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1、品味心风尚纵横心境界品味心风尚纵横心境界POLOPOLO劲情、劲取上市活动整合传播劲情、劲取上市活动整合传播劲情、劲取上市活动整合传播劲情、劲取上市活动整合传播105-3460-7952-5947-5136-4635-8680-8283-8687-91第一部分第一部分 前期策略前期策略/ /定位定位第二部分第二部分 上市实战上市实战上市仪式篇上市仪式篇广告市场篇广告市场篇公关宣传篇公关宣传篇新媒体与顾客关系篇新媒体与顾客关系篇企业内部宣传篇企业内部宣传篇经销商目标市场活动篇经销商目标市场活动篇第三部分第三部分 品牌形象深化品牌形象深化第四部分第四部分 传播实效总结传播实效总结第五部分第五部分
2、附件：媒介曝光信息整理附件：媒介曝光信息整理POLO劲情、劲取整合传播战役劲情、劲取整合传播战役目录目录CONTENTS92-9798-112案例简介案例简介03-042案例简介案例简介2006年6月，POLO系列的全新换代产品POLO劲情、劲取隆重上市。作为是上海大众以消费者需求为导向的现代经典车POLO劲情、劲取，以其“魅力精悍造型，智慧尖端科技”的产品理念带给了消费者更具颠覆意义和冲击力的品味之车。其不仅继承了纯正的德国血统和原POLO的品牌资产，同时融入及具时代感的特征和勇于超越的朝气，给人以视觉、动力上的全新体验与感受。针对老POLO所面临的品牌不断老化、衰落以及原两厢和三厢之间没有
3、进行品牌区隔、两厢的时尚因素与三厢的目标受众群不甚兼容等多方面原因，使得POLO品牌形象日趋淡化和模糊，且越来越缺乏时尚感。POLO劲情、劲取在通过了消费者更新、产品更新、品牌形象更新和沟通策略&渠道的更新后，重塑了POLO的品牌形象，在继承的基础上，建立了POLO劲情、劲取的品牌资产。通过前期的周密调研和消费者洞察后发现，POLO劲情、劲取的目标消费群体是90年代中后期进入青春期，被称为真正跨世纪的一代“新新人类”（也被称为“第五代人”）；同时，分别对POLO劲情和POLO劲取做了目标消费者差异化分析，POLO劲情为更偏感性的时尚享乐型，POLO劲取则是更偏理性的新潮个性型。根据POLO劲情
4、、劲取各自目标消费群体的内心需求以及他们的生活&媒介接触状态，开展了具差异化的精准传播沟通渠道。在上市会、公关、广告创意表现等形式中，整体体现POLO品牌的整体特性和品牌内涵；根据POLO劲情和劲取不同的消费者，通过不同的沟通渠道和创意表现，并在整合的推广活动中以不同的表现形式，进行了差异化沟通。在公关传播方面，POLO劲情、劲取分别以“志气纵横 驾驭随心”和“品位生活 轻松尽享”与其受众开展了沟通；在广告方面分别以“品味心风尚”和“纵横心境界”作为POLO劲情和劲取的创意表现，与各自的目标消费群进行了及具震撼力的视觉和内心沟通。 3案例简介案例简介在针对媒体的传播过程中，通过品牌体验、产品体
5、验和传播基调，使得在短短的3个月内，有关POLO劲情、劲取的报纸和专业媒体发稿数达到了600多篇，网络发稿近1000篇。针对“第五代人”的生活和媒介接触状态，充分利用网络和新媒体，通过品牌网站、POLO劲情劲取生活秀&品牌体验、MSN博客大赛、MSN壁纸大赛等全新沟通方式，对其受众进行了深层次和全方位的沟通，创造了独特的品牌表现手段，实现了低成的品牌提升。同时，POLO劲情、劲取开创了“对内上市”概念；针对上海大众的内部受众进行了新车上市传播，通过内部的传播物料、传播渠道、传播节奏，层层深入，全面铺开，在激励了公司内部员工士气的同时，也提升了POLO劲情、劲取的品牌形象。经销商针对其市场目标，
6、开展了形式多样的线下活动：POLO劲情、劲取摄影主题文化派对、在各主要闹市区的路演活动、以及和Discovery频道合作开展的“科技也疯狂“活动等等，将POLO劲情、劲取的品牌主张和风格调性始终贯穿于各个活动，使得POLO品牌在最后一公里体验出来，现场让顾客得到品牌完全的效果、完全的体验。从市场反应看，在从上市后的短短2个月内，POLO劲情、劲取的销量逼进8000，取得了巨大的上市成功，并已在两个月内，成为主流在售车型的生力军；并且POLO劲情、POLO劲取款销量均衡，两个车型品牌均受到了各自目标消费群的认可，根据经销商的访问数据记录，消费者基本完全遵循传播导向；同时，媒介也反映良好，专业媒介
7、和消费类媒介一致认可新车型及其推广动作；POLO的品牌也得到进一步的提升，重塑了POLO的品牌形象，建立了新的品牌资产。4第一部分第一部分 前期策略前期策略/ /定位定位5老老POLO品牌面临的问题品牌面临的问题问题一问题一20022002年上市以来，年上市以来，年上市以来，年上市以来，品牌不断老化、品牌不断老化、品牌不断老化、品牌不断老化、衰弱衰弱衰弱衰弱Polo(两厢两厢+三厢三厢)汇聚全球尖端技术和潮流魅力的车Polo生活态度PoloDNA“内涵”德国优良技术和工艺的传统德国优良技术和工艺的传统,时尚前卫的造时尚前卫的造型以及顶级的设计和品质，全球同步上市型以及顶级的设计和品质，全球同步
8、上市产品支持产品支持沟通平台沟通平台品牌定位品牌定位价值认可+生活态度内内在在价价值值认认同同战战役役20022003200420052002-2005，不断变，不断变化的品牌口号，体现化的品牌口号，体现了推广主题没有保持了推广主题没有保持良好的一贯性和关联良好的一贯性和关联性，客观上造成了品性，客观上造成了品牌形象日趋淡化和逐牌形象日趋淡化和逐渐模糊渐模糊6实用实用PracticalPractical时尚时尚 FashionFashion理性理性RationalRationalViosViosViosViosFit NBAVEOPeugeot206Fit HBLovaAccent感性感性 E
9、motionalEmotionalPolo 2005Polo 2002问题一问题一20022002年上市以来，年上市以来，年上市以来，年上市以来，品牌不断老化、品牌不断老化、品牌不断老化、品牌不断老化、衰弱衰弱衰弱衰弱时尚因素是时尚因素是POLO品品牌的最重要支撑因素牌的最重要支撑因素因素之一，而在因素之一，而在2006年的市场调研中显示，年的市场调研中显示，POLO品牌形象在品牌形象在0205年中，越来越缺年中，越来越缺乏时尚感乏时尚感老老POLO品牌面临的问题品牌面临的问题7问题二问题二老老老老POLOPOLO两厢一路两厢一路两厢一路两厢一路热销，但三厢却始热销，但三厢却始热销，但三厢却始
10、热销，但三厢却始终销售成绩一般终销售成绩一般终销售成绩一般终销售成绩一般因三厢上市晚于两厢、因三厢上市晚于两厢、且三厢没有进行品牌区且三厢没有进行品牌区隔、两厢的时尚因素与隔、两厢的时尚因素与三厢的目标受众群不甚三厢的目标受众群不甚兼容等多方面原因，使兼容等多方面原因，使得两款产品之间没有良得两款产品之间没有良好的区隔，受众认知差好的区隔，受众认知差位不大；因此三厢相对位不大；因此三厢相对于两厢的销售一直不佳于两厢的销售一直不佳POLO三厢照片三厢照片老老POLO品牌面临的问题品牌面临的问题8POLO劲情、劲取上市目标劲情、劲取上市目标重塑品牌形象，在继承的基础上，建立新品牌资产重塑品牌形象，
11、在继承的基础上，建立新品牌资产为整体为整体SVW品牌贡献品牌贡献“新锐新锐”、“时尚时尚”方向的品牌动力方向的品牌动力POLO劲情劲情POLO劲取劲取一直以来缺少变化的产品逐渐过气的品牌形象3年来不断变化的消费者机会二:产品更新机会一:消费者更新机会三:品牌形象更新传统的沟通方式机会四:沟通策略更新POLOPOLO劲情、劲取的劲情、劲取的新增长机会点新增长机会点9POLO劲情、劲取目标人群定位劲情、劲取目标人群定位10POLO劲情、劲取品牌策略思考劲情、劲取品牌策略思考POLO 品牌定位品牌定位/ /口号口号产品产品精髓精髓消费者内心深层需求消费者内心深层需求+世界同步世界同步技术先进技术先进
12、追求时尚追求时尚个性张扬个性张扬RUPOLO？+IAMPOLO-汇聚全球尖端技术和汇聚全球尖端技术和潮流魅力的时尚轿车潮流魅力的时尚轿车原品牌传播更偏重于产品导向原品牌传播更偏重于产品导向原品牌传播更偏重于产品导向原品牌传播更偏重于产品导向Polo品牌面(共性部分)基于Polo品牌所共有的形象资产及产品优势特性劲取劲取劲情劲情20062006将更偏重于消费者导向将更偏重于消费者导向将更偏重于消费者导向将更偏重于消费者导向挖掘更挖掘更深层次的消费者深层次的消费者内心需求的差异，内心需求的差异，针对不同消费者针对不同消费者11第五代人第五代人POLO目标消费者目标消费者他们是“共和国的缔造者”他们
13、是属于“迎接解放的一代他们是在“文革”中进入青春期，被称为“红卫兵一代”80年代进入青春期，被称为“改革开放初期成长的一代”90年代中后期进入青春年代中后期进入青春期期,被称为真正跨世纪的被称为真正跨世纪的一代一代“新新人类新新人类”第一代人第一代人第二代人第二代人第三代人第三代人第四代人第四代人1910-19201930-194019501960-19701970-1980一般驾龄较短，2年以下驾龄为主年龄在35岁左右，男女比例较平衡大多具有大专以上的高学历，收入较高，每月家庭收入在10000到15000元左右性格较为内敛，比较以自我为中心，个人主义，购物较为理智，没有较强的社会意识私营企业
14、中的中层以下管理人员和个体户居多，大多从事电子技术、耐用消费品、建筑行业等技术工作，也有一定数量的自由职业者。Polo Polo 劲取劲取典型消费者描述典型消费者描述年龄在31岁左右的女性为主大多具有大专以上的高学历，收入较高，每月家庭收入在8000到15000元左右性格偏外向，热情开朗，追求时尚，购物冲动随意，没有长远的人生目标，但有较强的社会意识一般驾龄较短，2年以下驾龄为主，并且购买者第一次购车居多国有企业或跨国企业中的中层以下管理人员，从事信息运输、计算机服务、软件业、教育行业等工作的白领，也有一定数量的自由职业者Polo Polo 劲情劲情典型消费者描述典型消费者描述12Chines
15、eConsumerTypesofAutoMarket时尚享乐型时尚享乐型时尚享乐型时尚享乐型HEDHEDHEDHED勤俭持家型勤俭持家型MINMIN中庸规矩型中庸规矩型CONCON理性高效型理性高效型MPEMPE新潮个性型新潮个性型新潮个性型新潮个性型SELSELSELSEL传统精英型传统精英型传统精英型传统精英型TMXTMXTMXTMX进取精英型进取精英型PMXPMX传统稳重型传统稳重型TRATRA中国目前乘用车市场典型消费者原型及比例中国目前乘用车市场典型消费者原型及比例分析目标人群分类分析目标人群分类13POLO劲情劲情POLO劲取劲取时尚享乐型时尚享乐型(HED) (HED) 16%新
16、潮个性型新潮个性型( (SEL)23%Pro-ValuePro-Value喜好喜好喜好喜好USPofCarUSPofCar汽车属性汽车属性汽车属性汽车属性Tone&MannerTone&Manner风格风格风格风格/ /格调格调格调格调SymbolSymbol象征符号象征符号象征符号象征符号Anti-ValueAnti-Value厌恶厌恶厌恶厌恶共同点共同点Anti -Anti -创新科技创新科技Anti -Anti -效率效率 活泼活泼美好美好 放松放松, ,没有压力没有压力NBANBA苹果苹果, ,iPodiPod乘坐舒适感乘坐舒适感操控便利性操控便利性维护成本维护成本自我自我, ,个性张
17、扬个性张扬 时髦时髦 原创原创, ,与众不同与众不同消费消费美食美食激情激情新潮新潮. .酷酷刺激刺激. .乐趣乐趣传统传统. .惯例惯例高尚高尚归属感归属感外观设计外观设计通讯娱乐系统通讯娱乐系统时尚时尚音乐音乐旅游旅游效率效率创新创新. .科技科技Anti -Anti -简约简约内饰设计内饰设计价格价格目标消费者差异化分析目标消费者差异化分析(- (-效率效率) )悠闲享乐悠闲享乐(- (-科技科技) )追随感觉追随感觉14锁定消费者锁定消费者他们是:一群备受宠爱的第一代独生子女群体一群崇尚多元文化的群体一群重视休闲娱乐的群体一群追逐数码网络的科技消费群体一群兼顾时尚与实惠的群体他们是一群
18、彰显自我同时他们是一群彰显自我同时也重视内心感受的新物质主义群体也重视内心感受的新物质主义群体时尚享乐型时尚享乐型时尚享乐型时尚享乐型HEDHEDHEDHED新潮个性型新潮个性型新潮个性型新潮个性型SELSELSELSELPOLO劲情劲情POLO劲取劲取15人群性质人群性质人群性质人群性质性格特征性格特征性格特征性格特征生活模式生活模式生活模式生活模式购车趋向购车趋向购车趋向购车趋向2535岁左右男性已婚,1子左右IT业基层骨干,国企基层管理干部,年收入10万左右在需求高标准的同时很关注价格喜欢中国流行音乐喜欢阅读汽车、时尚杂志价格预算较高用途：商务或个人用为主重点关注：驾驶性能、外观设计、价
19、格反对传统，很强的以自我为中心和竞争意识乐观进取，崇尚激情与冒险时尚，崇尚高效，追求高科技喜欢变革与创新独立思考，好动2230岁左右男女单身或年轻夫妇大专以上学历一般公司职员较多月收入8,000-12,000元 （或家境较好，可得到父母资助）不太关心价格、消费喜欢中国流行音乐喜欢阅读时尚杂志价格预算较高用途：私用为主重点关注：驾驶性能、外观设计、驾驶舒适性、油耗追求自我，有热情张扬个性，充满活力喜欢求新求变，崇尚时尚追求生活享受；喜欢富有激情的生活方式POLO劲取劲取POLO劲情劲情时尚享乐型时尚享乐型(HED) 16%(HED) 16%新潮个性型新潮个性型( (SEL)23%目标消费者差异化
20、分析目标消费者差异化分析16POLOPOLO劲情消费者描述劲情消费者描述劲情消费者描述劲情消费者描述 (HED(HED时尚享乐型时尚享乐型时尚享乐型时尚享乐型) )他们是一群热衷享受,追随自我感受的现代时尚有品味的年轻人他们是：一群倍受宠爱、生活无忧的公司企业销售业务拓展类职员一群追求自由，拒绝约束的自我个性的网络自由职业者一群年轻且具有魄力的市场广告设计创意类从业者以上职业的举例，参考所公布的关于年轻人最倾向的职业的调查结果17POLOPOLO劲取消费者描述劲取消费者描述劲取消费者描述劲取消费者描述 (SEL(SEL新潮个性型新潮个性型新潮个性型新潮个性型) )他们是：一群追求享受精致舒适生
21、活的外企/国企的基层骨干一群对待事物有自己的独到见解，从容不迫IT技术人员一群努力工作、追求成功、小有成就的小企业的主管他们是当代社会与企业的未来新生力量,热爱生活乐观进取的一群有品味的年轻人以上职业的举例，参考所公布的关于年轻人最倾向的职业的调查结果18餐厅/酒吧/KTV/健身房LCD电视报纸杂志户外/广播楼宇LCD/杂志/报纸办公室楼宇LCD户外、地铁/广播/报纸目标消费群工作日生活和媒介接触状态目标消费群工作日生活和媒介接触状态目标消费群工作日生活和媒介接触状态目标消费群工作日生活和媒介接触状态PM12:0013:30午餐，休息时间午餐，休息时间PM14:0017:00上班中上班中/外出
22、开会外出开会AM10:0012:00上班中上班中AM9:009:30着手安排一天着手安排一天的工作的工作PM18:0021:00晚餐，娱乐消遣，健身晚餐，娱乐消遣，健身PM22:00-24:00回家回家,看电视报纸看电视报纸杂志杂志然后睡觉然后睡觉AM8:159:00上班路上上班路上网络目标人群目标人群生活习惯生活习惯19户外商业区地铁电视广播目标消费群周末生活和媒介接触状态目标消费群周末生活和媒介接触状态目标消费群周末生活和媒介接触状态目标消费群周末生活和媒介接触状态目标人群目标人群生活习惯生活习惯11:0013:00和家人共进午餐和家人共进午餐10:0011:00起床起床PM20:0023
23、:00看电视看电视/上网上网/阅读阅读电视/报纸电视/杂志户外餐厅LCD电视/网络/报纸杂志电视广播PM24:00睡觉睡觉20POLO劲情、劲取品牌定位劲情、劲取品牌定位21POLO POLO POLO POLO 劲情劲情劲情劲情POLO POLO POLO POLO 劲取劲取劲取劲取同步提升POLO劲情、劲取品牌的感性形象明确劲情、劲取的差异化定位，分别向时尚感性和实用理性两个方向，针对不同的潜在的消费者市场从产品差异化走向品牌差异化，创造独特的品牌表现手段差异化的品牌策略差异化的品牌策略实用实用PracticalPractical时尚时尚 FashionFashion理性理性Rationa
24、lRational感性感性 EmotionalEmotionalPOLO 2005POLO 2005POLO 2005POLO 200522POLO劲情、劲取劲情、劲取核心卖点核心卖点新风格新风格魅力精悍造型魅力精悍造型CharmingEuropeanDesignCharmingEuropeanDesign智慧尖端科技智慧尖端科技StateoftheartHi-TechStateoftheartHi-Tech劲情劲情CoreUSP劲取劲取CoreUSP新技术新技术23+=Positioning品牌定位POLOPOLO劲情劲情劲情劲情 定位定位定位定位消费者内心消费者内心深层需求深层需求产品核心
25、卖点产品核心卖点志气纵横志气纵横锐意进取锐意进取POLOPOLO劲取劲取劲取劲取 定位定位定位定位热情热情活力享受活力享受魅力精悍造型魅力精悍造型自信进取自信进取个性个性智慧尖端科技智慧尖端科技品牌定位品牌定位活力激扬活力激扬尽享风尚尽享风尚24产品定位策略产品定位策略魅力精悍造型魅力精悍造型魅力精悍造型魅力精悍造型Polo产品卖点(共性部分)多元人性化工程多元人性化工程多元人性化工程多元人性化工程成熟精湛工艺成熟精湛工艺成熟精湛工艺成熟精湛工艺智慧尖端科技智慧尖端科技智慧尖端科技智慧尖端科技劲取劲取劲情劲情两厢车产品两厢车产品两厢车产品两厢车产品定名定名定名定名POLOPOLO劲情劲情劲情劲
26、情三厢车产品三厢车产品三厢车产品三厢车产品定名定名定名定名POLOPOLO劲取劲取劲取劲取25POLO劲情、劲取传播策略劲情、劲取传播策略26上市传播策略上市传播策略在公关、上市会等形式中，整体体现在公关、上市会等形式中，整体体现POLO品牌的整体特性；根据不同的消费者，品牌的整体特性；根据不同的消费者，通过不同的创意表现，并在整合的推广活动中以不同的表现形式，进行差异化沟通。通过不同的创意表现，并在整合的推广活动中以不同的表现形式，进行差异化沟通。TVC平面平面Print网络网络Internet电台电台Radio线下活动线下活动BTLTVC平面平面Print网络网络Internet电台电台R
27、adio线下活动线下活动BTLPolo(共性部分)上市会上市会线下活动线下活动公关公关劲取劲取劲情劲情两厢车产品两厢车产品两厢车产品两厢车产品定名定名定名定名POLOPOLO劲情劲情劲情劲情三厢车产品三厢车产品三厢车产品三厢车产品定名定名定名定名POLOPOLO劲取劲取劲取劲取27沟通兼顾感性与理性上市媒介传播策略上市媒介传播策略第一层面第一层面:主要方式主要方式:TVC第二层面第二层面:主要方式主要方式:PRINT第三层面第三层面:主要方式主要方式:BTL更偏感性的沟通更偏理性的沟通打动消费者的心打动消费者的心打动消费者的心打动消费者的心说服消费者说服消费者说服消费者说服消费者的头脑的头脑的
28、头脑的头脑打动消费者感性的心打动消费者感性的心打动消费者感性的心打动消费者感性的心+ +说服消费者理性的头脑说服消费者理性的头脑说服消费者理性的头脑说服消费者理性的头脑28悠闲享乐追随感觉时尚享乐时尚享乐时尚享乐时尚享乐POLOPOLO劲情劲情劲情劲情创新科技个人效率新潮进取新潮进取新潮进取新潮进取POLOPOLO劲取劲取劲取劲取激情刺激和乐趣新潮酷广州车展宣传广州车展宣传上市会上市会/试车试车（经销商、媒体）（经销商、媒体）明星效应明星效应（韩寒、电影合作）（韩寒、电影合作）精品配饰开发精品配饰开发运动时尚运动时尚（赛车及其他）（赛车及其他）新老用户互动新老用户互动时尚品牌合作时尚品牌合作生
29、活时尚生活时尚POLO劲情劲情、劲取传播策略劲取传播策略29展厅展厅( (硬件和软件硬件和软件) ) Showroom (Hardware & Software)Showroom (Hardware & Software)经销商经销商( (培训与激励小型多样化户外活动）培训与激励小型多样化户外活动）Dealer Training , Incentive & Small eventDealer Training , Incentive & Small event上市发布会上市发布会 ( (全国经销商全国经销商) )Launch Conference Launch Conference (deal
30、er)(dealer)公关公关( (媒体记者软文和栏目媒体记者软文和栏目) )PR (Editorial / Column Coop)PR (Editorial / Column Coop)顾客关系管理顾客关系管理CRMCRM上市上市整合传播及营销链计划整合传播及营销链计划销售销售 SalesSales售后售后After sales serviceAfter sales servicePOLO劲情劲情POLO劲取劲取线上品牌传播线上品牌传播ATL communicationATL communication30POLOPOLO劲情劲情劲情劲情、劲取宣传节点与公关策略劲取宣传节点与公关策略劲取宣
31、传节点与公关策略劲取宣传节点与公关策略第19周第20周第21周第22周第23周第24周产品上市预热期预热期 上市前上市前6 6周周重点宣传阶段重点宣传阶段 产品上市及后产品上市及后4 4周周 第一阶段，预热第一阶段，预热POLO劲情、劲取劲情、劲取外形解密；外形解密；与德国同步开发又一本土杰与德国同步开发又一本土杰作；作； 精良工艺安全精良工艺安全第二阶段，上市第二阶段，上市爆破式信息发布爆破式信息发布POLO 劲情、劲取劲情、劲取信信息全面解密预订、定息全面解密预订、定价、车型等市场信息价、车型等市场信息公布公布第三阶段第三阶段上市深化上市深化全新动力系统全新动力系统产品卖点诠释产品卖点诠释
32、第四阶段，宣传延续第四阶段，宣传延续产品教育深入卖点加强产品教育深入卖点加强市场定位深度传导市场定位深度传导消费人群感性诉求深度传导消费人群感性诉求深度传导宣传延续6月月杂志：杂志：POLO劲情、劲取劲情、劲取情感故事情感故事（外观特点；与德国同步开发）（外观特点；与德国同步开发）20W24W：专业汽车杂志试车：专业汽车杂志试车POLO劲情、劲取网络活动劲情、劲取网络活动上市上市发布会发布会6月月5月月上市周上市周7月月第26周27周 28周 29周21W：时尚之美赏车会：时尚之美赏车会(时尚媒体时尚媒体)8月月公关活动媒媒体体合合作作7月：试车报告月：试车报告8月：对比试车报告月：对比试车报
33、告时尚杂志：时尚杂志：POLO劲情、劲取设计理念、劲情、劲取设计理念、市场定位、人群映射市场定位、人群映射上市新闻稿上市新闻稿预订新闻稿预订新闻稿预订热烈；首月销量预订热烈；首月销量产品卖点、市场定位信息拆分、深入传播产品卖点、市场定位信息拆分、深入传播杂志类：主题杂志类：主题大众类：信息拆分大众类：信息拆分外观解密外观解密月月31活动传播结构活动传播结构劲情劲情+劲取劲取劲取劲取劲情劲情飞奔专场（媒体试驾）巡展中休闲场所曝光和图片周边时尚生活类杂志合作核心目标城市巡展重点经销商终端生动化CRM数据库老车主联谊上市前预测性非官方炒作核心媒体试驾活动活动活动活动核心曝光点核心曝光点核心曝光点核心
34、曝光点突出新发动机和驾御性产品定位和消费需求配合生活、休闲、时尚、自我链式发动机专项推广全方位生活感、娱乐感、时尚感制造现场氛围，区隔产品欢迎POLO劲情、劲取，认同提升制造关注度，突出改型特点为7月大面积曝光做准备新发动机带来的新利益点风尚之夜时尚派对活动突出时尚元素32POLOPOLO劲情公关传播核心及重点传播信息劲情公关传播核心及重点传播信息劲情公关传播核心及重点传播信息劲情公关传播核心及重点传播信息志气纵横志气纵横 驾驭随心驾驭随心传播核心传播核心自我个性自我个性自我个性自我个性 惟我独有惟我独有惟我独有惟我独有强悍强悍强悍强悍 灵动灵动灵动灵动 强劲强劲强劲强劲 核心解构核心解构色色
35、彩彩斑斑斓斓汽汽车车生生活活，POLO劲劲情情从从新新内内饰饰看看POLO劲劲情情人人性性化化特特点点汽汽车车风风阻阻与与运运动动性性3vs4，从从方方向向盘盘看看驾驾驶驶与与操操控控制制德德系系安安全全性性再再诠诠释释，POLO，身身材材小小安安全全大大iVVT链链式式发发动动机机，POLO劲劲情情新新动动力力两两厢厢VS三三厢厢，POLO新新车车型型面面面面观观POLO劲劲情情十十项项基基本本原原则则POLO劲劲情情之之“新新”汽汽车车男男女女，POLO劲劲情情来来了了鱼鱼&熊熊掌掌，POLO劲劲情情动动力力与与低低转转速速扭扭距距内内外外兼兼修修，POLO劲劲情情的的继继承承与与发发扬扬
36、都都市市车车发发展展方方向向，POLO劲劲情情POLO劲劲情情新新个个性性POLO劲劲情情城城市市旋旋风风POLO梦梦之之队队，从从POLO看看轿轿车车运运动动性性33POLOPOLO劲取公关传播核心及重点传播信息劲取公关传播核心及重点传播信息劲取公关传播核心及重点传播信息劲取公关传播核心及重点传播信息品位生活品位生活 轻松尽享轻松尽享 传播核心传播核心自信进取自信进取自信进取自信进取 享受生活享受生活享受生活享受生活优雅优雅优雅优雅 高档高档高档高档 保障保障保障保障核心解构核心解构色色彩彩斑斑斓斓，POLO劲劲取取汽汽车车生生活活POLO劲劲取取人人性性化化改改进进汽汽车车风风阻阻与与运运
37、动动性性，POLO劲劲取取抓抓家家用用轿轿车车典典型型，POLO劲劲取取德德系系安安全全性性再再诠诠释释，POLO安安全全性性再再提提升升iVVT链链式式发发动动机机，POLO劲劲取取新新动动力力两两厢厢VS三三厢厢，POLO新新车车型型面面面面观观POLO劲劲取取十十项项基基本本原原则则POLO劲劲取取之之“新新”轿轿车车新新概概念念，POLO劲劲取取动动力力与与低低转转速速扭扭距距兼兼得得，POLO劲劲取取内内外外兼兼修修，POLO劲劲取取的的继继承承与与发发扬扬都都市市轿轿车车发发展展方方向向，POLO劲劲取取安安全全第第一一，POLO劲劲取取安安全全性性探探察察谈谈城城市市道道路路正正
38、确确驾驾驶驶习习惯惯轿轿跑跑车车，从从POLO看看轿轿车车运运动动性性34第二部分第二部分 上市实战上市实战351 1、上市仪式篇、上市仪式篇36活动目的活动目的活动目的活动目的制造新车上市的轰动效应制造新车上市的轰动效应提升提升POLO品牌形象品牌形象激发经销商的销售信心激发经销商的销售信心赢取媒体的关注赢取媒体的关注创意策略创意策略创意策略创意策略同一个主题下清晰地区隔同一个主题下清晰地区隔POLO劲情、劲情、POLO劲取的品牌定位劲取的品牌定位最具娱乐性的主题氛围最具娱乐性的主题氛围和演出和演出以点带面；以上海为活动中心区域，开展一系列主题鲜明、突出的以点带面；以上海为活动中心区域，开展
39、一系列主题鲜明、突出的上上市活动，有效的带动了各分中心的联动市活动，有效的带动了各分中心的联动活动目的及创意策略活动目的及创意策略37活动概述活动概述主题：夺目天生主题：夺目天生 强劲登场强劲登场 POLO POLO 劲情劲情- -劲取劲取 上市盛典上市盛典日程：日程：2006 2006 年年 0606月月 2324 2324 日日内容：上市会内容：上市会 上海大舞台上海大舞台 商务会议商务会议 华亭宾馆华亭宾馆 媒体媒体/ /经销商试车天马山赛车场经销商试车天马山赛车场 经销商晚宴上海大剧院望星空餐厅经销商晚宴上海大剧院望星空餐厅 媒体晚宴宝媒体晚宴宝萊萊纳餐厅纳餐厅参与人员：媒体、参与人员
40、：媒体、 经销商、经销商、 SVWSVW员工、员工、 潜在潜在客户共计约客户共计约12001200人人巨星诞生的地方巨星诞生的地方38现场照片上市会现场照片上市会新车亮相新车亮相新车亮相新车亮相/ / / /现场表演现场表演现场表演现场表演39现场照片上市会现场照片上市会成功上市合影成功上市合影成功上市合影成功上市合影明星助兴明星助兴明星助兴明星助兴技术讲解技术讲解技术讲解技术讲解40现场照片经销商现场照片经销商/媒体试车媒体试车41现场照片现场照片商商务务会会议议经销商晚宴激励经销商晚宴激励愉快的媒体晚宴愉快的媒体晚宴42全国上市活动全国上市活动POLO劲情、劲取全国上市会劲情、劲取全国上市
41、会层层深入，全面铺开层层深入，全面铺开上市会主题：上市会主题：夺目天生夺目天生强劲登场强劲登场地点选择：上海大舞台地点选择：上海大舞台记者记者,约约400人人经销商经销商,约约800人人全国全国12分销中心区域上市会分销中心区域上市会上市会主题：上市会主题：夺目天生夺目天生强劲登场强劲登场地点选择：如地点选择：如,上海新上海新天地人工湖畔天地人工湖畔邀请的目标客户邀请的目标客户POLO派派老用户老用户区域媒体区域媒体日常在展厅参观咨询的顾客日常在展厅参观咨询的顾客全国各展厅上市会全国各展厅上市会上市会主题：上市会主题：夺目天生夺目天生强劲登场强劲登场地点选择：展厅地点选择：展厅邀请的目标客户邀
42、请的目标客户POLO派派老用户老用户地方媒体地方媒体日常在展厅参观咨询的顾客日常在展厅参观咨询的顾客43成功的上市发布会成功的上市发布会地点选择：超级巨星演唱会第一首选之上海大舞台，其寓意”超级巨星的诞生“時尚流行：以06 年最時尚的白色作为视觉設計的主体，以此反衬出POLO的多彩多姿互动产品介绍：18 米超大弧形屏幕凸显上市会的高科技感与宏大规模，配合实景和虚拟互换的多媒体产品介绍方式激情、热烈的情景剧式舞蹈，充分展现POLO的特质与定位，并对POLO劲情与POLO劲取作出了不同的定位区隔众星捧月：高知名度的演艺明星为发布会增色极赋激情的商务会议极赋激情的商务会议通过细节的装饰与布置，使得严
43、肃的会场变身成为POLO的格调与风情；会议内容安排紧密有序，使经销商得到了很好的培训与教育，使他们对产品由衷认同，并对产品有了更深刻的认知与理解活动亮点活动亮点夺目天生夺目天生强劲登场强劲登场-将将POLO劲情、劲情、POLO劲取包装成为两个闪亮登场的耀眼明星，各阶段都让来宾充劲取包装成为两个闪亮登场的耀眼明星，各阶段都让来宾充分地感受到了分地感受到了POLO劲情、劲情、POLO劲取两位明星活力激昂、狂奔天下的兴奋和热情。从上市发布会、商务劲取两位明星活力激昂、狂奔天下的兴奋和热情。从上市发布会、商务会议到经销商晚宴、媒体晚宴、天马山试车会，整个活动安排有条不紊，会议到经销商晚宴、媒体晚宴、天
44、马山试车会，整个活动安排有条不紊，流程流程顺畅顺畅44多样的试车互动体验多样的试车互动体验连续三场，总人数超过四百的试车活动安排得井然有序、有条不紊赛道试驾、道路试驾、互动游戏的合理结合与安排使试车活动变得有声有色、丰富多彩与333车队的赛车文化相结合，与POLO交相辉映，试车活动更具专业性温暖人心的经销商晚宴温暖人心的经销商晚宴整个晚宴既有感人至深的浓浓谢意，又有激动人心的奋进激励，向经销商传递表达了SVW感谢与激励的双重心意与目的为经销商亲自学蛋糕、做蛋糕、送蛋糕的蛋糕秀寓意丰富、温馨感人，将晚宴推向第一个高潮12分区经理同唱的POLO的车主看过来时，全场情绪激昂，进入另一个高潮丰富多彩的
45、媒体晚宴丰富多彩的媒体晚宴德国风格的餐厅，德国的啤酒与佳肴，浓郁的德国风情，都是为了匹配源自纯正德国血统的POLO劲情劲取曼妙的爵士乐演出，激动人心的赛车成绩颁奖，使媒体充分领略德国的风格与品质、德式的优越与高雅，在轻松、愉快的氛围中结束一天的行程活动亮点活动亮点45v6 6月月9 9日日“劲情狂奔劲情狂奔 劲取天下劲取天下”时尚晚会活动目的时尚晚会活动目的以时尚派对为形式，时尚体验为内容，以时尚派对为形式，时尚体验为内容，将将POLO劲情劲情、劲取劲取的品牌主张和风格调性贯穿于活动始终，的品牌主张和风格调性贯穿于活动始终，让时尚、文化、娱乐媒体记者经历一次难忘的让时尚、文化、娱乐媒体记者经历
46、一次难忘的POLO劲情劲情、劲取劲取时尚体验之旅时尚体验之旅劲情狂奔劲情狂奔劲取天下时尚晚会劲取天下时尚晚会462 2、广告及市场篇、广告及市场篇47第一阶段：市场预热第一阶段：市场预热第一阶段：市场预热第一阶段：市场预热 （6 6 6 6月月月月1 1 1 1日日日日-6-6-6-6月月月月23232323日）日）日）日）15秒预热TVC广播广告中文命名公布48其它延展物料其它延展物料刀旗刀旗 Banner户外大牌户外大牌 OutdoorBillboard49第二阶段：产品上市（第二阶段：产品上市（第二阶段：产品上市（第二阶段：产品上市（6 6 6 6月月月月23232323日日日日-7-7
47、-7-7月中旬）月中旬）月中旬）月中旬）POLO劲情TVCPOLO劲情展厅宣传片POLO劲情广播广告品牌口号公布 Slogan POLOPOLO劲情劲情劲情劲情50第二阶段：产品上市（第二阶段：产品上市（第二阶段：产品上市（第二阶段：产品上市（6 6 6 6月月月月23232323日日日日-7-7-7-7月中旬）月中旬）月中旬）月中旬）POLO劲取TVCPOLO劲取展厅宣传片POLO劲取广播广告品牌口号公布 SloganPOLO劲取劲取513 3、公关宣传篇、公关宣传篇52明晰品牌内涵明晰品牌内涵Clearbrandconnotation突出产品卖点突出产品卖点Outstandingprodu
48、ctsaleadvantage统一传播口径统一传播口径UnifiedpromotionstandardPOLO劲情劲情 劲取劲取POLOJinQingJinQu品牌体验品牌体验/BrandExperience产品体验产品体验/ProductExperience传播基调传播基调 /PromotionKeynote 体现新POLO的时尚、灵动、科技、运动ToshowPOLOsfashion,flexible,technology,sportscharacter诠释两厢“活力激扬，尽享风尚”；三厢“志气纵横，锐意进取”的品牌定位ToexplainPOLOsbrandpositioning操控性、动力
49、性、主动操控性、动力性、主动/ /被动安全性、科技应用被动安全性、科技应用Operation,motivity,active/passivenesssafety,applicationoftechnology外形、内饰、设计风格、实用性、制造工艺外形、内饰、设计风格、实用性、制造工艺Appearance,innerdecoration,designstyle,technics时尚类媒体：新时尚类媒体：新POLO是时尚、艺术与美的结合是时尚、艺术与美的结合FashionMedia:NewPOLOiscombinationoffashionandart专业类媒体：魅力精悍造型，智慧尖端科技专业类媒
50、体：魅力精悍造型，智慧尖端科技Trademedia:toemphasizetheexcellentappearanceandtheuseofhi-techPOLO劲情劲情、劲取传播核心劲取传播核心53POLOPOLO劲情劲情劲情劲情、劲取针对媒体宣传的节点劲取针对媒体宣传的节点劲取针对媒体宣传的节点劲取针对媒体宣传的节点215/2228246/1218205/1521225/296/4236/511266/267/2256/19255/156/13媒体试车6月杂志：全新造型安全第一劲情、劲取新POLO来了媒体活动传播信息后台支持297/1723277/39287/10167月8月非汽车杂志合作
51、，传导POLO人群生活理念对象对象/时间时间6/9POLO劲情、劲取风尚之夜6/23上市7/37/23POLO工厂及发动机厂参观7月杂志：试车报告8月杂志：对比试车21W：造型命名解密中德同步开发22W：缘何命名23W：搏击1013万市场6/8：网络在线专访：造型理念中国消费者兴趣点25W：上市新闻26W：同步开发高性价比27W：全新动力系统上市后劲情、劲取将针对不同人群和市场定位分开传播24W：预订新闻杂志平面网络6/12：网络在线专访：精良工艺、安全第一同步开发杰作精良工艺7/1：网络在线专访：全新动力；同步开发6/86/9：设计师团队包装开发团队包装7/37/7：纪录片：全新动力系统54
52、POLOPOLO劲情劲情劲情劲情、劲取媒体沟通策略三大侧重点劲取媒体沟通策略三大侧重点劲取媒体沟通策略三大侧重点劲取媒体沟通策略三大侧重点技术技术POLO劲情劲情劲取媒体沟劲取媒体沟通策略通策略设计设计消费群体消费群体发动机发动机高质量高质量安全性安全性魅力精悍造型魅力精悍造型性价比性价比生活习惯生活习惯U型前脸型前脸全新内饰全新内饰55公关上的独特沟通内容：公关上的独特沟通内容：公关上的独特沟通内容：公关上的独特沟通内容：自主设计特点的沟通重点自主设计特点的沟通重点中国设计团队根据中国市场的需求和中国消费者的独特审美特征对这些核心化的元素进行了本土化的演绎不仅仅是造型、装配；动力系统也针对中
53、国消费者兴趣点进行全新开发上海大众设计团队独立提出了三厢的设计方案。POLO劲情、劲取与德国大众新一代劲情、劲取与德国大众新一代POLO拥有拥有共同的技术核心元素共同的技术核心元素POLO劲情、劲取是两款根据劲情、劲取是两款根据中国市场的需求中国市场的需求同步开发的车型同步开发的车型从上一代POLO的同步引进到新一代POLO中德同步开发；POLO品牌得到进一步提升POLO劲情劲取的研发成功推出一个中德开发团队POLO劲情、劲取是继领驭后中德开发团队又一杰作，劲情、劲取是继领驭后中德开发团队又一杰作，本土开发、运作能力进一步提升本土开发、运作能力进一步提升领驭是中德团队共同设计，主要推出造型团队
54、56预热阶段（预热阶段（56月）月）时间节点时间节点公关活动公关活动23周周22周周21周周20周周时尚媒体POLO劲情、劲取赏车party（60家）6家北京专业杂志试车上海、广州专业媒体试车（6家）6家北京专业杂志试车6家北京专业杂志试车上海、广州专业媒体试车（6家）上海、广州专业媒体试车（6家）上海、广州专业媒体试车（6家）常规媒体传播主题常规媒体传播主题6月刊杂志软文：POLO劲情、劲取来了外观解密新POLO故事劲情设计理念及造型亮点解读劲取设计理念及造型亮点解读设计理念软文：与德国同步开发又一本土化杰作24周周命名解密（新闻稿）：上海大众两款新车同步下线正式命名劲情、劲取（软文）：新P
55、OLO缘何定名“劲情”、“劲取”预订新闻稿：经销商信心饱满POLO劲情、劲取全线乐观开订预订预热软文：劲情、劲取或将搏击1013万元市场上市前预热阶段：外观解密，主推安全和高品质工艺和安全科技延续经典POLO劲情、劲取逐渐揭开神秘面纱57上市重点传播阶段（上市重点传播阶段（上市重点传播阶段（上市重点传播阶段（6 6月月月月2323日日日日7 7月月月月2323日）日）日）日）时间节点时间节点活动安排活动安排26周周上市周上市周常规媒体传播主题常规媒体传播主题上市新闻稿：POLO劲情、劲取震撼上市经销商展厅热订 劲情、劲取全国上市劲情、劲取全国上市劲情、劲取全国上市劲情、劲取全国上市 上市新闻发
56、布会上市新闻发布会上市新闻发布会上市新闻发布会 上市新闻稿及软文播发上市新闻稿及软文播发上市新闻稿及软文播发上市新闻稿及软文播发 全国媒体邀请与公关主题沟通全国媒体邀请与公关主题沟通全国媒体邀请与公关主题沟通全国媒体邀请与公关主题沟通 公关活动公关活动公关活动公关活动24周周上市重点传播阶段：全新动力，换脸也换心内外兼修劲情、劲取挑战小车市场16V-HLD驱动系统换脸更换心27周周28周周29周周要动力还是要经济，劲情劲取动力系统开发精髓试车报告要动力还是要经济，劲情劲取动力系统开发精髓新性价比标杆上市小车市场爆发降价潮系出名门，POLO劲情劲取“心”的起步POLO劲情助阵333车队实力升级P
57、OLO劲情、劲取将首度亮相第四届广州车展要经济还是要动力吾家有男初长成试驾POLO劲情、劲取小车发动机面面观58公关媒体传播报道回顾公关媒体传播报道回顾5月15日6月22日预热期：报纸发稿365篇；网络发稿908篇6月23日7月7日上市重点期：1.邀请报纸156家，发稿238篇，多家媒体对于劲情、劲取上市给予了不止一篇的大篇幅报道2.邀请网络媒体28家，发稿102篇，平均每家均给予了三篇以上的报道。3.如果加上转载和引发其他媒体对劲情、劲取的关注所产生的扩溢效应，仅上市信息发稿总篇数达到524篇，68.6万字7月8日7月28日延续初期：报纸发稿67篇；网络33篇594 4、新媒体与顾客关系篇、
58、新媒体与顾客关系篇604预热网站预热网站4产品网站产品网站4Polo品牌生活秀品牌生活秀4经销商展厅触摸屏更新经销商展厅触摸屏更新4互联网内容营销互联网内容营销4搜索引擎结果优化搜索引擎结果优化4网络预热专题网络预热专题4POLO劲情、劲取劲情、劲取MSN博客大赛博客大赛4互联网广告互联网广告4热线问答热线问答4潜在用户收集潜在用户收集4潜在用户分配潜在用户分配4对经销商的咨询对经销商的咨询4经销商在线培训经销商在线培训4产品要点产品要点4品牌定位品牌定位4消费群体消费群体4常见问答常见问答经销商自营潜在用户收集经销商自营潜在用户收集客户服务中心客户服务中心客户服务中心客户服务中心800-82
59、0-1111800-820-1111经销商广域网经销商广域网经销商广域网经销商广域网SVWDNSVWDN互联网营销互联网营销互联网营销互联网营销E-marketingE-marketingPOLOPOLO网站网站网站网站BrandSiteBrandSiteCRM、网络与新媒体的互动传播、网络与新媒体的互动传播61顾客关系行销顾客关系行销（CRM）62256/1925287/1016246/1218266/267/2277/39307/2430297/1723338/1420317/318/6328/713348/2127358/289/3369/4106/10-11产品培训6/15-23接受预
60、定From6/15 接受来电咨询，潜在用户收集、分配6/23POLO劲情劲取产品网站6/4-23POLO劲情劲取箴言大征集7/15POLOLifestyle上线6/12-17经销商E-Learning7月中旬经销商展厅触摸屏更新Teaser网站产品网站8/15-11/30POLO试车英雄SohuTOM6/25-7/30真我个性，POLO车载音乐DIY大赛6/23-7月新增上市期间首页广告资源/Sina6/15-30 内部工程师深度解密访谈Pcauto6/15-23POLO品牌故事专题1636/15-7月 搜索排名优化GOOGLE/Baidu6/19-9/15POLO劲情劲取Space大赛MSN
61、OnlineAd.6/15-23 Teaser网站预热投放 6/23-8 上市网络媒体支持CRM配合传播时间表配合传播时间表800客服中心经销商POLO产品网站互联网营销63网络专题预热网络专题预热64搜狐预热专题：搜狐预热专题：搜狐预热专题：搜狐预热专题：POLOPOLO与时尚生活品味与时尚生活品味与时尚生活品味与时尚生活品味65网易预热专题网易预热专题网易预热专题网易预热专题1 1：POLOPOLO全新体验全新体验全新体验全新体验66网易预热专题网易预热专题网易预热专题网易预热专题2 2：POLOPOLO品牌历程品牌历程品牌历程品牌历程67太平洋汽车网预热专题：太平洋汽车网预热专题：太平洋
62、汽车网预热专题：太平洋汽车网预热专题：POLOPOLO劲情、劲取技术与设计揭秘劲情、劲取技术与设计揭秘劲情、劲取技术与设计揭秘劲情、劲取技术与设计揭秘684宣传新名称内涵4提高对“劲情劲取”的接受度4强调POLO的经典技术优势4展现POLO劲情、劲取的亮点预热网站预热网站预热网站预热网站 POLOPOLO劲情、劲取箴言征选劲情、劲取箴言征选劲情、劲取箴言征选劲情、劲取箴言征选69网络新互动方式应用网络新互动方式应用70项目一：项目一：项目一：项目一：POLOPOLO劲取、劲情品牌网站劲取、劲情品牌网站劲取、劲情品牌网站劲取、劲情品牌网站 全全3维数码制作维数码制作动态智能导航动态智能导航动态产
63、品演示动态产品演示创新品牌生活秀创新品牌生活秀搭载搭载MSN博客大赛博客大赛71项目一：项目一：项目一：项目一：POLOPOLO劲取、劲情品牌生活秀劲取、劲情品牌生活秀劲取、劲情品牌生活秀劲取、劲情品牌生活秀72项目一：项目一：项目一：项目一：POLOPOLO劲取、劲情劲取、劲情劲取、劲情劲取、劲情时尚品牌生活体验时尚品牌生活体验时尚品牌生活体验时尚品牌生活体验73项目二：项目二：项目二：项目二：MSNMSN博客大赛博客大赛博客大赛博客大赛 刷新刷新刷新刷新MSNMSN访问记录中国博客访问记录中国博客访问记录中国博客访问记录中国博客 第一个用故事为线索发展的网络博客海选第一个用故事为线索发展的
64、网络博客海选第一个用故事为线索发展的网络博客海选第一个用故事为线索发展的网络博客海选The1The1ststinternetinternetBlogBlogvotingtriggeredbystorylinevotingtriggeredbystoryline“WhenPolomeetsMSN”“WhenPolomeetsMSN”2006.6.24 至今 till now1 1万万万万5 5千人报名参选千人报名参选千人报名参选千人报名参选15,000candidates15,000candidates850850万张全票万张全票万张全票万张全票8.5millionvotes8.5million
65、votes1 1亿亿亿亿5 5千万浏览量千万浏览量千万浏览量千万浏览量150millionpageviews150millionpageviews而且比赛尚未结束AndthegamewillgoonuntilSeptember74项目二：项目二：项目二：项目二：MSNMSN墙纸大赛墙纸大赛墙纸大赛墙纸大赛 75项目二：项目二：项目二：项目二：POLOPOLO劲情、劲取劲情、劲取劲情、劲取劲情、劲取SpaceSpace大赛网站日浏览量大赛网站日浏览量大赛网站日浏览量大赛网站日浏览量76项目三：上市专题项目三：上市专题项目三：上市专题项目三：上市专题 搜狐汽车频道搜狐汽车频道搜狐汽车频道搜狐汽车频
66、道77项目四：首页视频应用项目四：首页视频应用项目四：首页视频应用项目四：首页视频应用新浪汽车频道新浪汽车频道新浪汽车频道新浪汽车频道78项目五：其他网络资源应用项目五：其他网络资源应用项目五：其他网络资源应用项目五：其他网络资源应用u新浪：汽车首页右侧双按钮、汽车首页新浪：汽车首页右侧双按钮、汽车首页Text-linku搜狐：汽车首页视频弹出、汽车首页搜狐：汽车首页视频弹出、汽车首页Text-linku太平洋汽车网：汽车报价库资源、首页大太平洋汽车网：汽车报价库资源、首页大ButtonuTOM：汽车频道通栏、体育娱乐画中画：汽车频道通栏、体育娱乐画中画u中国汽车网：新闻内页大中国汽车网：新闻
67、内页大Buttonu新华网：汽车内页大新华网：汽车内页大Buttonu中华网：汽车频道对联或画中画中华网：汽车频道对联或画中画795、企业内部宣传篇企业内部宣传篇80在在在在POLOPOLO劲情、劲取推出之前，上海大众内部就成立相应劲情、劲取推出之前，上海大众内部就成立相应劲情、劲取推出之前，上海大众内部就成立相应劲情、劲取推出之前，上海大众内部就成立相应的联合推广组织，进行内部沟通与传播的联合推广组织，进行内部沟通与传播的联合推广组织，进行内部沟通与传播的联合推广组织，进行内部沟通与传播POLO劲情、劲取内部宣传劲情、劲取内部宣传 组织建立：组织建立：成立POLO劲情、劲取推广联合小组设立新
68、产品上市快速反应热线，提供技术指导制定POLO劲情、劲取内部的宣传手册制定新产品上市计划和效果评估表组织有针对性的培训计划和材料制定相应的员工激励措施激励和培训：激励和培训：准备新产品的宣传资料和有关的市场背景信息组织培训，介绍新产品的性能与特点员工激励方案：员工激励方案：制定员工激励方案，激励每个员工制作POLO劲情、劲取PPT演示文件，提升自身对POLO劲情、劲取的认知，同时也提升了POLO劲情、劲取在内部受众心目中的品牌形象讨论产品的“卖点”与推广策略 调动各部门、系统参与的积极性POLO劲情、劲取内部宣传劲情、劲取内部宣传81POLO劲情、劲取内部宣传劲情、劲取内部宣传组织准备组织准备
69、层层深入，全面铺开层层深入，全面铺开成立了党委、工会、汽车一厂、培训部和公关部等组成的联合小组，做到了资源共享。提炼出“有惊喜 更经典”POLO劲情劲取的宣传思路内部宣传与培训内部宣传与培训整合报纸、电视、网络、信息直通车、培训、班组园地等多种渠道，多层次面向全体员工进行宣传。组织开展了“POLO劲情POLO劲取”全员培训。共开设培训班15期，参加培训的师资、经理和其他人员350余人，在此基础上做到培训全覆盖，参与率在90以上。多种形式多种形式举办POLO劲情 劲取内部巡回厂区的展示活动，共向5000余员工及供应商进行交流。制作了POLO劲情劲取扑克牌，以员工喜闻乐见的形式介绍新车亮点，于上市
70、前发放到每位员工手中。826 6、经销商目标市场活动篇、经销商目标市场活动篇83POLO劲情、劲取分销中心活动劲情、劲取分销中心活动“劲情瞬间，劲取永恒劲情瞬间，劲取永恒”POLO摄影主题文化交流派对摄影主题文化交流派对7月22日，“劲情瞬间，劲取永恒”POLO摄影主题文化交流派对在上海大众汽车浙江销售服务有限公司正式拉开帏幕，本报记者有幸应邀参加了此次活动，感受了一番热闹的场面。充满激情的主持，模特的专业走秀，此起彼伏的闪光灯和快门声，展厅的客户和POLO车主们纷纷参与到活动中来，趣味有奖问答，产品知识介绍，现场抽奖，活动在有张有序的进行着。最引入瞩目的是活动的最后一个环节：情景剧。模特们在
71、POLO劲情劲取上变换着不同的造型，摄影师们则寻找最佳拍摄角度，抢拍每一个最佳的镜头，配合的相当默契。84POLO劲情、劲取分销中心活动劲情、劲取分销中心活动2006年7月8月份，POLO劲情、劲取创意巡展在上海、北京和广州同时拉开帷幕。其所到之处，路人无不驻足观看，拍照留念俨然成为这些大都市的时尚新坐标！时间:7月8月地点：第六百货、人民广场5号门、虹桥百盛、浦东华润时代广场85“ “科技也疯狂科技也疯狂“ “活动活动由POLO劲取和Discovery频道合作开展的“科技也疯狂“活动于8月分别在北京和上海站激情上演。参观携家带口，前来现场参与互动，共赏POLO精致科技，同时主办方也提供了参观
72、者POLO的精美礼品！POLO独特的礼品领取窍门能倒背POLO技术亮点竖耳聆听美女主持提问瞪大眼睛观看屏幕播放内容!86第三部分第三部分 品牌形象深化品牌形象深化87深入沟通POLO劲情-劲取的产品理性卖点增加展厅观看的人流，提升展厅销售工具和POP的有效性，针对第三季度的展厅活动发展新的POP主动接触潜在目标消费者，了解他们的想法与需求，从而主动开发更多销售场合和品牌合作机会更好发挥经销商的作用通过提供经销商活动模板，结合其对当地资源及目标消费者的了解，推广更符合区域特征的宣传和促销活动ATLATL线上线上传播和活动传播和活动BTLBTL线上线上传播和活动传播和活动延续POLO劲情-劲取上市
73、的品牌传播目标目标推推进进并并进进一一步步提提升升产产品品形形象象POLO劲情、劲取劲情、劲取传播与活动（品牌深化）传播与活动（品牌深化）88广州广州车展车展7月8月TVC/Print.Ad/Radio/Outdoor/LightBox/LCD/SpecialMedia线上传播线上传播线下活动配合线下活动配合全国上市会POSM FBI布置周末试车会（整合CRM资源） 全国展厅上市会 全国上市品牌推广期上市品牌推广期FBIFBI产品卖点推广期产品卖点推广期传播策略传播策略传播手段传播手段线上线下整体配合线上线下整体配合9月ATL第三季度传播策略第三季度传播策略6月Print.Ad/Radio/L
74、ightBox/LCD/电梯轿厢/SpecialMedia+BTL区域上市会时尚体验营商业中心路演成都 广州 上海 北京光线Polo时尚之旅(拍摄+播出)上海 北京 广州 深圳 杭州 成都时尚体验营试车上海 珠海 北京 成都创意展车及互动上海 北京 广州 深圳 杭州 成都商业渠道展示及有奖互动(必胜客/ 家乐福/ 钱柜等) 全国Benetton联合促销活动 上海CRMInternetDiscovery Channel“科技也疯狂”全国巡展活动DealerPOSM上市布置POLO 劲情-劲取 MSN Space 大赛“改变你的生活方式”一句话感言网络征集外服成员试车会MTV中国明星志愿奥运演唱会
75、联手上海大众龙卡上海大众龙卡优惠申领及会员试车活动89上市后持续传播阶段（上市后持续传播阶段（79月）月）时间节点时间节点活动安排活动安排31周周30周周传播主题传播主题32周周结合区域市场巡展结合区域市场巡展结合区域市场巡展结合区域市场巡展活动与区域媒体专活动与区域媒体专活动与区域媒体专活动与区域媒体专题传播合作题传播合作题传播合作题传播合作33周周34周周35周周36周周37周周POLO劲情、劲取首月热销缘何热销为何热销2：POLO品牌营销策略解读POLO劲情、劲取性价比分析，对市场形成冲击上市后持续传播上市后持续传播阶段：产品细节阶段：产品细节展开，品牌价值展开，品牌价值提升提升动力与低
76、转速扭距兼得，新POLO十一购车指南德系安全性再诠释POLO安全性再提升中性与张力：POLO劲情、劲取设计风节油大赛节油大赛内饰设计风格新都市人的家居风90POLOPOLO劲情劲取劲行时劲情劲取劲行时劲情劲取劲行时劲情劲取劲行时时尚之旅专题节目时尚之旅专题节目时尚之旅专题节目时尚之旅专题节目 为了进一步宣传并打造全新为了进一步宣传并打造全新POLO品牌，市场部同光线传媒合作录制了一挡名为品牌，市场部同光线传媒合作录制了一挡名为POLO劲情劲取劲行时劲情劲取劲行时的时尚之旅专题节目，该节目将在上海、北京、广州、的时尚之旅专题节目，该节目将在上海、北京、广州、成都、杭州、长沙陆续展开拍摄工作。由一
77、名知名艺人驾着我们的成都、杭州、长沙陆续展开拍摄工作。由一名知名艺人驾着我们的POLO一起探访一起探访六大城市中最具城市特色的时尚元素，领略各城市得时尚风情。六大城市中最具城市特色的时尚元素，领略各城市得时尚风情。该节目将在佟晨洁主持的该节目将在佟晨洁主持的时尚风云榜时尚风云榜中播出，每周六中播出，每周六/周日开播。周日开播。北京站节目北京站节目7月月29日（周六）、日（周六）、7月月30日日（周日）（周日）明星：严宽明星：严宽广州站节目广州站节目8月月5日日、8月月6日日明星：陈龙明星：陈龙上海站节目上海站节目8月月12日、日、8月月13日日明星：薛佳凝明星：薛佳凝杭州站节目杭州站节目8月月
78、19日、日、8月月20日日长沙站节目长沙站节目8月月26日、日、8月月27日日成都站节目成都站节目9月月2日、日、9月月3日日附件为附件为时尚风云榜时尚风云榜在各城市的播出时间列表，在各城市的播出时间列表，(上海播出频道上海播出频道教育电视教育电视台台每晚每晚17：40-18：00)。敬请关注并提出宝贵意见，我们将继续为。敬请关注并提出宝贵意见，我们将继续为POLO劲情劲情劲取的市场推广策划更多精彩的活动，希望各位能向更多的朋友推荐此次节目，劲取的市场推广策划更多精彩的活动，希望各位能向更多的朋友推荐此次节目，关注我们的关注我们的POLO劲情劲取。劲情劲取。91第四部分第四部分 传播实效总结传
79、播实效总结92POLO劲情劲情POLO劲取劲取POLO劲情劲情POLO劲取劲取经销商批售数5732直销数（最终用户）4103POLO劲情、劲取上市后劲情、劲取上市后2个月内，销量逼近个月内，销量逼近8000经销商批售数5852直销数（最终用户）3864POLO劲情、劲取从上市日劲情、劲取从上市日(6月月23日）到日）到8月月22日为止，销售数据如下日为止，销售数据如下销售数据说明了一切销售数据说明了一切通过销售数字，我们可以判读出：通过销售数字，我们可以判读出：1：POLO劲情、劲取，取得了巨大的上市成功，并已在两个月内，成为主劲情、劲取，取得了巨大的上市成功，并已在两个月内，成为主流在售车型
80、的生力军流在售车型的生力军2：两厢款、三厢款销量均衡，两个车型品牌均受到了各自目标消费群的认：两厢款、三厢款销量均衡，两个车型品牌均受到了各自目标消费群的认可；根据经销商的访问数据记录，消费者基本完全遵循传播导向可；根据经销商的访问数据记录，消费者基本完全遵循传播导向93品牌差异化传播效果显著品牌差异化传播效果显著悠闲享乐追随感觉时尚享乐时尚享乐时尚享乐时尚享乐POLOPOLO劲情劲情劲情劲情创新科技个人效率新潮进取新潮进取新潮进取新潮进取POLOPOLO劲取劲取劲取劲取激情刺激和乐趣新潮酷更偏感性的沟通更偏感性的沟通主要方式：主要方式：TVC(TVC(打动消费者的心打动消费者的心) )上市媒
81、介沟通上市媒介沟通上市媒介沟通上市媒介沟通公关传播核心公关传播核心公关传播核心公关传播核心志气纵横志气纵横 驾驭随心驾驭随心品位生活品位生活 轻松尽享轻松尽享 广告创意表现广告创意表现广告创意表现广告创意表现品味心风尚品味心风尚纵横心境界纵横心境界媒体宣传基调媒体宣传基调媒体宣传基调媒体宣传基调魅力精悍造型魅力精悍造型智慧尖端科技智慧尖端科技更偏理性的沟通更偏理性的沟通主要方式：主要方式：BTL(BTL(说服消费者的头脑说服消费者的头脑) )经销商批售数经销商批售数 57325732直销数（最终用户）直销数（最终用户）41034103市场反应实效市场反应实效市场反应实效市场反应实效经销商批售数
82、经销商批售数 58525852直销数（最终用户）直销数（最终用户）38643864（上市后（上市后（上市后（上市后2 2个月内的销售数据）个月内的销售数据）个月内的销售数据）个月内的销售数据）94公关媒体传播报道数量惊人公关媒体传播报道数量惊人6 6月月月月2323日日日日7 7月月月月7 7日上市重点期：日上市重点期：日上市重点期：日上市重点期：1.1.邀请报纸邀请报纸156156家，发稿家，发稿238238篇，多家媒体对于劲情、劲篇，多家媒体对于劲情、劲取上市给予了不止一篇的大篇幅报道取上市给予了不止一篇的大篇幅报道2.2.邀请网络媒体邀请网络媒体2828家，发稿家，发稿102102篇，平
83、均每家均给予了三篇，平均每家均给予了三篇以上的报道。篇以上的报道。3.3.如果加上转载和引发其他媒体对劲情、劲取的关注所产如果加上转载和引发其他媒体对劲情、劲取的关注所产生的扩溢效应，仅上市信息发稿总篇数达到生的扩溢效应，仅上市信息发稿总篇数达到524524篇，篇，68.668.6万字万字5 5月月月月1515日日日日6 6月月月月2222日预热期日预热期日预热期日预热期：报纸发稿报纸发稿365365篇；网络发稿篇；网络发稿908908篇篇7 7月月月月8 8日日日日7 7月月月月2828日延续初期：日延续初期：日延续初期：日延续初期：报纸发稿报纸发稿6767篇；网络篇；网络3333篇篇95上
84、市实战成效显著上市实战成效显著全国各地定单踊跃全国各地定单踊跃各地经销商展厅人流明显增多，截止目前为止，全国每天的订单在140份左右媒体报道众多媒体报道众多仅网上搜索就有275，000多条相关信息消费者关注度空前高涨消费者关注度空前高涨全国各大汽车门户网站及汽车论坛，POLO劲情劲取的点击率激增，热门车型排名跃升至第一竞争品牌严阵以待竞争品牌严阵以待各竞争品牌纷纷采取不同措施，有降价吸引消费者、有推出新车型博取关注等等，以应对POLO劲情劲取的上市96POLOPOLO劲情、劲取竞相登上各汽车杂志封面劲情、劲取竞相登上各汽车杂志封面劲情、劲取竞相登上各汽车杂志封面劲情、劲取竞相登上各汽车杂志封面
85、97第五部分第五部分 媒介曝光信息整理媒介曝光信息整理98POLOPOLO劲情、劲取媒体评论劲情、劲取媒体评论劲情、劲取媒体评论劲情、劲取媒体评论解放日报汽车周刊2006年6月21日刊整车观点新POLO在延续POLO品牌固有的精良工艺和优异安全性能的基础上，更具中国特色，更符合中国消费者的审美需求。精湛的工艺是POLO劲情、劲取的最大特色，其工艺在这一级别市场还没有一款车型能达到，因此这2款车型都具有相当的市场竞争力。细部观点明朗大胆的U型线条，同样是POLO劲情前脸最显著的特征，整体给人一种蓄势待发的灵动感觉，同时也使POLO劲情的前脸设计极具冲击力。设计师对POLO劲情的侧面造型设计，在原
86、有简洁质感的设计风格基础上还沿侧窗底部向车灯方向至前翼子板上拉出一条立体棱线，大大增强了侧面造型的力量感和三维质感，使整车更具张力。POLO劲情内饰设计保持了大众车系简练的风格，也引入一些时尚元素，打造出新一代小型高档时尚车的精致空间。在德国大众FSI发动机的基础上为POLO劲情重新匹配、开发的两款16气门发动机，排量延续了POLO品牌1.4L和1.6L的两大主力排量，低速高扭、高速高功率、环保低耗、免维护是该动力系统的突出优势。99POLOPOLO劲情、劲取媒体评论劲情、劲取媒体评论劲情、劲取媒体评论劲情、劲取媒体评论深圳商报深圳商报2006年年06月月27日日整车观点整车观点新波罗的前脸，
87、显得更大气，更大车化了。细部观点细部观点6挡手自一体式变速箱换挡过程真是如丝般顺滑，即使在弯前大力急刹，再在弯中加油出弯，动力衔接也是可以称得天衣无缝。动力没有任何的停顿，可谓是得心应“脚”。五挡手动变速入挡也是异常顺滑，挡杆就像是浸在油缸里一样，推拔之间非常轻松。在同级车甚至更高档的轿车中，有比更完美的变速箱吗？有了这样出色的变速箱，新波罗即使跟一些更高级别或者更大排量车相比，某些动态表现也毫不逊色。波罗的内饰材质和工艺在小车中也是无可挑剔的。车内主色调采用黑色与浅米色搭配的环舱双彩内饰风格，黑色主仪表板水平舒展，为乘员带来了宽阔的视野；米色副板则采用内凹式下体设计，与主板区完美结合，提供了
88、宽阔的乘坐空间。100汽车与运动汽车与运动20062006年年7 7月刊月刊整车观点四眼圆灯不见了，阳光下方中带圆的奇特大灯占据了精致前进气格栅两侧的位置，楚楚动人。在劲情的前脸上由发动机盖引出的U形线条隐隐地延伸至前包围的底端，而劲取则干脆用类似于Passat领驭那亮银格栅边框的手法，将U形线条勾画得更加明显，生怕无人不知其大众身份。虽然是AO级车，劲取还是保留了流畅的车顶弧线以显大气与此同时，它还借用车身多处闪闪发亮的镀铬饰条显示其豪华取向。细部观点全系列依然保持14L和16L的排量阵容，其中16L发动机功率提升了4.1达到77kW。新车还纳入了诸如E-Gas电子油、CANBUS局域网控制
89、、凸轮轴驱动静音链等技术，它们提升了发动机的运行品质并使相关部件寿命最大化。这一切都继承着德系车技术为先的传统。电动可调外后视镜已不新鲜，同样外后视镜加热功能已多见不怪。但这两项功能同时出现在POLO劲情、劲取这样的A0级车上就不常见了。同样自侦测数字式倒车雷达的加盟亦提升了新车的档次，同时也实实在在地方便了车主。101汽车博览汽车博览汽车博览汽车博览20062006年年年年7 7月刊月刊月刊月刊一、整车观点新车最令人兴奋的是风格的明显变化。造型的设计语言直白动情，家族前脸在瞬间就能表明身份，发动机舱盖和翼子板上刻意增加的棱线使它更阳刚、帅气。洒脱、灵动的车尾让人一见倾心。二、细部观点内饰的布
90、局做工和质感在同级小车中仍然是最出色的。单碟CD机取代了原来的磁带机，而且增加了MP3功能，用来满足时尚的年轻人。新增两个卡槽能稳妥地插入标准大小的通行卡，大大方便了驾驶员。取消了正时皮带，凸轮轴使用链条驱动，机油滤芯改变了结构和位置，大大降低了保养的工时费和材料费。激光焊接和空抢注腊让它坚固耐久，隔音和密封性也无懈可击。102汽车导报汽车导报汽车导报汽车导报20062006年年年年7 7月月月月1 1日日日日一、整车观点POLO劲情、劲取的外形改动十分明显。追随大众在全球的强势造型路线，新的大U型前脸和一体式大灯组合取代了旧款的双圆灯，整个车头显得更精致有内涵。车尾改动较为温和，主要更换了灯
91、组和LED刹车灯，比原来醒目了许多。二、细部观点新车的两台16V发动机是上海大众在德国FSI发动机的基础上研发的，从底座、缸体到燃烧室的布置都经过重新设计，技术达到了今天最先进的标准。新车的操控感觉在100KM/H以上高速行驶，依然展现着小车中罕见的稳，弯前大力刹车，扭方向入弯，电控液压助力的转向提供着准确的指向感。新车功能性设计有提升，在中控台左侧加设了两个放过路卡的卡位。103汽车与你汽车与你汽车与你汽车与你20062006年年年年7 7月刊月刊月刊月刊一、整车观点两部车在车身造型方面的改动十分明显，主要集中在车头和车尾部分，改动的宗旨同样是强调档次。新车毫无悬念用上了大众现行的“U”型前
92、脸，这个“U”型前脸，上至帕萨特下到POLO，都能透过这一前脸流露出精致而大气的气息。新灯组为水滴状一体大灯，尾部的变化主要是将尾灯做了透明化立体感处理，此外，新车全部换上了15寸轮圈。二、细部观点新车发动机式由FSI发动机改造而来，扭力和功率输出都有所提高。充沛的扭力输出、一流的换档手感以及力量反馈感觉很好的转向和稳定的车身动态，都让人非常享受那服帖的感觉。104轿车情报轿车情报轿车情报轿车情报20062006年年年年7 7月刊月刊月刊月刊一、整车观点一、整车观点POLO劲情有强劲澎湃的动力和灵活的造型，POLO劲取同样在兼备强劲澎湃动力之外，有着气宇豪迈的造型风格。明朗大胆的U型线条同样是
93、POLO劲情、POLO劲取前脸最显著的特征。一体化的晶钻前照灯晶莹剔透，采用方圆交融的设计元素，质感强烈，简洁醒目，整车灵气十足。二、细部观点二、细部观点值得一提的是POLO劲情全新设计了双卡插槽，提供人性化细致关怀。POLO劲情出色的底盘调校确保车辆行驶平稳，尤其在高低不平的路面时，能保证乘坐的舒适性和安全性。上海大众POLO劲情与劲取采用的部分空气标准比目前国家室内标准严格近9倍。为此类车型在环保方面树立了一个更高的标准。105车车车车20062006年年年年7 7月刊月刊月刊月刊一、整车观点在大众新一代造型理念的推动下，POLO劲情、劲取也有了一副咄咄逼人的孔，夸张的U型前脸造型向人们传
94、递出更加浓厚的时尚与运动气息，看上去更加锐利一些。POLO劲情、劲取前灯一体化的造型设计更突出了整体感，成为U型前脸的绝好补充元素，增加了车头的阳刚之气。二、细部观点劲情的中途加速性值得称赞，在6档自动变速箱的帮助下，发动机动力传输相当平和，换档时几乎察觉不到变化，车速的提升也很迅速。劲情手感颇佳的方向盘对方向的掌控非常灵敏，以接近50公里的时速穿桩时，车头始终能保持住前进方向。106中国汽车画报中国汽车画报中国汽车画报中国汽车画报20062006年年年年7 7月月月月1 1日日日日一、整车观点POLO4个独立圆灯已经换成了两个相连的半圆形灯，斜上挑起的两道利眉使得“劲情”和“劲取”，锐利的目
95、光中带有些许霸气，同时也增强了车头蓄势待发的气势。新车尾部的最大变化是尾门玻璃的下边缘由原来的直线改为V形设计，与U型前脸前后呼应。二、细部观点内饰材料采用了表面凹凸感更为明显的材质，看起来质感更为高档。2、“劲情”和“劲取”改善了车内的储物空间，还增加了双卡片插槽，使驾驶员再也不用四处寻找告诉公路交费卡了。1.6升发动机经过重新调校，功率和扭矩都有所提高，达到了105马力和155牛.米。6速手自一体变速箱与发动机匹配得很好，手动模式下换档操作很顺畅。107车王车王车王车王20062006年年年年7 7月月月月1 1日日日日整车观点整车观点更换了发动机、变速器，改变了前脸的造型，这是POLO一
96、次“洗心革面”的进化。从外形上来说，POLO更加中性。从某种意义上讲，驾驶POLO已经超越了小型车的感受，显然这些来自于全新的发动机和变速器，它变得更为炙敏，更加善解人意。细部观点细部观点六挡手自一体变速器传递的动力绵延细腻，整个加速过程平稳，实际上多出一挡的变速齿轮会大大减缓变速器换挡之间的冲击，至少我们的屁股很舒服，在高速时的传动比更为合理，减少燃油的消耗，让我们的钱包舒服。POLO的发动机是一个亮点，它整合了E-Gas电子油门技术和BoschME7.5.20发动机控制系统。E-Gas电子油门统一协调并管理汽车对于发动机扭矩和输出功率的要求，使发动机在任何时间，任何地点或任何状态都能够处于
97、最佳，既降低油耗又使车辆更平稳。108名车志名车志名车志名车志20062006年年年年7 7月月月月1 1日日日日整车观点整车观点1、德国大众最喜欢做的一件事情，就是在人家注意不到的地方，狂下本钱！譬如制造工艺方面，车体结构设计方面，人性化细节处理方面等等，消费者未必能在第一时间察觉到这些好处。但是在日后的使用过程中，你却能在不经意中发现，原来德国车是讲究内在品质的。细部观点细部观点这两款发动机都采用了免维护的凸轮轴驱动静音链和CAN-BUS局域网控技术，这在同级车中处于领先地位。“劲情”和“劲取”的激光焊缝总长度分别接近5.5米和6米。POLO有如此出色的车身刚性，激光焊接功不可没。此外，1
98、2道油漆工艺、空腔注蜡等防腐工艺也处于同级车的领先地位。至于安全方面的配置，新POLO也丝毫不含糊，除了前排双安全气囊以外，整合了ABS+EBD+CBC（弯道制动控制系统）的博士8.0版ABS系统，为新POLO提供了一个miniESP。此外，上海大众还采用了比国家标准GB-18580-2001严格9倍的德国大众车内空气质量控制体系，使得车内空气质量更加环保！109网易网易网易网易20062006年年年年6 6月月月月2626日日日日整车观点整车观点依旧打着“个性、时尚、动感小车”的路线，将精致家用轿车的风格延续到底。POLO劲情、POLO劲取的定位也很明确，不单单是POLO两厢和POLO三厢的
99、简单区分，而是两种不同生活态度的个性之选。POLO劲情更奔放；POLO劲取更务实。不管怎么说，四年之后，上海大众用心把一款同步车型继续深入本土化，明显感觉到新POLO身上的中国色彩。细部观点细部观点在实际驾驶中，Tiptronic6档手自一体式变速箱匹配的很好，换档冲击小。一旦深踩油门后，会稍微滞后一下再kick-down发力，总体感觉上这台1.6L发动机和Tiptronic6档手自一体的匹配很协调，在城市中游走很轻松。实际观察后发现，依然保持了德系车一贯的精致做工，并没有偷工减料，你看那精致的排档杆就可以放心了。小车的配置的十分齐全，四门防夹功能、绿色隔热玻璃、双开启式观景天窗、带MP3播放
100、的多功能音响系统、变排量智能温控空调、独家打造的双卡片插槽、电动可调可加热外后视镜、自侦测数字式倒车雷达等，让这部小车变得更全面。110太平洋汽车网太平洋汽车网太平洋汽车网太平洋汽车网20062006年年年年6 6月月月月2323日日日日整车观点虽然两款车型在轴距上没有任何的改变，但是新的设计让两者分别拉长了19mm和13mm，这种感觉看似变化不大，但是实际的功效还是存在的，至少男士坐在后面不顶脚了，坐起来比较舒服，同时头部的空间也不错，很惬意。细部观点经过调教1.6排量发动机和大众的5手动变速箱几乎达到了完美的结合，离合的高度和力度适中，配以清晰行程较短的变速箱，起步的那一刻给人特别的舒适。
101、新POLO将原来的正时皮带改为静音链条，所以我们在整个试驾过程中，不论是怠速和起步，相对来说都较为安静，在同级别车型中处在优良的位置。由于定位家庭用车，新POLO的悬挂相对比较偏软，这个在通过小区的减速带上可以明显的感觉出来，甚至可以说比原来的POLO要来的更软一些。所以在乘坐上新POLO给为舒适，当然如此定位让新POLO在弯位侧倾上表现更为明显，电液动力转向系统让转向更为精准，同时也更省油。111TomTom网网网网20062006年年年年6 6月月月月2626日日日日一、整车观点随着VW家族风貌的全面转变，POLO车系选择在此时推出小改款车型，换掉原本非常可爱的四个圆形头灯，加上大型的镀铬
102、水箱护罩，个性较原来更加明显。秉持悠久造车技艺与理念，旗下的车型大多拥有强健的车身刚性、耐用的发动机构架及扎实的动力输出，这些家族基因让新POLO在同级车中很难找到可以相提并论的对手。新POLO的外观变革再加上VW多年来所建立的高质感及组装品质，会吸引很多年轻一代的消费者。二、细部观点较为突出的是尾灯的设计，外部轮廓看似没变，但是增加了圆形镀铬饰条及反光板，在夜间具有更高的辨识性与安全性。特别要说的是原来中控台左边的杯架换成了一个插卡用的卡槽，从这一点可以看出新POLO可以打动很多细节买家。静音链凸轮轴驱动链条替代了原来的橡胶正时皮带，这样车主不用在跑过几万公里后花钱换皮带，能剩下不少银子，同时机油滤清器也从新换了位置，从下面移到了发动机上面，而且只需要换芯而不是整体更换，保养更方便省时，车主更省钱，同时因为只有VW一家使用这种机滤，所以车主也不用担心买到假冒伪劣产品。车身小，轴距短，在弯道、一般街道及山路中均拥有灵敏的转向反应与轻巧的操控特性，方向盘传递的路感十分清晰。112113
