大客户销售谋略培训

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1、1大客户销售谋略培训大客户销售谋略培训大客户销售谋略培训大客户销售谋略培训 Instructor: Jasen ZhangPromotionofComprehensiveSalesAbilitytoKeyCustomersPromotionofComprehensiveSalesAbilitytoKeyCustomers 市场中的竞争市场中的竞争你你你的你的竞争者争者你的客你的客户你的你的问题3 游戏规则游戏规则游戏规则游戏规则 RulesRules4开场白 孙子兵法云：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎！”5导论：大客户销售人员所需的素质导论：

2、大客户销售人员所需的素质导论：大客户销售人员所需的素质导论：大客户销售人员所需的素质Quality of Key Customer Sales Quality of Key Customer Sales 6Are You Professional ?构成专业化的元素构成专业化的元素构成专业化的元素构成专业化的元素 Professional FactorProfessional Factor7构成专业化的元素构成专业化的元素构成专业化的元素构成专业化的元素 外表外表外表外表 AppearanceAppearanceAppearanceAppearance 形象修饰、衣着打扮形象修饰、衣着打扮 与

3、你所与接触的客户相匹配与你所与接触的客户相匹配态度态度态度态度 AttitudeAttitudeAttitudeAttitude 赢得客户好感；赢得客户好感； 决断，可靠，忠诚决断，可靠，忠诚构成专业化的元素构成专业化的元素构成专业化的元素构成专业化的元素 Professional FactorProfessional Factor8构成专业化的元素构成专业化的元素构成专业化的元素构成专业化的元素 Professional FactorProfessional Factor 知识知识知识知识 KnowledgeKnowledgeKnowledgeKnowledge 产品知识产品知识 公司知识公

4、司知识 环境环境环境环境 EnvironmentEnvironmentEnvironmentEnvironment 业务规则业务规则 流行事件流行事件9行家一出手行家一出手 便知有没有便知有没有 (1) (1)及格销售员及格销售员及格销售员及格销售员中等销售员中等销售员中等销售员中等销售员TOP SALESTOP SALES对定单关注点对定单关注点对定单关注点对定单关注点此项目本身此项目本身此项目本身此项目本身对此项目的过程的对此项目的过程的对此项目的过程的对此项目的过程的控制控制控制控制影响此项目最终结影响此项目最终结影响此项目最终结影响此项目最终结果果果果以什么方面作为主以什么方面作为主以

5、什么方面作为主以什么方面作为主要切入点进行销售要切入点进行销售要切入点进行销售要切入点进行销售产品与服务本身的产品与服务本身的产品与服务本身的产品与服务本身的卖点卖点卖点卖点研究客户的业务，研究客户的业务，研究客户的业务，研究客户的业务，结合系统方案结合系统方案结合系统方案结合系统方案在中等销售员的基在中等销售员的基在中等销售员的基在中等销售员的基础上注意客户内部础上注意客户内部础上注意客户内部础上注意客户内部的势进行销售的势进行销售的势进行销售的势进行销售强项强项强项强项产品技术指标的说产品技术指标的说产品技术指标的说产品技术指标的说明明明明系统整体方案的说系统整体方案的说系统整体方案的说系

6、统整体方案的说明明明明包括系统方案，客包括系统方案，客包括系统方案，客包括系统方案，客户单位及个人的利户单位及个人的利户单位及个人的利户单位及个人的利益体现的整体方案益体现的整体方案益体现的整体方案益体现的整体方案对报价的解释对报价的解释对报价的解释对报价的解释强调价格低强调价格低强调价格低强调价格低降低客户的总体拥降低客户的总体拥降低客户的总体拥降低客户的总体拥有成本有成本有成本有成本为客户带来增值为客户带来增值为客户带来增值为客户带来增值直接与客户的什么直接与客户的什么直接与客户的什么直接与客户的什么层面人员的人建立层面人员的人建立层面人员的人建立层面人员的人建立联系联系联系联系客户操作层

7、面的人客户操作层面的人客户操作层面的人客户操作层面的人客户管理层面的人客户管理层面的人客户管理层面的人客户管理层面的人客户的高级决策者客户的高级决策者客户的高级决策者客户的高级决策者10行家一出手行家一出手 便知有没有便知有没有 (2) (2)及格销售员及格销售员及格销售员及格销售员中等销售员中等销售员中等销售员中等销售员TOP SALESTOP SALES客户对这个销售人客户对这个销售人客户对这个销售人客户对这个销售人员的态度员的态度员的态度员的态度可以考虑可以考虑可以考虑可以考虑首选首选首选首选可以参与客户对这可以参与客户对这可以参与客户对这可以参与客户对这个定单的内部运做个定单的内部运做

8、个定单的内部运做个定单的内部运做销售人员对销售信销售人员对销售信销售人员对销售信销售人员对销售信息的反应息的反应息的反应息的反应有反应有反应有反应有反应, ,按部就班按部就班按部就班按部就班积极响应积极响应积极响应积极响应未雨绸缪未雨绸缪未雨绸缪未雨绸缪销售人员对客户心销售人员对客户心销售人员对客户心销售人员对客户心态的洞察度态的洞察度态的洞察度态的洞察度大概能明白客户对大概能明白客户对大概能明白客户对大概能明白客户对自己的远近自己的远近自己的远近自己的远近能够灵活应对客户能够灵活应对客户能够灵活应对客户能够灵活应对客户内部的不同声音内部的不同声音内部的不同声音内部的不同声音积极采取行动，缔积

9、极采取行动，缔积极采取行动，缔积极采取行动，缔结客户内部的支持结客户内部的支持结客户内部的支持结客户内部的支持联盟，同时变反对联盟，同时变反对联盟，同时变反对联盟，同时变反对为中立为中立为中立为中立对公司内部的资源对公司内部的资源对公司内部的资源对公司内部的资源的使用情况的使用情况的使用情况的使用情况不是使用不足，就不是使用不足，就不是使用不足，就不是使用不足，就是浪费资源是浪费资源是浪费资源是浪费资源基本上比较及时和基本上比较及时和基本上比较及时和基本上比较及时和明智明智明智明智对公司的资源进行对公司的资源进行对公司的资源进行对公司的资源进行有效的计划和约定，有效的计划和约定，有效的计划和约

10、定，有效的计划和约定，并合理使用并合理使用并合理使用并合理使用业绩的体现业绩的体现业绩的体现业绩的体现与资源的支出不协与资源的支出不协与资源的支出不协与资源的支出不协调调调调比较稳定比较稳定比较稳定比较稳定超额完成超额完成超额完成超额完成11行家一出手行家一出手 便知有没有便知有没有 (3) (3)及格销售员及格销售员及格销售员及格销售员中等销售员中等销售员中等销售员中等销售员TOP SALESTOP SALES客户对人的总体印客户对人的总体印客户对人的总体印客户对人的总体印象象象象产品专家产品专家产品专家产品专家是客户的潜在资源是客户的潜在资源是客户的潜在资源是客户的潜在资源可以作为客户推心

11、可以作为客户推心可以作为客户推心可以作为客户推心置腹的业务顾问置腹的业务顾问置腹的业务顾问置腹的业务顾问客户对销售人员每客户对销售人员每客户对销售人员每客户对销售人员每一次和他联系的感一次和他联系的感一次和他联系的感一次和他联系的感觉觉觉觉打搅打搅打搅打搅销售演示销售演示销售演示销售演示有什么新点子的商有什么新点子的商有什么新点子的商有什么新点子的商业会议业会议业会议业会议客户对这个销售人客户对这个销售人客户对这个销售人客户对这个销售人员下的判断员下的判断员下的判断员下的判断一个勤快的人一个勤快的人一个勤快的人一个勤快的人还是比较有想法的还是比较有想法的还是比较有想法的还是比较有想法的人人人人

12、非常有价值进行接非常有价值进行接非常有价值进行接非常有价值进行接纳的人纳的人纳的人纳的人客户对这个销售人客户对这个销售人客户对这个销售人客户对这个销售人员一般的态度员一般的态度员一般的态度员一般的态度找我底下的人谈吧找我底下的人谈吧找我底下的人谈吧找我底下的人谈吧比较客气比较客气比较客气比较客气主动保持联系主动保持联系主动保持联系主动保持联系12n 不能同流，那能交流；不能同流，那能交流；n 不能交流，那能交心；不能交流，那能交心；n 不能交心，那能交易不能交心，那能交易！销售心得感悟销售心得感悟销售心得感悟销售心得感悟 Sales ExperienceSales Experience 最好的

13、销售人员是与客户泡在一起的人；因为日久见真情最好的销售人员是与客户泡在一起的人；因为日久见真情人脉人脉= =钱脉！钱脉！13麻将精神麻将精神麻将精神麻将精神Mah-jong SpiritMah-jong Spiritn 不迟到不迟到88点点 n不计较环境条件不计较环境条件 n专心、专精专心、专精 n不抱怨、换位思考不抱怨、换位思考n 永不放弃！永不放弃！只要还在桌子上，人生就会有希望只要还在桌子上，人生就会有希望! !1411大客户销售的基本流程大客户销售的基本流程11市场因素的方向盘市场因素的方向盘11大客户需求分析大客户需求分析11大客户需求挖掘技巧大客户需求挖掘技巧11大客户沟通模型大客

14、户沟通模型11异议处理与双赢谈判技巧异议处理与双赢谈判技巧11客户关系管理客户关系管理大客户销售综合技能提升培训大客户销售综合技能提升培训大客户销售综合技能提升培训大客户销售综合技能提升培训ContentContent15传统式销售技能（传统式销售技能（传统式销售技能（传统式销售技能（ PSSPSSPSSPSS ）n nn出现于工业文明时代，生产力大幅度提升出现于工业文明时代，生产力大幅度提升出现于工业文明时代，生产力大幅度提升出现于工业文明时代，生产力大幅度提升的时期的时期的时期的时期n nn首要解决的是产品的销售，库存的消化首要解决的是产品的销售，库存的消化首要解决的是产品的销售，库存的消

15、化首要解决的是产品的销售，库存的消化n nn20202020世纪世纪世纪世纪20202020年代，年代，年代，年代，E.K.StongE.K.StongE.K.StongE.K.Stong销售心理奠销售心理奠销售心理奠销售心理奠基了传统式销售技能基了传统式销售技能基了传统式销售技能基了传统式销售技能n nn1942194219421942始于施乐始于施乐始于施乐始于施乐16顾问式销售技能（顾问式销售技能（顾问式销售技能（顾问式销售技能（CSSCSSCSSCSS）n n从说服转变为理解；从说服转变为理解；n n从以产品为中心转变为以买方为中心从以产品为中心转变为以买方为中心n n要劝说别人，最好

16、的方法不是劝说要劝说别人，最好的方法不是劝说n n你永远不可能说服客户，客户只能自己说服自已你永远不可能说服客户，客户只能自己说服自已n n顾问销售的本质：理解顾问销售的本质：理解站站在在买买方方的的立立场场上上站站在在买买方方的的立立场场上上19761976年始于年始于17 “ “我们今我们今天所面临的问题，天所面临的问题，不能以问题出现时不能以问题出现时的那种思考方式去的那种思考方式去解决解决” - - 爱因斯坦爱因斯坦用新思维来解决问题用新思维来解决问题用新思维来解决问题用新思维来解决问题New ThinkingNew Thinking18大客户销售引导案例大客户销售引导案例大客户销售引

17、导案例大客户销售引导案例Instructive CaseInstructive Case 换位思考游戏体验换位思考游戏体验换位思考游戏体验换位思考游戏体验 时间：时间：时间：时间：10101010分钟分钟分钟分钟 销售行为与购买行为的差别测验销售行为与购买行为的差别测验销售行为与购买行为的差别测验销售行为与购买行为的差别测验 时间：时间：时间：时间：10101010分钟分钟分钟分钟 19是发现客户需求并满足客户需求的过程是发现客户需求并满足客户需求的过程对销售理解的变化对销售理解的变化对销售理解的变化对销售理解的变化UnderstandingUnderstanding ChangeChange

18、建立持续关系来帮助客户实现持续发展建立持续关系来帮助客户实现持续发展20 需求需求目前状况目前状况 理想状况理想状况 整套解决方法整套解决方法 滿滿 意意变化的过程变化的过程变化的过程变化的过程Changing ProcessChanging Process销售是帮助你的客户改善目前的状况销售是帮助你的客户改善目前的状况21大客户销售引导案例大客户销售引导案例大客户销售引导案例大客户销售引导案例Instructive CaseInstructive Case 换位思考游戏体验换位思考游戏体验换位思考游戏体验换位思考游戏体验 时间：时间：时间：时间：10101010分钟分钟分钟分钟 销售行为与购

19、买行为的差别测验销售行为与购买行为的差别测验销售行为与购买行为的差别测验销售行为与购买行为的差别测验 时间：时间：时间：时间：10101010分钟分钟分钟分钟 22销售的销售的销售的销售的 7 7 7 7 步骤步骤步骤步骤 7 steps of Sales 7 steps of SalesOBJHandling异议处理异议处理 Customer Service售后服务售后服务事前准备事前准备PreparationPreparation接接 近近ApproachApproach状况把握状况把握SurveySurvey产品介绍产品介绍PresentationPresentation展展 示示Dem

20、oDemoProposalProposal建议建议缔缔 结结CloseClose2311大客户销售的基本流程大客户销售的基本流程11市场因素的方向盘市场因素的方向盘11大客户需求分析大客户需求分析11大客户需求挖掘技巧大客户需求挖掘技巧11大客户沟通模型大客户沟通模型11异议处理与双赢谈判技巧异议处理与双赢谈判技巧11客户关系管理客户关系管理大客户销售综合技能提升培训大客户销售综合技能提升培训大客户销售综合技能提升培训大客户销售综合技能提升培训ContentContent24引导案例：大客户销售的特殊性引导案例：大客户销售的特殊性引导案例：大客户销售的特殊性引导案例：大客户销售的特殊性Inst

21、ructive Case: Points of Key Customers SalesInstructive Case: Points of Key Customers Sales大客户销售大客户销售大客户销售大客户销售个人客户销售个人客户销售个人客户销售个人客户销售销售周期销售周期销售周期销售周期长长长长短，一次访问短，一次访问短，一次访问短，一次访问与顾客关系与顾客关系与顾客关系与顾客关系长期、广泛长期、广泛长期、广泛长期、广泛短期，局部短期，局部短期，局部短期，局部决策者决策者决策者决策者有多个或影响者有多个或影响者有多个或影响者有多个或影响者少决策者少决策者少决策者少决策者购买决定过程

22、购买决定过程购买决定过程购买决定过程复杂复杂复杂复杂简单简单简单简单销售队伍销售队伍销售队伍销售队伍团队团队团队团队个人个人个人个人对解决方案的需求对解决方案的需求对解决方案的需求对解决方案的需求多多多多少少少少销售重点销售重点销售重点销售重点对顾客的价值对顾客的价值对顾客的价值对顾客的价值产品功能产品功能产品功能产品功能25客户手中的方向盘客户手中的方向盘客户手中的方向盘客户手中的方向盘Steering Wheel of CustomersSteering Wheel of Customersn n满意阶段满意阶段满意阶段满意阶段n n认识阶段认识阶段认识阶段认识阶段n n决定阶段决定阶段决

23、定阶段决定阶段n n制订标准阶段制订标准阶段制订标准阶段制订标准阶段n n评估阶段评估阶段评估阶段评估阶段n n调查阶段调查阶段调查阶段调查阶段n n选择阶段选择阶段选择阶段选择阶段n n再评估阶段再评估阶段再评估阶段再评估阶段顾客顾客顾客顾客满意满意决决定定认认识识制定制定标准标准评价评价调调查查选选择择再评价再评价26满意阶段满意阶段满意阶段满意阶段Satisfaction StageSatisfaction Stagen n客户确信自己不但没客户确信自己不但没客户确信自己不但没客户确信自己不但没有需求，也没有任何有需求，也没有任何有需求，也没有任何有需求，也没有任何问题，在他们的思想问题

24、，在他们的思想问题，在他们的思想问题，在他们的思想中，一切都是很完美中，一切都是很完美中，一切都是很完美中，一切都是很完美的的的的n n顾客可能是说谎者顾客可能是说谎者顾客可能是说谎者顾客可能是说谎者满意满意决决定定认认识识制定制定标准标准评价评价调调查查选选择择再评价再评价顾客顾客顾客顾客27认识阶段认识阶段认识阶段认识阶段Recognizing StageRecognizing Stage n n客户比较容易接受，他客户比较容易接受，他客户比较容易接受，他客户比较容易接受，他确实有些问题急待你来确实有些问题急待你来确实有些问题急待你来确实有些问题急待你来解决。不幸的是，他只解决。不幸的是，

25、他只解决。不幸的是，他只解决。不幸的是，他只是做好了准备，但此时是做好了准备，但此时是做好了准备，但此时是做好了准备，但此时他并不想做什么他并不想做什么他并不想做什么他并不想做什么n n人们不会注意小问题，人们不会注意小问题，人们不会注意小问题，人们不会注意小问题，只会处理大问题只会处理大问题只会处理大问题只会处理大问题满意满意决决定定认认识识制定制定标准标准评价评价调调查查选选择择再评价再评价顾客顾客顾客顾客28决定阶段决定阶段Decision Stagen n对于小问题厌烦了，小问对于小问题厌烦了，小问对于小问题厌烦了，小问对于小问题厌烦了，小问题积累到了一定的程度题积累到了一定的程度题积

26、累到了一定的程度题积累到了一定的程度n n小问题失控小问题失控小问题失控小问题失控满意满意决决定定认认识识制定制定标准标准评价评价调调查查选选择择再评价再评价顾客顾客顾客顾客29制订标准阶段制订标准阶段制订标准阶段制订标准阶段Making Standard StageMaking Standard Stagen n寻找解决问题的过程寻找解决问题的过程寻找解决问题的过程寻找解决问题的过程n n客户的问题决定了客户客户的问题决定了客户客户的问题决定了客户客户的问题决定了客户的需求的需求的需求的需求n n客户不是根据需要做决客户不是根据需要做决客户不是根据需要做决客户不是根据需要做决定，而是根据问题

27、做决定，而是根据问题做决定，而是根据问题做决定，而是根据问题做决定，问题越突出，需求定，问题越突出，需求定，问题越突出，需求定，问题越突出，需求越强烈越强烈越强烈越强烈n n需求越强烈，愿意为此需求越强烈，愿意为此需求越强烈，愿意为此需求越强烈，愿意为此支付的就越多支付的就越多支付的就越多支付的就越多满意满意决决定定认认识识制定制定标准标准评价评价调调查查选选择择再评价再评价顾客顾客顾客顾客30评价阶段评价阶段评价阶段评价阶段Assessment StageAssessment Stagen n理性客户才会经理性客户才会经历这个阶段历这个阶段n n有标准才有可能有标准才有可能有评价有评价满意满

28、意决决定定认认识识制定制定标准标准评价评价调调查查选选择择再评价再评价顾客顾客顾客顾客31调查阶段调查阶段调查阶段调查阶段Investigation StageInvestigation Stagen n验证自己的看法和观验证自己的看法和观点，以及标准点，以及标准n n验证销售人员以及供验证销售人员以及供应商品质等应商品质等满意满意决决定定认认识识制定制定标准标准评价评价调调查查选选择择再评价再评价顾客顾客顾客顾客32选择阶段选择阶段选择阶段选择阶段Choice StageChoice Stagen n最敏感的阶段，担最敏感的阶段，担心自己做了错误的心自己做了错误的决策决策n n销售人员是否影

29、响销售人员是否影响客户决定客户以后客户决定客户以后的满意度的满意度满意满意决决定定认认识识制定制定标准标准评价评价调调查查选选择择再评价再评价顾客顾客顾客顾客33再评价阶段再评价阶段再评价阶段再评价阶段Re-assessment StageRe-assessment Stagen n购买者后悔购买者后悔n n主动提醒客户主动提醒客户满意满意决决定定认认识识制定制定标准标准评价评价调调查查选选择择再评价再评价顾客顾客顾客顾客34客户手中的方向盘客户手中的方向盘客户手中的方向盘客户手中的方向盘 Steering Wheel of CustomersSteering Wheel of Custome

30、rsn n满意阶段满意阶段满意阶段满意阶段n n认识阶段认识阶段认识阶段认识阶段n n决定阶段决定阶段决定阶段决定阶段n n制订标准阶段制订标准阶段制订标准阶段制订标准阶段n n评估阶段评估阶段评估阶段评估阶段n n调查阶段调查阶段调查阶段调查阶段n n选择阶段选择阶段选择阶段选择阶段n n再评估阶段再评估阶段再评估阶段再评估阶段你的客户群中各个阶段你的客户群中各个阶段的百分比是多少？的百分比是多少？顾客顾客顾客顾客满意满意决决定定认认识识制定制定标准标准评价评价调调查查选选择择再评价再评价35大客户销售技能培训大客户销售技能培训大客户销售技能培训大客户销售技能培训ContentContent

31、11大客户销售的基本流程大客户销售的基本流程11市场因素的方向盘市场因素的方向盘11大客户需求分析大客户需求分析11大客户需求挖掘技巧大客户需求挖掘技巧11大客户沟通模型大客户沟通模型11异议处理与双赢谈判技巧异议处理与双赢谈判技巧11客户关系管理客户关系管理36看透客户的需求看透客户的需求看透客户的需求看透客户的需求Understanding Need of CustomersUnderstanding Need of Customers看得到的看得到的看得到的看得到的 意识到的意识到的意识到的意识到的 表面的表面的表面的表面的 明确的明确的明确的明确的看不到的看不到的看不到的看不到的看不到

32、的看不到的 意识不到的意识不到的意识不到的意识不到的意识不到的意识不到的 潜在的潜在的潜在的潜在的潜在的潜在的 含糊的含糊的含糊的含糊的含糊的含糊的37区分顾客的需求区分顾客的需求区分顾客的需求区分顾客的需求Distinguishing Need of CustomersDistinguishing Need of Customers比较容易引导的比较容易引导的比较容易引导的比较容易引导的购买意愿购买意愿购买意愿购买意愿较难引导出客户的较难引导出客户的较难引导出客户的较难引导出客户的较难引导出客户的较难引导出客户的购买意愿购买意愿购买意愿购买意愿购买意愿购买意愿问题点，困问题点，困难不满，抱难

33、不满，抱怨怨客户表现明客户表现明显且强烈的显且强烈的需求与期望需求与期望隐含需求隐含需求明确需求明确需求38销售案例研讨：销售案例研讨：销售案例研讨：销售案例研讨：Sales Case StudySales Case Studyn大客户类型与销售对策大客户类型与销售对策39价价 值值内在价值的购买者内在价值的购买者战略价值的购买者战略价值的购买者外在价值购买者外在价值购买者合作伙伴型销售合作伙伴型销售附加价值型销售附加价值型销售交易型销售交易型销售利利 益益成成 本本=_40减少成本减少成本及采购努力及采购努力为少数大型客户为少数大型客户创造额外价值创造额外价值通过销售通过销售工作创造新价值工

34、作创造新价值附加价值型客户附加价值型客户购买超出产品本身的价值购买超出产品本身的价值合作伙伴型客户合作伙伴型客户利用供应商来提升企业竞争力利用供应商来提升企业竞争力交易型客户交易型客户只购买产品本身的价值只购买产品本身的价值41大客户销售技能培训大客户销售技能培训大客户销售技能培训大客户销售技能培训ContentContent11大客户销售的基本流程大客户销售的基本流程11市场因素的方向盘市场因素的方向盘11大客户需求分析大客户需求分析11大客户需求挖掘技巧大客户需求挖掘技巧11大客户沟通模型大客户沟通模型11异议处理与双赢谈判技巧异议处理与双赢谈判技巧11客户关系管理客户关系管理42F/A

35、- B/V 转换转换产品特点产品特点(Feature) 优优 点点 (Advantage) 客户受益客户受益(Benefits) 价价 值值 (Value) 43FAB与需求与需求F F：特点特点A A：优点优点B B：利益利益介绍产品特征介绍产品特征说明产品的功说明产品的功能或特点如何能或特点如何有效地被用来有效地被用来帮助客户帮助客户叙述产品如何满叙述产品如何满足客户所表达出足客户所表达出的明确需求的明确需求难成功难成功有作用有作用很大作用很大作用44特点特点特点特点| | | |优点优点优点优点| | | |利益利益利益利益( (FAB)FAB)对销售的影响对销售的影响对销售的影响对销售

36、的影响HighLow利益利益优点优点特点特点对对客客户户的的影影响响销销售售周周期期45Presentation - F A B Presentation - F A B Presentation - F A B Presentation - F A B 训练训练训练训练 FeatureFeature特点特点特点特点/ / / / 功功功功 能能能能 也也也也 就是说就是说就是说就是说 AdvantageAdvantage 所所所所 以以以以.BenefitsBenefits比方比方比方比方 . . . . 只要什么只要什么只要什么只要什么.就能就能就能就能46SPIN在大客户销售中你必须掌握

37、在大客户销售中你必须掌握47S SITUATION ITUATION 背景问题背景问题背景问题背景问题P PROBLEM ROBLEM 难点问题难点问题难点问题难点问题I IMPLICATIONS MPLICATIONS 暗示问题暗示问题暗示问题暗示问题NNEED PAYOFF EED PAYOFF 需求需求需求需求- -效益问题效益问题效益问题效益问题顾问式销售核心技巧顾问式销售核心技巧顾问式销售核心技巧顾问式销售核心技巧 S P I NS P I N Consultant Sales KeyConsultant Sales Key SkillsSkills48背景问题背景问题背景问题背景问

38、题S Situation ituation 收集有关客户现状的的问题事实事实背景背景背景背景问题问题49难点问题难点问题难点问题难点问题P Problemroblem针对客户的针对客户的.的提问，引诱客户说出隐含需求的提问，引诱客户说出隐含需求难难难难 点点点点困困困困 难难难难不不不不 满满满满50暗示问题暗示问题暗示问题暗示问题I Implicationsmplications让客户明了问题点对其深刻的影响，让客户明了问题点对其深刻的影响，是将客户隐藏性需求转化为明显性需求的工具是将客户隐藏性需求转化为明显性需求的工具51需求需求-效益问题效益问题N Need Payoffeed Payo

39、ff 鼓励客户积极提出解决对策的问题绝大多数客户希望自己找到解决问题的方式52SPINSPIN 模式模式模式模式背景问题背景问题难点问题难点问题隐含需求隐含需求明确需求明确需求暗示问题暗示问题需求效益问题需求效益问题利益利益优点优点特征特征53大客户销售技能培训大客户销售技能培训大客户销售技能培训大客户销售技能培训ContentContent11大客户销售的基本流程大客户销售的基本流程11市场因素的方向盘市场因素的方向盘11大客户需求分析大客户需求分析11大客户需求挖掘技巧大客户需求挖掘技巧11大客户沟通模型大客户沟通模型11异议处理与双赢谈判技巧异议处理与双赢谈判技巧11客户关系管理客户关系

40、管理54 说说 Say听听 Listen问问 Ask看看 See沟通的四要素沟通的四要素沟通的四要素沟通的四要素4 Factor of Communication4 Factor of Communication 55人的行为处事风格人的行为处事风格人的行为处事风格人的行为处事风格Communication StyleCommunication Style 力度力度 PowerPower 力度轴测量人们在力度轴测量人们在力度轴测量人们在力度轴测量人们在交流中的自信程度交流中的自信程度交流中的自信程度交流中的自信程度 力度与节奏有关，也就力度与节奏有关，也就力度与节奏有关，也就力度与节奏有关，也

41、就是说，快节奏象征高自是说，快节奏象征高自是说，快节奏象征高自是说，快节奏象征高自信度，慢节奏象征着低信度，慢节奏象征着低信度，慢节奏象征着低信度，慢节奏象征着低自信度。自信度。自信度。自信度。善于接受的善于接受的 低力度低力度, ,慢节奏慢节奏过分自信的过分自信的 强力度强力度, , 快节奏快节奏56人的行为处事风格人的行为处事风格人的行为处事风格人的行为处事风格 Communication StyleCommunication Style 情感情感 Emotionl l情感轴测量在交流中情感轴测量在交流中情感轴测量在交流中情感轴测量在交流中情绪的反应程度情绪的反应程度情绪的反应程度情绪的反

42、应程度l l情感与组织性有关，情感与组织性有关，情感与组织性有关，情感与组织性有关， 也就是说，也就是说，也就是说，也就是说，具有高组织性的交谈者将表现具有高组织性的交谈者将表现具有高组织性的交谈者将表现具有高组织性的交谈者将表现出很少的情感，出很少的情感，出很少的情感，出很少的情感， 而低组织性的而低组织性的而低组织性的而低组织性的交谈者则表现出很强的情感交谈者则表现出很强的情感交谈者则表现出很强的情感交谈者则表现出很强的情感冷冷静静的的低低情情感感表表现现原原则则性性高高热热情情的的高高情情感感表表现现原原则则性性低低57人的行为处事风格人的行为处事风格 风格区域风格区域 控制型控制型控制

43、型控制型ControllingControllingControllingControlling分析型分析型分析型分析型AnalyzingAnalyzingAnalyzingAnalyzing倡导型倡导型倡导型倡导型AdvocatingAdvocatingAdvocatingAdvocating平易型平易型平易型平易型FacilitatingFacilitatingFacilitatingFacilitating力力力力 度度度度 PowerPowerPowerPower情情情情 感感感感 EmotionEmotionEmotionEmotion人的行为处事风格人的行为处事风格人的行为处事风格

44、人的行为处事风格Communication StyleCommunication Style58自信而且冷静自信而且冷静.快节奏快节奏,高原则性高原则性.结果导向的结果导向的,讲究实际讲究实际,有竞争性有竞争性,理性理性,目的性目的性强强自信而且热情自信而且热情.快节奏快节奏,原则性低原则性低.荣誉导向的荣誉导向的,积极主动，有活力，创新积极主动，有活力，创新求异，情感化求异，情感化,易于冒险易于冒险善于接受且冷静善于接受且冷静.慢节奏慢节奏,高原则性高原则性.任务导向的任务导向的,逻辑性强逻辑性强,注重细节注重细节,谨慎谨慎,稳定稳定善于接受且热情善于接受且热情.慢节奏慢节奏,原则性低原则性

45、低.公众导向的公众导向的,易于合作易于合作,健谈健谈,好听众好听众,喜欢谈话和协调喜欢谈话和协调控制型控制型控制型控制型ControllingControllingControllingControlling分析型分析型分析型分析型AnalyzingAnalyzingAnalyzingAnalyzing倡导型倡导型倡导型倡导型AdvocatingAdvocatingAdvocatingAdvocating平易型平易型平易型平易型FacilitatingFacilitatingFacilitatingFacilitating力力力力 度度度度 PowerPowerPowerPower情情情情 感

46、感感感 EmotionEmotionEmotionEmotion人的行为处事风格人的行为处事风格人的行为处事风格人的行为处事风格Communication StyleCommunication Style过分自信善于接受冷静热情59详细，明确地论述事实，逻详细，明确地论述事实，逻详细，明确地论述事实，逻详细，明确地论述事实，逻辑，合理性，并注重细节，辑，合理性，并注重细节，辑，合理性，并注重细节，辑，合理性，并注重细节，使其感到有把握，合乎逻辑，使其感到有把握，合乎逻辑，使其感到有把握，合乎逻辑，使其感到有把握，合乎逻辑，是正确的选择是正确的选择是正确的选择是正确的选择简明扼要，讲情问题，提简

47、明扼要，讲情问题，提简明扼要，讲情问题，提简明扼要，讲情问题，提出解决方案，重点在于受出解决方案，重点在于受出解决方案，重点在于受出解决方案，重点在于受益和价值，促使他果断，益和价值，促使他果断，益和价值，促使他果断，益和价值，促使他果断，独立自主地作决策。任何独立自主地作决策。任何独立自主地作决策。任何独立自主地作决策。任何时候都不能忽视控制型人时候都不能忽视控制型人时候都不能忽视控制型人时候都不能忽视控制型人注重情感的交流，使其感注重情感的交流，使其感注重情感的交流，使其感注重情感的交流，使其感觉良好，有远见，独特，觉良好，有远见，独特，觉良好，有远见，独特，觉良好，有远见，独特，不一般，

48、创新求异不一般，创新求异不一般，创新求异不一般，创新求异突出安全性，利用从重心理，突出安全性，利用从重心理，突出安全性，利用从重心理，突出安全性，利用从重心理，合乎一般理俗合乎一般理俗合乎一般理俗合乎一般理俗控制型控制型控制型控制型ControllingControllingControllingControlling分析型分析型分析型分析型AnalyzingAnalyzingAnalyzingAnalyzing倡导型倡导型倡导型倡导型AdvocatingAdvocatingAdvocatingAdvocating平易型平易型平易型平易型FacilitatingFacilitatingFaci

49、litatingFacilitating如何说服不同类型的人如何说服不同类型的人如何说服不同类型的人如何说服不同类型的人How to Persuade Different IndividualsHow to Persuade Different Individuals60大客户销售技能培训大客户销售技能培训大客户销售技能培训大客户销售技能培训ContentContent11大客户销售的基本流程大客户销售的基本流程11市场因素的方向盘市场因素的方向盘11大客户需求分析大客户需求分析11大客户需求挖掘技巧大客户需求挖掘技巧11大客户沟通模型大客户沟通模型11异议处理与双赢谈判技巧异议处理与双赢谈判

50、技巧11客户关系管理客户关系管理61客户反议客户反议客户反议客户反议 - - - - 抗拒抗拒抗拒抗拒Customers OppositionCustomers Opposition RejectionRejection 情绪性不信任情绪性不信任 Sales or ProductSales or Product 不好用不好用不好用不好用 , , , , 骗人的骗人的骗人的骗人的 . . . . 竞争者教育或自我认知竞争者教育或自我认知 太贵了太贵了. . 这些功能不稀奇这些功能不稀奇 . . 拒绝改变现况拒绝改变现况 我没有办法决定我没有办法决定 . .还还 有有 . .62如何面对如何面对如

51、何面对如何面对 - - - - 抗拒抗拒抗拒抗拒How to Face the How to Face the OppositionOpposition ff冷静、仔细的倾听 Keep your temper on ice & listen .ff透悉其真正的本意 Recognize the objection .ff化抗拒为询问 Objection into a question !ff回答要委婉 Soften your answer .63双双双双 赢赢赢赢 策策策策 略略略略Win WinWin Win谈判策略管理谈判策略管理同样的成果 不同的赢成果共同分享，而赢属于.64Win Win

52、Win Win 双赢矩阵双赢矩阵双赢矩阵双赢矩阵客客户户-YOU销售者销售者-II WINYOU WINI LOSEYOU WINI LOSE I WINYOU LOSE YOU LOSEILOSEIWINYouWINYouLOSE65双赢谈判双赢谈判双赢谈判双赢谈判Win Win NegotiationWin Win Negotiation66销售与谈判的主要区别销售与谈判的主要区别销售与谈判的主要区别销售与谈判的主要区别Different of Sale and NegotiationDifferent of Sale and Negotiationn n是否有权力改变条款是否有权力改变条

53、款n n有：谈判行为有：谈判行为有：谈判行为有：谈判行为n n没有：销售行为没有：销售行为没有：销售行为没有：销售行为n n达成协议是共同的目标达成协议是共同的目标67客户听到的客户听到的客户听到的客户听到的Customer HearCustomer Hearn n由于你是一个我们的重要的大客户，因由于你是一个我们的重要的大客户，因此，我们决定给您一个此，我们决定给您一个15%的优惠，这的优惠，这个价格是任何客户都没有得到过的，比个价格是任何客户都没有得到过的，比我们公布的最低的价格还要低了。我们公布的最低的价格还要低了。n n客户听到以后，会想客户听到以后，会想68客户想到的客户想到的客户想

54、到的客户想到的Customer ThinkCustomer Thinkn n他们一定很想做成这个生意，他们的财务他们一定很想做成这个生意，他们的财务有困难有困难, ,也许现金流有问题。也许现金流有问题。n n到了最后阶段，他们还会有更大的折扣。到了最后阶段，他们还会有更大的折扣。n n靠降价获得业务，他们就没有足够的利润，靠降价获得业务，他们就没有足够的利润，他们以后对我们的服务会如何呢？他们以后对我们的服务会如何呢？69谈判时机的要点谈判时机的要点谈判时机的要点谈判时机的要点Key Point of NegotiationKey Point of Negotiationn n不能用谈判代替对

55、实际问题的解决，也从来不能用谈判代替对实际问题的解决，也从来不能用谈判代替对实际问题的解决，也从来不能用谈判代替对实际问题的解决，也从来不可能成功地代替对问题的解决不可能成功地代替对问题的解决不可能成功地代替对问题的解决不可能成功地代替对问题的解决n n谈判也不能代替推销，如果没有办法让客户谈判也不能代替推销，如果没有办法让客户谈判也不能代替推销，如果没有办法让客户谈判也不能代替推销，如果没有办法让客户认识到问题的严重性，通过谈判的方法就更认识到问题的严重性，通过谈判的方法就更认识到问题的严重性，通过谈判的方法就更认识到问题的严重性，通过谈判的方法就更不会让客户认识到问题的严重性不会让客户认识

56、到问题的严重性不会让客户认识到问题的严重性不会让客户认识到问题的严重性n n任何时候都要避免过早地开始谈判，直到客任何时候都要避免过早地开始谈判，直到客任何时候都要避免过早地开始谈判，直到客任何时候都要避免过早地开始谈判，直到客户坚持就价格问题达成协议时，才开始谈判户坚持就价格问题达成协议时，才开始谈判户坚持就价格问题达成协议时，才开始谈判户坚持就价格问题达成协议时，才开始谈判的过程的过程的过程的过程n n谈判内容不能扩大，要局限在客户最关注的谈判内容不能扩大，要局限在客户最关注的谈判内容不能扩大，要局限在客户最关注的谈判内容不能扩大，要局限在客户最关注的问题上问题上问题上问题上70谈判的定义

57、谈判的定义谈判的定义谈判的定义Concept of NegotiationConcept of Negotiationn n谈判的定义谈判的定义n n谈判是指两个或更多的团体为达到一个谈判是指两个或更多的团体为达到一个协议所做的努力，它包括下列三个条件协议所做的努力，它包括下列三个条件谈判双方有权力改变条款谈判双方有权力改变条款谈判双方有权力改变条款谈判双方有权力改变条款资源是稀缺的资源是稀缺的资源是稀缺的资源是稀缺的协同与冲突同时存在协同与冲突同时存在协同与冲突同时存在协同与冲突同时存在71谈判的四个策略谈判的四个策略谈判的四个策略谈判的四个策略4 Strategies in Negotia

58、tion4 Strategies in Negotiation n n关注最大的优势关注最大的优势n n设立和调整幅度设立和调整幅度n n利用问题利用问题n n利用利用“垫子垫子”72关注最大优势关注最大优势关注最大优势关注最大优势Care the most AdvantageCare the most Advantagen n价格绝对不是唯一的影响手段价格绝对不是唯一的影响手段n n决策标准是致命的决策标准是致命的n n被客户对价格的关注所误导被客户对价格的关注所误导n n销售人员的价值创造点销售人员的价值创造点73设立和调整幅度设立和调整幅度设立和调整幅度设立和调整幅度Set and Ad

59、just MarginSet and Adjust Marginn n你的上限是最小的让步你的上限是最小的让步你的上限是最小的让步你的上限是最小的让步n n你的下限是最大的让步你的下限是最大的让步你的下限是最大的让步你的下限是最大的让步n n上限过高：上限过高：上限过高：上限过高：n n对方离开对方离开对方离开对方离开n n被迫下调时，缺乏可信性被迫下调时，缺乏可信性被迫下调时，缺乏可信性被迫下调时，缺乏可信性n n竞争中处于不利位置竞争中处于不利位置竞争中处于不利位置竞争中处于不利位置n n下限过低：下限过低：下限过低：下限过低：n n自己没有利润自己没有利润自己没有利润自己没有利润n n客

60、户胃口提高，有更大的预期客户胃口提高，有更大的预期客户胃口提高，有更大的预期客户胃口提高，有更大的预期n n竞争性谈判的最后阶段没有回旋余地竞争性谈判的最后阶段没有回旋余地竞争性谈判的最后阶段没有回旋余地竞争性谈判的最后阶段没有回旋余地74利用问题利用问题Use Problemsn n问题揭示需要问题揭示需要n n提出一个问题，引发另外一些问题提出一个问题，引发另外一些问题n n透过问题获取战略信息透过问题获取战略信息n n发问方有主动权发问方有主动权n n问题是台阶问题是台阶n n问题提供思考的机会问题提供思考的机会75利用利用利用利用“垫子垫子垫子垫子”Use “Pillow”Use “P

61、illow”n n及时，经常赞扬客户的观点及时，经常赞扬客户的观点n n承认客户思考的问题的合理性承认客户思考的问题的合理性n n重组客户的问题，明确解决方案对客户重组客户的问题，明确解决方案对客户的意义的意义n n重复对方的观点，强化沟通与理解重复对方的观点，强化沟通与理解76大客户销售技能培训大客户销售技能培训大客户销售技能培训大客户销售技能培训ContentContent11大客户销售的基本流程大客户销售的基本流程11市场因素的方向盘市场因素的方向盘11大客户需求分析大客户需求分析11大客户需求挖掘技巧大客户需求挖掘技巧11大客户沟通模型大客户沟通模型11异议处理与双赢谈判技巧异议处理与

62、双赢谈判技巧11客户关系管理客户关系管理77建立客户关系建立客户关系Build up the Customer Relationship所谓客户关系，就是指客户如何看你，这完全取决于你能否满所谓客户关系，就是指客户如何看你，这完全取决于你能否满足客户的机构需要和个人需要。足客户的机构需要和个人需要。满足机构需要满足机构需要满足个人需要满足个人需要78是是是是否否否否否否否否是是是是满足机构需要和个人需求满足机构需要和个人需求Satisfy Agent and Individual Need供应商供应商供应商供应商伙伴伙伴伙伴伙伴局外人局外人局外人局外人朋友朋友朋友朋友79以关系为导向的销售人员

63、以关系为导向的销售人员以关系为导向的销售人员以关系为导向的销售人员Relationship Oriented SalesRelationship Oriented Sales建立关系建立关系挖掘需求挖掘需求销售销售80具竞争力的客户关系具竞争力的客户关系具竞争力的客户关系具竞争力的客户关系Competitive Customer RelationshipCompetitive Customer Relationship 双方双方建立起来的建立起来的持久的持久的、相互、相互信赖信赖的、具有巨大的、具有巨大商业价值商业价值和和个人价值个人价值的的双赢双赢关系。关系。 81如何建立客户关系如何建立客

64、户关系如何建立客户关系如何建立客户关系How to Build Customer RelationshipHow to Build Customer Relationship准备准备 喜欢喜欢 信赖信赖 联盟联盟 信任信任82客户关系管理的三个层次客户关系管理的三个层次客户关系管理的三个层次客户关系管理的三个层次3 Level in Customer Relationship 3 Level in Customer Relationship ManagementManagement财 务 层 次结 构 层 次社 交 层 次案例研讨案例研讨: :大客户销售的八种武器大客户销售的八种武器电话销售电话销售参观考察参观考察礼物礼物顾问服务顾问服务登门拜访登门拜访商务活动商务活动 技术交流技术交流研讨会研讨会论坛论坛84TheEnd!TheEnd!Thanks!