会展信息与客户管理

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1、会展信息与客户管理会展信息与客户管理教学目的教学目的:1、掌握会展客户关系的概念、类型及必要性；2、掌握客户管理的基础理论；3、掌握客户关系管理的策略；4、熟悉客户关系价值；5、掌握客户关系管理的原理；6、掌握客户关系质量的管理；7、掌握会展客户消费价值的划分与管理。教学重点与难点教学重点与难点:客户关系管理的基础理论，会展客户关系管理的策略；客户关系质量的管理。教学方法与手段教学方法与手段:讲授法、讨论法、小组活动法、案例法、模拟法、课堂展示一、课程概述1、会展信息与客户管理会展信息与客户管理主要分三部分内容主要分三部分内容（1）客户管理）客户管理（2）信息管理）信息管理（3）服务内涵）服务

2、内涵2、课程重点内容（6）会展客户忠诚感管理 （7）内部营销与外部营销 （8）CRM的管理与实施 （9）项目客户关系管理与服务（会议、展览、会展宴会、会展旅游） （10）会展客户服务人员实务（1）客户关系管理基础理论 （2）会展客户关系 （3）会展客户消费价值管理 （4）会展客户满意感管理 （5）增强会展客户的信任感和归属感3、实务知识、实务知识 （1）客户信息的收集与利用 （2）客户开发管理 （3）客户关系维护 （4）核心客户管理 （5）售后服务提升 （6）客户服务质量提升 （7）客户服务技巧（8）精典案例分析4、实践技能 （1）客户信息的收集与利用（2）有效开发客户的技巧（3）客户投诉的处

3、理（4）核心客户管理的步骤与方法 二、教学思路1、教学安排（1）将拓展教学、小组活动、现场教学等新型教学模式融入教学；（2）注重实际操作技能，提升客户管理的服务能力与模拟实践；（3）加强服务意识与品质的培训与教学第一章第一章 会展客户关系会展客户关系一、客户关系一、客户关系（一）客户关系管理的概念 要了解什么是会展客户关系管理，首先要知道客户关系管理的概念。 客户关系管理（Customer Relationship Management,简称CRM）思想起源于美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”（Contact Management）专门收集客户与公司联系的所有信息。 1990年前后则演

4、变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。 当时许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售力量自动化系统（SFA）， 随后又着力发展客户服务系统（CSS）， 1996年后一些公司开始把和两个系统合并起来， 再加上营销策划（Marketing）、 现场服务（Service）， 在此基础上在集成计算机电话集成技术（CTI）形成销售（Sales）和服务（Service）于一体的呼叫中心（Call Center）。 特别是Gartner Group正式提出CRM的概念，加速了CRM的产生和发展，最终形成一套管理理论。到目前为止，客户关系管理还没有统一的定义。在

5、国外，众多著名研究机构和跨国公司（IBM、惠普等）对CRM进行了不同的诠释。其中最具代表性的是第一个提出CRM概念的IT咨询顾问公司Gartner Group下的定义：客户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营方式以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入和客户满意度。在国内，目前学术界最为流行的对CRM的理解有三个层面：1）CRM是一种现代的经营管理理念，即宏观概念。2）CRM包含的是一整套解决方案，即中观概念。3）CRM意味着一套应用软件系统，即微观概念。对CRM的理解为：CRM是一种借助于现代计算机技术和电

6、子商务技术，选择和管理最有价值客户关系的经营战略。CRM的内涵可进行如下解释：1）CRM一个管理思想和IT技术相结合的整体系统。也就是说，CRM是一种经营理念，同时也是一套管理软件系统和技术。目前很多人对CRM有误解，以为可以像财务软件一样购买回来就可以使用，而忽略了CRM的本质实际上是营销管理，是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程。所以，企业中要实现CRM，首先要引入CRM的管理思想，然后辅助于计算机等手段，才能达到目的。2）CRM的核心思想是“以客户为中心”。CRM思想视客户为企业最重要的资产，转化“以产品为中心”的商业模式为“以客户为中心”的商业模式，这在CRM中处处得以体现，不

7、管是在市场营销、销售实现，还是在客户服务与支持等业务流程上，CRM都把客户作为价值链中与自身同样重要的环节。3）CRM通过最有效的客户关系管理来实现企业的核心竞争力。企业通过经营每个环节来提高客户满意(Customer satisfaction)，来增强客户对企业的忠诚度，从而实现企业的最佳客户管理，最终提高企业的核心竞争力。二、会展客户关系管理二、会展客户关系管理会展客户关系管理会展客户关系管理就是为会展组织者提供全方位的客户视角，赋予它更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法。1、会展客户关系管理是以客户为资产的管理理念。 普通意义上的资产是指指厂房、设备、现金、股票、债券、技

8、术、人才等，然而这种划分资产的理念是闭环式，而非开放式的。因为这些都只是产品价值得以实现的部分条件，而非完全条件，其缺少的部分就是产品价值实现的最后阶段也是最重要的阶段，这个阶段的主导者就是客户。会展企业作为非物质性生产型的服务性企业，更需要视客户为企业的资产。2、会展客户关系管理是以更广泛内容为对象的营销整合。 会展企业面对的客户不再是用实物产品就能满足的客户，而是那些想通过展会提供的服务获得更多市场份额的参展商和贸易商，会展企业满足客户期望的难度更大，因而会展客户关系管理是对更广泛对象的整合，主要包括了参展商和贸易商。 此外，从营销的角度来看，会展客户关系管理打破了西方传统的以4P为核心的

9、营销方式，将营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上，保证会展企业把有限的时间、资金和管理资源直接集中在这个关键任务上，实现了对客户的整合营销。 展览的客户关系管理和观众信息管理是展览行业目前越来越重视的课题。我们所说的客户关系管理包括招展、展中现场、展后服务全过程。展前的观众组织要利用行业数据库。展中则利用数据库对参展商现场合同及收费管理并进行展览观众信息登记，要利用最新的OCR识别技术和PDA等技术为展览观众登记提供最准确的服务，观众数据的准确率和质量是数据能还实用的根本。展后的观众和参展商回访和反馈分析是至关重要的，应该利用数据库将观众分类，从中挖掘潜在的参展商资源。因此主办商的信息化建

10、设将在主办商的管理工作中占有越来越重要的地位。三、会展客户的类型三、会展客户的类型既然客户关系管理的核心是“客户”，那么不同的企业有不同类型的客户，因此不同类型企业的客户管管理是有很大不同的。要了解会展企业的客户关系管理，就必须先知道会展企业客户的类型，知道是和什么样的客户打交道。（1）组展商即展会的组织者，包括政府相关部门，展览公司和行业协会等。目前政府已逐渐从企业行为中脱离，其主要职能是进行经济运行制度创新，调控宏观经济运行，引导并约束企业的行为，为企业公平竞争制定行之有效的“游戏规则”。但就现实而言，各类型展览会都必须通过政府相关管理部门的批准，且展览业中的政府展，公益性展等占有相当大的

11、比重。因而政府相关部门，管理职能部门仍是会展企业的主要客户。（2）参展商参展商是组展商最直接、最重要的客户。组展商整合种种资源，目的就是希望参展商在展会上能够赢得利益，或是达到直接的销售额；或是达成商务贸易洽谈，寻找到新的合作伙伴；或是推广出新的产品等等。只有参展商满意了，展会才能进入发展的快车道。（3）参观者 参观者可以划分为专业观众和公众两类。专业观众是参展商的潜在客户，他们参观带有一定的“商务目的”；而公众则主要是最终消费者，还包括一些行业内的媒体，同行组展商等，他们中的大部分人来展览会只是为了“逛逛”。四、会展客户关系管理的目标和功能四、会展客户关系管理的目标和功能1、客户关系管理功能

12、介绍客户关系管理是一个将客户信息转化为积极的客户关系的循环往复的过程。其功能表现在它可以为企业提供一种创造出产品、服务、及时反应、个性化、大量化定制和客户满意度的能力。具体而言，客户关系管理的功能主要包括以下几个方面：（1）降低客户成本（2）减少销售成本（3）加强客户服务（4）创造客户价值（5）增强企业竞争力2、会展客户关系管理的功能作用 CRM的数据分析技术是把有关客户的基本数据变为可用的信息，并将信息转换为真正有用的客户知识，进而把潜在客户转变成忠诚客户。 改善客户关系的关键在于提高客户满意度，CRM的工作流程是企业内外部客户资料数据集成到同一个系统里，让所有与客户接触的营销、服务人员都能

13、够按照授权，实时地更新和共享这些资源。 CRM流程管理的概念，让每一类客户的需求，都触发一连串规范的内部作业链，使相关业务人员紧密协作，快速而妥善地处理客户需求，从而提升企业的业绩与客户满意度，继而达到提高企业的核心竞争力，企业的利益期望也完全基于客户对该企业的满意度。 n案例： 现代化的信息管理手段来控制企业在客户关系方面操作的成本，强调客户对企业发展的重要程度，真正实现让20%的客户为企业带来80%的收益。 克兰菲尔德大学的佩因教授一份题为CRM：不是一个项目，而是一项策略的报告中指出，当客户保有量从75%提高到80%，或者从85%提高到90%时，企业的赢利能力将会有20%125%不同比例

14、的提高。五、我国实施会展客户关系管理的重要性和必要性五、我国实施会展客户关系管理的重要性和必要性1、会展客户关系管理实施的重要性（1）优势（Strengths） 第一，会展企业属于服务性行业，企业对客户（参展商）实行的就是一对一的个性化服务，因此在企业的经营过程中，企业都在自觉不自觉地采用或部分采用CRM的管理思想和方法来开展商务活动，这为CRM在会展企业中的实施提供了良好的契机。第二，我国大部分会展企业员工人数不多，多数是和客户（参展商）直接打交道，容易接受CRM的管理思想，容易接受因企业实施CRM所进行的业务流程重组。第三，我国大部分的会展企业具有部分进行电子商务的硬件和软件基础，因为会展

15、企业中大多数展会的招展和推广工作是靠网络和电话完成的，所以会展企业容易接受实施CRM后的工作方式。（2）劣势（Weakness）第一，我国会展企业对CRM认识不足。不只是会展业对CRM没有充分的认识，我国的大部分企业都不了解CRM或根本不知道CRM。第二，我国大部分会展企业的资金能力不能满足实施CRM的需要。有关CRM的全套方案多数需要数百万美元，我国大部分会展企业没有能力支出这笔费用。目前我国实施CRM多是银行、电信、石化、制造等大型企业，如上海通用汽车公司、海尔、联想等大型制造企业已在3年前就实施了CRM，而实施CRM的会展企业还鲜有听闻。第三，目前我国缺乏CRM的专业咨询机构的支持协助。

16、我国会展企业渴望有一种低实施成本，高附加价值和优质咨询服务，拿来就能用，且一用就见效，并且在日后还有可能进一步扩展的CRM解决方案。但是国内能满足这些条件的CRM软件商和咨询机构很少。（3）机会（Opportunities）宏观上，中国加入WTO，意味着我国将在更大的范围内、更深的层次上融入经济全球化的浪潮，这将对我国各行各业的发展产生积极而深远的影响。同时会展经济发展迅速，会展业已经成为一些地区和城市经济发展的支柱产业，我国会展企业应抓住这次机遇，重视客户关系管理，增强我国会展业在国际上的竞争力。微观上，CRM在企业中的流行为我国会展企业提高管理技术和管理水平提供了方便。有关研究表明，CRM

17、的成功实施，至少能使企业的效益提高10%-20%。所以，CRM的成功实施能使企业轻松自如的提高客户满意度和忠诚度，并达到企业的最终目的。（4）威胁（Threats）我国会展企业实施CRM有很大的风险。由于国内CRM市场不成熟，导致CRM实践的成功率不高，这就给会展企业实施CRM带来很大得威胁，一个会展企业实施CRM，要花费巨大人力、物力和财力，一旦失败，对企业将是毁灭性的打击。并且，当一个会展企业没有深刻理解CRM的含义时，就匆忙上马CRM，这样也会给企业带来很大的风险。2、会展客户关系管理实施的必要性随着经济的高速发展，会展经济逐渐发展成为现代经济的主力之一，而会展企业正是构成这个新兴经济的

18、核心要素。中国会展企业在经济全球化的背景条件下正处在机遇与挑战并存的时代，其成功与发展的要素取决于四个方面：（1）保持现有客户的能力；（2）能否有序地扩大展览相关服务的宽度与深度；（3）在不降低现有展览服务水平的基础上，发现新的客户；（4）使客户更加容易与承展企业交流和业务沟通。全面了解国内外CRM的市场与研发应用状况并作一些思考是很有必要的。会展企业为何要选择CRM？下面将对此问题进行详细解释。（1）CRM是企业管理发展的必然同企业资源计划（ERP）、供应链管理（SCM）的出现一样，CRM代表了当代最先进的管理思想，同时也代表了实现这种管理思想的管理技术。CRM的出现是与企业经营思想发展的阶

19、段是相适应的。作为企业管理思想的一个最重要的分支企业经营思想的发展大致经历了以下四个阶段：第一阶段为“产值中心论”，此阶段为卖方市场，企业重视产品量的增加；第二阶段为“销售额中心论”，在此阶段，市场竞争剧烈，企业通过各种促销活动来增加企业的销售额；第三阶段是“利润中心论”，由于大量的促销活动增加了企业的销售费用，导致实际利润的下降，于是企业把获得实际利润作为其经营的中心任务，在此观点的基础上，企业资源计划和供应链管理等管理思想应运而生，它们旨在通过整合企业业务流程来降低企业消耗、增加企业的实际利润；第四阶段是“客户中心论”，由于竞争的压力越来越大，通过业务流程的再造，在产品或服务质量、供货或服

20、务的及时性等方面，很多企业已经没有多少潜力可挖，此时，企业不得不考虑客户的要求，努力通过满足客户的需求来增加利润，企业的经营理念由此进入以客户为中心，通过不断增加客户的让渡价值以提高客户的满意度来获取利润，实现企业与客户的“双赢”。（2）会展企业的特点决定其必须选择CRM会展产业和客户关系管理都是新经济时代的产物，二者的结合也正反映了经济发展的趋势。作为一种新兴产业的要素，会展企业有其自身的特点，这些特点决定了它必须选择与之相适应的管理思想和管理方法。首先，会展业属于第三产业，企业直接面对的就是终端客户（参展商或专业观众）。吸引一个新客户所耗费的成本大概相当于保持一个现有客户的5倍，这就决定了

21、会展企业要重视客户关系管理，要以客户关系为纽带，以客户关怀为手段，以客户数据为基础，努力提高客户关怀和客户满意度，以此增强客户（参展商）对企业的忠诚度。并且，参展商和专业观众选择展会的一个重要的因素就是该展会的品牌，而品牌展会的创立就要以客户为中心，在客户（参展商）获得利益的基础上来得到企业的利益，以此产生的“双赢”模式才是一个品牌展会得以维持的基础。其次，客户（参展商）处于会展价值链中的核心地位。展览活动中，不管是主办者和会展场馆的经济收益还是展会产生的社会效益都来自参展商。因此，会展企业必须处理好与客户（参展商和专业观众，这里将专业观众作为客户是因为参展商选择一个展会的重要原因就是看该展会

22、的专业观众的数量和质量）的之间关系，如此以来， CRM就成为会展企业经营管理的最佳选择。再次，客户（参展商）的连续参与是会展企业长期利润的源泉。客户（参展商）的连续参与也是培育一个品牌展会的根本所在，参展商是否连续参展，已成为一个展会成功与否的重要指标。所以，选择CRM，保持现有客户（连续参展商），已成为会展企业发展的必由之路。会展信息与客户管理会展信息与客户管理会展策划教研室：莫志明会展策划教研室：莫志明一、课程概述（一）教学内容1、以会展业发展事件为教学案例；2、偏重于“信息管理”与“客户服务”理论知识；3、商业信息管理的通用知识；4、客户服务管理通用知识；5、相关法律法规；6、商业诚信观

23、念的培养与教育。（二）实务知识1、客户信息的收集与利用2、客户开发管理3、客户关系维护4、核心客户管理5、售后服务提升6、客户服务质量提升7、客户服务技巧8、精典案例分析（三）实践技能 1、客户信息的收集与利用2、有效开发客户的技巧3、客户投诉的处理4、核心客户管理的步骤与方法 （四）“教”、“学”思路1、理论与实践相结合授之以“鱼”的同时，授之以“渔”。2、积极参与课内教学活动和社会实践；3、阅读大量书籍会展经济类、营销管理类、客户服务类4、掌握学习方法，学会思考和动手尝试二、认识会展会展的概念 将从宏观和微观两个角度解释会展活动、会展经济及会展产业（一）从宏观角度来讲：1、会展活动会展：广

24、义“会展”英文简称MICE，这四个字母分别是：公司会议（Meeting）奖励旅游（Incentive travel program）协会/团体组织会议（Convention）展览和节事活动（Exhibition）四个英文单词的第一个英文字母组合，是会议、展览、展销等集体性活动的简称，是指在一定地域空间，由多个人集聚在一起形成的，定期或不定期的制度或非制度的集体性和平活动。交易会、博览会、展销会及各种大型体育运动会是会展活动的基本形式。会展作为人类物质文化交流的重要形式，它不是简单的个体经济行为，而是一种集体性的大规模物质、文化交流方式，它将随着人类社会文明的进步、技术的发展而不断发展壮大具有很

25、强的经济功能，主要体现在以下几方面： 它不仅能传递信息、调节供求、创造市场机会、促进流通、促进价值实现与权益转移，还能对区域产业结构进行调整，促进经济一体化发展。2、会展产业：是指由会展经济运动而引起的相互联系、相互作用、相互影响的同类企业的总和，是现代经济体系的有机组成部分，它是社会经济发展到一定历史阶段的产物，是一国国民经济发展特别是第三产业发展的重要标志。（二）从微观角度来讲：会展，是具体到某一项目的选定、操作，它不仅仅包含开展几天所展示给参观者、参展者的展会会场组织、管理，更包括前期项目市场分析、招商、会前准备及后期跟踪服务等一系列运作程序。目标就是把展会操作中的每个环节细化、贯彻到底

26、、做精做细，使组织策划、营销、咨询服务浑然一体，更好的为参观商和参展商服务。三、展览概论 1、展览的概念、展览的概念从字面上理解展览有陈列、观看的意思，在形式上它具有正规的展览场地、现代的组织管理特点，在内容上不仅有贸易和娱乐，而且还扩大到科学技术、文化艺术等人类活动的各个领域。从广义上讲，它可以包括所有形式的展览会；从狭义上讲，展览是一种特殊的流通媒介，是在固定或一系列的地点、特定的日期和期限里，通过展出达到产品、服务、信息交流的社会形式。 2、 展览的交换原理展览的交换原理展览是有别于其它流通媒介的特殊流通形式，外贸、商业、期货等本身都是交换过程中的一个环节；不论是形式上（商业和贸易），还

27、是意义（期货）上的常规交换，都要先买进商品，再卖出去。而展览不是交换的中间环节，它只为卖主和买主提供环境，由买卖双方直接达成交换。卖主卖主买主买主图2-1 展览的交换原理交换媒介交换媒介展览会展览会集聚特性时间短暂性竞争激烈性性功能辐射性性前沿特性国际化气息互动特性艺术特性直观特性科技前瞻时尚直观真实“5秒钟的视觉形象”买卖双方“同行竞技”民族的才是世界的展展览览的的特特点点3、展览的特点、展览的特点无形性综合性需要众多行业的支持不具实物形态展展览览项项目目的的市市场场特特征征满足众多行业的需要不可重复性同一性生产与消费同一时间、资源的不可重复实物是会展服务的载体会展项目是不可储存的，不存在独

28、立生产过程，只有当参展商购买并现场消费时，其使用价值才能实现。会展项目是一种服务性产品，不具实物形态；它是通过场馆、展台等相关设施为会展参与者提供各种服务，但相关设施不是会展项目的核心。4、展览项目及其市场特征、展览项目及其市场特征按内容分按规模分按性质分按时间分可分为国际、国家、地区、地方展以及单个公司独家展五类国内关于国际展览的一般标准是：两个以上外国国家参加的展，展出面积2万平方米以上，国外参展商比较在20%以上，国外观众比例在4%以上；国际博览会联盟的国际展览的标准是：国自国外参展商比例在20%以上；来自国外观众比例在20%以上；20%以上的广告宣传费用使用在国外。可分为定期和不定期两

29、类定期的有一年四次，一年两次、一年一次、两年一次等，不定期展则是视需要而定长期和短期。可分为贸易展和消费展两类贸易性质的展览是为产业即制造业、商业等行业举办的展览，展览的主要目的是交流信息、洽谈贸易；消费性质的展览基本上都展出消费品，目的主要是直接销售。展览的分类可分为综合展和专业展两类综合展涉及面广又被称为横向展览，专业展览较单一又被称为纵向展览5、展览的分类、展览的分类组展商政府相关部门展览公司行业协会参展商参观者专业观众公众会会展展客客户户的的类类型型就展馆提供方而言商商务客客户关系管理关系管理学习目标：学习目标： （1 1） 客户关系管理产生的背景客户关系管理产生的背景 （2 2）客客

30、户户关关系系管管理理的的概概念念、核核心心管管理理思思想想、考考核指标核指标 （3 3）客户关系层次管理）客户关系层次管理 （4 4）传统客户服务与新型客户关系管理的区别）传统客户服务与新型客户关系管理的区别2.1 客户关系管理概述客户关系管理概述 客户关系管理的含义客户关系管理的含义1. 客户关系管理产生背景客户关系管理产生背景客客户户关关系系管管理理(CRM，Customer Relation Management)从从19991999年年年年中中开开始始，得得到到了了诸诸多多媒媒体体和和企企业业的的关关注注。由由于于企企业业经经营营策策略略和和电电子子商商务务发发展展的的需需要要，国国内

31、内外外很很多多软软件件商商（如如OracleOracle、开开思思等等）推推出出了了以以客客户户关关系系管管理理命命名名的的软软件件系系统统，也也有有一一些些企企业业开开始始实实施施以以客客户户关关系系管管理理命命名名的的信信息息系系统统。总总起起来来讲讲，客客户户关关系系管管理理的的兴兴起起与与下下述述三个方面的因素有难以割舍的关系三个方面的因素有难以割舍的关系 （1） 需求的拉动 。从20世纪80年代开始，我国很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益，然而也有很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日

32、常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。 (2) (2) 技术的推动。办公自动化程度、员工计算技术的推动。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。很难想象，在一高都有利于客户关系管理的实现。很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。现在，信息化、的企业从技术上实现客户关系管理。现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有

33、了相当的信息化基础。电子商务正改变着企企业有了相当的信息化基础。电子商务正改变着企业做生意的方式，通过业做生意的方式，通过InternetInternet，企业可开展营销，企业可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，以很低的活动，向客户销售产品，提供售后服务，以很低的成本收集客户信息。成本收集客户信息。 (3)管理理念的更新。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革， 而业务流程

34、重组则提供了具体的思路和方法。当前，一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到“双赢” (Win-Win)的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。 2.客户关系管理的含义客户关系管理的含义 最最早早提提出出CRMCRM概概念念的的Gartner Gartner Group Group 将将客客户户关关系系管管理理定定义义为为：为为企企业业提提供供全全方方位位的的客客户户视视角角，赋赋予予企企业业更更完完善善的的客客户户交交流流能能力力和和最最大大化化的的客客户户收收益益率率所采取的方法。所采取的方法。

35、客客户户关关系系管管理理的的目目的的在在于于建建立立一一个个系系统统，使使企企业业在在客客户户服服务务、市市场场竞竞争争、销销售售及及售售后后支支持持等等方方面面形形成成彼此协调的全新的关系。彼此协调的全新的关系。 IBM则则认认为为：客客户户关关系系管管理理包包括括企企业业识识别别、挑挑选选、获获取取、发发展展和和保保持持客客户户的的整整个个商商业业过过程程。IBM把把客客户户关关系系管管理理分分为为三三类类：关关系系管管理理、流流程程管管理理和和接接入入管理。管理。 CRM有三层含义，体现为：现代经营管理理念；是创新的企业管理模式和运营机制；是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和

36、应用解决方案的总和。CRM是指建立一种使企业在客户服务、市场竞争、销售及服务支持方面彼此协调的关系系统，帮助企业确立长久的竞争优势。 3 客户关系管理的核心管理思想客户关系管理的核心管理思想 （1 1）把把客客户户资资源源作作为为企企业业发发展展最最重重要要的的资资源源之之一一。美美国国在在线线花花费费100100亿亿美美元元，亏亏损损1010年年，所所得得到到的的财财富就是富就是拥拥有有17001700万的用万的用户户。 (2) (2) 全面管理企全面管理企业业与客与客户发户发生的各种关系。生的各种关系。 (3) (3) 进进一步延伸企一步延伸企业业供供应链应链管理。管理。 4. 客户关系管

37、理的三种能力客户关系管理的三种能力 客户关系管理作为一种新兴的管理思想客户关系管理作为一种新兴的管理思想和方法，归纳起来具有三种能提高企业和方法，归纳起来具有三种能提高企业经营水平的能力：经营水平的能力：客户价值能力（客户价值能力（customer valuecustomer value）、）、客户交往能力（客户交往能力（customer interaccustomer interac tion tion）客户洞察能力（客户洞察能力（customer insightcustomer insight）。）。客户关系管理为企业带来的收益主要是客户关系管理为企业带来的收益主要是通过三种能力来实现的。

38、通过三种能力来实现的。 (1) (1) 客户价值能力客户价值能力 客户价值能力注重了解客户客户价值能力注重了解客户能为企业带来的价值和怎样使这种价值最大化。能为企业带来的价值和怎样使这种价值最大化。包括终身价值管理、客户风险、产品管理与检包括终身价值管理、客户风险、产品管理与检查、渠道转变、共同品牌计划、客户服务。查、渠道转变、共同品牌计划、客户服务。 (2) (2) 客户交往能力客户交往能力 客户交往能力强调和客户建客户交往能力强调和客户建立一对一的关系，使客户在与企业交往的过程立一对一的关系，使客户在与企业交往的过程中感受到个性化和高质量的服务，使企业能够中感受到个性化和高质量的服务，使企

39、业能够吸引新客户和留住老客户。吸引新客户和留住老客户。 (3) (3) 客客户户洞洞察察能能力力 客客户户洞洞察察能能力力使使企企业业能能识识别别其其目目前前和和将将来来最最有有价价值值的的客客户户，并并且且决决定定在在与与客客户户的的对对话话中中以以什什么么样样的的方方式式与与客客户户交交流流，从从而而使使双双方方的的价价值值都都实实现现最最大大化化。客客户户洞洞察察能能力力是是三三种种能能力力中中最最重重要要的的一一种种能能力力，也也是是前前两两种种能能力力的基础。的基础。 第二层：安全需要第二层：安全需要 第三层：爱与归属需要第三层：爱与归属需要 第一层：人的生理需要，食物、水等第一层：

40、人的生理需要，食物、水等 第四层：尊敬与自尊需要第四层：尊敬与自尊需要第五层：自我实现需要第五层：自我实现需要马斯洛的人类基本需要层次论马斯洛的人类基本需要层次论2.2 客户管理的层次理论基础阶段合作阶段依存阶段 强调等价交易关系。企业向客户证明有效的供给能力和生产、服务质量。客户支付价值。建立营销的关联性。 超越基础客户关系，具有积极性，但仍存疑虑，彼此发展的关联性较强。 彼此对对方的重要性，企业成为客户唯一或是第一选择，共存亡、共发展的关联性很强。客客户户关关系系发发展展三三个个阶阶段段u客户关系的重要性客户关系的重要性平均企业每年要流失10-30%的客户；再次光临的客户可带来25%-85

41、%的利润；满意客户与之带来的潜在客户和实际客户对比率：1：8：1不满意客户与影响其他客户比率：1：25开发新客户与留住老客户的费用比：5：1 2.2 联联系系实实际际客客户户关关系系管管理理与与传传统统客客户户服服务务的的区区别别主动性不同；主动性不同；对待客户的态度不同；对待客户的态度不同； 营销的关系不同营销的关系不同 。2.3 客户关系管理的内容客户关系管理的内容 2.3.1 客户关系管理的核心客户关系管理的核心 客户关系管理的核心是客户价值管理。对企业来讲，客户关系管理的核心是客户价值管理。对企业来讲，客户的价值是不同的。企业客户的价值是不同的。企业80%80%的利润来自于的利润来自于

42、20%20%的价的价值客户，这就是著名的值客户，这就是著名的“二八定理二八定理”，已是众所周知，已是众所周知的实践真理。的实践真理。客户关系管理通过对客户价值的量化评估，能够帮客户关系管理通过对客户价值的量化评估，能够帮助企业找到价值客户，将更多的关注投向价值客户。助企业找到价值客户，将更多的关注投向价值客户。 客户关系管理的业绩考核客户关系管理的业绩考核客户关系管理考核的几个基本指标：客户关系管理考核的几个基本指标：1.新增客户量（率）新增客户量（率） 2.流失客户量（率）流失客户量（率）3.升级客户量（率）升级客户量（率） 4.客户平均赢利能力客户平均赢利能力返回思考与操作题思考与操作题思

43、考题思考题试论述呼叫中心的构成。试论述呼叫中心的构成。什么是数据挖掘？它在把数据加工成有用信什么是数据挖掘？它在把数据加工成有用信息的过程中起什么作用？息的过程中起什么作用？数据仓库有哪些特点？试加以说明。数据仓库有哪些特点？试加以说明。返回操作题操作题结合本章内容，进行资料查询，了解中国结合本章内容，进行资料查询，了解中国移动公司客户关系管理主要内容、策略移动公司客户关系管理主要内容、策略及主要手段。及主要手段。登录相关网站，查询国内外客户关系管登录相关网站，查询国内外客户关系管理手段的变迁，写出调查报告。理手段的变迁，写出调查报告。参照相关网站内容，了解呼叫中心的发参照相关网站内容，了解呼

44、叫中心的发展情况。展情况。返回第三堂 客户关系管理基础理论麦肯锡营销组织理论4P理论价格价格促销促销产品产品分销分销客户关系管理产生的原因客户资源价值的重视 成本领先优势和规模优势 市场价值和品牌优势 信息价值 网络化价值 业务需求的拉动1. 来自销售人员的声音从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?业务需求的拉动2. 来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了47

45、00张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？业务需求的拉动3. 来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后

46、服务部门只是花钱而挣不来钱？技术的推动 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。 客户关系管理（CRM）客户关系管理（Customer Relationship Management，简记为，简记为CRM）指的是从公司的战）指的是从公

47、司的战略和竞争力角度出发，通过对企业业务流程中客略和竞争力角度出发，通过对企业业务流程中客户关系的户关系的交互式管理交互式管理，提升客户的满意度和可感，提升客户的满意度和可感知价值，建立知价值，建立长期的客户关系长期的客户关系，拓展企业附着于，拓展企业附着于客户关系网络的无形资产基础，为相关的客户关系网络的无形资产基础，为相关的业务流业务流程提供有效的决策信息程提供有效的决策信息，提高，提高业务流程的效率和业务流程的效率和整合程度整合程度，从而为公司获取有利的市场定位和持，从而为公司获取有利的市场定位和持续的竞争优势提供保证。续的竞争优势提供保证。 客户关系管理系统功能 澳大利亚国民银行系统