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1、美视南草坪项目分析海南美家馨房地产海南美家馨房地产海南美家馨房地产海南美家馨房地产 策划策划策划策划 李焕康李焕康李焕康李焕康目录A市场篇市场篇总体特征总体特征海南前景海南前景度假市场度假市场B定位篇定位篇 项目分析项目分析价值体系价值体系项目定位项目定位PART A 市场趋势篇市场趋势篇总体特征总体特征海南前景海南前景度假市场度假市场总体特征总体特征关键词：关键词：u未来行政中心：海口未来发展的全新城市中心，海口市西海岸起步区作为西海岸规划中的重点项目和龙头工程，肩负着海口市中强、西拓、东优、南控的城市发展战略的牵头众人u博鳌论坛：亚洲论坛永久性会址，高端国际会议每年有近百场，博鳌VIP国际
2、商务机场现正兴建u国际旅游岛：08年国务院函复通过，内容有免签证时间30天，直航海南-台湾, 国际航线60条等海南前景海南前景u自由贸易区：条件逐步成熟，将涉及自由投资、自由贸易、自由旅游、自由购物、自由留学等内容，已签批四处免税店u亚洲国家联合会：由博鳌论坛和亚洲合作对话等为基础组建，未来秘书处选择设在博鳌。u随着亚洲论坛、国际旅游岛、自由贸易区等有利好政策的逐步成熟和落实，西海岸是海口在“西扩”定位中“热带海岛休闲度假胜地”的重要组成部分，意义重大。度假市场度假市场u旅游业是海南的支柱产业，空气清新、气候适宜、蓝天、大海和热带雨林同在的美丽休闲胜地，为海南带来每年1600万游客的人气，创造
3、巨大经济效益。u旅游客源结构发生变化。高端游客和海外游客增速快于国内游客。譬如06年，俄罗斯游客比2005年增长190，韩国游客增长80，日本游客增长50。u同时，进入海南开发旅游度假地产的发展商渐多，香港保利集团、上海家化集团、美国泰威集团、新加坡星狮集团、新世界、华润、中粮集团、富力地产、碧桂园、金手指、等，海南地产进入一个新阶段。小小 结结u对于越来越开放和发展的中国，对于喧嚣浮躁充满压迫感的都市，旅游度假、休闲养生成为一大趋势，这为海南地产市场外销提供了广阔的空间。u就目前而言，度假物业市场真正得到认同的只有三亚，而其成功之道除了得天独厚的资源优势外，区域定位的清晰与成功推广也是关键，
4、很有借鉴意义。u一方面消费者日益认同海南度假物业的优越，另一方面诸多品牌发展商陆续进入，机遇与挑战并存。u总体而言，海南旅游地产远未发展成熟，尤其是具综合优势的复合型旅游地产更是稀缺，另一方面，旅游地产的开发模式和推广策略比较雷同。PART B 定位篇定位篇项目分析项目分析价值体系价值体系项目定位项目定位项目分析项目分析 项目介绍（1/2）项目具体位置位于海口市滨江西路88号（美视五月花高尔夫），美视南草坪，不仅能享受海口美视物业管理有限公司的高质量服务，还可以享受其高端资源配套美视五月花高尔夫度假酒店，为球会会员和住户会员提供全面的五星级家政和配套服务。 美视蓝草坪占地面积占地面积15474
5、4m2建筑面积建筑面积20466m2容积率容积率0.29产产 品品小高层总户数总户数600户停车位停车位1:1.2配备开发商开发商海南美视国际高尔夫俱乐部有限公司开盘时间开盘时间2010.10.28 区域价值：区域价值：区域价值：区域价值：豪华居住区、未来新行政区、海口最美的海岸线、度假胜地豪华居住区、未来新行政区、海口最美的海岸线、度假胜地 环境：环境：环境：环境： 西海岸带状公园、一线海景西海岸带状公园、一线海景 配套：配套：配套：配套：美视五月花国际高尔夫球会、西海岸高尔夫球会、贵族游艇、星级酒店美视五月花国际高尔夫球会、西海岸高尔夫球会、贵族游艇、星级酒店 项目介绍（2/2） 美视南草
6、坪公寓2#、3#楼精装现房在售，均价26000元/平，全款98折，房源还有25%左右，三期美视欧麓园别墅内部认购1670万/套，一次性98折。项目基本情况：项目基本情况：2 2、3 3栋：栋：产品：大部分为产品：大部分为188188平平米的三房米的三房价格：均价价格：均价2600026000元元/ /平米平米推售状况：由于其毗推售状况：由于其毗邻假日海滩、海胆剧邻假日海滩、海胆剧场、五星级酒店、高场、五星级酒店、高尔夫球会等享受到整尔夫球会等享受到整个周边的配套资源，个周边的配套资源，因此定价相对较高，因此定价相对较高，销售状况也较销售状况也较188188的的户型产品较多。户型产品较多。 片区
7、介绍 “西海岸”，海口目前最美的海岸线，沿线有多家五星级酒店、高尔夫球会，名副其实的旅游胜地。u假日海滩：长达6公里的海岸线左沿是葱翠的林麻黄林带，右沿是碧波万顷的琼州海峡，海面船只穿梭，犁银溅玉。构成一幅美丽动人的自然画面。整个海滩共分为滩日浴区、海上运动区、海洋餐饮文化区和休闲度假区，是海口市最具代表性的海滨旅游休闲胜地。 美视五月花国际高尔夫球会/俱乐部毗邻风景秀丽的假日海滩，与蔚蓝的大海交相辉映，是一个集高尔夫、酒店、花园别墅、公众海滩、娱乐休闲于一体的综合性度假胜地，总占地面积2073亩 项目优势项目优势海口美视五月花高尔夫球会是由香港美视集团投资及集团酒店管理有限公司管理、贝尔高林
8、公司提供总体建筑规划与环境设计的国际度假胜地。位于海口市滨海西路88号，地处海口市西海岸风景区，集高尔夫、花园别墅、酒店、餐饮娱乐、音乐广场及公众沙滩于一体。酒店拥有92间客房，四个不同风格的各式餐厅为客人提供多种高品质的中、西式及东南来风味菜肴。温泉游泳池、康体保健中心、豪华会员俱乐部及800米的公共海滩让客人在美丽的景致和放松的心情中感受休闲、浪漫和家的温馨。 项目劣势项目劣势p西海岸旅游业尚属起步阶段，旅游基础设施薄弱。p项目位于西海岸，基础设施配套不齐全，离市区较远。项目机会项目机会l海南良好未来发展趋势，“国际旅游岛建设”被列入国家战略重要部署，美视南草坪项目启动正是最好时机。l十一
9、五重点工程，有政策和相关部门大力协助。l旅游及其旅游地产市场现正兴起，大有可图。另一方面，当前旅游地产整体开发水平较低，抓住时机，可赢得先发优势。l西环铁路、国际旅游岛、国家级别海岸等诸多有利好政策，项目可整合利用资源空间较大。l项目所在地旅游资源较丰富，可利用机会较多。优势优势优势优势S S劣势劣势劣势劣势WW机会机会机会机会OO整合优势储蓄能量避重就轻淡化劣势借势而出树立标杆核心思考问题核心思考问题1：如何使项目迅速得到认同，复合资源最大价值化？核心思考问题核心思考问题2：项目的核心竞争力是什么，在此基础上，如何形成项目富有穿透力的差异化传播？ 项目核心竞争力排序如下：项目核心竞争力排序如
10、下：项目核心竞争力排序如下：项目核心竞争力排序如下： 1 1）一线优质海岸湾，）一线优质海岸湾，）一线优质海岸湾，）一线优质海岸湾，6 6公里长海岸线公里长海岸线公里长海岸线公里长海岸线 2 2）复合性稀缺：海景）复合性稀缺：海景）复合性稀缺：海景）复合性稀缺：海景+ +五星级酒店五星级酒店五星级酒店五星级酒店+ +高尔夫高尔夫高尔夫高尔夫+ +温泉温泉温泉温泉 3 3）离海口机场仅）离海口机场仅）离海口机场仅）离海口机场仅3030分钟车程分钟车程分钟车程分钟车程市场纵览市场纵览u宏观上，海南旅游市场方兴未艾，资源性地产空间较大，但诉求方向过于雷同，差异化不强，且太局限于海南本身。u定位同样缺
11、乏高度，且差异化不强，相应未来开发市场前景虽然乐观但市场细化不够，市场容量远未激发出来。他山之石，可以攻玉他山之石，可以攻玉他山之石，可以攻玉他山之石，可以攻玉世界代表性滨海旅游度假区世界代表性滨海旅游度假区u美国夏威夷群岛u泰国普吉岛u印尼巴厘岛u西班牙阳光海岸u塞班岛站在巨人肩膀上可以看得更远，师夷之长技以制夷。面向全球市场，参与国际竞争，或巧妙借势，比肩世界代表滨海区，是海南岛项目应具的国际视野。中国旅游地产品牌项目竞争占位分析中国旅游地产品牌项目竞争占位分析u深圳华侨城花园中建造城市u成都芙蓉古城中国传统民居大成u鲁能三亚湾滨海旅游地产先行者u广州东方夏湾拿拉丁风情小镇u南宁嘉和城欧洲
12、城邦，一世悠然每一个成功的项目，都有自己独特的品牌占位。价值体系价值体系项目价值体系分解项目价值体系分解1 1、区位价值区位价值西海岸西海岸顺应中国建设“国家海岸”的目标，借势三亚，打造海南“旅游度假休闲胜地”的标杆性项目2 2、规划价值规划价值大规模国际滨海热带风情旅游度假区大规模国际滨海热带风情旅游度假区大品牌大盘时代的杰作国际顶尖设计团队联袂世界著名酒店联手开创3 3、景观设计价值景观设计价值自然之上的设计自然之上的设计沙滩、海洋、空气、阳光、温泉、椰林与自然和谐共生，让自然最自然的存在4 4、社区高端配套价值社区高端配套价值滨海新城的功能形态高尔夫、星级酒店等高尚元素商业街等现代城市功
13、能配套5 5、社区风格价值社区风格价值热带风情的现代主义热带风情的现代主义热带中的现代、丰富不是东方，也不是欧式，是具热带风情的国际化现代社区人文情调与居住氛围6 6、物业管理价值、物业管理价值品牌物业管理机构集约、复合功能服务个性化品牌物业管理内容项目定位项目定位主力客主力客户群群 基本指数基本指数1 1、人群构成：私营企业主、工商界人士、高级专业人士、人群构成：私营企业主、工商界人士、高级专业人士 A、城市上层阶层，私营企业主、外资企业高管 B、行业精英，如教授、医生、律师、会计师等2 2、年龄结构：、年龄结构：3555岁之间，以中青年为主。3 3、文化层次：、文化层次：高文化学历，高端客
14、户中部分有国外留学经历4 4、经济基础：、经济基础：可使用储蓄在100万元以上，有持续稳定收入来源5 5、置业状况：、置业状况：他们大多属于二次或者多次置业。各区域客各区域客户消消费需求分析需求分析A.核心城市：上海、广州、北京等大城市，有效消费力充足，有意置业或投资海南；消费力分流明显，由于争夺这批客户的对手太多，导致竞争异常激烈B.美视蓝草坪高端业主：品牌忠诚度高，2次置业潜在主体，老客户的财富积累明显，且对雅居乐品牌认同度相对较高第一类主力客户第二类外围客户A.二线城市：其对海南旅游地产市场较为关注，但选择范围较多，预计未来，本项目也会吸纳不少本类客户，将消费洋房为主B.东北：因东北天气寒冷，秋冬季节来海南过冬的客户量不少，合适的产品可满足其过冬和度假的需求C.珠三角、港澳：有一定比例倾向于置业海南，侧重于度假及投资第三类远距客户A.海口、三亚：城市中上班，周末渡假为辅（以5+2形式为主）B.来海南旅游较多的国际客户：俄罗斯、日韩等C.其它：预计项目将吸纳少部分与东海岸各项目有业务联系的生意人来此置业1、最好的定位就是占位，占据独特的位置，竞争对 手无法复制；2、与全球度假胜地比肩，巧妙借势迅速提高项目整 体档次；3、“中国样板”则是独特的差异化传播，成功高端 占位，同时揭示了项目所有构成元素的高标准。整体定位诠释整体定位诠释
