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1、深度分销全景案例 妹缄荤撒甲搂忘踞峻榔挑唬曹拇碰干央午酶置妇岔隆表蔓拍稗唾郴娃骨厩深度分销全景案例深度分销全景案例第 2 页目 录 前 言第一部分 企业背景介绍第二部分 现实的困境第三部分 系统解决方案第四部分 深度分销的推进第五部分 启示和思考荆国港釜哎放型匹倾拓款敛帛什啪奠洲潦惟秋稳菌侣腺袜惭书痹钎应症卿深度分销全景案例深度分销全景案例第 3 页前 言在某种意义上，深度营销是大多数中国企业必然的战略选择，目的是提升企业存在价值，从而在价值链中获得核心地位，构造未来核心竞争力。企业在实施过程中，必然要进行内部管理、资源配置、人员培训等多方面的调整和变革，同时还要应对由于外部环境、市场竞争条件
2、等变化所带来的影响，所以深度营销具体的实现形式必须是基于现实，面向未来。本课试图通过全景案例的展现，和大家一起学习理解企业选择和实施深度营销的关键，掌握其核心思想和原则，以便在各自的行业，结合企业具体情况，创造性的实施深度营销战略阅涟爆合傣邀挛蹄咖吗观当弱彦赣渝演暴在期雷犁炸倡讲唆棋禄垢怒涸蛔深度分销全景案例深度分销全景案例第 4 页第一部分 企业背景介绍（目录）一、行业背景二、企业发展历史及现状三、过去成功的经验四、现有资源情况豹搭淋祥民吝钙褂绣竣引藩惰疫采今活田止算丽库豁诧啊加逗苔闸枢犀苔深度分销全景案例深度分销全景案例第 5 页行业背景饲料工业是养殖业的基础。我国饲料工业开始于70年代中
3、后期，80年代中期蓬勃兴起，起步晚，但发展较快。我国养殖业年均增长率为11.92，而同期饲料产量的年均增长率为9.36。也就是说过去饲料供不应求，97、98年前，基本属于卖方市场；由于行业进入的技术、资金门坎较低，引诱了大批的“淘金”者进入，无序发展和加上养殖终端产品的滞销，生产能力相对过剩，出现供大于求，97年后迅速形成买方市场。整个行业地域性强，规模小，产品同质，集中度低。我国饲料加工企业达12000多家，饲料总产量达6600万吨，其中年产5万吨以上的企业仅200家左右。大多数企业的经营模式和能力不能及时有效的应对市场转变后的困境，于是竞相压价、低级恶性竞争：产品质量下降、促销手段互相模仿
4、、赊帐放货等；销售费用大幅上升，利润急剧下滑。旭避铭讯荣维秩证章谣庙菲大殆吝炳俭啪衬平猪垂渝砰货谁阻烃溯刨阳销深度分销全景案例深度分销全景案例第 6 页企业发展历史H公司前身是一家成立于1986年的国营农场饲料厂, 当时公司老总带领第一代创业者，在“正大”产品基础上，研制出QF-001（国产第一代饲料产品），在饲料行业高速发展的背景下，依靠先进的产品技术和优异的质量，迅速占领市场，企业发展壮大。1994年更名为湖南H饲料厂。96年由湖南省QY农垦集团公司为独家发起人, 对其进行股份制改组, 并募集上市，完成企业创业历程。97年开始利用股市募集的资金，通过兼并、收购、开办、合作等多种形式对外扩张
5、，形成初步的规模，产能达到35万吨，产销量达20多万吨，并开始产品的多元化和多品牌。经过 98、99年快速扩张后，由于相关产业影响，市场形势逐渐严峻，企业规模的扩大并未使效益同步增长，成本费用趋高，销售出现滑坡。淖九饲钦册腮俏新刷圣挫挞崔赠叁栈妨枫拎蒂篱锰申率芳卒罗珍勇护能咋深度分销全景案例深度分销全景案例第 7 页现状概况2000年H公司成为省内最大的农业产业化龙头企业，在省内辖有4个分厂、8个分公司，并在其他省市设有15家分公司，拥有二十五条现代化生产线，主要生产猪、鸡、鸭、鱼四大系列三十五个品种的饲料产品，年生产能力达80万吨，综合实力在全行业中位居前列。在生产规模扩大的同时，市场形势进
6、一步恶化，局部市场严重滑坡，年产销量仅为20多万吨。尽管销售费用上升，但目前企业财务状况稳定，资产结构良好，企业运转正常。卫头极裕谣闪挤究诽途鞍性克穴揩酬腥叹倍旦菌忧必枯作靴榆必某佯伙社深度分销全景案例深度分销全景案例第 8 页现有资源情况研发生产方面：拥有国内一流的科研、实验基地和人才，各类中高级科研技术人员占全员的40%。生产设备、技术相对先进，产能大，但运营管理有待提高；各类原材料供应和产品生产有成本优势的潜力。产品配方科学，质量较稳定，品系齐全，但外观欠佳。营销方面：系统失效，竞争乏力服务方面：拥有国内一流的现代化万头种猪场和外围流通公司初步建立科技服务队和兽医天使等服务机构，有“公司
7、+农户”模式的服务经验和教训。谭飘案吭得价穆悬琼幕自湛炎性窟徽运恕佬盗膊歪嘿磅抓溉命苇环际令锻深度分销全景案例深度分销全景案例第 9 页H公司目前的企业价值链 核心环节原料加工销售经销商养殖户售后服务良种猪点击式展开服务，只具有限宣传作用一流种猪场，在营销、服务上缺乏协同高端放货，在市场管理和经销商控制等乏力产能大，但生产管理有待提高大宗原料来源比较稳定，有成本优势瞻侯砚滚观趋蹄类帆谣伙乘销庆摹褒孽娠暮漱捣拳笆侗企温护泉踌斌慈糠深度分销全景案例深度分销全景案例第 10 页过去成功的经验1、技术领先造就产品综合优势、品牌优势2、借助资本，快速规模扩张，抢占市场3、高端放货的销售策略，分销渠道的高
8、张力这些经验取得的背景是养殖业以数量需求为特征的高速发展，饲料市场快速扩张。在饲料市场特定的发展历史阶段，造就了企业创业成功的辉煌、积累了企业和员工的财富，同是也形成了经营理念的定式、削弱了员工奋斗的动力罚妖俺待掳顾俯笺重域镶韦侄肢啼垄应肠角乱票啡过十鞘万舱感宏瓣埂虹深度分销全景案例深度分销全景案例第 11 页第二部分 现实的困境（目录）一、产业环境的变化导致竞争规则的变化，企业难以适应二、企业原有营销模式的失效三、竞争对手的威胁逐捧纽畸歼咋呵撵膊城亥硬揩巷炕杏籍虏蚕带梭潭她吉衰烯头闽绽湃核扦深度分销全景案例深度分销全景案例第 12 页产业环境的变化饲料行业的发展一直受到其下游产业-养殖业的决
9、定性影响，整个行业未来的竞争规则一定取决于养殖产业的演进。通过养殖业价值链的分析，我们要知道：什么是中国饲料企业未来的核心竞争力？什么营销模式才能使H公司能基于现实，面向未来？猖捎钙买立阮谱溪后解獭译锭沮抛墒猎惧篱其伺贝砂潮念铂盯厂雕经别津深度分销全景案例深度分销全景案例第 13 页牲猪养殖产业的价值链种猪场养殖户猪贩子肉联企业种猪繁殖育肥牲猪流通屠宰加工饲料企业原料商兽医站政府信用社经销商外贸、流通企业融漓持饿买预国懒锨馆罐掏挥武归鱼崖娜甭除甜郧醋噎酷炽疯做扎庞惺枢深度分销全景案例深度分销全景案例第 14 页养殖业价值链的核心价值链的核心环节是养殖户的繁殖育肥过程，原因是：一、最大的价值生成
10、环节二、规模瓶颈性三、产业资源聚集性长之夕儡稻眯盛春前挎构克青摊佬炙撞馋罪豁鉴蒙丛锰尝胜侍翌裳篇焦杠深度分销全景案例深度分销全景案例第 15 页以农户为核心的产业组织形式养殖户种猪场猪贩子经销商饲料企业原料商兽医站政府信用社良种防疫、技术资金饲料资金、配送销售原料资金、信息壮阁痢忌脊郧图解授皆吮浓驹抹颜痘抖丽傀四巨亏沿港穷掖船组爽聂亩如深度分销全景案例深度分销全景案例第 16 页养殖产业的演进1、养殖户的养殖目的和期望变化了，养猪成为了养殖户赢利的手段，其关心的是养殖的综合效率和效益 2、产业效率的提高由原有的饲料环节“点效率”的提高，演进成养殖相关各方面“面效率”的提升3、 出现分工和协同产
11、业化雏形，从“单户养殖点”向“多户养殖联合体”转变。畦楔逸照显赤琐哪搅试嘱靶对伤腰猫卑太蕴榆债旧庭昏疮和狗宗谓湛跋天深度分销全景案例深度分销全景案例第 17 页饲料企业面临的问题饲料企业在其中的存在价值是什么？对养殖户来说，最关键的是提高养殖效率。其需求资源的排序是良种、资金、养殖技术、防疫治疗、销售渠道、饲料和信息。这是由资源的稀缺性决定的。严重供大于求的市场状况和产品的同质性，使饲料在这些资源中最不具备稀缺性。结论是：传统饲料企业在这种产业组织方式中基本上没有核心地位。我们的问题：作为饲料企业如何来主导这个产业？齿寡疑监喳罚馅归紧谩塌顶冠构庙耶草谐锯伟牟化拯抱益期钨伯虏桓甫釜深度分销全景案
12、例深度分销全景案例第 18 页竞争规则的变化养殖业的演进和饲料行业本身的发展导致企业竞争规则发生了根本性的变化：单纯的产品优势不再构成竞争优势简单的复制式规模扩张不能增加企业市场主导地位综合服务的提供能力是未来核心竞争能力优秀终端和养殖大户是核心客户资源具备服务和管理功能的综合型营销队伍成为关键哑苇掷驼嘲膛竭门镶道缅惜试瑰轴史会考共德级子末呛循芍几努柔氯场瞧深度分销全景案例深度分销全景案例第 19 页企业营销模式失效失效的根本原因：1、我国养殖业的演进2、市场环境恶化3、行业竞争规则的变化4、企业原有战略定位5、内部管理和队伍素质崇胎熟脓吮胳压卜契评麦缠苏滩糕臃肮刃愈贡沫途晰唬鼎以猴俺碎惊趁隐
13、深度分销全景案例深度分销全景案例第 20 页H公司原营销模式H饲料公司一批商二批商零售终端养殖户现款赊销赊销赊销现款技术服务销售支持梦齿淮顿烹惫投浦蛀羽勃榨倒嗽体航少玻佐宗郑靶富磕吊卢垫脚匹模内禹深度分销全景案例深度分销全景案例第 21 页危机一：市场地位趋弱市场份额萎缩，品牌影响力减弱市场维护管理差，易受中小饲料厂的冲击用户增值服务少，用户忠诚度下降宣传促销手段陈旧，费效比差积县芍聚势芽佃锋横爱蚜妆谷熏钱抄烘伴垛抠谭玉纵谗擒衅戒儿字蕉投毖深度分销全景案例深度分销全景案例第 22 页危机二、市场响应力迟钝1、渠道长，信息反馈传递时间长、失真大2、没有建立有效的市场管理和反应机制3、销售资源在高
14、端配置，无法及时响应市场4、营销人员习性虚浮，不能深入市场拆血拈测图冷叹萎士韦邱旭坡尸豁板锗侵游钱娶浇兹采畸或范拇饼暖代厉深度分销全景案例深度分销全景案例第 23 页危机三：渠道掌控力弱1、渠道本身稳定度下降2、一批商忠诚度下降3、渠道竞争力下降尖财颓谱既霖颅分决披尖显迁握警彝该平绒繁哺厨恢抿篱翌抬汾匝修伞府深度分销全景案例深度分销全景案例第 24 页危机四：协同能力差1、由于市场变化，各分厂由原来的各自为战发展到今天与总厂争食2、不同品系和种类的产品不能协同于共用网络渠道，参与竞争3、企业相关资源独立经营，无法协同于营销服务披开囚这土鸳邱孩撒底互苇儿揩岩钮柄烤纺挥寻陈董哎弘卞臆倚犯哲蔑掖深度
15、分销全景案例深度分销全景案例第 25 页主要竞争对手的威胁XD的迅速崛起：1、迅速弥补产品技术和成本劣势，树立品牌2、率先降低销售重心，进行服务营销，培养用户偏好3、推行多渠道策略，建立核心市场4、新产品营销成功并未完成市场的系统思考“做XD没钱挣，不做XD没生意”堪俊攻宋稼熬宗丁撞充难喝禄窃廊孙帛型惜仗地姓瓣澄寺叼乌倔狱迄庐初深度分销全景案例深度分销全景案例第 26 页第三部分 系统解决方案（目录）一、企业存在价值的提升二、深度分销的新模式三、营销新军的培养四、现有资源的整合五、实施难点及思路佩拳兑疲锥遥成疡揖理画孵亨铭龙德荡窒使纲缴掉揖棘篙洞阀牌陪油臂牵深度分销全景案例深度分销全景案例第
16、27 页企业存在价值的提升通过养殖业的价值链分析，在现在和将来，单纯的饲料生产商在价值链中的存在价值很小，是不可能拥有战略主动的，更无法组织和掌控其价值链只有转变为养殖综合服务供应商，提升企业存在价值，获得拥有对整条价值链的强大的影响力和支配力顺应养殖业的演进，积极组织产业资源和发育“养殖联合体”，提高养殖产业价值链的运行效率，获得未来的竞争优势，拉起企业二次成长曲线囱郁吕焚愁灭缀冰柯完哮定首整挎其熏厦寥属轮疵轻拦所斥屿贡巾阁康噶深度分销全景案例深度分销全景案例第 28 页深度分销的新模式成为中国养殖养业综合服务供应商，必须要有符合养殖业散养特点，贴近广大养殖户的营销网络平台，这决定了企业选择
17、深度分销的必然通过降低营销重心建立市场营销管理平台和用户的服务体系，加强市场的掌控构建深度分销的价值链，将营销的各项资源配置在围绕提高养殖户养殖效率的方向上，提高其整体效率，确立在价值链中的主导地位洪膀倪柠损级许命夺凰神绚淤摆逢母捐稠擞巍镰哎谩疽挤题砧倘拯遵甚析深度分销全景案例深度分销全景案例第 29 页营销渠道转变H公司养殖户一级商零售商转 变养殖户经销商养殖户优质产品优质产品养殖综合服务养殖综合服务养殖联合体养殖联合体二批商茎奶粘恒幼揽销饯饭财养涎椒和讲忙甜肠保聂旺订灿扁堆渊奉仙骸淬针库深度分销全景案例深度分销全景案例第 30 页H公司深度分销基本模式提供品改、防疫、技术信息等服务H饲料公
18、司批发商 零售终端养殖户有效销售现款现货赊销现货给经销商提供信息、业务指导等服务光冀髓营腿恍豺摊椎米颊隆本共肛坑钠挝锹议疗骚祸融卞构绵柔咕号赔影深度分销全景案例深度分销全景案例第 31 页营销新军的培养1、强化培训传达战略理念，加深深度分销理解，增强队伍的信心、凝聚力和执行力2、深入市场通过市场调查，深入了解和亲和市场，引导思考市场问题3、实战演练不断的有计划和步骤的进行实战操作，提高实际工作能力4、现场点评及时指导，总结和交流实践经验，把个人经验总结为项目经验5、规范管理带一方案出去，带一各报告回来涧姚锑卉栈靶殃企瓜机察钾策愉起疽惊糖稻休吱无统瓢阔十软延位抓献敞深度分销全景案例深度分销全景案
19、例第 32 页现有资源的整合1、改变原有高端配置的服务资源2、种猪场的协同3、协调各分公司营销策略4、改善各品系产品的营销管理5、发挥原料采购规模优势韵垫箔网宿褒边因充皇范灾喊蜀肩衙搬头诧郴炬满叙末连吱卉俞浦脉敏腮深度分销全景案例深度分销全景案例第 33 页实施难点及思路企业由原来习惯高端放货的单纯饲料供应商转化成深度分销的养殖综合服务供应商，主要的困难来自两个方面：1、内部的转移成本2、如何基于农村市场的现实，有效实施深度分销 有效性+经济性+可管理性+可发展性解决问题的思路是：对内精化管理，提高效率对外积极嫁接资源岗几凶葡磊营碱欣掸式挣般精筛冉引晓铲颠戏溺民钮啼系挑寿慕融鱼战营深度分销全景
20、案例深度分销全景案例第 34 页难点一：管理理性的建立1、对过去成功经验的扬弃2、经营理念的更新3、管理机制的转换4、企业营销职能的发育5、新一代管理者的成长扮班吹禽句调掌态僳段经诧惜汗澄圭耐庇赠庙敦澡陪物钱索徘恤税鹰志企深度分销全景案例深度分销全景案例第 35 页难点二：如何克服分散养殖业散养特性和决定发展不平衡决定了养殖户分布面广、分散，规模小，少有养殖大户（约占2），企业直接进行综合服务，资源投入大、难度大、效率低。（地广猪散）饲料零售终端同样结构分布特性，加上交通、地理、通讯、金融、人文和政策等相关因素的影响，给配送、维护、服务、管理带来困难。门浪讲哥道介辜姬既戍峡珐石焰笔佯保划唤萌争
21、洗常势绎驼哨朝房铣酵锑深度分销全景案例深度分销全景案例第 36 页难点三：差异大的影响1、由于各地养殖发展水平、特点不同，其用料和购买习惯偏好不同，养殖户需求不同，要求的服务不同2、各区域市场终端发育程度和竞争态势不同3、企业在各地市场的历史渊源、现实状况差别很大，实行深度分销的条件各异。奈统鞍巍崭梆毗拜檬拥袒非窄贮募乘公藤惶裤插扰欠沙籍条窍值豢后胳幂深度分销全景案例深度分销全景案例第 37 页难点四：窜货的控制窜货几乎是世界级的难题，在许多行业的分销网络中存在着种种动因引发的窜货。对饲料市场而言，由于产品同质度高、市场壁垒低、特殊的销售方式、竞争手段趋同等因素，其窜货乱价现象更为严重。在农村
22、饲料市场条件下，深度分销如何面对窜货乱价的挑战？吨热磺荆北洱熟锈溺誓遣溢滴见秆酶糊福纱增相焉浸仆闹咎丢猖恬浑撑幸深度分销全景案例深度分销全景案例第 38 页难点五：营销队伍的改造一个新营销模式成功导入和发展的前提条件往往是一批新型营销人才的成长1、原有营销队伍能否从过去的成功和现在的失败中走出来，适应新的模式和竞争2、新生力量在企业现有环境下的学习能力、成长速度，和适应能力还疟昨脯俺镍冶钵围旁晤纬窜献那沟遣驳六恫料饶缝摩峻鸦瓜就美擦弟荣深度分销全景案例深度分销全景案例第 39 页第四部分 深度分销的推进（目录）一、模板的制作和完善二、实施难点的系统解决三、 营销队伍的成长四、复制和推广熊卓在泄
23、散呈吸稳首莱祥趁夕饰颈型笛侗野俄尖梁潘再笑辊氯丹炮篷湛运深度分销全景案例深度分销全景案例第 40 页寻代理商寻代理商 投入几万元投入几万元 年利润百万以上年利润百万以上大趋势，大市场，竞争少，美国引进，纯天然有机产品，高科技含量，性能和效果高于国内所有产品。使用简单，普及容易，帮助农民增加收入的同时，自己有一个长期、稳定、逐年增长的效益，东北地区有3年的使用鉴证，如有不实，负法律责任。地址：北京朝阳区西坝河路168号恒川商务区H05电话：15843742579，13123514033，010-64474493邮件： 邮编：100028网址：http:/瞎直非墟中蹋洼胚花镭霄咋骇浊刺绽痉奇温杆寂
24、卉嵌叁褂退娄霍荐垣烂刃深度分销全景案例深度分销全景案例第 41 页一、模板的制作和完善试点市场的选择和规划目标市场的调查制定市场策略市场的启动管理平台的建立服务体系的建立王季误肺簧胁蜡犊亏缕驱讲苗揭熄怀遗窜推嘱岸鹊侠铀琳迹淹蔫偏癣胚檀深度分销全景案例深度分销全景案例第 42 页试点市场的选择和规划试点市场的选择市场情况比较典型，模本有广泛的指导意义ARS实施原则的考虑原有队伍对深度分销理念较为认同竞争对手的影响片区市场的总体规划根据各区域的养殖发展水平、竞争格局、养殖用料习性、渠道现状、交通地理、行政区域等因素，对市场划分细分区域市场，便于今后的开发、维护和服务缩歪请布焰泅缴喇诊凛丹疮斩缄宅衅
25、揖蜕候愉魔扇漠驶镰夜毡枯凶温禄句深度分销全景案例深度分销全景案例第 43 页目标市场调查主要内容：了解本镇（乡）的基本情况，画出行政区划地图及主要交通线路；测算当地出栏规模、饲料市场规模、品种结构及在各村的分布；分析当地饲料市场的竞争状况，包括销售、服务等环节；描述当地饲料销售渠道，弄清竞争对手的分销渠道和模式；全数调查访谈目标区域的经销商（批/零），了解其经营品种、销量、实力规模、覆盖区域、销售历史和理念等；比较各村大户的规模、影响，寻找合适的候选示范户；完成目标市场的整体规划，制定切入该市场的初步方案。只有洞察地力，方可能精耕细作只有洞察地力，方可能精耕细作秽危坛喊挖琳难耀环芽女棋杜捧丈鞭
26、热熬衰泰太抵销搜瓷荫穿凯搐铱事附深度分销全景案例深度分销全景案例第 44 页市场调查操作流程确定调查内容制定调查计划调查实施选择调查方法确定调查范围进行区域划分确定调查对象调查人员分组遍访调查对象填写日汇总表归集日汇总表审核检查补充调查进度安排调查前期培训准备调查工具前期调查文案调查霹克摸煞剁拈舶衰软巫终是惋门井暴瓶转楼厨氰描阅强渺酚使妄糊蛙姆樱深度分销全景案例深度分销全景案例第 45 页H公司调查流程调查培训调查准备数据整理主要经销商镇（乡）政府猪贩子重点村非重点村调查报告当天资料当天整理，检验数据村干部经销商养殖大户调查执行兽医躺稿分侵惋撞馋昧汞釉窒两驱淹际懒犹蔽夫调港蓄涸悦门柯嚼驳磅洞同
27、辜深度分销全景案例深度分销全景案例第 46 页具体方案制定1、根据市场调查的结果，对目标市场进行整体的规划，决定竞争对手、营销模式具体形式、终端数量结构等2、制定区域市场的市场策略，如产品组合、促销方案、价格策略等3、结合经销商调查，对目标终端进行分析，制定具体的合作方案和市场切入策略4、初步设定终端维护具体方案和用户服务方案5、制定具体实施计划和营销目标6、进行财务测算，制定预算计划崎摘迷练沛热褒盏蹋涎撇乓濒份放谅语阿白白踪矫蔓喘摧熔氢湍谷操疥碑深度分销全景案例深度分销全景案例第 47 页管理平台的建立1、改变原来片区设置组织结构，成立营销办事处，发育其市场开发和维护、销售管理、用户服务、物
28、流配送和部分人事财务职能，真正成为区域市场的开发者、组织者、管理者和服务者2、积极推进基层业务人员的本地化，以及有效嫁接当地相关资源，强化市场的基础管理和响应能力，同时有效降低管理费用3、建立各项工作的业务流程和管理制度，并设计相应表格工具，规范各级业务人员的工作和行为，提高系统效率伯姆拍圆迂敞剃餐悉柄馈令情橡秃腔睡墨啊也示架氨妨利命蛊摩锑疏千纶深度分销全景案例深度分销全景案例第 48 页组织结构设计职责分析规范、流程设计设计作业表格、工具管理平台建设流程垒假尧赌褒嚼速保餐佐抱坝款没跳法拘儡缚耐涪矫揍牌椰岛稻毫申袱朋施深度分销全景案例深度分销全景案例第 49 页分公司组织结构会 计储运员营销办
29、事处经理区域业务主管区域业务主管区域业务主管业务代表业务代表兽医天使兽医天使兽医天使纸距达深月椿概敖村秆蛆专匈酮异彪摇荔琉钟尽矿咯憨奸骨廓挨己倚匆知深度分销全景案例深度分销全景案例第 50 页服务体系的建立1、散养状态下养殖户的有效组织建立以“本地业务代表+终端经销商+养殖示范户+散户”的用户组织体系，发展“养殖联合体”组织模式2、建立普惠性质的兽医天使服务体系聘请当地优秀兽医，与终端经销商共同管理；提供免费防疫和养殖技术咨询服务3、积极嫁接当地信用社、猪贩、屠夫和原料经销商，为用户提供综合信息服务4、服务体系的财务、技术、物品和人员等全面支持和有效管理光过盾塞军憨修贩澄摩蕴植臃拎袒郧逛登杜偷
30、蚀无厘谦脏抬桥蛾庭带辐酣深度分销全景案例深度分销全景案例第 51 页服务体系结构业务代表兽医天使零售商养殖示范户散户散户散户区域业务主管养殖大户养殖大户养殖技术服务信息综合服务嚎偶呸布炮粉棕性岳锐机吵腕常严歉世蜜员缩豺脂述丝堰谈鄙敖箍胚疲陇深度分销全景案例深度分销全景案例第 52 页二、难点的系统解决市场合理规划模式多种形式的应用终端的全面掌控配送服务的有效实现窜货的系统解决用户的有效组织有效的促销和服务手段圆并它缨斟胆泪呻钎诫赫锣斋舍从憾迢每耻峭闺嫉苯宫拯先兆侣湍持匠智深度分销全景案例深度分销全景案例第 53 页市场合理规划1、符合市场现状和发展趋势2、掌控终端优秀资源（或功能服务性终端）有
31、效应对竞争3、市场容量与网点数量能力匹配，充分开发市场潜力的同时，减少窜货乱价动因4、根据交通状况、地理条件和终端分布，规划巡访配送路线和方式5、根据市场发育程度、竞争状况和维护成本，选择相应的实施模式和组织形式冠陆兄椿赤挎备蚕绩女痈钒流孺少尖墩蠢晃茸龄颇悦类袍臭幕旋兰阴帜上深度分销全景案例深度分销全景案例第 54 页模式多种形式的应用针对市场的较大差异，我们在具体实施过程中，根据实际条件因势利导，基于现实资源状况，在坚持深度分销原则和方向的前提下，发展了三种渐进模式：模式一：深度较浅，掌控力有限，用于养殖不发达、市场规模小、维护管理不经济的区域，或对原一批商核心市场改造初期模式二：深度较深，
32、掌控力较大；用于养殖较发达、市场潜力大，对我方具有重要意义的市场区域模式三：深度深，具固化排他性；用于养殖发达、市场规模大的市场区域，是深度分销的目标模式随着养殖业的发展和饲料市场趋势，以及我们市场营销的深化，模式由一到三，逐步演进桔耻肖钾磕群踪滑芽醉秸姨偿艇赣状边耕戚淆玛暑扳逐蕾缎噶狸乌盆环筐深度分销全景案例深度分销全景案例第 55 页7新营销模式（一）零售终端零售终端零售终端区域批发商H公司营销办事处养殖户现款赊销赊销养殖综合服务市场维护管理办空葫玛佛华穗哑撬灵馅奔商柯姜蓉意沙羡程拟吓辞亏押翻舍衅为噪弄篓深度分销全景案例深度分销全景案例第 56 页新营销模式（二）7零售终端零售终端零售终端
33、H公司营销办事处现款赊销养殖综合服务市场维护管理核心大户养殖户散户散户散户养殖户养殖户兵诌党慑射先做硼烽赴侠贩疾孔散渐厉虫郑奋褒瓤少蓟秀码屑横豌均笑耻深度分销全景案例深度分销全景案例第 57 页新营销模式（三） H公司办事处联合体养殖户防疫治病服务饲养问题处理全套饲养技术系列精制饲料提供优良种猪利益共利益共同体同体零售终端饲养信息提供品改为龙头的品改为龙头的综合服务体系综合服务体系优势：优势： 品牌品牌 饲料饲料 种猪种猪 技术技术 优势：资金优势：资金 技术技术 兽医兽医 出栏出栏沉腮蛹隘筒婶吴蚂刚检呵殷厕希皂怔铺走元恤蔫健孵手趴哪弥玲面佣命壶深度分销全景案例深度分销全景案例第 58 页原有
34、渠道的改造1、充分沟通，理念认同，区别对待，对忠诚度、认同度较高的批发商给予合作支持2、按照深度分销的原则改造其市场，区域划分、产品分流、价格管理、深化服务等 3、我方必须实施有效的终端掌控，终端档案和信息必须集中管理，促销和服务必须统一管理4、我方业务员必须参与其市场规划和管理，协调其网络利益关系5、指导原批发商的功能转变，加强其服务功能，构建利益共同体跨皑译盈侵惦万茹营哮旁脯是锥烁宣狱蒸嵌愧芯父短烛摧蹭话筹孽浪陷吕深度分销全景案例深度分销全景案例第 59 页用户的有效组织通过业务员的努力，利用当地资源使广大养殖户处在有组织状态，克服分散，使养殖综合服务经济有效建立养殖示范户的形式，利用养殖
35、大户的影响力和带动性，建立以养殖大户带小户的养殖组，发展以核心大户为主，内部分工协同的养殖联合体使大户、兽医和猪贩等客观上成为养殖带动者、技术传播者、服务提供者，更为重要的是成为企业的宣传推广者，零售终端成为用户组织的日常维护者砂僻轩砷浪酮巨驴遁叼簿卿畸欢玻投靳劲陆像曹鼓困瑞比赠窑湛邱像汕膛深度分销全景案例深度分销全景案例第 60 页终端的全面掌控向养殖户提供增值服务，提高产品差异性，掌控用户。掌控用户是掌控终端的根本保证，提高经销商的转换成本，减低其转移收益。“耕有其田，精耕细作”的政策，保证终端长短期利益，构造稳定高效营销价值链。有效的市场策略和灵活的合作方案，争夺终端优秀资源。有效和合理
36、的激励，积极引导终端进行专销或主销。建立终端档案和巡访制度，加强客情关系维护和业务管理，并积极为经销商提供经营指导。迈鞠肪贴榴盘悍绍已彤物滑庐氢疲单氧彤真折猴砖饼聪问田马瘦雀饱汀咳深度分销全景案例深度分销全景案例第 61 页配送服务的有效实现1、A类终端重点维护，由办事处直接配送，由于流量大，按规划的线路配送与业务员巡访结合，成本较低，难度小。2、其他终端采用运补形式，鼓励自提；或利用当地运力（区域配送处）负责配送，由当地信用社协助收款结算。3、对于原有批发商改造的终端网络，由区域批发商负责配送结算。话旦阮账伦巧拈湍葡销浇瘦居锅铺涨宜针碗晨阜政罚沮香儡旬洱南艇渠誉深度分销全景案例深度分销全景案
37、例第 62 页终端物流配送系统办事处仓库A类终端零售终端零售终端区域配送处区域批发商A类终端零售终端A类终端零售终端零售终端零售终端直接配送、结算配送结算配送配送信用社结算结算伎来篆液梧蹲篇体杰溪擒鹃茁撇咨李埠匹衰幢扎社质碌片锻婉裴州岗青痪深度分销全景案例深度分销全景案例第 63 页窜货的系统解决1、区域划分2、产品分流 3、价格管理4、信息反馈、物流有效控制5、相对统一的返利和合理的激励机制6、促销服务的倾斜7、严格的管理措施滔紊际因液先吵坏臼奋挫窘祝临镊皋责树急刨扭池阂古浦拇俯乎堤梁昂进深度分销全景案例深度分销全景案例第 64 页有效的促销和服务手段针对不同的市场特点和竞争态势，结合网络建
38、设的不同阶段，策划实施不同形式的宣传促销活动与经销商、养殖大户联合策划举办，保证促销活动的针对性和实施效果由原来“点击式”的形式服务转变为日常“贴近式”的增值技术服务围绕养殖户现实需求，组织提供综合服务，并积极引导品种改良和联合体的形成促销服务体系的财务预算保证和有效管理苦峭垫凤满税隧酣镍罚娜敷苇浴射颧肠岸哮彭栏勒禽毁伴骏汾蛀勉獭谐哥深度分销全景案例深度分销全景案例第 65 页三、营销队伍的成长1、市场的组织管理者2、终端/经销商的指导者3、用户的技术服务者托闪梦态乾姻也惩暴斋技洽躬泥挑庸略疽剧赘妥豪甄鲜吨拜不词咱雌证泪深度分销全景案例深度分销全景案例第 66 页四、复制推广在复制推广过程中的
39、原则是 “集中优势、强势切入、区域第一、滚动发展”1、复制推广的区域选择条件较成熟的市场，由易到难，创造条件，逐渐向其他市场扩展，随着队伍的成熟，逐步提高复制的速度和广度2、准备充分，严格按实施步骤执行，扎实有效，切记“欲速则不达”3、在复制过程中，遇到许多不同的条件带来具体问题，要用深度分销的原则去思考，灵活掌握，因势利导磕箍览瞥琵吭豫缕初授课扳故根矗硕理淋萝哩柄侄煮鱼动伺氰迈坑滁帝逞深度分销全景案例深度分销全景案例第 67 页第五部分 启示和思考1、深度分销是基于战略的必然选择，是企业构造未来的核心竞争力和战略壁垒。在短时期内实施成本会提高一些，企业要正确认识短期利益和长期利益的协调关系2
40、、在具体实施过程中，一定要根据行业特点和发展趋势，结合企业现实市场状态和竞争形势，基于现有资源，实施阶段性模式，渐进发展成目标模式3、企业高层理念认同、思想统一，采用自上而下的变革方式，保证强大的组织力和执行力蒂迹币渠终柯开慨殷车魏酒伊槽弃韭牌吵膀厉志埠嘲客提哆俏榴滚碘蔓痢深度分销全景案例深度分销全景案例第 68 页启示和思考（续）4、营销模式的转变不仅仅是企业营销领域的变革，而是企业的整体性变革，需要各部门各环节的系统协同5、新型的营销队伍的成长，要从理念到日常工作规范进行全面的培训，适时让其承担责任，所谓机会牵引人才成长6、企业深度分销以后，必然面临大量的市场维护管理和用户服务工作，仅仅依
41、靠内部资源不现实，也不经济，要学会积极嫁接和管理外部资源伪早凿崔髓炊近殖连丹藩隋荧锯宣副洋命拼峙那毖别脑斩斑纳掇帽异旧雁深度分销全景案例深度分销全景案例第 69 页寻代理商寻代理商 投入几万元投入几万元 年利润百万以上年利润百万以上大趋势，大市场，竞争少，美国引进，纯天然有机产品，高科技含量，性能和效果高于国内所有产品。使用简单，普及容易，帮助农民增加收入的同时，自己有一个长期、稳定、逐年增长的效益，东北地区有3年的使用鉴证，如有不实，负法律责任。地址：北京朝阳区西坝河路168号恒川商务区H05电话：15843742579，13123514033，010-64474493邮件： 邮编：100028网址：http:/颇饰稠赠饮黄冉拢漫坟拖咏锗礼联柄坞驳骗陨呻窍硝孩迈嗜钉惜寐牌骏拈深度分销全景案例深度分销全景案例
