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1、品牌文化侯文波、洪荣胜、王志鹏品牌文化品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。品牌文化的核心品牌文化的核心品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的作用品牌文化的作用1通通过过品牌文化来加品牌文化来加强强品牌力，品牌力，不不仅仅能
2、更好地能更好地实现实现企企业业促促销销的商的商业业目的，目的，还还能有效承能有效承载载企企业业的社的社会功能。会功能。塑造品牌文化，其行塑造品牌文化，其行为为根本上是根本上是受商受商业动业动机支配的：通机支配的：通过过品牌文品牌文化来化来强强化品牌力，从而化品牌力，从而谋谋求更多求更多的商的商业业利利润润。之所以。之所以强强调调要塑造要塑造一种品牌文化，是因一种品牌文化，是因为为消消费费者是者是社会人，具有复社会人，具有复杂杂的个性特征，的个性特征，但由于同一但由于同一经济经济、文化背景的影、文化背景的影响，其价响，其价值值取向、生活方式等又取向、生活方式等又有一致性。有一致性。这这种文化上的
3、一致性种文化上的一致性为为塑造品牌文化提供了客塑造品牌文化提供了客观观根底。根底。市市场细场细分根底上确立目分根底上确立目标标市市场场之后，有必要之后，有必要对对目目标标市市场场消消费费者的文化心者的文化心态进态进行深入行深入调调研，并研，并将它与商品的效用将它与商品的效用联联系起来，系起来，为为品牌塑造典型的文化个性，到达品牌塑造典型的文化个性，到达促促销销的目的。的目的。2品牌文化品牌文化满满足了目足了目标标消消费费者物者物质质之外的之外的文化需求。文化需求。行行为为科学的代表人物梅奥科学的代表人物梅奥罗罗特利斯伯格提特利斯伯格提出出“社会人的概念，社会人的概念，认为认为人除了追求物人除了
4、追求物质质之外，之外，还还有社会各理方面的需求。品牌文有社会各理方面的需求。品牌文化的建立，能化的建立，能让让消消费费者在享用商品所者在享用商品所带带来来的物的物质质利益之外，利益之外，还还能有一种文化上的能有一种文化上的满满足。在足。在这这种情况下，有种情况下，有时时市市场细场细分的分的标标准准就是以文化就是以文化为为依据。依据。“在在这这个世界上，我找个世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味却很少，我自己的味道，口味很多，品味却很少，我的摩卡咖啡。我的摩卡咖啡。这这是一那么摩卡咖啡的是一那么摩卡咖啡的电电台广告，它就有基于文化台广告，它就有基于文化细细分上的分上的鲜鲜明明的目的目标标市市
5、场场：不赶：不赶时时尚、有自己品味的少尚、有自己品味的少局部人，同局部人，同时时暗示他暗示他们选择们选择摩卡咖啡就是摩卡咖啡就是坚坚持持这样这样生活方式的表达。生活方式的表达。3品牌文化的塑造有助于培养品牌忠品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚诚群，群，是重要的品牌壁是重要的品牌壁垒垒。按消按消费费者的忠者的忠诚诚型式，一个市型式，一个市场场可分可分为坚为坚决型、不决型、不坚坚决型、决型、转转移型和多移型和多变变型。其中型。其中品牌品牌坚坚决忠决忠诚诚群群对对企企业业最有价最有价值值。最理想。最理想的是培养一个品牌的的是培养一个品牌的坚坚决忠决忠诚诚者在者在买买主中主中占很高比例的市占很高比例的市
6、场场，但事，但事实实不能如此完美。不能如此完美。由于市由于市场竞场竞争十分争十分剧剧烈，往往会有大量的烈，往往会有大量的消消费费者从者从坚坚决者成决者成为为不不坚坚决者和决者和转转移者。移者。因此因此维护维护、壮大品牌的忠、壮大品牌的忠诚诚群体至关重要。群体至关重要。品牌文化定位的重要性品牌文化定位的重要性 所谓品牌文化定位是指将某种文化内涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差异。其重要性表现在以下几个方面：一提高品牌的品位品牌文化定位不仅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。二提高品牌价值，保持和扩大市场占有率情感是维系品牌忠诚度的纽带，如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣，品牌将
7、难以获得消费者的信任；三使品牌形象获得消费者认同品牌文化定位品牌文化定位战略略 一围绕品牌文化核心价值而展开二个性化定位三与目标消费者共鸣四开掘传统民族文化的精髓品牌文化的塑造品牌文化的塑造1、为品牌塑1、这种文化要适合产品特征。造一个恰当的文化2、这种文化要符合目标市场消费群体的特征。2、品牌文化与时尚文化对某些产品来讲，十分适合在品牌文化中引入时尚的内容，如服饰、运动产品等。倡导品牌时尚一个重要的途径是利用名人、权威的效应。另外，还要努力将时尚过渡到人们稳定生活方式的一局部。由于时尚是一个特定时期内的社会文化现象。随着时间推移，时尚的内容将发生改变。3、品牌文化与民族传统文化品牌文化是与民
8、族传统文化紧紧联系在一起的。将优秀的民族传统文化融入品牌文化，更易让群众产生共鸣。我国的民族传统文化，注重家庭观念；讲究尊师敬老、抚幼孝亲；强调礼义道德、沦理等级、中庸仁爱；追求圆满完美；崇尚含蓄、温和和秩序等。品牌文化品牌文化对品牌力建品牌力建设的作用的作用1通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。2品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。3品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。品牌文化与企品牌文化与企业文化文化品牌文化与企业文化都是文化的一种表现形式，都是一种亚文化现象。企业文化与品牌文化的内涵必须一致1、可口可乐公司的
9、动感谢情、富有个性的品牌文化，那么可口可乐公司的企业文化也必然不能脱离激情、创新，很难想象一批守旧沉稳的人能够领导可口可乐公司。2、海尔品牌给人的感觉是一种优质、真诚和负责，其企业文化也是以真诚、创新为核心。3、联想并购IBM笔记本领业部，可以说是其创业精神的完美表达，同时，这与其品牌“只要你想的文化内涵是一致的。企业文化与品牌文化的核心含义不同企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与开展的指导思想。品牌文化那么以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品
10、牌所表达的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。企业文化与品牌文化的作用不同企业文化是对内的，主要是为了明确企业的生存与开展指导原那么，并形成一套以价值观、理念为核心的制度和标准体系，以此提升企业管理水平，但一个优秀的企业文化，不仅对企业管理有帮助，也具有了品牌效应。品牌文化的作用是为了打造企业的品牌，主要应该是营销管理的职能。品牌文化的功能品牌文化的功能品牌文化一旦形成，就会对品牌的经营管理产生巨大影响和能动作用。它有利于各种资源要素的优化组合，提高品牌的管理效能，增强品牌的竞争力，使品牌充满生机与活力。具体地讲，品牌文化有如下功能：导向功能凝聚功能鼓励功能导向功能向功能品牌文化的品牌文化的
11、导向功能表达在两个方面。向功能表达在两个方面。一方面，在企一方面，在企业内部，品牌文化集中反映内部，品牌文化集中反映了了员工的共同价工的共同价值观，规定着企定着企业所追求所追求的目的目标，因而具有，因而具有强大的感召力，能大的感召力，能够引引导员工始工始终不渝地不渝地为实现企企业目目标而努力而努力奋斗，使企斗，使企业获得健康开展；另一方面，得健康开展；另一方面，在企在企业外部，品牌文化所倡外部，品牌文化所倡导的价的价值观、审美美观、消、消费观，可以，可以对消消费者起到引者起到引导作用，把消作用，把消费者引者引导到和自己的主到和自己的主张相一相一致的致的轨道上来，从而提高消道上来，从而提高消费者
12、者对品牌的品牌的追随度。追随度。凝聚功能凝聚功能品牌文化的凝聚功能表达在两个方面。品牌文化的凝聚功能表达在两个方面。一方面，在企一方面，在企业内部，品牌文化像一种内部，品牌文化像一种强力粘合力粘合剂，从各个方面、各个，从各个方面、各个层次把全体次把全体员工工紧密地密地联系在一起，使他系在一起，使他们同心同心协力，力，为实现企企业的目的目标和理想而和理想而奋力力进取。取。这样，品牌文化就成，品牌文化就成为团队精神建精神建设的凝聚的凝聚力。另一方面，在企力。另一方面，在企业外部，品牌所代表外部，品牌所代表的功能属性、利益的功能属性、利益认知、价知、价值主主张和和审美美特征会特征会对广广阔消消费者者
13、产生磁生磁场作用，使品作用，使品牌像磁石一牌像磁石一样吸引消吸引消费者，从而极大地提者，从而极大地提高消高消费者者对品牌的忠品牌的忠诚度。同度。同时，其他品，其他品牌的使用者也有可能被吸引牌的使用者也有可能被吸引过来，成来，成为该品牌的追随者。品牌的追随者。鼓励功能鼓励功能物物质鼓励到了一定程度，会出鼓励到了一定程度，会出现边际递减减现象，而精神鼓励的作用更象，而精神鼓励的作用更强大，更大，更持久。持久。优秀的品牌文化一旦形成，在企秀的品牌文化一旦形成，在企业内部就会形成一个良好的工作气氛，它可内部就会形成一个良好的工作气氛，它可以激以激发员工的荣誉感、工的荣誉感、责任感、任感、进取心，取心，
14、使使员工与企工与企业同呼吸、共命运，同呼吸、共命运，为企企业的的开展尽心尽力。开展尽心尽力。对消消费者而言，品牌的价者而言，品牌的价值观念、利益属性、情感属性等可以念、利益属性、情感属性等可以创造造消消费感知，丰富消感知，丰富消费联想，激想，激发他他们的消的消费欲望，使他欲望，使他们产生生购置置动机。因此，品机。因此，品牌文化可以将精神牌文化可以将精神财富富转化化为物物质财富，富，为企企业带来高来高额利利润。约束功能束功能品牌文化的品牌文化的约束功能是通束功能是通过规章制度章制度和道德和道德标准准发生作用的。一方面，企生作用的。一方面，企业在在生生产经营过程中，必程中，必须通通过严格的格的规章
15、制章制度度对所有所有员工工进行行标准，使之按照一定的准，使之按照一定的程序和程序和规那么那么办事，以事，以实现企企业目目标。这种种约束是硬性的，是外在束是硬性的，是外在约束。另一方面，束。另一方面，企企业文化的文化的约束作用更多的是通束作用更多的是通过道德道德标准、精神、理念和准、精神、理念和传统等无形因素，等无形因素，对员工的言行工的言行进行行约束，将个体行束，将个体行为从众化。从众化。这种种约束是束是软性的，是内在性的，是内在约束。和束。和规章章制度相比，制度相比，这种种软约束具有更持久的效果。束具有更持久的效果。辐射功能射功能品牌文化不能复制，但一旦形成，不品牌文化不能复制，但一旦形成，
16、不仅会在企会在企业内部内部发挥作用，作用，还可以通可以通过形形象塑造、整合象塑造、整合传播、播、产品品销售等各种途径售等各种途径影响消影响消费群体和社会群体和社会风气。大体上气。大体上说，品，品牌牌辐射主要有以下四种方式：射主要有以下四种方式：软件件辐射。射。即通即通过企企业精神、价精神、价值观、伦理道德、理道德、审美属性等向社会美属性等向社会扩散，散，为社会文明社会文明进步作步作出奉献。出奉献。产品品辐射。即通射。即通过产品品这种物种物质载体向社会体向社会辐射。例如我射。例如我们可以通可以通过劳斯莱斯斯莱斯产品去感受一种卓越的汽品去感受一种卓越的汽车文化。文化。因因为劳斯莱斯的斯莱斯的员工不
17、是在制造冷冰冰的工不是在制造冷冰冰的机器，而是以人机器，而是以人类高尚的道德情操和高尚的道德情操和艺术家的家的热情去雕琢每一个零件，每一情去雕琢每一个零件，每一环工序工序制作出来的制作出来的东西都是有血有肉的西都是有血有肉的艺术极品。极品。人人员辐射。即通射。即通过员工的言行工的言行举止和精止和精神神风貌向社会貌向社会传播企播企业的价的价值观念。例如，念。例如，美国美国IBMIBM有有“蓝色巨人之称，色巨人之称，这个名字源个名字源于公司的管理者人人都穿于公司的管理者人人都穿蓝色西服。公司色西服。公司高高级职员在异国有如在异国有如贵宾，如果他，如果他们迷路迷路或惹上麻或惹上麻烦，身上佩戴的，身上
18、佩戴的职衔名牌比美国名牌比美国护照照还管用。但凡有管用。但凡有过在在IBMIBM工作工作经历的人，的人，都是社会上争先都是社会上争先抢聘的聘的对象。象。宣宣传辐射。射。即通即通过媒体等多种宣媒体等多种宣传工具工具传播品牌文化。播品牌文化。推推动功能功能品牌文化可以推品牌文化可以推动品牌品牌经营长期开展，期开展，使品牌在市使品牌在市场竞争中争中获得持得持续的的竞争力；争力；也可以帮助品牌克服也可以帮助品牌克服经营过程中的各种危程中的各种危机，使品牌机，使品牌经营健康开展。品牌文化健康开展。品牌文化对品品牌牌经营活活动的推的推动功能主要源于文化的能功能主要源于文化的能动作用，即它不作用，即它不仅能
19、反映能反映经济，而且能反，而且能反作用于作用于经济，在一定条件下可以促，在一定条件下可以促进经济的开展。利用品牌文化提高品牌的开展。利用品牌文化提高品牌经营效果效果有一个有一个时间上的上的积累累过程，不能期望它立程，不能期望它立竿竿见影。但只要持之以恒重影。但只要持之以恒重视建建设品牌文品牌文化，必然会收到良好的成效。其化，必然会收到良好的成效。其实，品牌，品牌文化的文化的导向功能也算是另一种推向功能也算是另一种推动功能。功能。因因为品牌文化品牌文化规定着品牌定着品牌经营的目的目标和追和追求，可以引求，可以引导企企业和消和消费者去主者去主动适适应更更有开展前途的社会需求，从而有开展前途的社会需求，从而导向向胜利。利。协调功能功能品牌文化的形成使员工有了明确的价值观念和理想追求，对很多问题的认识趋于一致。这样可以增强他们之间的相互信任、交流和沟通，使企业内部的各项活动更加协调。同时，品牌文化还能够协调企业与社会，特别是与消费者的关系，使社会和企业和谐一致。企业可以通过品牌文化建设，尽可能地调整自己的经营策略，以适应公众的情绪，满足消费者不断变化的需求，跟上社会前进的步伐，保证企业和社会之间不会出现裂痕和脱节，即使出现了也会很快弥合。
