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1、精品酒店精品酒店 概念概念精品酒店精品酒店(Boutique Hotel)(Boutique Hotel)源于法语的源于法语的“BoutiqueBoutique”一词原指专卖一词原指专卖时髦服饰的小店。精品酒店最初是指起源时髦服饰的小店。精品酒店最初是指起源于北美洲的于北美洲的私密私密, ,豪华豪华或或离奇离奇的酒店环境，的酒店环境，以提供以提供独特独特、个性化个性化的居住和服务水平作的居住和服务水平作为自己与大型连锁酒店的区别。为自己与大型连锁酒店的区别。概念解析概念解析与传统酒店差别与传统酒店差别质质：装修极其：装修极其奢华考究，奢华考究，标准可超五标准可超五星级星级量量量量：规模较小，：
2、规模较小，：规模较小，：规模较小，房屋数量有房屋数量有房屋数量有房屋数量有限限限限特特特特：主题鲜明，风：主题鲜明，风：主题鲜明，风：主题鲜明，风格迥异格迥异格迥异格迥异独独独独：配套实施：配套实施：配套实施：配套实施不对外开放，不对外开放，不对外开放，不对外开放，私密性强私密性强私密性强私密性强专专专专：面向高端：面向高端：面向高端：面向高端人群，提供人群，提供人群，提供人群，提供专业服务专业服务专业服务专业服务著名个案著名个案首席公馆首席公馆 首席公馆（首席公馆（Mansion Hotel）是中国首家历史文化古典精品酒店，利）是中国首家历史文化古典精品酒店，利用历史知名建筑结合古董物件和装
3、饰营造老上海奢华风情用历史知名建筑结合古董物件和装饰营造老上海奢华风情首席公馆拥有高水准的董事会议厅、鸡尾酒会厅、中西餐厅及屋顶花园首席公馆拥有高水准的董事会议厅、鸡尾酒会厅、中西餐厅及屋顶花园酒廊等配套设施，体现一致的老上海风格酒廊等配套设施，体现一致的老上海风格首席公馆客房装修精致、独特的设计，并提供完善的娱乐设备及保密性首席公馆客房装修精致、独特的设计，并提供完善的娱乐设备及保密性个人服务，营造十足尊贵与奢华个人服务，营造十足尊贵与奢华壹号码头壹号码头 壹号码头（壹号码头（Pier One)在苏州河畔旧建筑基础上，通过空间和功能的在苏州河畔旧建筑基础上，通过空间和功能的独到设计，成为上海
4、时尚氛围浓郁的精品酒店典型代表独到设计，成为上海时尚氛围浓郁的精品酒店典型代表设计独特、奢华的米其林三星主厨餐厅设计独特、奢华的米其林三星主厨餐厅UB和和Monsoon酒吧给壹号码头酒吧给壹号码头增添贵族气息增添贵族气息壹号码头白色成了所有客房的主色调，八种不同系列的房间各具特色，壹号码头白色成了所有客房的主色调，八种不同系列的房间各具特色，满足不同顾客的喜好需求满足不同顾客的喜好需求CHINA公社公社 CHINA公社文化艺术酒店以中西风格装饰结合为特点，并配置特色餐公社文化艺术酒店以中西风格装饰结合为特点，并配置特色餐饮及娱乐，体现后现代主题文化酒店的精神追求饮及娱乐，体现后现代主题文化酒店
5、的精神追求 CHINACHINACHINACHINA公社文化艺术酒店力求通过创新性的室内设计体现后现公社文化艺术酒店力求通过创新性的室内设计体现后现公社文化艺术酒店力求通过创新性的室内设计体现后现公社文化艺术酒店力求通过创新性的室内设计体现后现 代东方时尚文化，并带给顾客不同于一般酒店的独特体验代东方时尚文化，并带给顾客不同于一般酒店的独特体验代东方时尚文化，并带给顾客不同于一般酒店的独特体验代东方时尚文化，并带给顾客不同于一般酒店的独特体验CHINACHINA公社文化艺术酒店以多种客房风格传达丰富寓意内涵公社文化艺术酒店以多种客房风格传达丰富寓意内涵Hotel Puerta AmericaH
6、otel Puerta America Hotel Puerta America Hotel Puerta America汇集来自汇集来自1313个国家的个国家的1919位顶尖设计师的作品，位顶尖设计师的作品，独创奢华、革命性及完全自由的设计概念独创奢华、革命性及完全自由的设计概念 Hotel Puerta AmericaHotel Puerta AmericaHotel Puerta AmericaHotel Puerta America街头涂鸦般的停车场、简单干练的大堂、街头涂鸦般的停车场、简单干练的大堂、街头涂鸦般的停车场、简单干练的大堂、街头涂鸦般的停车场、简单干练的大堂、极富创意的餐
7、厅、绚丽的外幕墙带给顾客丰富艺术感受极富创意的餐厅、绚丽的外幕墙带给顾客丰富艺术感受极富创意的餐厅、绚丽的外幕墙带给顾客丰富艺术感受极富创意的餐厅、绚丽的外幕墙带给顾客丰富艺术感受建筑设计师建筑设计师Zaha Hadid设计的一楼以设计的一楼以“轻飘的线条、流动的空间轻飘的线条、流动的空间”为主为主题，创造空间流动感题，创造空间流动感建筑设计师建筑设计师Jean Nouvel负责第负责第12层的设计，其设计主旨为营造出梦幻层的设计，其设计主旨为营造出梦幻般的感觉般的感觉新大华酒店（新大华酒店（New Majestic HotelNew Majestic Hotel） 新加坡新大华酒店（新加坡新
8、大华酒店（New Majestic Hotel)New Majestic Hotel)通过多位当地新锐艺术家的通过多位当地新锐艺术家的共同包装，成为新加坡本地艺术特色的展示空间共同包装，成为新加坡本地艺术特色的展示空间New Majestic HotelNew Majestic Hotel的公共区域设计的公共区域设计New Majestic Hotel 30间客房分由多位新锐艺术家设计，表现风格迥异，间客房分由多位新锐艺术家设计，表现风格迥异，集中体现出新加坡的当代设计艺术集中体现出新加坡的当代设计艺术现今市场状况现今市场状况 精品酒店是独特产品和专属氛围的体验经济在饭店业的体现。精品酒店是独
9、特产品和专属氛围的体验经济在饭店业的体现。20032003年，美国精品酒店客房数占整个行业的年，美国精品酒店客房数占整个行业的1%1%，但总收入却占整个行业的，但总收入却占整个行业的3%3%；67.1%67.1%的入住率也高于一般酒店的的入住率也高于一般酒店的65.9%65.9%。五星级酒店投资额通常。五星级酒店投资额通常超过超过5 5亿元，收回投资需要亿元，收回投资需要1010到到1515年，而一家精品酒店的投资是年，而一家精品酒店的投资是1 1到到3 3亿元，能在亿元，能在6 6到到8 8年内收回投资。年内收回投资。 20062006年年20072007年是年是“精品酒店精品酒店”的大年，
10、单只上海一个城市就诞生了的大年，单只上海一个城市就诞生了4 4家风格迥异的精品酒店，还有家风格迥异的精品酒店，还有2 23 3家正在筹备开业。价格方面，首家正在筹备开业。价格方面，首席公馆席公馆140140平方米的平方米的“公馆套房公馆套房”售价为售价为660660美金，居然还一房难求。美金，居然还一房难求。而世界上多家著名酒店集团也都在酝酿建造着自己的而世界上多家著名酒店集团也都在酝酿建造着自己的“精品酒店精品酒店”品品牌。牌。 精品酒店正以迅猛的势头，在世界范围内发动着精品酒店正以迅猛的势头，在世界范围内发动着一场酒店革命！一场酒店革命！现象反思现象反思 当今酒店市场竞争激烈，各酒店品牌在
11、竞当今酒店市场竞争激烈，各酒店品牌在竞争中一味的攀比豪华，同质化现象严重。争中一味的攀比豪华，同质化现象严重。顾客在竞争中产生了审美疲劳，对传统星顾客在竞争中产生了审美疲劳，对传统星级酒店逐渐失去新鲜感，且星级酒店难以级酒店逐渐失去新鲜感，且星级酒店难以满足越来越多的顾客个性化的需求，个性满足越来越多的顾客个性化的需求，个性化、概念化的酒店就成为酒店市场发展的化、概念化的酒店就成为酒店市场发展的必然产物。必然产物。“精品酒店精品酒店“应运而生。应运而生。 精品酒店是市场细化的极致表现精品酒店是市场细化的极致表现未来发展前景未来发展前景l 细分市场已经成为酒店产业发展的必由之路，而别具风格的“精
12、品酒店”将会凭借着其特色和服务理念而赢得广阔的发展空广阔的发展空间。间。l “精品酒店”的标准尚未制定，概念仍较为模糊。防范部分酒店存有水分，只以”精品酒店”作为宣传口号，借以招揽顾客，未来要规范规范“精品酒店精品酒店”的发展。的发展。 华南华南MALLMALL 品 牌 规 划 及 广 告 基 本 策 略因为，因为，华南MALL不只是钢筋水泥堆积而成的建筑物，也不是一个只能为人们提供购物、休闲、娱乐的场所，而是一种生活方式、一种思想文化。因为，因为，成功的广告作品不是一次偶尔灵感的结晶，也不只是文字加画面随意的搭配，而是在传播原则和创作策略轨迹上的诞生品。作为策划人员，作为策划人员，就是要给没
13、有生命的事物注入血液赋予生命，就是要给没有个性的事物树立形象塑造个性，更要为达到企业的营销目标创造有效的广告。这些，是我提出以下思路的原因所在。这些，是我提出以下思路的原因所在。为何进行品牌规划？为何进行品牌规划？ 品牌规划属于经营管理者的一种意识形态。综合分析华南MALL前期规划和传播策略，再考虑到华南MALL项目进展程度，对品牌进行新的规划势在必行。因为：品牌规划是营销目标的一种体现。品牌规划是营销活动的指导方针。品牌规划是一种行规准则。品牌规划是华南MALL灵魂的文字体现。如何规划如何规划? ? 提炼核心概念、竖立品牌形象、确立品牌思想，这里的品牌规划不是对华南MALL品牌建设的整体规划
14、。 成就人类千古梦想 人生从此更精彩 真正让生活动起来 解解 释释 ： 品 牌 理 念 旨 在 诠 释 一 个 品 牌 的 核 心 思 想 ， 代 表 着品牌经营者的责任和追求，也是对顾客的一种承诺。品牌理念一般比较贴近人的生活，不刻意追求广告语的那种震撼力，也没有必要对它专门进行宣传。 以上三条供选择参考。举例：举例：天河城稳健诚信、持续发展（其称经营理念）诺基亚科技以人为本 沃尔玛天天平价 体验国际顶级时尚的第二世界。解解释释：品牌定位是结合自身实际特色，在消费者头脑中刻下一个独特形象，重要的是该形象带给人们的实在利益。品牌定位也是一种营销目标，在后期营销活动中要做符合该定位的事亦，以便真
15、正使目标实现。举例：举例：碧桂园给你一个五星级的家；世博广场博览全球商业文明；星河传说IEO/行业领袖的区域总部；第一国际城市引擎，财富动力；地王国际首席中心黄金商业港； “体验国际顶级时尚的第二世界体验国际顶级时尚的第二世界体验国际顶级时尚的第二世界体验国际顶级时尚的第二世界”这一定位把消费者的利益考虑进来了，即华南MALL是一个可享受到当今世界上顶级流行文化的地方，而第二世界又把华南MALL的“大规模、多业态、顶级品牌集中”等特色用四个字表达出来。第二世界表示超越地球、唯我独尊，具有冲击力、行业领导者的霸气、无可替代。 麦当劳近来用“我就喜欢”的广告语进行传播，旨在营造一种“自我、快乐、青
16、春”个性，正好适应主要市场（青少年）的生活态度和个人风格，从而使麦当劳与消费者心贴得更近。华南MALL的个性塑造是区别与竞争对手的一种必要方式。根据业态规划，华南MALL属于全层性质的市场定位，考虑到各个层次的消费者，可以把华南MALL的个性，强化在“国际、激情、时尚”方面。 把华南MALL的品牌形象建设为：精精精精彩彩彩彩的的的的、国国国国际际际际的的的的、激激激激情情情情的的的的、时时时时尚尚尚尚的的的的、轻轻轻轻松松松松的的的的、快快快快乐乐乐乐的的的的、信赖的、创新的、浪漫的、唯一的。信赖的、创新的、浪漫的、唯一的。信赖的、创新的、浪漫的、唯一的。信赖的、创新的、浪漫的、唯一的。这种形
17、象是通过华南MALL全员在每一件事上的努力，而让消费者产生一种一致的情感认同。不是自己叫出来的。在此提出是为后期的任何工作指明一个主向。比如任何一项广告，在文字上和风格上应符合上述形象，每一次广告、每一次活动应为品牌形象起到累积作用。 上面所讲品牌规划，除了有给华南MALL赋于灵魂作用之外，也是为后期广告创意和表现找到落脚点，因为任何一次广告都是在一定的思路下表现的。 下面是广告基本策略： 为何确定广告策略为何确定广告策略? ? 广告由创意和策略组成。科学的策略加独特的创意表现的广告才是有效的。因此建议讲究广告的策略性。 如何确定广告基本策略？如何确定广告基本策略？ 广告策略体现在广告目的、广
18、告任务、广告承诺，支持点、利益点、目标对象、竞争对手等方面，在此不做细说。几个原则：几个原则： 广告要能表现出品牌定位和品牌形象。 华 南 MALL的 诉 求 点 很 多 ， 应 有 所 舍 弃 ， 并 分 别 进 行 单一诉求。 可用不同形式，但必须始终保持统一的风格。坚持用简洁、鼓动性的语言诉求。 部分广告语部分广告语 广告语具有目的性和针对性，是在广告策略的约束下创作的。它不同于品牌定位，因为定位一般是不变的，而广告语则要根据不同的诉求目的做不同的表现，在不同的时段也有不同的形式。 根据华南MALL的工程进度，本阶段广告应主要在于培养市场认知度，即让人们了解华南MALL是怎样一回事。1.
19、华南MALL打造地球上的北斗星2.地球人的华南MALL3.欢乐、轻松、国际、时尚、激情、品位，华南MALL 的拿手好戏4.全面刷新人类生活模式5.中国正在改变6.体验国际顶级时尚的第二世界7.历史即将进入一个新的时代部分广告语部分广告语 8.第二世界即将出现 9.所有你的梦想，在这里变为现实10.疯狂是人生一种境界，来华南MALL体验疯狂！购物狂。游乐狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。时尚狂。你是哪一派？谈谈广告风格谈谈广告风格广告风格应能体现出品牌定位和品牌形象，以及符合华南MALL整体规划。时时时时尚尚尚尚、激激激激情情情情、国国国国际际际际、霸霸霸霸气气气气、成成成成熟熟熟熟是华南MALL广告应体现的风格。这种风格是由广告语言和设计制作体现出来的，对于设计制作的风格，建议由专业公司为华南MALL确定一种主色调和颜色搭配。上面讲述了华南MALL广告基本的传播思路，对于这次准备投放的广告，其具体策划和设计工作，我将全力配合相关人员完成。 对于近阶段和开业前期的推广案和媒体组合，将在另外的方案中陈述。 东莞市维尔物业投资有限公司/策划中心 2004-5-7日
