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1、第7讲 传播效果分析7.1 劝服(Persuasion)霍夫兰与态度研究：态态度度是是指指个个人人或或团团体体对对某某人人某某物物、某某一一事事情情或或某某种种观观念念的的心心理理倾倾向向，态态度度由认知、情感和行为三部分组成。由认知、情感和行为三部分组成。在在这这三三个个部部分分中中，其其决决定定作作用用的的是是情情感。感。7.1.1 从传播来源看劝服从传播来源的可信度来看：观点：可信度(credibility)高的传播来源容易使人信服。睡眠者效应 Sleeper effect:信源的可信性对信息的短期效果有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。7.1.2 从
2、传播方式看劝服1.一一面面提提示示(One-Sided Message)与与两两面面提提示示(Two-Sides Message)，观点：，观点：（1）如如果果受受众众一一开开始始就就倾倾向向于于反反对对传传播播者者的的意意见见，那那么么把把正正反反两两面面的的意意见见都都提提出出来来就就比比只只谈谈一一面之词更为见效。面之词更为见效。（2）如如果果受受众众原原来来就就倾倾向向于于接接受受传传播播者者的的观观点点，那么只讲正面就比正反两面都讲要好。那么只讲正面就比正反两面都讲要好。（3）对对受受教教育育程程度度较较高高的的受受众众，应应将将正正反反两两方方面的意见一并陈述。面的意见一并陈述。（
3、4）对受教育程度较低的受众，最好是只说一）对受教育程度较低的受众，最好是只说一面面 之词。之词。 2“明示结论明示结论”与与“寓观点于材料之中寓观点于材料之中” 观点观点： （1）在论题和论旨比较复杂的场合，明示）在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好；反之则说服对象结论比不下结论效果要好；反之则说服对象自己得出结论更好；自己得出结论更好；（2）在说服对象的文化水平和理解能力较）在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明确结论；反之则应该让其低的场合，应该明确结论；反之则应该让其自己得出结论。自己得出结论。3 理智型劝服与情感型劝服观观点点：通通常常情情况况下下，情情感感
4、型型劝服比理智型劝服更为奏效。劝服比理智型劝服更为奏效。7.1.3 从传播对象看劝服1 传播对象的听从性传播对象的听从性结结论论：（1）自自我我评评价价低低的的人人比比自自我我评评价价高高的的人，更容易接受别人的指教或劝导。人，更容易接受别人的指教或劝导。（2）心心怀怀善善意意的的人人比比心心怀怀敌敌意意的的人人更更容容易易受受到他人思想的影响。到他人思想的影响。（3）想想象象力力丰丰富富的的人人比比想想象象力力贫贫乏乏的的人人更更容容易被劝服。易被劝服。（4）外向型的人比内向型的人更容易被劝服。）外向型的人比内向型的人更容易被劝服。（5）具具有有社社会会进进步步倾倾向向的的人人比比遇遇事事保
5、保守守的的人人更容易被劝服。更容易被劝服。2. 恐惧诉求（Fear Appear）所所谓谓恐恐惧惧诉诉求求，是是指指在在信信息息中中夹夹杂杂有有威威胁胁性性的的成成分分，使使受受众众产产生生惧惧怕怕心心理理，借以达到预期的目的。借以达到预期的目的。结论：视问题的严重性而决定，如果结论：视问题的严重性而决定，如果问题危害到人的身家性命，越强的恐问题危害到人的身家性命，越强的恐惧越为有效；如果问题不太严重，则惧越为有效；如果问题不太严重，则强烈的恐惧诉求反而起到不好的效果。强烈的恐惧诉求反而起到不好的效果。 3. 接种免疫论（Inoculation Theory）是是指指有有意意识识地地向向受受众
6、众灌灌输输一一些些反反面面信信息息，使使他他们们的的思思想想先先对对这这些些反反面面信信息息产产生生抵抵抗抗性性，一一旦旦当当他他们们面面临临反反面面信信息息的的大大规规模模侵侵袭袭时时，便便不不会会轻轻易易发发生生动摇。动摇。7.2 态度改变（Attitude Change）海海 德德 (Heider,Fritz)的的 平平 衡衡 论论(Balance theory)当当涉涉及及第第三三者者出出现现时时，两两个个人人之之间间的的关关系系可可能能呈呈现现出出的的状状态态以以及及可可能能产产生生的的变变化化。不不平平衡衡状状态态在在向向平平衡衡状状态态转转化化时时，总总伴伴随随着着某某一一方方的
7、的态态度度改改变变；而而平平衡衡状状态态由由于于稳稳定定不不变变，则则能能抗抗拒拒任何形式的态度变化。任何形式的态度变化。图7-1平衡模式平衡模式 P O X P P P O X O X O X不平衡模式不平衡模式 （注：实箭头表示肯定态度; 虚箭头表示否定态度） P P P P O X O X O X O X 注: 该模式由P、O、X三个要素组成，其中 P、O代表两个人, X代表两人所共同关心的事物。 7.2.2 纽科姆(Newcomb,Theodore)的ABX模式均衡论(symmetry theory)：意见双方在对第三者的态度上需保持一致，这种一致性也叫“趋向均衡的努力”（strain
8、 toward symmetry）,因此，传播就是一种维护人际关系的互动过程。 图7-2ABX模式模式 X A B 注：A、B为个体，X为其共同关注的事物。人际之间要求态度与关系一致的压力将会刺人际之间要求态度与关系一致的压力将会刺激传播，在激传播，在ABX三者关系处于不均衡的条件三者关系处于不均衡的条件下，传播交流活动会更加频繁。下，传播交流活动会更加频繁。人们总是注意与其现存立场相一致的信息源，人们总是注意与其现存立场相一致的信息源，并寻求能支持和证实他们实际行为的信息。并寻求能支持和证实他们实际行为的信息。7.2.3 费斯廷格(Festinger,Leon)的认知不协调论(Cogniti
9、ve dissonance)认知与认知不协调认知与认知不协调认知：人们对一切事物的理解与反应。认知：人们对一切事物的理解与反应。认认知知不不协协调调：指指一一个个人人同同时时拥拥有有两两个个不一致、不协调、互相矛盾的认知。不一致、不协调、互相矛盾的认知。费费斯斯廷廷格格认认为为：认认知知出出现现不不协协调调就就会会在在心心理理上上造造成成紧紧张张与与冲冲突突，从从而而促促使使人人们们设设法法消消除除或或减减轻轻不不协协调调而而重重建建协协调。调。重建协调的方法：1. 自自我我辩辩解解：就就是是按按照照自自己己的的愿愿望望把把不不协协调调的的认认知知尽尽量量解解释释得得似似乎乎协协调调一一致致而
10、而不不矛盾。矛盾。2. 态态度度改改变变：当当自自我我辩辩解解不不能能消消除除认认知知不不协协调调时时，态态度度改改变变就就成成为为不不可可避避免免的的唯唯一选择。一选择。7.2.4 阿西(Asch,Solomon)的从众研究从从众众现现象象：就就是是随随大大流流或或叫叫遵遵从从群群体的意见，屈从群体的压力。体的意见，屈从群体的压力。从众的原因：从众的原因：1.担心遭到来自群体的惩罚；担心遭到来自群体的惩罚；2. 想得到正确行事的指导。想得到正确行事的指导。图7-3 X A B C阿西的研究证明：人们宁愿追随群体的阿西的研究证明：人们宁愿追随群体的意见而不大相信自己的判断，即使自己意见而不大相
11、信自己的判断，即使自己的判断是正确无疑而群体的意见是荒谬的判断是正确无疑而群体的意见是荒谬透顶的。透顶的。7.3 大众传播的宏观效果理论大众传播的宏观效果理论7.3.1 伊利莎白伊利莎白内尔纽曼：内尔纽曼：“沉默沉默的螺旋的螺旋(The Spiral of Silence)”在大众传播时代舆论的形成受到三股力量的作在大众传播时代舆论的形成受到三股力量的作用，即大众媒介、人际交往和从众意识。当一用，即大众媒介、人际交往和从众意识。当一种观点得到大众媒介的持续不断地宣扬，从而种观点得到大众媒介的持续不断地宣扬，从而成为所谓支配性意见时，持有相反观点即所谓成为所谓支配性意见时，持有相反观点即所谓异常
12、意见者便逐渐陷入沉默，成为一方意见越异常意见者便逐渐陷入沉默，成为一方意见越来越占据主导地位，而另外一方越来越陷入沉来越占据主导地位，而另外一方越来越陷入沉默的螺旋状态。默的螺旋状态。图7-4对对“沉默的螺旋沉默的螺旋”理论的评价与分析理论的评价与分析1 对社会孤立的恐惧是一个受条件制约的变量。对社会孤立的恐惧是一个受条件制约的变量。持有异常意见的人对自己的信念的确信程度会持有异常意见的人对自己的信念的确信程度会决定他是否容易受到主流意见的影响。决定他是否容易受到主流意见的影响。2 “支配意见支配意见”的压力以及对它的抵制力，按的压力以及对它的抵制力，按照问题的类型和性质应有程度上的不同。照问
13、题的类型和性质应有程度上的不同。3 “支配意见支配意见”的社会压力的强弱受到社会传的社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。统、文化以及社会发展阶段的制约。4 这个假说忽视了这个假说忽视了“中坚分子中坚分子(Hard Core)”的的作用。作用。7.3.2 美国传播学家麦库姆斯和肖的美国传播学家麦库姆斯和肖的“议程设置议程设置(agenda setting)功能功能”假假说说传媒的新闻报道和信息传达活动以传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种赋予各种“议题议题”不同程度的显著不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界性的方式，影响着人们对周围世界“大事大事”及其重要性的判断。
14、及其重要性的判断。议题：胡锦涛出访美国和亚非四国。胡锦涛出访美国和亚非四国。湖北确诊一人感染高致病性禽流感病例。湖北确诊一人感染高致病性禽流感病例。2006超级女声火热海选。超级女声火热海选。埃及连环爆炸埃及连环爆炸22人死亡人死亡150多人受伤。多人受伤。“议程议程”设置功能的特点：设置功能的特点：1、传播效果分为认知、态度行动三个方面，、传播效果分为认知、态度行动三个方面，“议程议程设置设置”功能假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即功能假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。认知层面上的效果。2、议程设置理论所考察的，不是某家媒介的某次报道、议程设置理论所考察的，不是某家媒介
15、的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动中产生的中长期的、较长时间跨度的一系列报道活动中产生的中长期的、综合的宏观的社会效果。综合的宏观的社会效果。3、议程设置理论暗示了传播媒介是从事、议程设置理论暗示了传播媒介是从事“环境再构成环境再构成作业作业”的机构，即传播媒介对外部世界的报道是有目的机构，即传播媒介对外部世界的报道是有目的地取舍选择活动。的地取舍选择活动。对对“议程设置议程设置”理论的评价理论的评价它从考察大众传播在人们的环境认知过它从考察大众传播在人们的环境认知过程中的影响入手，揭示了大众传播的
16、有程中的影响入手，揭示了大众传播的有力影响。力影响。它只强调了传播媒介形成社会议题的一它只强调了传播媒介形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。面，而没有涉及反映社会议题的一面。7.3.3 大众传播潜移默化的效果大众传播潜移默化的效果格伯纳的格伯纳的“培养理论培养理论(Cultivation)”由于传播媒介的某些倾向性，人们在心由于传播媒介的某些倾向性，人们在心目中描绘的目中描绘的“主观现实主观现实”与实际存在的与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。同时，客观现实之间发生着很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、潜移默
17、化的、“培养培养”过程，它在不知过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。不觉中制约着人们的现实观。案例：各种不同现实世界中的犯罪率情况：案例：各种不同现实世界中的犯罪率情况：客观现实客观现实 1%虚拟现实虚拟现实 80%主观现实主观现实 10%7.3.4 大众传播与信息社会中的阶层分大众传播与信息社会中的阶层分化化蒂奇诺的蒂奇诺的“知识沟知识沟”理论理论（knowledge gap)由于社会经济地位高者通常能比社会经由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大济地位低者更快地获得信息，因此，大众传播媒介传送的信息越多，这两者之众传播媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿
18、沟也就越有扩大的趋势。间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。知识沟理论的反命题知识沟理论的反命题上限效果论上限效果论个人对于知识的追求并不是无止境的个人对于知识的追求并不是无止境的,达达到某一个顶点以后到某一个顶点以后,知识量的增加就会减知识量的增加就会减慢乃至停下来慢乃至停下来.社会经济地位高的人到达社会经济地位高的人到达上限比较快上限比较快,经济地位低的人获得知识的经济地位低的人获得知识的速度慢速度慢,但随着时间的推移最终能够赶上但随着时间的推移最终能够赶上前者前者.本章学习重点：本章学习重点：沉默的螺旋理论以及评价；沉默的螺旋理论以及评价；议程设置理论及其评价；议程设置理论及其评价；培养理论；
19、培养理论；知识沟理论及上限效果论。知识沟理论及上限效果论。第九章第九章 传播学研究方法传播学研究方法两大方法体系：两大方法体系：定性研究方法：建立一个概念体系，借助理论定性研究方法：建立一个概念体系，借助理论范式，进行逻辑推演，据此解释或解构假设的范式，进行逻辑推演，据此解释或解构假设的命题，最后得出理性的结论。命题，最后得出理性的结论。定量研究方法（实证研究方法）：在占有大量定量研究方法（实证研究方法）：在占有大量量化事实的基础上，描述、解释和预测研究对量化事实的基础上，描述、解释和预测研究对象，通过逻辑推论和相关分析，提出理论观点。象，通过逻辑推论和相关分析，提出理论观点。传播学研究方法以
20、定量研究为主，兼顾定性研究传播学研究方法以定量研究为主，兼顾定性研究方法方法四种主要的定量研究方法：实地调查内容分析控制试验个案研究实地调查法：为获得关于某一种事物或现象的科学知识，通过一定的客观程序进行数据或资料的收集、记录、统计、分析，以探索和揭示其现状、过程、构成要素或运动变化规律为目的的研究活动。抽样调查的方法：抽样调查的方法：简单随机抽样系统抽样（等距抽样）分层抽样多级抽样问卷设计：问卷设计：内容分析：内容分析：内容分析就是用系统的方法分析传播的内容分析就是用系统的方法分析传播的讯息内容讯息内容举例说明内容分析的步骤：举例说明内容分析的步骤：1 提出研究假设：我国电视广告近10年来对
21、女性形象的塑造维护了传统女性形象的刻板印象。2 制定类目制定类目将女性形象化分具体的种类。3 将讯息内容按分类方式编码归类将讯息内容按分类方式编码归类量化表示方法有这么几种：出现的有无出现的频度出现的时间和空间量传播的强度等4 得出结论，验证假设得出结论，验证假设控制实验法：控制实验法：在研究时对某些实验因素加以人为的控在研究时对某些实验因素加以人为的控制，通过改变某些因素（自变量）而达制，通过改变某些因素（自变量）而达到另外一些因素（因变量）的改变从而到另外一些因素（因变量）的改变从而验证实验成果的方法。验证实验成果的方法。个案研究法：个案研究法：检查某一对象的多方面特征从而得出检查某一对象的多方面特征从而得出对整个群体的结论的研究方法。对整个群体的结论的研究方法。本章重点：本章重点：实地调查法和内容分析法的步骤；能实实地调查法和内容分析法的步骤；能实际运用这两种研究方法。际运用这两种研究方法。
