【广告策划PPT】电通公司品牌定位培训

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1、beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD电通集团北京东方日海广告有限公司2001年 2月14日如何拟定品牌策略如何拟定品牌策略1beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD什么是品牌印象w是一个品牌由许多一致性的象征,主张,风格的延续所累积起来的在消费者心中的印象, 最后形成品牌的资产 它能使我们的品牌在市场丛林中独树一格 它能累积消费者的忠诚度 , 产生信赖感 它能带动其他相关产品的销售2beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTDw如: NOKIA手机的品牌资产“科技始终来自于人性”指的是手

2、机操作介面简单且人性化，NOKIA以它的品牌资产带动其品牌下其他产品的销售。3beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD要先找到品牌在市场上的位置品牌定位我的品牌在消费者心中要累积什么样的印象4beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD品牌定位的要素w品牌定位是品牌希望：长久以后，在消费者心理所累积出来的印象，因此很多时候，品牌定位并不等于广告的切入点，但是切入点一定跟品牌定位有关联，因为每次的切入点都是要去塑造品牌的定位，形成消费者对品牌的印象，进而累积成品牌资产w为我们的品牌找到未来,不只是着眼于竟争对手来做策略定位而已,

3、 必须同时要在品牌定位与其使用者之间, 发展出一个强而有力的联结关系,而且要考虑这个定位要能涵盖后续的商品5beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD品牌定位消费者想要的品牌所能提供的品牌定位品牌定位焦点6beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD定位的焦点w为什么消费者觉得我的品牌有吸引力?我能提供的是不是消费者想要的？w我的品牌个性是什么应该是消费者感觉会与我的品牌有关联的特质而非目标对象的个性w我的品牌向谁诉求我的商品要卖给谁w为什么我的品牌不一样与竞争品的不同在哪里，我的优势在哪里w我的品牌有没有限制我后续的产品线？7

4、beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD案例分析w为什么消费者觉得我有吸引力比起其他品牌，坎妮更深层滋养，因为它在头发生命的源头发根处发生作用w我的个性是什么根本的滋养，智慧的创新者w我向谁诉求岁的女人，追求不止表层的美丽我这个品牌不止关心她们的头发表层的美丽，也关心她们发根的健康坎妮洗发水的品牌定位能滋养发根的洗发水8beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD案例分析w为什么我不一样没有其他任何一个品牌有同样的功效，只有坎妮含有能滋养发根的头发自然成分w我的品牌有没有限制我后来的产品线以后的坎妮品牌所推出的产品成分都必须能

5、滋养发根，只是有些成分是能保湿，有些成分能去头皮屑w广告切入点美丽的头发来自健康的发根9beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD如何找出品牌定位w市场状况w消费者w传播w品牌首先要先检视这几个项目10beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD市场分析w最重要的是看市场上有没有变化？我的商品有没有空间？w我的商品该摆在哪个位置？w在有空间的市场范畴中，我的竞争者会是谁？w这些竞争者提供给消费者的商品利益是什么？w我是要去与竞争者抢夺市场，还是提供不同的商品利益点以吸引新的消费者？11beijingOrientalRihaiAd

6、vertisingCO.,LTD找到我的市场位置找到我的优势及劣势，机会及威胁我的商品有没有比其他商品更有优势的地方我的商品跟其他商品比较不利的地方在哪里我在市场上的机会是什么我在市场上会碰到什么威胁市场定位分析市场定位分析12beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD消费者分析w什么人买我的商品?w他们为什么要买这个商品?w他们在哪里买这个商品？w这些人购买商品的考虑因素是什么?w他们希望这个商品能提供他们什么样的满足?13beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD我的商品所能提供的应该是什么我的商品所能提供的符不符合消费者

7、所想要的产品分析产品分析14beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD传播分析w了解竞争品牌的诉求是什么?w我以前的诉求需不需要作改变？15beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD竞争者说什么？我应该说什么才能跟竞争者有所区别传播分析传播分析16beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD以上项目所交集出来的焦点就是品品 牌牌 定定 位位17beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD案例分享统一统一小心点的行销案例小心点的行销案例18beijingOrient

8、alRihaiAdvertisingCO.,LTD东方日海工作流程19beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD客客 户户营营 业业创创 意意制制 作作向营业提出书面说明总结说明后与客户确认召开内部说明会开工作单并提供素材听取营业说明及要求开始发展创意初估可能发生费用听取营业说明及要求粗稿完成并营业讨论向客户提案向营业提出正式估价及制作条件与创意讨论向客户提案准备修正时程表向营业提出正式估价及制作条件第一回提案OK 通过提供素材估价签回开工作修正单并提供素材准备制作完稿准备修正时程表向制作提出说明完稿或制作发包完稿完成完稿完成与营业讨论向客户提案向客户提案准备

9、修正时程表第二回提案20beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTDOK 通过修正时程表开工作修正单并提供素材发包制作（小样完成）发包制作小样完成向客户提案向客户提案准备修正时程表第三回提案发包制作（小样完成）OK 通过修正时程表开工作修正单制作完成发包制作计算工作时数保存素材存档结案向客户请款/催款接案付款结案计算工作时数保存素材存档接案21beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD建立品牌的建立品牌的1010大步骤大步骤Ten Steps to Brand BuildingTen Steps to Brand Buildin

10、g范志明范志明22beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD步骤步骤1 1Step1Step1了解产业环境，确认自己的强弱点，决定了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心核心”生意生意Understand the industry environment Understand the industry environment Identify your strengths and weaknessesIdentify your strengths and weaknessesDecide your core businessDecide your core

11、business23beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异Develop your competitive edge based on your own strengthsDevelop your competitive edge based on your own strengths 相对性的优点相对性的优点 Comparative advantageComparative advantage 竞争性的优点竞争性的优点 Competitive advantageCompeti

12、tive advantage 竞争优势竞争优势 Competitive edgeCompetitive edge24beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD步骤步骤2 2Step2Step2形成企业长远发展目标及可操作的价值观形成企业长远发展目标及可操作的价值观如文化确认长期的基本策略如文化确认长期的基本策略From the long-term corporate development goals and operational values From the long-term corporate development goals and operat

13、ional values Identify long-term strategiesIdentify long-term strategies25beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD核心意识CoreIdeology-价值价值-Corevalue-价值使命-Corepurpose所预见的未来-至少十年的大胆目标PerceivedFuture10yearBHAG（big,hairy,audaciousgoal)-生动面清楚的描述Vividdescriptionofit26beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD领导层的共识

14、领导层的共识ManagementConsensus企业成功的6大元素CorporateSuccess:6KeyFactors策略性定位Strategicpositioning清楚的焦点Clearfocus回应挑战的能力Capabilitytorespondtochallenges反馈系统Feedbacksystem速度及弹性Speedandflexibility企业文化Corporateculture27beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD步骤步骤3 3Step3Step3完整的企业识别Establish a complate corporate形成维护

15、管系统identity management system28beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD 多少员工知道企业的长远目标Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoels？ 企业的价值观（文化或行为规则）是什么？多少人讲得出来？做得出来？Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany) 主管单位知道我们的企图吗？Doesthegovernmentknownwhatwearetryingtodo 供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？Dooursupplie

16、rsorourdealersknownwhatkindofcompanyweare 顾客如何看我们的企业形象？Howdothecustomersseeourcorporateimage 有系统的维护企业形象Systematicallymaintaincorporateimage29beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD步骤步骤4 4Step4Step4确认品牌与消费者的关系Identify the relationship between the brand and consumers30beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.

17、,LTD 品牌子的联想是什么？Brandassociation 品牌提供的价值是什么？Brandvalues 情感的关系是什么？Affinitywithconsumers 是否有品牌资产？Brandequity 组织内部是否达成有共识形成？Internalconsensus31beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD步骤步骤5 5Step5Step5品牌策略/品牌识别Brand strategy/brand identity32beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD 多品牌或是单一品牌策略?MultiBrand/Sing

18、leBrandstrategy 是MEGABrand或是NICHEBRAND?megabrand/nichebrand 是母体品牌或是副品牌?MotherBrand/Sub-brand 是企业品牌或是产品品牌?CorporateBrand/ProductBrand 品牌系统识别系统是否完整?Brandidentity/packaging 是否有品牌识别规范手册来维护?BrandIdentity/StandardHandbook33beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD步骤步骤6 6Step6Step6品牌责任归属 Brand responsibility组

19、织运作Organzation operation34beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD 作业语言的统一（思考工具），讲一样的话Unitetheoperationallanguage(thinkingtools) 品牌管理系统Brandmanagementsystem(品牌识别手册，企业识别手册)(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook) 行销/业务/传播功能的整合integratemarketing,salesandcommunications. 总裁/副总裁带队(清楚的决策流程)bypresid

20、ent/vice-president(cleardecision-makingprocess) 信息科技的协助informationtechenogy(IT) 培训Training35beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD步骤步骤7 7Step7Step7360度整合行销传播计划及执行360degree planning for interated mareting .communications and implementation36beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD确保我们的品牌与消费者的每个接触点，都传达一

21、致及有效的讯息EnsureallBrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.包括：产品的使用，店头的陈列，广告，传单，经销商会议，赞助活动，记者采访，电话抱怨，展览会场的解说员，员工的家属Thisincludeproductinserts.POSdisplaysadvertising.leaflets.sponsorshipeventsandmediainterviews37beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD整合行销传播IntergratedMarketingCommunicatio

22、ns广告Advertising（AD）公共关系PublicRelations（PR）促销SalesPromotion（SP）直效行销DirectMarketing（DM）长期代理商的伙伴关系长期代理商的伙伴关系Long-ternpartnershipwithyouragencies38beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD步骤步骤8 8Step8Step8直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断养成品牌忠诚度Building brand loyalty-by establishing a customer database and updatin

23、g records continuously39beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD-2080法则法则20/80 rules-取得新客户的成本取得新客户的成本Cost of acquiring new customer-口传效果口传效果Word of mouth40beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD步骤步骤9 9Step9Step9建立评估系统,追踪品牌资产Tracking brand equity41beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD 调查方法Methodology 何

24、时评估Reviewcycle 了解品牌资产的变化Whatisyourbrandequity 检视行销传播计划的根据Basicreviewofmarketingcommunicationplan42beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD步骤步骤1010Step10Step10投资品牌,持续一致，不轻易改变Invest in brand Consistently over time43beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD 即使短期销售未达指标，也应持续投资品牌建立。Continueinvestinginbrandeven

25、whenthefinancialgoalsarenotbeingmet。 避免换个领导人，换个品牌策略，换个广告公司，换支广告影片。Avoidthemindsetofchangethemanager.changethebrandstrategychangetheadvertisingcompanychangethecommercials.44beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD房地产公司的类别房地产公司的类别1、投资性质的开发商，以项目本身为主体、投资性质的开发商，以项目本身为主体2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体、品牌经营性质的开发商，以品牌经

26、营为主体45beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD品牌性地产公司的经营特征品牌性地产公司的经营特征1 1、以房地产开发为长期经营目标、以房地产开发为长期经营目标2 2、有多个项目同时运作、有多个项目同时运作3 3、楼盘的规模大，周期长、品质稳定、楼盘的规模大，周期长、品质稳定4 4、拥有稳定的专业人员（标志）、拥有稳定的专业人员（标志）代表单位：万科、金地、中海等代表单位：万科、金地、中海等46beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD与广告公司之间的关系与广告公司之间的关系合作伙伴合作伙伴原因：双方合作长期行为，以培养品

27、牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定的利益的利益（博思堂主要客户）（博思堂主要客户）47beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD需要明确的几个概念需要明确的几个概念1、没有产品就无所谓品牌、没有产品就无所谓品牌2、有了产品不一定有品牌、有了产品不一定有品牌3、品牌帮助产品销售、品牌帮助产品销售4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报48beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD产品力产品力 + +

28、 形象力形象力 + + 销售力销售力 = = 竞争力竞争力品牌力品牌力49beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD品牌分类品牌分类一屋品牌一屋品牌-a house brandsP&G、大众汽车大众汽车 品牌一屋品牌一屋-a branded house万宝路、诺基亚、伊利、服装万宝路、诺基亚、伊利、服装50beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD一屋品牌一屋品牌中海中海 - - 中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园富通富通 - - 富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门富通苑、富瑰园、富佳苑、

29、富盈门品牌一屋品牌一屋万科万科 - - 温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹新鸿基新鸿基 - - 翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居51beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD品牌概念品牌概念概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）1 1、具体的保证（利益点）：、具体的保证（利益点）：2 2、消费者感情上的品牌经验：、消费者感情上的品牌经验：1我为谁而生？我为谁而生？Who am I for?2我是谁？我是谁？

30、Who am I?3为什么买我？为什么买我？Why buy me?-利益点利益点/支持点支持点benefit/reason-to-believe.52beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTDP&G的洗发水品牌：的洗发水品牌：潘婷潘婷海飞丝海飞丝我为谁而生？我为谁而生？现代聪明、掌控自我的女性现代聪明、掌控自我的女性害怕头皮屑带来社交尴尬害怕头皮屑带来社交尴尬的个人或父母亲的个人或父母亲我是谁？我是谁？国际性的专业领导者国际性的专业领导者有效率的专家有效率的专家为什么买我？为什么买我？健康闪亮的头发健康闪亮的头发没有头皮屑的美丽头发没有头皮屑的美丽头发维它命原

31、维它命原B5，从发根至发梢从发根至发梢ZPT可被头皮吸收可被头皮吸收来自瑞士美发学院来自瑞士美发学院减少落屑减少落屑品牌规划品牌规划53beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD创意操作流程创意操作流程检查(check)创意(creativeidea)创意执行(creativeexecution)品牌写真（brandprint)54beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTDpartnerpartner 同路全过程品牌建立同路全过程品牌建立Birthidea Brand-building Process55beijingOrie

32、ntalRihaiAdvertisingCO.,LTD缘起：缘起：1 1、从、从9999年起，地产向规模化和成熟化迈进年起，地产向规模化和成熟化迈进2 2、地产的营销方法越来越接近产品、地产的营销方法越来越接近产品 - - 高价值产品的低价值推广高价值产品的低价值推广3 3、品牌好感和知名度转化为投资回报、品牌好感和知名度转化为投资回报4 4、四季花城的案例、四季花城的案例出发点：出发点：1 1、减少营销成本和费用投入、减少营销成本和费用投入2 2、整合各种营销手段、整合各种营销手段3 3、科学制导产品研发和市场推广、科学制导产品研发和市场推广56beijingOrientalRihaiAdv

33、ertisingCO.,LTD缘起：缘起：1 1、从、从9999年起，地产向规模化和成熟化迈进年起，地产向规模化和成熟化迈进2 2、地产的营销方法越来越接近普通产品、地产的营销方法越来越接近普通产品3 3、品牌好感和知名度转化为投资回报、品牌好感和知名度转化为投资回报-30-40%-30-40%客户成交客户成交4 4、万科四季花城的表率作用、万科四季花城的表率作用-深圳土地出让深圳土地出让出发点：出发点：1 1、减少营销成本和费用投入、减少营销成本和费用投入-利润减少、趋平利润减少、趋平2 2、整合各种营销手段、整合各种营销手段-地产公司资源的重组地产公司资源的重组3 3、科学制导产品研发和市

34、场推广、科学制导产品研发和市场推广-降低风险降低风险57beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD第一阶段：产品研发 - 产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）第二阶段：产品论证 - 产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格品牌表现：位置、物理特征、品牌描述第三阶段：产品概念面市产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型品牌表现： 前：概念 - 强有力销售主张中：反应 - 市场、专家、消费者态度后：强化 - 各个支持点的强化房地产品牌六步房地产品牌六步58beijingOrientalRihaiAdver

35、tisingCO.,LTD第四阶段：产品形态出现产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务品牌表现：产品视觉-产品质量-预期使用感受-第五阶段：产品使用产品核心：管理、建筑质量、使用状况、品牌表现：新家感受、使用感受第六阶段：产品提升产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式品牌表现：主人、创造者提示59beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD4-4-寻找归属感寻找归属感3-3-不断学习成长不断学习成长2-2-认识自身的存在认识自身的存在1-1-完成一定的工作完成一定的工作制胜品牌的资本模式：金字塔式需求模式注：马斯洛需求理论：生理注：马斯洛需求理论：生理 安全感

36、安全感 爱和归属感爱和归属感 尊重尊重 自我实现自我实现60beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD情感2-个性个性（这就是我）4-族群族群（我想成为其中一员）真实的象征1-功能功能（他最出色）3-开拓开拓（我也能做到）功能61beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD消费者对产品的需求：完成某种需要 品牌类型：功能型品牌消费者对品牌的态度：它是同类产品中最出色品牌同产品的关系：品牌作为产品案例：京基地产案例：京基地产 碧海云天碧海云天第一类型第一类型功能性（功能性（POWERPOWER）62beijingOrientalR

37、ihaiAdvertisingCO.,LTD消费者对产品的需求：成长 品牌类型：开拓型品牌消费者对品牌的态度：我也能做到品牌同产品的关系：品牌作为动力案例：卓越地产 蔚蓝海岸第二类型第二类型开拓性（开拓性（EXPLOREREXPLORER） 63beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD消费者对产品的需求：存在品牌类型：个性型品牌消费者对品牌的态度：这就是我品牌同产品的关系：品牌作为标志案例：信托地产案例：信托地产 水榭花都水榭花都第三类型第三类型个性型（个性型（IDENTITYIDENTITY）64beijingOrientalRihaiAdvertisin

38、gCO.,LTD消费者对产品的需求：归属 品牌类型：社区型品牌消费者对品牌的态度：我想成为其中一员、价值共享 品牌同产品的关系：品牌作为可分享的理想世界案例：万科地产案例：万科地产 四季花城四季花城第四类型第四类型族群性（族群性（COMMUNITYCOMMUNITY）65beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD族群性（族群性（COMMUNITYCOMMUNITY）功能性（功能性（POWERPOWER）开拓性（开拓性（EXPLOREREXPLORER） 个性型（个性型（IDENTITYIDENTITY）标准型（标准型（ICONICON）麦当劳、可口可乐、麦当劳

39、、可口可乐、NIKENIKE66beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD中国是房地产广告最大的市场。中国是房地产广告最大的市场。我们可以借鉴的房地产广告案例通常在地产和广告均发达的国家或地区。我们可以借鉴的房地产广告案例通常在地产和广告均发达的国家或地区。中国南派：中国南派：深圳、广州为代表。推崇务实、市场和行销力，表现的较好。深圳、广州为代表。推崇务实、市场和行销力，表现的较好。香港：香港：中国地产和地产广告的鼻祖。操作手段先进，规范，兼顾市场和品牌的双重提高。中国地产和地产广告的鼻祖。操作手段先进，规范，兼顾市场和品牌的双重提高。 中国北派：中国北派：北

40、京为代表。重于概念提炼，精于琢磨文字的深度和画面的意境。北京为代表。重于概念提炼，精于琢磨文字的深度和画面的意境。台湾：台湾：强调人性化的诉求方法，以感性为主。强调人性化的诉求方法，以感性为主。新加坡：新加坡：与华人文化相近，但不是主流业务，鲜有好作品出现。与华人文化相近，但不是主流业务，鲜有好作品出现。日本：日本：基于日本人的文化，对于房地产的诉求十分理性、客观、数据化、图形化表达，我们称之为基于日本人的文化，对于房地产的诉求十分理性、客观、数据化、图形化表达，我们称之为“诚实诉求诚实诉求”。地产广告流派地产广告流派67beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,L

41、TD台湾螺蛳湾里做道场68beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD建立品牌的建立品牌的1010大步骤大步骤Ten Steps to Brand BuildingTen Steps to Brand Building范志明范志明69beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD步骤步骤1 1Step1Step1了解产业环境，确认自己的强弱点，决定了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心核心”生意生意Understand the industry environment Understand the industry enviro

42、nment Identify your strengths and weaknessesIdentify your strengths and weaknessesDecide your core businessDecide your core business70beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异Develop your competitive edge based on your own strengthsDevelop your competitive edge b

43、ased on your own strengths 相对性的优点相对性的优点 Comparative advantageComparative advantage 竞争性的优点竞争性的优点 Competitive advantageCompetitive advantage 竞争优势竞争优势 Competitive edgeCompetitive edge71beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD步骤步骤2 2Step2Step2形成企业长远发展目标及可操作的价值观形成企业长远发展目标及可操作的价值观如文化确认长期的基本策略如文化确认长期的基本策略Fro

44、m the long-term corporate development goals and operational values From the long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategiesIdentify long-term strategies72beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD核心意识CoreIdeology-价值价值-Corevalue-价值使命-Corepurpose所预见的未来-至少十年的大胆目标P

45、erceivedFuture10yearBHAG（big,hairy,audaciousgoal)-生动面清楚的描述Vividdescriptionofit73beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD领导层的共识领导层的共识ManagementConsensus企业成功的6大元素CorporateSuccess:6KeyFactors策略性定位Strategicpositioning清楚的焦点Clearfocus回应挑战的能力Capabilitytorespondtochallenges反馈系统Feedbacksystem速度及弹性Speedandflexi

46、bility企业文化Corporateculture74beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD步骤步骤3 3Step3Step3完整的企业识别Establish a complate corporate形成维护管系统identity management system75beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD 多少员工知道企业的长远目标Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoels？ 企业的价值观（文化或行为规则）是什么？多少人讲得出来？做得出来？Whatisourcu

47、lture(orthebehaviornormofthecompany) 主管单位知道我们的企图吗？Doesthegovernmentknownwhatwearetryingtodo 供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？Dooursuppliersorourdealersknownwhatkindofcompanyweare 顾客如何看我们的企业形象？Howdothecustomersseeourcorporateimage 有系统的维护企业形象Systematicallymaintaincorporateimage76beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,

48、LTD步骤步骤4 4Step4Step4确认品牌与消费者的关系Identify the relationship between the brand and consumers77beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD 品牌子的联想是什么？Brandassociation 品牌提供的价值是什么？Brandvalues 情感的关系是什么？Affinitywithconsumers 是否有品牌资产？Brandequity 组织内部是否达成有共识形成？Internalconsensus78beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LT

49、D步骤步骤5 5Step5Step5品牌策略/品牌识别Brand strategy/brand identity79beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD 多品牌或是单一品牌策略?MultiBrand/SingleBrandstrategy 是MEGABrand或是NICHEBRAND?megabrand/nichebrand 是母体品牌或是副品牌?MotherBrand/Sub-brand 是企业品牌或是产品品牌?CorporateBrand/ProductBrand 品牌系统识别系统是否完整?Brandidentity/packaging 是否有品牌识

50、别规范手册来维护?BrandIdentity/StandardHandbook80beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD步骤步骤6 6Step6Step6品牌责任归属 Brand responsibility组织运作Organzation operation81beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD 作业语言的统一（思考工具），讲一样的话Unitetheoperationallanguage(thinkingtools) 品牌管理系统Brandmanagementsystem(品牌识别手册，企业识别手册)(Brandi

51、dentityhandbook/corporateidentityhandbook) 行销/业务/传播功能的整合integratemarketing,salesandcommunications. 总裁/副总裁带队(清楚的决策流程)bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess) 信息科技的协助informationtechenogy(IT) 培训Training82beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD步骤步骤7 7Step7Step7360度整合行销传播计划及执行360degree plan

52、ning for interated mareting .communications and implementation83beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD确保我们的品牌与消费者的每个接触点，都传达一致及有效的讯息EnsureallBrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.包括：产品的使用，店头的陈列，广告，传单，经销商会议，赞助活动，记者采访，电话抱怨，展览会场的解说员，员工的家属Thisincludeproductinserts.POSdisplaysadvertisin

53、g.leaflets.sponsorshipeventsandmediainterviews84beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD整合行销传播IntergratedMarketingCommunications广告Advertising（AD）公共关系PublicRelations（PR）促销SalesPromotion（SP）直效行销DirectMarketing（DM）长期代理商的伙伴关系长期代理商的伙伴关系Long-ternpartnershipwithyouragencies85beijingOrientalRihaiAdvertisingCO

54、.,LTD步骤步骤8 8Step8Step8直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断养成品牌忠诚度Building brand loyalty-by establishing a customer database and updating records continuously86beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD-2080法则法则20/80 rules-取得新客户的成本取得新客户的成本Cost of acquiring new customer-口传效果口传效果Word of mouth87beijingOrientalRihaiAdv

55、ertisingCO.,LTD步骤步骤9 9Step9Step9建立评估系统,追踪品牌资产Tracking brand equity88beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD 调查方法Methodology 何时评估Reviewcycle 了解品牌资产的变化Whatisyourbrandequity 检视行销传播计划的根据Basicreviewofmarketingcommunicationplan89beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD步骤步骤1010Step10Step10投资品牌,持续一致，不轻易改变Inves

56、t in brand Consistently over time90beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD 即使短期销售未达指标，也应持续投资品牌建立。Continueinvestinginbrandevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet。 避免换个领导人，换个品牌策略，换个广告公司，换支广告影片。Avoidthemindsetofchangethemanager.changethebrandstrategychangetheadvertisingcompanychangethecommercials.91beij

57、ingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD房地产公司的类别房地产公司的类别1、投资性质的开发商，以项目本身为主体、投资性质的开发商，以项目本身为主体2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体92beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD品牌性地产公司的经营特征品牌性地产公司的经营特征1 1、以房地产开发为长期经营目标、以房地产开发为长期经营目标2 2、有多个项目同时运作、有多个项目同时运作3 3、楼盘的规模大，周期长、品质稳定、楼盘的规模大，周期长、品质稳定4 4、拥有稳定的专业人员（标志）、拥

58、有稳定的专业人员（标志）代表单位：万科、金地、中海等代表单位：万科、金地、中海等93beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD与广告公司之间的关系与广告公司之间的关系合作伙伴合作伙伴原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定的利益的利益（博思堂主要客户）（博思堂主要客户）94beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD需要明确的几个概念需要明确的几个概念1、没有产品就无所谓品牌、没有产品就无所谓品牌2、有了产品不一定有品牌、有了产品不一定有

59、品牌3、品牌帮助产品销售、品牌帮助产品销售4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报95beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD产品力产品力 + + 形象力形象力 + + 销售力销售力 = = 竞争力竞争力品牌力品牌力96beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD品牌分类品牌分类一屋品牌一屋品牌-a house brandsP&G、大众汽车大众汽车 品牌一屋品牌一屋-a branded house万宝路、诺基亚、伊利、服装万宝路、诺基亚、伊利、服装97beiji

60、ngOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD一屋品牌一屋品牌中海中海 - - 中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园富通富通 - - 富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门品牌一屋品牌一屋万科万科 - - 温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹新鸿基新鸿基 - - 翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居98beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD品牌概念品牌概念概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标

61、消费者的认知）概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）1 1、具体的保证（利益点）：、具体的保证（利益点）：2 2、消费者感情上的品牌经验：、消费者感情上的品牌经验：1我为谁而生？我为谁而生？Who am I for?2我是谁？我是谁？Who am I?3为什么买我？为什么买我？Why buy me?-利益点利益点/支持点支持点benefit/reason-to-believe.99beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTDP&G的洗发水品牌：的洗发水品牌：潘婷潘婷海飞丝海飞丝我为谁而生？我为谁而生？现代聪明、掌控自我的女性现代聪明、掌控自我的女性

62、害怕头皮屑带来社交尴尬害怕头皮屑带来社交尴尬的个人或父母亲的个人或父母亲我是谁？我是谁？国际性的专业领导者国际性的专业领导者有效率的专家有效率的专家为什么买我？为什么买我？健康闪亮的头发健康闪亮的头发没有头皮屑的美丽头发没有头皮屑的美丽头发维它命原维它命原B5，从发根至发梢从发根至发梢ZPT可被头皮吸收可被头皮吸收来自瑞士美发学院来自瑞士美发学院减少落屑减少落屑品牌规划品牌规划100beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD创意操作流程创意操作流程检查(check)创意(creativeidea)创意执行(creativeexecution)品牌写真（bran

63、dprint)101beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTDpartnerpartner 同路全过程品牌建立同路全过程品牌建立Birthidea Brand-building Process102beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD缘起：缘起：1 1、从、从9999年起，地产向规模化和成熟化迈进年起，地产向规模化和成熟化迈进2 2、地产的营销方法越来越接近产品、地产的营销方法越来越接近产品 - - 高价值产品的低价值推广高价值产品的低价值推广3 3、品牌好感和知名度转化为投资回报、品牌好感和知名度转化为投资回报4 4、

64、四季花城的案例、四季花城的案例出发点：出发点：1 1、减少营销成本和费用投入、减少营销成本和费用投入2 2、整合各种营销手段、整合各种营销手段3 3、科学制导产品研发和市场推广、科学制导产品研发和市场推广103beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD缘起：缘起：1 1、从、从9999年起，地产向规模化和成熟化迈进年起，地产向规模化和成熟化迈进2 2、地产的营销方法越来越接近普通产品、地产的营销方法越来越接近普通产品3 3、品牌好感和知名度转化为投资回报、品牌好感和知名度转化为投资回报-30-40%-30-40%客户成交客户成交4 4、万科四季花城的表率作用、

65、万科四季花城的表率作用-深圳土地出让深圳土地出让出发点：出发点：1 1、减少营销成本和费用投入、减少营销成本和费用投入-利润减少、趋平利润减少、趋平2 2、整合各种营销手段、整合各种营销手段-地产公司资源的重组地产公司资源的重组3 3、科学制导产品研发和市场推广、科学制导产品研发和市场推广-降低风险降低风险104beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD第一阶段：产品研发 - 产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）第二阶段：产品论证 - 产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格品牌表现：位置、物理特征、

66、品牌描述第三阶段：产品概念面市产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型品牌表现： 前：概念 - 强有力销售主张中：反应 - 市场、专家、消费者态度后：强化 - 各个支持点的强化房地产品牌六步房地产品牌六步105beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD第四阶段：产品形态出现产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务品牌表现：产品视觉-产品质量-预期使用感受-第五阶段：产品使用产品核心：管理、建筑质量、使用状况、品牌表现：新家感受、使用感受第六阶段：产品提升产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式品牌表现：主人、创造者提示106beijingOrientalRiha

67、iAdvertisingCO.,LTD4-4-寻找归属感寻找归属感3-3-不断学习成长不断学习成长2-2-认识自身的存在认识自身的存在1-1-完成一定的工作完成一定的工作制胜品牌的资本模式：金字塔式需求模式注：马斯洛需求理论：生理注：马斯洛需求理论：生理 安全感安全感 爱和归属感爱和归属感 尊重尊重 自我实现自我实现107beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD情感2-个性个性（这就是我）4-族群族群（我想成为其中一员）真实的象征1-功能功能（他最出色）3-开拓开拓（我也能做到）功能108beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,

68、LTD消费者对产品的需求：完成某种需要 品牌类型：功能型品牌消费者对品牌的态度：它是同类产品中最出色品牌同产品的关系：品牌作为产品案例：京基地产案例：京基地产 碧海云天碧海云天第一类型第一类型功能性（功能性（POWERPOWER）109beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD消费者对产品的需求：成长 品牌类型：开拓型品牌消费者对品牌的态度：我也能做到品牌同产品的关系：品牌作为动力案例：卓越地产 蔚蓝海岸第二类型第二类型开拓性（开拓性（EXPLOREREXPLORER） 110beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD消费者对

69、产品的需求：存在品牌类型：个性型品牌消费者对品牌的态度：这就是我品牌同产品的关系：品牌作为标志案例：信托地产案例：信托地产 水榭花都水榭花都第三类型第三类型个性型（个性型（IDENTITYIDENTITY）111beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD消费者对产品的需求：归属 品牌类型：社区型品牌消费者对品牌的态度：我想成为其中一员、价值共享 品牌同产品的关系：品牌作为可分享的理想世界案例：万科地产案例：万科地产 四季花城四季花城第四类型第四类型族群性（族群性（COMMUNITYCOMMUNITY）112beijingOrientalRihaiAdverti

70、singCO.,LTD族群性（族群性（COMMUNITYCOMMUNITY）功能性（功能性（POWERPOWER）开拓性（开拓性（EXPLOREREXPLORER） 个性型（个性型（IDENTITYIDENTITY）标准型（标准型（ICONICON）麦当劳、可口可乐、麦当劳、可口可乐、NIKENIKE113beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD中国是房地产广告最大的市场。中国是房地产广告最大的市场。我们可以借鉴的房地产广告案例通常在地产和广告均发达的国家或地区。我们可以借鉴的房地产广告案例通常在地产和广告均发达的国家或地区。中国南派：中国南派：深圳、广州为

71、代表。推崇务实、市场和行销力，表现的较好。深圳、广州为代表。推崇务实、市场和行销力，表现的较好。香港：香港：中国地产和地产广告的鼻祖。操作手段先进，规范，兼顾市场和品牌的双重提高。中国地产和地产广告的鼻祖。操作手段先进，规范，兼顾市场和品牌的双重提高。 中国北派：中国北派：北京为代表。重于概念提炼，精于琢磨文字的深度和画面的意境。北京为代表。重于概念提炼，精于琢磨文字的深度和画面的意境。台湾：台湾：强调人性化的诉求方法，以感性为主。强调人性化的诉求方法，以感性为主。新加坡：新加坡：与华人文化相近，但不是主流业务，鲜有好作品出现。与华人文化相近，但不是主流业务，鲜有好作品出现。日本：日本：基于日

72、本人的文化，对于房地产的诉求十分理性、客观、数据化、图形化表达，我们称之为基于日本人的文化，对于房地产的诉求十分理性、客观、数据化、图形化表达，我们称之为“诚实诉求诚实诉求”。地产广告流派地产广告流派114beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD台湾螺蛳湾里做道场115beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD劲酒品牌形象广告创意及策略Creative Communication116beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD方法一（第三只眼视点的创意发展）117beijingOrienta

73、lRihaiAdvertisingCO.,LTD从企业的角度来看产品名贵中药酒保健酒一种既可满足饮酒乐趣，又可对身体有所补益的保健酒，鱼与熊掌兼得，何乐不为？我们所缺的不是站在自己的立场看消费者。118beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD从消费者的角度来看产品传统的惯性认知在作崇：“补酒”不能算作“酒”，其中的“酒”只是作为介质便于人体吸收。“补酒”只是“换汤不换药”的药。名贵中药酒保健品/药我们所缺的是站在消费者的立场来反观我们自己。119beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD从企业的角度来看消费者两个假设一，消费

74、者带任何一种动机都有可能购买我们的产品；二，同时带有双重动机则必然购买。健康动机 饮酒动机保健酒健康动机饮酒动机保健酒120beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD从竞争的角度来看消费者三种可能一，希望出于单一动机购买，而产品定位的竞争力弱；二，希望出于双重动机购买，而产生双重动机的几率较小；三，市场不断细分，不同的需求分别被不同的分化的产品满足。健康动机 饮酒动机保健酒健康动机饮酒动机保健酒健康动机饮酒动机保健酒121beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD功能特性使用范围酒（正需求）可以天天享用，甚至找借口“主动”购买

75、补药（负需求）只有在特殊需求下才会“被动”购买消费者的概念“抽屉”为了更有效地突破销售瓶颈，必须转换消费者的概念“抽屉”，拓宽使用条件。大力丸不足以相信122beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD酒的概念药的概念我们对自我的“认同”。（保健酒）消费者当下的“认同”。（靠近药）我们期望的“认同”。（靠近酒）品牌定位攻略图同理：越强调“劲酒”的功能，离“酒”的概念越远，使用条件也越窄。123beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD酒的附加价值酒的适用范围劲酒突破品牌瓶颈的策略并非同类的品牌之争，而是要抢占其他品类的大片疆土。

76、市场竞争攻略图红/洋酒特殊浪漫的氛围，佐餐酒，感性消费。白酒具有普遍的使用条件，成为约定俗成的习惯。啤酒非正式的，随时随地的欢乐。劲酒需要导入更多的使用条件，提升品牌的附加价值，拓宽劲酒的适用条件。124beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD根深蒂固的历史原因，白酒扮演了许多社会角色，适用范围最广，（总市场份额也最大）。劲酒可利用自身“健康”的附加利益抢占一个最有可能的、消费量最大的边缘市场，扩大劲酒的适用范围。喜宴商务待客餐宴独斟白酒聚会庆祝其他机会点发现机会点125beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD表现主题男人

77、们的欢乐时刻。表现情景当男人们在非正式的聚餐场合，当他们津津乐道男人们共同的话题女人时， “喝“劲酒”比喝白酒或啤酒更有“劲”。使用条件餐桌上，男人们聊天的时候。品牌主张男人自有男人的话题！品牌调性生活化的，情趣的。品牌定位中国劲酒，男人们的酒。表现方法诱导法，营造特定的使用环境、塑造特定的使用乐趣。创意架构有故事的男人系列126beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD方法二（根据企业固有思路的创意发展）127beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD产品利益生理面的“精神”好！价值主张状态面的“精神”面貌好！（质变）行为方

78、式天天饮用劲酒，着重一点一滴的积累鼓励坚持使用展现憧憬诱导产品支持传统养生方法与现代技术的结晶产品功能体格持续的健康！（量变）广告中重点强化的讯息创意思路128beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD表现主题跟别人不一样的生命状态。表现情景在生活化的情景中，他总是表现出比别人更好的状态。属性根据凝聚精、气、神。品牌主张积累健康，达到生命新状态！（核心利益）品牌调性阳光的、趣味的、生活化的。品牌定位中国劲酒，健康之源！表现方法憧憬法，把现实生活中的故事艺术性地放大，勾起消 费者对最佳生命状态的向往。创意架构阳光游子系列129beijingOrientalRih

79、aiAdvertisingCO.,LTD建立品牌的建立品牌的1010大步骤大步骤Ten Steps to Brand BuildingTen Steps to Brand Building范志明范志明130beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD步骤步骤1 1Step1Step1了解产业环境，确认自己的强弱点，决定了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心核心”生意生意Understand the industry environment Understand the industry environment Identify your strengths

80、and weaknessesIdentify your strengths and weaknessesDecide your core businessDecide your core business131beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异Develop your competitive edge based on your own strengthsDevelop your competitive edge based on your own strengths 相对

81、性的优点相对性的优点 Comparative advantageComparative advantage 竞争性的优点竞争性的优点 Competitive advantageCompetitive advantage 竞争优势竞争优势 Competitive edgeCompetitive edge132beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD步骤步骤2 2Step2Step2形成企业长远发展目标及可操作的价值观形成企业长远发展目标及可操作的价值观如文化确认长期的基本策略如文化确认长期的基本策略From the long-term corporate de

82、velopment goals and operational values From the long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategiesIdentify long-term strategies133beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD核心意识CoreIdeology-价值价值-Corevalue-价值使命-Corepurpose所预见的未来-至少十年的大胆目标PerceivedFuture10yearBHAG（bi

83、g,hairy,audaciousgoal)-生动面清楚的描述Vividdescriptionofit134beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD领导层的共识领导层的共识ManagementConsensus企业成功的6大元素CorporateSuccess:6KeyFactors策略性定位Strategicpositioning清楚的焦点Clearfocus回应挑战的能力Capabilitytorespondtochallenges反馈系统Feedbacksystem速度及弹性Speedandflexibility企业文化Corporateculture

84、135beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD步骤步骤3 3Step3Step3完整的企业识别Establish a complate corporate形成维护管系统identity management system136beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD 多少员工知道企业的长远目标Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoels？ 企业的价值观（文化或行为规则）是什么？多少人讲得出来？做得出来？Whatisourculture(orthebehaviornormo

85、fthecompany) 主管单位知道我们的企图吗？Doesthegovernmentknownwhatwearetryingtodo 供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？Dooursuppliersorourdealersknownwhatkindofcompanyweare 顾客如何看我们的企业形象？Howdothecustomersseeourcorporateimage 有系统的维护企业形象Systematicallymaintaincorporateimage137beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD步骤步骤4 4Step4Step4确认品

86、牌与消费者的关系Identify the relationship between the brand and consumers138beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD 品牌子的联想是什么？Brandassociation 品牌提供的价值是什么？Brandvalues 情感的关系是什么？Affinitywithconsumers 是否有品牌资产？Brandequity 组织内部是否达成有共识形成？Internalconsensus139beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD步骤步骤5 5Step5Step5品牌策

87、略/品牌识别Brand strategy/brand identity140beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD 多品牌或是单一品牌策略?MultiBrand/SingleBrandstrategy 是MEGABrand或是NICHEBRAND?megabrand/nichebrand 是母体品牌或是副品牌?MotherBrand/Sub-brand 是企业品牌或是产品品牌?CorporateBrand/ProductBrand 品牌系统识别系统是否完整?Brandidentity/packaging 是否有品牌识别规范手册来维护?BrandIdenti

88、ty/StandardHandbook141beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD步骤步骤6 6Step6Step6品牌责任归属 Brand responsibility组织运作Organzation operation142beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD 作业语言的统一（思考工具），讲一样的话Unitetheoperationallanguage(thinkingtools) 品牌管理系统Brandmanagementsystem(品牌识别手册，企业识别手册)(Brandidentityhandbook/co

89、rporateidentityhandbook) 行销/业务/传播功能的整合integratemarketing,salesandcommunications. 总裁/副总裁带队(清楚的决策流程)bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess) 信息科技的协助informationtechenogy(IT) 培训Training143beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD步骤步骤7 7Step7Step7360度整合行销传播计划及执行360degree planning for interate

90、d mareting .communications and implementation144beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD确保我们的品牌与消费者的每个接触点，都传达一致及有效的讯息EnsureallBrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.包括：产品的使用，店头的陈列，广告，传单，经销商会议，赞助活动，记者采访，电话抱怨，展览会场的解说员，员工的家属Thisincludeproductinserts.POSdisplaysadvertising.leaflets.spons

91、orshipeventsandmediainterviews145beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD整合行销传播IntergratedMarketingCommunications广告Advertising（AD）公共关系PublicRelations（PR）促销SalesPromotion（SP）直效行销DirectMarketing（DM）长期代理商的伙伴关系长期代理商的伙伴关系Long-ternpartnershipwithyouragencies146beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD步骤步骤8 8St

92、ep8Step8直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断养成品牌忠诚度Building brand loyalty-by establishing a customer database and updating records continuously147beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD-2080法则法则20/80 rules-取得新客户的成本取得新客户的成本Cost of acquiring new customer-口传效果口传效果Word of mouth148beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,

93、LTD步骤步骤9 9Step9Step9建立评估系统,追踪品牌资产Tracking brand equity149beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD 调查方法Methodology 何时评估Reviewcycle 了解品牌资产的变化Whatisyourbrandequity 检视行销传播计划的根据Basicreviewofmarketingcommunicationplan150beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD步骤步骤1010Step10Step10投资品牌,持续一致，不轻易改变Invest in brand

94、 Consistently over time151beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD 即使短期销售未达指标，也应持续投资品牌建立。Continueinvestinginbrandevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet。 避免换个领导人，换个品牌策略，换个广告公司，换支广告影片。Avoidthemindsetofchangethemanager.changethebrandstrategychangetheadvertisingcompanychangethecommercials.152beijingOrien

95、talRihaiAdvertisingCO.,LTD房地产公司的类别房地产公司的类别1、投资性质的开发商，以项目本身为主体、投资性质的开发商，以项目本身为主体2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体153beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD品牌性地产公司的经营特征品牌性地产公司的经营特征1 1、以房地产开发为长期经营目标、以房地产开发为长期经营目标2 2、有多个项目同时运作、有多个项目同时运作3 3、楼盘的规模大，周期长、品质稳定、楼盘的规模大，周期长、品质稳定4 4、拥有稳定的专业人员（标志）、拥有稳定的专业人

96、员（标志）代表单位：万科、金地、中海等代表单位：万科、金地、中海等154beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD与广告公司之间的关系与广告公司之间的关系合作伙伴合作伙伴原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定的利益的利益（博思堂主要客户）（博思堂主要客户）155beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD需要明确的几个概念需要明确的几个概念1、没有产品就无所谓品牌、没有产品就无所谓品牌2、有了产品不一定有品牌、有了产品不一定有品牌3、品

97、牌帮助产品销售、品牌帮助产品销售4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报156beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD产品力产品力 + + 形象力形象力 + + 销售力销售力 = = 竞争力竞争力品牌力品牌力157beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD品牌分类品牌分类一屋品牌一屋品牌-a house brandsP&G、大众汽车大众汽车 品牌一屋品牌一屋-a branded house万宝路、诺基亚、伊利、服装万宝路、诺基亚、伊利、服装158beijing

98、OrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD一屋品牌一屋品牌中海中海 - - 中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园富通富通 - - 富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门品牌一屋品牌一屋万科万科 - - 温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹新鸿基新鸿基 - - 翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居159beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD品牌概念品牌概念概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消

99、费者的认知）概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）1 1、具体的保证（利益点）：、具体的保证（利益点）：2 2、消费者感情上的品牌经验：、消费者感情上的品牌经验：1我为谁而生？我为谁而生？Who am I for?2我是谁？我是谁？Who am I?3为什么买我？为什么买我？Why buy me?-利益点利益点/支持点支持点benefit/reason-to-believe.160beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTDP&G的洗发水品牌：的洗发水品牌：潘婷潘婷海飞丝海飞丝我为谁而生？我为谁而生？现代聪明、掌控自我的女性现代聪明、掌控自我的女性

100、害怕头皮屑带来社交尴尬害怕头皮屑带来社交尴尬的个人或父母亲的个人或父母亲我是谁？我是谁？国际性的专业领导者国际性的专业领导者有效率的专家有效率的专家为什么买我？为什么买我？健康闪亮的头发健康闪亮的头发没有头皮屑的美丽头发没有头皮屑的美丽头发维它命原维它命原B5，从发根至发梢从发根至发梢ZPT可被头皮吸收可被头皮吸收来自瑞士美发学院来自瑞士美发学院减少落屑减少落屑品牌规划品牌规划161beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD创意操作流程创意操作流程检查(check)创意(creativeidea)创意执行(creativeexecution)品牌写真（bran

101、dprint)162beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTDpartnerpartner 同路全过程品牌建立同路全过程品牌建立Birthidea Brand-building Process163beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD缘起：缘起：1 1、从、从9999年起，地产向规模化和成熟化迈进年起，地产向规模化和成熟化迈进2 2、地产的营销方法越来越接近产品、地产的营销方法越来越接近产品 - - 高价值产品的低价值推广高价值产品的低价值推广3 3、品牌好感和知名度转化为投资回报、品牌好感和知名度转化为投资回报4 4、

102、四季花城的案例、四季花城的案例出发点：出发点：1 1、减少营销成本和费用投入、减少营销成本和费用投入2 2、整合各种营销手段、整合各种营销手段3 3、科学制导产品研发和市场推广、科学制导产品研发和市场推广164beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD缘起：缘起：1 1、从、从9999年起，地产向规模化和成熟化迈进年起，地产向规模化和成熟化迈进2 2、地产的营销方法越来越接近普通产品、地产的营销方法越来越接近普通产品3 3、品牌好感和知名度转化为投资回报、品牌好感和知名度转化为投资回报-30-40%-30-40%客户成交客户成交4 4、万科四季花城的表率作用、

103、万科四季花城的表率作用-深圳土地出让深圳土地出让出发点：出发点：1 1、减少营销成本和费用投入、减少营销成本和费用投入-利润减少、趋平利润减少、趋平2 2、整合各种营销手段、整合各种营销手段-地产公司资源的重组地产公司资源的重组3 3、科学制导产品研发和市场推广、科学制导产品研发和市场推广-降低风险降低风险165beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD第一阶段：产品研发 - 产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）第二阶段：产品论证 - 产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格品牌表现：位置、物理特征、

104、品牌描述第三阶段：产品概念面市产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型品牌表现： 前：概念 - 强有力销售主张中：反应 - 市场、专家、消费者态度后：强化 - 各个支持点的强化房地产品牌六步房地产品牌六步166beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD第四阶段：产品形态出现产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务品牌表现：产品视觉-产品质量-预期使用感受-第五阶段：产品使用产品核心：管理、建筑质量、使用状况、品牌表现：新家感受、使用感受第六阶段：产品提升产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式品牌表现：主人、创造者提示167beijingOrientalRiha

105、iAdvertisingCO.,LTD4-4-寻找归属感寻找归属感3-3-不断学习成长不断学习成长2-2-认识自身的存在认识自身的存在1-1-完成一定的工作完成一定的工作制胜品牌的资本模式：金字塔式需求模式注：马斯洛需求理论：生理注：马斯洛需求理论：生理 安全感安全感 爱和归属感爱和归属感 尊重尊重 自我实现自我实现168beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD情感2-个性个性（这就是我）4-族群族群（我想成为其中一员）真实的象征1-功能功能（他最出色）3-开拓开拓（我也能做到）功能169beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,

106、LTD消费者对产品的需求：完成某种需要 品牌类型：功能型品牌消费者对品牌的态度：它是同类产品中最出色品牌同产品的关系：品牌作为产品案例：京基地产案例：京基地产 碧海云天碧海云天第一类型第一类型功能性（功能性（POWERPOWER）170beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD消费者对产品的需求：成长 品牌类型：开拓型品牌消费者对品牌的态度：我也能做到品牌同产品的关系：品牌作为动力案例：卓越地产 蔚蓝海岸第二类型第二类型开拓性（开拓性（EXPLOREREXPLORER） 171beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD消费者对

107、产品的需求：存在品牌类型：个性型品牌消费者对品牌的态度：这就是我品牌同产品的关系：品牌作为标志案例：信托地产案例：信托地产 水榭花都水榭花都第三类型第三类型个性型（个性型（IDENTITYIDENTITY）172beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD消费者对产品的需求：归属 品牌类型：社区型品牌消费者对品牌的态度：我想成为其中一员、价值共享 品牌同产品的关系：品牌作为可分享的理想世界案例：万科地产案例：万科地产 四季花城四季花城第四类型第四类型族群性（族群性（COMMUNITYCOMMUNITY）173beijingOrientalRihaiAdverti

108、singCO.,LTD族群性（族群性（COMMUNITYCOMMUNITY）功能性（功能性（POWERPOWER）开拓性（开拓性（EXPLOREREXPLORER） 个性型（个性型（IDENTITYIDENTITY）标准型（标准型（ICONICON）麦当劳、可口可乐、麦当劳、可口可乐、NIKENIKE174beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD中国是房地产广告最大的市场。中国是房地产广告最大的市场。我们可以借鉴的房地产广告案例通常在地产和广告均发达的国家或地区。我们可以借鉴的房地产广告案例通常在地产和广告均发达的国家或地区。中国南派：中国南派：深圳、广州为

109、代表。推崇务实、市场和行销力，表现的较好。深圳、广州为代表。推崇务实、市场和行销力，表现的较好。香港：香港：中国地产和地产广告的鼻祖。操作手段先进，规范，兼顾市场和品牌的双重提高。中国地产和地产广告的鼻祖。操作手段先进，规范，兼顾市场和品牌的双重提高。 中国北派：中国北派：北京为代表。重于概念提炼，精于琢磨文字的深度和画面的意境。北京为代表。重于概念提炼，精于琢磨文字的深度和画面的意境。台湾：台湾：强调人性化的诉求方法，以感性为主。强调人性化的诉求方法，以感性为主。新加坡：新加坡：与华人文化相近，但不是主流业务，鲜有好作品出现。与华人文化相近，但不是主流业务，鲜有好作品出现。日本：日本：基于日

110、本人的文化，对于房地产的诉求十分理性、客观、数据化、图形化表达，我们称之为基于日本人的文化，对于房地产的诉求十分理性、客观、数据化、图形化表达，我们称之为“诚实诉求诚实诉求”。地产广告流派地产广告流派175beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD台湾螺蛳湾里做道场176beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD劲酒品牌形象广告创意及策略Creative Communication177beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD方法一（第三只眼视点的创意发展）178beijingOrienta

111、lRihaiAdvertisingCO.,LTD从企业的角度来看产品名贵中药酒保健酒一种既可满足饮酒乐趣，又可对身体有所补益的保健酒，鱼与熊掌兼得，何乐不为？我们所缺的不是站在自己的立场看消费者。179beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD从消费者的角度来看产品传统的惯性认知在作崇：“补酒”不能算作“酒”，其中的“酒”只是作为介质便于人体吸收。“补酒”只是“换汤不换药”的药。名贵中药酒保健品/药我们所缺的是站在消费者的立场来反观我们自己。180beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD从企业的角度来看消费者两个假设一，消费

112、者带任何一种动机都有可能购买我们的产品；二，同时带有双重动机则必然购买。健康动机 饮酒动机保健酒健康动机饮酒动机保健酒181beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD从竞争的角度来看消费者三种可能一，希望出于单一动机购买，而产品定位的竞争力弱；二，希望出于双重动机购买，而产生双重动机的几率较小；三，市场不断细分，不同的需求分别被不同的分化的产品满足。健康动机 饮酒动机保健酒健康动机饮酒动机保健酒健康动机饮酒动机保健酒182beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD功能特性使用范围酒（正需求）可以天天享用，甚至找借口“主动”购买

113、补药（负需求）只有在特殊需求下才会“被动”购买消费者的概念“抽屉”为了更有效地突破销售瓶颈，必须转换消费者的概念“抽屉”，拓宽使用条件。大力丸不足以相信183beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD酒的概念药的概念我们对自我的“认同”。（保健酒）消费者当下的“认同”。（靠近药）我们期望的“认同”。（靠近酒）品牌定位攻略图同理：越强调“劲酒”的功能，离“酒”的概念越远，使用条件也越窄。184beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD酒的附加价值酒的适用范围劲酒突破品牌瓶颈的策略并非同类的品牌之争，而是要抢占其他品类的大片疆土。

114、市场竞争攻略图红/洋酒特殊浪漫的氛围，佐餐酒，感性消费。白酒具有普遍的使用条件，成为约定俗成的习惯。啤酒非正式的，随时随地的欢乐。劲酒需要导入更多的使用条件，提升品牌的附加价值，拓宽劲酒的适用条件。185beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD根深蒂固的历史原因，白酒扮演了许多社会角色，适用范围最广，（总市场份额也最大）。劲酒可利用自身“健康”的附加利益抢占一个最有可能的、消费量最大的边缘市场，扩大劲酒的适用范围。喜宴商务待客餐宴独斟白酒聚会庆祝其他机会点发现机会点186beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD表现主题男人

115、们的欢乐时刻。表现情景当男人们在非正式的聚餐场合，当他们津津乐道男人们共同的话题女人时， “喝“劲酒”比喝白酒或啤酒更有“劲”。使用条件餐桌上，男人们聊天的时候。品牌主张男人自有男人的话题！品牌调性生活化的，情趣的。品牌定位中国劲酒，男人们的酒。表现方法诱导法，营造特定的使用环境、塑造特定的使用乐趣。创意架构有故事的男人系列187beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD方法二（根据企业固有思路的创意发展）188beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD产品利益生理面的“精神”好！价值主张状态面的“精神”面貌好！（质变）行为方

116、式天天饮用劲酒，着重一点一滴的积累鼓励坚持使用展现憧憬诱导产品支持传统养生方法与现代技术的结晶产品功能体格持续的健康！（量变）广告中重点强化的讯息创意思路189beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD表现主题跟别人不一样的生命状态。表现情景在生活化的情景中，他总是表现出比别人更好的状态。属性根据凝聚精、气、神。品牌主张积累健康，达到生命新状态！（核心利益）品牌调性阳光的、趣味的、生活化的。品牌定位中国劲酒，健康之源！表现方法憧憬法，把现实生活中的故事艺术性地放大，勾起消 费者对最佳生命状态的向往。创意架构阳光游子系列190beijingOrientalRih

117、aiAdvertisingCO.,LTD建立品牌的建立品牌的1010大步骤大步骤Ten Steps to Brand BuildingTen Steps to Brand Building范志明范志明191beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD步骤步骤1 1Step1Step1了解产业环境，确认自己的强弱点，决定了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心核心”生意生意Understand the industry environment Understand the industry environment Identify your strengths

118、and weaknessesIdentify your strengths and weaknessesDecide your core businessDecide your core business192beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异Develop your competitive edge based on your own strengthsDevelop your competitive edge based on your own strengths 相对

119、性的优点相对性的优点 Comparative advantageComparative advantage 竞争性的优点竞争性的优点 Competitive advantageCompetitive advantage 竞争优势竞争优势 Competitive edgeCompetitive edge193beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD步骤步骤2 2Step2Step2形成企业长远发展目标及可操作的价值观形成企业长远发展目标及可操作的价值观如文化确认长期的基本策略如文化确认长期的基本策略From the long-term corporate de

120、velopment goals and operational values From the long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategiesIdentify long-term strategies194beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD核心意识CoreIdeology-价值价值-Corevalue-价值使命-Corepurpose所预见的未来-至少十年的大胆目标PerceivedFuture10yearBHAG（bi

121、g,hairy,audaciousgoal)-生动面清楚的描述Vividdescriptionofit195beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD领导层的共识领导层的共识ManagementConsensus企业成功的6大元素CorporateSuccess:6KeyFactors策略性定位Strategicpositioning清楚的焦点Clearfocus回应挑战的能力Capabilitytorespondtochallenges反馈系统Feedbacksystem速度及弹性Speedandflexibility企业文化Corporateculture

122、196beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD步骤步骤3 3Step3Step3完整的企业识别Establish a complate corporate形成维护管系统identity management system197beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD 多少员工知道企业的长远目标Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoels？ 企业的价值观（文化或行为规则）是什么？多少人讲得出来？做得出来？Whatisourculture(orthebehaviornormo

123、fthecompany) 主管单位知道我们的企图吗？Doesthegovernmentknownwhatwearetryingtodo 供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？Dooursuppliersorourdealersknownwhatkindofcompanyweare 顾客如何看我们的企业形象？Howdothecustomersseeourcorporateimage 有系统的维护企业形象Systematicallymaintaincorporateimage198beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD步骤步骤4 4Step4Step4确认品

124、牌与消费者的关系Identify the relationship between the brand and consumers199beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD 品牌子的联想是什么？Brandassociation 品牌提供的价值是什么？Brandvalues 情感的关系是什么？Affinitywithconsumers 是否有品牌资产？Brandequity 组织内部是否达成有共识形成？Internalconsensus200beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD步骤步骤5 5Step5Step5品牌策

125、略/品牌识别Brand strategy/brand identity201beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD 多品牌或是单一品牌策略?MultiBrand/SingleBrandstrategy 是MEGABrand或是NICHEBRAND?megabrand/nichebrand 是母体品牌或是副品牌?MotherBrand/Sub-brand 是企业品牌或是产品品牌?CorporateBrand/ProductBrand 品牌系统识别系统是否完整?Brandidentity/packaging 是否有品牌识别规范手册来维护?BrandIdenti

126、ty/StandardHandbook202beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD步骤步骤6 6Step6Step6品牌责任归属 Brand responsibility组织运作Organzation operation203beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD 作业语言的统一（思考工具），讲一样的话Unitetheoperationallanguage(thinkingtools) 品牌管理系统Brandmanagementsystem(品牌识别手册，企业识别手册)(Brandidentityhandbook/co

127、rporateidentityhandbook) 行销/业务/传播功能的整合integratemarketing,salesandcommunications. 总裁/副总裁带队(清楚的决策流程)bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess) 信息科技的协助informationtechenogy(IT) 培训Training204beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD步骤步骤7 7Step7Step7360度整合行销传播计划及执行360degree planning for interate

128、d mareting .communications and implementation205beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD确保我们的品牌与消费者的每个接触点，都传达一致及有效的讯息EnsureallBrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.包括：产品的使用，店头的陈列，广告，传单，经销商会议，赞助活动，记者采访，电话抱怨，展览会场的解说员，员工的家属Thisincludeproductinserts.POSdisplaysadvertising.leaflets.spons

129、orshipeventsandmediainterviews206beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD整合行销传播IntergratedMarketingCommunications广告Advertising（AD）公共关系PublicRelations（PR）促销SalesPromotion（SP）直效行销DirectMarketing（DM）长期代理商的伙伴关系长期代理商的伙伴关系Long-ternpartnershipwithyouragencies207beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD步骤步骤8 8St

130、ep8Step8直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断养成品牌忠诚度Building brand loyalty-by establishing a customer database and updating records continuously208beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD-2080法则法则20/80 rules-取得新客户的成本取得新客户的成本Cost of acquiring new customer-口传效果口传效果Word of mouth209beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,

131、LTD步骤步骤9 9Step9Step9建立评估系统,追踪品牌资产Tracking brand equity210beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD 调查方法Methodology 何时评估Reviewcycle 了解品牌资产的变化Whatisyourbrandequity 检视行销传播计划的根据Basicreviewofmarketingcommunicationplan211beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD步骤步骤1010Step10Step10投资品牌,持续一致，不轻易改变Invest in brand

132、 Consistently over time212beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD 即使短期销售未达指标，也应持续投资品牌建立。Continueinvestinginbrandevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet。 避免换个领导人，换个品牌策略，换个广告公司，换支广告影片。Avoidthemindsetofchangethemanager.changethebrandstrategychangetheadvertisingcompanychangethecommercials.213beijingOrien

133、talRihaiAdvertisingCO.,LTD房地产公司的类别房地产公司的类别1、投资性质的开发商，以项目本身为主体、投资性质的开发商，以项目本身为主体2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体214beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD品牌性地产公司的经营特征品牌性地产公司的经营特征1 1、以房地产开发为长期经营目标、以房地产开发为长期经营目标2 2、有多个项目同时运作、有多个项目同时运作3 3、楼盘的规模大，周期长、品质稳定、楼盘的规模大，周期长、品质稳定4 4、拥有稳定的专业人员（标志）、拥有稳定的专业人

134、员（标志）代表单位：万科、金地、中海等代表单位：万科、金地、中海等215beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD与广告公司之间的关系与广告公司之间的关系合作伙伴合作伙伴原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定的利益的利益（博思堂主要客户）（博思堂主要客户）216beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD需要明确的几个概念需要明确的几个概念1、没有产品就无所谓品牌、没有产品就无所谓品牌2、有了产品不一定有品牌、有了产品不一定有品牌3、品

135、牌帮助产品销售、品牌帮助产品销售4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报217beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD产品力产品力 + + 形象力形象力 + + 销售力销售力 = = 竞争力竞争力品牌力品牌力218beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD品牌分类品牌分类一屋品牌一屋品牌-a house brandsP&G、大众汽车大众汽车 品牌一屋品牌一屋-a branded house万宝路、诺基亚、伊利、服装万宝路、诺基亚、伊利、服装219beijing

136、OrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD一屋品牌一屋品牌中海中海 - - 中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园富通富通 - - 富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门品牌一屋品牌一屋万科万科 - - 温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹新鸿基新鸿基 - - 翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居220beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD品牌概念品牌概念概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消

137、费者的认知）概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）1 1、具体的保证（利益点）：、具体的保证（利益点）：2 2、消费者感情上的品牌经验：、消费者感情上的品牌经验：1我为谁而生？我为谁而生？Who am I for?2我是谁？我是谁？Who am I?3为什么买我？为什么买我？Why buy me?-利益点利益点/支持点支持点benefit/reason-to-believe.221beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTDP&G的洗发水品牌：的洗发水品牌：潘婷潘婷海飞丝海飞丝我为谁而生？我为谁而生？现代聪明、掌控自我的女性现代聪明、掌控自我的女性

138、害怕头皮屑带来社交尴尬害怕头皮屑带来社交尴尬的个人或父母亲的个人或父母亲我是谁？我是谁？国际性的专业领导者国际性的专业领导者有效率的专家有效率的专家为什么买我？为什么买我？健康闪亮的头发健康闪亮的头发没有头皮屑的美丽头发没有头皮屑的美丽头发维它命原维它命原B5，从发根至发梢从发根至发梢ZPT可被头皮吸收可被头皮吸收来自瑞士美发学院来自瑞士美发学院减少落屑减少落屑品牌规划品牌规划222beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD创意操作流程创意操作流程检查(check)创意(creativeidea)创意执行(creativeexecution)品牌写真（bran

139、dprint)223beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTDpartnerpartner 同路全过程品牌建立同路全过程品牌建立Birthidea Brand-building Process224beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD缘起：缘起：1 1、从、从9999年起，地产向规模化和成熟化迈进年起，地产向规模化和成熟化迈进2 2、地产的营销方法越来越接近产品、地产的营销方法越来越接近产品 - - 高价值产品的低价值推广高价值产品的低价值推广3 3、品牌好感和知名度转化为投资回报、品牌好感和知名度转化为投资回报4 4、

140、四季花城的案例、四季花城的案例出发点：出发点：1 1、减少营销成本和费用投入、减少营销成本和费用投入2 2、整合各种营销手段、整合各种营销手段3 3、科学制导产品研发和市场推广、科学制导产品研发和市场推广225beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD缘起：缘起：1 1、从、从9999年起，地产向规模化和成熟化迈进年起，地产向规模化和成熟化迈进2 2、地产的营销方法越来越接近普通产品、地产的营销方法越来越接近普通产品3 3、品牌好感和知名度转化为投资回报、品牌好感和知名度转化为投资回报-30-40%-30-40%客户成交客户成交4 4、万科四季花城的表率作用、

141、万科四季花城的表率作用-深圳土地出让深圳土地出让出发点：出发点：1 1、减少营销成本和费用投入、减少营销成本和费用投入-利润减少、趋平利润减少、趋平2 2、整合各种营销手段、整合各种营销手段-地产公司资源的重组地产公司资源的重组3 3、科学制导产品研发和市场推广、科学制导产品研发和市场推广-降低风险降低风险226beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD第一阶段：产品研发 - 产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）第二阶段：产品论证 - 产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格品牌表现：位置、物理特征、

142、品牌描述第三阶段：产品概念面市产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型品牌表现： 前：概念 - 强有力销售主张中：反应 - 市场、专家、消费者态度后：强化 - 各个支持点的强化房地产品牌六步房地产品牌六步227beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD第四阶段：产品形态出现产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务品牌表现：产品视觉-产品质量-预期使用感受-第五阶段：产品使用产品核心：管理、建筑质量、使用状况、品牌表现：新家感受、使用感受第六阶段：产品提升产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式品牌表现：主人、创造者提示228beijingOrientalRiha

143、iAdvertisingCO.,LTD4-4-寻找归属感寻找归属感3-3-不断学习成长不断学习成长2-2-认识自身的存在认识自身的存在1-1-完成一定的工作完成一定的工作制胜品牌的资本模式：金字塔式需求模式注：马斯洛需求理论：生理注：马斯洛需求理论：生理 安全感安全感 爱和归属感爱和归属感 尊重尊重 自我实现自我实现229beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD情感2-个性个性（这就是我）4-族群族群（我想成为其中一员）真实的象征1-功能功能（他最出色）3-开拓开拓（我也能做到）功能230beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,

144、LTD消费者对产品的需求：完成某种需要 品牌类型：功能型品牌消费者对品牌的态度：它是同类产品中最出色品牌同产品的关系：品牌作为产品案例：京基地产案例：京基地产 碧海云天碧海云天第一类型第一类型功能性（功能性（POWERPOWER）231beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD消费者对产品的需求：成长 品牌类型：开拓型品牌消费者对品牌的态度：我也能做到品牌同产品的关系：品牌作为动力案例：卓越地产 蔚蓝海岸第二类型第二类型开拓性（开拓性（EXPLOREREXPLORER） 232beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD消费者对

145、产品的需求：存在品牌类型：个性型品牌消费者对品牌的态度：这就是我品牌同产品的关系：品牌作为标志案例：信托地产案例：信托地产 水榭花都水榭花都第三类型第三类型个性型（个性型（IDENTITYIDENTITY）233beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD消费者对产品的需求：归属 品牌类型：社区型品牌消费者对品牌的态度：我想成为其中一员、价值共享 品牌同产品的关系：品牌作为可分享的理想世界案例：万科地产案例：万科地产 四季花城四季花城第四类型第四类型族群性（族群性（COMMUNITYCOMMUNITY）234beijingOrientalRihaiAdverti

146、singCO.,LTD族群性（族群性（COMMUNITYCOMMUNITY）功能性（功能性（POWERPOWER）开拓性（开拓性（EXPLOREREXPLORER） 个性型（个性型（IDENTITYIDENTITY）标准型（标准型（ICONICON）麦当劳、可口可乐、麦当劳、可口可乐、NIKENIKE235beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD中国是房地产广告最大的市场。中国是房地产广告最大的市场。我们可以借鉴的房地产广告案例通常在地产和广告均发达的国家或地区。我们可以借鉴的房地产广告案例通常在地产和广告均发达的国家或地区。中国南派：中国南派：深圳、广州为

147、代表。推崇务实、市场和行销力，表现的较好。深圳、广州为代表。推崇务实、市场和行销力，表现的较好。香港：香港：中国地产和地产广告的鼻祖。操作手段先进，规范，兼顾市场和品牌的双重提高。中国地产和地产广告的鼻祖。操作手段先进，规范，兼顾市场和品牌的双重提高。 中国北派：中国北派：北京为代表。重于概念提炼，精于琢磨文字的深度和画面的意境。北京为代表。重于概念提炼，精于琢磨文字的深度和画面的意境。台湾：台湾：强调人性化的诉求方法，以感性为主。强调人性化的诉求方法，以感性为主。新加坡：新加坡：与华人文化相近，但不是主流业务，鲜有好作品出现。与华人文化相近，但不是主流业务，鲜有好作品出现。日本：日本：基于日本人的文化，对于房地产的诉求十分理性、客观、数据化、图形化表达，我们称之为基于日本人的文化，对于房地产的诉求十分理性、客观、数据化、图形化表达，我们称之为“诚实诉求诚实诉求”。地产广告流派地产广告流派236beijingOrientalRihaiAdvertisingCO.,LTD台湾螺蛳湾里做道场237