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1、 社会阶层与消费者购买行为社会阶层与消费者购买行为F 社会阶层概述社会阶层概述F 社会阶层的划分社会阶层的划分F 不同社会阶层消费者行为的差异不同社会阶层消费者行为的差异F 社会阶层与市场营销战略社会阶层与市场营销战略1思考 1. 1. 在你的生活周围有哪些社在你的生活周围有哪些社会阶层？会阶层？ 2第一节社会阶层概述第一节社会阶层概述v社会阶层的含义社会阶层的含义v社会阶层的决定因素社会阶层的决定因素3一、一、社会阶层的含义社会阶层的含义v具有相同或具有相同或类似社会地位类似社会地位的社会成员组的社会成员组成的相对持久成的相对持久的群体。即社的群体。即社会按一种或多会按一种或多种因素判定的种
2、因素判定的一个人相对于一个人相对于他人所处的地他人所处的地位。位。4二、社会阶层的决定因素二、社会阶层的决定因素经济变量经济变量社会互动变量社会互动变量政治变量政治变量职业职业收入收入财富财富个人声望个人声望社会联系社会联系社会化社会化权力权力阶层意识阶层意识流动性流动性5（一）职业与社会阶层（一）职业与社会阶层v职业与教育、收入紧密联系在一职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。人的社会地位。职业职业教育教育收入收入VSVS6职业对消费的影响职业对消费的影响*100=Average level of use, purchase, or
3、 consumption. *100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc. 199719977（二）教育与社会阶层（二）教育与社会阶层l受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们并进而影响着人们社会地位和购买行为社会地位和购买行为。
4、l一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。l毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。消费品位和消费偏好。职业教育教育收入8中位数收入中位数收入:25岁以上的不同教育背景的收入岁以上的不同教育背景的收入教育水平教育水平男性男性女性女性High school degree$22,765$13,266Associates degree$26,873$16,611Some college$30,052$19,642Bachelors d
5、egree$40,590$26,4179不同的教育背景对消费的影响不同的教育背景对消费的影响*100=Average level of use, purchase, or consumption. *100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc. 1997199710（三）收入（三）收入
6、/财产与社会阶层财产与社会阶层v收入：包含了目前的收入和财产的积累。收入：包含了目前的收入和财产的积累。v家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。购买力。v虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。的收入所决定的。职业教育收入收入11（三）收入（三）收入/财产与社会阶层财产与社会阶层v 收入使购买成为可能，但不一定会导收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。致购买的发生。( ( 大学教授大学教授, ,律师律师, ,卡卡车
7、司机车司机, ,高级技工高级技工)?)?职业教育收入收入12第二节第二节社会阶层的划分方法社会阶层的划分方法F 单一指标法：职业、教育、收入。单一指标法：职业、教育、收入。F 综合指标法：综合指标法：l 科尔曼地位指数法科尔曼地位指数法l 霍林舍社会地位指数法霍林舍社会地位指数法13v科尔曼-雷恩沃特社会等级分类法v上层美国人：v上上层（0.3%):靠世袭而获取财富、贵族头衔的名副其实的社会名流。v下上层（1.2%）：靠目前业务成就、社团领导地位起家的社会新贵。v上中层（12.5%）：除新贵以外的拥有大学文凭的经理和专业人员。生活以事业、私人俱乐部、公益事业和艺术为中心。v中层美国人：v中产阶
8、级（32%）：收入一般的白领工人和他们的蓝领朋友。居住在“较好的居民区”力图干“正事”v工人阶级（38%）：收入一般的蓝领工人，各种收入、学历和工作性质背景但过着典型的工人阶级生活方式的人。v下层美国人：v上下层（9%）：地位较低，担不是最底层的社会成员。他们有工作不需要福利救济，生活水平只是维持在贫困线之上。v下下层（7%）：接受福利救济，在贫困中挣扎，通常失业或做“最脏”的工作。14（一）（一）科尔曼社会地位指数法科尔曼社会地位指数法v该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。方面测量消费者所处的社会阶层。思考问题：思
9、考问题：美国社会阶层结构的特点，并与中国社美国社会阶层结构的特点，并与中国社会阶层结构进行比较。会阶层结构进行比较。15（二）霍林希德社会地位指数（二）霍林希德社会地位指数F 霍林希德社会地位指数是由两个项目霍林希德社会地位指数是由两个项目组成的。组成的。The Hollingshead Index of The Hollingshead Index of Social Position (ISP) Social Position (ISP) F 测量有三个表格组成，职业表，教育测量有三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表格。表，社会分层表格。16霍林希德社会地位指数霍林希德社会地位指数 职
10、业等级（权重为职业等级（权重为7） 职业名称职业名称得分得分v大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员1v业务经理、中型企业业主、次要专业人员业务经理、中型企业业主、次要专业人员2v行政人员、小型企业业主、一般专业人员行政人员、小型企业业主、一般专业人员3v职员、销售员、技术员、小业主职员、销售员、技术员、小业主4v技术性手工工人技术性手工工人5v操作工人、半技术性工人操作工人、半技术性工人6v无技能工人无技能工人 7 17教育等级（权重为教育等级（权重为4） 学历学历得分得分专业人员（文、理、工等方面硕士、博士）专业人员（文、理、工等方面硕士、博士
11、）1四年制大学本科（文、理、医等方面学士）四年制大学本科（文、理、医等方面学士）21-3年专科年专科3高中毕业高中毕业4上学上学10-11年（高中没毕业）年（高中没毕业）5上学上学7-9年年6上学少于上学少于7年年7社会地位得分社会地位得分=职业分职业分*7+教育分教育分*4 18地位等级体系地位等级体系社会地位社会地位分数区间分数区间上层上层11-17上中层上中层18-31中层中层32-47中下层中下层48-63下层下层64-7719思考 2.2. 请思考不同的社会阶层消费行请思考不同的社会阶层消费行为的差异？为的差异？20v 差异：差异：l生活方式、支出模式生活方式、支出模式l信息接收和处
12、理的能力信息接收和处理的能力l购物方式、购物场所购物方式、购物场所l消费理念消费理念l媒体使用媒体使用l购买力购买力l服务消费服务消费第三节第三节不同社会阶层消费行为差异不同社会阶层消费行为差异21社会地位层次分类表（美国）社会地位层次分类表（美国） v上层上层v上上阶层上上阶层继承财产的继承财产的“社会高级阶层，有贵族社会高级阶层，有贵族姓名。姓名。v下上阶层下上阶层新兴社会精英，来源于当代专业人士、新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导公司领导v中上阶层中上阶层正宗大学毕业的管理人员和专业人员，正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心以私人俱乐部、事业
13、和艺术为生活方式的核心22上层：行为规范、价值观念上层：行为规范、价值观念、生活方式、生活方式v上上层：仅有财产不足以进入，穿着保守，极其讲究，避免上上层：仅有财产不足以进入，穿着保守，极其讲究，避免夸张购买。强调自我表现，购买高品质商品，住在密封的新夸张购买。强调自我表现，购买高品质商品，住在密封的新式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈善和公益事业。式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈善和公益事业。v下上层：靠自己努力获得成功，在社区事务和公共问题上十下上层：靠自己努力获得成功，在社区事务和公共问题上十分活跃。是一些特殊产品如珠宝和服装、家具或气艇的消费分活跃。是一些特殊产品如珠宝和服装、家具或气艇
14、的消费者。（喜欢讲排场，摆阔气，企业家阶层者。（喜欢讲排场，摆阔气，企业家阶层)v中上层：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的事业心中上层：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的事业心和成就感。重视教育。选择品牌，强调高质量、高价值和良和成就感。重视教育。选择品牌，强调高质量、高价值和良好品位，而不是地位。其中的妇女更有可能有职业、更活跃好品位，而不是地位。其中的妇女更有可能有职业、更活跃和善于表现自己。和善于表现自己。23v中层中层v中产阶层中产阶层可赚到平均水平的收入、白领可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在和其蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地条件更好的城镇地区区”，努力做，
15、努力做“比较合适的事情比较合适的事情”v工薪阶层工薪阶层可赚到平均水平的收入，蓝领可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。工薪阶层的生活方式。24中产层：行为规范、价值观念中产层：行为规范、价值观念、生活方式、生活方式v中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念，妇女在传统行为者更富有乡土和家庭观念，妇女在家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向上层升迁的愿望，妻
16、子益观。非传统的有向上层升迁的愿望，妻子工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间的食品和电器成为他们的主流产品。的食品和电器成为他们的主流产品。25v工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感上支持，缺乏自我表现的机会，养成了冲动上支持，缺乏自我表现的机会，养成了冲动购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。很少有计划购买，宣传新奇和逃避主题的广很少有计划购买，宣传新奇和逃避主题的广告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱v，妻子是传统的家庭主妇。，妻子是传统
17、的家庭主妇。26v下层下层v贫困线上贫困线上靠自己工作而不是社会福利度靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。劣。v真正底层真正底层靠社会福利过活，贫困潦倒，靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态处于失业状态27v下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇女是一家之主，没有收入低，生活贫困，妇女是一家之主，没有能力也没有意识进行信息对比，经常为同样能力也没有意识进行信息对比，经常为同样商品付出更高价格。商品付出更高价格。28第四节第四节社会阶层与市场营销战略社会阶层与市场
18、营销战略v 不同社会阶层的消费者在服装、家具、不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。供了基础。v 社会地位可以用作划分细分市场的一社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量个有用变量. .29大宝SOD蜜的市场定位v1990年，大宝公司（当时的北京三露厂）的年，大宝公司（当时的北京三露厂）的银行银行存款只有存款只有7000元！到了元！到了2002年，大宝年销售额达亿元，年纳税年，大宝年销售额达亿元，年纳税1.5亿，成为亿，成为北京市北京市“纳税百强企业纳
19、税百强企业”之一。之一。v在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。据人民日报而且逐渐发展成为国产名牌。据人民日报1997年市场年市场调查，大宝获得护肤品市场占有率、受欢迎程度和知名度三调查，大宝获得护肤品市场占有率、受欢迎程度和知名度三项第一，获项第一，获1996年全国市场产品竞争力调查美容化妆品类年全国市场产品竞争力调查美容化妆品类理想品牌、实际购买品牌和购物首选品牌三项桂冠。理想品牌、实际购买品牌和购物首选品牌三项桂冠。30v在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择在日益增长的国内化妆品市场上，大宝
20、选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向v工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。品牌的产品。31v具体到护肤品方面，中低收入阶层的消费者行为是：一是在价格方面的具体到护肤品方面，中低收入阶层的消费者行为是：一是在价格方面的要求较明确，大多希望价廉物美；要求较明确，大多希望价廉物美；
21、v二是他们的购买经验很少，可能知道玉兰油、旁氏，并容易把它们推崇二是他们的购买经验很少，可能知道玉兰油、旁氏，并容易把它们推崇为世界顶级品牌，但不知道兰蔻、为世界顶级品牌，但不知道兰蔻、SK-II、雅诗兰黛等。、雅诗兰黛等。三是有关护肤美容的知识不多，对于复杂的信息传达接受困难，知道清三是有关护肤美容的知识不多，对于复杂的信息传达接受困难，知道清洁、滋润、防晒、抗皱，或者高级点的保湿概念，但对于活肤、深层修洁、滋润、防晒、抗皱，或者高级点的保湿概念，但对于活肤、深层修复等说法就开始茫然了；复等说法就开始茫然了；v四是在品牌方面，偏重于以知名度作为基本保障，对于品牌的其他要求四是在品牌方面，偏重
22、于以知名度作为基本保障，对于品牌的其他要求并不苛刻。并不苛刻。 v因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。32v其主要产品其主要产品“大宝大宝SOD蜜蜜”市场零售价不超过市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国产品牌的信任，大宝很快争得错，再加上人们对国产品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他了顾客。许多顾客
23、不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在品的消费者年龄在35岁以上居多，这一类消费群性岁以上居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。得了市场。33v大宝较为持久地主推两款护肤品：大宝较为持久地主推两款护肤品：SOD蜜、日霜和蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品类
24、四处拦截，价格有明确的工晚霜，而不以繁多品类四处拦截，价格有明确的工薪指向。在大宝播出量最大的两则电视广告薪指向。在大宝播出量最大的两则电视广告“职业职业分诉分诉”篇和篇和“众人称赞众人称赞”篇中，其人物职业身份与篇中，其人物职业身份与环境选择，刻意追求平民化和生活的实态，产品功环境选择，刻意追求平民化和生活的实态，产品功效则是一种温和的承诺：效则是一种温和的承诺：“大宝，挺好的大宝，挺好的”。而产。而产品品DEMO(展示展示)，则摈除了大部分品牌三维，则摈除了大部分品牌三维原原理的技术性表现方法，采用了平实的易于理解的人理的技术性表现方法，采用了平实的易于理解的人际传播方式。这无不贯穿了大宝
25、的基础消费原则和际传播方式。这无不贯穿了大宝的基础消费原则和大众化导向。大众化导向。34大宝的广告定位：追求概念和信息的大宝的广告定位：追求概念和信息的简单简单 v1把复杂的事搞简单了把复杂的事搞简单了(这是最典型的大众消费导向的品牌理念这是最典型的大众消费导向的品牌理念)；2吸收特别快；吸收特别快；v3还真对得起咱这张脸；还真对得起咱这张脸；(以上是有关产品功效的表白以上是有关产品功效的表白)4你也弄瓶贵点的呀，可我老婆就看上大宝了你也弄瓶贵点的呀，可我老婆就看上大宝了(这是明确的价格承诺这是明确的价格承诺)；5大宝天天见大宝天天见(强调品牌生活感和平民色彩强调品牌生活感和平民色彩)。同时，
26、在大宝的广告里，几乎不用三维动画，不做产品的复杂展示，同时，在大宝的广告里，几乎不用三维动画，不做产品的复杂展示，而采用了人际交流的方式对产品品质做了直接的保证，这种方式也正迎而采用了人际交流的方式对产品品质做了直接的保证，这种方式也正迎合了中低消费阶层不大强调个性，而较重视人际经验和口碑的特点。合了中低消费阶层不大强调个性，而较重视人际经验和口碑的特点。35大宝广告之一大宝广告之一v最近你老公气色不错啊！最近你老公气色不错啊！他呀，天天都用我的大宝他呀，天天都用我的大宝SOD蜜！蜜！吸收特别快，挺舒服的！吸收特别快，挺舒服的！哎！又用我的啊？你的呢？哎！又用我的啊？你的呢？都让我老爸给用了。
27、都让我老爸给用了。我跟我女朋友说，你也去弄瓶贵点的呀，哎，人家就认准大我跟我女朋友说，你也去弄瓶贵点的呀，哎，人家就认准大宝了！宝了！大宝啊？不错！价格便宜量又足，我们一直都用它！大宝啊？不错！价格便宜量又足，我们一直都用它！干我们这行的，天天在外面跑，风吹日晒的，有了大宝啊，干我们这行的，天天在外面跑，风吹日晒的，有了大宝啊，嗨！还真对得起咱这张脸！嗨！还真对得起咱这张脸！大宝，明天见，大宝，明天见，大宝啊，天天见。大宝啊，天天见。36运用社会分层发展营销战略运用社会分层发展营销战略第一步第一步 将将地位变量与地位变量与产品消费相产品消费相联系。联系。1.1.产品或品产品或品牌使用牌使用2.
28、2.购买动机购买动机3.3.符号意义符号意义第二步第二步确定目标市确定目标市场场收集如下数收集如下数据：据：1. 实际的生实际的生活方式活方式2. 欲求的生欲求的生活方式活方式3. 媒体使用媒体使用4. 购物模式购物模式第三步第三步发展产品定发展产品定位位根据目标消根据目标消费者的生活费者的生活方式选择欲方式选择欲求的形象求的形象第四步第四步营销组营销组合决策合决策1.产品产品2.价格价格3.分销分销4.促销促销37安休泽安休泽布希公司的产品定位布希公司的产品定位中上层阶级中上层阶级目标市场目标市场(12.5%)(12.5%)中产阶级中产阶级目标市场目标市场 (36%) (36%)工人阶级工人
29、阶级目标市场目标市场(38%)(38%)中上层生中上层生活方式活方式上层生活上层生活方式方式中产阶级中产阶级生活方式生活方式工人阶工人阶级级 生活方生活方式式MichelobMichelob中上层产品定位中上层产品定位 高高价位价位/ /声望主题声望主题/ /地地位与专业背景位与专业背景BudweiserBudweiser中产阶级产品定位中产阶级产品定位价位较高价位较高/ /成就责任成就责任分享分享/ /中产阶级背景中产阶级背景BuschBusch工人阶级产品定位工人阶级产品定位 大众价大众价/ /体育主题体育主题/ /工人阶级背景工人阶级背景38社会阶层与营销策略的关系社会阶层与营销策略的关
30、系 v1、广告、广告语言使用和象征意义必须建立在语言使用和象征意义必须建立在对社会阶层的理解上，否则信息沟通成为问对社会阶层的理解上，否则信息沟通成为问题。（工薪阶层和下层更易于接受题。（工薪阶层和下层更易于接受“真实的、真实的、积极展现生活态度、坚持不懈工作和生活、积极展现生活态度、坚持不懈工作和生活、充满活力、解决实际问题的广告充满活力、解决实际问题的广告”。例如大。例如大宝广告策略的调整。宝广告策略的调整。v上层则上层则“个性化手段展现地位和自我形象设个性化手段展现地位和自我形象设计为目标计为目标”。39v2、市场细分、市场细分不同社会阶层消费者在服装、不同社会阶层消费者在服装、家具、电
31、器、娱乐产品，金融服务等购买上家具、电器、娱乐产品，金融服务等购买上的实质差异。的实质差异。v（雀巢公司意识到在发展中国家中产阶层的（雀巢公司意识到在发展中国家中产阶层的兴起，在这些国家设立分厂。）兴起，在这些国家设立分厂。） 40v3、分销、分销惠顾不同的商场惠顾不同的商场v（下层更有可能在打折商场和邻近商场购物，（下层更有可能在打折商场和邻近商场购物，上层的在正规百货公司购买有风险产品，在上层的在正规百货公司购买有风险产品，在打折商场购买几乎没有风险的产品。）打折商场购买几乎没有风险的产品。）41v4、产品开发、产品开发不同社会阶层的消费者对产不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。品特性和款式的反映能力不同。v（中层消费者对于装饰性或现代电话毫无兴（中层消费者对于装饰性或现代电话毫无兴趣，仅仅要正常工作电话；工薪阶层非常看趣，仅仅要正常工作电话；工薪阶层非常看中不同设计、不同颜色的电话。如果假定层中不同设计、不同颜色的电话。如果假定层级越高的群体越是流行款式电话的最好市场级越高的群体越是流行款式电话的最好市场就大错特错。）就大错特错。）42
