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1、滨江国际城新品营销提报2012.4.1市场分析方案导读项目简述费用预算营销执行客户分析项目简述营销回顾：2009年8月29日（1、2、3、4、7、8、9、10、11、12#楼首次亮相）2010年1月1日（9、10#楼柴间，5、6#楼放量）2011年10月1日（15、16#楼，楼王现世）截止3月31日止，项目存量15#楼55套，面积9149.1116#楼8套，面积1199.621栋14栋栋本次推出户型介绍户型面积套数套数比例赠送13-1-013房2厅2卫-1416.6%飘窗/阳台/露台13-1-022房2厅1卫-1416.6%飘窗/阳台13-1-033房2厅2卫-1416.6%飘窗/阳台/露台可
2、改4房13-2-013房2厅2卫-1416.6%飘窗/阳台/露台13-2-022房2厅1卫-1416.6%飘窗/阳台/露台可改4房13-2-033房2厅2卫-1416.6%飘窗/阳台/露台可改4房合计8401户型02户型03户型13栋单元及房号按自北向南排布1 12 2区域市场个案分析一、市场分析区域市场解析区域内楼盘滨江国际城城市花园街心嘉园鼎尚新天地江南名都A江南名都B本案区域内在售楼盘4个其中：街心嘉园11年11月18日开盘，推货130套左右，剩余48套，实收均价5400元/；鼎尚新天地元月7日开盘，推货84套，剩余50套，实收均价5100元/；城市花园3月24日开盘，推货43套，剩余3
3、0套，实收均价5380元/；江南名都B组团预计4月4日开盘，推货150套，现已售卡80位，入市价格4400元/ 3 4 5 6 2 1 2 4 3 5 6区域市场解析区域内潜在供应量概况项目名称项目位置产权年限总体量（平米）现供应体量（套）未来供应量（套）推盘总量已售未售城市花园文峰北大道70年21000431330-街心嘉园文峰中大道（原武装部）70年14000130824898鼎尚新天地文化中路70年8800843450-江南名都B原吉水县麻纺厂70年12000150-150-合计5580040712927898区域内在售产品对项目营销具有一定威胁p区域未来住宅供应量较小，对项目后期营销威
4、胁较小;p目前在售项目较多，对本次开盘有一定威胁；p区域内无高品质项目，本项目有较大优势；p从各项目开盘情况来看，小户型最受市场亲耐；区域市场解析市场目前促销策略项目名称促销策略城市花园街心嘉园鼎尚新天地江南名都B淡市营销，各有绝招产品情况96.77两房房两厅一卫98两房两厅一卫个案解析街心嘉园p该项目户型区间面积分布均匀，所占比例相对平均；p98户型独立赠送入户花园，使该户型使用率高，增加了该产品的附加值；p各户型均有较高的赠送面积，销售也比较理想；飘窗全赠送飘窗全赠送阳台半赠送阳台半赠送飘窗全赠送阳台半赠送阳台半赠送个案解析鼎尚新天地产品情况p有少量小高层，户型主要以90-122两房、三房
5、户型，共40余套，现已销售25套，销售率达62.5%；p各户型均有赠送面积，122三房户型赠送面积比较大，其主要原因在于该户型不方正，要与其他户型同价销售就必须增加它的附加值；102三房两厅一卫（可变四房）105两房两厅两卫（可变三房）飘窗全赠送87两房两厅一卫72一房两厅两卫（可变两房）140三房两厅两卫（三变四房）露台全赠送可改一间房露台全赠送可改一间房阳台半赠送阳台半赠送露台全赠送可改一间房阳台半赠送露台全赠送可改一间房飘窗全赠送飘窗全赠送阳台半赠送阳台半赠送飘窗全赠送个案解析江南名都B产品情况99.38三房两厅一卫81.16两房两厅一卫113.09三房两厅两卫90三房两厅一卫p从整体上
6、看，此项目均有部分赠送面积p此项目在户型上占很大优势，面积均控制在80-110左右，均属于客户亲睐产品；p均采用飘窗设计，客厅带大阳台p户型欠方正，利用率低，动静未分离飘窗全赠送阳台半赠送飘窗全赠送阳台半赠送飘窗全赠送飘窗全赠送飘窗全赠送阳台半赠送阳台半赠送此户型所有房间均采用飘窗设计个案小结p各楼盘成交均价均保持均衡;p开盘后均面临成交量低等情况；p产品优势各异，但从销售产品来看，90-120左右的中小型产品受市场居住型需求客户所青睐；p在售产品均有赠送面积，使用率较高，竞争优势明显；p在售项目推广、宣传方面比较欠缺，都很少做广告市场总结p区域市场内价格平稳、走量相对缓慢；p受大势影响，客户
7、持观望状态高；p项目本次所推产品基本与市场在售项目产品相符，竞争力度极大；p个别项目准备采取低价入市以保证销售（江南名都B预计以4200元/入市）；p较低市场价位带来高性价比，符合客户心理预期才能提升销售，是区域较明显的特点；p客户主要受面积、价格影响严重，持观望心态区域市场居住需求仍在，但客户预期价格会有所下降1 12 2项目目标客户二、客户分析篇客户构成引用市场的解析对项目产生的竞争引用政策的解析对项目难点基于政策和市场我们对客户的思考如何提升产品价值和客户价值对等？如何寻找我们的目标客户？如何制定客户位置？针对以上问题，我们将对客户一个精确的定位客户构成项目名称客源构成客源关注点城市花园
8、主要来源于吉水县城及周边乡镇产品、价格街心嘉园主要来源于吉水本地，职业特征多为小生意人、教师、公务员产品、价格、区位鼎尚新天地主要来源于吉水本地，职业特征多为小生意人、教师、公务员户型、交通江南名都B主要来源于吉水本地，职业特征多为小生意人、教师、公务员产品、价格、在售项目客群及关注点u刚需型客群占主力，各项目客户群尽相同；u客源主要来源于吉水及周边乡镇，价格与户型是购买的主要条件，价格敏感度较为明显；u其余主要为外出务工及因生意往来的外地私营户，考虑到工作事业便利性。客群来源确定项目目标客户主要客户辅助客户偶得客户主要客户：吉水刚性需求客群、生意人、关系客户偶得客户：周边县镇及外地生意人等投
9、资客群辅助客户：吉水及周边乡镇返乡客群、个体户群体、改善型群体三、营销执行篇12345策略总则推售策略推广策略现场包装客户服务针对以上问题，项目计划将给出合理的解决方案如何以提高产品性价比，提升产品力？如何以最切合市场及客户需求的姿态入市？项目如何制定营销推广策略，实现快速销化和最大效益的完美结合？房地产整体形势不容乐观时常扑朔迷离的市场时间紧凑对营销推广有难度对项目工作的思考策略总则推售策略推广策略现场包装客户服务营销执行刚需户型，高性价比追求产品价值最大化鲜明表现本次推出产品、高性价比的产品特点，以吸引目标客户的关注，加深客户对区域的认识并坚定对未来发展的信心。建议本案采取平开稳走，快速走
10、量，以换取更多资金回笼空间，追求利益最大化。策略总则推售策略推广策略现场包装客户服务营销执行销售目标全年回款全年回款 200000002000000040套套目目 标2012.52012.10策略总则推售策略推广策略现场包装客户服务营销执行目标：实现均价5100元/实现目标，对于营销执行的颇高客户心理价位：5000元/（受大势等诸多敏感因素影响，“拣便宜”的压价心态占主导）营销目标：5100元/（产品实际价值）0价值目标：5500/营销目标：5100元/（产品实际价值）驱动客户价值感知目标解读：低开高走，强势价格，快速走量策略总则推售策略推广策略现场包装客户服务营销执行价格策略原则p平开高走综
11、合市场，制定有吸引力的价格，开盘采取众多优惠激励客户及早购买。p稳打稳算如开盘价较高，易造成销售抗性。因此建议小幅快涨，在提升利润空间的同时，体现项目升值势头，加强购买者信心。策略总则推售策略推广策略现场包装客户服务营销执行策略总则推售策略推广策略现场包装客户服务营销执行项目名称销售状态产品形态当前市场公布价格城市花园在售多层5400（均价）街心嘉园在售多层5500（均价）鼎尚新天地在售多层5300（均价）江南名都B在售多层、小高层4400（均价）从区域市场中选取几个与项目相关产品，选择要点为同区、同质来进行参考比较，从而能够更加客观，有效反应市场价格水平。以上项目通过优惠折扣后，实际成交均价
12、在4900元/左右。鉴于项目蓄客周期短，开盘销售任务重，后期催缴、办理合同、按揭等后续手续问题建议采取新开盘销售模式进行销售从4月16日开始接受诚意登记采取方式：诚意登记不确定意向房源5月1日统一到现场按诚意登记顺序进场选定意向房源并开始接受办理首付款、按揭等相关手续客户所选定意向房源只保留7天，7天内缴清首付并办理好按揭手续算购房成功，逾期未办理完成的客户所选房源从新发售；采取诚意选房进行销售策略总则推售策略推广策略现场包装客户服务营销执行1、推广形象2、蓄势:3、开盘阶段4月15日推广启动5月1日4月1日推广准备现场开放策略总则推广策略推售策略现场包装客户服务营销执行10月户外、报眼、电视
13、飞播、电话、短信新品推介邀请现场咨询开盘信息5、新品加推4、持续销售签约、13栋开盘时间铺排4月10日14栋消化期（15、16、13#剩余货量)签约服务跟进户模、户型单业制作p缩短成交周期，提升销售速度；p减少付款拖延，加快回款速度；p促进按揭办理，资金良性周转；p及时保养客户，保证客户满意度。销售原则策略总则推售策略推广策略现场包装客户服务营销执行顺应房地产市场发展形势，结合项目自身特点，制定切实可行的推广策略推广渠道渠道一：媒体引导利用报纸、户外、灯箱、电视等媒体将项目情况公布，并配合广告宣传。渠道二：外展销通过在市中心以及其他商业中心设置展位，现场进行项目展示、同时起到宣传作用（国光超市
14、）建议长期做。渠道三：项目包装利用项目本身15、16#楼优势，对项目围挡以及楼体进行形象广告包装。渠道四：特殊场所与银行、车站等沟通，在其大厅摆放易拉宝、X展架等（主要发布即时信息）策略总则推售策略推广策略现场包装客户服务营销执行产品环境区域价值资源价值辐射影响景观价值圈层核心价值点提炼：豪宅生活、江景、圈层、产品策略总则推售策略推广策略现场包装客户服务营销执行4.105.1蓄客期开盘13栋短信、媒体、楼体开盘短信电话通知活动、资源联动广告出街视销售情况，制定相应推广、活动新品加推推广思路4.54.28广告设计、制作10.1外展点设立4.12策略总则推售策略推广策略现场包装客户服务营销执行户外
15、广告语1： 献给赣江之子的城市名片 80-120小户型5.1巨献策略总则推售策略推广策略现场包装客户服务营销执行户外广告语2： 赣江风情彰显一生尊贵与幸福 吉水唯此江岸洋房策略总则推售策略推广策略现场包装客户服务营销执行外场销售接待处效果示意图p走出销售现场，在吉水最繁华及人流量最多的地方设置外场销售咨询接待处，成为项目第二销售中心。策略总则推售策略推广策略现场包装客户服务营销执行银行、车站：策略总则推售策略推广策略现场包装客户服务营销执行楼体包装效果示意图利用楼体给项目做广告，具有鲜明的昭示性，也会给项目本身营造氛围。局部氛围布置示意策略总则推售策略推广策略现场包装客户服务营销执行策略总则推
16、售策略推广策略现场包装客户服务营销执行p以客户为核心，100%的服务于客户；p在保证服务质量的前提下,最快的为客户解决问题；p为客户提供个性化服务,让客户感受到无微不至的关怀。客户服务整体原则不同时期面对客户有所差异，客户差异化的心理，对于项目的期望值不同，因此需要在不同的时期展开有针对性地满意度工作，这些工作高于此时期客户的期望值，便能够保证客户的满意程度。p开盘准备期重点严格要求工作人员的服务意识、亲和力、专业能力，统一规范；销售现场公示红线内外的风险因素（业务人员重点讲解）；销售现场、项目网站提示项目的动态告知（动态更新，吸引客户）；重要活动节点提供餐点、饮品等（周到服务）。策略总则推售
17、策略推广策略现场包装客户服务营销执行p开盘销售期重点重要活动前，通过电话、短信等多种渠道告知客户；认购、签约期间为客户提供餐点、饮品、糖果；认购、签约后对成交与为成交客户均提供精美礼品；认购、签约流程进行优化，最大限度节约客户时间，防止客户情绪急躁；p开盘销售后重点客户活动，重要时间节点组织客户开展相应的活动，增加客户的归属感；客户回访工作，及时了解签约客户反馈的各类意见、为后续工作做准备；受理客户投诉，保持良好的工作态度，及时为客户解决问题；天气变化的温馨提示，通过短信，提前发布天气情况，增强的责任形象。策略总则推售策略推广策略现场包装客户服务营销执行常规性的服务工作，是指贯穿于项目运作的各
18、个时期的满意度工作，是一项持久性的服务工作。这样的服务可以有效地在潜在客户、意向客户、成交客户中树立企业的责任感强及良好的项目形象等，增强客户的满意度，提高项目及企业的美誉度。p现场所有工作人员进行规范化、标准化培训，定期考核，保证整体形象；p专人负责现场日常的巡查工作，及时解决影响客户满意度的隐患；p重要时间节点（认购、开盘、节日、特殊天气等）通过短信温馨提示。策略总则推售策略推广策略现场包装客户服务营销执行项目开盘前营销费用及分配重要营销事项主题费用预算（元）合计推广开盘活动2000070000元户外、灯箱、报眼、电视广告公司报价现场包装10000外展点10000短信7000销售物料户型单页30003000元户型模型5000物料销售道具及礼品等30003000元不可预见1000020000元合计约96000元费用预算本次执行方案提报完毕谢谢！
