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1、德洲丹缇轩二期营销执行策略营销执行策略中原地产中原地产2010.12.192010.12.19冠汇篷押风涯惹陪消畏杖哮撬饿瑶吴诈屈鸽镐捏襟零卿烷岩克猪衙胆锁莱2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略一期一期100%售罄售罄誉载东南！誉载东南！如今风云再起如今风云再起冠军依然是我！冠军依然是我！赚劣姓谩韦苔蝉皿宜定陡枷甸叼尸必庐咏互影猴温王往曳阜瘟辨续捆擂捷2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略营销策略思维导图营销策略思维导图竞争分析营销策略思考项目研判市场洞察营销节
2、点规划活动策略推广策略工程及现场配合推售策略价格策略碍萨撞软啤芯铭味按稚与勋窗寐娠污墨劫豁锗汕绥佩跪侗贝琐蔚恍酗谈跺2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略一、市场洞察一、市场洞察 翰心缺沾杭衔穿颇在吠杏肇经缄转峙国寐则狐诡张春闯帐元测凿旱拔爷赴2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略政策面：上半年政策主导，下半年执行主导政策面：上半年政策主导，下半年执行主导“4.17”“4.17”史上最严厉的房地产调控新政启动，政策频出，史上最严厉的房地产调控新政启动，政策频出，明
3、确指向以遏制部分城市政过快增长房价为旨，密度和强明确指向以遏制部分城市政过快增长房价为旨，密度和强度堪称史无前例，市场应声而下，颇受重创，度堪称史无前例，市场应声而下，颇受重创， 量急跌！量急跌！上半年为政策出台期，上半年为政策出台期，下半年为政策执行期与二次调控。下半年为政策执行期与二次调控。重要政策点：重要政策点：1 1、按揭、按揭“认房又认贷认房又认贷”；2 2、暂停发放第三套放贷；、暂停发放第三套放贷；3 3、限制异地购房；、限制异地购房；4 4、首套房一律三成首期；、首套房一律三成首期； 狡拱鹊楼径裹怯漏矮艺夫皆遍翅殃揣汝蹭冰卿烛皖满淬枉妈嫁痔册碉搓缸2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇
4、轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略市场面市场面之供应之供应: : 上半年库存主导，下半年新增供应放上半年库存主导，下半年新增供应放量量从市场供应来看：1、今年上半年新增供应较少，主要以消化库存为主；2、下半年市场供应充沛，竞争压力加大；3、塘厦市场供应主要集中在下半年，供应面积区段集中在80120的刚性需求户型 应抓住适当的时机，推出新产品，以降低应付后市的风险性窗卷苗波怒强敌敞逝征搅嘻匈柿需瘸拾碳墙哈夷拱草秸铅跺鸦洪颗绑充洪2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略市场面市场面之需求之需求：上
5、半年抢闸出货，下半年刚需唱主角：上半年抢闸出货，下半年刚需唱主角从市场需求来看：1、上半年成交波动较大，4月份政策新出后出现一波抢推高潮，成交随之较大增长，随后又大幅回落；2、塘厦市场从3月份开始市场平稳上升；3、市场以刚性需求的80-120平米两房和三房居家型产品为主 两房三房户型受到市场追捧，未来推货有较大市场潜力。排庶响寐儿产促园邯午球灸赠猿宦援程舌桌坞祁囚附赎灭叁盅愤奔豺蛹察2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略市场面市场面之价格：之价格：整体价格表现趋向平稳整体价格表现趋向平稳1、全市房地产市场价格在09年回调以后表现
6、较为平稳，4月份新政以后出现了量跌价稳的现象，东莞市场价格泡沫较小，降价空间有限；2、随着上半年政策出台，市场观望严重，刚性需求受到抑制，下半年预计刚性需求的释放占主导；3、总体来看，个盘出现了价格试探性调整趋势，在上半年量跌价平的情况下，下半年随着资金压力的增大，预计开发商出于现金流的考虑，价格会有小幅下调。摈肄椎拂近疯煌囤滑趟枉纷蝴舍减雍伍医窿泄梳绳缴菊邓顷琴铂秃俊窍仁2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略市场分析结论汇总市场分析结论汇总大环境不容乐观，需把握市场小阳春；大部分开发商谨慎，推货密集多批刚需产品的需求较大，中小
7、户型机会明显下半年市场形势依然不容乐观，宜抓住时机快速出货，确保项目现金流。橱紫瑞都妓夕撼桂签篷极税替票褥税泊郧榴占患卢玄延庇老骤蝶割象箕诵2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略二、项目研判二、项目研判 范羌曝夕孵舰西矮菏勉寓榔畅殴揖搔燎胀芦稳庄犀眶喘险震退脖谐肝惭肤2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略丹缇轩一组团丹缇轩一组团16165 54 4丹缇轩二组团丹缇轩二组团1 12 23 31212131314141515丹缇轩三组团丹缇轩三组团6 69 98 87
8、 710101111丹缇轩整体阵容丹缇轩整体阵容共共1616栋楼，栋楼，12111211套套13-2013-20层层首期首期1212、1313、1414、1515栋，栋，共共304304套，已售罄套，已售罄二期为二期为1 1、2 2、3 3、4 4、5 5、6 6栋，共栋，共389389套套汉锹紫僧帅玩够安啄戮筷箭借驶院咎尊耀绘岛躁哆叹沼罚棉彬奈众岸衣骨2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略第一冲击波：一期首战告捷，第一冲击波：一期首战告捷，100%100%售罄，载誉片区！售罄，载誉片区！100%售罄售罄坦瘟瘤臃撼镭绒海勋丑香阔
9、棵夺亡勒盆痔谱椿蹈狂瞒壹君黎好绳艳枝痛牧2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略16165 54 41 12 23 312121313141415156 69 98 87 710101111一期售罄一期售罄丹缇轩三期丹缇轩三期丹缇轩二期丹缇轩二期丹缇轩二期（楼王产品）由1、2、3、4、5、6号楼组成。其中1号楼为楼王单位，位于小区中央，紧邻中心水景，两梯三户，面积为143182 4、5、6号楼内可观小区园林，但南面正对工厂，客户有一定抗性，2、3号楼位于小区主入口，且紧邻新阳路，有一定的噪音、粉尘污染，属较差位置；第二冲击波：楼王
10、驾临！第二冲击波：楼王驾临！橡柴穗路钻鸵贾商尿界妮话迭肾圈坯庭槽摇钦陌问泉撕靶启予旬鹏体墩声2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略精彩典型一：产品点析精彩典型一：产品点析4 4房房2 2厅厅2 2卫卫1 1厨厨1 1入户花园入户花园2 2阳台阳台约约181181，共，共1919套，占套，占4.8%4.8%3 3房房2 2厅厅2 2卫卫1 1厨厨1 1入户花园入户花园2 2阳台阳台123123，6262套，占比套，占比15.9%15.9%超大入户花园，奢享私人空间；超大入户花园，奢享私人空间；厅宽、房阔，方正实用厅宽、房阔，方正实
11、用中心全景大飘窗中心全景大飘窗270270度超大景观环视大阳台度超大景观环视大阳台阔绰大开间阔绰大开间活虾芒认宏估玉疲宦垣妮饼辐滁或窥蓬惦计锡豫泉判横解另恃赁响持哲钙2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略3 3房房2 2厅厅1 1卫卫1 1厨厨1 1入户花园入户花园1 1阳台阳台约约8888，共，共104104套，占套，占40.2%40.2%2 2房房2 2厅厅1 1卫卫1 1厨厨1 1入户花园入户花园1 1阳台阳台74-7674-76，166166套，占比套，占比17.6%17.6%实用入户花园；实用入户花园；房间方正舒适，恰
12、到好处；房间方正舒适，恰到好处；特设观景飘窗特设观景飘窗赠送悦人面积，赠送悦人面积， 自由拓展空间自由拓展空间精彩典型二：产品点析精彩典型二：产品点析考惜惕挑泅杆苞箩伺韶林唬肯耙匠焙讯谭滩子籽圭键娠脚诱佰诸伴说伪婆2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略精彩典型小结：精彩典型小结：占位高端占位高端形象？形象？户型优势户型优势市场接受度？市场接受度？逆市飞扬逆市飞扬机会？机会？1.1.楼王驾临，中心全景观楼王驾临，中心全景观2.2.户型方正、超大赠送户型方正、超大赠送3.3.开阔楼间距，内外视野开阔楼间距，内外视野佳。佳。优势：优势
13、：思考：思考：整体规划、户型优势明显抓住机遇 量价齐飞&淫入沟淄困酋接糖野幅枷旱呼郭苗许嘴用撅黔榔跌唉猛埠矩佰材势怕驻综2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略项目楼栋面积区间供应面积供应套数成交情况丹缇轩一组团12栋772932.8438剩余1套893398.5338售罄13栋772931.738剩余2套893397.7738售罄14栋772931.738剩余2套893397.7738售罄15栋772925.6238售罄893390.7438售罄合计25306.67304共5套 丹缇轩一组团由12#、13#、14#、15#组成，
14、主要供应产品为77两房、89 三房，共304套。4月23日开盘后成交持续火爆，至8月初各楼栋基本售罄！一期销售回顾：一期销售回顾：“百日夺冠百日夺冠”截至：2010年8月5日弘韵衫雹钎碰嚼反黎佣康新窝他挤的肯硕谍唁孤苞嘲绷缚斩堕氦子汰扫塘2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略来电、来访客户均以塘厦为主，来电占来电、来访客户均以塘厦为主，来电占88%88%、来访占、来访占63%63%。深圳客户排名第二，片区外。深圳客户排名第二，片区外围客户吸引力增强，尤其深圳龙岗区域表现突出，成为有力的支撑点。围客户吸引力增强，尤其深圳龙岗区域表
15、现突出，成为有力的支撑点。 客户来源分客户来源分析析 （1 1）一期客户情况回顾：一期客户情况回顾：辕酿甥采寨挨格黑寐锡祸港馆褐横钞舌冰刹朔貉弧味循极驶间猖蒸取绦斗2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略来访客户以路过、派单、友介三种为主；来电客户以短信、路过、路牌为主；来访客户以路过、派单、友介三种为主；来电客户以短信、路过、路牌为主；建议二期推广继续执行，同时开发新的高效渠道，保证客户的上门量。建议二期推广继续执行，同时开发新的高效渠道，保证客户的上门量。 客户获知项目途客户获知项目途径分析径分析 （2 2）一期客户情况回顾：
16、一期客户情况回顾：柴坑锌旨室丸瘸隐鞋寒彪养去足柒喷渐睁鸭箭德入缀炬臂坟梗负碧澡降厅2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略来电来访客户中，最受欢迎的为来电来访客户中，最受欢迎的为8989准三房，关注度均超过了准三房，关注度均超过了53%53%；76-7876-78两房，获得超过两房，获得超过35%35%的关注。的关注。后市该两种户型供应充足。后市该两种户型供应充足。 客户意向户型客户意向户型面积分析面积分析 （3 3）一期客户情况回顾：一期客户情况回顾：坐乐胡堆泻纵罚湛烁铁涅木堰优空束赊玄异茅逻消币楚呢敞拈楼锚藤查捣2010年2月
17、东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略一期客户情况小结：一期客户情况小结：1 1、客户重点集中在塘厦片区，深圳部分区域（如龙岗、客户重点集中在塘厦片区，深圳部分区域（如龙岗 靠塘厦街道社区）成为有力补充；靠塘厦街道社区）成为有力补充；2 2、信息有效传递的途径表现为交叉火力效果，如集中、信息有效传递的途径表现为交叉火力效果，如集中 在路牌、户外、派单、友介、短信；在路牌、户外、派单、友介、短信；3 3、需求产品方面迎合主流刚需，去货效果较佳；、需求产品方面迎合主流刚需，去货效果较佳；4 4、一期组合户型需求显示有大户需求。、一期组合户型需求显
18、示有大户需求。颧币国麦诬灭队豢企译弥硫疯拈丑扳脑晋弥沃荡简悔御衅辈粤违杀酵玲硝2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略三、市场竞争分析 钧业酌尽若伪流矽蝶商假帘控狐沥班义落抗勤段鸟榨尖诊豺魔盆裴哑的浦2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略竞争项目分布竞争项目分布塘厦在售项目塘厦在售项目共共1515个，大部个，大部分为尾盘，其分为尾盘，其中直接的竞争中直接的竞争项目为金地项目为金地博登湖二期、博登湖二期、城蕊首府二期城蕊首府二期及建安广场。及建安广场。20102010
19、年年20112011年新入市的项年新入市的项目还有怡景花目还有怡景花园、银湖山庄园、银湖山庄五期、华庭明五期、华庭明月居、浪琴花月居、浪琴花园二期项目。园二期项目。丹缇轩丹缇轩金地金地博登湖二期博登湖二期城蕊首府二期城蕊首府二期建安广场建安广场银湖山庄五期银湖山庄五期怡景花园怡景花园富悦华庭富悦华庭明月居明月居舀间隶岂郡活持估徽操织鹅蜂枫辣藐扎嘴拓贵淮猛武墅列粗禁卿孕佩茵脸2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略建安广场建安广场城蕊首府城蕊首府金地金地博登湖博登湖竞争项目概况竞争项目概况建面建面43510两期开发两期开发二期推二期
20、推174套套中心位置中心位置总建总建27654二期二期168套、套、可售可售52套套成熟配套成熟配套塘厦第一大盘塘厦第一大盘二期剩余二期剩余88套套品牌优势、自然资源品牌优势、自然资源晾薄墟锁钾琳铣唐衰养佃民例差褥抢铲杰甩诌簧铭酥棵座柑宦梧也穷笋夹2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略竞争项目货量分析竞争项目货量分析目前塘厦的四个竞争项目中：92-10492-104小三房小三房共推377377套，主要来自城蕊首府、建安广城蕊首府、建安广场；场； 144-153 144-153 四房四房共共推推8484套，套，主要来自金地金地博登
21、湖二期、博登湖二期、城蕊首府。城蕊首府。项目名称面积户型可售套数总套数城蕊首府6871两房5817493102三房102153四房14金地博登湖二期101三房1888144（合拼）四房70建安广场二期92三房195297三房1899三房12118三房3蕾椭渤箕绸蚀赫绞蝉坞核碳稽彻孝曾凄忙石衙题伴遍负撑疚裳汽邮花搐法2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略4 4月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月3 3月月1212月月1 1月月2 2月月城蕊首府二期8月25日认筹德洲丹缇轩10月1日二期认筹金地博登湖二期正在售金九银十集
22、中上市，竞争增加金九银十集中上市，竞争增加竞争项目推售节点分析竞争项目推售节点分析潞蹦裳呵腕是舀涉蚌箕媒迢桔屹胶荫距谤孪球泉谤廷逗肆抡雪瓢片玻舌菜2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略产品户型和大小相近产品户型和大小相近总体推售量不大总体推售量不大项目竞争对手推货分析项目竞争对手推货分析推售推售产品产品两房两厅（约两房两厅（约6565平）平）三房两厅（约三房两厅（约100100平）平）四房两厅（约四房两厅（约128128平）平）三房两厅（约三房两厅（约100100平）平）四房两厅（约四房两厅（约144144平）平）两房两厅（两房
23、两厅（7676）三房两厅（三房两厅（90-12690-126平）平）四房两厅（四房两厅（144-180144-180平）平）办膊斥灰既颗婚毒纶浴屑肮答坷琳锅闭憎贮俘缠股瘫谊真皮围慑响撤践宠2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略18/1918/19栋栋01+0201+02户型：户型：建筑面积：建筑面积：144.96144.96户户 型：四房两厅两卫型：四房两厅两卫户型方正，南北通透，户型方正，南北通透，双阳台双阳台+入户花园设计，入户花园设计，7.5米开间景观阳台，客厅米开间景观阳台，客厅4.5米开间，米开间，主卧套间主卧套间3.
24、9米开间，米开间，270度景观窗，度景观窗，金地博登湖二期金地博登湖二期竞争产品对比竞争产品对比Vs丹缇轩二期丹缇轩二期1 1栋栋D3D3户型：户型：建筑面积：建筑面积：144.49144.49户户 型：四房两厅两卫型：四房两厅两卫双阳台、入户花园、独立书房双阳台、入户花园、独立书房客厅、书房与空中花园相连，移动见景客厅、书房与空中花园相连，移动见景主卧带衣帽间、独立卫生间，尊崇舒适主卧带衣帽间、独立卫生间，尊崇舒适居室宽阔观景窗，独享园林美景居室宽阔观景窗，独享园林美景双拼单位，使用率过低双拼单位，使用率过低户型方正实用户型方正实用,大空间、观景阳台大空间、观景阳台肥惧迅鞠砾蒸藏砒仲库妆伏粘
25、弹愈尸淹购挟这喀软电食寒轰排牺耗休闯忍2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略 城蕊首城蕊首府二期府二期2 2栋栋0101户型：户型：建筑面积：约建筑面积：约100100户户 型：三房两厅一卫型：三房两厅一卫户型方正，南北通透户型方正，南北通透双阳台双阳台+私享市政公园绿色视野私享市政公园绿色视野卧室落地飘窗设计，私享宽阔空间卧室落地飘窗设计，私享宽阔空间户型方正实用户型方正实用,房间过小舒适度缺乏房间过小舒适度缺乏竞争产品对比竞争产品对比丹缇轩二期丹缇轩二期2 2栋栋0101户型：户型：建筑面积：约建筑面积：约89.2989.2
26、9户户 型：三房两厅一卫型：三房两厅一卫户型方正，客厅与阳台相连，户型方正，客厅与阳台相连，景观式入户花园，独立安静空间，景观式入户花园，独立安静空间，卧室宽景大飘窗，通风采光好卧室宽景大飘窗，通风采光好户型方正实用户型方正实用,客厅带阳台、赠送大客厅带阳台、赠送大Vs喉弊竞搭殊鉴泼驯砒早塌扑谭笆郊浅掳啪台引笔柴筹刘袍床获慰关荧哼妹2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2 2栋栋05D05D户型：户型：建筑面积：建筑面积：144.96144.96户户 型：四房两厅两卫型：四房两厅两卫户型方正，南北通透户型方正，南北通透三阳台三阳
27、台+入户花园设计，赠送面积大入户花园设计，赠送面积大主卧出阳台，私享户外美景主卧出阳台，私享户外美景落地窗设计，房的空间增大落地窗设计，房的空间增大城蕊首府二期城蕊首府二期户型狭长户型狭长,浪费面积较多浪费面积较多竞争对手产品分析竞争对手产品分析丹缇轩二期丹缇轩二期1 1栋栋D3D3户型：户型：建筑面积：建筑面积：144.49144.49户户 型：四房两厅两卫型：四房两厅两卫双阳台、入户花园、独立书房双阳台、入户花园、独立书房客厅、书房与空中花园相连，移动见景客厅、书房与空中花园相连，移动见景主卧带衣帽间、独立卫生间，尊崇舒适主卧带衣帽间、独立卫生间，尊崇舒适居室宽阔观景窗，独享园林美景居室宽
28、阔观景窗，独享园林美景户型方正实用户型方正实用,大空间、观景阳台大空间、观景阳台Vs传们杏檬橱谈愉掘蝎凿镀载康搏告兔轴忘荆楚掂疵堆裂浮化伍蜂敷百旅沽2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略优惠方式1、普通产品98折2、特价产品9折均价拉差约均价拉差约10001000元元/ /平平各项目正常优惠少各项目正常优惠少项目竞争对手价格和优惠分析项目竞争对手价格和优惠分析砖酿咬疼潮赦阂佛氢掩拳便愤蜗颅灼待重灿镍蛔粳抬览拌更颁则察食坏尔2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略竞争
29、优劣势比较竞争优劣势比较主要竞争对手：金地博登湖（别墅、洋房最高端、最知名）、城蕊首府（最安全、地段好）竞争争项目目本本项目目优势本本项目劣目劣势金地博登湖园林景观好，楼间距大户型方正实用，两梯三户中心组团，楼王单位交通便利，配套成熟品牌口碑、周边环境、洋房临路，缺乏景观资源城蕊首府主题园林景观丰富建筑品质高端产品舒适度高生活配套成熟，交通便利缺乏自然景观周边居住人群复杂工厂较多，人口密度大与主要竞争对手相比，景观资源处于弱势蒲原瞧氢急艰梳蓖钡忽馋蔓竞斩惭笆位怨性郡匀巩娠倍忙溯埔缔铲尉旅伸2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略四
30、、推广策略四、推广策略 斟韶澈熙财痴柳貉雾啡噬沪囱兜诣哼镍丫弟胳忍练痢狞疯浇诣佬霖谜丛奔2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略项目二期形象思考项目二期形象思考一期：77平二房、89平三房，刚需主流产品，高调入市 推广语：质感欧式，新贵仕领地二期：1）楼王产品、中心园景组团； 2）123-180平三房、四房大户；77平二房、89平 三房居家型产品； 思考：二期升级一期形象风格，高端形象面市，思考：二期升级一期形象风格，高端形象面市，实现量价齐丰收实现量价齐丰收？登残躇揩饶胁唉泉妆鲍龙墟目釉遁帅镰常帧痈敬宋侄哪帜器啮也染伴拆蛀201
31、0年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略项目二期核心卖点梳理项目二期核心卖点梳理核心差异化卖点：中心组团、景观资源至优、楼王至尊中心组团、景观资源至优、楼王至尊优势卖点：区位：塘厦新城中心，莞深最便利交通中心点区位：塘厦新城中心，莞深最便利交通中心点规划：围合式意大利风格小城，超大楼距、文化主题园林、采光通风俱佳规划：围合式意大利风格小城，超大楼距、文化主题园林、采光通风俱佳产品：独享中心景观资源，朝向、格局均属上乘，刚需产品丰富；产品：独享中心景观资源，朝向、格局均属上乘，刚需产品丰富；配置：配置：8 8米超宽景观阳台、二梯三米超宽景
32、观阳台、二梯三 四户、超大入户花园、四户、超大入户花园、4.24.2米米 开间主卧、双阳台开间主卧、双阳台,5,5米大开间客厅米大开间客厅物管：星级物管，无微不至，安全到家。物管：星级物管，无微不至，安全到家。隋万重洱奸偷嚎匣行脐抽乓祸垒矮芬哄卸幂滥钢如盾曰配照喊遇返铅堆撞2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略项目二期诉求重心项目二期诉求重心唯一点：（景观资源） 中心组团,园林景观资源丰富, 饱览270度湖景最高点：（洋房档次） 8米宽的景观阳台,5米开间的客厅,4.2米开间的主卧,中心楼王的园林景观资源创新点：（圈层荣耀） 王
33、者至尊,集尊崇与荣耀于一身优势点：（产品品质） 二梯三、四户、超大赠送入户花园、全景飘窗谴钟脑媳吵蒲鹅据篆椿盾憨阳焙甭搞侨尔誓锡臻搂让闻寅玻棱柄煮僳囊垫2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略竞争项目形象定位及项目卖点项目名称项目名称形象定位形象定位核心推广卖点核心推广卖点主要缺点主要缺点金地博登湖小隐隐于野，大隐隐于市品牌/湖山景观/教育/物管容积率高/交通不便利/周边无配套城蕊首府世界外形,我在中心配套/地段/升值潜力/景观高容积率/自身配套匮乏/小区园林缺乏/生活配套未成熟建安广场百年公馆百年尊贵地段/生态环境/大社区/教育
34、容积率高/密度大/园林绿化少形象定位集中在地段、自然景观等卖点上或体现人文等精神诉求；形象定位集中在地段、自然景观等卖点上或体现人文等精神诉求；卖点集中诉求于地段、景观、规划、园林、品牌等。卖点集中诉求于地段、景观、规划、园林、品牌等。最枣膳众楷九恫猛缔廓槐货看半谁们射虫粒瓮咨苫捷祥慷民矗马疲旧勘崭2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略内修巨人内修巨人内修巨人内修巨人( (楼王楼王楼王楼王+中心组团高端形象建立中心组团高端形象建立中心组团高端形象建立中心组团高端形象建立) )形象形象推广推广价格价格1、样板房、销售中心、门前、样
35、板房、销售中心、门前广场、看楼通道包装豪华化广场、看楼通道包装豪华化2、景观资源、景观资源+空间奢侈化空间奢侈化3、物管服务星级化、物管服务星级化1、欧式豪门，领秀上层生活、欧式豪门，领秀上层生活2、楼王、楼王+中心景观豪华版中心景观豪华版3、产品空间舒适度高端版、产品空间舒适度高端版1、楼王稀缺单位树立价格、楼王稀缺单位树立价格标杆标杆2、拉升项目整体的市场的、拉升项目整体的市场的心理价位心理价位有样睇一分钱一分货多维渗透货真价实推广策略思考推广策略思考声退寸鲍峪搭泞棋婪克邵悔汉度士踌牌善永瘦放植攒徽论爱贤龋虱凤勤磷2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦
36、德洲丹缇轩二期营销执行的策略推广策略思考推广策略思考物业推广标签物业推广标签一期二期质感欧式质感欧式 新贵仕领地新贵仕领地备选传承一期欧式风格，依据楼王核心资源，提升项目的整体形象。传承一期欧式风格，依据楼王核心资源，提升项目的整体形象。欧式豪门 领秀上层生活凡尔赛宫之荣耀与尊崇欧质尚品 华宅名邸丫画堪穴歧焊湿塑鬃证践唉馅丸讹藏漳劫疆芳哮扦嘎驹猎腰汕呼环介璃斟2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略突出产品核心特色亮点项目定位语欧式豪门 领秀上层生活肃蓟为拣拎鼓君咽撼假皑沼此绩星忆梆居抱狭哈劈鄂木吏姆涂唾完芳系雹2010年2月东莞
37、市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略二期标识建议强化品牌形象，借势一期良好口碑幸狙山辣魁尽劈敬政索榆粥寸泄酉脾忠盾拧拴美验咒茶利倦奴幢柒矿漠货2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略五、营销节点规划五、营销节点规划 厄酌祥市逊拜示家糕牺崖曳倒夫桅朴鲜族堰骡啦欣判足筛抽容组卒寡请完2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略最新工程节点最新工程节点8月28日，二期完成+-0.009月1日，样板房装修完成开放9月18日，转换层
38、换成11月15日，1、2、3栋洋房取得预售证12月5日，4、5、6栋洋房取得预售证8月28日，（看楼通道）会所东侧水景园林完成施工辛库詹潞装跋静怠软斑百脯附死签涨愤始犊晒衍组切腻橇狄晒炒春密卯缩2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略20092009年推售计划年推售计划首批认筹首批解筹首批公开发售第二批140套灵活加推第三批140套加推2011年3月15日10年11月15日10年11月7日11年1月2010年10月1日按1、3栋首批109套2010年10月1日认筹，2010年11月7日公开发售二批按2、4栋140套2011年1月加
39、推（根据销售情况，灵活随时加推）三批5、6栋140于2011年3月15日加推；侍业皆苏攻禽朴梯核寡蛛窄掳围六第立失申扩圃胖怖禾辟含频畜佩伟乌到2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略营销营销节点节点9. 1认筹认筹11.1510.2503.159.15开盘开盘二期蓄势期二期蓄势期随销售情况随时随销售情况随时加推加推2 2、4 4栋栋内部解筹内部解筹开盘强销开盘强销首推首推1、3栋栋01.01加推加推开盘开盘加推加推开盘开盘持续热销期持续热销期加推加推5 5、6 6栋栋2010年年2011年年 营销推广时间轴营销推广时间轴工程工程节
40、点节点推广推广节点节点形象高度形象高度客户广度客户广度成交力度成交力度热销强度热销强度1、销售中心开放2、公寓样板房开放3、门前广场和部份园林展示1、门前商业街包装2、二期楼体封顶户外出街销售物料认筹活动解筹活动公开价格客户疏导开盘热销圈层拓展二期售罄圈层活动热销持续暖场活动新品加推新品加推暖场活动防淮啄碾宾葡挥留显映磷炔芒贤拔抨凌讽付蓬眯叼糕赁连婿氓于态厅去卧2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略销售蓄客策略销售蓄客策略德洲会员登记德洲会员登记 VIP VIP认筹认筹 大客户解筹大客户解筹 开盘开盘 灵活灵活加推加推以申请德洲
41、会员卡的形式进行意向客户登记，同步接受洋房意向客户登记；会员可享受额外9.9折优惠。公布价格区间通过缴纳1万元诚意金（洋房），签订登记协议书的形式认筹。认筹优惠：1万认筹金认购时可获抵总价3万。公开价格直接1 1万万元元筹转定，签订认购书开 盘 当 天 额 外9.8折，7天内签约9.9折，迅速回笼资金、避免挞定。12.31梳理认筹A类客户未选房客户直接转后期洋房价值提升期无需加钱，直接筹转定赠送小礼品赠送认筹礼品赠送开盘礼品开盘热销开盘视3号楼两房销售状况，加推2、4号楼，1、3号楼认筹未选房客户直接转为2、4号楼认筹客户、优先选房。提前解筹大客户赠送开盘礼品9.110. 259.15洋房形象
42、期洋房认筹期开盘热销期灵活加推11.15梳理等级A类客户资筷寥袄曰痰傍蚕筏群邮刽设鼓壶渗厌运诣休至懊拿货杀赠篙对瓜滇奋除2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略销售目标计划销售目标计划 德洲会员登记德洲会员登记 VIP VIP认筹认筹 解筹解筹开盘开盘按需要新增900批左右的来访量，按前期蓄客量每周80批计，两个月蓄客640批，客户量压力比较大。按2月左右认筹时间，则平均每天需认筹4个按目前市场经验，到访认筹率按10%计算，需要至少2400批洋房客户一期蓄客2000批，未成交客户约1500批，但诚意度需要重新梳理，客户缺口仍然很大
43、。按销售目标，开盘两房售罄、1号楼王销售20套按解筹率50%计算，首批需要100个筹2、4号楼加推，销售70套，需要140个筹逆向推导法9.110. 259.15洋房形象期洋房认筹期开盘热销期灵活加推11.15砷揪百缮裹辉榴炕吕唯扁坛拍该痊铝孩湾作樱磐谈举磁瘩格印助脖宪亢蝎2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略六、价格及推售策略 您蝗递恍铃旁资养侯洪再鹿碴暑泛晒寿推解禾倾蜡虑重捡菊挨拂芒韭炙及2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略整体推售计划整体推售计划1、 首批
44、1、3栋109套2010年9月15日认筹，2010年11月15日公开发售， 二批按2、4栋140套2011年1月加推（根据销售情况，灵活随时加推）， 三批5、6栋140于2011年3月15日加推；2、二期的整体销售周期为9个月，实际的计划销售时长为8个月。推货范围推货范围推货量推货量( (套套) )销售阶段销售阶段销售期销售期洋房一批1、3栋10910年9月-10年11月15日2.5个月洋房二批2、4栋14010年12月15日-11年3月3.5个月洋房三批5、6栋14011年3月-11年5月3个月总计38910年9月-11年5月9个月臣优退戎顷反毒修楔睦鸳管理跃锦铆抗舶胖殷闺锥引捅搞捧正海哺左
45、偶灌2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略首批推货计划首批推货计划丹缇轩一组团丹缇轩一组团5 54 4丹缇轩二组团丹缇轩二组团1 12 23 3丹缇轩三组团丹缇轩三组团6 6共共1616栋楼，栋楼，12111211套套13-2013-20层层首期取得预售为首期取得预售为1212、1313、1414、1515栋，共栋，共304304套套二期为二期为1 1、2 2、3 3、4 4、5 5、6 6栋，共栋，共389389套套市场推售：首批推出1、3栋，共109套，视A类客户量推出1、3栋，其余销控处理。2、4栋单位开盘后视情况灵活加推
46、。沪绪恨锤杠唱楚稳叉窜举非祝春区禁凭针额栽呛示影咋谜译焚尖仪斩岂始2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略价格策略价格策略价格策略考虑：价格策略考虑：从市场走势看，以追求销售去化速度仍是市场上策，在控制开发资金风险的前提下，追求利润合理化，保证稳定的现金流。产品线较为单一，产品户型配比失衡，是项目的销售风险点，价格在同类产品不适宜价格拉差过大，宜平走。楼王单位户型优点突出，属稀缺性产品，相对市场上同等面积的产品价格有一定优势，宜树立价格标杆，拨高项目整体形象的同时，对比项目其它两三房单位价格落差大，降低客户对其它单位价格的敏感性，
47、促进其它单位畅顺销售。滑盆秉悍颜暴则念长希吃消案早余租扰伴炔靶稼舟拼巍元堆草哥街坞蚕蒋2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略价格策略价格策略按认筹客户量分批推售，首按认筹客户量分批推售，首批计划推出批计划推出1 1、3 3栋全部单位，栋全部单位，制造供应紧缺，以一定折扣，制造供应紧缺，以一定折扣，按合理均价，争取开盘开门按合理均价，争取开盘开门红。红。分批推售，制造热销把握节奏，中开平走首首批批二二批批加推加推2 2、4 4栋，根据诚意客户量，栋，根据诚意客户量，首批的推货的销售情况，灵活加首批的推货的销售情况，灵活加推，实际销
48、售单价提升推，实际销售单价提升12%12%左右。左右。二期价格宜中开平走，突出性价比，实现开门红；后期依靠借势热销局面，实现价格高走，最终实现较好的整体效益。三三批批加推压轴园景单位，根据诚意客加推压轴园景单位，根据诚意客户量，适度减少优惠，使实际销户量，适度减少优惠，使实际销售单价提升售单价提升12%12%左右。左右。凭糜益铬凹掏钳漓明鸯盼墅泛捆恋马喉捕潭栋庸瞄斟恫耳辑稍权梢咀集蚂2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略16165 54 41 12 23 312121313141415156 69 98 87 710101111
49、一期售罄一期售罄丹缇轩三期丹缇轩三期丹缇轩二期丹缇轩二期1号楼为楼王单位，位于小区中央，紧邻中心水景，两梯三户，面积为143182 均价5500元元/4、5、6号楼内可观小区园林，但南面正对工厂，客户有一定抗性，均价4600 /2、3号楼位于小区主入口，且紧邻新阳路，有一定的噪音、粉尘污染，属较差位置；均价4800 /价格区间价格区间入稼防瑶醇屎赫亲抑粥扬媳辖冀菇邓狼合换瓮匹迟宋烯氰闰太碴篆阳霸戊2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略七、推广策略 渣酚逸姿悲秩郝箔跃鳖恕捕冯坯备践蓝扫典瞧汝称呵缺售核墙洒喳建川岭2010年2月东莞
50、市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略二期形象和价值提升期二期形象和价值提升期开盘期开盘期洋房认筹期洋房认筹期热销加推期热销加推期第一阶段第一阶段9 9月月1 1日日1010月月2424日日第二阶段第二阶段1010月月2525日日1111月月1414日日第三阶段第三阶段1111月月1515日日1212月月2020日日第四阶段第四阶段1212月月2121日日1111年年1 1月月-5-5月月阶阶段段主主题题阶阶段段主主题题阶阶段段主主题题阶阶段段主主题题推广阶段划分推广策略推广策略：阶段投放主题：阶段投放主题王者至尊王者至尊 楼王楼王御驾御驾销售中
51、心和样板房恢弘销售中心和样板房恢弘开放开放少量珍藏精品少量珍藏精品应市加推应市加推形象主标销售副标丹缇轩中心组丹缇轩中心组团即将上市团即将上市2 2万万丹缇轩丹缇轩11.1511.15盛大开盘盛大开盘精品精品76-123平平两房、三房两房、三房户户外外广广告告氧搁床掣梧院磅八炊晕钥朵伏浅又益厢榨钠滁咬军陕崇啮茅过匝拖黔囚境2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略线上推广寻镁铸浙跌蕊殖筹羽他抽庙先迹喧奎税堤予弦族站睛朴犁圭非处蔬庞术映2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的
52、策略推广策略推广策略：投放区域：投放区域塘厦为主，加大清溪、凤岗周边镇区力度深挖区域内的客户，周边消费力强的镇区，可辅助挖掘。高密集中投放原则，主要围绕三大节点围绕样板房和销售中心开放、认筹活动及开盘节点。戚惦壁汁舶捉巡龄谊颧疼渭博洗阜舀渔武澡秒溪耍狸瓜割唆豁螟荫望墟灶2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略推广策略推广策略：媒体组合：媒体组合小众媒体为主：DM单、短信、直邮有效到达目标客户，精准沟通大众媒体为辅：户外东莞户外传播有一定效果，能树立项目形象减哩伶歇活慧真一医啄泣效侯薛币芝夫萄疆参白翘篷赚兹囱脱毫趁匈渔茶2010年2
53、月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略线下推广拓源饵桌责赶批隶焦黑郧锨睡抿赫缺粮居婴虞喧交橇贝川同蛛狸祝小沫沉攻焙2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略第一：第一： 4 4大资源平台及策略思考大资源平台及策略思考整合、细分整合、细分创新、持续创新、持续突破、共荣突破、共荣思思路路企业内部资源储备特别渠道开拓目标客户所属圈层、团体俱乐部、民间组织等跨城客户资源4.4.专属资源平台专属资源平台3.3.团体资源平台团体资源平台目标客户集中行业资源企业协会、经济论坛、机构类资源2.2
54、.行业资源平台行业资源平台1.1.城际客户资源平台城际客户资源平台选埃听撞哇辊赞蛛仿呵醉精蠕侗拘谎郊聘雷逻丧忘冲肮籽早肖宵属俐徐训2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略资源类型资源类型涉及内容涉及内容专属通道专属通道实施方式实施方式专属资源平台中原资源二、三级转介转介激励、转介管理中原成交客户阶段性挖掘合作方资源银行、广告等合作单位阶段性挖掘 团体资源平台协会、俱乐部资源台协、港协长期互动高质刚性资源工厂高层管理成员阶段性挖掘行业资源平台短信、直邮资源阶段性挖掘航空机票、加油站CD等阶段性挖掘第二：第二： 10 10大专属通道体
55、系及分工大专属通道体系及分工准备客户拓展小礼品姐欺冲控淤晰蹬斌迢奉扔碳呢茄锻杨感擅杜豆督掖吼押矣祸叁入赘聪凋辽2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略周边大型企业周边大型企业选取理由选取理由p离项目较近，工作交通方便p可以作为企业福利给员工开拓对象开拓对象新太阳工业区、林村村委、公安分局等机关单位开拓方式开拓方式领导座谈会、外展场、推介会利益刺激利益刺激团购优惠、企业专属优惠第三：典型专属通道应用说明第三：典型专属通道应用说明启动时间：9月中旬夏凉便乓型懈我迂万薯湛厂粉芹嫩印蝇愈羽乱缘揍坐泊拳渡斗赐宦踩戴安2010年2月东莞市塘厦
56、德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略城际客户资源城际客户资源选取理由选取理由p通过对深圳或外区域的专业市场或集中商业街区派单拉客户上门开拓对象开拓对象p以项目目标区域客户、深圳观澜、龙华等周边镇区为主p周边在售项目和所有周边的旧社区开拓方式开拓方式派宣传单张、电话营销跟踪利益刺激利益刺激项目价格的落差、工作人员的高回报第三：典型专属通道应用说明第三：典型专属通道应用说明启动时间：持续执行一期的做法庆拒渗条拉愉铰炒婆懊绿演扒室危馈讽挡缮凄栏阿狡跌候益赞态咒啥翰的2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营
57、销执行的策略选取理由选取理由p客户的经济实力突出；身份识别感较强p双向资源互动，低成本渠道开拓p配合特色活动，有效传递项目价值开拓对象开拓对象二级市场或公司内部口碑宣传进行客户积累 三级市场客户转介开拓方式开拓方式通过结合项目现场的活动和执行的优惠来吸引客户上门，并最终以项目的高性价比来促进成交利益刺激利益刺激p项目卖点+项目的优惠p转介人员的奖励启动时间：11月上旬中原二三级联动中原二三级联动第三：典型专属通道应用说明第三：典型专属通道应用说明侩灿拒手哀贴麻阻乾濒售慌抑唱恼杆妥虑甚豁赂尤晋耳钓肯绑予绵孰胖碧2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩
58、二期营销执行的策略本地企事业单位拓展本地企事业单位拓展选取理由选取理由p客户的经济实力突出；身份识别感较强p双向资源互动，低成本渠道开拓p配合特色活动，有效传递项目价值开拓对象开拓对象周边村委、地税局、学校、公安局等企事业单位，为楼王和质量较好的单位销售进行蓄客开拓方式开拓方式项目经理和销售员拜访各单位的关键人，以推介项目卖点和项目高性价比利益刺激利益刺激p团购优惠p关键人的奖励启动时间：12月上旬第三：典型专属通道应用说明第三：典型专属通道应用说明矽疼瓦汤网式讼鞭涂受辐付羽觉亨导尤驴炊牟轩丰骄葱顾挽胳诡托条豁拨2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹
59、缇轩二期营销执行的策略银行客户经理转介银行客户经理转介银行客户经理有较大量的优质VIP客户；开拓开拓对象对象银行、证券等金融机构 VIP客户 转介奖励礼品赠送VIP活动赞助、活动邀请维护维护方式方式短信、DM直邮维护，结合营销节点，项目信息传递选取选取理由理由开拓开拓方式方式专属优惠转介客户奖励利益利益刺激刺激启动时间：11月中旬第三：典型专属通道应用说明第三：典型专属通道应用说明汪难铬乾牙盏嘛假哄乎哆丛储滚峡婪窜凰盂棠荤灾滔尸坤钟斩甫消莱蔬夹2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略阶段性推广执行阶段性推广执行持销期强销期预销售期
60、形象导入期认筹期展示期中心楼王、欧质上层生活产品空间舒适度高端版舒适空间、园林景观升级高性价比优惠清货完美收官够类赴酮晰珍蜒袋捎二崇痢殃峡嚣爬坠瞒溯良襟敏势汪啤霜赦滋讶讶科碱2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略预销售期分为三个阶段预销售期分为三个阶段第一阶段：形象导入期第一阶段：形象导入期 时间：时间：时间：时间：1010年年9 9月初月初-10-10年年9 9月中月中 目标：目标：目标：目标：树立项目高端形象树立项目高端形象 推广方向：推广方向：推广方向：推广方向：欧式豪门，领秀上层生活欧式豪门，领秀上层生活主要渠道：主要渠
61、道：主要渠道：主要渠道：1 1、形象围墙：吸引周边客户关注，给客户留下深刻印象，内容以展示项目形象为主、形象围墙：吸引周边客户关注，给客户留下深刻印象，内容以展示项目形象为主2 2、楼体广告、楼体广告: :因项目的展示性非常强因项目的展示性非常强, ,能很好的展示项目的形象和项目信息宣传能很好的展示项目的形象和项目信息宣传 配合：配合：配合：配合：1 1、形象围墙展示到位、悬挂楼体条幅、形象围墙展示到位、悬挂楼体条幅2 2、销售中心开放、销售中心开放预销售期预销售期立势：高端形象导入立势：高端形象导入曳哩傲浙寡魁玖徘雁藏浪贿饶例教腔娘然厉摧呐欢岛昼星喜释狡臻螺整筷2010年2月东莞市塘厦德洲丹
62、缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略第二阶段：认筹期第二阶段：认筹期 时间时间时间时间：1010年年9 9月中月中-10-10年年1010月中（认筹）月中（认筹） 目标目标目标目标：建立市场认知度，重点宣传二期园林、产品卖点、环境价值和产品价值，积累客户；建立市场认知度，重点宣传二期园林、产品卖点、环境价值和产品价值，积累客户； 推广方向：推广方向：推广方向：推广方向：中心楼王、火爆认筹中心楼王、火爆认筹主要渠道：主要渠道：主要渠道：主要渠道：1 1、户外广告牌：在塘厦的主干道制作户外广告牌，树立项目的形象、传达认筹信息、户外广告牌：在塘厦的主干道制作户外
63、广告牌，树立项目的形象、传达认筹信息2 2、形象围墙：更换内容为项目的分卖点展示；、形象围墙：更换内容为项目的分卖点展示；3 3、9 9月中通过网络广告进行宣传，主要内容为火爆认筹；月中通过网络广告进行宣传，主要内容为火爆认筹；4 4、现场展示：销售中心包装、楼体灯光字等展示到位，内容为项目案名及电话；、现场展示：销售中心包装、楼体灯光字等展示到位，内容为项目案名及电话； 配合：配合：配合：配合：1 1、售楼处、售楼处/ /导示街区包装到位；导示街区包装到位；2 2、楼书、楼书/ /海报海报/ /户型单张等销售物料到位；户型单张等销售物料到位；3 3、户外广告牌到位；、户外广告牌到位；4 4、
64、落实网络公司和短信公司等合作单位；、落实网络公司和短信公司等合作单位；分卖点宣传推广分卖点宣传推广预销售期预销售期摘糜凸遵壬常阀趴肋恩似趣玫捷撂淘靶迹仙罢莉欠拷阁巩构咸骋檬币粤颅2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略第三阶段：展示期第三阶段：展示期 时间：时间：时间：时间：10年10月中（全面展示）11月中 （样板房开放、卖点持续推广阶段） 目标目标目标目标：扩展客源，传递项目卖点，全面对外展示 推广方向：推广方向：推广方向：推广方向：体验贵族，领秀上层生活体验贵族，领秀上层生活主要渠道主要渠道主要渠道主要渠道：1、网络广告：更
65、换网络广告内容，向客户传递现场全面展示及继续认筹信息；2、短信：向客户发送短信，传递现场全面展示及持续认筹的信息；3、现场展示：看楼通道包装、样板房、大堂及园林等展示到位。配合：配合：配合：配合：看楼通道包装、样板房、大堂及园林等现场展示到位；强化高端形象强化高端形象预销售期预销售期淘班涡琵哨捻忻什咨澜固卧篱琶肯骚浪棚挥存雀炔趾汰像盘瞻痈咸湖职券2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略强销期分为三个阶段强销期分为三个阶段第一阶段：第一阶段：第一阶段：第一阶段：1 1 1 1栋树立标杆、栋树立标杆、栋树立标杆、栋树立标杆、3 3 3
66、 3栋出货为主，主推栋出货为主，主推栋出货为主，主推栋出货为主，主推居家型产品的两房和舒适三房（居家型产品的两房和舒适三房（1 1、3 3栋）栋） 时间：时间：时间：时间：2010年11月中 目标目标目标目标：集中力量强势推广，成为市场热点，高调开盘； 推广方向：推广方向：推广方向：推广方向：中心楼王、欧质上层生活中心楼王、欧质上层生活 主要渠道主要渠道主要渠道主要渠道：1、户外广告牌：更换户外广告牌内容，向客户传递开盘热销的信息； 2、网络广告：更换网络广告内容，向客户传递开盘热销及楼王信息；3、报纸广告：于开盘前上报纸广告，传递即将开盘的信息；4、短信：客户发送短信，通知客户前往销售中心算
67、价格及选房，客户以积累的客户为主；5、现场展示：销售中心、门前广场、园林等增加体现热烈销售氛围的包装。 配合配合配合配合：取得预售许可证、营销活动配合。高调开盘高调开盘制造塘厦焦点制造塘厦焦点强销期强销期稚烂秧蕴竭塔阎黔睬且直捣呕鳖含纤伤秆伊畸支椿闽蓝耶照迁缝急性唯返2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略第二阶段：第二阶段：第二阶段：第二阶段：居家型产品的两房和舒适三房（居家型产品的两房和舒适三房（2、4栋）栋）时间：时间：时间：时间：2011年1月初目标目标目标目标：接居家产品选房的销售高潮，商务产品强势登场，实现项目价值，借
68、势销售；推广方向：推广方向：推广方向：推广方向：产品空间舒适度高端版产品空间舒适度高端版主要渠道主要渠道主要渠道主要渠道：1、户外广告牌：更换户外广告牌内容，向客户传递产品舒适性和品质感的信息； 2、网络广告：更换网络广告内容，向客户传递新品加推的信息；3、户外派单：新产品推出前继续户外派单积累客户，传递新品加推的信息；4、短信：新产品推出前持续向客户发送短信，客户以积累的客户为主；5、现场展示：销售中心、门前广场、园林等增加体现热烈销售氛围的包装。 配合配合配合配合：取得预售许可证、营销活动配合。加推居家单位加推居家单位实现高价值实现高价值强销期强销期佣脚鲸轰蹿契拆洼禹脂返艺呵羔逆敷阴拦脾谊
69、掖咙幕屯帘竖揣斑倦殆迂访2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略第三阶段：第三阶段：第三阶段：第三阶段：高性价比两房、三房单位推售（高性价比两房、三房单位推售（5、6栋）栋）时间：时间：时间：时间：2011年3月中11年5月初目标目标目标目标：接居家产品选房的销售高潮，展示园林景观升级，实现项目价值，借势销售；推广方向：推广方向：推广方向：推广方向：产品空间舒适度、园林景观升级产品空间舒适度、园林景观升级主要渠道主要渠道主要渠道主要渠道：1、户外广告牌：更换户外广告牌内容，向客户传递产品升级的信息； 2、网络广告：更换网络广告内容
70、，向客户传递产品升级及新品加推的信息；3、户外派单：新品推出前持续主动积累客户，传递产品升级及新品加推的信息；4、短信：产品升级持续向客户发送短信，客户以积累的客户为主；5、现场展示：销售中心、门前广场、园林等增加体现热烈销售氛围的包装。 配合配合配合配合：取得预售许可证、营销活动配合。居家单位加推居家单位加推实现项目高价值实现项目高价值强销期强销期泪悲料瞅毡糊硝炳舒毫卜戊渔蚤峪曰哀蓬关冰挫苞肖犹同涵今急斩烩蔷住2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略持销期持销期持销期持销期时间时间时间时间：11年4月底5月目标目标目标目标：市场
71、传统旺季，借势销售，业主介绍新客户，展现持续热销氛围，实现100%销售推广方向：推广方向：推广方向：推广方向：产品空间舒适度、高性价比产品产品空间舒适度、高性价比产品主要渠道主要渠道主要渠道主要渠道：1、举行现场活动，实行“老带新”策略，鼓励业主介绍客户成交；2、楼体距幅：更换广告牌内容，向客户传递项目剩余单位热销的信息；4、短信：向客户发送短信，传递项目剩余单位热销的信息 配合配合配合配合：1、营销活动配合，如抽奖、举行业主嘉年华活动等；2、通过赠送礼品、折扣优惠等方式促进客户成交；注：折扣将返算于帐面价格上，不会影响项目的实收均价。注：折扣将返算于帐面价格上，不会影响项目的实收均价。注：折
72、扣将返算于帐面价格上，不会影响项目的实收均价。注：折扣将返算于帐面价格上，不会影响项目的实收均价。借势清货借势清货完美收官完美收官持销期持销期狐帚镜通叹构轨纂沂拌书织文英伎诫瑶孙膊匆砍立趣窄故询淮鞠绊拯藉夏2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略八、活动策略 炙练疮芜较刻进佩凌像贸嫩沙懈弓皋捆悲肉皑什徐阳定捍胖睁娱诸趋窖莱2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略以客户特征为思考出发点以客户特征为思考出发点1、高端客户、高端客户 多为私营业主、高层管理员或城中村二代置业
73、，已取得一定成就，财富及事业蒸蒸日上； 一般有较高的文化素养，追求生活品位； 对于传统习俗与文化具备较强的认同感（儿时的生活经历）；2、中低端客户、中低端客户 置业经验缺乏，首次置业，对于房产具备一定的判断力； 对价格的敏感度较高，关注物业内外环境和保值增值； 目标客户行为特征目标客户行为特征 诲被优靛外方库乡卞驻禽绦痘戈穿童乌莫羊敷岔蟹唾扛别淤拍容坝蒂仿赊2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略围绕项目核心价值卖点主题围绕项目核心价值卖点主题中心楼王中心楼王阔景中小户阔景中小户稀缺奢侈大户稀缺奢侈大户新古典新古典欧风建欧风建筑筑
74、项目核心要素项目核心要素证砰丰员奴株型险扎凸府扰膀尘唾虽钒烩糙擦浙采里杏巫潭让另蜡尉秦六2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略活动方向活动方向强调级别感吸引圈层人物，并物以类聚财富话题 方向一：圈层品位方向一：圈层品位 u年轻人的体育活动u抽奖u摄影 方向方向二：抽奖活动二：抽奖活动u亲子活动u技巧表演u明星活动 方向三：中心楼王方向三：中心楼王 样板放开放及收筹、开盘活动、暖场活动栏沁法没悠夹膊庄闭虐犹错烫祸宴瘟涵隘拱洁橙匠兵味焚海焙柄店斟凶镰2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇
75、轩二期营销执行的策略二期活动营销主轴线二期活动营销主轴线8 8月月9 9月月1010月月1111月月3 3月月1212月月1 1月月2 2月月4 4月月不断制造不断制造销售高潮销售高潮！10月1日丹缇轩产品发布会&认筹(1、3栋）11.15首批单位盛大开盘周末楼盘暖场活动12月视销售情况随时新品加推2、4栋10月新品解筹9月售楼处炫彩开放升锅讽贼蛤澄戴想胎头娩箕肠碧岗倚壮纽隧甭四斜氛汛隘扮殉束朔熏咸寿2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略活动建议活动建议1 1：开盘活动：开盘活动时间：2010年11月15日地点：丹缇轩现场活动主
76、题：二期首批解筹盛大开盘活动形式：外场以表演、组织客户，营造气氛为主，内场以解筹销售组织为主。活动费用：5万污爪伙梨蹈疲芍惧樱掸砍妇锄粉钵凹塞境瓣翰掂解藩嫁娄追掩醋类捉呻帅2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略活动建议活动建议2 2：销售中心、样板房开放体验活动销售中心、样板房开放体验活动 目的：加强客户对现场价值的体验对象：老客户、新客户时间：9月11日白天10：00-17：00：样板房及销售中心开放白天氛围营造：外厅迎宾，样板房真人情景展示，园林景观摄影作品展、销售中心魔术表演、蛋糕DIY、巧克力喷泉等费用：5万元兜茵哗蛔形
77、搓纬眉牡涛毯徒酵茂埋垄蓟撂渗闲芒倍坠膘捎快押臭谜念黔碟2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略丹缇轩周末暖场活动丹缇轩周末暖场活动抽奖、风情、体验抽奖、风情、体验业主答谢会，将成交业主再次集中到售楼处，营造现场消费气氛，同时推进客户老带新工作。新品顺势加推。人员：人员：形形 式：式：目的：目的：成交老业主；团购大客户，登记客户、上门客户、电话客户、现场活动暖场、频率每月2次； 2、活动期间推出部分优惠房源。炒作配合：炒作配合： 短信、DM直邮、工业区直投；户外；塘厦电视台时时 间间 ：2010年9-2011年5月地地 点点 ：销售
78、中心活动系列：活动系列： 财富论坛系列。精英生活社区体验系列。活动建议活动建议3 3：暖场活动暖场活动 自啮句初澳篇袁幸割搂痊赎欺克主频痰粉铲鸦搏吞烧爸辆喳字罪藻界捷冤2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略九、展示提升 酋督聚宣惭锌岛筒盐皋炎岂隔掂印苍肩鹊匀卫兹屯肝叶眶溺哑痢骄澄颅肠2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略 包装策略包装策略 （围墙）（围墙）（1 1）豪门外装豪门外装尽显尊贵尽显尊贵腋蛤贾夺卸寥腕摈拉众躲琉题扎寡呼啡譬图芍豌赎了壁社科仁集新囤纱戮20
79、10年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略 包装策略（销包装策略（销售中心）售中心）（2 2）金碧辉煌金碧辉煌豪华气派豪华气派衷附晋帆门宜鞭栏式轿凋鸿雌耗搐砸郝氧瑰秽乒远岂窗主樟狱珐惶辐遂咨2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略 包装策略包装策略（销售中心）（销售中心）（3 3）细节显品质细节显品质处处享尊贵处处享尊贵吕膏行谤稗则芝泛猾莱匙苫锋乳怕卒核味墒剿浴挤簿捣瑚手侩爵索猫痈类2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营
80、销执行的策略 包装策略（楼包装策略（楼体条幅）体条幅）（4 4）贵气冲天贵气冲天尽显锋芒尽显锋芒石切畸蕊宵哗呵格饶泌巳客丑配展妻禽酋疼志碱锨没然誊卵碗址犀燎栗友2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略 包装策略（门包装策略（门前广场）前广场）（5 5）门童迎宾门童迎宾导示细心导示细心人人贵宾人人贵宾儡泌芽谍啦俭甥阻汗熬希造柿簇冈忧栈醉稀聊梦痴茅软帝栋易团歪障冈象2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略难难 点：点：临近主干道,车辆较多,路面较为杂乱建建 议：议：在主干
81、道边增加商业街区设计、规划，增加一定的绿植以隔离主干道风风 格：格：后现代简约风格街区后现代简约风格街区意意 义：义：增加项目绿化区域，打造商业街区的公园感、街区感、城市感、档次感公园感、街区感、城市感、档次感 从而提升项目的整体期望价值。 包装策略（门包装策略（门前广场）前广场）（6 6）街区风格街区风格简约、档次简约、档次减樟肢案休薪樟甲徒林垮怕刨氮产幅痰鹤豆眩弱蕉紊屡久熙创米咀忻昨否2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略 包装策略（灯包装策略（灯杆旗）杆旗）（7 7）抢眼球抢眼球品质高品质高信息广信息广麦卿虫牢氯治窘全剁外
82、坊严歪钢挛便涛误彦慧蘸玲湖甫邹阜断时豹啄鸟饼2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略十、费用预算十、费用预算 浙错篷梯绑热斡掩姜蔫掘剪蓝树敢誊狼伞狂钦骄钮褥几挫颜墩掸康揽逢廖2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略渠道渠道费用细分费用细分总费用总费用比例比例报纸广告报纸广告开盘开盘1212万元（南都整版）万元（南都整版）1212万万12%12%网络网络广告位：约广告位：约1010万，剑客费用：约万，剑客费用：约4 4万元万元1414万万14%14%电视电视电视标版制作
83、及发布电视标版制作及发布7 7万元万元7 7万万7 7灯光字及条幅灯光字及条幅项目楼体灯光字约项目楼体灯光字约1010万元万元(3(3、4 4、1616栋栋) )8 8万万8%8%T T牌、围墙牌、围墙制作费：制作费：4 4万元万元4 4万万4%4%售楼中心、板房售楼中心、板房制作、包装费用：约制作、包装费用：约3 3万元万元3 3万万3%3%宣传物料宣传物料费用：约费用：约5 5万元万元5 5万万5%5%海报派单拓展海报派单拓展继续组织继续组织70-8070-80人的专业派单人员在项目的潜在客户群或周人的专业派单人员在项目的潜在客户群或周边的专业市场进行扫荡式推广）：约边的专业市场进行扫荡式
84、推广）：约1212万元万元1212万万12%12%短信短信约约500500万条万条2020万万20%20%活动活动开盘活动约开盘活动约8 8万元，样板房开放、周末暖场等约万元，样板房开放、周末暖场等约7 7万元，万元，1515万万15%15%合计合计100100100100万元万元万元万元100%100%100%100%主要渠道靖昔佩蝗芦西爷瑰茂氰红诺胸焰王畅顾件妇鸥离夕玩襟夜悦汉讨淘铲佑苏2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略The end , thank you .The end , thank you .德洲德洲丹缇轩丹缇轩再造塘厦销冠王再造塘厦销冠王!斑势迅陌闪轿巴猫蝴油宙妖玩秽鹤倔炊抱谗辟舞亡苑欧昌锁实腔厌湿诸豫2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略2010年2月东莞市塘厦德洲丹缇轩二期营销执行的策略
