代理分销渠道

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1、第十章第十章 分销渠道分销渠道 中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。焦点。 菲利普菲利普 麦克威麦克威9/3/20242一、分销渠道概述二、中间商三、分销渠道选择与管理四、商品实体分配9/3/20243关于分销渠道关于分销渠道的的8个术语个术语n n经纪人：经纪人：一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，但需要参与融资和承担风险；有存货，但需要参与融资和承担风险；n n服

2、务商：服务商：一个中间机构，它参与分销过程，大不拥有所有权，也一个中间机构，它参与分销过程，大不拥有所有权，也不谈判采购或销售；不谈判采购或销售；9/3/20244n n制造商代表：制造商代表：一个公司，它代表几家制造商并销售商品，它受数个公一个公司，它代表几家制造商并销售商品，它受数个公司雇用，代表或增强它们的内部销售力量；司雇用，代表或增强它们的内部销售力量；n n经销商：经销商：一个中间机构，它购买商品，取得所有权并再出售；一个中间机构，它购买商品，取得所有权并再出售；n n零售商：零售商：一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费

3、者出售商品或服务；费者出售商品或服务；9/3/20245n n（销售）代理商：（销售）代理商：一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商的利益，但对商品没有所有权；的利益，但对商品没有所有权；n n销售队伍：销售队伍：直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售商品或直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售商品或服务；服务；n n批发商（分销商）：批发商（分销商）：一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品或一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品或服务。服务。9/3/20246一、分销渠道概述一、分销渠道概述1. 1.分销渠道概

4、念与功能2. 2.分销渠道级数3. 3.分销渠道策略4. 4.分销渠道的发展趋势5. 5.网络营销9/3/202471 1、分销渠道概念、分销渠道概念与功能与功能（1）分销渠道特征（2）分销渠道功能9/3/20248（1）分销渠道特征：n n分销渠道起点是制造商，终点是顾客；分销渠道起点是制造商，终点是顾客；n n分销渠道由各中间商组成；分销渠道由各中间商组成；n n分销渠道中存在分销渠道中存在5 5种以上的物质或非物质形态的种以上的物质或非物质形态的“ “流流” ”；n n分销渠道成员各有不同工作性质和组织形式；分销渠道成员各有不同工作性质和组织形式；9/3/202491 1、实物流、实物流

5、2 2、所有权流、所有权流3 3、付款流、付款流供应商运输者仓库运输者仓库顾客运输者经销商制造商供应商顾客经销商制造商供应商顾客经销商制造商银行银行银行9/3/2024104 4、信息流、信息流5 5、促销流、促销流供应商运输者仓库银行运输者仓库银行顾客运输者银行经销商制造商供应商广告代理商顾客经销商广告代理商制造商9/3/202411(2)(2)分销分销渠道的功能渠道的功能 n n营销渠道的成员执行了一系列重要功能：营销渠道的成员执行了一系列重要功能：n n信信信信息息息息(Information)(Information)：收收集集和和传传播播营营销销环环境境中中有有关关潜潜在在和和现现行

6、行的的顾顾客客、竞竞争争对对手手和和其其他他参参与与者者的的营营销销信息。信息。n n促促促促销销销销(Promotion)(Promotion)：发发送送和和传传播播有有关关供供应应物物的的富富有有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。说服力的用来吸引顾客的沟通材料。n n交交交交易易易易谈谈谈谈判判判判(Negotiation)(Negotiation)：尽尽力力达达成成有有关关产产品品的的价价格格和和其其他他条条件件的的最最终终协协议议，以以实实现现所所有有权权或或者者持持有有权的转移。权的转移。9/3/202412n n订货订货订货订货(Ordering)(Ordering)：营销渠道成员向

7、制造商营销渠道成员向制造商（供应商（供应商进行有购买意图的沟通行为。进行有购买意图的沟通行为。n n融资融资融资融资(Financing)(Financing)：获得和分配资金以负担获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。渠道各个层次存货所需的费用。n n承担风险承担风险承担风险承担风险(Risk taking)(Risk taking)：在执行渠道任务的在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等等。9/3/202413n n物流物流物流物流(Physical possession)(Physical possession)：产品实体

8、从原产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。料到最终顾客的连续的储运工作。n n付款付款付款付款(Payment)(Payment)：买方通过银行和其他金融买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。机构向销售者支付账款。n n所有权转移所有权转移所有权转移所有权转移(title)(title)：所有权从一个组织或所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。个人转移到其他组织或人的实际转移。n n服务服务(service)(service)：服务支持是渠道提供的附服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理）加的服务（信用、交货、安装、修理）9/3/2024142 2、分销

9、渠道级数、分销渠道级数 零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道 消费品市场分销渠道消费品市场分销渠道制造商消费者批发商零售商中间商批发商零售商零售商9/3/202415 工业品市场分销渠道工业品市场分销渠道制造商工业品顾客制造商分销机构制造商代表工业品经销商9/3/2024163 3、分销渠道策略、分销渠道策略（1）广泛性策略（2）选择性策略（3）独家分销策略9/3/202417（1）广泛性策略：n n即通过尽可能多的中间商或分销点来销售商品；即通过尽可能多的中间商或分销点来销售商品；n n消费品中的日常用品和工业品中的一般原材料，消费品中的日常用品和工业品中的一般原

10、材料，通常采用这种分销方式；通常采用这种分销方式； Example: 牙膏、肥皂9/3/202418（2）选择性策略：n n即在同一个目标市场上有选择地使用一个或几个即在同一个目标市场上有选择地使用一个或几个分销商：分销商：n n有利于厂商之间互相配合和监督；有利于厂商之间互相配合和监督；n n经销商数目校少，制造商和中间商可以配合的更好；经销商数目校少，制造商和中间商可以配合的更好；n n生产企业与中间商相对稳定，能增强市场竞争力；生产企业与中间商相对稳定，能增强市场竞争力；n n这种分销策略适用于耐用消费品、高档消费品、这种分销策略适用于耐用消费品、高档消费品、工业生产资料等；工业生产资料

11、等；9/3/202419 （3）独家分销策略：n n即制造商在某一地区只选择一家批发商或零售即制造商在某一地区只选择一家批发商或零售商经销其商品；商经销其商品；n n一般多为特殊品制造商采用，尤其是消费者特一般多为特殊品制造商采用，尤其是消费者特别看重品牌，需要提供特殊服务的产品。别看重品牌，需要提供特殊服务的产品。9/3/2024204 4、分销渠道、分销渠道的发展趋势的发展趋势（1）分销渠道的纵向联合（2）分销渠道的横向联合（3）集团型联合9/3/202421（1）分销渠道的纵向联合 也称建立垂直营销系统：A、契约型的产销结合；B、紧密型的产销一体化；9/3/202422A、契约型的产销结

12、合：n n特约经销；n n厂店挂钩；n n批发代理；9/3/202423B、紧密型的产销一体化：n n自营销售系统；n n联合分销系统；9/3/202424（2）分销渠道的横向联合： 也称水平营销系统：n n暂时的松散型联合；n n长期的固定型联合；9/3/202425（3）集团型联合：n n有以生产企业为主；n n有以商业企业为主；n n有以金融机构为主；n n有以科研机构为主；9/3/2024265、网络营销、网络营销（1）网络营销概念（2）网络营销产生与发展（3）网络营销特点（4）网上销售的方式（5）网络营销与传统营销的整合（6）我国网络营销的现状9/3/202427（1）网络营销概念：

13、 它是企业营销实践与现代信息技术、通信技术、它是企业营销实践与现代信息技术、通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业通过联机计算机网络技术相结合的产物，是企业通过联机网络，利用电脑通信和数字交互式媒体来进行的网络，利用电脑通信和数字交互式媒体来进行的各种营销活动。各种营销活动。9/3/202428（2）网络营销产生与发展： ARPA TCP/IP Internet WWW9/3/202429（3）网络营销特点:n n互动式；互动式；n n降低流通成本；降低流通成本；n n信息传播速度快，面广量大；信息传播速度快，面广量大；n n网络用户异于传统消费者：网络用户异于传统消费者：n n年轻化；

14、年轻化；n n生活水准高；生活水准高；n n独特的价值观念；独特的价值观念；n n新鲜感强；新鲜感强；9/3/202430（4）网上销售的方式：东南大学经管学院出品网上购物网上商城网络拍卖电子商务9/3/202431关于电子商务关于电子商务四个阶段：n nB to B 商家对商家n nB to C 商家对消费者n nC to C 个人消费者对个人消费者n nC to B 个人消费者对商家9/3/202432（5）网络营销与传统营销的整合 从4P 4C： Consumer Cost Convenience Communications9/3/202433（6）我国网络营销的现状:n n技术因素：

15、技术因素：n n电脑普及率低、上网费用高；电脑普及率低、上网费用高；n n网络硬件设施差，速度慢；网络硬件设施差，速度慢；n n安全问题、支付方式落后；安全问题、支付方式落后；n n非技术因素：非技术因素：n n消费者受传统购物观念束缚；消费者受传统购物观念束缚；n n物流网络不配套；物流网络不配套；n n企业信息管理与分析能力太低，缺乏网络技术与营销企业信息管理与分析能力太低，缺乏网络技术与营销管理复合型人才；管理复合型人才；9/3/202434二、中间商二、中间商1. 1.中间商功能2. 2.中间商分类9/3/2024351 1、中间商功能、中间商功能 中间商是介于生产者和消费者之间，专门

16、从事中间商是介于生产者和消费者之间，专门从事商品由生产领域想消费领域转移业务的经济组织；商品由生产领域想消费领域转移业务的经济组织；n n购买购买n n销售销售n n仓储、运输仓储、运输n n分类分类9/3/202436n n分级分级n n分装分装n n融资融资n n提供市场信息提供市场信息n n承担风险承担风险9/3/2024372 2、中间商分类、中间商分类n n按商品所有权可以分为经销商和代理商；按商品所有权可以分为经销商和代理商；n n按其在流通过程中的不同作用，可以分为批发商按其在流通过程中的不同作用，可以分为批发商和零售商；和零售商；下面主要讨论下面主要讨论批发商批发商和和零售商零

17、售商： 按零售商经营范围分类按零售商经营范围分类 按零售商价格服务按零售商价格服务/ /水平分类水平分类 按是否设立门市分类按是否设立门市分类 按零售机构所有权分类按零售机构所有权分类 按地理位置即集群化程度分类按地理位置即集群化程度分类9/3/202438 按零售商经营范围分类：1.1.专业商店专业商店2.2.百货商店百货商店3.3.超级市场超级市场4.4.超级商店和特级市场超级商店和特级市场9/3/202439 按零售商价格服务/水平分类：1 1、提供一般顾客服务，价格中等的商店、提供一般顾客服务，价格中等的商店 （如普通商店和专业商店）（如普通商店和专业商店）2 2、提供更多顾客服务，价

18、格较高的商店、提供更多顾客服务，价格较高的商店 （如百货公司）（如百货公司）3 3、提供较少顾客服务，价格廉价的商店、提供较少顾客服务，价格廉价的商店 （如折扣商店）（如折扣商店）4 4、提供自我服务，价格较低的商店、提供自我服务，价格较低的商店 （如商品超级市场、仓储式商店）（如商品超级市场、仓储式商店）9/3/202440 按是否设立门市分类：1 1、有门市的零售业、有门市的零售业 自动售货机（亭）自动售货机（亭） 访问推销访问推销 2 2、无门市的零售业无门市的零售业 邮购和电话定购邮购和电话定购 街头摊卖街头摊卖 9/3/202441 按零售机构所有权分类：1.1.独立商店独立商店2.

19、2.连锁商店连锁商店3.3.自愿连锁商店自愿连锁商店4.4.特许经营商店特许经营商店5.5.消费合作社消费合作社6.6.企业集团商店企业集团商店9/3/202442 按地理位置即集群化程度分类：1.1.居民区内商店居民区内商店2.2.住宅区内商店住宅区内商店3.3.地区性购物中心地区性购物中心4.4.中心商业区中心商业区9/3/202443（1）批发商：n n制造商控制的批发商：一般指制造商自设的批发机构和股权控制的批发一般指制造商自设的批发机构和股权控制的批发机构；机构；n n独立批发商即商业批发商：n n完全服务功能批发商；完全服务功能批发商；n n有限服务批发商；有限服务批发商；9/3/

20、202444 （2）零售商：n n专业商店专业商店n n百货公司百货公司n n超级市场超级市场n n超级商店和特级市超级商店和特级市场场n n折扣商店折扣商店n n仓储式商店仓储式商店n n便利商店便利商店n n无门市销售无门市销售n n连锁店连锁店9/3/202445 专业商店： 经营的产品种类少，但花色规格齐全，特经营的产品种类少，但花色规格齐全，特别适合购买频率不高的选购品，如常见的服别适合购买频率不高的选购品，如常见的服装店、鞋店、家具店、体育用品店、书店等。装店、鞋店、家具店、体育用品店、书店等。9/3/202446 百货公司： 通常指规模较大，经营品种较多的商店；百通常指规模较大，

21、经营品种较多的商店；百货公司经营范围涉及几乎所有的消费品，尤其货公司经营范围涉及几乎所有的消费品，尤其是服装、家庭用品、美容化妆品等；百货公司是服装、家庭用品、美容化妆品等；百货公司起源于起源于1919世纪的欧洲，世纪的欧洲，2020世纪世纪3030年代达到高峰，年代达到高峰，成为都市商业中心的核心。成为都市商业中心的核心。9/3/202447 超级市场: 它是大规模、低成本、低毛利、消费者自我它是大规模、低成本、低毛利、消费者自我服务的零售经营方式，主要是经营食品、洗涤服务的零售经营方式，主要是经营食品、洗涤用品及家庭其他日常用品；超级市场中一般商用品及家庭其他日常用品；超级市场中一般商品品

22、种齐全，特别适合购买频繁、使用量大的品品种齐全，特别适合购买频繁、使用量大的易耗类消费品。易耗类消费品。9/3/202448 超级商店和特级市场： 超级商店较传统的超级市场要大，平均营业超级商店较传统的超级市场要大，平均营业面积约面积约4 4千平方米，目的在于满足消费者对日千平方米，目的在于满足消费者对日常购买的食品和非食品类商品的全部需要；常购买的食品和非食品类商品的全部需要； 特级市场比超级商店更大，营业面积从特级市场比超级商店更大，营业面积从1.11.12.22.2万平方米不等，综合了超级市场、折扣商店、万平方米不等，综合了超级市场、折扣商店、仓储式商店的经营方式，范围超出了日常用品，仓

23、储式商店的经营方式，范围超出了日常用品，包括家具、家用电器、服装等。包括家具、家用电器、服装等。9/3/202449 折扣商店： 特点是鼓励大量购买，给以数量折扣；大特点是鼓励大量购买，给以数量折扣；大多开在租金低的非商业区多开在租金低的非商业区。9/3/202450 仓储式商店： 商店以仓库的面貌出现，一般经营场地面商店以仓库的面貌出现，一般经营场地面积较大，选址在城乡结合部和居民小区，进货积较大，选址在城乡结合部和居民小区，进货直接源于厂家，采用开架和自选方式售货，装直接源于厂家，采用开架和自选方式售货，装修简单。修简单。9/3/202451 便利商店: 接近居民生活区，旨在使消费者日常生

24、活购买接近居民生活区，旨在使消费者日常生活购买方便的小商店；通常全年无休息、全天方便的小商店；通常全年无休息、全天2424小时营小时营业；大量发展特许加盟店；经营范围如加工食品、业；大量发展特许加盟店；经营范围如加工食品、日用杂货、报纸杂志、快递服务等。日用杂货、报纸杂志、快递服务等。9/3/202452 无门市销售： 邮购和自动售货机发展较快；邮购通过信件邮购和自动售货机发展较快；邮购通过信件广告的方式将商品目录、册子直接送到消费者广告的方式将商品目录、册子直接送到消费者家中，或通过互联网、报纸、杂志、电视等；家中，或通过互联网、报纸、杂志、电视等； 使用硬币的自动售货机是在二战后出现的新使

25、用硬币的自动售货机是在二战后出现的新型无门市销售方式，销售商品覆盖饮料、糖果、型无门市销售方式，销售商品覆盖饮料、糖果、香烟、报纸、化妆品、书籍、胶卷、香烟、报纸、化妆品、书籍、胶卷、T T恤、袜恤、袜子等，但价格一般比商店高子等，但价格一般比商店高15152020且有机且有机器易损坏、不易退货等缺点。器易损坏、不易退货等缺点。9/3/202453 连锁店： 由若干家共同进货、经营同类产品或服务的商由若干家共同进货、经营同类产品或服务的商店组成；可分为直营、自愿、特许、合作连锁店，店组成；可分为直营、自愿、特许、合作连锁店，后三种为独立法人；如便民连锁、超级市场连锁、后三种为独立法人；如便民连

26、锁、超级市场连锁、百货公司连锁、专卖连锁、快餐连锁等；百货公司连锁、专卖连锁、快餐连锁等； 其优点是批量低价进货，大规模快速发展，广其优点是批量低价进货，大规模快速发展，广告费用分摊，商品周转率高、积压低，与供货商告费用分摊，商品周转率高、积压低，与供货商谈判处于主动地位，高度内部分工等。谈判处于主动地位，高度内部分工等。9/3/202454三、分销渠道选择与管理三、分销渠道选择与管理1. 1.影响分销渠道选择的因素2. 2.选择中间商时考虑的因素3. 3.分销渠道管理9/3/2024551、影响分销渠道、影响分销渠道选择的因素选择的因素（1） 产品因素（2） 市场因素（3） 中间商状况（4）

27、 制造商本身条件（5） 环境因素9/3/202456（1） 产品因素：n n产品本身的物理化学性质产品本身的物理化学性质n n产品单价高低产品单价高低n n产生式样产生式样n n产品的技术复杂程度产品的技术复杂程度n n产品的新旧程度产品的新旧程度9/3/202457（2） 市场因素：n n目标市场范围目标市场范围n n顾客集中程度顾客集中程度n n消费者购买习惯消费者购买习惯n n需求的季节性需求的季节性n n竞争状况竞争状况9/3/202458（3） 中间商状况：n n中间商对制造商的态度和要求中间商对制造商的态度和要求n n中间商的经销费用中间商的经销费用n n中间商的规模中间商的规模9

28、/3/202459（4） 制造商本身条件：n n制造商规模、财力、声誉制造商规模、财力、声誉n n经营能力与管理经验经营能力与管理经验n n控制渠道的愿望控制渠道的愿望n n服务能力服务能力（5）环境因素：n n主要是宏观经济形势主要是宏观经济形势9/3/2024602、选择中间商时、选择中间商时考虑的因素考虑的因素n n中间商的合法经营资格n n中间商的目标市场n n中间商较理想的地理位置n n中间商的销售策略9/3/202461n n中间商的销售能力n n中间商的销售服务水平n n中间商的储运能力n n中间商的财务状况n n中间商的企业形象和管理水平9/3/2024623、分销渠道管理、分

29、销渠道管理（1）明确渠道成员的责权利（2）分析渠道成员的冲突或矛盾的原因（3）正确评价渠道成员的工作业绩（4）对渠道成员的激励（5）分销渠道调整9/3/202463（1 1）明确渠道成员的责权利：）明确渠道成员的责权利：n n制造商考虑的是：制造商考虑的是： 销售区域、产品供应、市场开发、定价、贷款结算与销售区域、产品供应、市场开发、定价、贷款结算与回收、服务与市场情报；回收、服务与市场情报；n n制造商的职责是：制造商的职责是： 向中间商保证供货、产品质量、退换货、价格折扣、广向中间商保证供货、产品质量、退换货、价格折扣、广告促销协助等；告促销协助等；n n中间商的职责是：中间商的职责是：

30、提供情报、统计资料、保证实行价格政策、及时足额付提供情报、统计资料、保证实行价格政策、及时足额付款等款等9/3/202464（2）分析渠道成员的冲突或矛盾的原因：n n横向渠道成员之间的矛盾n n纵向渠道成员之间的矛盾9/3/202465（3）正确评价渠道成员的工作业绩： 中间商的工作工作目标：中间商的工作工作目标： 销售范围、平均订货量、送货时间、商品损失销售范围、平均订货量、送货时间、商品损失处理、促销和技术培训，以及中间商对顾客提供处理、促销和技术培训，以及中间商对顾客提供服务的项目和水准等。服务的项目和水准等。9/3/202466（4）对渠道成员的激励：n n中间商的思路：中间商的思路

31、：n n认为自己是顾客的代理，先考虑顾客的需求，然后考认为自己是顾客的代理，先考虑顾客的需求，然后考虑制造商的愿望；虑制造商的愿望；n n只注重自己的广告宣传，忽略制造商；只注重自己的广告宣传，忽略制造商；n n不愿意收集产品的销售资料；不愿意收集产品的销售资料；n n鼓励措施：鼓励措施：n n着眼于与中间商建立长期的伙伴关系；着眼于与中间商建立长期的伙伴关系；n n有计划地与中间商进一步合作；有计划地与中间商进一步合作；9/3/202467（5）分销渠道调整：n n增减中间商增减中间商n n增减某一分销渠道增减某一分销渠道n n调整分销渠道模式调整分销渠道模式9/3/202468四、商品实体

32、分配四、商品实体分配1. 1.概述2. 2.运输决策3. 3.仓储决策4. 4.库存控制9/3/2024691、概述、概述 （1） 概念： 指产品从生产者手中送到消费者手中的空间指产品从生产者手中送到消费者手中的空间移动，也称实体流通或物流；其基本功能是向购移动，也称实体流通或物流；其基本功能是向购买者在需要的地点和需要的时间里提供产品。买者在需要的地点和需要的时间里提供产品。9/3/202470（2） 内容：n n包装包装n n运输运输n n仓储仓储n n装卸搬运装卸搬运n n库存控制库存控制n n订单处理订单处理9/3/2024712、运输决策、运输决策（1）运输方式：n n管道管道n n水运水运n n铁路铁路n n公路公路n n航空航空9/3/202472（2）运输路线：n n准时交货、缩短订货周期；准时交货、缩短订货周期；n n减少制造商的运输费用；减少制造商的运输费用；n n保证大用户得到较好的服务；保证大用户得到较好的服务；（3）发货批量9/3/2024733、仓储决策、仓储决策n n仓库地址n n仓库数量n n仓库类型：n n自建还是租赁；自建还是租赁；n n单层还是多层；单层还是多层；9/3/2024744、库存控制、库存控制 订货批量、储存费用、订货费用的关系订货批量、储存费用、订货费用的关系9/3/202475