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1、淡雅传奇6.5/2003Sheerone（上海）（上海）创意核心表现及传播创意核心表现及传播后知名度时代后知名度时代突破（创意策略）突破（创意策略）n症结n对症下药n金谷、冷泉、海丰经济之后是政治经济之后是政治进攻（传播策略）进攻（传播策略）n警惕重蹈覆辙n决胜终端策略也是具体的策略也是具体的占领（推广策略）占领（推广策略）n符与咒n包装意念n价格体系n招商行程奇兵奇兵一支笔一支笔n9月孔子文化节n高价策略计划计划时间表时间表n推进时间表6.5/2003Sheerone（上海）（上海）后知名度时代突破 创意策略6.5/2003Sheerone（上海）（上海）创意策略症结症结 自用白酒品牌渗透率
2、数据来源：CMMS2001全国第全国第8 8礼品白酒品牌渗透率数据来源：CMMS2001全国第全国第6 66.5/2003Sheerone（上海）（上海）创意策略症结症结 产品单价低重复购买少销售额低品质，缺乏认可！6.5/2003Sheerone（上海）（上海）创意策略对症下药对症下药 酿造酿造低度酒低度酒低度酒的代表低度酒的代表鲁酒振兴工程鲁酒振兴工程孔府孔府海丰海丰鲁酒=低度酒，好的低度酒只有山东才会酿，孔府家酿酒秉承创立于光绪13年的孔府海丰酒店基于孔府专用酒发展的特殊酿酒工艺，所以，唯有孔府家酒是真正的鲁酒代表，是醇和甘爽、回味绵甜的真正优秀低度酒孔府家酒低度酒的代表！鲁酒的象征！一
3、季稻好于两季稻一季稻好于两季稻l 曲阜特有“神品香稻”的应用，作为孔府家酒酿酒工艺之中最神秘的一环，对孔府家酒“淡雅”香型的形成，具有难以解释的作用；6.5/2003Sheerone（上海）（上海）创意策略对症下药对症下药 地下地下400米石英层冷泉水米石英层冷泉水酿造酿造低度酒低度酒低度酒的代表低度酒的代表鲁酒振兴工程鲁酒振兴工程低度酒专酿低度酒专酿鲁酒=低度酒，好的低度酒只有好水才能酿，孔府家酿酒用的是逵泉国土资源部认可的地下400米石英层冷泉水所以，只有孔府家酒是真正的鲁酒代表，是醇和甘爽、回味绵甜的真正优秀低度酒孔府家酒低度酒的代表！鲁酒的象征！l 酿酒所用的水取自得到国土资源部认可的
4、历史名泉：逵泉地下400米石英层冷泉水6.5/2003Sheerone（上海）（上海）创意策略对症下药对症下药 l 由创立于光绪13年（1889年）的孔府海丰酒店统合传播元素，建立品质背书，传递品质承诺。经过历史检验，特殊工艺、特殊原料所保障的品质神品香稻神品香稻传世逵泉传世逵泉海丰酒店海丰酒店百年历史百年历史特殊工艺特殊工艺淡雅香型淡雅香型低度好酒低度好酒单粮加多粮单粮加多粮6.5/2003Sheerone（上海）（上海）创意策略对症下药对症下药 n 孔府自酿，以飨贵人。自孔府海丰酒店肇始，光绪十三年（公元1889年）始现民间。依古法，采曲阜特有“神品香稻”制曲，取历代帝王朝拜之“逵泉”地下
5、400米石英层冷泉水酿造。天赐淡雅香，至今无法解释。天赐淡雅香，孔府贡酒6.5/2003Sheerone（上海）（上海）经济之后是政治进攻 传播策略6.5/2003Sheerone（上海）（上海）传播策略警惕重蹈覆辙警惕重蹈覆辙 n 秦池事件始作俑者：报纸为首的平面媒介6.5/2003Sheerone（上海）（上海）传播策略警惕重蹈覆辙警惕重蹈覆辙 n报纸软文：向保健品学习，大面积软文炒作品质承诺n对比n证言n历史n包装n标识n过程n原理n产地n原料n命名n目标市场的主要报纸n日报、晚报n行业杂志：经销商的必读刊物n糖酒快讯、华糖商情等6.5/2003Sheerone（上海）（上海）传播策略警
6、惕重蹈覆辙警惕重蹈覆辙 区域区域时间时间山东山东广东广东第一周鲁酒振兴淡雅好酒第二周泉与贵人与酒逵泉第三周稻文化香稻第四周孔府家与万基实力、信心n初期软文体系可读性6.5/2003Sheerone（上海）（上海）传播策略决胜终端决胜终端 n终端视觉表现：美女6.5/2003Sheerone（上海）（上海）传播策略决胜终端决胜终端 n终端标准说辞：能喝三两喝半斤淡雅好酒！n全面掌握产品、企业知识，并坚信自己推荐的产品品质是最好的，是最好的、最直接的信心传递方式。n充分利用商品展示。想办法让商品活起来，静止的商品很难引起消费者注意。终端销售人员才有机会进行针对性的展示。n让顾客参与进来。想要知道顾
7、客的真实想法最有效的办法就是让顾客参与进来，比如免费品尝。缺乏终端销售人员将很难进行操作。 n直接刺激顾客的情感需求，描绘购买产品给自己或亲朋带来的愉悦之情。比如朋友对自己的称赞或亲热。 n易于把握成交的时机。6.5/2003Sheerone（上海）（上海）策略也是具体的占领 推广策略6.5/2003Sheerone（上海）（上海）推广策略符与咒符与咒 n信心ICONn一个包装n一句slogenn一个主画面n一条TVC6.5/2003Sheerone（上海）（上海）推广策略包装意念包装意念 背景：背景：n 主销产品进入市场已接近10年，包装多年不变；n 消费者普遍反映其包装跟不上潮流；n 产品
8、包装明显与产品价格背离。目标：目标：n 通过包装树立品质感，传递信心，建立品质信任；n 使孔府家产品融入市场主流队列，并有所突破，具备消费者可明显感知的差异；n 使孔府家产品在终端具有优异表现，能在货架上突围而出。6.5/2003Sheerone（上海）（上海）推广策略包装意念包装意念 引起关注话题产生购买欲信心导向偏爱符与咒新低度的代表=孔府家淡雅传奇香稻、逵泉、海丰天赐淡雅香孔孔6.5/2003Sheerone（上海）（上海）推广策略包装意念包装意念 竞争品牌：竞争品牌：6.5/2003Sheerone（上海）（上海）推广策略包装意念包装意念 高价位高档次高素质多用作送礼文化内涵深厚身份及
9、品位的象征日常消费品的价格大众化的形象素质较参差自用消费品中价位送礼自用皆宜l 25-50岁的饮酒男性，核心群体为30岁左右的饮酒男性该群体处于事业上升期，较多业务应酬，需要可多喝却又不伤身的优质低度白酒作为其待客之酒，该白酒有足够品牌支撑，能体现身份、品位；l 通路客户，具体为：商业批发贸易个体老板、酒楼餐饮业老板、商场超市经营者该群体对有较好终端表现、能产生足够利润回报、预计市场反映良好的新产品有经营的兴趣。6.5/2003Sheerone（上海）（上海）推广策略包装意念包装意念 时尚典雅传递信心历史传奇质感富贵红、黄、金设计要素设计要素6.5/2003Sheerone（上海）（上海）推广
10、策略包装意念包装意念 淡雅传奇6.5/2003Sheerone（上海）（上海）推广策略包装意念包装意念 淡雅传奇6.5/2003Sheerone（上海）（上海）推广策略包装意念包装意念 淡雅传奇6.5/2003Sheerone（上海）（上海）推广策略包装意念包装意念 香稻、逵泉、海丰6.5/2003Sheerone（上海）（上海）推广策略包装意念包装意念 香稻、逵泉、海丰6.5/2003Sheerone（上海）（上海）推广策略包装意念包装意念 金谷之酒6.5/2003Sheerone（上海）（上海）推广策略包装意念包装意念 孔府6.5/2003Sheerone（上海）（上海）推广策略包装意念包
11、装意念 孔府6.5/2003Sheerone（上海）（上海）推广策略包装意念包装意念 孔府6.5/2003Sheerone（上海）（上海）推广策略包装意念包装意念 孔府6.5/2003Sheerone（上海）（上海）推广策略包装意念包装意念 孔府6.5/2003Sheerone（上海）（上海）推广策略包装意念包装意念 孔府6.5/2003Sheerone（上海）（上海）n外盒推广策略包装意念包装意念 6.5/2003Sheerone（上海）（上海）n外盒推广策略包装意念包装意念 6.5/2003Sheerone（上海）（上海）n外盒推广策略包装意念包装意念 6.5/2003Sheerone（上
12、海）（上海）推广策略包装意念包装意念 n瓶型6.5/2003Sheerone（上海）（上海）推广策略包装意念包装意念 n瓶型6.5/2003Sheerone（上海）（上海）推广策略包装意念包装意念 n瓶型6.5/2003Sheerone（上海）（上海）推广策略包装意念包装意念 n瓶型6.5/2003Sheerone（上海）（上海）n礼品装推广策略包装意念包装意念 6.5/2003Sheerone（上海）（上海）推广策略包装意念包装意念 防伪防伪使用防伪标识使用防伪标识n“防伪标识”的作用：n防止倒货、规范价格n防伪标识的作用n“防伪标识”的防伪设计：n防伪标识由生产人民币特种纸张专业厂家生产n
13、纸张本身是防伪、一次性、易碎纸张n“防伪标识”上有两条线，采用人民币防伪技术“微缩文字”防伪，用放大倍放大镜识别。n“防伪标识”的防止倒货功能：n规定了专销区域；n专销编号：专销地区，编号；n申明内容：凡无此防伪标识或者不在规定区域销售的产品，视为假酒。申明的作用：使倒货商受到法律的制裁。6.5/2003Sheerone（上海）（上海）工作排期时间时间项目项目责任人责任人备注备注6月09日包装意念确认沐古+万基6月10日包装设计单位确认万基6月15日包装设计提交万基+设计公司6月21日包装设计修改完成，定稿沐古+万基+设计公司6月22日-6月27日包装打样打样公司6月28日调整意见确认沐古+万
14、基+打样公司6月30日制作单位落实沐古+万基7月01日-7月15日批量制作制作单位包装意念包装意念 6.5/2003Sheerone（上海）（上海）推广策略价格体系价格体系 价价 格格孔孔 府府酒店餐饮酒店餐饮二二 品品三三 品品四四 品品80元元50元元20元元商超商超一支笔一支笔酒店餐饮酒店餐饮红一支笔红一支笔120元元蓝一支笔蓝一支笔80元元二二 品品三三 品品四四 品品80元元50元元20元元6.5/2003Sheerone（上海）（上海）n产品留利关系推广策略价格体系价格体系 对于孔府家酒这样一个长期缺乏系统市场操作的老化品牌而言，对通路留利需保持足够的空间，对于孔府家酒这样一个长期
15、缺乏系统市场操作的老化品牌而言，对通路留利需保持足够的空间，在市场启动的前期，必须以足够的通路刺激来营造竞争优势，而相应的，市场控制工作必须跟上。在市场启动的前期，必须以足够的通路刺激来营造竞争优势，而相应的，市场控制工作必须跟上。终端终端消费者消费者经销商经销商孔府家酒孔府家酒？元？元/箱箱？元差价？元差价+返利返利每箱总挣？元每箱总挣？元？元？元/箱箱？元差价？元差价+维护费维护费每箱总挣？元每箱总挣？元？元？元/瓶瓶？元促销？元促销成本？成本？每箱总挣？元每箱总挣？元6.5/2003Sheerone（上海）（上海）推广策略招商行程招商行程 n在招商会前一个月进行通路调查，确定招商对象n在
16、招商会前一周进行广告软文公关炒作n2003.7.20山东招商（建议济南）n2003.8.01广东招商（建议广州）n2003孔子文化节一支笔招商n2003秋季糖酒会孔府家全国招商6.5/2003Sheerone（上海）（上海）奇兵 一支笔6.5/2003Sheerone（上海）（上海）推广策略9月孔子文化节月孔子文化节 n山东省内强势经销商n纪念低度酒推出18周年n孔府海丰纯粮酿造的原浆酒n尽可能紧随一支笔香烟，尽可能高档6.5/2003Sheerone（上海）（上海）推广策略高价策略高价策略n瓶型：6.5/2003Sheerone（上海）（上海）推广策略高价策略高价策略 n瓶型：6.5/2003Sheerone（上海）（上海）推广策略高价策略高价策略 n礼品装：6.5/2003Sheerone（上海）（上海）推广策略高价策略高价策略 n尽量借势一支笔权力的道具：n蓝一支笔：80元，n红一支笔：120元。6.5/2003Sheerone（上海）（上海）推进计划 时间表6.5/2003Sheerone（上海）（上海）推广策略推进时间表推进时间表 见附件6.5/2003Sheerone（上海）（上海）谢谢 谢！谢！6.5/2003Sheerone（上海）（上海）
