大理民居
76、 大理国际大酒店项目经济技术指标项目产品定位A栋产权酒店楼层客房面积走廊面积公共面积二层654.36（12间）347.62594.02三层643.09（11间）315.04221.99四层587.73（10间）314.17243.31五层534.03（9间）312.53221.61六层479.49（9间）309.91156.10屋面层216.6合计2898.70（51间）1742.843041.13A楼合计客房51间，共2898.70，平均每间客房面积56.83；走廊及公共部分共4783.97 ，即平均每间客房公摊面积约为：93.80 ； A栋产权酒店客房平均单套面积约为：150.63 。项目
77、产品定位B栋产权酒店B楼合计客房39间，共2287.21，平均每间客房面积58.65；走廊及公共部分共3031.25 ，即平均每间客房公摊面积约为：77.72； B栋产权酒店客房平均单套面积约为：136.37 。楼层客房面积走廊面积公共面积二层599.48（11间）219.95225.33三层547.80（10间）205.06184.26四层496.58（9间）191.69162.23五层443.35（9间）202.46152.30六层598.44屋面层64.23合计2287.21（39间）1078.211953.04项目产品定位C栋产权酒店C楼合计客房257间，共13113.97，平均每间客
78、房面积51.03；走廊及公共部分共8304.95 ，即平均每间客房公摊面积约为：32.32； C栋产权酒店客房平均单套面积约为：83.35 。楼层客房面积（） 房间数（间）公共空间面积（）备注四-九层6097.621204306.64不包含总统套房十-十三层4077.64802432.25十四-十六层2938.71571566.06合计13113.972578304.95项目产品定位大理产权酒店产品面积对比项目名称户型面积产品面积（平）核心户型面积（平）密湾40-14540-50洱海龙湾58平LOFT58洱海翠湖宾馆29-15035-50洱海国际生态城30-50（一期）35-73（四期）38（
79、一期）55（四期）苍山小院55-75平联排55/75大理国际大酒店83.35-15083/136/150大理过往已售在售的高层产权酒店产品面积段主要集中在50平米以内，通过小面积压低产品总价，尽量降低客户购买门槛。本项目产品面积普遍偏大，A/B栋产品单套超过130平米，其格局仅为一房一厅，产品竞争力较小。项目定位及核心竞争力构建5项目产品分析项目客户分析项目SWOT分析项目核心竞争力构建酒店管理公司选取客户结构案例解析选取标准：区域代表型项目苍山小院、洱海国际生态城、洱海翠湖宾馆苍山小院洱海国际生态城区域典型项目洱海国际生态城客户构成分析项目客户分布如下，客户职业：私营业主、企业中高级管理人员
80、、高级技术人员占到项目总体的62%；客户收入：家庭年收入20-41万占到51%，40万以上占到36%，其中100万以上占到15%。洱海国际生态城客户职业构成洱海国际生态城客户家庭收入分布区域典型项目洱海国际生态城客户构成分析客户置业次数：二次置业和二次以上置业客户占到95%，首次置业客户少；客户置业目的：休闲度假客户比例占到总体的59%，度假兼居住客户和投资兼居住客户比例分别为16%和12%洱海国际生态城客户置业次数洱海国际生态城客户置业目的项目一期客户分布如下，一期产品为产权别墅总价为75-100万客户职业构成：企业主与企业高管在已知透露职业的客户中所占比例最大达45%客户年龄阶段：30-3
81、9岁的客户占到53%，40-49岁的客户占29%苍山小院客户职业构成苍山小院客户年龄阶段区域典型项目苍山小院客户构成分析客户置业目的：投资客户与自住客户所占比例均等，为47%和41%；客户认知途径：转介途径占了50%，其次是友介。苍山小院客户置业目的苍山客户认知途径区域典型项目苍山小院客户构成分析客户置业目的：投资客户与自住客户所占比例均等，为47%和41%；客户来源：昆明客户占总量的72%，大理为23%，其他城市5%。洱海翠湖宾馆客户置业目的洱海翠湖宾馆客户来源区域典型项目洱海翠湖宾馆客户构成分析 大理产权酒店客户构成分析：客户以中等偏高收入为主：家庭年收入20-40万占主流，以企业高管和企
82、业主为主；客户购买原因主要为：度假自住及投资；客户来源主要依赖于昆明本地或居住于昆明的客户；老客户介绍为项目重要成交手段之一，表明客户口碑及项目形象在销售中异常重要。项目客户构成分析项目定位及核心竞争力构建5项目产品分析项目客户分析项目SWOT分析项目核心竞争力构建酒店管理公司选取项目核心竞争力构建项目名称户型面积销售价格核心竞争力销售情况产品面积（平）核心户型面积（平）销售单价（元/平）销售总价(元/套)密湾40-14540-501000040-145万旅游地产规划及操作模式；低总价：主力户型（90%）40-50平，总价50万以内；途家管理，利润分成一般洱海龙湾58平LOFT588000-9
83、00050万旅游地产规划及操作模式；低总价、户型创新：4.8米LOFT产权公寓，50万总价；途家管理，利润分成未开盘洱海翠湖宾馆29-15035-506000-900020-140万低单价及总价：核心产品为37-50平，总价位于20-40万/套；翠湖宾馆托管；项目外立面及亲水人工沙滩打造；5月18日开盘，已售80%洱海国际生态城30-50（一期）35-73（四期）38（一期）55（四期）9000（一期）14800（四期）27-45万（一期）50-100万（四期）高回报的市场唯一性：一期9%年回报，租约5年；四期8%年回报，租约10年；项目旅游地产规划及操作模式2010年、2011年开盘已售完苍
84、山小院55-75平联排55/751480075-100万旅游地产规划及操作模式；度假别墅型产品设计；回报率：6.3%年回报，5年租约；凯悦酒店托管，每年30天免费入住2013年1月开盘，基本清盘大理国际大酒店83.35-15083/136/15020000170-300万140项目核心竞争力构建竞争项目：回报层面：6.3-9%；5-10年；（本项目需要往过靠）酒店品牌管理公司：国际五星；（本项目需要引进）旅游地产项目规划及发展；（本项目缺失，需在其他层面加强竞争力）客户福利：20-30天免费入住天数（本项目需提供）低总价：50万左右（本项目难以达到，需在其他层面加强竞争）大理在售产权酒店核心要
85、素分解：在同类竞争项目的5个促进销售核心要素中，旅游地产项目规划发展及低总价，本项目无法提供，故需在回报层面、酒店管理、客户福利以及其他层面进一步加强项目竞争。项目核心竞争力项目承诺回报及周期（客户稳定收益及产品可升值潜力）客户退出路径（降低客户购买持有风险）知名酒店管理公司（酒店未来经营收益，客户信心保障）项目核心竞争力构建142项目核心竞争力构建承诺回报及周期：参照市场回报不宜过低，回报周期不宜过长；回报过低，客户欲望降低；周期过长，操作风险加大，客户疑虑增加。因为酒店管理公司签约也为5年，最长10年。知名酒店管理公司介入：保障后期酒店经营水平及盈利，保障客户利益，客户难以相信开发商会自己
86、长时间贴钱；客户退出路径：客户未来二手产权酒店是否转手，并有市场接纳，也是降低客户购买风险的因素。客户福利：建议给予客户20-30天/年免费入住时间；143项目核心竞争力构建年投资回报率及回报周期的确定投资理财产品收益债券投资型方正信托.方泰1号集合信托计划，200万180天年化收益6%，360天年化收益7%期限200万以上2000万以上5000万以上90天5.80%5.80%5.90%180天6%6.20%6.30%270天6%6.20%6.30%360天7%7.20%7.30%自2010年上半年始，银行理财产品逐渐吸引越来越多储户，银行理财与买房成为绝大多数储户跑赢通胀两大法宝。目前市面上
87、银行理财产品分为两种，一种债券型理财产品，购买对象为国债及特种金融债，风险基本为零，年化收益率在6-7%左右，到期可赎回。144项目核心竞争力构建年投资回报率及回报周期的确定投资理财产品收益政信合作型/房地产项目方正东亚.方兴48号，政信合作类，有抵押有担保有政府承诺，安全性好，100万以上年化信托报酬9.2%（2年期），另一种为政信合作型投向地方政府及融资平台固定基建项目的地方债，以及定向投入某房地产开发项目。目前80%的银行理财产品皆为此两种产品。145项目核心竞争力构建自2010年以来，银行理财产品数量爆发式增长，加速存款分流。2012年以来，银行理财产品总额已超过全国非金融类企业存款余
88、额的50%，为个人房地产贷款余额的2.5倍。银行理财作为国内任何投资产品都逃不开的竞争对手，产权酒店也不例外。作为纯投资型产品，产权式酒店投资回报率及在市场中的热度，也明显受到银行理财产品的影响。国内任何投资型产品都套补考理财产品的竞争，产权酒店也不例外。146项目核心竞争力构建市场主流承诺回报及周期：7-8%，10年左右回报；知名酒店管理公司介入：全权委托或特许经营；客户退出路径：建议开发商增加10年后原价回购条款。我司建议：通过以上3条，回报及周期保障客户利益；酒店管理公司给予客户信心；10年原价回购条款降低客户持有风险，保障二手房热度。建议：产权酒店客户总体收益率能否超过债券型理财产品收
89、益率，是项目能否说服客户的重要因素。由于起始购买门槛与本项目产权酒店总价相当，故债券型理财产品也是本项目竞争对手之一。项目定位及核心竞争力构建5项目产品分析项目客户分析项目SWOT分析项目核心竞争力构建酒店管理公司选取148参与各方关系及其法律责任投资者开发商担保公司银行按揭管理公司酒店管理公司房屋租赁合同担保函房屋买卖合同委托关系两者签委托协议，由管理公司管理，开发商以一定产权提供担保。保证人与被保证人关系，承若不能兑现时由担保公司负责赔偿。担保公司可向开发商要求反担保。签定借贷合同，以房产抵押作保证。开发商向银行作保证，承无限连带责任。产权式酒店的运作模式149（一）房屋买卖合同法律关系。
90、投资者首先与开发商签订房屋买卖合同，这与商品房买卖是相同的。（二）房屋租赁合同法律关系。投资者与酒店管理公司签订房屋租赁合同，将房屋出租给酒店管理公司，根据实际情况，如：租赁期限、租金及起算和支付时间、装修及租期满后的处分、物业管理、违约责任等进行约定。（三）担保法律关系投资者（权益人）在与开发商（被保证人）签订购买合同后，由担保公司（保证人）出具的担保函以保障权益。在保证期间，若权益人回报率低于承诺时，权益人有权依据担保函在保证期间和保证范围内要求保证人承担保证责任，并支付现金赔偿。同时约定项目的回购时间，违约承担相应的担保责任。备注：管理公司以及担保公司可以为开发商旗下的子公司；担保公司可
91、以不是专业担保公司，非专业担保公司也可以为项目作担保。产权式酒店的运作模式参与各方关系及其法律责任1）管理公司自营由开发商委托的管理公司亲自经营酒店。2）委托知名酒店经营公司经营委托知名酒店经营公司经营，由酒店经营公司派出高级管理人员经营管理，在本地招聘酒店员工。3）挂牌知名酒店经营公司自营挂牌知名酒店经营公司自营，由酒店经营公司派出高级管理人员指导管理，在本地招聘酒店员工。产权式酒店的经营管理模式151序号经营模式优势劣势1号模式管理公司自行经营成本较低；灵活性较大缺乏酒店管理经验；没有品牌优势，抗风险能力很低；投资者信心不足2号模式委托酒店管理公司专业经营管理；品牌知名度高；能很好提高投资
92、者信心成本过高；酒店管理公司对项目要求苛刻3号模式挂牌酒店自行经营品牌知名度高；有相应的管理经验和人才技术；投资者对其有信心；灵活性较高，成本相对较低抗风险能力相对较低；管理力度与执行力可能有所下降备注：对于经营模式的考核与评估主要因素有：1.投资者信心2.经营成本2.品牌知名度对消费者的影响3.抗风险能力据以上综合分析，从成本、风险以及对消费者的信心等优劣势的平衡来分析，3号模式优点多，缺点少，同时对开发商来说较为有利，我司认为3号模式为最佳的经营模式。但现阶段大多数知名5星酒店管理公司已很少采用此类合作模式。产权式酒店的经营管理模式建议152品牌使用费：3000元/每间客房数量，一次性收取
93、；不同公司可能略有不同；顾问费：酒店年营业总额3%，每年收取；酒店宣传费：酒店营业总额2%，每年收取。挂牌酒店自行经营费用收取项目营销策略制定与执行6项目销售价格预估项目市场及客户定位项目形象定位大理产权酒店及类似案例销售模式借鉴项目销售模式建议项目营销策略及执行项目现场包装建议项目市场售价预估项目名称产品总价产品特点回报承诺酒店管理项目规划发展客户福利销售单价（元/平）密湾50万以内酒店公寓盈利分成途家大型文化旅游地产20天/年免费入住10000洱海龙湾50万以内4.8米LOFT盈利分成途家滨海度假地产20天/年免费入住8000-9000洱海翠湖宾馆20-40万酒店公寓盈利分成翠湖宾馆（国内
94、五星）产权酒店未定6000-9000洱海国际生态城27-45万（一期）50-100万（四期）酒店公寓一期9%年回报，租约5年；四期8%年回报，租约10年；格林豪泰滨海度假地产30天/年免费入住9000（一期）14800（四期）苍山小院75-100万度假别墅6.3%年回报，租约5年凯悦酒店（国际五星）大型文化旅游地产30天/年免费入住14800元带家私家电大理国际大酒店200万左右 酒店公寓7-8%年回报，租约10年以上未定产权酒店未定？产品特点及回报周期角度讲，本项目与洱海国际生态城项目比较相似，如本项目年回报能与洱海国际生态城靠近，通过五星酒店管理公司弥补项目单一酒店缺陷，本项目售价能达到并
95、超过洱海国际生态城价格。项目市场售价预估本项目作为纯粹投资品，市场接受因素在于：酒店管理公司品牌、年回报率、回报周期、产品面积与总价。目前上述4点核心要素本项目皆未确定，估项目产品销售单价及总价，待此4点核心要素确定后，再做详细价格体系方案，汇报给开发商。项目营销策略制定与执行6项目销售价格预估项目市场及客户定位项目形象定位大理产权酒店及类似案例销售模式借鉴项目销售模式建议项目营销策略及执行项目现场包装建议项目市场定位大理五星级产权酒店的N0.1！大理产权酒店客户属性分析：客户以中等偏高收入为主：家庭年收入40万以上占主流，以企业高管和企业主为主；家庭银行存款余额超过200万元；正在考虑理财，
96、或者已经进行过房地产投资、或理财产品的购买；对产权酒店比较了解；客户购买原因主要为：度假自住及投资；客户来源区域：昆明本地或居住于昆明的客户；以及部分深圳客户；部分大理客户；老客户介绍为项目重要成交手段之一，表明客户口碑及项目形象在销售中异常重要。项目客户定位项目营销策略制定与执行6项目销售价格预估项目市场及客户定位项目形象定位大理产权酒店及类似案例销售模式借鉴项目销售模式建议项目营销策略及执行项目现场包装建议160项目形象定位大理五星级酒店市场绝对的领导者！161自我的实现，需要营销人告诉客户将会在大理国际大酒店实现的是什么？怎么实现？客户并将不会因为几个新名词的出现、收益的确定而感到是一种
97、实现，他们不喜欢被牵引，毕竟可选择的面非常宽，实现是一种由内而外的。社会的认可，是身份的标签，认可是一种由外而内的。外销概念如何整合162简单诉求景观与收益率，似乎过于平庸？如何升级？外销概念如何整合163苍山洱海只为养心164大理国际大酒店核心价值观：苍山洱海只为养心给予了自我实现和社会认可的理由。外销概念如何整合165内销品牌调性张显的领导者（霸气，不怒自威）现代的有内涵的产品价值使用价值情感价值豪宅大都从这里向上对消费者心理欲望进行诉求。通常，人的消费心理有这样三个层次。层次越高，利润越高！也就是说对于豪宅，光是产品价值是不够的，豪宅一定要赋予购买以情感价值和身份符号。豪宅的购买一定是虚
98、荣心的购买。只有这样，才能真正契合豪宅消费者的需求，实现豪宅的价格和豪宅的价值。内销推广主题不只强调对于城市的地位和贡献，更强调对于消费者的意味和意义，层峰居所，匹配层峰人士。内销推广主题项目就是一把筛子，筛出这座城市真正的塔尖阶层。大理国际大酒店为这座城市树立领袖“内销推广主题”项目营销策略制定与执行6项目销售价格预估项目市场及客户定位项目形象定位大理产权酒店及类似案例销售模式借鉴项目销售模式建议项目营销策略及执行项目现场包装建议大理产权酒店及类似案例销售模式借鉴销售渠道项目名称大理渠道昆明渠道外省渠道省内渠道拓展密湾现场销售销售展点（五一路与如安街交叉口）暂无洱海龙湾现场销售/市内企业办公
99、展点关上顺新时代温莎店旁（已撤离）暂无洱海翠湖宾馆市内企业展点（古玩城）世博路12号世博生态城暂无苍山小院现场销售暂无暂无沧海一墅现场销售昆明销售点已撤暂无洱海庄园现场销售关上国际会展中心万兴印象商业城3栋一层（已撤）暂无全国渠道拓展洱海国际生态城现场销售国际会展中心对面深圳巡展海东方大理古城展点/现场销售关上民航路城投大厦一楼展厅北京巡展目前大理所有在售的高端楼盘在昆明皆有销售点，均采用本地内销与区域外销的模式，而海东方由于规模原因，则采用了大型旅游地产的全国营销模式。项目营销策略制定与执行6项目销售价格预估项目市场及客户定位项目形象定位大理产权酒店及类似案例销售模式借鉴项目销售模式建议项目
100、营销策略及执行项目现场包装建议173本项目营销模式建议电话销售渠道拓展+借鉴：银行理财产品及保险产品销售模式。购买相关客户数据资源，采用销售员海量电话询问方式进行销售。优点：成本低、直接、见效迅速；缺点：需要专业的CALLSENTER。采用：本地现场销售+昆明展点宣传+深圳等重点城市巡展的多渠道销售模式。优点：客户渠道来源广，接触项目容易，便于说服客户；缺点：营销费用较大。组合拳销售策略项目营销策略制定与执行6项目销售价格预估项目市场及客户定位项目形象定位大理产权酒店及类似案例销售模式借鉴项目销售模式建议项目营销策略及执行项目现场包装建议175大理推广渠道高速路口、大理机场路广告牌正阳广场和澳
101、霖广场广告牌下关和古城酒店、古城有档次客栈（楼书式折页）三月街五华楼礼品宣传中国移动短信大理渠道176大理渠道选择：针对来大理的人士及大理本地人士（活动路线描绘寻找信息渠道关键触点）昆明下关酒店93.4%的游客是经昆明到大理高速路口大丽路古城苍山影视城蝴蝶泉214国道导游/旅游团车/旅游集团出租车洋人街酒吧蝴蝶之梦剧场大丽路丽江大理机场洱海古城酒店古城客栈进入大理，开始对四周产生好奇易于互动式沟通，便于推销本项目停留时间长，信息充分停留时间长，信息充分进入古城的交通要道大理古城机场路口大理推广渠道选择177大理渠道选择（户外高炮/灯杆旗）：选择昆明到大理的高速路口和大理机场路位置渠道效用：1、
102、从消费者一进入大理开始，即全面关注到本项目2、高速路广告和机场广告能充分体现项目气势，建立高端、大气形象大理推广渠道选择178大理渠道选择（酒店）：选择下关高档酒店、古城酒店及较具档次的客栈古城酒店及客栈主要有：风花雪月、亚星、兰林阁、四季客栈及其他特色客栈等；下关酒店主是漫湾酒店、美登酒店、凤凰温泉度假村酒店等本渠道主要投放能起到楼书形象的宣传折页，深度释放项目信息，使消费者对项目有一个全面的了解大理推广渠道选择大理渠道选择（三月街）：不是用于成交，而是用于形象宣传，使“满城尽带大理国际大酒店”选择五华楼接待点，对于登上城楼来风景的人士，每人发一纪念品，使每一个戴上纪念品的旅客都成为项目的“
103、移动”广告，使“满城尽带大理国际大酒店”。纪念品要求：便宜，费用不高便于外在携带，便于展示形象独特，有意义，客户喜欢带大理推广渠道选择180大理渠道选择：手机短信与中国移动协议配合，给所有来到大理的人士，在第一时间发出关于大理国际大酒店项目的信息，使所有客人都知道大理国际大酒店热卖的消息。参照方式：蝴蝶之梦大型文艺演出，即是采用此法，蝴蝶之梦的知名度很高。大理推广渠道选择昆明客户答谢暨项目优惠推介会长期展销点为渠道（民航路或会展中心附近）昆明房展会昆明渠道大理自驾游（与昆明汽车4S店联合举办）昆明广告牌（市区繁华区）昆明推广渠道182昆明渠道选择：针对昆明人士，以展销点为长期依托的渠道，以房展
104、会为辅长期展销点可以直接吸引部分客户；作为客户接待点方便沟通。社区巡展通过展板、简单模型、海报等，在高档社区中做巡展，支付一定的报酬给相关的物业管理公司。昆明房展会通过在昆明房展会展出（最好将大通所有在售项目集体打包亮相），向昆明各界人士宣传推。介昆明推广渠道选择深圳客户答谢暨项目优惠推介会长期展销点为渠道（万象城内）深圳房展会深圳渠道大理旅游二三线市场联动外省/深圳推广渠道184航空杂志、国家地理杂志项目网站及网络链接推广（托贴）分众渠道作家协会推广（电子广告、画册、明信片、DV短片）企业家协会推广（电子广告、画册、明信片、DV短片）记者协会推广（电子广告、画册、明信片、DV短片）画家协会推
105、广（电子广告、画册、明信片、DV短片）设计院/公司推广（电子广告、画册、明信片、DV短片）媒体、报社推广（电子广告、画册、明信片、DV短片）圈层传播找文化人士写手在各大旅游杂志、旅游网络及重点城市报纸上写关于大理的软文外省/深圳推广渠道185上海、深圳和广州航线的航空杂志；房地产专业杂志、财富；网络广告：自建网站，然后托人到各经济发达地区的旅游专业网站（如深圳的磨坊）和各地的房地产网站（如搜房网、房地产信息网和大中华别墅等）进行链接和托贴（万科常用此法）。航空杂志航空杂志外省/深圳推广渠道选择2014.1.182014.3.312013.11.172014.1.172013.9.162013.
106、11.162013.7.152013.9.15销售蓄势期全面巡展、销售期持续巡展、销售销售工作阶段性完成阶段工作重点项目形象广告7月下旬出街，售楼部电话、物业、保洁等7月中旬必须到位，保证蓄客期售楼处处开放前至少有两周以上的项目形象宣传期；7月份下旬确定项目法律文件、楼书、单张、户型资料，模型制作同时启动营销活动筹备工作，与合作单位达成初步意向，品牌大型活动逐一落实，有效助力后续销售工作；7月份中旬前需全面把广告策略、媒体资源、媒体投放渠道、投放量、主题与设计确定出街；8月初确定酒店客房装修标准、以及其他硬件配套标准清单；确定酒店回报方案。8月中认筹方案启动。项目营销推广工作时间轴2014.1
107、.182014.3.312013.11.172014.1.172013.9.162013.11.162013.7.152013.9.15销售蓄势期全面巡展、销售期持续巡展、销售销售工作阶段性完成阶段工作重点9月中旬，昆明/深圳展点人员配置及安排到位；9月下旬，昆明/深圳展点全面进入运作中，同时启动昆明/深圳客户认筹；10月上旬，达到项目一期开盘条件。9月中份须将昆明/深圳展点的落地操作执行方案定稿执行；选址、包装、服务公司准备到位；项目营销推广工作时间轴2014.1.182014.3.312013.11.172014.1.172013.9.162013.11.162013.7.152013.9
108、.15销售蓄势期全面巡展、销售期持续巡展、销售销售工作阶段性完成阶段工作重点深圳/昆明/大理客户渠道继续深化拓展，继续蓄客，为二批次产品入市做准备；重点客户电话维护、面对面沟通，递交项目资料，完成认筹；初步二批次产品确定意向购买客户名单；签订部分销售协议。项目营销推广工作时间轴2014.1.182014.3.312013.11.172014.1.172013.9.162013.11.162013.7.152013.9.15销售蓄势期全面巡展、销售期持续巡展、销售销售工作阶段性完成阶段工作重点深圳/昆明/大理客户渠道继续深化拓展，继续蓄客，为三批次批次产品入市做准备；重点客户电话维护、面对面沟通
109、，递交项目资料，完成认筹；初步三批次产品确定意向购买客户名单；签订销售协议。项目营销推广工作时间轴项目开盘条件深圳/昆明/大理销售现场及展点齐备，并投入使用；项目营销推广全面铺开，客户渠道拓展业已展开；认筹客户数量达到200位，以50%解筹率计算，首批开盘有近100套成交。项目如需成功顺利开盘，需满足以下条件：项目营销费用预估深圳/昆明/大理销售现场及展点齐备，并投入使用；项目营销推广全面铺开，客户渠道拓展业已展开；认筹客户数量达到200位，以50%解筹率计算，首批开盘有近100套成交。项目如需成功顺利开盘，需满足以下条件：项目营销费用支出预估营销宣传推广费用预计为销售额的5-6%。（采用市场区域外销售的项目平均费用水平，进行参照，包含项目展示平台的费用。）预计开盘前将投入并花费总营销宣传费用的50%左右。项目营销策略制定与执行6项目销售价格预估项目市场及客户定位项目形象定位大理产权酒店及类似案例销售模式借鉴项目销售模式建议项目营销策略及执行项目现场包装建议项目现状项目现状工地包装销售中心外墙、广场地面铺装都须精心包装； 销售中心的入口与施工现场要设置明显界线或围墙 形象墙高度4.5米；巨型条幅 包装建议楼体灯光字案例借鉴楼体灯光字包装建议醒目、强昭示性、信息传递到位楼体灯光字示意效果形象墙包装建议红树西岸颇具特色的楼体形象展示导示牌看楼通道包装建议
