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1、伊泰.华府世家【2011年整合营销传播计划】日期：2011年1月5日前言PART1市场现状PART2伊泰华府世家现状PART3销售基调和销售目标PART4辅助销售目标的营销主题PART5市场策略及战术应用PART6综合费用预算目录ContentsPART1市场现状l宏观市场环境解读l鄂尔多斯房地产市场环境2010年房地产政策回顾政策概览：“新国十条”、“国十一条”、“提高存款准备金率”各地相继出台限购令各地限购令一览表调控目的：限制投资投机购房需求，支持自住需求，调控住房的消费结构，加大住房保障力度，通过这些政策手段，实现“软着陆”，更加注重量更加注重解决中低收入家庭和“夹心层”的住房困难。一
2、、宏观市场解读一、宏观市场解读一线城市商品住宅销售情况2010年1月-10月24日(第1-43周)数据来源：CREIS中指数据、住宅市场成交情况二、三线城市销售面积及环比增长率2010年5月-10月24日(第20-43周)(注：统计的14个二三线城市包括：杭州、南京、成都、苏州、大连、厦门、西安、长沙、东莞、福州、青岛、贵阳、包头和惠州。)数据来源：CREIS中指数据、一、宏观市场解读宏观经济环境控房价与保支柱产业成两难矛盾六：货币的收紧与宽松矛盾五：扩大赤字与增加税负矛盾四：提高居民收入与增加国家、企业收入矛盾三：保增长与调结构矛盾二：保增长与控通胀矛盾一：控房价与保支柱中国经济在极为复杂的
3、2010年面对诸多“两难”问题成为决策层的共识。提出“冷静观察、沉着应对，深入研究新情况、新问题，切实把握好宏观调控的方向、力度和节奏”。“两难问题”是中国经济社会发展复杂性和不确定性的体现。伊泰华府世家在这种市场环境下，应该一路快跑。一、宏观市场解读一、宏观市场解读鄂尔多斯房地产市场情况随着区政府大力发展铁西区，铁东南拓区作为旧城区，面临着城市改造的推动，城市规模在不断发展升级。使城市众多项目处于开发建设中，且产品品质和综合均好性有很大提升。目前市场中产品多集中于容积率2.0以上的小高层和高层住宅产品。本地区高端楼盘多为毛坯交房，但精装修产品在逐步增加；土地成本增加致使开发商选择更多物业功能
4、和打造高端化住宅产品实现利润最大化。再加之政策的影响，使得商业用地上的公寓产品增加，抢占住宅市场份额。市场内住宅产品面积区间为701000，主力面积集中在100300之间。通过调研了解，本地高端客群对于300平米平层户型的需求正逐步加大。市场供需契合于大面积舒适性空间，主要体现为改善性和奢华性居住需求。多数项目并没有在园林景观方面做过多的投入。而绿化景观和交通体系规划是高端居住物业最直观的外部体现，也逐渐收到客户关注。铁西区作为新城区，其高端项目更多的突出区域未来规划价值，均价在8000元左右。铁东区在售高端项目均以临近景观河为地段价值点。均价在12000元左右。康巴什作为政府规划重点发展区域
5、，住宅均价为6500元/平方米鄂尔多斯房地产市场情况PART2 2伊泰华府世家现状伊泰华府世家现状l伊泰华府世家当前态势伊泰华府世家当前态势l项目项目SWOTSWOT分析分析签约总表（前期认购转签+直签）签约总套数（套）签约总面积（平方米）签约总销售额（元）实际到账签约额（元）4724379.3850473497192772805签约情况累计签约套数为47套（按揭39套、分期2套、不确定付款方式6套），累计签约总销售额为504，734，971元，累计实际到账签约额为927，728，05元。本周换签数量，相比上周环比下降了54.5%。注：累计认购、签约信息，统计日期为：2010年12月4日至20
6、11年1月2日客户情况汇总客户多倾向于400左右户型。两代人居多，面积需求有限。客户子女年龄偏小，对教育资源、活动存在需求。“老带新”是有效客源的重要渠道。客户对硬件品质有明确要求。客户对主要生活空间、待客空间均有一定需求。旅游，可作为维系客户、促进口碑传播的手段。客户需要社交平台，同时乐于为孩子参与活动。内部能力外部因素优势（Strengths）劣势（Weaknesses）当地最具影响力和声望的集团（伊泰集团、大兴集团）北京开发过多次顶级豪宅的华府置业鄂尔多斯最高标准的豪宅当地核心的地块资源良好的园林绿化环境紧邻水系的强势资源丰富的产品线强大的销售、策划团队优秀的会所和顶级的会所管理俱乐部（
7、北京长安俱乐部）美国建筑大师赖特的设计风格项目体量大，开发周期长异地操作项目沟通延迟交房周期较长区域市场认知度低当地推广宣传渠道有限定制化产品选择性小蓄客期长达6个月，客户维系难没有卖场氛围营造及卖场的卖压作用的发挥机会（Opportunities）S-O：发挥优势，抢占机会W-O：利用机会，克服劣势鄂尔多斯未来中国西北部经济重要核心城市本案位于城市未来核心区财富聚集区新城区经济环境、居住环境的不断发展豪宅供应量稀少的市场形势客户需求未被挖掘绿化、河道改造的持续进行市场不重视营销和客户体验星河湾的进入，高端典范的助力利用市场空白点，抢占市场先机，树立形象，扩大稀缺性树立环保生态的标志性把握核心
8、客户的敏感点，着力打造产品品质，提高产品性价比，通过规划实现对既有资源的充分利用。发挥伊泰集团、大兴集团在当地的影响力，发掘集团周边关系网资源。利用市场空挡快速豪宅项目形象营销引导、样板间（规避缺陷）利用客户领袖口碑传播，克服劣势，将产品价值愿望无限提升抓住核心价值点提升产品价值强化项目的产品线丰富价值及影响力通过产品价值点的传播，和对未来项目升值空间的引导，淡化和规避目前项目的价格和当地其他项目的碰撞。威胁（Threats）S-T：发挥优势，转化威胁W-T：减小劣势，避免威胁宏观政策的调控，信贷问题紧张品牌发展商涌入，高端竞争加剧。高品质的管理服务模型进入有竞争力的项目不断增多，客户分流明显
9、房地产升温带来的供大于求豪宅的目标客户数量少在规划、产品、内部环境、营销展示等方面发挥自身经验。加快宣传速度，利用项目时间优势迅速去化本案。集中强势，建立差异化。加强案场形象展示，现场包装及区位的优势，借势提升项目知名度扩大客户追踪区域，呼包鄂一线联动北京产品突破与营销手段。产品与需求的相对契合。总结：核心竞争力：核心财富聚集地段、产品线丰富、定制化精装大宅、稀缺的园林景观及临水资源、世界级高端会所及高端管理团队的贵族服务专属、经验丰富、专业、持久、以人为本的实力开发团队。机会和威胁主要来源于市场形势，把握市场豪宅空白点先机抢占，利用核心竞争力的优势最大化原则，快速撬动市场契机。关注市场政策的
10、变化，结合项目情况及时迅速的做出反应调整项目推广策略及推广调性，找到新的市场立足点调整项目营销手段，充分利用产品线丰富的优势，广泛吸纳客户，扩大传播面PART3 3销售基调和销售目标销售基调和销售目标l销售原则和计划目标销售原则和计划目标l任务分解及推货周期任务分解及推货周期l工程节点工程节点l销售策略销售策略l销售环节整合销售环节整合原原则：快：快准准狠狠快速出快速出货，准确打，准确打击客客户，强强势推广加大媒体宣推广加大媒体宣传力度力度销售原则和计划目标销售原则和计划目标销售目售目标：2011年任年任务37.69亿元，共元，共计367套（月均套（月均31套，日均套，日均1套），套），销售面
11、售面积：174262平米，平米，实现均价均价21628元元/平米平米销售任务分解及推货周期（月）月份新推楼栋户型销额去化套数1月17、19、20、21剩余B82651844月16、15、18B50903416月26C33075426月22D43319397月23、25D47331408月8、13B343642611月27、28、29、30C784359312月7A68142总计376892367销售任务及工程时间配合户型实现拿证去化去化去化总额均价时间套数率面积(亿元)A总计：35000225%19470.68其中：7#35000争取11年5月底225%19470.68B总计：21813151
12、98%7707316.80其中：17、19-21#21000已得84100%393578.2715、16、18#22350已得41100%227755.098、13#2300011年5月中2690%149413.44C总计：2100013549%5403211.15其中：26#2100011年9月中42100%157503.31其中：27-30#21000争取11年10月底9340%382827.84D总计：215277990%421429.06其中：22#21000争取11年5月底3993%206284.3323、25#22000争取11年5月底4087%215144.73合计2181636
13、770%17519437.69举高打低：通过对最优产品（别墅、大平层、企业会所）的单独包装，最大化提升项目形象，带动次优产品的价格和销售。望梅止渴：目前鄂尔多斯商业市场发展较快，通过对商业的规划及包装，展望项目综合服务品质。全层营销：延续今年成功模式，扩大对高端圈层的推广力度，通过口碑促进项目销售。饥饿营销：通过对销控、销售节凑的良好把控，形成供不应求的局面，促进销售销售策略销售环节整合团队管理：重新规范销售团队管理规定，奖惩体制，考核体制，提升团队战斗力。销售流程：细化销售流程，与会所服务链接，达到高端项目应有的情景销售，最大化达到体验营销的效果。PART4辅助销售目标的营销主题l产品定位l
14、市场定位l核心价值点l推广主题lslogan项目文化核心礼制项目定位中国世家礼制名邸产品定位千米2礼制大宅slogan中国世家礼制名邸别墅礼墅（中国世家.定制礼制产品）企业会所礼厅（中国世家.企业礼制客厅）大平层礼宅（中国世家.顶级礼制大宅）商业礼尚（中国世家.品牌礼制阵营）PART5市场策略及战术应用l市场营销策略l推广策略l服务形态l公关活动l媒体应用基于项目的核心价值点：服务基于项目的基本属性：中国顶级精装家族大宅基于项目的卖点：会所、园林、精装、服务基于对鄂尔多斯人文的尊重富而思进、崇尚自然、开放豪迈、恪守信用基于开发商的用心给鄂尔多斯真正的豪宅贵族生活和服务基于项目的市场站位：鄂尔多
15、斯城市名片服务和人文的融合，有历史有文化的鄂尔多斯，有信仰、遵循中国传统人文信仰的鄂尔多斯家族所拥有的家族大宅。基于产品：举高打低，用最高端的产品设立标杆，带动次优产品价值（别墅、大平层、企业会所）市场营销策略核心原则：两点、一线、多面推广策略两点：北京、鄂尔多斯两个地点，实现品牌和营销互相支撑，实现北京、鄂尔多斯的营销及管理流程顺畅沟通，实现客户资源和媒体资源的互动；推广策略一线：将项目高度提升至全国范畴，首先呼、包、鄂三地为一线，真正成为西部第一盘。从而将项目知名度、客群范畴由地缘区域向全国范围扩张。（根据分析，鄂市旗下煤矿主资金多在呼和浩特，不应忽略周边城市市场。）推广策略多面：多渠道扩
16、散媒体通路，综合应用事件营销、网络、纸媒、杂志、户外、围挡、短信、直投、客户渠道拓展等多效媒体方式组合，以客户需求为引导方向，树立项目形象，建立与项目匹配的媒体渠道；推广策略服务形态设定服务情境细化服务流程高标准服务人员通过服务人员、服务细节流程，充分体现出项目的人文关怀、服务品质，和项目文化内涵，打动客户。活动主调性：结合项目整体调性，以会所为载体，在突出项目服务品质的调性下，以家庭、文化、礼仪为核心。公关活动：分为造势性活动（造新闻、造气势，进行事件传播）、资源性活动（整合各类资源）、服务性活（针对客户结合十三大价值会进行的客户性活动）动三类。公关公司：参照活动执行原则，积累活动公司资源（
17、如启明东方、太立德仁进行大型合作；罗博、礼志、优品等进行资源嫁接进行合作；寻找中小型执行力强的活动公司进行日常客户维护活动。）公关活动网络：利用新浪的门户网站影响，搜房的业内影响力，房龙网的口碑效应，进行重点网络传播。同时使用焦点等业内网站进行传播。业内杂志：楼市、新地产、安家、红地产硬广+软文+专刊，结合项目重点营销阶段，通过业内杂志的硬性传播以及专业分析，利用其在业内的信息扩散特点，提升项目业内知名度，和项目高度。媒体新闻类杂志：三联生活周刊、财经媒体分析：全国推广的高端新闻类杂志，全面覆盖高端商务人群，强势推广企业品牌与项目品牌。推广方式：硬广+人物专访或软文航机类杂志：中国之翼、中国航
18、班、南方航空、东方航空新华航空、airport海航中国之翼、中国航班为了覆盖鄂尔多斯航线客户，结合项目营销节点重点使用，其他航空杂志则结合旅游旺季进行覆盖。推广方式：核心版面硬广+软文奢华品杂志：罗博、LP、优品、礼志媒体分析：借助奢侈品杂志的高端品牌资源，结合项目调性，为项目引入高端生活方式，体现项目细节上的品质。推广方式：硬广+软文+量身定制主题活动媒体PART6综合费用预算l年度销售目标及相关推广费用预算l费用分解按照2011年度任务37.69亿，推广费用1.5%计算，2011年度总推广费指标为5653万元。Thanks20112011年，让我们带着审慎的态度，年，让我们带着审慎的态度， 共创新的辉煌！共创新的辉煌！
