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1、岑孝清岑孝清第三章第三章第三章第三章 广告管理体制广告管理体制广告管理体制广告管理体制目 录第一节第一节 广告行政管理系统广告行政管理系统第二节第二节 广告审查制度广告审查制度第三节第三节 广告行业自律制度广告行业自律制度第四节第四节 广告社会监督机制广告社会监督机制第五节第五节 科学广告管理体制的建构科学广告管理体制的建构第一节 广告行政管理系统 一、广告行政管理的概念一、广告行政管理的概念 国家通过一定的行政干预手段，或者依照一定的广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业活动进行监督、检查、控制、指导，它是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。 第一
2、节 广告行政管理系统二、广告行政管理系统的构成二、广告行政管理系统的构成1.广告管理机构：广告司、广告处、广告科、广告股。2.广告管理法规：例如广告管理条例、药品广告管理办法。3.广告验证管理：对广告主、广告经营者和广告发布者的主体资格和广告内容的证明文件或材料的查验。4.广告管理对象：广告主、广告经营者、广告发布者和广告信息。第一节 广告行政管理系统三三 广告行政管理机构的职能广告行政管理机构的职能1.负责广告立法和法规解释2.对广告经营单位的审批3.对广告主和广告经营者的监督与指导4.对广告违法案件的查处和复议5.协调与服务药品广告审查发布标准药品广告审查发布标准 违法药品广告案例活络止痛
3、丸违法药品广告案例活络止痛丸 v含有不科学地表示功效的断言或者保证。该广告违反药品广告审查发布标准第十条“药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确，不得出现下列情形：（一）含有不科学地表示功效的断言或者保证的；”的规定，广告中出现“两疗程治好8年颈椎病”。2利用专家名义作证明。广告中出现医疗机构证明。违反药品广告审查发布标准第十三条“药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容。” 的规定。 第二节 广告审查制度一、我国广告审查制度的建立一、我国广告审查制度的建立v 广告机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告机关在广告交付设计、制
4、作、代理和发布前，对广告主主体资格、广告内容及其表现形式和有关文件或广告主主体资格、广告内容及其表现形式和有关文件或材料审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文材料审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。件的一种广告管理制度。v 19931993年，开始推行年，开始推行v 19951995年，正式确立年，正式确立第二节 广告审查制度二、广告审查的内容和程序1.审查的内容（1）对广告主主体资格的审查（2）对广告内容及其表现形式的审查（3）对广告合法性的审查2.广告审查的程序（1）承接登记（2）初审（3）复审（4）建立广告业务档案农药广告审查流程农药广告审批流程图药品
5、审查流程药品广告药品广告管理办法管理办法 案例分析v1 1、本案例涉及到哪些单位或部门？、本案例涉及到哪些单位或部门？v2. 2. 广告用语，广告用语，“三到五个疗程的话可以得到治愈三到五个疗程的话可以得到治愈”“”“1515天有疗效天有疗效”合法么？合法么？v3.3.从广告审查的角度看，哪些方面或内容反映了从广告审查的角度看，哪些方面或内容反映了审查所需要的合法性和真实性？审查所需要的合法性和真实性？v4.4.广告主何以能发布该广告，审查中出现了哪些广告主何以能发布该广告，审查中出现了哪些问题？问题？v5.5.被国家曝光多日的广告何以能继续在网上存在被国家曝光多日的广告何以能继续在网上存在呢
6、？呢？v如何提高管理的有效性呢？打击的难度何因？请如何提高管理的有效性呢？打击的难度何因？请从广告管理体制建构的角度谈谈你的看法。从广告管理体制建构的角度谈谈你的看法。 科学广告管理体制的建构一、以政府行政管理为主体，发挥政府行政管理部门管理广告的主渠道作用。二、建立独立和具有权威的广告审查机构，完善广告审查制度。三、理顺关系，加强广告行业组织的独立性与自主性，增强广告行业自我管理的能力。四、发挥广告社会监督对广告的日常监督作用。第二节 广告审查制度三、广告审查责任及其处理1.广告审查的行政法律责任2.广告审查的民事法律责任3.广告审查的刑事责任房地产违法广告房地产违法广告案例一 日报于200
7、5年9月4日、7日、28日、29日共4次发布了“百家湖别墅花园”房地产项目的广告。广告中称该花园为“设施最全的高尚别墅区，现房别墅入住最快，租用别墅价位最低，置业包租回报最高”，等等。 房地产违法广告房地产违法广告案例一分析v 上述广告内容违反了上述广告内容违反了中华人民共和国广告法中华人民共和国广告法第十条的规定，即这种结论式的内容属于自己声第十条的规定，即这种结论式的内容属于自己声称，并无出处。报社作为广告发布者，没有依法称，并无出处。报社作为广告发布者，没有依法查验广告证明，核实广告内容，致使违法广告发查验广告证明，核实广告内容，致使违法广告发布，在社会上造成不良影响，其行为违反布，在社
8、会上造成不良影响，其行为违反广告广告法法第二十七条规定。第二十七条规定。v 据此，据此，市工商行政管理局依法作出决定：市工商行政管理局依法作出决定：责令报社停止发布该违法广告，并给予广告费一责令报社停止发布该违法广告，并给予广告费一倍的罚款。倍的罚款。 房地产违法广告房地产违法广告案例二v都市报于2006年3月14日，在该报第3、6版上发布了由市佳视广告公关艺术公司代理的“万里大厦写字楼”销售广告，共收取广告费33600元。广告中称该项目“可提供六年七成按揭，银行利率年息12.87%，投资回报率高达700%，公司及个人投资的最佳选择！”等内容。 房地产广告发布暂行规定昔日皇家之神居今日博士之巢
9、居房地产广告房地产广告管理的社会管理的社会实质是什么实质是什么？房地产违法广告房地产违法广告案例二分析 前述案例： 违反了广告法第七条第三款不得使用“最佳”等绝对化用语和房地产广告发布暂行规定第十六条“房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺”的规定，对广告公司和报社分别作出没收广告费用和罚款的行政处罚。 房地产广告的合法性v要遵守要遵守房地产广告发布暂行规定房地产广告发布暂行规定 （19971997年年2 2月月1 1日）日）v审查房地产广告时要注意：价格审查房地产广告时要注意：价格 、位置、位置 、面积、面积 、结构及装饰、结构及装饰 、周边设施、周边设施
10、 、物业管理、物业管理 、资产评、资产评估估 、不得出现融资或者变相融资的内容、不得出现融资或者变相融资的内容 ，等。，等。v预售、出售房地产广告中，必须载明：预售、出售房地产广告中，必须载明：开发企开发企业名称；业名称；中介服务机构代理销售的，载明该机中介服务机构代理销售的，载明该机构名称；构名称；预售或者销售许可证书号。预售或者销售许可证书号。 第三节 广告行业自律制度一、广告行业自律的概念一、广告行业自律的概念 指由广告主、广告经营者和广告发布者自发指由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行制订一些广告成立的民间性行业组织，通过自行制订一些广告自律章程、公约和会
11、员守则等，对自身从事的广自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德、我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求。社会公德的要求。 特点：自发性、自愿性、道德约束性或舆论特点：自发性、自愿性、道德约束性或舆论规范性、灵活性。规范性、灵活性。第三节 广告行业自律制度二、广告行业组织二、广告行业组织v 世界上最早的广告行业自律规则是世界上最早的广告行业自律规则是2020世纪世纪6060年代国际广告协会发表的年代国际广告协会发表的广广告自律白皮书告自律白皮书。v
12、 中国广告协会。成立于中国广告协会。成立于19831983年年1212月月2727日。日。v 中国中国广告行业自律规则广告行业自律规则，19901990年制订。年制订。2008年年1月月12日日 重新修定重新修定公布。公布。第三节 广告行业自律制度三、广告行业如何自律1.广告主自律2.广告经营者自律3.广告发布者自律第四节 广告社会监督机制一、广告社会监督的概念及组织 主要通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规对广告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。 组织： 中国消费者协会和各地设立的消费者协会。中
13、国消费者协会成立于1984年12月26日。第四节 广告社会监督机制二、广告社会监督组织的职能1.向消费者提供消费信息和咨询服务。2.参与有关行政部门对商品和服务的监督、检查。3.就有关消费者合法权益的问题，向有关行政部门反映、查询、提出建议。4.受理消费者的投诉，并对投诉事项进行调查、调解。第四节 广告社会监督机制5.投诉事项涉及商品和服务质量问题的，可以提请鉴定部门鉴定，鉴定部门应当告知鉴定结论.6.就损害消费者合法权益的行为，支持受损害的消费者提起诉讼。7.对损害消费者合法权益的行为，通过大众传播媒介予揭露。8.对广告进行事后监督，向政府广告管理机关举报、投诉虚假广告和违法广告。9.向政府立法机关提出立法的请求与建议。第四节 广告社会监督机制三、广告社会监督的运行机制1.广告受众对广告的全方位监督。2.广告社会监督组织的中枢保障作用。3.新闻媒体、政府广告管理机关和人民法院对虚假、违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处。岑孝清岑孝清
