客户关系管理第十章 综合案例分析

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1、第十章 综合案例分析本章内容n第一节 C公司实施客户关系管理的前期 论证和准备n第二节 C公司的CRM方案n第三节 C公司CRM方案的实施第一节 C公司实施客户关系管理的前 期论证和准备n一、公司背景介绍n二、公司的业务描述n三、公司实施CRM的必要性n四、公司实施CRM的有利因素n五、公司实施CRM的难点一、公司背景介绍nC公司成立于1991年,是一家中港合资的通信设备股份制公司, 主要业务是通信设备的进口、开发配套的系统软件、承接相关 的工程服务及设备的维修等。nC公司的规模比较小,员工只有三十多人。在公司成立之初,由 于管理成本及人员配套方面的原因,公司的管理全部由中方人员 来实施,港方

2、只是提供了业务运作的资金,并不参与公司的管理。 由于人员大部分来自于原来的国营大企业,所以,公司内部的管 理方法、组织架构均参照国营企业的来施行。n在1999年以前,趁着国内寻呼业的发展突飞猛进之机, C公司及 时跟进代理国外先进的发射设备、开发寻呼配套软件、承接 大规模的工程项目,公司的效益显著,得到了长足的发展。n进入新世纪之后,随着国外几个著名的寻呼厂商相继宣布退出寻 呼业,国内的寻呼业急剧萎缩,设备进口、工程项目及服务合同 的数量大幅下降,公司的业务颇受影响。为走出困境, C公司开 始与Nexus公司合作。一、公司背景介绍nNexus是一家以色列公司,同时还是一家纳斯达克上市公司。 N

3、exus采用以色列军方曾经使用的随机序列跳频技术,开发了一种 具一格的双向寻呼系统Nexsphere,更确切地说,Nexsphere是一 种短数据通信系统。n经过商业前景论证,公司发现Nexsphere在中国,尤其在上海 有着比较广阔的应用前景。n公司在与Nexus 公司长达年的合作期间,不断推进Nexsphere 在中国的市场之路,在国家无线电管理委员会的支持下,公司顺 利地使Nexsphere 通过了技术试运行阶段、商业论证阶段,整个 系统现在已经进入了商业试运行阶段。n凭借着Nexsphere 系统的顺利推进,公司的经营模式发生了变 化:从原来的承接工程、进口贸易为主,进而转变成为Nex

4、sphere 系统的运营商,向社会提供短数据双向通信平台服务。在这样的情 况下,公司想将CRM引进企业的管理之中。二、公司的业务描述n(一)C公司业务描述n(二)Nexsphere 信息终端的特性 n(三)Nexsphere信息终端潜在的市场n(四)C公司的客户群体(一)C公司业务描述n公司转变成为Nexsphere 系统的运营商,它的业务也就相应地变成销售Nexsphere 的信息终端,为需要数据服务的用户提供数据通信服务,并向他们收取服务费用。 (二)Nexsphere 信息终端的特性nNexsphere 信息终端的特性比较鲜明:体积小巧、接收灵敏度高、抗干扰、适应外部恶劣环境的能力强、具

5、备一定的定位能力,这些特性决定了其市场应用的前景。(三)Nexsphere信息终端潜在的市场n1.汽车市场汽车市场 近两年,随着私人拥有汽车的数量逐年递增,中国汽车市场日益壮大。汽车数量的增多随之带来一些其它问题,比如:汽车防盗、故障的应急处理等。这些问题通过Nexsphere 系统可以予以很好地解决。n2.市政项目市政项目 市政的灯光控制项目、全市电梯运行监控项目、地下水位监控项目、广告牌控制项目、防空警报器监控项目、小区防盗监控项目、公交车运行状态监控项目、移动缴费终端项目等等。可以看出Nexsphere 在市政项目中的市场潜力是相当大的。(四)C公司的客户群体n通过对Nexsphere

6、信息终端适用范围的分析,可将公司的客户群体勾勒出来,客户可以分成两种类型: 1.最终用户。最终用户。他们在自己的设备或系统上安装了Nexsphere信息终端并使用它们,为它们支付租用费,但却可能并不了解信息终端的技术性能,他们仅仅是使用而已,缺乏技术维护能力; 2. 工程承包商。工程承包商。他们清楚地了解信息终端的性能,承担了向工程发包方推荐使用信息终端的角色,并且日后,他们往往还承担了提供相应技术服务的责任,他们实际上无形中同时承担了为公司开拓市场的责任。三、公司实施CRM的必要性n(一)外部经济环境的改变(一)外部经济环境的改变n(二)过去经营活动中遇到的问题(二)过去经营活动中遇到的问题

7、n(三)经营模式的改变(三)经营模式的改变 公司经营模式从原来以工程、贸易为主,转变成为以提供数据通信服务为主,这一转变是巨大的,主要体现在以下几个方面: 1.终端用户数量将大幅度增加、客户的性质发生变化 2.同客户的接触点增多 3.同行业内的竞争相当激烈三、公司实施CRM的必要性n由此可见,无论是从公司的外部经营环境变化、还是过去经营上的切身体验,甚至是公司的经营模式之变,都无一例外地要求公司从原来工程驱动型转变成为客户驱动型,从过去的以工程、产品为导向转变成为以客户为导向,这些都契合了CRM的管理理念,因此,将CRM引入公司的管理之中有其必然性。四、公司实施CRM的有利因素n(一)CRM实

8、施获得了领导层的支持n(二)实施CRM可进行革命性的变革n(三)降低了CRM实施的难度五、公司实施CRM的难点n(一)C公司原有的管理信息化基础薄弱n(二)人员素质可能影响CRM的推行n(三)实施CRM的资金不多第二节 C公司的CRM方案n一、C公司的CRM战略n二、C公司的CRM方案一、C公司的CRM战略nC公司是刚进入数据通信服务领域的公司,公司的主要 目标是开拓市场、创建良好的服务品牌,那么C公司未 来一段时期内的CRM战略就应该是:在财力允许的范 围内,由浅到深地在公司的管理中引入CRM理念,在 现阶段,着力建立同客户的关系,在管理中强化这种 客户关系,使之成为一种相互信任、相互依托的

9、良好 关系,在提高客户对服务的满意度的同时提高他们对 公司的忠诚度,巩固公司已经开拓的市场,让客户资 源成为C公司的战略资源、对企业有较高的投资回报率。二、C公司的CRM方案n(一)公司组织结构的变革n(二) CRM系统的总体规划n(三)业务流程的梳理、改进n(四) CRM系统功能描述n(五) CRM系统实施计划(一)公司组织结构的变革n1.组织结构变革的原因n2.C公司原有的组织结构n3.新业务的开展引起的后果n4.C公司现有的组织结构1.组织结构变革的原因n公司未来的业务即将发生变化,从原来的工程、贸易转变成为数据通信服务,竞争重心也逐渐从产品转移到客户上来,要完成这样的转移,公司原有的组

10、织结构就要做出相应的调整。为此必须根据公司未来业务的特点,在以客户为中心的思想指导下,分析公司原有的组织结构,确定要增加哪些部门,哪些部门可以合并,调整各个部门之间的相互关系,以期更好地适应CRM的理念。2.C公司原有的组织结构n公司原有的组织结构如图10-1所示:10-1 C公司原有的组织结构 可看出,由于公司规模比较小,业务相对简单,公司的组织结构也相对简单,是比较典型的职能型组织结构。这些部门直接向公司总经理负责,总经理再向公司董事会负责。3.新业务的开展引起的后果n(1)客户数量的增加n(2)同客户的联系频度增加n(3)数据通信平台安全运行重要性增加n(4)客户服务费用收缴的出现4.C

11、公司现有的组织结构n一系列变化使公司需调整其组织结构如图10-2所示 图10-2 C公司现有的组织结构4.C公司现有的组织结构n在组织结构图中,公司应该增加客户服务部,以统 一的途径来完成对客户的服务;n公司还应增加一个运行维护部,依靠员工小时 不间断的值班,完成系统数据库、设备的维护,保障 通信平台的安全平稳运行;n公司业务的转变导致工程项目的消亡,工程部的职能 也随之发生了变化,成为维修部;n营业部肩负起市场营销、产品销售与产品进口的任务;n财务部除了完成原有的财务任务,另外增加了对客户 服务费用的收缴责任。(二) CRM系统的总体规划n由于C公司提供的是一种比较单一的数据通信平台服 务,

12、客户对象也只是各种各样的数据通信服务提供 商,而不是数据通信终端最终用户个体人。因 此,客户范围相对于其它类型的商品来说要小很多, 公司在营销方面所采取的策略和活动也相对简单的 多,完全没有必要建立营销自动化功能; C公司销售 自动化的功能也应该相应地弱化,只要将建设的重心 放在客户数据的采集上即可。n因此, C公司CRM系统的总体规划应该是:有侧重 点地实施CRM系统,将CRM系统重点放在采集客户 数据,同客户建立关系,提供及时有效的客户服务上。(三)业务流程的梳理、改进n1.公司原有的客户服务流程n2.公司原有客户服务流程存在的问题n3.改进后的公司客户服务流程1.公司原有的客户服务流程n

13、公司原有的客户服务流程如图10-3图示:图10-3 C公司原有客户服务流程 从图中可看出,客户可以直接地与相关部门的人员接洽而获取相应的信息。2.公司原有客户服务流程存在问题n(1)客户要分别就不同的问题与不同的部门进行联 系,联系的电话各不相同、联系人也各相异,给 客户留下公司的服务不系统、比较凌乱的感 觉,不利于提高客户的满意度。n(2)维修部和系统部为客户进行技术支持后,没有将 服务的起因、过程和结果记录归档,因此,没有 办法将整个处理过程与同部门内的人员和其他部 门的人员共享,使问题的解决一直处于较低水平。n(3)客户数量增加较多的情况下,客户服务的请求必 然有大幅的增长,大量的客户服

14、务无疑会影响各 个部门的正常工作。3.改进后的公司客户服务流程n根据上述的流程缺陷,公司未来的客户服务流程可以改进成图10-4的模式:图10-4 改进后的C公 司客户服务流程3.改进后的公司客户服务流程在这张改进过的流程图中,各流程功能说明如下:n(1)客户向客户服务部提出各种各样的服务请求。n(2)对于一般的客户服务请求,客户服务部的人员从 客户服务数据库中获得各种信息告知客户。n(3)如果客户服务人员接到设备和系统故障排除的请 求,将首先经过客户服务数据库调用知识库的内 容,找到一个与客户描述最为相近的故障现象, 将相应故障的解释和解决方法告知客户。如果问 题能够解决,则将解决全过程通过客

15、户服务数据 库记录进知识库。3.改进后的公司客户服务流程n(4)如果客户服务部的人员没有办法解决故障,则 分别接通维修部或系库以备日后使用。如果故 障得以顺利排除,则将整个处理结果通过客户 服务数据库记录进知识库。n(5)如果维修部或系统部的人员经过电话指导仍不 能排除故障,则需要同客户另约现场维修的时 间。两个部门的人员在处理完故障后,仍需要 将处理结果记录在案。n(6)营业部和财务部将本部门与客户有关的信息输入 客户服务信息数据统部的人员进行解答,这两个 部门的人员在解答时,也可以参考知识库的内容。(四) CRM系统功能描述 根据对CRM系统的这些内部、外部的需求公司应该完成如下的CRM系

16、统功能:n(1)联系人和客户管理n(2)销售管理n(3)收费管理n(4)客户服务管理(五) CRM系统实施计划n1.确定系统的硬件配置n2.确定系统的软件实现n3.对各个部门的员工进行培训第三节 C公司CRM方案的实施n一、CRM方案的实施n二、CRM方案实施效果n三、CRM方案实施经验一、CRM方案的实施n(一)成立了公司内部(一)成立了公司内部CRM系统项目小组。系统项目小组。公司的 CRM项目小组,由副总经理、各个部门的业务骨干 以及系统部的程序员们组成。n(二) CRM项目小组召开了几次会议,着重讨论了如 何着手进行CRM系统的建设。考虑到公司的经营 转型才完成、客户群体正在初步形成这

17、一具体情 况,CRM项目小组一致同意从客户信息的采集积累 着手来进行CRM系统的建设。一、CRM方案的实施n(三)围绕着与客户初次发生接触的营业部,设计了 客户的基本信息数据表的结构,这张数据表主要是 用来记录诸如客户名称、客户地址、联系人、联系 方式等静态客户信息。此外,经过讨论,项目小组 还确定了另外两张数据表的结构,它们分别是客户 合同数据表以及客户订单数据表,这两张数据表主 要是用来记录客户消费情况等动态信息的。n(四) CRM项目小组中的程序员们开始了编程工 作,在两个月以后, CRM系统中的客户信息采集 模块完成了,并且经过调试投入了使用。在编程期 间,通过与营业部员工的相互沟通,

18、 项目小组在 CRM系统建设的第一阶段,加入了潜在客户管理和 客户联系事件管理的功能。二、CRM方案实施效果n尽管C公司的CRM系统还没有全部完成,只实现了其中的客户信息采集模块,目前还没有办法将整个CRM系统对公司运作所产生的影响量化,但从定性和局部的角度来看,CRM系统在提高公司运作的效率和提高客户的满意度方面效果是显著的。具体如下:(一)公司对客户的服务更加连贯和有效(二)解决了客户信息私有化问题(三)帮助营销人员提高了掌握商机的能力二、CRM方案实施效果n现阶段的C公司的CRM系统,还为公司的管理带来了其它的改进。因为CRM系统对客户的订单和合同进行了管理,实际上也就完成了对客户消费情

19、况的一个统计工作。 CRM系统将客户的消费能力进行量化,为营销人员区分客户的规模、识别不同客户的重要性并加以区别对待打下了基础,同时,这还使营业部的营销工作更加有针对性、更加有效。n总得来说, C公司通过第一阶段CRM系统的建设,加强了与客户的沟通渠道,提高了客户的满意度,同时业务流程标准化、高效化还提高了营销部门的工作效率。所以, C公司第一阶段CRM系统的建设是成功和有效的。 三、CRM方案实施经验 通过公司CRM系统第一阶段的实施活动,可以总结出以下的几条经验:n(一)(一) CRM系统建设需要建立专门的团队。n(二) CRM系统的建设过程同时也是一个沟通的过程。n(三) CRM系统需要其它的辅助手段来支持。 同步的员工培训和制度建设也是必不可少的。n(四)其它的客户维系手段仍是不可或缺的。

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