某购物中心消费者需求研究报告

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1、 某购物中心消费者需求某购物中心消费者需求研究报告研究报告1第一篇：研究基本情况介绍第一篇：研究基本情况介绍第二篇：主要研究发现第三篇：研究主要结论Contents 目录目录2项目基本情况项目基本情况：某购物中心地处东北三环核心地带，周边高档社区及写字楼众多，紧邻第二使馆区和第三使馆区。不仅地面交通便利，还是地铁10号线和机场城铁快速线交汇处，是连接北京CBD、燕莎、奥运、中关村和空港等商务区的黄金点。商业消费群来源商业消费群来源：三元桥是世界五百强企业集中办公区域，拥有大批的高端收入人群，紧邻使馆区，外籍工作人员聚集，呈现国际化、高收入的特征；而轨道、机铁的开通也大大延伸了客户群的来源。商业

2、地产基本情况：商业地产基本情况：某置地广场，26万平方米建筑集群，涵盖5栋独立国际甲级写字楼、1栋大型购物中心、1栋服务式公寓、2栋法国雅高国际品牌酒店，以多元的建筑形态，不同的功能载体，共同构筑国门商务航母，成为三元桥唯一复合型商务地标建筑群。某购物中心规模35,000 平米，从地下一层到地上三层，预计招租100家店铺，已定业态有1000的电影院和1000超市专售进口高档商品，将建成集吃、购、娱、休闲于一身的区域型的购物中心，为三元桥140万中高消费阶层创造时尚鲜活场所。研究背景研究背景3 本次调查主要针对某购物中心目前的市场方向市场方向，重点研究项目客户的消费需求客户的消费需求，为某购物中

3、心的商业定位深化、调整以及今后的推广运营商业定位深化、调整以及今后的推广运营提供第一手的决策依据。最终研究目的：最终研究目的：研究目的细分：研究目的细分：某购物中心目标客群定位1某购物中心项目定位3某购物中心目标客群的消费心理、行为、需求挖掘2研究目的研究目的4目标客群与可争取目标客群与可争取人群定位研究人群定位研究目标客群价值观目标客群价值观细分人群细分人群目标客群购物中心目标客群购物中心需求研究需求研究某购物中心某购物中心项目定位项目定位定性研究定性研究某购物中心某购物中心目标客群定位目标客群定位目标客群消费目标客群消费行为需求研究行为需求研究某购物中心某购物中心项目定位项目定位研究方法研

4、究方法研究内容研究内容定性研究定性研究定量研究定量研究定性研究定性研究定量研究定量研究定性研究定性研究定量研究定量研究研究目的研究目的目标客群消费目标客群消费特征研究特征研究定性与定性与定量研定量研究的综究的综合使用合使用项目设计项目设计5样本类型样本类型周边居民人群周边居民人群周边写字楼周边写字楼工作人群工作人群十号线乘十号线乘坐人群坐人群机铁乘坐人群机铁乘坐人群参照商圈消参照商圈消费人群费人群项目周边外项目周边外籍人士籍人士执行样本执行样本个数个数572224样本共性样本共性条件条件l非敏感行业；l周岁年龄年龄在2350岁之间；l本市居住半年以上 ；l过去三个月在项目商圈或参照项圈有过服装

5、或餐饮等消费行为；l家庭月收入家庭月收入10000以上或个人月收入个人月收入5000元以上；l学历学历在大专及以上;l不排斥来某购物中心消费。定性研究共完成定性研究共完成22个样本个样本的深度访谈执行，具体情况如下：的深度访谈执行，具体情况如下：定性研究定性研究-深度访谈深度访谈6定性研究定性研究-执行样本简介执行样本简介样本类型样本类型姓名姓名样本采集点样本采集点性别性别 职业职业周边居民人群周边居民人群高晶晶UHN国际村女私企风险投资崔薇福景苑女国企IT工程师李敏力鸿花园女私企会计蒋越某城女私企业主刘春华力鸿花园女国企采购经理周边写字楼工作人群周边写字楼工作人群王萌佳程广场女外企战略资源部

6、邱悦南银大厦女外企商务部单宜芳南银大厦女外企行政李丽某城女私企行政田洁时间国际女私企行政单莹莹迪阳大厦女外企人事许兴苗鹏润大厦女民企法务十号线乘坐人群十号线乘坐人群崔爽团结湖站女私企行政李爽团结湖站男外企培训师机铁乘坐人群机铁乘坐人群袁硕三元桥站男国企IT工程师樊蓉三元桥站女私企内审师参照商圈消费人群参照商圈消费人群于屏世贸天阶女外企工程师王晓倩银座MALL女外企钢琴教师外籍人士外籍人士米黑佳程广场女外企国际猎头NAJIA南银大厦女外企业务部NATALIA惠新西街女自由职业者金花蜂京汇大厦女外企流通部翻译7样本类型样本类型周边居民周边居民周边写字楼人群周边写字楼人群十号线人群十号线人群共性条件

7、共性条件l周岁年龄在2250岁之间； l在北京市连续居住在1年以上；l个人月收入4000元以上或家庭月收入在8000元以上；l非敏感职业（调查、广告、传媒、 餐饮行业）。附加条件附加条件 在该写字楼办公1年以上每周在拦截站点乘坐地铁的频率在3次以上拦截地点拦截地点1）某城 2）远洋新干线3）太阳星城 4）西坝河小区5） 力鸿花园 6）UHN国际村7）国际友谊花园8）半岛国际公寓1）天元港 2）佳程广场3）燕莎中心 4）亮马河大厦5）京城大厦 6）第三置业7）曙光大厦 8）时间国际9）三元大厦 10）现代汽车大厦11）盈科中心 12）盛福大厦 1）团结湖 2）惠新西街 3）三元桥 4）国贸 5）

8、太阳宫 6）北土城样本个数样本个数要求：要求：110份份实际：实际：119份份要求：要求：110份份实际：实际：118份份要求：要求：50份份实际：实际：56份份定量研究共完成定量研究共完成293个样本个样本的定量拦截问卷执行，具体情况如下：的定量拦截问卷执行，具体情况如下：定量研究定量研究-CLT定点拦截法定点拦截法8定量研究定量研究-样本采集于某购物中心商圈范围内样本采集于某购物中心商圈范围内社区名称社区名称百分比百分比 某城16.8 远洋新干线16.8 太阳星城11.8 西坝河小区17.6 力鸿花园8.4 UHN国际村21.0 国际友谊花园0.8 半岛国际公寓6.7 合计合计100周边居

9、民周边居民共共119份份某城某城远洋远洋太阳太阳西坝河西坝河力鸿力鸿UHN半岛半岛工作区域工作区域百分比百分比 朝阳区80.7海淀区7.6 东城区2.5西城区1.7 宣武区1.7佳程佳程燕莎燕莎京城京城三元大厦三元大厦现代汽车现代汽车盈科盈科写字楼名称写字楼名称百分比百分比天云港/佳程广场16.9 燕莎中心/亮马河大厦/盛福大厦12.7 京城大厦19.5 第三置业/曙光大厦/时间国际/三元大厦21.2 现代汽车大厦16.1 盈科中心13.6 合计100.0 居住区域居住区域百分比百分比 朝阳区63.3海淀区12.7丰台区8.5昌平区4.2顺义区2.5通州区2.5写字楼人群写字楼人群共共118份

10、份地铁站点地铁站点百分比百分比 三元桥25.0 北土城17.9 团结湖17.9 国贸16.1 惠新西街12.5 太阳宫10.7 共共56份份北土城北土城惠新惠新太阳宫太阳宫三元桥三元桥团结湖团结湖国贸国贸地铁人群地铁人群9第一篇：研究基本情况介绍第一篇：研究基本情况介绍第二篇：主要研究发现第二篇：主要研究发现第三篇：研究主要结论Contents 目录目录10第二篇：主要研究发现第二篇：主要研究发现Contents 目录目录第一章第一章 如何确定目标人群？如何确定目标人群？ - -人群细分与人群差异研究人群细分与人群差异研究 第二章 目标人群是什么样的人？ -人群背景研究第三章 目标人群在商场购

11、物时关注什么？ -购物商场消费研究第四章 目标人群购买什么服装，鞋子，去哪里就餐？ -人群消费特征研究第五章 目标人群对某购物中心有什么需求？ -项目需求研究11谁是目标谁是目标客群？客群？如何用价值如何用价值观细分目标观细分目标客群？客群？不同族群有不同族群有什么特征？什么特征？123研究思路研究思路研究方法研究方法研究结论研究结论定性研究定性研究目目标标客客群群优雅搏优雅搏乐活悠乐活悠殷实用殷实用富贵显富贵显定性研究：获取细分指标定性研究：获取细分指标定量研究：因子聚类分析定量研究：因子聚类分析定量研究定量研究价值价值观因观因子子其他其他消费消费特征特征核核心心次次核核心心本章研究思路本章

12、研究思路周边写周边写字楼人字楼人群群周边周边居民居民十号线十号线人群人群外籍外籍人群人群参照商参照商圈人群圈人群机铁机铁人群人群根据前来某购物中心的意愿、价值度意愿、价值度得出三类目标客群根据目标客群的价价值观生活方式值观生活方式得出四类族群根据 消费观念、消费档次、前来意愿得出两族核心人群121）生命周期2）经济状况）经济状况 注13）家庭事业观）家庭事业观4）职业环境）职业环境6）日常消费观念）日常消费观念7）消费档次选择）消费档次选择 注2单身两口之家小三口之家富贵型普通型小康型事业型双修型家庭型成功型攀爬型无为型品质导向价格导向品牌导向款式导向5）日常支出情况）日常支出情况月光型理性型

13、节俭型高档型大众型中档型1）购物场所档次4）商品类型3）商品风格2）装修风格5）服务环境6）配套设施大三口之家高低中8）圈子影响7）娱乐休闲定性研究获取细分指标定性研究获取细分指标购物中心需求购物中心需求注1：富贵型，个人月收入15000以上或家庭月收入30000以上 小康型，个人月收入8000-15000或家庭月收入16000-30000 普通型，个人月收入5000-8000或家庭月收入10000-16000注2：高档型，经常购买一线品牌，LV、PRADA、GICCI等 中档型，消费二线品牌，ESPRIT,ZARA、levis等 大众型，购买普通品牌，如李宁、佐丹奴、真维斯等。随意型定量验证

14、定量验证家庭结构个人和家庭收入价值观因子：价值观因子：工作拼搏&生活悠闲日常消费支出价值观因子：价值观因子：优雅品质&实用打折&休闲简洁消费品牌价值观和生活方式为导向的细分价值观和生活方式为导向的细分如何获取细分指标？如何获取细分指标？13优雅搏族优雅搏族乐活悠族乐活悠族殷实用族殷实用族富贵显族富贵显族经济实力经济实力家庭家庭事业观事业观职业环境职业环境日常日常支出情况支出情况消费消费档次选择档次选择高高低低前来前来意愿意愿日常日常消费观念消费观念圈子影响圈子影响事业事业家庭家庭家庭家庭家庭家庭成功成功攀爬攀爬无为无为无为无为随意随意价值观和生活方式为导向的细分价值观和生活方式为导向的细分不同

15、族细分指标上的差异不同族细分指标上的差异理性理性理性理性理性理性品质品质导向导向款式款式导向导向价格价格导向导向品牌品牌导向导向高高低低高高高高富贵富贵偏小康偏小康中档中档中档中档中档中档高档高档偏小康偏小康偏小康偏小康14因子因子价值观语句价值观语句因子贡献度因子贡献度优雅品质优雅品质1）我追求优雅的风格，比如衣服的裁剪要有腰线；0.7582）购物时我最关注品质，高品质能给我带来品味感；0.6923）我经常出席些社交活动，需要体现自己地位和身份的商品；0.499工作拼搏工作拼搏4）我需要努力拼搏，工作上能再上一个台阶；0.8145）工作让我感觉很充实，实现了自己的价值；0.767休闲简洁休闲

16、简洁6）休闲的服装让我感觉很随意舒服；0.8007）简洁是我喜欢的风格，我不喜欢花哨的服装；0.716悠闲生活悠闲生活8）我现在的生活很自由悠闲；0.8109）我或家人事业上的成功为我提供了优越的物质生活；0.665实用打折实用打折10）有些太贵喜欢的商品，我会等到打折的时候再买；0.79511）我购物消费时关注价格，性价比更重要；0.717附表附表 因子对应表因子对应表根据因子分析，将以下11句价值观语句分类得到“优雅品质”、“工作拼搏”、“休闲简洁”、“悠闲生活”和“实用打折”五个因子，直接指导人群细分。由定性研究得出价值观因子由定性研究得出价值观因子15对比角度对比角度 对比项目对比项目

17、核心客群核心客群次核心客群次核心客群优雅搏族优雅搏族乐活悠族乐活悠族殷实用族殷实用族富贵显族富贵显族价值观因价值观因子得分对子得分对比比优雅品质0.078-0.045 -0.048 0.059 工作拼搏0.507-0.827-0.027 0.388 休闲简洁0.396 0.425-0.500 0.024 悠闲生活0.029 0.279-0.085 -0.234 实用打折-0.474 -0.018 0.2600.169 其他特征其他特征对比对比家庭收入六成收入8000-16000元五成收入8000-16000元两成多收入两成多收入32000元以上元以上喜欢的商场银座MALL,新中关购物中心世贸天

18、阶，大悦城SOGO,中友，君太新光天地，国贸，燕莎友谊商城服装消费特征正装最多，价位适中休闲装最多，价位适中价位最便宜价位最昂贵服装品牌Azona,C&A, JessicaE- Spirt,Max-co, AdidasONLY, LevisZARA,CK,GUCCI,Amarni, Prada 附表附表 四类人群特征对比四类人群特征对比价值观因子对比中，优雅搏族在优雅品质和工作拼搏因子得分尤为突出；乐活悠族的生活更为悠闲，工作拼搏要求不高，青睐休闲简洁的服装；殷实用族在实用打折因子上得分最高； 在其他特征对比上，优雅搏族拥有正装最多，购买优雅简洁风格的服装，乐活悠族经常逛娱乐性强的商场；富贵显

19、族在家庭收入最高，所购买的服装档次和价位也尤为突出，殷实用族购买服装价位最较低。人群细分结果和特征对比人群细分结果和特征对比不同族群特征差异不同族群特征差异16 优雅、简洁、品质是她们的终极追求，她们是处于事业攀爬期的职业女性，希望给人以专业和精致的感觉。四类细分人群特点描述四类细分人群特点描述细分结果细分结果殷实用族殷实用族38.9%富贵显族富贵显族14.3%乐活悠族乐活悠族21.2%优雅搏族优雅搏族25.6% 生活殷实，不甘落伍的她们，对于经济实惠和打折尤为关注。追求工作和家庭的同步稳定，适可满足是幸福法宝。 富裕的家境让她们有条件追求与社会地位相匹配的国际一线大牌，大牌带给了她们自信和身

20、份认同。 悠闲一族，享受休闲自由的生活。在物质生活日益富足的前提下，他们乐活在每一个自由当下，优悠的生活自然流露。优优雅雅搏搏族族75人人62人人114人人42人人乐乐活活悠悠族族殷殷实实用用族族富富贵贵显显族族17目录目录第二篇：主要研究发现第二篇：主要研究发现Contents 第一章 如何确定目标人群？ -人群细分与人群差异研究 第二章第二章 目标人群是什么样的人？目标人群是什么样的人？ - -人群背景研究人群背景研究第三章 目标人群在商场购物时关注什么？ -购物商场消费研究第四章 目标人群购买什么服装，鞋子，去哪里就餐？ -人群消费特征研究第五章 目标人群对某购物中心有什么需求？ -项目

21、需求研究18目标客群是什么样的人？目标客群是什么样的人？人口背景人口背景社会背景社会背景经济背景经济背景性性别别年年龄龄家家庭庭结结构构学学历历职职业业个个人人月月收收入入家家庭庭月月收收入入价值观价值观企企业业性性质质本章研究思路本章研究思路19人口背景人口背景中青年群体，女性居多中青年群体，女性居多附图附图 受访者性别特征受访者性别特征附图附图 受访者年龄特征受访者年龄特征受访者中男女比例三七开；优雅搏族男性比例四成左右，男性在工作上更为拼搏；乐活悠族女性更多，占八成左右；受访者以25-35岁为主，占总体六成左右；优雅搏族更为年轻，30岁以下占六成左右；乐活悠族以25-35岁为主；殷实用族

22、以25-35岁为主，30岁左右居多；富贵显族年龄较长，36-50岁占五成左右。平均平均年龄年龄29.6岁32.9岁32.5岁36.2岁32.4岁更为更为年轻年轻较为较为年长年长男性男性较多较多女性女性较多较多20附图附图 受访者家庭结构特征受访者家庭结构特征附图附图 学历状况学历状况(%)受访者以两口之家和小三口之家为主；优雅搏族、乐活悠族和殷实用族以单身、两口之家和小三口之家为主；乐活悠族两口之家比例较高；殷实用族单身比例较高；富贵显族以三口之家与复合家庭为主；受访者学历以大学本科为主；优雅搏和乐活悠学历以本科以上为主；富贵显和乐活悠硕士以上学历人群比例更高。三口之家和三口之家和复合家庭复合

23、家庭人口背景人口背景中小型家庭，高知群体中小型家庭，高知群体21受访者三成多来自企业的办公室普通职员，三成来自企业中高层管理人员。优雅搏族多为外商独资、中外合资和民营企业的普通职员；乐活悠族党政机关职员、科研人员和个体商户的比例明显高于其他人群，他们的生活悠闲，时间宽裕；殷实用族多为民营企业、事业单位的普通职员；富贵显族中高层管理人群比较明显高于其他群体，多为企业中高层、企业老板。社会背景社会背景外资企业白领、专业技术人员相对更多外资企业白领、专业技术人员相对更多企业企业性质性质总体总体 优雅搏优雅搏乐活悠乐活悠殷实用殷实用富贵显富贵显外商独资企业内资国有或国家控股企业内资民营企业中外合资企业

24、事业单位社会团体党政机关职业职业总体总体 优雅搏优雅搏乐活悠乐活悠殷实用殷实用富贵显富贵显党政机关/事业单位的中高层领导企业老板企业中高层管理人员党政机关/事业单位的普通办公室职员企业的普通办公室职员销售、服务人员科研、教学、专业人员自由职业者个体商户、小摊主22附图附图 个人月收入个人月收入经济背景经济背景收入丰厚，家境殷实收入丰厚，家境殷实附图附图 家庭月收入家庭月收入受访者经济背景相对殷实，本次接触样本个人月收入以4001-10000元为主；家庭月收入12001-24000元近五成。优雅搏族优雅搏族处于事业的拚搏期，个人月收入在6001-8000元居多；家庭月收入多在8001-16000

25、元左右；乐活悠族乐活悠族生活悠闲，个人月收入4001-6000元左右的居多，家庭月收入在20000元以上的相对优雅搏和殷实用更多；殷实用族殷实用族个人月收入8000元以上相对较多，家庭月收入8001-16000元左右的近六成；富贵显族富贵显族较其他族群在收入上更为富裕，个人月收入10000元以上的近一半，家庭月收入24000元以上的有45.3%。23正宗正宗 虽然公司不会硬性检查，但是如果有人穿得过于暴露、过于休闲、一方面是对别人的不尊重，也是自己不专业、职业不专业、职业的体现，我们会非常鄙视他。衣服的剪裁一定要有腰线;；喜欢完美陌生人中的哈莉.贝瑞，性感、性感、简洁、干练、低调、优雅简洁、干

26、练、低调、优雅。不喜欢宝姿，设计太傻，太板，G2000还能穿，但是太朴素，不时尚时尚。品质品质简洁简洁时尚时尚绝对不逛秀水街，要么摊货，要么正品正品，绝对不会去买假名牌，虚荣！内敛内敛理性理性 专业专业优雅优雅低调低调我每月会把固定比例的工资存起来存起来。向你们推荐东方大班，真的，环境好环境好，手法手法也不错味多美那能算真正的面包吗？要做就要做最正宗最正宗的！精致精致，精心设计出来的，你看多乐之日多正宗！商场千万不要搞的富丽堂皇富丽堂皇，大吊灯，神经病似的，搞的人根本都不敢进，完全不必要不必要。不会因为打折而冲动冲动消费，超过自己预算50%的商品不会购买。ValueValueNeedNeedS

27、ampleSample（价值需求描述）（价值需求描述）（价值需求描述）（价值需求描述）优优雅雅搏搏族族我知道我知道我需要什么款式和风格的衣服。价值观之优雅搏族价值观之优雅搏族 专业专业 优雅优雅 低调低调24尝新尝新 随意随意好玩好玩好玩好玩悠闲悠闲悠闲悠闲ValueValueNeedNeedSampleSample（价值需求描述）（价值需求描述）（价值需求描述）（价值需求描述）乐乐乐乐活活活活悠悠悠悠族族族族我最近在学习打架子鼓，感觉很有意思有意思，每年都要学点新的新的东西。我喜欢吃各国的佳肴，圆苑，泰国菜蕉叶，沸腾鱼乡，燕莎里的德国菜，日本菜、茶餐厅等。喜欢这些餐馆多变的新鲜感新鲜感。我现

28、在自己居住在时间国际的大房子里面，厨房是完全开放式的，这样我在自己做东西吃的时候可以看看电视，跟朋友聊天，多舒服多舒服。现在不攒钱不攒钱，每个月挣的都不够花不够花，看到自己喜欢的就消费，生活的要有乐趣乐趣。 休闲休闲乐趣乐趣满大街都一样，太没意思了，一些在别地见不到的小玩意就很不错。商场不要太大，中等就好，人性化一些，有空间感会显得亮堂大气亮堂大气。我在上海给我的感觉就是说，它会给你，小店也好，大商店也好，它给你一个比较充足的空间，你自己愿意在那边看你就看你的，你愿意挑，你就挑你的，然后他会很耐心耐心，然后它不像北京，我太喜欢你一到商店里，他就在你屁股后面跟着你，这特别讨厌我不太喜欢。我喜欢的

29、衣服就是休闲的舒服舒服的，就是不太女性化，中性一点的，感觉很随性随性。商场里面一定要有些花草树木花草树木，让人觉得有生气有生气，很舒服。自然自然自然自然清新清新Sogo底层有一个珍宝超市，都是日本进口日本进口的食品，我很喜欢价值观之乐活悠族价值观之乐活悠族 好玩好玩 自然自然 悠闲悠闲25优惠优惠舒服舒服时尚时尚 新鲜新鲜实惠实惠实惠实惠不甘落伍不甘落伍不甘落伍不甘落伍ValueValueNeedNeed殷殷殷殷实实实实用用用用族族族族穿衣上，比如说我现在40，但是我觉得我要买的衣服，我不可能买40岁人穿的衣服，我没准买30多岁人穿的，要穿的体面一点时尚一些，跟上当今的潮流潮流。 现在的人不像

30、过去约束自己，感觉自己特别舒服舒服了就行。装修感觉另类另类一点，有一种新鲜感，跟别的商场感觉不一样。我有个做生意的朋友，很有品味，她经常陪我去逛街，给我推荐推荐该穿什么，感觉她推荐的就是很有好，很适合我。夏天衣服这些小店的东西便宜便宜，比较适合，场面的衣服就要去燕莎买。 等打折再说吧，没准过这个季打折打折了，肯定我就买了。 红科的鞋比较适合我，因为它的皮子比较软，我的脚有点偏肥，不好买鞋，我也不不愿意穿着好看的自己受罪受罪。SampleSample（价值需求描述）（价值需求描述）（价值需求描述）（价值需求描述）价值观之殷实用族价值观之殷实用族 实惠实惠 不甘落伍不甘落伍 26自信自信圈子影响圈

31、子影响身份趋同身份趋同大牌大牌大牌大牌认同认同认同认同富富富富贵贵贵贵显显显显族族族族用大牌给我带来了自信自信，我不能在交际交际场合随便背包，要背就背GUCCI才特体。国际大牌多少钱我都买，跟普通牌子就是不一样，大牌多有面子面子。和老公一起的台湾人、美国人都是该正式时正式，该休闲时休闲，他现在穿衣服也这样，更有品味品味了。高档高档高档高档国际一线国际一线基本去新光天地就买LV,PRADA,香奈儿的服装，大牌大牌的款式就是很时尚，紧贴时尚流行趋势。一起逛商场的最起码要干净、斯文的，一堆土老冒，看着我都不想进，和他们穿一样的多掉价掉价。国内不好买到的大牌，我还会定时去香港采购，香港品牌齐全齐全，款

32、式也多。服务周到服务周到有档次的商场，起码服务要周到周到到位，服务员的态度和蔼，推荐要专业。ValueValueNeedNeedSampleSample（价值需求描述）（价值需求描述）（价值需求描述）（价值需求描述）价值观之富贵显族价值观之富贵显族 认同认同 高档高档 大牌大牌 27优雅搏族优雅搏族人群分类家庭收入2.01.51.00.50.0-0.5-1.0-1.51.51.00.50.0-0.5-1.0-1.5年龄职业24001元以上16001-24000元12001-16000元8000-12000元36-50岁31-35岁26-30岁22-25岁个体商户/自由职业者企业普通职员企业中高

33、层党政机关人员殷实用族殷实用族富贵显族富贵显族乐活悠族乐活悠族本章小结本章小结目标客群是什么样的人？目标客群是什么样的人？优雅搏优雅搏富贵显富贵显殷实用殷实用乐乐活活悠悠22-30岁岁(61.4%)的优雅搏族，事业正处攀爬阶段；学历本科本科(76%);外资、合资企业外资、合资企业中的办公室 普通职员；单身和两口之家单身和两口之家居多(42.7%);家庭月收入在8000-16000元为主(64.0%)。25-35岁岁(61.3%)的乐活悠族，生活悠闲，追求乐活；学历本科和研究生本科和研究生(85.5%);事业单位、党政机关和外资企业事业单位、党政机关和外资企业中的办公室普通职员，个体商户和科研人

34、员；两口之家和小三口之家两口之家和小三口之家居多(62.9%);家庭月收入在8000-16000元为主(51.6%)，20000元以上(33.9%)。25-35岁岁(61.4%)的殷实用族；学历大专、本科为主(63.3%)；国有企业、事业单位国有企业、事业单位中的办公室普通职员；单身，两口之家单身，两口之家居多(50.0%);家庭月收入8000-24000元，分布较散。36-50岁岁(50.0%)的富贵显族;学历大专、本科为主78.6%)；民营企业老板、中高层管民营企业老板、中高层管理人员理人员居多；三口之家和复合家庭三口之家和复合家庭为主(71.4%);家庭月收入24000元以上(45.3%

35、)。28目录目录第二篇：主要研究发现第二篇：主要研究发现Contents 第一章 如何确定目标人群？ -人群细分与人群差异研究 第二章 目标人群是什么样的人？ -人群背景研究第三章第三章 目标人群在商场购物时关注什么？目标人群在商场购物时关注什么？ - -购物商场消费研究购物商场消费研究第四章 目标人群购买什么服装，鞋子，去哪里就餐？ -人群消费特征研究第五章 目标人群对某购物中心有什么需求？ -项目需求研究29目标客群商场购物偏好目标客群商场购物偏好商商场场有有什什么么吸吸引引他他们们的的特特色色？目目标标客客群群商商场场购购物物的的消消费费习习惯惯？目目标标客客群群喜喜欢欢去去什什么么商商

36、场场购购物物？去商场购物的频次去商场购物的频次?去商场购物的时间去商场购物的时间?和谁一起去商场购物和谁一起去商场购物?商场购物选择的交通工具商场购物选择的交通工具?去商场购物的花费去商场购物的花费?本章研究思路本章研究思路30优雅搏优雅搏-大小适中大小适中 低调简洁低调简洁银座Mall新中关购物中心金源燕莎Mall经常光顾的商场经常光顾的商场各人群光顾商场特点鲜明各人群光顾商场特点鲜明最常光顾的最常光顾的购物中心购物中心优雅优雅搏搏乐活悠乐活悠殷实用殷实用富贵富贵显显总体总体中友商场18.7 17.7 33.0 21.4 24.4 太平洋百货24.0 27.4 19.6 26.2 23.4

37、新光天地21.3 22.6 20.5 23.8 21.6 君太百货24.0 16.1 25.9 9.5 21.0 东方新天地12.0 32.3 19.6 21.4 20.6 燕莎友谊商城21.3 9.7 19.6 31.0 19.6 西单大悦城20.0 22.6 17.9 11.9 18.6 国贸中心16.0 14.5 14.3 19.0 15.5 崇文门新世界16.0 17.7 12.5 19.0 15.5 东直门银座Mall20.0 8.1 10.7 7.1 12.0 SOGO购物中心9.3 8.1 13.4 7.1 10.3 百盛（复兴门店）5.3 12.9 9.8 16.7 10.3

38、世贸天阶6.7 21.0 5.4 9.5 9.6 燕莎OUTLETS6.7 4.8 10.7 16.7 9.3 新中关购物中心16.0 4.8 7.1 4.8 8.6 金源燕莎MALL13.3 4.8 3.6 4.8 6.5 丰联广场2.7 4.8 5.4 9.5 5.2 嘉茂（西直门）2.7 4.8 1.8 2.4 2.7 三里屯Village2.7 3.2 2.7 0.0 2.4 31乐活悠乐活悠-玩乐性高玩乐性高 新颖独特新颖独特 世贸天阶太平洋百货大悦城嘉茂购物中心经常光顾的商场经常光顾的商场各人群光顾商场特点鲜明各人群光顾商场特点鲜明最常光顾的最常光顾的购物中心购物中心优雅优雅搏搏乐

39、活悠乐活悠殷实用殷实用富贵富贵显显总体总体中友商场18.7 17.7 33.0 21.4 24.4 太平洋百货24.0 27.4 19.6 26.2 23.4 新光天地21.3 22.6 20.5 23.8 21.6 君太百货24.0 16.1 25.9 9.5 21.0 东方新天地12.0 32.3 19.6 21.4 20.6 燕莎友谊商城21.3 9.7 19.6 31.0 19.6 西单大悦城20.0 22.6 17.9 11.9 18.6 国贸中心16.0 14.5 14.3 19.0 15.5 崇文门新世界16.0 17.7 12.5 19.0 15.5 东直门银座Mall20.0

40、 8.1 10.7 7.1 12.0 SOGO购物中心9.3 8.1 13.4 7.1 10.3 百盛（复兴门店）5.3 12.9 9.8 16.7 10.3 世贸天阶6.7 21.0 5.4 9.5 9.6 燕莎OUTLETS6.7 4.8 10.7 16.7 9.3 新中关购物中心16.0 4.8 7.1 4.8 8.6 金源燕莎MALL13.3 4.8 3.6 4.8 6.5 丰联广场2.7 4.8 5.4 9.5 5.2 嘉茂（西直门）2.7 4.8 1.8 2.4 2.7 三里屯Village2.7 3.2 2.7 0.0 2.4 崇文门新世界东方新天地32SOGO购物中心中友商场君

41、太百货殷实用殷实用-打折促销打折促销 商圈集中商圈集中经常光顾的商场经常光顾的商场各人群光顾商场特点鲜明各人群光顾商场特点鲜明最常光顾的最常光顾的购物中心购物中心优雅优雅搏搏乐活悠乐活悠殷实用殷实用富贵富贵显显总体总体中友商场18.7 17.7 33.0 21.4 24.4 太平洋百货24.0 27.4 19.6 26.2 23.4 新光天地21.3 22.6 20.5 23.8 21.6 君太百货24.0 16.1 25.9 9.5 21.0 东方新天地12.0 32.3 19.6 21.4 20.6 燕莎友谊商城21.3 9.7 19.6 31.0 19.6 西单大悦城20.0 22.6

42、17.9 11.9 18.6 国贸中心16.0 14.5 14.3 19.0 15.5 崇文门新世界16.0 17.7 12.5 19.0 15.5 东直门银座Mall20.0 8.1 10.7 7.1 12.0 SOGO购物中心9.3 8.1 13.4 7.1 10.3 百盛（复兴门店）5.3 12.9 9.8 16.7 10.3 世贸天阶6.7 21.0 5.4 9.5 9.6 燕莎OUTLETS6.7 4.8 10.7 16.7 9.3 新中关购物中心16.0 4.8 7.1 4.8 8.6 金源燕莎MALL13.3 4.8 3.6 4.8 6.5 丰联广场2.7 4.8 5.4 9.5

43、 5.2 嘉茂（西直门）2.7 4.8 1.8 2.4 2.7 三里屯Village2.7 3.2 2.7 0.0 2.4 33新光天地国贸中心燕莎友谊商城崇文门新世界富贵显富贵显-大牌云集大牌云集 档次高档档次高档经常光顾的商场经常光顾的商场各人群光顾商场特点鲜明各人群光顾商场特点鲜明最常光顾的最常光顾的购物中心购物中心优雅优雅搏搏乐活悠乐活悠殷实用殷实用富贵富贵显显总体总体中友商场18.7 17.7 33.0 21.4 24.4 太平洋百货24.0 27.4 19.6 26.2 23.4 新光天地21.3 22.6 20.5 23.8 21.6 君太百货24.0 16.1 25.9 9.5

44、 21.0 东方新天地12.0 32.3 19.6 21.4 20.6 燕莎友谊商城21.3 9.7 19.6 31.0 19.6 西单大悦城20.0 22.6 17.9 11.9 18.6 国贸中心16.0 14.5 14.3 19.0 15.5 崇文门新世界16.0 17.7 12.5 19.0 15.5 东直门银座Mall20.0 8.1 10.7 7.1 12.0 SOGO购物中心9.3 8.1 13.4 7.1 10.3 百盛（复兴门店）5.3 12.9 9.8 16.7 10.3 世贸天阶6.7 21.0 5.4 9.5 9.6 燕莎OUTLETS6.7 4.8 10.7 16.7

45、 9.3 新中关购物中心16.0 4.8 7.1 4.8 8.6 金源燕莎MALL13.3 4.8 3.6 4.8 6.5 丰联广场2.7 4.8 5.4 9.5 5.2 嘉茂（西直门）2.7 4.8 1.8 2.4 2.7 三里屯Village2.7 3.2 2.7 0.0 2.4 34-细节更关注细节更关注 信赖朋友推荐信赖朋友推荐 优雅搏族更关注是否有自己喜欢的品牌，停车方便和服务态度等细节，对朋友和同事的推荐更为信赖。服务适宜服务适宜深访语录深访语录：我不太喜欢贴身服务，走到哪里跟到哪里，穿上什么都说好看，显得特别假，我不敢买了。同事推荐同事推荐深访语录深访语录：同事都说那个商场不错，

46、我们下班就一起去逛逛。商场特点商场特点交通方便、购物环境好交通方便、购物环境好 优雅搏优雅搏购物中心关注要素购物中心关注要素优雅搏优雅搏乐活悠乐活悠殷实用殷实用富贵显富贵显总体总体交通方便58.7 51.6 66.7 64.3 61.1 购物环境好 45.3 38.7 37.7 54.8 42.3 有我喜欢的品牌38.7 38.7 28.9 50.0 36.5 价格合理28.0 32.3 43.0 31.0 35.2 离住的地方近25.3 29.0 36.8 14.3 29.0 经营的商品齐全16.0 27.4 25.4 11.9 21.5 休闲娱乐/餐饮/购物综合去一次都能解决17.3 27

47、.4 17.5 23.8 20.5 知名度高12.0 12.9 21.9 28.6 18.4 离公司距离近14.7 11.3 14.9 14.3 14.0 停车方便14.7 11.3 10.5 14.3 12.3 商品新潮时尚 10.7 11.3 13.2 14.3 12.3 各种档次齐全满足各阶层需要 13.3 11.3 8.8 19.0 11.9 服务态度好16.0 8.1 10.5 9.5 11.3 消费场所规模大9.3 11.3 10.5 11.9 10.6 朋友和同事的推荐14.7 3.2 3.5 4.8 6.5 广告宣传较多1.3 4.8 4.4 0.0 3.1 建筑装修风格新颖独

48、特1.3 3.2 3.5 0.0 2.4 35商场特点商场特点交通方便交通方便 购物环境好购物环境好 -一站式购物一站式购物 娱乐性高娱乐性高 乐活悠族喜欢经营商品齐全的商场，对休闲娱乐餐饮购物综合性商场尤为青睐。餐饮有特色餐饮有特色深访语录：深访语录：餐饮一定要有特色，多元化的各国餐厅，最好有茶餐厅，朋友们一起聚会吃吃玩玩。商场娱乐设施全商场娱乐设施全深访语录深访语录：商场最好有个电影院，屏幕要大，座位舒服。乐活悠乐活悠购物中心关注要素购物中心关注要素优雅搏优雅搏乐活悠乐活悠殷实用殷实用富贵显富贵显总体总体交通方便58.7 51.6 66.7 64.3 61.1 购物环境好 45.3 38.

49、7 37.7 54.8 42.3 有我喜欢的品牌38.7 38.7 28.9 50.0 36.5 价格合理28.0 32.3 43.0 31.0 35.2 离住的地方近25.3 29.0 36.8 14.3 29.0 经营的商品齐全16.0 27.4 25.4 11.9 21.5 休闲娱乐/餐饮/购物综合，去一次都能解决17.3 27.4 17.5 23.8 20.5 知名度高12.0 12.9 21.9 28.6 18.4 离公司距离近14.7 11.3 14.9 14.3 14.0 停车方便14.7 11.3 10.5 14.3 12.3 商品新潮时尚 10.7 11.3 13.2 14.

50、3 12.3 各种档次齐全满足各阶层需要 13.3 11.3 8.8 19.0 11.9 服务态度好16.0 8.1 10.5 9.5 11.3 消费场所规模大9.3 11.3 10.5 11.9 10.6 朋友和同事的推荐14.7 3.2 3.5 4.8 6.5 广告宣传较多1.3 4.8 4.4 0.0 3.1 建筑装修风格新颖独特1.3 3.2 3.5 0.0 2.4 36商场特点商场特点交通方便交通方便 购物环境好购物环境好 -交通方便交通方便 价格合理价格合理 殷实用族喜欢逛交通方便、离家和公司距离近的商场，对价格是否合理更为关注。价格合理价格合理 打折促销打折促销深访语录：深访语录

51、：还是打折合算，有打折活动的时候，我会拉上朋友去血拼。 就是买那些高档的东西，可能我会到打折的时候再买。 殷实用殷实用购物中心关注要素购物中心关注要素优雅搏优雅搏乐活悠乐活悠殷实用殷实用富贵显富贵显总体总体交通方便58.7 51.6 66.7 64.3 61.1 购物环境好 45.3 38.7 37.7 54.8 42.3 有我喜欢的品牌38.7 38.7 28.9 50.0 36.5 价格合理28.0 32.3 43.0 31.0 35.2 离住的地方近25.3 29.0 36.8 14.3 29.0 经营的商品齐全16.0 27.4 25.4 11.9 21.5 休闲娱乐/餐饮/购物综合，

52、去一次都能解决17.3 27.4 17.5 23.8 20.5 知名度高12.0 12.9 21.9 28.6 18.4 离公司距离近14.7 11.3 14.9 14.3 14.0 停车方便14.7 11.3 10.5 14.3 12.3 商品新潮时尚 10.7 11.3 13.2 14.3 12.3 各种档次齐全满足各阶层需要 13.3 11.3 8.8 19.0 11.9 服务态度好16.0 8.1 10.5 9.5 11.3 消费场所规模大9.3 11.3 10.5 11.9 10.6 朋友和同事的推荐14.7 3.2 3.5 4.8 6.5 广告宣传较多1.3 4.8 4.4 0.0

53、 3.1 建筑装修风格新颖独特1.3 3.2 3.5 0.0 2.4 37-品牌知名品牌知名 档次高规模大档次高规模大 富贵显更关注商场知名度和品牌档次全，商场购物环境也有一定要求。品牌全品牌全 档次高档次高深访语录：深访语录：这个商场要有一线大牌，没有大牌的商场没有档次，买不到东西。购物环境要好，起码跟新光天地是的，看着很上档次。富贵显富贵显购物中心关注要素购物中心关注要素优雅搏优雅搏乐活悠乐活悠殷实用殷实用富贵显富贵显总体总体交通方便58.7 51.6 66.7 64.3 61.1 购物环境好 45.3 38.7 37.7 54.8 42.3 有我喜欢的品牌38.7 38.7 28.9 5

54、0.0 36.5 价格合理28.0 32.3 43.0 31.0 35.2 离住的地方近25.3 29.0 36.8 14.3 29.0 经营的商品齐全16.0 27.4 25.4 11.9 21.5 休闲娱乐/餐饮/购物综合，去一次都能解决17.3 27.4 17.5 23.8 20.5 知名度高12.0 12.9 21.9 28.6 18.4 离公司距离近14.7 11.3 14.9 14.3 14.0 停车方便14.7 11.3 10.5 14.3 12.3 商品新潮时尚 10.7 11.3 13.2 14.3 12.3 各种档次齐全满足各阶层需要 13.3 11.3 8.8 19.0

55、11.9 服务态度好16.0 8.1 10.5 9.5 11.3 消费场所规模大9.3 11.3 10.5 11.9 10.6 朋友和同事的推荐14.7 3.2 3.5 4.8 6.5 广告宣传较多1.3 4.8 4.4 0.0 3.1 建筑装修风格新颖独特1.3 3.2 3.5 0.0 2.4 商场特点商场特点交通方便交通方便 购物环境好购物环境好 38商场购物习惯商场购物习惯每月逛商场每月逛商场3-4次，选择周末居多次，选择周末居多 平均次数平均次数2.8次3.5次3.3次3.8次3.3次附图附图 平均每月商场购物次数和花费平均每月商场购物次数和花费总的来看，受访者平均每月逛商场3.3次左

56、右；每次花费2455元左右；优雅搏族优雅搏族平均每月逛2.8次商场，每次花费2262元；乐活悠族乐活悠族每月逛商场3.5次，每次花费2768元左右；殷实用族殷实用族平均每月逛商场3.3次左右，每次花费1961元左右；富贵显族富贵显族平均每月逛3.8次商场，每次花费3647元左右。优雅搏优雅搏乐活悠乐活悠殷实用殷实用富贵显富贵显总体总体周六、日69.462.168.466.766.9周一到周五下班以后13.3 17.7 21.9 21.4 18.8 周一到周五中午休息时间4.0 16.1 12.3 9.5 10.6 附表附表 商场购物的时间商场购物的时间总的来看，近七成受访者会选择周六日两天去逛

57、商场；优雅搏族优雅搏族逛商场时间更集中在周六日；乐活悠族乐活悠族选择周一到周五中午休息时间逛商场的比例远高于其他群体；殷实用族殷实用族更多选择在周六日逛商场，平时下班也会选择去商场购物；富贵显族富贵显族同样也会在平时下班后去逛商场。平均次花费平均次花费2262.0元2768.5元3646.7元1961.1元2455.0元注：平均次花费=每次服装花费+每次鞋子花费+逛街就餐花费略小于实际每次花费数据。39商场购物习惯商场购物习惯朋友陪伴逛商场，地铁、自驾车为首选朋友陪伴逛商场，地铁、自驾车为首选 优雅搏优雅搏乐活悠乐活悠殷实用殷实用富贵显富贵显总体总体朋友54.7505035.749.1丈夫/妻

58、子25.325.827.247.629.4自己一个人22.732.321.926.224.9同事25.319.417.511.919.1孩子46.55.304.4附表附表 商场购物的逛伴商场购物的逛伴总的来看，近五成受访者会选择和朋友一起逛商场；优雅搏族优雅搏族跟朋友、同事逛商场的比例高于其他群体；乐活悠族乐活悠族更喜欢一个人逛商场；殷实用族殷实用族受逛伴的影响最高；富贵显族富贵显族近五成会和丈夫/妻子一起商场购物。殷实用逛伴影响度较高殷实用逛伴影响度较高深访语录：我有个做生意的朋友，很有品味，她经常陪我去逛街，给我推荐该穿什么，感觉她推荐的就是很有好，很适合我。独自逛商场独自逛商场深访语录：

59、自己逛商场比较舒服，不用互相等着，让别人等着我会觉得很不舒服。附表附表 外出购物交通方式外出购物交通方式优雅搏优雅搏乐活悠乐活悠殷实用殷实用富贵显富贵显总体总体时间时间乘坐地铁41.348.447.435.744.410-30分钟（56.9%）自驾车/其他人驾车37.340.33657.140.320分钟以上（68.6%）乘坐公交车4024.230.726.231.120分钟以上（79.1%）乘坐出租车22.722.618.426.221.510-30分钟（68.3%）步行6.79.713.22.49.210分钟以内（63%）骑电动车1.300.900.710-30分钟（100%）总的来看，选

60、择坐地铁和自驾车去商场购物比例较多，路途时间在10-30分钟左右；优雅搏族优雅搏族选择乘坐地铁和乘坐公交车；乐活悠族乐活悠族选择乘坐地铁的比例最高；殷实用族殷实用族选择步行比例高于其他群体，他们对于距离的要求更高；近六成富贵显族富贵显族选择自驾车去商场购物。40本章小结本章小结目标客群去商场购物有什么偏好和习惯目标客群去商场购物有什么偏好和习惯优雅搏族优雅搏族殷实用族殷实用族富贵显族富贵显族乐活悠族乐活悠族大小适中大小适中 低调简洁的商场：低调简洁的商场： 银座银座Mall 新中关购物中心新中关购物中心关注服务停车等细节，对朋友和同事的推荐更为信赖；平均每月逛2.8次商场；选择周六日去逛居多；

61、多和朋友、同事逛商场；乘坐地铁和公交车去商场购物。玩乐性高玩乐性高 新颖独特的商场：新颖独特的商场： 世贸天阶世贸天阶 东方新天地东方新天地 大悦城大悦城喜欢好玩新颖的商场，对休闲娱乐餐饮购物综合性商场尤为青睐；平均每月逛3.5次商场；选择周六日和工作日中午休息时间逛较多；自己一人和与朋友逛商场；乘坐地铁和自驾车去商场购物。打折促销打折促销 商圈集中的商场：商圈集中的商场： 中友商场中友商场 君太百货君太百货 SOGO购物中心购物中心喜欢逛交通方便、离家和公司距离近的商场，对价格是否合理更为关注；平均每月逛3.3次商场；选择周六日和平时下班后时间逛商场较多；与朋友逛商场较多，受逛伴影响大；乘坐

62、地铁和自驾车去商场购物，偶尔会选择步行。大牌云集大牌云集 档次高档的商场：档次高档的商场： 新光天地新光天地 国贸中心国贸中心 燕莎友谊商城燕莎友谊商城关注商场知名度和品牌档次全，商场购物环境也有一定要求；平均每月逛3.8次商场；选择周末和平时下班后时间逛商场较多；与丈夫/妻子家人一起逛商场居多；乘坐自驾车和地铁去商场购物，自驾车比率较高。41第二篇：主要研究发现第二篇：主要研究发现Contents 目录目录第一章 如何确定目标人群？ -人群细分与人群差异研究 第二章 目标人群是什么样的人？ -人群背景研究第三章 目标人群在商场购物时关注什么？ -购物商场消费研究第四章第四章 目标人群购买什么

63、服装，鞋子，去哪里就餐？目标人群购买什么服装，鞋子，去哪里就餐？ - -人群消费特征研究人群消费特征研究第五章 目标人群对某购物中心有什么需求？ -项目需求研究42本章研究思路本章研究思路目标客户购买什么服装，鞋子，去哪里就餐？目标客户购买什么服装，鞋子，去哪里就餐？购购买买频频次次，价价位位风风格格品品牌牌休休闲闲装装 正正装装比比例例商商务务餐餐家家庭庭聚聚会会餐餐逛逛街街就就餐餐消费能力消费能力服装服饰服装服饰鞋子鞋子餐饮餐饮43消费能力消费能力服装、鞋包饰品购买和外出就餐已成为重头消费服装、鞋包饰品购买和外出就餐已成为重头消费 附图附图 外出就餐占家庭收入比例外出就餐占家庭收入比例总体

64、：总体：21.0%附图附图 衣服、鞋包、饰品购买占家庭收入比例衣服、鞋包、饰品购买占家庭收入比例总体：总体：24.4%优雅搏优雅搏和乐活悠乐活悠家庭收入中的20%左右会用于外出就餐；殷实用殷实用外出就餐所占收入比例更高，富贵显富贵显18.6%家庭收入用于外出就餐。总的来看，家庭收入中的24.4%会用于服装鞋包饰品的购买，乐活悠乐活悠这方面消费比例最高，与他们享受生活的态度相关，优雅搏优雅搏略低。附图附图 日常用品购买占家庭收入比例日常用品购买占家庭收入比例总的来看，家庭收入中的16.1%会用于日常用品的购买；乐活悠乐活悠这方面消费比例最高，优雅搏优雅搏略低。注：日常用品包括家居产品、洗护用品和

65、家电等，不包括食物原料。附图附图 食品购买占家庭收入比例食品购买占家庭收入比例总体：总体：16.9%注：食品包括做饭原料和日常零食。总的来看，家庭收入中的16.9%会用于食品的购买，殷实用这方面消费比例最高，乐活悠乐活悠次之，优雅搏优雅搏略低。总体：总体：16.1%44服装服饰服装服饰每月购买服装每月购买服装1-2次，每次花费次，每次花费1300元左右元左右平均平均次数次数6.3次7.4次7.1次6.9次6.9次附图附图 半年内购买服装次数半年内购买服装次数平均平均花费花费1188.0元1517.0元970.1元2508.3元1361.9元附图附图 每次购买服装花费每次购买服装花费附图附图 平

66、均每月服装花费平均每月服装花费每月服装花费=半年服装购买次数 6 每次服装花费总的来看，四成多受访者半年购买4-8次服装，平均6.9次；平均每次购买服装花费1362元左右，每月在服装上消费1405元左右；优雅搏族优雅搏族购买服装半年约6.3次，每次花费1188元左右；乐活悠族乐活悠族购买能力相对较强，半年购买服装7.4次，每次花费1517元左右；殷实用族殷实用族半年购买服装的7.1次，每次花费略低于其他群体；富贵显富贵显购买服装半年6.9次，每次购买服装花费2508元左右。45服装服饰服装服饰优雅搏正装多，千元以上；乐活悠休闲装多，六百元左右优雅搏正装多，千元以上；乐活悠休闲装多，六百元左右附

67、图附图 正装和休闲装比例正装和休闲装比例附图附图 正装价位正装价位附图附图 休闲装价位休闲装价位1239.0元1280.3元923.3元1814.6元1211.0元总的来看，受访者正装与休闲装比例约四六开；正装价位在500-3000元左右，平均1211元；休闲装价位在500-1000元左右，500元以下占四成，平均667元左右 ；优雅搏优雅搏衣橱中正装中最多，超过四成，价位在500-3000元左右，平均1239元；乐活悠乐活悠拥有休闲装最多，近七成，价位平均600元左右。682.4元600.0元612.6元883.3元666.5元46服装服饰服装服饰中高档二线品牌更受欢迎中高档二线品牌更受欢迎

68、优雅搏优雅搏-低调优雅低调优雅 品质干练品质干练服装品牌服装品牌优雅搏优雅搏乐活悠乐活悠殷实用殷实用富贵显富贵显总体总体Only30.7 27.4 37.7 16.7 30.7 Esprit16.0 25.8 19.3 11.9 18.8 Levis12.0 16.1 21.1 16.7 17.1 ZARA20.0 19.4 6.1 31.0 16.0 Azona16.0 12.9 7.0 4.8 10.2 Calvin Klein8.0 8.1 8.8 19.0 9.9 LACOSTE12.0 11.3 4.4 14.3 9.2 G20006.7 8.1 7.9 9.5 7.8 Gucci6

69、.7 8.1 2.6 16.7 6.8 Amarni8.0 1.6 1.8 23.8 6.5 Agnesb8.0 3.2 4.4 11.9 6.1 H&M5.3 4.8 5.3 9.5 5.8 Max.Co5.3 8.1 5.3 4.8 5.8 NEXT1.3 8.1 6.1 9.5 5.8 Burberry5.3 6.5 0.0 14.3 4.8 Prada6.7 1.6 0.0 16.7 4.4 adidas4.0 11.3 1.8 2.4 4.4 C&A5.3 3.2 3.5 4.8 4.1 GUESS5.3 6.5 0.0 9.5 4.1 COZZI1.3 1.6 5.3 7.1 3.

70、8 GAP5.3 1.6 1.8 9.5 3.8 LEO4.0 4.8 3.5 2.4 3.8 Ochirly4.0 4.8 4.4 0.0 3.8 Tribecca2.7 3.2 5.3 2.4 3.8 必必备备品品牌牌特特色色品品牌牌47服装服饰服装服饰中高档二线品牌更受欢迎中高档二线品牌更受欢迎乐活悠乐活悠-舒适休闲舒适休闲 简洁随性简洁随性服装品牌服装品牌优雅搏优雅搏乐活悠乐活悠殷实用殷实用富贵显富贵显总体总体Only30.7 27.4 37.7 16.7 30.7 Esprit16.0 25.8 19.3 11.9 18.8 Levis12.0 16.1 21.1 16.7 17.1

71、 ZARA20.0 19.4 6.1 31.0 16.0 Azona16.0 12.9 7.0 4.8 10.2 Calvin Klein8.0 8.1 8.8 19.0 9.9 LACOSTE12.0 11.3 4.4 14.3 9.2 G20006.7 8.1 7.9 9.5 7.8 Gucci6.7 8.1 2.6 16.7 6.8 Amarni8.0 1.6 1.8 23.8 6.5 Agnesb8.0 3.2 4.4 11.9 6.1 H&M5.3 4.8 5.3 9.5 5.8 Max.Co5.3 8.1 5.3 4.8 5.8 NEXT1.3 8.1 6.1 9.5 5.8 Bu

72、rberry5.3 6.5 0.0 14.3 4.8 Prada6.7 1.6 0.0 16.7 4.4 adidas4.0 11.3 1.8 2.4 4.4 C&A5.3 3.2 3.5 4.8 4.1 GUESS5.3 6.5 0.0 9.5 4.1 COZZI1.3 1.6 5.3 7.1 3.8 GAP5.3 1.6 1.8 9.5 3.8 LEO4.0 4.8 3.5 2.4 3.8 Ochirly4.0 4.8 4.4 0.0 3.8 Tribecca2.7 3.2 5.3 2.4 3.8 必必备备品品牌牌特特色色品品牌牌48服装服饰服装服饰中高档二线品牌更受欢迎中高档二线品牌更受

73、欢迎殷实用殷实用-经济打折经济打折 宽松舒适宽松舒适服装品牌服装品牌优雅搏优雅搏乐活悠乐活悠殷实用殷实用富贵显富贵显总体总体Only30.7 27.4 37.7 16.7 30.7 Esprit16.0 25.8 19.3 11.9 18.8 Levis12.0 16.1 21.1 16.7 17.1 ZARA20.0 19.4 6.1 31.0 16.0 Azona16.0 12.9 7.0 4.8 10.2 Calvin Klein8.0 8.1 8.8 19.0 9.9 LACOSTE12.0 11.3 4.4 14.3 9.2 G20006.7 8.1 7.9 9.5 7.8 Gucc

74、i6.7 8.1 2.6 16.7 6.8 Amarni8.0 1.6 1.8 23.8 6.5 Agnesb8.0 3.2 4.4 11.9 6.1 H&M5.3 4.8 5.3 9.5 5.8 Max.Co5.3 8.1 5.3 4.8 5.8 NEXT1.3 8.1 6.1 9.5 5.8 Burberry5.3 6.5 0.0 14.3 4.8 Prada6.7 1.6 0.0 16.7 4.4 adidas4.0 11.3 1.8 2.4 4.4 C&A5.3 3.2 3.5 4.8 4.1 GUESS5.3 6.5 0.0 9.5 4.1 COZZI1.3 1.6 5.3 7.1

75、3.8 GAP5.3 1.6 1.8 9.5 3.8 LEO4.0 4.8 3.5 2.4 3.8 Ochirly4.0 4.8 4.4 0.0 3.8 Tribecca2.7 3.2 5.3 2.4 3.8 必必备备品品牌牌特特色色品品牌牌49服装服饰服装服饰中高档二线品牌更受欢迎中高档二线品牌更受欢迎富贵显富贵显一线大牌一线大牌 高档富贵高档富贵服装品牌服装品牌优雅搏优雅搏乐活悠乐活悠殷实用殷实用富贵显富贵显总体总体Only30.7 27.4 37.7 16.7 30.7 Esprit16.0 25.8 19.3 11.9 18.8 Levis12.0 16.1 21.1 16.7 17.

76、1 ZARA20.0 19.4 6.1 31.0 16.0 Azona16.0 12.9 7.0 4.8 10.2 Calvin Klein8.0 8.1 8.8 19.0 9.9 LACOSTE12.0 11.3 4.4 14.3 9.2 G20006.7 8.1 7.9 9.5 7.8 Gucci6.7 8.1 2.6 16.7 6.8 Amarni8.0 1.6 1.8 23.8 6.5 Agnesb8.0 3.2 4.4 11.9 6.1 H&M5.3 4.8 5.3 9.5 5.8 Max.Co5.3 8.1 5.3 4.8 5.8 NEXT1.3 8.1 6.1 9.5 5.8 B

77、urberry5.3 6.5 0.0 14.3 4.8 Prada6.7 1.6 0.0 16.7 4.4 adidas4.0 11.3 1.8 2.4 4.4 C&A5.3 3.2 3.5 4.8 4.1 GUESS5.3 6.5 0.0 9.5 4.1 COZZI1.3 1.6 5.3 7.1 3.8 GAP5.3 1.6 1.8 9.5 3.8 LEO4.0 4.8 3.5 2.4 3.8 Ochirly4.0 4.8 4.4 0.0 3.8 Tribecca2.7 3.2 5.3 2.4 3.8 必必备备品品牌牌特特色色品品牌牌50服装服饰服装服饰 优雅优雅 简洁的正装、随性、舒适的休

78、闲装更受青睐简洁的正装、随性、舒适的休闲装更受青睐优雅搏优雅搏-低调优雅低调优雅 品质干练品质干练乐活悠乐活悠-舒适休闲舒适休闲 简洁随性简洁随性殷实用殷实用-经济打折经济打折 宽松舒适宽松舒适富贵显富贵显-一线大牌一线大牌 高档富贵高档富贵简洁 41.3%正装风格正装风格稳重 40.0%干练 26.7%随意 44.0%休闲装风格休闲装风格运动 32.0%简洁 20.3%优雅 17.3%优雅 29.3%正装风格正装风格休闲装风格休闲装风格正装风格正装风格休闲装风格休闲装风格正装风格正装风格休闲装风格休闲装风格简洁 43.0%成熟 25.4%随意 11.4%女人味的 23.7%运动 36.0%随

79、意 39.5%简洁 26.3%活泼 22.8%简洁 41.9%成熟 22.6%优雅 32.3%干练 27.4%运动 40.3%随意 38.7%简洁 29.3%阳光 22.6%优雅 47.6%干练 42.9%成熟 33.4%简洁 28.7%运动 23.8%随意 42.9%简洁 38.1%优雅 21.4%必必备备品品牌牌特特色色品品牌牌必必备备品品牌牌特特色色品品牌牌必必备备品品牌牌特特色色品品牌牌必必备备品品牌牌特特色色品品牌牌51鞋子消费鞋子消费半年购买半年购买3-6次鞋子，每次花费五百多元次鞋子，每次花费五百多元平均平均次数次数3.6次3.6次3.5次3.8次3.6次附图附图 半年内购买鞋子

80、次数半年内购买鞋子次数平均平均花费花费631.0元683.2元590.1元762.7元572.5元附图附图 每次购买鞋子花费每次购买鞋子花费总的来看，四成多受访者半年购买3.6次左右鞋子；平均每次花费572元，五成多次花费401-1000元左右；优雅搏族优雅搏族购买鞋子半年约3.6次，每次花费631元左右；乐活悠族乐活悠族购买鞋子半年3.6次，每次花费683元左右；殷实用族殷实用族半年购买鞋子3.5次，没次花费略低于其他群体，约590元；富贵显族富贵显族购买鞋子次数较多平均半年3.8次，花费763元左右。52鞋子消费鞋子消费百丽、千百度、暇步士受欢迎度高百丽、千百度、暇步士受欢迎度高优雅搏优雅

81、搏-低调优雅低调优雅 品质干练品质干练优雅优雅搏搏乐活乐活悠悠殷实殷实用用富贵富贵显显总体总体BELLE（百丽）53.3 58.1 57.9 50.0 55.6 c-banner（千百度）20.0 22.6 28.1 19.0 23.5 Hush Puppies(暇步士)8.0 12.9 19.3 33.3 17.1 Ecco（爱步）6.7 16.1 14.9 19.0 13.7 Tata（他她）16.0 14.5 13.2 4.8 13.0 Joy&Peace(真美诗)9.3 12.9 10.5 11.9 10.9 Kiss Cat(接吻猫)8.0 8.1 8.8 4.8 7.8 Stacc

82、ato(思加图)10.7 8.1 2.6 7.1 6.5 红科8.0 8.1 3.5 9.5 6.5 Teenmix（天美意）1.3 8.1 5.3 7.1 5.1 COEY（酷丽）4.0 1.6 6.1 2.4 4.1 Geox（健乐士）4.0 0.0 5.3 7.1 4.1 Nine West （玖熙） 4.0 6.5 1.8 7.1 4.1 Clarks1.3 4.8 2.6 4.8 3.1 CnE （斯艾依）4.0 1.6 2.6 4.8 3.1 Bata4.0 1.6 3.5 0.0 2.7 Crocs（卡路驰）4.0 0.0 2.6 2.4 2.4 骆驼1.3 1.6 3.5 2.

83、4 2.4 Millies(妙丽)4.0 3.2 0.9 0.0 2.0 必必备备品品牌牌特特色色品品牌牌53鞋子消费鞋子消费百丽、千百度、暇步士受欢迎度高百丽、千百度、暇步士受欢迎度高乐活悠乐活悠-舒适休闲舒适休闲 简洁随性简洁随性优雅优雅搏搏乐活乐活悠悠殷实殷实用用富贵富贵显显总体总体BELLE（百丽）53.3 58.1 57.9 50.0 55.6 c-banner（千百度）20.0 22.6 28.1 19.0 23.5 Hush Puppies(暇步士)8.0 12.9 19.3 33.3 17.1 Ecco（爱步）6.7 16.1 14.9 19.0 13.7 Tata（他她）16

84、.0 14.5 13.2 4.8 13.0 Joy&Peace(真美诗)9.3 12.9 10.5 11.9 10.9 Kiss Cat(接吻猫)8.0 8.1 8.8 4.8 7.8 Staccato(思加图)10.7 8.1 2.6 7.1 6.5 红科8.0 8.1 3.5 9.5 6.5 Teenmix（天美意）1.3 8.1 5.3 7.1 5.1 COEY（酷丽）4.0 1.6 6.1 2.4 4.1 Geox（健乐士）4.0 0.0 5.3 7.1 4.1 Nine West （玖熙）4.0 6.5 1.8 7.1 4.1 Clarks1.3 4.8 2.6 4.8 3.1 Cn

85、E （斯艾依）4.0 1.6 2.6 4.8 3.1 Bata4.0 1.6 3.5 0.0 2.7 Crocs（卡路驰）4.0 0.0 2.6 2.4 2.4 骆驼1.3 1.6 3.5 2.4 2.4 Millies(妙丽)4.0 3.2 0.9 0.0 2.0 必必备备品品牌牌特特色色品品牌牌54鞋子消费鞋子消费百丽、千百度、暇步士受欢迎度高百丽、千百度、暇步士受欢迎度高殷实用殷实用-经济打折经济打折 宽松舒适宽松舒适优雅优雅搏搏乐活乐活悠悠殷实殷实用用富贵富贵显显总体总体BELLE（百丽）53.3 58.1 57.9 50.0 55.6 c-banner（千百度）20.0 22.6 2

86、8.1 19.0 23.5 Hush Puppies(暇步士)8.0 12.9 19.3 33.3 17.1 Ecco（爱步）6.7 16.1 14.9 19.0 13.7 Tata（他她）16.0 14.5 13.2 4.8 13.0 Joy&Peace(真美诗)9.3 12.9 10.5 11.9 10.9 Kiss Cat(接吻猫)8.0 8.1 8.8 4.8 7.8 Staccato(思加图)10.7 8.1 2.6 7.1 6.5 红科8.0 8.1 3.5 9.5 6.5 Teenmix（天美意）1.3 8.1 5.3 7.1 5.1 COEY（酷丽）4.0 1.6 6.1 2.

87、4 4.1 Geox（健乐士）4.0 0.0 5.3 7.1 4.1 Nine West （玖熙）4.0 6.5 1.8 7.1 4.1 Clarks1.3 4.8 2.6 4.8 3.1 CnE （斯艾依）4.0 1.6 2.6 4.8 3.1 Bata4.0 1.6 3.5 0.0 2.7 Crocs（卡路驰）4.0 0.0 2.6 2.4 2.4 骆驼1.3 1.6 3.5 2.4 2.4 Millies(妙丽)4.0 3.2 0.9 0.0 2.0 必必备备品品牌牌特特色色品品牌牌55鞋子消费鞋子消费百丽、千百度、暇步士受欢迎度高百丽、千百度、暇步士受欢迎度高富贵显富贵显一线大牌一线大

88、牌 高档富贵高档富贵优雅优雅搏搏乐活乐活悠悠殷实殷实用用富贵富贵显显总体总体BELLE（百丽）53.3 58.1 57.9 50.0 55.6 c-banner（千百度）20.0 22.6 28.1 19.0 23.5 Hush Puppies(暇步士)8.0 12.9 19.3 33.3 17.1 Ecco（爱步）6.7 16.1 14.9 19.0 13.7 Tata（他她）16.0 14.5 13.2 4.8 13.0 Joy&Peace(真美诗)9.3 12.9 10.5 11.9 10.9 Kiss Cat(接吻猫)8.0 8.1 8.8 4.8 7.8 Staccato(思加图)1

89、0.7 8.1 2.6 7.1 6.5 红科8.0 8.1 3.5 9.5 6.5 Teenmix（天美意）1.3 8.1 5.3 7.1 5.1 COEY（酷丽）4.0 1.6 6.1 2.4 4.1 Geox（健乐士）4.0 0.0 5.3 7.1 4.1 Nine West （玖熙）4.0 6.5 1.8 7.1 4.1 Clarks1.3 4.8 2.6 4.8 3.1 CnE （斯艾依）4.0 1.6 2.6 4.8 3.1 Bata4.0 1.6 3.5 0.0 2.7 Crocs（卡路驰）4.0 0.0 2.6 2.4 2.4 骆驼1.3 1.6 3.5 2.4 2.4 Mill

90、ies(妙丽)4.0 3.2 0.9 0.0 2.0 必必备备品品牌牌特特色色品品牌牌56餐饮消费餐饮消费商务就餐选择大型、小型中式正餐厅商务就餐选择大型、小型中式正餐厅商务就餐商务就餐优雅优雅搏搏乐活乐活悠悠殷实殷实用用富贵富贵显显总体总体大型中式正餐厅42.7 30.6 36.8 38.1 37.2 小型中式正餐厅22.7 19.4 27.2 9.5 21.8 中式快餐连锁（如永和大王等）17.3 11.3 21.9 16.7 17.7 小型西式正餐厅16.0 17.7 17.5 19.0 17.4 其他类型的正餐厅（泰国菜、日式、韩式餐厅等）17.3 21.0 15.8 16.7 17.

91、4 大型西式正餐厅14.7 12.9 20.2 19.0 17.1 西式快餐连锁（如麦当劳、必胜客等）8.0 16.1 18.4 14.3 14.7 美食广场（如大食代等）8.0 8.1 11.4 9.5 9.6 咖啡吧、水吧14.7 6.5 7.9 9.5 9.6 蛋糕房（如好利来等）0.0 1.6 4.4 0.0 2.0 附表附表 商务就餐选择餐厅商务就餐选择餐厅平均平均次数次数4.9次4.9次5.2次6.1次5.4次附图附图 每月商务就餐次数每月商务就餐次数平均平均花费花费302.1元307.9元347.5元237.5元284.6元附图附图 每次商务就餐单人花费每次商务就餐单人花费总的来

92、看，受访者商务用餐更多选择大型、小型正餐厅，每月5.4次左右，每次花费285元左右；优雅搏族优雅搏族更多选择大型中餐厅进行商务就餐；乐乐活悠族活悠族更喜欢选择外国正餐厅；喜欢的餐厅喜欢的餐厅：星巴克 鹿港小镇 圆苑等57餐饮消费餐饮消费朋友家人就餐选择大型、小型中式正餐厅、外国餐厅朋友家人就餐选择大型、小型中式正餐厅、外国餐厅朋友家人就餐朋友家人就餐优雅搏优雅搏乐活乐活悠悠殷实殷实用用富贵富贵显显总体总体大型中式正餐厅40.0 29.0 38.6 51.2 38.7 小型中式正餐厅41.3 32.3 39.5 39.0 38.4 其他类型的正餐厅（泰国菜、日式、韩式餐厅等）16.0 17.7

93、14.9 24.4 17.1 中式快餐连锁（如永和大王等）9.3 14.5 27.2 4.9 16.8 西式快餐连锁（如麦当劳、必胜客等）9.3 12.9 18.4 17.1 14.7 美食广场（如大食代等）13.3 14.5 9.6 9.8 11.6 小型西式正餐厅10.7 4.8 10.5 7.3 8.9 大型西式正餐厅4.0 8.1 9.6 9.8 7.9 蛋糕房（如好利来等）4.0 4.8 4.4 2.4 4.1 咖啡吧、水吧5.3 1.6 1.8 0.0 2.4 附表附表 朋友家人就餐选择餐厅朋友家人就餐选择餐厅平均平均次数次数3.6次4.4次4.1次4.3次4.1次附图附图 每月朋

94、友家人就餐次数每月朋友家人就餐次数平均平均花费花费182.1元372.1元元180.5元161.7元207.3元附图附图 每次朋友家人就餐单人花费每次朋友家人就餐单人花费总的来看，受访者家人朋友聚会用餐更多选择大小型正餐厅和外国餐厅，每月4.1次左右，次花费207元左右；优雅搏族优雅搏族选择正餐厅和小型西餐厅进行家人就餐；乐活悠族乐活悠族更喜欢美食广场。喜欢的餐厅：喜欢的餐厅：蕉叶、鼎鼎香、苏浙汇 等58餐饮消费餐饮消费逛街就餐选择中西式快餐、美食广场逛街就餐选择中西式快餐、美食广场商务就餐商务就餐优雅搏优雅搏乐活乐活悠悠殷实殷实用用富贵富贵显显总体总体西式快餐连锁（如麦当劳、必胜客等）50.

95、7 33.9 40.4 39.0 41.4 美食广场（如大食代等）30.7 43.5 38.6 39.0 37.7 中式快餐连锁（如永和大王等）22.7 17.7 21.1 24.4 21.2 小型中式正餐厅14.7 9.7 17.5 22.0 15.8 其他类型的正餐厅（泰国菜、日式、韩式餐厅等）6.7 14.5 13.2 4.9 10.6 小型西式正餐厅9.3 12.9 7.0 14.6 9.9 大型中式正餐厅2.7 6.5 9.6 9.8 7.2 大型西式正餐厅2.7 1.6 9.6 4.9 5.5 咖啡吧、水吧5.3 0.0 4.4 4.9 3.8 蛋糕房（如好利来等）2.7 1.6

96、3.5 4.9 3.1 附表附表 逛街就餐选择餐厅逛街就餐选择餐厅平均平均次数次数3.7次3.0次4.0次4.0次3.9次附图附图 每月逛街就餐次数每月逛街就餐次数平均平均花费花费126.1元204.2元66.4元106.7元140.6元附图附图 每次逛街就餐单人花费每次逛街就餐单人花费总的来看，受访者逛街就餐会选择中西式快餐和美食广场，每月3.9次左右，每次单人花费140元；优雅搏优雅搏选择逛街就餐喜欢选择西式快餐连锁；乐活悠乐活悠更喜欢选择国外餐厅和西餐厅。喜欢的餐厅：喜欢的餐厅：吉野家、好伦哥、真功夫、面爱面等59本章小结本章小结目标客户购买什么服装，鞋子，去哪里就餐？目标客户购买什么服

97、装，鞋子，去哪里就餐？优雅搏族优雅搏族殷实用族殷实用族富贵显族富贵显族乐活悠族乐活悠族低调优雅低调优雅 品质干练品质干练舒适休闲舒适休闲 简洁随性简洁随性经济打折经济打折 宽松舒适宽松舒适一线大牌一线大牌 高档富贵高档富贵拥有正装较多，四成左右；服装品牌： Only ,Zara ,Espirt, Lacoste, Azona, Levis服装价位：正装1239元 休闲装682元购买服装次数：半年6.3次 鞋子品牌： Belle, C-banner ,Tata, Staccato, Bata, Millies；就餐：大中型正餐厅，咖啡厅， 小型西餐厅服装品牌： Only, Levis, Espi

98、rt, Cozzi, Tribecca服装价位：正装923元 休闲装612元购买服装次数：半年7.1次 鞋子品牌：Belle,C-banner, Hush puppies , Ecco, Tata ,Coey；就餐：中小型正餐厅，中西式快餐厅，美食广场 休闲装拥有最多服装品牌： Only, Espirt, Zara, Levis, Lacoste, Azona, Adidas, Max&co, Next服装价位：正装1280元 休闲装600元购买服装次数：半年7.4次 鞋子品牌： Belle, C-banner Ecco, Tata, Hush puppies ,Joy&peace ,Teem

99、ix, Nine west就餐：大中型正餐厅，外国餐厅服装品牌： Zara , Levis, Only, Lacoste, Armani, Ck, Gucci, Prada, Burberry等服装价位：正装1815元 休闲装883元购买服装次数：半年6.9次 鞋子品牌： Belle,Hush puppies, Ecco, C-banner, Joy&peace, 红科，Teemix, Nine west就餐：大中型正餐厅，中西式快餐厅60第二篇：主要研究发现第二篇：主要研究发现Contents 目录目录第一章 如何确定目标人群？ -人群细分与人群差异研究 第二章 目标人群是什么样的人？ -人

100、群背景研究第三章 目标人群在商场购物时关注什么？ -购物商场消费研究第四章 目标人群购买什么服装，鞋子，去哪里就餐？ -人群消费特征研究第五章第五章 目标人群对某购物中心有什么需求？目标人群对某购物中心有什么需求？ - -项目需求研究项目需求研究61本章研究思路本章研究思路三三元元桥桥消消费费环环境境的的评评价价商商场场消消费费档档次次商商场场装装修修风风格格商商场场货货品品种种类类商商场场服服务务特特色色前前来来意意愿愿62三元桥消费环境三元桥消费环境消费场所匮乏，急需提高消费场所匮乏，急需提高满意度满意度55分42.5分55分45分50分附图附图 三元桥消费环境满意度三元桥消费环境满意度总

101、的来看，受访者对三元桥消费环境满意度一般，近四成对三元桥消费环境不满意，乐活悠乐活悠满意度相对更低；主要对三元桥地区“交通方便”、“价格合理性”等比较满意，但“消费场所规模”、”经营商品齐全性”、“消费场所种类、档次”等有待提高。消费场所规模43.2 经营的商品齐全性42.0 消费场所种类40.9 消费场所档次34.1 消费氛围21.6 附图附图 满意方面满意方面附图附图 不满意方面不满意方面交通方便50.5 价格合理性38.3 消费场所档次31.8 消费场所规模26.2 离家/工作地点的距离26.2 注：百分制深访语录：深访语录：1）三元桥是富人区，写字楼多，生活不方便；2）没有小店，中午、

102、下班没得逛；3）特色餐馆不多； 4）太缺商场，只有燕莎；5）想买东西都要往外跑。63项目定位项目定位定位中高档，舒适简洁、偏暖色调定位中高档，舒适简洁、偏暖色调附图附图 消费档次消费档次总的来看，六成多受访者希望某购物中心定位于中高档消费档次；优雅搏族优雅搏族和乐活悠族乐活悠族选择中高档次略高于其他群体；舒适简洁、偏暖色调的商场，受访者更喜欢。深访语录：深访语录： 商场最好以中高档为主，高档为辅，打折不要太多，过多打折不诚信，与周围人群也不匹配。附图附图 舒适简洁舒适简洁-缤纷热闹缤纷热闹附图附图 冷色调冷色调-暖色调暖色调64项目装修风格项目装修风格商场商场2和和Midtown最受欢迎最受欢

103、迎名名次次商场编号商场编号核心人群核心人群次核心人群次核心人群总体总体优雅搏优雅搏乐活悠乐活悠殷实用殷实用富贵显富贵显1 商场商场253.3 46.8 51.8 54.8 51.5 2Midtown45.3 41.9 32.5 35.7 38.2 3商场商场824.0 24.2 30.7 33.3 28.0 4商场商场525.3 32.3 28.1 19.0 27.0 5商场商场426.7 22.6 23.7 28.6 24.9 6商场商场120.0 30.6 23.7 14.3 22.9 7商场商场317.3 22.6 23.7 21.4 21.5 8商场商场610.7 17.7 17.5

104、16.7 15.7 附表附表 四类人群喜欢的商场类型四类人群喜欢的商场类型总体接触样本最喜欢的商场类型是“商场2”，其次 “Midtown商场商场”的风格类型欢迎度位居第二，选择的风格类型欢迎度位居第二，选择率达到率达到38.2%，随后”商场8“、”商场5“、”商城4“和”商场1“、”商场3“也较受欢迎，”商场6“的选择率最低。优雅搏族喜欢优雅搏族喜欢“Midtown商场商场”的比比率在四族人群中尤为突出，高达率在四族人群中尤为突出，高达45.3%；其次乐活悠族有41.9%受访者喜欢“Midtown商场”的风格；三成多的富贵显族和殷实用族喜欢”Midtown商场”的风格。核心人群（包括优雅搏族

105、和乐活悠族）喜欢喜欢“Midtown商场商场”风格的人风格的人群比例群比例，明显高于次核心客群（殷实用和富贵显族）。商场商场2和和Midtown受欢迎度较高受欢迎度较高在核心客群中尤为明显在核心客群中尤为明显65项目装修风格项目装修风格商场商场2色调明快，舒适休闲风格受欢迎色调明快，舒适休闲风格受欢迎附图附图 商场商场2测试图片测试图片附图附图 喜欢商场喜欢商场2风格的原因风格的原因 商场2的风格让人“ 色调鲜明”，”感觉舒适休闲“，”现代化，明亮“；精心设计的休息区，对优雅搏族优雅搏族吸引度高；明快的色调，新颖的布局，让求新求变的乐活悠乐活悠倍感青睐。商场商场2的风格色调明快，舒适休闲，现代

106、感强的风格色调明快，舒适休闲，现代感强注：原因分析来自开放题测试。66项目装修风格项目装修风格Midtown优雅安静，绿色盎然风格吸引人优雅安静，绿色盎然风格吸引人附图附图 喜欢喜欢Midtown风格的原因风格的原因Midtown优雅安静，绿色盎然，动静结合的风格吸引人。优雅安静，绿色盎然，动静结合的风格吸引人。Midtown的风格让人感觉档次高，有情调，生机盎然； Midtown的雅致情调对优雅搏族优雅搏族非常有吸引力；乐活悠乐活悠更喜欢商场中绿色植物的生机盎然。注：原因分析来自开放题测试。67项目装修风格项目装修风格核心客群对其他商场的评价？核心客群对其他商场的评价？附图附图 商场商场8

107、8测试图片测试图片受欢迎度第三：商场受欢迎度第三：商场8“档次高”“宽敞，空间大”“有绿色植物”“简洁明了”；附图附图 商场商场5 5测试图片测试图片受欢迎度第四：商场受欢迎度第四：商场5“现代化，明亮、空间大”；“采光好，色调鲜明”；“布局合理”附图附图 商场商场4 4测试图片测试图片受欢迎度第五：商场受欢迎度第五：商场4“宽敞，空间大”“布局合理”“简约而不复杂”；68项目装修风格项目装修风格核心客群对其他商场的评价？（续）核心客群对其他商场的评价？（续）附图附图 商场商场1测试图片测试图片受欢迎度第六：商场受欢迎度第六：商场1“气氛热闹”“休息区舒适”“简洁明了”附图附图 商场商场3测试

108、图片测试图片受欢迎度第七：商场受欢迎度第七：商场3“人性化设计，指示牌明确”；“设计新颖，有吸引力”附图附图 商场商场6测试图片测试图片受欢迎度第八：商场受欢迎度第八：商场6“宽敞，空间大”“布局新颖”69项目货品种类项目货品种类男女服装四六开，鞋子、餐饮、化妆品要齐全男女服装四六开，鞋子、餐饮、化妆品要齐全优雅搏优雅搏乐活悠乐活悠殷实用殷实用富贵显富贵显总体总体服装89.3 77.4 85.1 81.0 84.0 鞋子61.3 67.7 61.4 50.0 61.1 餐饮61.3 54.8 57.0 61.9 58.4 化妆品及个人护理用品34.7 40.3 36.8 38.1 37.2 家

109、居用品17.3 32.3 28.9 38.1 28.0 包26.7 19.4 20.2 23.8 22.2 首饰饰品16.0 11.3 14.9 9.5 13.7 儿童用品8.0 14.5 9.6 21.4 11.9 家用小家电9.3 6.5 9.6 9.5 8.9 体育用品10.7 6.5 7.0 9.5 8.2 美容美发9.3 4.8 5.3 4.8 6.1 附表附表 货品种类货品种类受访者选择服装、鞋子、餐饮、化妆品等货品比例较高，优雅搏族优雅搏族购买服装、包、首饰等可能性最高，乐活悠族乐活悠族对购买儿童用品的需求也很高；男女装比例4：6，休闲装与正装比例6:4，乐活悠乐活悠对休闲装需求

110、更多。附图附图 男女装比例男女装比例附图附图 休闲装与正装比例休闲装与正装比例70附表附表 生活服务项目生活服务项目优雅搏优雅搏乐活悠乐活悠殷实用殷实用富贵显富贵显总体总体精品电影院54.7 51.6 60.5 52.4 56.0 进口超市36.0 30.6 46.5 47.6 40.6 咖啡厅/餐吧41.3 25.8 33.3 33.3 33.8 健身中心28.0 35.5 23.7 28.6 28.0 美容美发店18.7 27.4 29.8 23.8 25.6 精品高档礼品店20.0 22.6 26.3 31.0 24.6 蛋糕房18.7 21.0 25.4 14.3 21.2 茶楼20.

111、0 16.1 17.5 19.0 18.1 儿童游乐中心12.0 19.4 14.9 23.8 16.4 游艺厅14.7 6.5 11.4 7.1 10.6 按摩院9.3 16.1 6.1 14.3 10.2 酒吧12.0 4.8 9.6 9.5 9.2 精品电影院、进口超市、咖啡厅/餐吧和健身中心对客户的吸引度最高；优雅搏族优雅搏族对酒吧和茶楼的需求度较高；乐活悠乐活悠族族认为儿童游乐中心和按摩院更有吸引力。附表附表 便利服务项目便利服务项目优雅搏优雅搏乐活悠乐活悠殷实用殷实用富贵显富贵显总体总体存包处58.7 61.3 70.2 42.9 61.4 手机充电处52.0 40.3 45.6

112、45.2 46.1 精品礼品包装52.0 38.7 41.2 33.3 42.3 吸烟处25.3 25.8 31.6 47.6 31.1 宠物寄存处20.0 16.1 7.9 19.0 14.3 婴儿车租赁处6.7 17.7 13.2 16.7 13.0 母婴室12.0 16.1 10.5 7.1 11.6 残障卫生间6.7 11.3 17.5 4.8 11.6 轮椅租赁处4.0 3.2 4.4 2.4 3.8 存包处、手机充电处、精品礼品包装和吸烟处是对客户最具吸引力的便利服务项目；优雅搏族优雅搏族对宠物寄存更加感兴趣；乐活悠族乐活悠族对婴儿车租赁和母婴室较其他族更感兴趣；项目服务项目项目服

113、务项目电影院、进口超市需求度高，存包、手机充电不可少电影院、进口超市需求度高，存包、手机充电不可少71项目前来意愿项目前来意愿九成多客户可能前来，交通方便是主因九成多客户可能前来，交通方便是主因附图附图 前来意愿前来意愿不太可能前来不太可能前来消费原因：距消费原因：距离远，没时间离远，没时间优雅搏优雅搏乐活悠乐活悠殷实用殷实用富贵显富贵显总体总体交通方便90.9 81.0 90.6 78.0 86.7 附近缺商场和购物中心6.1 10.3 6.6 12.2 8.1 靠近地铁3.0 8.6 5.7 9.8 6.3 商场商品性价比高3.0 1.7 6.6 7.3 4.8 商场价格合理3.0 5.2

114、 2.8 2.4 3.3 商场品种齐全1.5 0.0 3.8 2.4 2.2 商场档次合适0.0 1.7 4.7 0.0 2.2 好奇，没事来逛逛1.5 3.4 0.0 4.9 1.8 附表附表 可能来购物中心的原因可能来购物中心的原因九成以上人群表示有可能前来购物中心，优雅搏族优雅搏族和乐活悠族和乐活悠族选择非常有可能前来某购物中心的比例明显高于其他群体。附表附表 搭乘飞机时选择的交通方式搭乘飞机时选择的交通方式优雅搏优雅搏乐活悠乐活悠殷实用殷实用富贵显富贵显总体总体出租汽车3638.737.754.839.9私家车34.741.93642.937.9机场巴士21.325.822.816.7

115、22.2机铁快轨10.717.719.37.115附图附图 乘坐机铁快轨前来意愿乘坐机铁快轨前来意愿8人人11人人22人人3人人44人人15%的人群表示会搭乘机铁快轨去机场乘坐飞机，五成乘坐机铁的受访者表示有可能前来某购物中心购物。72项目档次：中高档装修风格：舒适简洁 暖色调 商场2，Midtown货物需求：服装、餐饮、包、首饰需求略高；细节化服务细节化服务：手机充电处，精品礼品包装；项目档次：中档装修风格：舒适简洁 暖色调 商场2，Midtown货物需求：服装、餐饮需求略高；实用型服务：实用型服务：存包服务。项目档次：中高档装修风格：舒适简洁 暖色调 商场2，Midtown货物需求：服装、

116、鞋子、化妆品需求略高；家庭化服务：家庭化服务：婴儿车租赁，母婴室；本章小结本章小结目标客群对某购物中心有什么需求？目标客群对某购物中心有什么需求？优雅搏族优雅搏族殷实用族殷实用族富贵显族富贵显族乐活悠族乐活悠族项目档次：中高档装修风格：舒适简洁 冷色调 商场2，Midtown货物需求：餐饮、家居和儿童用品需求略高；身份性服务：身份性服务：吸烟处。73目录目录第一篇：研究基本情况介绍第二篇：主要研究发现第三篇：研究主要结论第三篇：研究主要结论Contents 74结论结论1 三元桥商业存在缺口，九成人前来意愿高三元桥商业存在缺口，九成人前来意愿高附图附图 某购物中心周围商业分布情况某购物中心周围

117、商业分布情况消费者认为目前三元桥地区商业环境一般；九成人群可能前来某购物中心购物。消费者认为目前三元桥地区商业环境一般；九成人群可能前来某购物中心购物。佳程、天元港佳程、天元港第三置业第三置业现代汽车现代汽车写字楼人群写字楼人群九成以上人群表示九成以上人群表示可能前来某购物中可能前来某购物中心购物！心购物！26.3%周一到周五中午休息周一到周五中午休息时间前来购物时间前来购物34.7%周一到周五下班以后周一到周五下班以后前来购物前来购物第三置业第三置业现代汽车大厦现代汽车大厦天元港天元港佳程广场佳程广场三里屯三里屯Village蓝色港湾蓝色港湾银座银座太平洋太平洋国贸国贸燕莎燕莎75结论结论2

118、交通便利，地铁成为外出购物第一出行方式交通便利，地铁成为外出购物第一出行方式乘坐地铁已经成为逛街购物的第一大交通方式；乘坐地铁已经成为逛街购物的第一大交通方式；乘坐机铁快轨的人群近五成会前来某购物中心购物。乘坐机铁快轨的人群近五成会前来某购物中心购物。总体总体机铁快轨15.0 机场巴士22.2 私家车37.9 出租汽车39.9 共共44人人附表附表 外出购物交通方式外出购物交通方式附图附图 搭乘飞机选择交通方式搭乘飞机选择交通方式附图附图 乘坐机铁快轨前来意愿乘坐机铁快轨前来意愿35%人群选择十号线逛街购物人群选择十号线逛街购物76顺时针方向站名逆时针方向下车上车上车下车08174万柳0518

119、856319933苏州街58405836911313998黄庄70341021245959157科南路55825838427222213知春路285324887319712565学院路50061578538768406花园东路38831316046008851八达岭高速4342862642429628熊猫环岛61011157862429548安定路332699151393813646北土城东路145271591153167307太阳宫584269631106511913三元桥三元桥119271090880909358亮马河619562771096010731农展馆971811104151911

120、4275工体北路1099497391755216156呼家楼1373914530118417429光华路895579143875124567国贸3052919844199658779双井1336893741871010702劲松132928002附表附表 地铁地铁10号线全日客流量预测（号线全日客流量预测（2015年）年）附表附表 地铁地铁10号线全日客流量预测（号线全日客流量预测（2037年）年）结论结论3地铁十号线带来大量客流地铁十号线带来大量客流预计十号线2015年会带来45813人次客流；预计十号线2037年会带来98707人次客流。顺时针方向站名逆时针方向下车上车上车下车023031

121、万柳0114311054828675苏州街9160243891446435121黄庄10176354651236225735科南路8663275121949632042知春路20520299701047723977学院路8682257681459831526花园东路1247632940932020349八达岭高速7820206071359432142熊猫环岛1071830282987022770安定路11313164872628631794北土城东路22528311411507922225芍药居17249241051076914868太阳宫10142162342326926044三元桥三元桥2

122、4257251371629818956亮马河16842204871711324843农展馆24711257143199531602工体北路33384309643403335381呼家楼36023333503075327758光华路31216271775381837370国贸55566356073605918560双井32549187454009622289劲松431762108477结论结论4 中高档商场恰当定位中高档商场恰当定位中友中友 君太君太某购物中心的中高档定位与优雅搏族、乐活悠族的需求更加契合；某购物中心的中高档定位与优雅搏族、乐活悠族的需求更加契合；附图附图 某购物中心档次定位某购

123、物中心档次定位七成左右七成左右人群希望人群希望某购物某购物中心定位中心定位中高档。中高档。优雅搏族优雅搏族某购物中心某购物中心富贵显族富贵显族乐活悠族乐活悠族殷实用族殷实用族78结论结论5舒适简洁、优雅安静、绿色盎然的商场风格最受欢迎舒适简洁、优雅安静、绿色盎然的商场风格最受欢迎附图附图 商场商场2风格图片风格图片附图附图 Midtown风格图片风格图片最受欢迎的商场风格！最受欢迎的商场风格！791）服装）服装档次：档次：中高档二线品牌风格风格：优雅 简洁的正装 随性 舒适的休闲装l 品牌品牌： 必备品牌：Only ， Esprit，ZARA，Azona，Levis，LACOSTE 优雅搏喜欢

124、的品牌： Agnesb ，Jessica； 乐活悠喜欢的品牌：adidas，Max.Co，NIKE， NEXT，Tommy Hilfiger结论结论6随性舒适的休闲装和优雅简洁的正装六四分成随性舒适的休闲装和优雅简洁的正装六四分成价位：价位：正装500-3000元 休闲装500-1000元男装男装 ：女装：女装 4：6；休闲装休闲装 : 正装正装 6 : 480结论结论7半年购买鞋子半年购买鞋子3.6次，每次花费五百元左右次，每次花费五百元左右2）鞋子）鞋子购买次数：半年购买购买次数：半年购买3.6次左右次左右必备品牌：必备品牌：BELLE（百丽）c-banner（千百度）Tata(他她)Ec

125、co(爱步)Joy&Peace(真美诗)Hush Puppies(暇步士)优雅搏喜欢的品牌：优雅搏喜欢的品牌：Staccato（思加图），Bata乐活悠喜欢的品牌：乐活悠喜欢的品牌：Teenmix（天美意） Clarks ，NIKE ，adidas, Nine west81结论结论8客户需要的餐饮、客户需要的餐饮、化妆品护肤品、居家用品等化妆品护肤品、居家用品等3）餐饮）餐饮4）化妆品，护肤品）化妆品，护肤品5）居家用品，礼品，饰品）居家用品，礼品，饰品商务就餐：商务就餐：大型、小型中式正餐厅，咖啡厅家人聚会就餐家人聚会就餐：中式正餐厅，异国风味餐厅逛街就餐逛街就餐：西式快餐厅，美食广场化妆品

126、、护肤品的消费集中在中高档品牌，兰蔻、倩碧、夏奈尔等提及率很高。居家用品：居家用品：小家电和家用饰品品。饰品：饰品：周大福、六福等，大气、精致的水晶饰品博各人群认可。礼品：礼品：手表、钢笔、红酒等是各人群礼物的集中选择，中高档品牌受欢迎。82结论结论9价值观生活方式锁定核心人群价值观生活方式锁定核心人群前来意愿最高：四成优雅搏和乐活悠人群前来某购物中心购物的可能性非常高。风格期许契合：优雅搏族和乐活悠族喜欢简洁优雅、绿色盎然有档次感的商场，与某购物中心风格定位契合。由价值观生活方式细分四类人群由价值观生活方式细分四类人群优雅搏和乐活悠为某购物中心的核心人群！优雅搏和乐活悠为某购物中心的核心人群

127、！消费档次与购物中心契合度高：七成优雅搏和乐活悠人群希望某购物中心定位中高档。83人群特点人群特点:处于事业攀爬期的白领人群，对品质优雅追求更高。大小适中大小适中 低调简洁的商场：低调简洁的商场： 银座Mall 新中关购物中心商场吸引点：商场吸引点： 关注服务停车等细节，对朋友和同事的推荐更为信赖；平均每月逛2.8次商场；选择周六日去逛居多；多和朋友、同事逛商场；乘坐地铁和公交车去商场购物；低调优雅低调优雅 品质干练的货品：品质干练的货品： 必备品牌：Only ， Esprit，ZARA，Azona，Levis，LACOSTE 喜欢的品牌： Agnesb ，Jessica；服装价位：正装123

128、9元 休闲装682元购买服装次数：半年6.3次 鞋子品牌： BELLE（百丽），c-banner（千百度），Tata(他她), Bata Millies(妙丽)， Joy&Peace(真美诗)，Hush Puppies(暇步士) Staccato(思加图)就餐：大中型正餐厅，咖啡厅， 小型西餐厅细节化服务：细节化服务：手机充电处，精品礼品包装；结论结论10事业攀爬期事业攀爬期 对品质优雅要求度高的优雅搏对品质优雅要求度高的优雅搏优雅搏族优雅搏族84人群特点人群特点:生活悠闲，尝新玩乐的乐活一族。玩乐性高玩乐性高 新颖独特的商场新颖独特的商场： 世贸天阶 东方新天地 大悦城商场吸引点商场吸引点：

129、 喜欢好玩新颖的商场，对休闲娱乐餐饮购物综合性商场尤为青睐；平均每月逛3.5次商场；选择周一到周五中午休息时间逛较多；自己一人和与朋友逛商场；乘坐地铁和自驾车去商场购物。舒适休闲舒适休闲 简洁随性的货品简洁随性的货品： 必备品牌：Only ， Esprit，ZARA，Azona，Levis，LACOSTE 喜欢的品牌：adidas，Max.Co，NIKE， NEXT，Tommy Hilfigerl服装价位：正装1280元 休闲装600元l购买服装次数：半年7.4次l鞋子品牌： BELLE（百丽），c-banner（千百度），Tata(他她), Bata Millies(妙丽)， Joy&Peace(真美诗)，Hush Puppies(暇步士) Staccato(思加图) ,Nine west (久熙)，Teenmix（天美意）就餐：大型中型正餐厅，外国餐厅家庭化服务家庭化服务：婴儿车租赁，母婴室。结论结论11生活悠闲，尝新玩乐的乐活悠生活悠闲，尝新玩乐的乐活悠乐活悠族乐活悠族8585THANKS零点研究集团（零点调查北京 前进策略 指标数据）地址：北京市朝阳区东三环北路霞光里18号佳程广场A座7层邮编：100027电话：010-84400011传真：010-84400010 www.horizon- More info, please surf: