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1、 康师傅康师傅 经典奶茶经典奶茶 广广 告告 策策 划划 书书策划目录策划目录 一、市场环境分析市场环境分析二、广告主题、广告主题三、广告目的三、广告目的.四、广告商品和广告时间四、广告商品和广告时间五、广告区域五、广告区域六、广告对象六、广告对象七、策划构思七、策划构思八、广告实施八、广告实施九、广告主题表现及媒体运用九、广告主题表现及媒体运用十、广告预算十、广告预算十一、广告效果预测与监控十一、广告效果预测与监控十二、注意事项十二、注意事项一、市场环境分析（一）中国内地奶茶的市场需求：（一）中国内地奶茶的市场需求：（一）中国内地奶茶的市场需求：（一）中国内地奶茶的市场需求： 牛奶与茶相融合
2、变身成为奶茶。由于奶茶具备牛奶和茶的双重营牛奶与茶相融合变身成为奶茶。由于奶茶具备牛奶和茶的双重营 养，所以风靡养，所以风靡世界，受到广大消费者的喜爱。无论是即冲式的，灌装，纸盒包装，瓶装，口感都世界，受到广大消费者的喜爱。无论是即冲式的，灌装，纸盒包装，瓶装，口感都是一样的美味。据网上收集到的调查数据显示：奶茶一直深受是一样的美味。据网上收集到的调查数据显示：奶茶一直深受8080，9090后的追捧，并后的追捧，并且逐年递增。并且奶茶具有去油腻，助消化，排毒，消除疲劳的功效。且逐年递增。并且奶茶具有去油腻，助消化，排毒，消除疲劳的功效。（二）奶茶与其他饮品的行业竞争（二）奶茶与其他饮品的行业竞
3、争（二）奶茶与其他饮品的行业竞争（二）奶茶与其他饮品的行业竞争 1.1.与奶茶有竞争关系的饮品：与奶茶有竞争关系的饮品： 茶类，咖啡类，果汁蔬菜，汽水，豆乳制品，其他（运动饮料，功茶类，咖啡类，果汁蔬菜，汽水，豆乳制品，其他（运动饮料，功 能饮料，水等）能饮料，水等） 2.2.奶茶的优势在于：不但能具备香浓润滑的口感，潮流的元素（港澳流行），并且奶茶的优势在于：不但能具备香浓润滑的口感，潮流的元素（港澳流行），并且还能去油腻、助消化、益思提神、利尿解毒、消除疲劳（有益于身体健康）这是上还能去油腻、助消化、益思提神、利尿解毒、消除疲劳（有益于身体健康）这是上面列举大类不能同时具备的。面列举大类不
4、能同时具备的。（三）康师傅经典奶茶（三）康师傅经典奶茶与其他品牌奶茶的行业竞争与其他品牌奶茶的行业竞争与其他品牌奶茶的行业竞争与其他品牌奶茶的行业竞争 康师傅经典奶茶竞争对手有：娃哈哈呦呦奶茶，麒麟午后的奶茶，阿萨姆奶茶。目康师傅经典奶茶竞争对手有：娃哈哈呦呦奶茶，麒麟午后的奶茶，阿萨姆奶茶。目前娃哈哈的前娃哈哈的 奶茶瓶装奶茶广告轰炸的非常厉害，午后奶茶鉴于是日系产品于是很多奶茶瓶装奶茶广告轰炸的非常厉害，午后奶茶鉴于是日系产品于是很多哈日潮日的年轻人会追捧。阿萨姆奶茶有占领了一些市场份额，也有其忠诚的消费哈日潮日的年轻人会追捧。阿萨姆奶茶有占领了一些市场份额，也有其忠诚的消费者。所以奶茶的
5、市场竞争是非常激烈。康师傅经典奶茶在口感上和制做程序上都有者。所以奶茶的市场竞争是非常激烈。康师傅经典奶茶在口感上和制做程序上都有其独特的优势，相信在不久后也会占领一些市场份额。其独特的优势，相信在不久后也会占领一些市场份额。广告商品二、广告目的：二、广告目的： 本策划的目的是通过本策划的目的是通过20122012年夏季一季的广告战略年夏季一季的广告战略和广告战术计划的实施和广告战术计划的实施, , 进一步提高康师傅经典奶茶进一步提高康师傅经典奶茶的市场知名度的市场知名度, , 提高指名购买率提高指名购买率, ,使其品牌形象深入使其品牌形象深入人心。人心。 建立、健全销售网络建立、健全销售网络
6、, , 形成稳固的市场，促形成稳固的市场，促进其指名购买。进其指名购买。（一）企业提出的目标：（一）企业提出的目标： 1.1.通过广告活动，在一年内市场占有率提高通过广告活动，在一年内市场占有率提高 10%10%15%15%； 2.2.使康师傅奶茶饮料知名度再次居领先水平，使康师傅奶茶饮料知名度再次居领先水平， 打败竞争对手的阿萨姆奶茶。打败竞争对手的阿萨姆奶茶。（二）根据市场情况可以达到的目标：（二）根据市场情况可以达到的目标： 1.1.市场占有率超过阿萨姆奶茶和其他奶茶；市场占有率超过阿萨姆奶茶和其他奶茶； 2.2.使康师傅饮料的品牌形象得到提升。使康师傅饮料的品牌形象得到提升。三、广告主
7、题：三、广告主题： 康师傅是大家都知晓的公司，其推出了许多饮料，康师傅是大家都知晓的公司，其推出了许多饮料，也占据了饮料市场很大的份额，大家对康师傅的知晓也占据了饮料市场很大的份额，大家对康师傅的知晓度应该非常高，并且在消费者心理树立了良好的品牌度应该非常高，并且在消费者心理树立了良好的品牌形象。所以康师傅经典奶茶可以利用其品牌的知晓度形象。所以康师傅经典奶茶可以利用其品牌的知晓度来为其打广告。广告语的宣传应趋于强调康师傅奶茶；来为其打广告。广告语的宣传应趋于强调康师傅奶茶；在口感的诉求基础之上，着重突出其茶香奶浓；在健在口感的诉求基础之上，着重突出其茶香奶浓；在健康的诉求基础之上，应着重对其
8、原料的来源和制作进康的诉求基础之上，应着重对其原料的来源和制作进行宣传。其主题为茶香奶浓，真的好！通过此突出其行宣传。其主题为茶香奶浓，真的好！通过此突出其优势，让人产生想要购买来喝的欲望。优势，让人产生想要购买来喝的欲望。 四、广告商品和广告时间四、广告商品和广告时间 康师傅经典奶茶的两种口味：炼乳康师傅经典奶茶的两种口味：炼乳 味、香浓味味、香浓味广告时间：广告时间： 20122012年年6 6月月20132013年年6 6月月六、广告区域：六、广告区域： 本次广告将在全国范围进行，从市场的角度本次广告将在全国范围进行，从市场的角度来说，中国是一个拥有来说，中国是一个拥有1313亿人口的国
9、家，拥有亿人口的国家，拥有着强大的市场消费潜力；从季节的角度来说，着强大的市场消费潜力；从季节的角度来说， 我国夏天气温普遍较高，夏日饮料需求旺盛，我国夏天气温普遍较高，夏日饮料需求旺盛，我们力争使康师傅经典奶茶，成为人们夏日首我们力争使康师傅经典奶茶，成为人们夏日首选饮品。选饮品。七、广告对象：七、广告对象： （一）产品定位：康师傅经典奶茶，属于（一）产品定位：康师傅经典奶茶，属于奶茶类饮料，这类饮料的宣传对象应该是喜欢奶茶类饮料，这类饮料的宣传对象应该是喜欢喝奶茶的人群，且追求口感的年轻群体为主，喝奶茶的人群，且追求口感的年轻群体为主，具体为具体为15153030岁的青年人。竞争对手为阿萨
10、姆岁的青年人。竞争对手为阿萨姆奶茶。奶茶。 （二）潜在消费者分析（二）潜在消费者分析 现阶段应以下述现阶段应以下述对象为主：喜欢喝奶茶的高中生和大学生；年对象为主：喜欢喝奶茶的高中生和大学生；年轻的业务人员；城市个体户；其他有收入，喜轻的业务人员；城市个体户；其他有收入，喜欢喝奶茶的人欢喝奶茶的人。八、策划构思：八、策划构思： （一）市场大小的变化（一）市场大小的变化 中国奶茶市场不断扩大，需求量也不断增加，市场机会很大；中国奶茶市场不断扩大，需求量也不断增加，市场机会很大； （二）积极开阔新市场（即袭夺其它品牌的市场）（二）积极开阔新市场（即袭夺其它品牌的市场） 康师傅想要开阔一些新市场，所
11、以瞄准了市场机会和获利能力好的康师傅想要开阔一些新市场，所以瞄准了市场机会和获利能力好的奶茶市场；奶茶市场；（三）购买频度的增加，就奶茶而言，是口感和兴趣决定购买（三）购买频度的增加，就奶茶而言，是口感和兴趣决定购买的商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故的商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发新市场之开发”甚为不易，只甚为不易，只有通过与旧市场的已有奶茶进行比较，体现出其商品的独特性和定有通过与旧市场的已有奶茶进行比较，体现出其商品的独特性和定位，才能更好开发自己的新市场。从而到达促使消费者指名购买康位，才能更好开发自己的新市场。从而到达促使消费者指名购买康师傅经典奶茶和促
12、使商店老板主动推荐康师傅经典奶师傅经典奶茶和促使商店老板主动推荐康师傅经典奶的目的。九、广告实施：九、广告实施： （一）车身：在各大城市的公交车身上登（一）车身：在各大城市的公交车身上登 上广告，时间是上广告，时间是20122012年年6 6月月20122012年年8 8 月；月； （二）地铁站：利用在地铁站走廊两边的墙体（二）地铁站：利用在地铁站走廊两边的墙体 做广告；做广告； （三）公交站：利用公交站的站牌做广告；（三）公交站：利用公交站的站牌做广告； （四）海报：在一些显眼的墙体挂海报做广（四）海报：在一些显眼的墙体挂海报做广 告；告； （五）生活用品：在一些生活用品上印刷图（五）生活用
13、品：在一些生活用品上印刷图 片，例如塑料袋，日历等；片，例如塑料袋，日历等； （六）公众场所：在大型的公众场所做灯箱广（六）公众场所：在大型的公众场所做灯箱广 告，如：大型超市外墙等。告，如：大型超市外墙等。十、广告主题表现及媒体运用：十、广告主题表现及媒体运用： （一）利用广告牌和海报进行宣传，其广（一）利用广告牌和海报进行宣传，其广告内容：告内容：“茶香奶浓，真的好！茶香奶浓，真的好！” （二）电视广告宣传：在电视台的黄金时（二）电视广告宣传：在电视台的黄金时 间播出；间播出； （三）广播台：广播内容就是介绍康师傅（三）广播台：广播内容就是介绍康师傅奶茶，例如：请嘉宾，做一个康师傅奶茶奶茶
14、，例如：请嘉宾，做一个康师傅奶茶专访。专访。（四）利用网络打广告，在购物网站和视（四）利用网络打广告，在购物网站和视频网站打广告。频网站打广告。十一、广告预算：十一、广告预算： 因为康师傅经典奶茶利用各种媒介做广告，因为康师傅经典奶茶利用各种媒介做广告，再加上前期的宣传费用，初步预算为再加上前期的宣传费用，初步预算为100100万元万元（壹佰万元整），费用随投放情况变动而变动。（壹佰万元整），费用随投放情况变动而变动。十二、广告效果预测与监控：十二、广告效果预测与监控： （一）广告效果预测：（一）广告效果预测： 1.1.经济效益：此次广告投放地区是全国各地，而经济效益：此次广告投放地区是全国各
15、地，而 且主要消费群是大学生和上班族，此次广告将扩大康且主要消费群是大学生和上班族，此次广告将扩大康 师傅经典奶茶的知名，同时也会增加其销量，给企业带来师傅经典奶茶的知名，同时也会增加其销量，给企业带来很好的经济效益。很好的经济效益。 2.2.心理效益：康师傅奶茶主打茶香奶浓，真的好！心理效益：康师傅奶茶主打茶香奶浓，真的好！ 让消费者在心理上产生健康好喝的奶茶的是怎样让消费者在心理上产生健康好喝的奶茶的是怎样 的，而且康师傅经典奶茶这一名字让人很容易知晓的，而且康师傅经典奶茶这一名字让人很容易知晓 其到底是什么样的饮料，更让消费者产生购买的欲其到底是什么样的饮料，更让消费者产生购买的欲 望，
16、提高产品的销量。望，提高产品的销量。 3 3、社会效益：让更多消费者认识奶茶饮料，知道奶、社会效益：让更多消费者认识奶茶饮料，知道奶 茶可以做饮料，并且可以有益健康，成为一种新时茶可以做饮料，并且可以有益健康，成为一种新时 尚生活选择方式。尚生活选择方式。（二）广告媒介监控：（二）广告媒介监控： （1 1）照片：要求广告公司每月拍下广告投放的照）照片：要求广告公司每月拍下广告投放的照 片，上传接受检查验收；片，上传接受检查验收； （2 2）抽检：随机安排人员监控投放广告的位）抽检：随机安排人员监控投放广告的位 置，看广告是否出现问题。或是被更换；置，看广告是否出现问题。或是被更换； （3 3）
17、调查：在广告在投放一段时间后，安排人）调查：在广告在投放一段时间后，安排人 员到投放广告的位置进行随机调查，其中调查内员到投放广告的位置进行随机调查，其中调查内 容包括：广告的影响效果、广告的社会效应、广容包括：广告的影响效果、广告的社会效应、广 告需要改进的内容等；告需要改进的内容等； （4 4）调整：以调查出来的结果为依据，结合各地）调整：以调查出来的结果为依据，结合各地 同类广告分布情况，重新调整广告的位置分布，同类广告分布情况，重新调整广告的位置分布， 以便做到广告投放效益最大化。以便做到广告投放效益最大化。十三、注意事项：十三、注意事项： （一）广告者出现什么问题，应及时反馈（一）广告者出现什么问题，应及时反馈 到公司；到公司； （二）张贴海报等宣传标语时，应该主动（二）张贴海报等宣传标语时，应该主动 检查是否出现同音字，错别字等一检查是否出现同音字，错别字等一 些文字问题；些文字问题； （三）调查时，应做到实事求是，不要虚（三）调查时，应做到实事求是，不要虚 报调查结果；报调查结果； （四）抽检人员，应做到公正，不要有裙（四）抽检人员，应做到公正，不要有裙 带关系。带关系。 谢谢 谢谢 观观 赏赏 ！策划人：策划人：
