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1、第五章第五章 广告策划广告策划 1本章要点本章要点2复习题345预习题6第一节广告策划及其程序7一、广告策划的概念、类型 广告策划实质上是一个广告策划实质上是一个不断进行广告决策的过不断进行广告决策的过程，不同层次的广告决程，不同层次的广告决策形成广告战略和广告策形成广告战略和广告策略，广告战略和广告策略，广告战略和广告策略是广告策划的结果策略是广告策划的结果和实施指南，广告战略和实施指南，广告战略对广告策略的制定具有对广告策略的制定具有指导作用。指导作用。8二、完整的广告策划二、完整的广告策划5 5内容内容广告策划的内容是什么？9二、广告策划的类型10三、广告策划的特性 11四、广告策划原则
2、四、广告策划原则如何理解广告策划的统一性？广告对象发生变化广告对象发生变化创意不准创意不准广告策略发生变化广告策略发生变化1213五、广告策划的程序五、广告策划的程序策划小组有哪些人？业务主管业务主管文案撰写文案撰写美术设计美术设计14三、广告策划的程序15三、广告策划的程序16思考影响广告策划的因影响广告策划的因素是什么？素是什么？广告目标潘婷的广告策划案例1718第二节 广告策划的内容19广告目标的分类20海飞丝创牌广告21（二）影响广告目标的因素（二）影响广告目标的因素 22（三）需要注意的问题 23二、明确广告对象 24三、提炼广告主题 2526（三）竞争商品信息（三）竞争商品信息 了
3、解竞争商品的有关信息，进行比较，发现差异，寻找本商品的独特之处，使广告主题更鲜明、更有针对性、更富有竞争力27四、制定广告战略四、制定广告战略2829第三节广告计划30一、广告计划的概念、类型和特点31第三节广告计划32第四节广告预算33广告预算内容3435二、广告预算的方法和分配36二、广告预算的方法和分配37二、广告预算的方法和分配38二、广告预算的方法和分配案例案例39二、广告预算的方法和分配40广告策划案例广告计划书实例：辰荻组合系列长岭冰箱专家证言广告策划方案安泰农药广告策划帕萨特：成就明天帕萨特领驭志在掌握康佳电视：得高清者得天下 别克君威广告策划方案感冒药（AA）的市场定位与广告
4、策划NIKE广告策划书左岸咖啡馆策划案41中国企业广告预算的依据广告预算依据广告预算依据百分比（百分比（%）产品推广的需要产品推广的需要69.6营业额固定比率营业额固定比率62.0参照竞争对手参照竞争对手16.5各部门业务预算各部门业务预算13.9凭经验直觉凭经验直觉5.1行业平均水平行业平均水平2.5其它其它1.242广告预算书 广告预算书委托单位： 负责人：预算单位： 负责人：广告预算项目： 期限：广告预算总额： 预算员： 日期：广告预算书的主体广告预算书的主体表格通常是按广告表格通常是按广告费用类别分列的，费用类别分列的，为全面完整地反映为全面完整地反映广告费用预算和分广告费用预算和分配的情况，一般还配的情况，一般还要将广告预算的分要将广告预算的分配情况详列出来。配情况详列出来。 43预习思考题预习思考题44
