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1、第十三章新闻媒介的受众内容提要第一节 受众是谁第二节 受众是新闻媒介的积极参与者第三节 受众的特征第四节 受众的细分第五节 受众的定位第六节 受众的权利第一节 受众是谁一、受众是谁一、受众是谁 新闻传播媒介的受众，是新闻信息流程的终端，他们是新闻新闻传播媒介的受众，是新闻信息流程的终端，他们是新闻信息的收受者，是媒介产品的消费者，又是对信息媒介以至传信息的收受者，是媒介产品的消费者，又是对信息媒介以至传播者的最终检验者。播者的最终检验者。受众是新闻活动中又一个活泼因素，是新闻信息传受活动中积受众是新闻活动中又一个活泼因素，是新闻信息传受活动中积极主动的参加者，是不可无视的反响信息。极主动的参加
2、者，是不可无视的反响信息。 1 1、受众是学生。、受众是学生。新闻媒介的教育指导功能新闻媒介的教育指导功能在特定的历史时期尤其是社会变革时期基于特定的社会开展需要，这种引导功能显得尤为重要。但是，教育始终是新闻媒介的附属功能，从长远和整体来看，媒介不能只把受众当做学生。2 2、受众是接受指挥的芸芸众生。、受众是接受指挥的芸芸众生。3 3、受众是消费者。、受众是消费者。商业性媒介最容易接受也最愿意信奉商业性媒介最容易接受也最愿意信奉的受众观。的受众观。媒介媒介= =企业，利润最大化。企业，利润最大化。广告，收视率，娱乐，对公众利益的广告，收视率，娱乐，对公众利益的无视。无视。4 4、受众是公民、
3、受众是公民 国有或公营媒介的受众观。国有或公营媒介的受众观。把公民概念引入媒介受众观，把受众把公民概念引入媒介受众观，把受众看成公民以维护公民权作为媒介责任看成公民以维护公民权作为媒介责任和运营根底，是现代民主政治开展和和运营根底，是现代民主政治开展和市场经济内在运作机制在媒介观上的市场经济内在运作机制在媒介观上的折射和反映。折射和反映。第二节 受众是新闻媒介的参与者听众，观众，受众传者中心论受众时刻在参与群众媒介，发行量、收听率、收视率受众对新闻媒介的影响受众对新闻媒介的影响 1 1、决定着新闻媒介内容的取舍、决定着新闻媒介内容的取舍 2 2、决定着新闻媒介的风格定位、决定着新闻媒介的风格定
4、位 3 3、决定着新闻媒介变革的方向和进、决定着新闻媒介变革的方向和进程程 4 4、受众是传媒财富之源，传媒权力、受众是传媒财富之源，传媒权力之源之源 追逐利润是传媒的根本宗旨和终极目标。广告愿意付出大笔费用并不在媒体本身，而在于媒体所拥有的受众。对于媒体来说，谁拥有受众，谁就拥有广告，谁就拥有利润。第三节 受众的特征一受众的特征 1、广泛性，种族、性别、年龄、职业、地域 2、混杂性，身份、地位、贫富、文化程度、价值观念、兴趣爱好、信息需求，传媒开展多样性 3、隐藏性。 二当代中国受众的群体信息需求变化 1、求新,求变心理强烈,信息需求旺盛 2 2、对硬性的决策参考性信息的需求增加、对硬性的决
5、策参考性信息的需求增加 3 3、受众信息需求出现与分化、受众信息需求出现与分化当代中国变革反映到社会结构上就是从总体性社会向分化当代中国变革反映到社会结构上就是从总体性社会向分化型社会转化。型社会转化。一方面，旧有社会群体内部裂变产生新阶层；另外，传统一方面，旧有社会群体内部裂变产生新阶层；另外，传统社会外部新兴阶层出现。社会外部新兴阶层出现。第四节 受众的细分1 1、按接触的媒介类别分、按接触的媒介类别分：读者、听众、：读者、听众、观众，彼此交叉，并非截然分开。观众，彼此交叉，并非截然分开。2 2、按性别，年龄，职业，地域，教育、按性别，年龄，职业，地域，教育水平水平等划分不同的层次群体。等
6、划分不同的层次群体。3 3、按接触媒介的频率，、按接触媒介的频率，可分为稳定受可分为稳定受众和不稳定受众。众和不稳定受众。4 4、按不同信息需求，可分为一般受众、按不同信息需求，可分为一般受众和特殊受众和特殊受众5 5、按接触媒介确实定性分为现实受众、按接触媒介确实定性分为现实受众和潜在受众和潜在受众6 6、按媒介明确的传播对象，可分为核、按媒介明确的传播对象，可分为核心受众和边缘受众。心受众和边缘受众。第五节 受众的定位在剧烈的市场竞争中，谁赢得了受众。在剧烈的市场竞争中，谁赢得了受众。谁就赢得了市场。所以，确定媒介的谁就赢得了市场。所以，确定媒介的传播对象，尤其是确定核心受众，是传播对象，
7、尤其是确定核心受众，是媒介定位的最重要一环。媒介定位的最重要一环。一、受众区域定位一、受众区域定位新华社一那么新华社一那么? ?地区性报纸占据中国报业市场主导地位地区性报纸占据中国报业市场主导地位? ?的消的消息报道：息报道：“一项覆盖中国一项覆盖中国6060个主要城市的报纸读者调查表示，个主要城市的报纸读者调查表示，在各城市日报平均阅读率排名前三位的报纸几乎都是当地报在各城市日报平均阅读率排名前三位的报纸几乎都是当地报纸。纸。“新闻外乡化现象在国外早就被不少媒体认识。新闻外乡化现象在国外早就被不少媒体认识。个案一：个案一：? ?华盛顿邮报华盛顿邮报? ? 个案二：个案二：? ?纽约时报纽约时
8、报? ?新闻外乡化新闻外乡化9090年代中后期为我国报纸年代中后期为我国报纸认同认同 个案一：个案一：? ?羊城晚报羊城晚报? ?，“地方新闻，羊地方新闻，羊城特色。城特色。 个案二：个案二：? ?北京青年报北京青年报?“?“固守北京。固守北京。 个案三：个案三：? ?广州日报广州日报? ?在广州市和珠江三在广州市和珠江三角洲这个半径角洲这个半径200200公里的区域集中了公里的区域集中了96%96%的发行量。的发行量。 报纸走地域化开展的原因是什么？报纸走地域化开展的原因是什么？ “北青报前社长崔恩卿提出，所谓北青报前社长崔恩卿提出，所谓“地域影响力地域影响力可以用物理学中的可以用物理学中的
9、“压强原理来解释，即在等量外压强原理来解释，即在等量外力的作用下，受力面越小，压力越大；受力面越大，力的作用下，受力面越小，压力越大；受力面越大，压力越小。压力越小。 “ “压强原理表现在市场营销上，崔恩卿压强原理表现在市场营销上，崔恩卿称之为称之为“相对影响力原理，也叫做相对影响力原理，也叫做“小市场，大影小市场，大影响。响。 “地域影响力或称地域影响力或称“新闻外乡性的深层次要新闻外乡性的深层次要义还在于对外乡文化的尊重，对本地受众在长期义还在于对外乡文化的尊重，对本地受众在长期的文化背景下形成的精神积淀和风土人情以及根的文化背景下形成的精神积淀和风土人情以及根本的价值标准的尊重。目前在世
10、界各国，本的价值标准的尊重。目前在世界各国，“一城一城一报的现象越来越普遍，主流报纸往往是该城一报的现象越来越普遍，主流报纸往往是该城市主流价值观的表达和支撑。市主流价值观的表达和支撑。 二、受众职业和身份定位二、受众职业和身份定位近年来，颇受媒体青睐的受众群体被称为近年来，颇受媒体青睐的受众群体被称为“新四有人群，即新四有人群，即“有点权，有点钱，有点品位，有点闲善于休闲。有点权，有点钱，有点品位，有点闲善于休闲。 这这些受众由政府机关、教科文卫单位或企事业单位的公务员、专些受众由政府机关、教科文卫单位或企事业单位的公务员、专业人士或业人士或“白领人士组成，可称之为白领人士组成，可称之为 “
11、 “强力人群，或强力人群，或“强势群体、强势群体、“主流群体、主流群体、“重量群体等。重量群体等。 广告创利与广告创利与“强力人群的关系十分密切。强力人群的关系十分密切。 个案一：中国的个案一：中国的? ?计算机世界计算机世界? ? 个案二：英国的个案二：英国的? ?经济学家经济学家? ?3 3三、受众的年龄定位三、受众的年龄定位不同年龄的人对信息的需要不尽相同，不同年龄的人对信息的需要不尽相同， 年龄定位也是核心受众定位中不可或缺的年龄定位也是核心受众定位中不可或缺的一环，有时还是影响收视率、发行量、甚一环，有时还是影响收视率、发行量、甚至广告收入的重要因素。至广告收入的重要因素。 个案一：
12、个案一：? ?精品购物指南精品购物指南? ? 个案二：个案二：? ?北京晚报北京晚报? ? 四、受众文化教育程度定位四、受众文化教育程度定位 一般而言，报纸读者的受教育程度普遍比电视观众的受一般而言，报纸读者的受教育程度普遍比电视观众的受教育程度高。教育程度高。 大型综合性日报的受众比晚报、都市报的受众的文化水大型综合性日报的受众比晚报、都市报的受众的文化水平高，时政类节目的受众比游戏类节目的受众文化素养平高，时政类节目的受众比游戏类节目的受众文化素养高。高。 主流媒体通常把自己的受众定位为受过大专以上教育的主流媒体通常把自己的受众定位为受过大专以上教育的人人 。 地域、职业、年龄、文化这四个
13、方面的因素是影响核心受地域、职业、年龄、文化这四个方面的因素是影响核心受众定位的决定性要素。众定位的决定性要素。? ?中国经营报中国经营报? ?是在受众定位方面做的比较成功的媒体。是在受众定位方面做的比较成功的媒体。 ? ?中国经营报中国经营报? ?的核心读者：的核心读者：“市场竞争有序化的寻求者。市场竞争有序化的寻求者。 他们的根本条件为：他们的根本条件为： 1 1、年龄：、年龄：25-4525-45岁。岁。 2 2、学历：大专以上。、学历：大专以上。 3 3、身份：企业职员含主管、经理等经营管理人员、身份：企业职员含主管、经理等经营管理人员及自由职业者。及自由职业者。 4 4、职业取向：从
14、事经营或管理大公司经理、小公司、职业取向：从事经营或管理大公司经理、小公司老板。老板。 5 5、读报需求：对经济形势和经营环境的了解；对从业、读报需求：对经济形势和经营环境的了解；对从业行业的认识；对经营思路的启迪；对管理概念的学习；对行业的认识；对经营思路的启迪；对管理概念的学习；对开展前景的预测；对经营或管理技巧的掌握。开展前景的预测；对经营或管理技巧的掌握。第六节 受众的权利受众的权利受众的权利又称又称知晓权，知悉权知晓权，知悉权，是指公民获取有关社会公共领域，是指公民获取有关社会公共领域，信息以及与本人相关信息的权利，具体可包括政治知情权，信息以及与本人相关信息的权利，具体可包括政治知
15、情权，司法知情权，社会知情权，个人信息知情权。司法知情权，社会知情权，个人信息知情权。在新闻领域特指受众通过媒介获取上述信息，特别是公共在新闻领域特指受众通过媒介获取上述信息，特别是公共生活信息的权利。生活信息的权利。1 1、知情权、知情权公民通过口头或书面以及特定行为表达自己意见的自由，公民通过口头或书面以及特定行为表达自己意见的自由，包括言论自由，著作自由，出版自由，新闻自由，集会自包括言论自由，著作自由，出版自由，新闻自由，集会自由，结社自由，游行示威自由等。由，结社自由，游行示威自由等。在新闻传播领域，主要指媒介的表达自由和受众通过媒介在新闻传播领域，主要指媒介的表达自由和受众通过媒介
16、表达自己意见的权利和自由。受众享有使用媒介，在媒介表达自己意见的权利和自由。受众享有使用媒介，在媒介上按照法律规定发表意见的自由权。上按照法律规定发表意见的自由权。2 2、表达权、表达权受众通过和借助新闻媒介对政治，经济，文化等各公共领域。受众通过和借助新闻媒介对政治，经济，文化等各公共领域。第一，是受众通过和借助新闻媒介对政治、经济、文化等各第一，是受众通过和借助新闻媒介对政治、经济、文化等各公共领域内的部门和各项活动依法行使批评建议和监督的权公共领域内的部门和各项活动依法行使批评建议和监督的权利，即受众借助媒介行使的舆论监督权。这局部权利与媒介利，即受众借助媒介行使的舆论监督权。这局部权利
17、与媒介享有的新闻自由权是重合的，也是公民根本权利的组成局部享有的新闻自由权是重合的，也是公民根本权利的组成局部之一。之一。 3 3、批评建议权和监督权、批评建议权和监督权第二，是受众针对新闻媒介的活动所行使的批评建议和监第二，是受众针对新闻媒介的活动所行使的批评建议和监督的权利。我国宪法中明确保障公民对国家机关及其工作督的权利。我国宪法中明确保障公民对国家机关及其工作人员的公务活动的批评建议和监督权，针对我国新闻媒介人员的公务活动的批评建议和监督权，针对我国新闻媒介的特有属性，公众自然有权依法监督其活动是否符合衬会的特有属性，公众自然有权依法监督其活动是否符合衬会公共利益。公共利益。受众的权利远不仅上述几方面，诸如受众选择权、传播效受众的权利远不仅上述几方面，诸如受众选择权、传播效劳保障权等都在其列，但知情权、表达权和监督权在任何劳保障权等都在其列，但知情权、表达权和监督权在任何时候都是媒介受众权利的核心。时候都是媒介受众权利的核心。
