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1、工作流程工作流程认识外部环境认识外部环境寻找市场机会寻找市场机会设定营销业绩指标设定营销业绩指标网络营销策略的策划流程网络营销策略的策划流程制定竞争性营销策略制定竞争性营销策略 形成营销组合策略形成营销组合策略 预测营销收益预测营销收益确定营销的控制方法确定营销的控制方法 网络营销策划的主要内容网络营销策划的主要内容 1 计划摘要（一般2千3千字）2 营销概况（现状）（1-2年）q市场分析q产品分析q竞争分析q分销渠道情况q宏观形势分析3 3 综合分析综合分析q机会与风险的分析q优势与劣势的分析q问题分析4 4 营销目标（对策略与行动起指导作用）营销目标（对策略与行动起指导作用）q经济目标q网
2、络营销目标5 5 网络营销策略网络营销策略q在制定网络营销策略时，营销人员可面对多种选择，每一个目标实现都可以用多种方法，如：提价、扩大市场（销量）、从甲地市场到乙地市场 、通过产品创新，以高价来销售、可以通过降低成本q目标市场定位在青、中、老年？男、女？q产品定位要定在高？低？q产品品种准备增加多少种同类产品？q销售渠道是以百货商店为主，还是以自己的专卖店？q要进行几次主要的促销活动？（在此基础上，是否要增加销售人员？） 网络营销的产品策略网络营销的产品策略一、 产品的整体概念在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次：核心利益层次有形产品层次期望产品层次延伸产品层次潜在产品层次二、 产品的
3、形态和品种（实体商品与虚体商品）三、网络产品市场生命周期及营销策略网络产品市场生命周期及营销策略1、投入期的市场特点和营销策略2、成长期的市场特点和营销策略3、成熟期的市场特点和营销策略4、衰退期的市场特点和营销策略四、网络营销的产品组合策略四、网络营销的产品组合策略1 扩大产品组合策略2 缩减产品组合策略 缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，也称市场专业型策略。扩大产品组合策略网络营销的产品组合策略网络营销的产品组合策略3 产品延伸策略（1）产品单向延伸策略（2）产品双向延伸策略产品单向延伸策略 产品双向延伸策略1、价格策略是
4、指制定价格的方法和技巧的总称，是企业重要的竞争手段。在进行网络营销时，企业特别重视网上价格策略的运用，以增强企业的竞争优势。2、网上市场产品的价格特点q全球性定价价格水平趋于一致q非垄断化q低价位定价趋低化q顾客主导定价弹性化q智能化网络营销的定价策略网络营销的定价策略 一、网络营销定价策略：一、网络营销定价策略：q 低于进价策略q 零价位策略q 差别定价策略q 高价策略q 竞价策略q 集体砍价q 捆绑定价策略q 产品生命周期定价策略网络营销的定价策略网络营销的定价策略 案例案例一、一、Amazon折扣价格策略折扣价格策略Amazon折扣价格策略二、免费策略二、免费策略免费策略 三、竞价策略
5、“酷必得”竞价策略 网络营销的渠道策略网络营销的渠道策略 一、网络营销渠道的结构一、网络直销 q企业在网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；q企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。网络直销的优点q 促成了产需直接见面，企业可以直接从网上直接搜集到真实的第一手市场信息，合理地由针对性地安排生产。q 给买卖双方都带来了直接的经济利益。由于网络直销降低了企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到低于传
6、统市场价格的产品。q 营销人员可利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时了解用户的愿望和需要，并据此开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。q 企业能通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理，另一方面，通过这种一对一的销售模式，企业可以与消费者在心理上建立良好的关系。q 与分销模式相比，企业的统一定价，以及运作的规范化，避免了经销商们的相互倾辄，使原先一大部分依靠不规范市场和价格混乱生存的代理失去了存在的基础。二、网络间接销售 1 间接式分销渠道模式2 交易过程简单化3 订货规模化4 交易活动常规化5 信息收
7、集便利化6 网络中间商与传统的中间商存在的区别网络营销品牌策略网络营销品牌策略网络营销促销策略网络营销促销策略网络营销网站策略网络营销网站策略网络营销方案考虑网络营销方案考虑 1 产品性质产品性质2 网络特性网络特性3 整体营销的考虑整体营销的考虑4 网络的创意营销网络的创意营销5 网上推广技巧网上推广技巧网络营销策划书格式网络营销策划书格式1封面封面2目录目录3前言及策划摘要：目的意义、效果前言及策划摘要：目的意义、效果4正文部分：企业现状、网络营销分析、综合分析、正文部分：企业现状、网络营销分析、综合分析、营销策略、行动方案、费用预算、预期收益、风营销策略、行动方案、费用预算、预期收益、风险评估险评估5参考资料参考资料6注意事项注意事项思考与实验二、实验题二、实验题请利用业余时间，通过网络调研为该公司制定一套较完整的网络营销方案：美诺MeNow致力于向现代女性提供以肌肤保养为基础的系列高品质彩妆产品。为该公司策划网络营销方案，主要考虑以下几个方面：产品性质、网络特性、整体产品性质、网络特性、整体营销的考虑、网络的创意营销、网上推广技巧营销的考虑、网络的创意营销、网上推广技巧 http:/
