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1、新世界广场整合市场攻击概念东莞新世界广场整合市场攻击概念 对于新世界项目我们在不断的思考和碰撞中，对于新世界项目我们在不断的思考和碰撞中，产生一些品牌思想与策略火花！产生一些品牌思想与策略火花！东莞新世界广场整合市场攻击概念枕戈待旦冲浪东莞商业地产枕戈待旦冲浪东莞商业地产东莞新世界广场整合市场攻击概念一城一城一区一区 一线一线 一点一点 城市规划发展城市规划发展城市商业形态城市商业形态 国际高尚区国际高尚区现代富人区现代富人区东城东路东城东路东城区政府东城区政府酒吧一条街酒吧一条街精华商业精华商业经典户型经典户型品牌街区品牌街区(Brand block )(Brand block )一、策略思
2、想一、策略思想东莞新世界广场整合市场攻击概念商业地产成功的六大要素商业地产成功的六大要素发发展展商商实实力力商商场场硬硬件件项项目目定定位位功功能能布布局局 业业态态组组合合 招招商商、销销售售推推广广 经经营营者者 经经营营管管理理者者 东莞新世界广场整合市场攻击概念二、竞争思想二、竞争思想经过策略分析与代理商提供调查：经过策略分析与代理商提供调查：华南华南MALLMALL、第一国际、地王广场、世博广场、星河传说、君豪商、第一国际、地王广场、世博广场、星河传说、君豪商业中心、盈锋广场二期、东城休闲世界、威尼斯广场等东莞十个业中心、盈锋广场二期、东城休闲世界、威尼斯广场等东莞十个项目中。项目中
3、。 新世界广场新世界广场 无论是从规划设计、商业形态、品牌资产、社区形象、无论是从规划设计、商业形态、品牌资产、社区形象、生态规划等等都是东莞非常好的项目。生态规划等等都是东莞非常好的项目。东莞新世界广场整合市场攻击概念三、即将形成的四大商圈三、即将形成的四大商圈1 1、以东纵大道为主轴线，东湖广场、地王国际广场、威尼斯商业中心、银座商业、以东纵大道为主轴线，东湖广场、地王国际广场、威尼斯商业中心、银座商业 中心、盈锋广场、美新家居中心、光辉家居中心等连成一体，是东莞最成熟的中心、盈锋广场、美新家居中心、光辉家居中心等连成一体，是东莞最成熟的老老 商业发展中心。商业发展中心。2 2、东城大道商
4、圈集中了多个中高档楼盘，商圈已见雏形，从雍华庭到星河传说整条、东城大道商圈集中了多个中高档楼盘，商圈已见雏形，从雍华庭到星河传说整条 东城中路是东莞新商业物业最集中的一条路，其中星河传说正在建造的大型百东城中路是东莞新商业物业最集中的一条路，其中星河传说正在建造的大型百货货 商城、新式街商业项目已成为外商及置业者追逐热点。商城、新式街商业项目已成为外商及置业者追逐热点。3 3、万江商圈以麦德龙、万江商圈以麦德龙、8080万平米的华南万平米的华南MALLMALL为代表，正构建一个集旅游观光、为代表，正构建一个集旅游观光、 休闲购物、商贸物流于一体的新商圈。休闲购物、商贸物流于一体的新商圈。4 4
5、、以、以7070万平米的万平米的“第一国际第一国际”为代表的东莞大道商圈，则致力于打造集商业中心、为代表的东莞大道商圈，则致力于打造集商业中心、商商 务中心、行政中心、生活中心、文化中心于一体的新商圈。务中心、行政中心、生活中心、文化中心于一体的新商圈。 东莞新世界广场整合市场攻击概念 周边客户群为主周边客户群为主 支持点：支持点：1 1、周边业主：、周边业主： * * 最熟悉高尚社区的价值；最熟悉高尚社区的价值；2 2、区域商家：、区域商家： * * 最熟悉片区业态；最熟悉片区业态；3 3、商圈商家：、商圈商家： * * 最熟悉直接商圈覆盖性；最熟悉直接商圈覆盖性；4 4、教育形态：、教育形
6、态： * * 最熟悉市场空缺，熟悉东城区的影响力；最熟悉市场空缺，熟悉东城区的影响力；5 5、文化产业：、文化产业： * * 东城区东莞文化产业的代表；东城区东莞文化产业的代表；6 6、市政设施：、市政设施： * * 银行、邮政等等；银行、邮政等等； 四、新世界广场目标人群在哪里四、新世界广场目标人群在哪里？东莞新世界广场整合市场攻击概念 普通白领、高级白领、城市中产、私企老板普通白领、高级白领、城市中产、私企老板 支持点：支持点：1 1、人群理想：、人群理想： * * 相对稳定、优越的生活，过有理想，有品位的生活。相对稳定、优越的生活，过有理想，有品位的生活。2 2、人群比例：、人群比例：
7、* * 东城区东城区6070%6070%，其它区域，其它区域3040%3040%。3 3、文化归属：、文化归属： * * 现代艺术，浪漫，优雅、尊贵、高尚现代艺术，浪漫，优雅、尊贵、高尚 。4 4、共同行为：、共同行为： * * 理想与现实、忙碌与停留、观念与行为、品位与品味。理想与现实、忙碌与停留、观念与行为、品位与品味。5 5、生活态度：、生活态度： * * 性格内敛、追求品质、有独特的个性。性格内敛、追求品质、有独特的个性。6 6、观念特征：、观念特征： * *自我、自信、成熟、开放、他们喜欢逛大型的购物中心等。自我、自信、成熟、开放、他们喜欢逛大型的购物中心等。 五、新世界广场目标消费
8、群形态五、新世界广场目标消费群形态东莞新世界广场整合市场攻击概念六、项目问题点思考（一）六、项目问题点思考（一）产品形态已经确定、可塑性不强；产品形态已经确定、可塑性不强；斜坡地对商家经营造成一定的影响；斜坡地对商家经营造成一定的影响；自身业态组合较多，对住宅造成影响；自身业态组合较多，对住宅造成影响；目前街区商业氛围尚未形成目前街区商业氛围尚未形成; ;总体市场供应竞争激增。总体市场供应竞争激增。东莞新世界广场整合市场攻击概念商业地产准确定位是解决问题的关键，对于新商业地产准确定位是解决问题的关键，对于新世界项目的定位必须针对市场、目标人群、竞世界项目的定位必须针对市场、目标人群、竞争环境、
9、商业业态四个角度去把握。争环境、商业业态四个角度去把握。问题攻击点在那里？问题攻击点在那里？七、项目问题点思考（二）七、项目问题点思考（二）东莞新世界广场整合市场攻击概念定位，无法阻挡的伟大战略定位，无法阻挡的伟大战略东莞新世界广场整合市场攻击概念八、项目定位思考八、项目定位思考 我们的定位是一种概念，是突破目前东莞过泛的商我们的定位是一种概念，是突破目前东莞过泛的商业概念，是一次对东莞商业地产的创新，是一次风暴。业概念，是一次对东莞商业地产的创新，是一次风暴。 我们在演绎新世界地产品牌，我们在给东莞商业地我们在演绎新世界地产品牌，我们在给东莞商业地产做典范，我们在做一个品牌。产做典范，我们在
10、做一个品牌。 我们在树立东莞商业地产的精粹我们在树立东莞商业地产的精粹东莞新世界广场整合市场攻击概念九、项目定位推导九、项目定位推导品品牌牌联联想想新新世世界界花花园园东东城城区区品品质质生生活活高高尚尚区区新新世世界界广广场场品品牌牌购购物物、品品牌牌生生活活东东城城L Li iv vi in ng g s sh ho op pp pi in ng g 品品牌牌街街区区（ B Br ra an nd d b bl lo oc ck k ）东莞新世界广场整合市场攻击概念十、品牌名称战略思考十、品牌名称战略思考 名称是一种战略，名称能强有力的传播商业氛围，名称是反名称是一种战略，名称能强有力的传
11、播商业氛围，名称是反映项目气质的最佳名片。映项目气质的最佳名片。他不仅是涵盖项目特色，而且还是对商业有更深的创造力和他不仅是涵盖项目特色，而且还是对商业有更深的创造力和表达力。表达力。我们的命名是体现商业精粹的，他能脱颖而出，摆脱目前东我们的命名是体现商业精粹的，他能脱颖而出，摆脱目前东莞商业概念泛滥的层面。莞商业概念泛滥的层面。东莞新世界广场整合市场攻击概念十一、主推名称推导十一、主推名称推导名名称称战战略略思思考考商商业业氛氛围围营营造造高高尚尚品品牌牌、高高度度体体现现时时尚尚感感、品品质质感感、文文化化感感购购物物是是一一种种生生活活方方式式新新世世界界街街尚尚（ B Br ra an
12、 nd d b bl lo oc ck k ） 东莞新世界广场整合市场攻击概念主推名称思考二主推名称思考二 1 1、 新世界新世界上东上东2 2、 新世界新世界大道大道 3 3、 新世界新世界城畔城畔东莞新世界广场整合市场攻击概念1 1、 新世界新世界万国广场万国广场2 2、 新世界新世界城上城城上城(up town)(up town) 3 3、 新世界新世界城市一线城市一线 备选名称思考备选名称思考东莞新世界广场整合市场攻击概念街尚街尚不仅仅是在规划上和城市不仅仅是在规划上和城市, ,和自然共融。和自然共融。它和城市的血脉关系，它和城市的血脉关系，它和时代的渊源，它和时代的渊源，它和资本财富
13、的互动，它和资本财富的互动，它和目标群之间的精神共生，它和目标群之间的精神共生，我们应该在传播的过程中用心挖掘。我们应该在传播的过程中用心挖掘。东莞新世界广场整合市场攻击概念价值，永远的横固财富价值，永远的横固财富东莞新世界广场整合市场攻击概念 十二、街尚核心点在哪里？十二、街尚核心点在哪里？ 东莞商业精粹街区东莞商业精粹街区 支持点：支持点：1 1、从商铺形态来看，商铺分为内铺和街铺两种，内铺延生出的商业类、从商铺形态来看，商铺分为内铺和街铺两种，内铺延生出的商业类型是商场形态，如购物中心；街铺延生出来的商业类型是商业街形态，型是商场形态，如购物中心；街铺延生出来的商业类型是商业街形态，如步
14、行街、酒吧街等等。如步行街、酒吧街等等。2 2、从商铺价值来看，街铺、从商铺价值来看，街铺 商场外铺商场外铺 1 1楼内铺楼内铺 2 2楼内铺楼内铺，街铺由于其购买人流的单一流向，形成人流街铺由于其购买人流的单一流向，形成人流100%100%的有效率，因而，的有效率，因而， 街铺是街铺是100%100%的纯旺铺。的纯旺铺。3 3、新世界、新世界 街尚的商业街本身就在高尚片区的，其拥有纯街铺的商街尚的商业街本身就在高尚片区的，其拥有纯街铺的商业核心价值点。业核心价值点。东莞新世界广场整合市场攻击概念十三、街尚商业价值点是什么？十三、街尚商业价值点是什么？ 6 6大大100%100%纯价值纯价值
15、支持点：支持点：1 1、100%100%纯金铺；纯金铺；* * 与东城文化中心高尚片区直线连接；与东城文化中心高尚片区直线连接；2 2、100%100%纯旺铺；纯旺铺；* * 都市高尚片区，周边邻居都市高尚片区，周边邻居1010万人；万人；3 3、100%100%纯街铺；纯街铺；* * 东莞酒吧一条街、星河传说底商连成商业带，开门东莞酒吧一条街、星河传说底商连成商业带，开门 就做生意；就做生意；4 4、100%100%纯红线；纯红线；* * 紧邻东莞东城东路；紧邻东莞东城东路；5 5、100%100%纯生态；纯生态；* *天然森林、湖光山水。天然森林、湖光山水。6 6、100%100%纯成熟；
16、纯成熟；* * 新世界花园、新世纪豪园第一居、东城山庄、东城中心、新世界花园、新世纪豪园第一居、东城山庄、东城中心、金月湾、星河传说等高档楼盘，形成了高尚片区的居住形象。金月湾、星河传说等高档楼盘，形成了高尚片区的居住形象。东莞新世界广场整合市场攻击概念 十四、街尚传播核心语言十四、街尚传播核心语言品品牌牌包包容容、商商业业专专属属、街街尚尚气气质质消消费费人人群群的的拉拉动动商商业业价价值值的的高高度度文文明明国国际际化化品品品品牌牌街街区区财财富富的的象象征征、潮潮流流的的代代言言财财富富经经典典，看看街街尚尚耀耀世世之之美美 东莞新世界广场整合市场攻击概念备选：凭财智，一切超然备选：凭财
17、智，一切超然主推：财富经典，看街尚耀世之美主推：财富经典，看街尚耀世之美东莞新世界广场整合市场攻击概念十五、街尚核心组合回顾十五、街尚核心组合回顾案名：案名： 新世界新世界 街尚街尚概念定位：概念定位： 东城东城 Living shopping Living shopping项目形象定位：项目形象定位： Brand block Brand block（品牌街区）（品牌街区）主推广告语：主推广告语： 财富经典，看街尚耀世之美财富经典，看街尚耀世之美东莞新世界广场整合市场攻击概念创造创造ONLY ONEONLY ONE的街尚的街尚 东莞新世界广场整合市场攻击概念东莞是个大型移民城市东莞是个大型移民
18、城市来自不同城市的人使城市的文化趋于多样化。来自不同城市的人使城市的文化趋于多样化。并使本地人也受到一定程度的同化，并使本地人也受到一定程度的同化，不同文化背景使东莞人对不同的生活方式有各自的认同。不同文化背景使东莞人对不同的生活方式有各自的认同。在东莞做不同形式风格的房地产，在东莞做不同形式风格的房地产，运用全新概念作为项目的开发理念有极大的吸引力。运用全新概念作为项目的开发理念有极大的吸引力。但必须是基于对这种概念的适度把握但必须是基于对这种概念的适度把握并作文化附加值的提升。并作文化附加值的提升。【推广核心理念背景】【推广核心理念背景】东莞新世界广场整合市场攻击概念东莞由于地处珠江三角洲
19、的核心位置，东莞由于地处珠江三角洲的核心位置，新中心区（东城区）住宅消费中的文化元素得以放大，新中心区（东城区）住宅消费中的文化元素得以放大，并呈流派多样化。并呈流派多样化。市场细分已成为大趋势，市场细分已成为大趋势，个性化的楼盘风格是获得市场青睐的第一步；个性化的楼盘风格是获得市场青睐的第一步；各种商业项目频频亮相。各种商业项目频频亮相。【推广核心理念背景】【推广核心理念背景】东莞新世界广场整合市场攻击概念我们希望将街尚的推广变成推广一种品牌生活格调和品质生活方式。我们希望将街尚的推广变成推广一种品牌生活格调和品质生活方式。以轻松的姿态对抗目前东莞流于泛滥的以轻松的姿态对抗目前东莞流于泛滥的
20、 卖点营销卖点营销 。我我们们强强调调，住住宅宅项项目目推推广广首首先先应应该该是是比比资资本本价价值值，生生活活品品质质和和生生活活品品味味，其其次才是比地段、比环境、比价格。次才是比地段、比环境、比价格。我们坚持灵性与理性之美兼容并蓄的广告推广才能深入人心。我们坚持灵性与理性之美兼容并蓄的广告推广才能深入人心。【我们的推广理念】【我们的推广理念】东莞新世界广场整合市场攻击概念【街尚的整合推广】【街尚的整合推广】通过通过“两个重点，一条主线两个重点，一条主线”的紧密配合。的紧密配合。按照按照“三个销售节点三个销售节点”、“五个示范支持点五个示范支持点”全面展开。全面展开。东莞新世界广场整合市
21、场攻击概念第一点：媒体的有效运用第一点：媒体的有效运用 针对目标客户，逐步将不同主题的推进，强化定位配合促销，公针对目标客户，逐步将不同主题的推进，强化定位配合促销，公关传播发布项目相关信息。关传播发布项目相关信息。第二点：促销，实效传播的紧密跟进第二点：促销，实效传播的紧密跟进重视重视SPSP策略的短程激励，利益引诱，分阶段推出销售利益点。策略的短程激励，利益引诱，分阶段推出销售利益点。东莞新世界广场整合市场攻击概念一条主线：一条主线： 街尚品牌生活方式的主题文脉通过统一的形象始终贯穿全程销售、售街尚品牌生活方式的主题文脉通过统一的形象始终贯穿全程销售、售后服务、建筑规划，产品设计，现场包装
22、、广告表现等项目的方方面面。后服务、建筑规划，产品设计，现场包装、广告表现等项目的方方面面。东莞新世界广场整合市场攻击概念街尚推广演绎街尚推广演绎第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段商业品牌商业品牌形象占位形象占位针对招商针对招商品牌形象品牌形象演绎阶段演绎阶段投资公寓投资公寓街尚品牌街尚品牌震荡阶段震荡阶段街尚业态街尚业态主题主题新世界新世界 街尚街尚Brand blockBrand block主题主题投资街尚投资街尚 定格财富定格财富财富经典，财富经典，看街尚耀世之美看街尚耀世之美主题主题东莞新世界广场整合市场攻击概念商业攻击如何启动？商业攻击如何启动？ 3 3步为营步为营 第
23、第1 1步步 商业展示商业展示第第2 2步步商业推荐会商业推荐会 第第3 3步步 商业推广商业推广东莞新世界广场整合市场攻击概念推广步步为营推广步步为营 经济与效益的结合经济与效益的结合 支持点：支持点：1 1、经济利益；、经济利益； * * 街尚拥有大量的商业街铺，其价值点非常鲜明，因街尚拥有大量的商业街铺，其价值点非常鲜明，因而，我们尽可能用最少的代价取得最大的销售成果。而，我们尽可能用最少的代价取得最大的销售成果。2 2、效益利益；、效益利益； * * 街尚的商业部分是通路的核心，其展示面与销售界街尚的商业部分是通路的核心，其展示面与销售界面一致，控制展示面就可以控制目标群体，因而，我们
24、需要最大程度面一致，控制展示面就可以控制目标群体，因而，我们需要最大程度地利用现场媒介进行攻击。地利用现场媒介进行攻击。 东莞新世界广场整合市场攻击概念街尚展示核心点如何启动？街尚展示核心点如何启动？ 样板示范样板示范 支持点：支持点： 1 1、商业街立面及形象条幅；、商业街立面及形象条幅；* * 街尚街尚+ +主题主题+ +销售咨询电话；销售咨询电话；2 2、已进入商家的示范效应；、已进入商家的示范效应；* * 已进入商家形象展示；已进入商家形象展示；3 3、商业街街面的大挂旗；、商业街街面的大挂旗；* * 6 6大商业价值卖点；大商业价值卖点；4 4、街尚路牌；、街尚路牌；* * 街尚品牌
25、街区形象；街尚品牌街区形象；5 5、展示中心内画架展板；、展示中心内画架展板；* * 1 1块，商业街接受咨询；块，商业街接受咨询；东莞新世界广场整合市场攻击概念商业广告宣传如何启动？商业广告宣传如何启动？ 品牌消费时代品牌消费时代 支持点：支持点：1 1、报纸广告：、报纸广告：* * 品牌时代品牌时代 * * 消费时代消费时代 * * 财富时代财富时代2 2、报纸新闻：、报纸新闻： * * 新世界的方向就是你的方向；新世界的方向就是你的方向； * * 繁荣的方向就是你的方向；繁荣的方向就是你的方向； * * 城市的方向就是你的方向；城市的方向就是你的方向；东莞新世界广场整合市场攻击概念财富延
26、伸线上的标签财富延伸线上的标签 （营销建议）（营销建议） 东莞新世界广场整合市场攻击概念街尚整合品牌攻击战街尚整合品牌攻击战街区生活品牌街区生活品牌 社会影响品牌社会影响品牌街尚全生活广场街尚全生活广场 街尚全品质概念引领你街尚全品质概念引领你的品牌生活的品牌生活 1+1 1+1联手联手 影响力影响力: :社会影响力社会影响力+ + 新世界新世界街尚渗透影力街尚渗透影力东莞新世界广场整合市场攻击概念八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月八月风云再起，街尚活动主题月八月风云再起，街尚活动主题月九月街尚价值月，燃起商业激情九月街尚价值月，燃起商业激情十月街尚耀世之美惊现十月街尚耀世之美惊
27、现十一月街尚文化月十一月街尚文化月十二月街尚圣诞疯狂十二月街尚圣诞疯狂街尚传播价值思考街尚传播价值思考突破目前东莞过泛的推广主题，制造属于自己的价值点！突破目前东莞过泛的推广主题，制造属于自己的价值点！东莞新世界广场整合市场攻击概念公关活动策略建议公关活动策略建议用另一种形式为城市立传！用另一种形式为城市立传！ 东莞新世界广场整合市场攻击概念活动传播思考一：活动传播思考一：街尚啤酒竞饮节，与政府协办做成城市节日！街尚啤酒竞饮节，与政府协办做成城市节日！邀请著名品牌时装品牌进行展览，组成街尚时装节！邀请著名品牌时装品牌进行展览，组成街尚时装节！活动传播思考二：活动传播思考二：东莞新世界广场整合市
28、场攻击概念活动传播思考三：活动传播思考三：联合知名饮食商家，举行东莞街尚饮食节！联合知名饮食商家，举行东莞街尚饮食节！财富临摹会，聘请有关人员现场演示购买交易过程。财富临摹会，聘请有关人员现场演示购买交易过程。活动传播思考四：活动传播思考四：东莞新世界广场整合市场攻击概念活动传播思考五：活动传播思考五：财富论坛，邀请知名专家或大企业领导举行城市财富论坛。财富论坛，邀请知名专家或大企业领导举行城市财富论坛。现场生活秀，在东莞繁华区域，摆放透明样板间，现场演示居现场生活秀，在东莞繁华区域，摆放透明样板间，现场演示居住行为。住行为。活动传播思考六：活动传播思考六：东莞新世界广场整合市场攻击概念街尚街
29、尚A A、B B、C C三区命名建议三区命名建议街尚街尚A A区：区：缤纷四季缤纷四季街尚街尚B B区：区：时尚季风时尚季风 街尚街尚C C区：区：阳光天地阳光天地东莞新世界广场整合市场攻击概念媒体选择方向媒体选择方向东莞新世界广场整合市场攻击概念火车站、东莞大道、市区内繁华路段、项目现场火车站、东莞大道、市区内繁华路段、项目现场2121世纪经济报道、财富（亚洲版）、商业周刊（中文版）世纪经济报道、财富（亚洲版）、商业周刊（中文版）财富杂志、时尚财富杂志、时尚新地产、中国建设报、中国房地产报新地产、中国建设报、中国房地产报凤凰周刊、新闻周刊、三联生活周刊凤凰周刊、新闻周刊、三联生活周刊纯视觉纯
30、视觉VISIONVISION楼书、户型手册楼书、户型手册汽车杂志、交通台汽车杂志、交通台、媒体选择媒体选择路牌类：路牌类：经济类：经济类：休闲类：休闲类：业界类：业界类：时政类：时政类：文本类：文本类：交通类：交通类：网络类：网络类：媒体形式媒体形式东莞新世界广场整合市场攻击概念全方位传播全方位传播核心概念核心概念户外户外报纸报纸电视电视杂杂志志主题活动主题活动促销活动促销活动售楼处包装售楼处包装认知认知认同认同认购认购东莞新世界广场整合市场攻击概念部分软文规划部分软文规划纯粹街区生活，高尚自然流露纯粹街区生活，高尚自然流露 街区街区艺术艺术生活生活 新街区、新规则、新财富新街区、新规则、新财
31、富只有新财富，没有新规则！只有新财富，没有新规则！一寸街尚，一寸金！一寸街尚，一寸金！投资者，回报率是金投资者，回报率是金紧距的空间紧距的空间 厚重的韵味厚重的韵味耀眼、奢华、辉煌耀眼、奢华、辉煌品质靡高品质靡高 本色无华本色无华 东莞新世界广场整合市场攻击概念策略核心回顾策略核心回顾概念定位：概念定位：东城东城Living shoppingLiving shopping（全生活购物广场）（全生活购物广场）形象定位：形象定位：Brand blockBrand block（品牌街区）（品牌街区）命名：命名：新世界新世界街尚（街尚（Brand blockBrand block）（主推）（主推）广告语：广告语：财富经典，看街尚耀世之美（主推）财富经典，看街尚耀世之美（主推）凭财智，一切超然！凭财智，一切超然！ 东莞新世界广场整合市场攻击概念科学广告先锋体科学广告先锋体 东莞新世界广场整合市场攻击概念
