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1、 第七章第七章市场细分、选择目标市场和市场细分、选择目标市场和市场定位市场定位1市场细分、选择目标市场和市场细分、选择目标市场和市场定位的步骤市场定位的步骤(图图. 7.1)市场细分1. 确定细分市场基础2. 确定细分市场大体情况选择目标市场3. 制定细分市场吸引力的衡量标准4. 选择目标细分市场市场定位5. 为目标市场定位6. 为每个市场开发市场营销组合2步骤步骤 1. 市场细分层次市场细分层次 通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，以更为有效地到达，并提供满足他们独特需求的产品和服务以更为有效地到达，并提供满足他们独特需
2、求的产品和服务.大众市场营销对所有顾客销售同样产品（无细分，如前期的可口可乐）细分市场营销对不同的细分市场提供不同的产品3补缺市场营销不同的产品提供给不同的亚细分市场(更多的细分，如普通跑车和豪华跑车之分)微市场营销根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略 (完全细分）步骤步骤 1. 市场细分层次市场细分层次当地市场根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。如西尔斯百货个人营销根据单个消费者的需求和偏好来调整产品，如戴尔4 人口密度和气候人口密度和气候城市规模城市规模世界地区或国家世界地区或国家步骤步骤 1. 市场细分市场细分地理细分地理细分5步骤步骤 1. 市场细分市场细分人口细分人口
3、细分n根据如下变量把市场细分根据如下变量把市场细分:n年龄n性别n家庭人口和家庭生命周期n收入n职业n教育n宗教n种族n年代n国籍6步骤步骤 1. 市场细分市场细分心理细分心理细分依下列因素把消费者划分为不同群体依下列因素把消费者划分为不同群体:7步骤步骤 1. 市场细分市场细分行为细分行为细分n依据下列变量进行细分依据下列变量进行细分:n购买时机n寻求利益n使用者情况n使用率n忠诚度n准备阶段n对产品的态度8客户特点经营特点购买方式形势因素个性特点产业市场细分产业市场细分产业市场使用消费者市场细分的许多变量9国际市场细分国际市场细分细分国际市场细分国际市场的因素的因素地理分布因素地理分布因素
4、经济因素经济因素政治和法律因素政治和法律因素文化因素文化因素10 规模, 购买力, 和基本情况是可以测量的. 细分市场必须能够接近并提供服务. 细分市场必须足够大并能够赢利. 可测量性可接近性实在性可辨别性可行性 细分市场要在概念上容易区别，对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应. 有效方案的设计必须能够吸引并服务于细分市场.步骤步骤 1. 市场细分市场细分有效市场细分的要求有效市场细分的要求11步骤步骤 2. 选择目标市场选择目标市场评估细分市场评估细分市场细分市场的规模与增长特性细分市场的规模与增长特性n分析目前细分市场的销售额、增长率和期望利润细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力
5、n包括: 竞争者, 替代产品的可获性, 供给者和购买者的议价能力.公司的目标和资源公司的目标和资源n公司在细分市场要有技术和资源.n比竞争者有优势.12细分市场1细分市场 2细分市场3细分市场 1细分市场 2细分市场 3市场营销组合公司市场营销组合公司市场营销组合 1公司市场营销组合 2公司市场营销组合 3市场A. 无差异营销 B. 差异营销C. 集中营销步骤步骤 2. 选择目标市场选择目标市场市场覆盖策略市场覆盖策略13公司资源产品差异性产品生命周期阶段市场差异性公司营销战略步骤步骤 2. 选择目标市场选择目标市场选择市场覆盖策略选择市场覆盖策略14对社会负责的目标市场选择对社会负责的目标市
6、场选择明智的目标营销既有利于公司也有利于消费者明智的目标营销既有利于公司也有利于消费者.目标市场选择也产生一些争议和关注目标市场选择也产生一些争议和关注.n以处于不利地位、易受影响的群体为目标市场.n烟, 酒, 和快餐的生产商引发很多争议. n互联网和其他仔细选择目标市场的直接媒体的迅猛发展，已经引发了潜在目标市场滥用的新问题.15步骤步骤 3. 选择定位战略选择定位战略产品定位产品定位 消费者根据产品的重要属性定义消费者根据产品的重要属性定义产品的方法产品的方法 相对于其他竞争产品而言，产相对于其他竞争产品而言，产品在消费者心目中占有的位置品在消费者心目中占有的位置.营销者必须营销者必须:n
7、对定位进行策划，以使自己的产品在选定的目标市场中更具优势,n设计市场营销组合来实现策划中的定位.16步骤步骤 3. 选择定位战略选择定位战略步骤 1. 识别可能的竞争优势步骤 2. 确定适当的竞争优势步骤 3. 沟通并传送选定的定位17识别可能的竞争优势识别可能的竞争优势赢得并保持顾客的关键，在于比竞争对手更赢得并保持顾客的关键，在于比竞争对手更加了解他们的需要和购买过程，并带给他们加了解他们的需要和购买过程，并带给他们更大的价值更大的价值.公司把自己定位为向选定的目标市场提供最公司把自己定位为向选定的目标市场提供最大价值，公司就获得了竞争优势大价值，公司就获得了竞争优势, 或者通过或者通过低
8、价格，或者通过提供更多的利益。低价格，或者通过提供更多的利益。18服务差异化如. 配送, 安装, 修理服务, 顾客培训服务产品差异化如特点、性能、款式和设计形象差异如， 标志, 人物, 事件人员差异如. 比竞争对手雇用并培训更优秀的员工识别可能的竞争优势识别可能的竞争优势19经济性优越性赢利性专有性显著性重要性沟通性选定适当的竞争优势选定适当的竞争优势20选择整体定位策略选择整体定位策略 (图图. 7.4)高质高价高质同价高质低价同质低价低质更低价价格价格高 相同 低高相同低利利益益21沟通并传递选定的定位沟通并传递选定的定位一旦选定了一种定位, 公司必须采取有力措施向目标顾客宣传这种定位.公
9、司所有的市场营销组合必须支持定位策略.公司必须不时地密切监督并调整定位，以适应消费者需求和竞争对手策略的变化.22讨论讨论 描描述述一一下下福福特特汽汽车车公公司司如如何何在在几几年年内内，从从大大众众市市场场营营销销转转到到细细分分市市场场营营销销。你你认认为为公公司司能能够够转转到到补补缺缺市市场场营营销销或或者者微微市市场场营营销销吗吗？如如果果能能，具具体体方方式式是是什什么么？公公司司如如何何使使用用互互联联网网改改变其市场细分方法？变其市场细分方法？市市场场细细分分的的方方法法有有很很多多种种，但但并并不不是是所所有有的的细细分分都都是是有有效效的的。使使用用文文中中谈谈到到的的有有效效细细分分市市场场的的五五种种属属性性，评评估估下下列列细细分分市市场场的的有有效效性性：（a）互互联联网网使使用用者者，（b）寻寻呼呼机机拥拥有有者者，（c）登登记记的的法法定定选选举举人人，（d）成成人人学学生生（为为学士学位重返大学校园）。学士学位重返大学校园）。23
