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1、商品品类优化与排面设计商品品类优化与排面设计csrmgwgch一、一、品类管理的基础知识品类管理的基础知识品类管理实施的基础品类管理实施的基础 建立合理的商品组织结构表建立合理的商品组织结构表合理的商品组织结构表合理的商品组织结构表 超市经营的核心竞争力超市经营的核心竞争力什么是品类管理？品类（品类（category）是指消费者认为相关且可相互替）是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。依据代的一组特殊商品或服务。依据FBI Best Practices Definition的定义，品类管理的定义，品类管理（Category Management，CM）是）是“分销商和供分销商和供
2、应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效绩效”。品类管理是把所经营的商品分为不同的类。品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。它通过强调向消单位进行管理的一系列相关活动。它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果。费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果。品类的理解在执行品类管理之前，要先决定品类为何。而品类的架构是由供货商
3、与零售商协调订定，但最主要的仍是以消费者需求为出发点。 品类的定义是指品类的结构，包括次品类，大分类，中分类，小分类等。领导性的供应商都可以提供相关品类甚至非相关品类的品类定义。品类的定义不能与信息系统脱节。不少零售商都清楚品类的结构，但信息系统中没有相应地做维护，当需要知道中分类，小分类的销售情况时，系统只能打出品类所有单品的信息，员工需手工计算某中分类或小分类的销售数据。这极大地制约了品类管理的实施。品类定义会随购物者购物习惯的变化而改变，如婴儿用品传统上分散于食品，服装，纸品等品类，为方便怀孕的妈妈或带着孩子的妈妈购物，出现了婴儿街，宝宝屋等购物区域，所有的婴儿用品集中陈列，一个新的品类
4、（婴儿用品品类应运而生。 实施品类管理的效益1、从零售商方面来看： 减少管理货架 的人力 降低缺货率 减少库存成本 提高销售量 提高商品周转率 提供较佳的采购及商品组合建议什么是商品周转率所谓商品周转率即是指商品从入库到售出所经过的时间和效率。衡量商品周转水平的最主要指标是：周转次数和周转天数。 周转次数指一年中，库存（配送中心和店铺）能够周转几次，计算公式为： 周转次数=销售额/平均库存 平均库存=（期初库存+期末库存）/2 周转天数表示库存周转一次所需的天数， 计算公式为：周转天数=365/周转次数。 2、从供应商方面来看减少存货成本 增加销售量 提高市场占有率 提高毛利率 提高净利率 提
5、高投资报酬率 零售商与生产商看待品类的角度零售商:主要研究商圈内顾客的购买习惯，更关注商品的组合以提升整个分类的销售和利润 品类管理研究商圈内顾客的背景、购买行为与习惯、商品如何组合以提升分类的绩效，不断追求顾客与自身绩效的平衡生产商:主要研究消费者需求以开发适宜的产品，更关注品牌在分类中的表现与市场占有率而研究品类管理，包括消费者行为研究、目标消费者、竞争对手产品结构、新产品的盲点与开发机会等，是消费者需求研究的专家营销4P理论即产品（product）价格（price）促销（promotion）渠道（place）生产商营销4C理论4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场。由此由4P理论延伸至
6、4C： 产品(Product)客户价值(Customer Value)； 价格(Price)客户成本(Customer Cost)； 地点(Place)客户便利（Customer Convenience）； 促销(Promotion)客户沟通（Customer Communication）； 4C的理论框架说明了客户需要的是价值、低成本、便利和沟通，而不是促销。 什么是投资报酬率？投资报酬率=营业利润营业资产（或投资额），其中：营业利润是指“息税前利润”，营业资产则包括企业经营业务的全部资产，计算时应以期初和期末的平均余额为准。投资报酬率的计算公式还可以进一步表述为：投资报酬率=（营业利润销售
7、收入）*（销售收入营业资产）=销售利润率*资产周转率。 商品组织结构表的组成商品的合理等级分类百事店生鲜 食品 非食品饮料 副食 冷藏可乐汽水烟饮料酒碳酸饮料可口店店 级级处处 级级课课 级级大分类大分类 中分类中分类 小分类小分类单品单品同一小分类中的品牌数量尽量控制在10个以内同一小分类中的供应商数量大于1，小于10二、品类结构的制定方法大大卖卖场场标标超超综综合合超超市市1、 确认商品的合理分类等级确认商品的合理分类等级七级七级五级五级四级四级2、 确认各店的归属业态业态面积大卖场5000综合超市30005000标准超市1000便利店500 3、确认各业态示范店 4、依各业态示范店的顾客
8、需求建立合理的小分类 5、熟悉掌握各小分类的所属商品6、依小分类进行全品项市调市场对象：市场对象： 行业领袖或地区领袖行业领袖或地区领袖 同规模竞争对手同规模竞争对手7、市调人员组织及市调方法、市调人员组织及市调方法采购门店全员参与采购门店全员参与确认重点子分类确认重点子分类制订市调工作时间推进表制订市调工作时间推进表重点小分类包括:目标性品类、季节性品类、竞争性品类、自身强势品类、消费者需求强烈品类、主要竞争对手强势品类、供应商强力支持品类。8、商品组织结构市调分析表低（_元至_元）中（_元至_元）高（_元至_元）竞争竞争本店单品数品牌名称单品数品牌名称单品数品牌名称单品数品牌名称竞争竞争本
9、店修正后数量各价格带中单品数量价格带区间修正后竞争竞争本店修正后数量单品数量小分类名称小分类编号日期： 年 月 日竞争:_竞争:_市调分析：_部门:_9、商品组织结构表母版Dept.10分类码分类描述大型中型 小型商品加价毛利率%579259150100碳酸饮料4525141000 汽水45251410000可乐15106310001原味汽水1053510002加味汽水20105810009其它汽水0008101 一般饮料172106611010 果汁饮料1106938 10、商品组织结构表的两季版春夏版春夏版秋冬版秋冬版商品组织结构表的商品组织结构表的两季版两季版11、商品组织结构表的修正频
10、率时限修正频率版数初建第一年一季度1版初建第二年半年2版初建第三年一年2版三、品类管理的选品方法 应季性（季节、节庆）应季性（季节、节庆） 每月常规性（替代滞销品）每月常规性（替代滞销品） 应变突发性（暂时缺货、应变突发性（暂时缺货、 终止合作、回避竞争终止合作、回避竞争）开拓新品类商品或品类中延伸开拓新品类商品或品类中延伸出的提升生活品质的新产品出的提升生活品质的新产品 调整商品组织结构表调整商品组织结构表1、商品选、商品选 品的时间品的时间2、商品引进的步骤：即将淘汰商品即将淘汰商品替代的新品替代的新品新品下单新品下单供应商评估供应商评估资质验证资质验证供应商供应商合同谈判合同谈判旧品删除
11、旧品删除新品录入新品录入旧品处理旧品处理合同签署合同签署3、商品选品的基本原则要做最适合我们卖场和客群需要的商品品类各品类中的选品原则食品类非食类生鲜类知名品牌第一时间引进比正常消费趋势快半步品种多样翻新品牌性时尚性多样性4、各品类选品思路 食品类： 长线持久商品、拓展原品类口味、包装、保健，聚焦已成熟的 1、2线品牌商品和中高端商品非食品： 应季时尚商品、拓展提升生活品质的商品品类； 聚焦新、奇、特、色彩鲜艳的品质优良的商品。生鲜类： 时令独特商品，拓展商品品种，聚焦商品的新鲜、口感、品质、创新。四、品类管理的布局与陈列1、商品区域的布局规划步骤、商品区域的布局规划步骤：（1）确定出（收银台
12、）入口和服务台（存包处）。）确定出（收银台）入口和服务台（存包处）。（2）勾划途经各课的主动线（最好一条且宽度一）勾划途经各课的主动线（最好一条且宽度一致）。致）。（3）设计主动线旁边的货架走向、高低与长短。）设计主动线旁边的货架走向、高低与长短。（4）布置各区域商品类别及店促区、地堆区、主）布置各区域商品类别及店促区、地堆区、主题陈列区。题陈列区。（5）细化各货架商品陈列归属的小分类。）细化各货架商品陈列归属的小分类。（6）配套设施的规化（灯带、上下水、消防、监）配套设施的规化（灯带、上下水、消防、监控、电源、插座）。控、电源、插座）。2、商品陈列的三大基本原则：、商品陈列的三大基本原则：商
13、品依分类呈纵向陈列在同一小分类中商品依顾客动线方向：u价格由低到高横向陈列u(子分类：品牌、规格、包装、功能、口味、 颜色、号型)成箱售卖的商品放在货架的最下层3.货架陈列商品的步骤方法货架陈列商品的步骤方法按小分类集齐商品样品商品样品上标识零售价按分类或子分类依价格大小排序确认货架陈列大小及配件依陈列原则及黄金分割法进行模拟货架陈列实体货架陈列并测量画图拍摄货架陈列实景并存档商品组织结构表案例：某超市的商品组织结构表处 课 大分类 中分类 小分类商品组织结构表确定后，应根据商品的销售情况与盈利能力进行不同商品属性的定义！服务性分类服务性分类为客户提供最基本的品项数量为客户提供最基本的品项数量
14、备注：确保陈列面，可放于较备注：确保陈列面，可放于较为次要位置为次要位置成长性分类成长性分类 目前销售金额不大目前销售金额不大 未来的潜力分类未来的潜力分类创新形象最重要创新形象最重要比竞争对手更多的品种数量比竞争对手更多的品种数量备注：潜力市场确保门店陈列的可见度备注：潜力市场确保门店陈列的可见度销销售售额额盈利能力及销售发展盈利能力及销售发展基本分类基本分类成熟市场，销售比重大成熟市场，销售比重大确保市场平均品项数量确保市场平均品项数量强势的价格定位强势的价格定位采购更多的当地二线品牌采购更多的当地二线品牌备注备注 ：最大化利润，关注产品组合：最大化利润，关注产品组合重点分类重点分类 创新
15、第一创新第一增加顾客的选择性增加顾客的选择性驱动销售增长的重要分类驱动销售增长的重要分类比竞争对手更多的品种数量比竞争对手更多的品种数量备注：发展创新型的新产品，确保门店陈列备注：发展创新型的新产品，确保门店陈列的可见度的可见度购买商品的通用基本原则食品：口味、规格、包装、价格带、品牌日用百货：功能、规格、包装、价格带、品牌家电：功能、容量、功率、价格带、品牌鞋帽服装：颜色、尺寸、用途、价格带、品牌消费者不可能购买他们根本没看到的产品消费者不可能购买他们根本没看到的产品销售38%17%16%15%14%38%55%71%86%100%排面陈列的技巧1、买得到、看得到、拿得到2、关注价签在陈列中
16、的作用3、充分利用货架空间4、合理配置货架规格5、排面陈列的生动化各部门的陈列原则食品非食品1、百货 ：按分类 、按系列、按品牌 例：百货组织结构表2、纺织 ：分类、尺码、颜色、季节性色彩知识 三原色：红（red）、黄（yellow）、蓝（blue） 三间色：橙（orange)、绿（green)、紫（purple） 商品陈列检查的要点商品陈列检查的要点1.1.商品的价格标签是否为面向顾客的正面？商品的价格标签是否为面向顾客的正面？2.2.商品有无被遮住，无法商品有无被遮住，无法“显而易见显而易见”？3.3.商品上是否有灰尘或杂质？商品上是否有灰尘或杂质？4.4.有无价格标签脱落或价格不明显的商
17、品？有无价格标签脱落或价格不明显的商品？5.5.是否做到了取商品容易，放回也容易？是否做到了取商品容易，放回也容易？6.6.商品群和商品部门的区分是否正确？商品群和商品部门的区分是否正确？7 7商品分布图是否处于店内明显易见的地方，是商品分布图是否处于店内明显易见的地方，是否根据商品分布的变化，及时地修正该图？否根据商品分布的变化，及时地修正该图？ 商品陈列检查的要点商品陈列检查的要点8 8货架上每一层最上面的商品是否堆放得过高？货架上每一层最上面的商品是否堆放得过高？9 9商品陈列架上是否有空闲区？如果有，则要将周商品陈列架上是否有空闲区？如果有，则要将周转快的商品转快的商品 陈列上去？陈列上去？1010商品陈列尤其是在补货陈列时，是否遵守了先进商品陈列尤其是在补货陈列时，是否遵守了先进先出的原则？先出的原则？1111同类的不同品种商品是否做到了垂直陈列？同类的不同品种商品是否做到了垂直陈列？12.12.商品包装是否整齐并具有魅力？商品包装是否整齐并具有魅力？1313商品陈列是否与上隔板保持一定的间距？商品陈列是否与上隔板保持一定的间距？即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。撩起顾客的购买欲望。法国经商谚语法国经商谚语 要为成功想办法 不为失败找理由谢谢大家！
