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1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2024/9/1漯河翰林世家项目营销提案2012年7月20日谨呈：漯河和谐房地产开发有限公司本报告是严格保密的。沟通思路第一部分、项目本体理解第二部分、市场环境理解第三部分、机会洞察与策略生成第四部分、广告包装及设计表现第五部分、案例展示与人员配置本报告是严格保密的。区域层面教育资源集中区，房地产市场优质板块。0-18岁全程教育资源，精英教育，领跑未来实验幼儿园、阳光雨露幼儿园、育才学校、漯河小学、实验小学、实验中学、漯河五高、漯河一高。本报告是严格保密的。项目层面小项目（临路两栋高层），产品存在缺陷。92平米两房，122/129平米三房准现房，硬朗的外
2、立面；产权年限仅余40年左右；有天然气，无采暖设施。本报告是严格保密的。营销层面市场影响力不足，销售开局不畅。房源：2栋25层，3-25F住宅，1栋2单元，2梯3户，合计276套；渠道：网络，派单，电视飞播，现场围挡及楼梯广告；价格水平：表价约合3600元/平米，一次性3%，按揭1%，教育基金5000元，其它额外优惠（关系客户）约合1%；推广效果：教育主题，但未在真正需要教育资源的区外市场（沙南、郊县）有效展开，并形成市场影响力；销售效果：5月6日开盘，至7月15日，销售不到30套。本报告是严格保密的。营销层面市场影响力不足，销售开局不畅。现场包装品质感较低！本报告是严格保密的。沟通思路第一部
3、分、项目本体理解第二部分、市场环境理解第三部分、机会洞察与策略生成第四部分、广告包装及设计表现第五部分、案例展示与人员配置本报告是严格保密的。经济下行压力激增，房地产调控正在遭遇日趋严峻的宏观环境。刚需市场持续向好刚需市场持续向好本报告是严格保密的。以稳增长为名，地方政府乘势加紧政策微调，房地产调控预期正在逐步转变，在刚需支撑下楼市成交量正在逐步回升。在调控不断松动的预期下，房地产市场正迎来十分难得的销售窗口期1、对限购城市而言，有购房资格的客户将走出观望，并加速入市成交；2、对非限购城市而言，刚需自住客户将加速入市，投资投机或将重回市场。保障刚需，是稳增长的需要，更是楼市调控的本意。刚需市场
4、持续向好刚需市场持续向好政策支持（中央层面、地方层面），项目让利（抢抓刚需、让利走量），推动楼市结构性反弹（刚需产品、适中价格、以价换量）。本报告是严格保密的。刚需市场持续向好刚需市场持续向好典型案例典型案例在项目以价换量、刚需加速入市的刺激下，刚需住宅销售市场持续回暖。本报告是严格保密的。刚需市场持续向好刚需市场持续向好典型案例典型案例原价9000元/平米，折后均价约合7000元/平米。在项目以价换量、刚需加速入市的刺激下，刚需住宅销售市场持续回暖。本报告是严格保密的。为了中国经济的长远利益（调结构、扩内需、实现可持续发展），中央将继续坚守限购、限贷的调控底线，以从根本上阻止房价反弹并重新走
5、向疯狂。以挤压市场泡沫、促使房价下行 为目标的限购、限贷是中央坚守的调控底线。投资及高端市场投资及高端市场 持续紧缩持续紧缩本报告是严格保密的。为了中国经济的长远利益（调结构、扩内需、实现可持续发展），中央将继续坚守限购、限贷的调控底线，以从根本上阻止房价反弹并重新走向疯狂。投资及高端市场投资及高端市场 持续紧缩持续紧缩本报告是严格保密的。为了中国经济的长远利益（调结构、扩内需、实现可持续发展），中央将继续坚守限购、限贷的调控底线，以从根本上阻止房价反弹并重新走向疯狂。投资及高端市场投资及高端市场 持续紧缩持续紧缩本报告是严格保密的。为了中国经济的长远利益（调结构、扩内需、实现可持续发展），中
6、央将继续坚守限购、限贷的调控底线，以从根本上阻止房价反弹并重新走向疯狂。投资及高端市场投资及高端市场 持续紧缩持续紧缩2012年7月5日中盟商学院房地产总裁高级研究班，在原国务院发展研究中心市场研究所副所长、原建设部政策研究中心主任陈淮主讲的“2012中国房地产政策、市场和企业应对”的问答环节，面对一位年轻女性“关于住宅限购何时取消” 的问题，陈淮先生给出了“在你的有生之年恐怕是看不到了”的回答。本报告是严格保密的。为了中国经济的长远利益（调结构、扩内需、实现可持续发展），中央将继续坚守限购、限贷的调控底线，以从根本上阻止房价反弹并重新走向疯狂。投资及高端市场投资及高端市场 持续紧缩持续紧缩本
7、报告是严格保密的。漯河市场漯河市场随着调控的持续推进（限贷），漯河市场存在较大的销售压力。2012年1-5月份1-5月份，漯河市商品房成交总面积72.6万（其中新建商品房成交3075套、成交面积34.2万平米），较去年同期减少10.6%；成交金额11.7亿元，较去年同期下降0.7%。2012年5月份漯河市新建商品房成交面积5.4万平方米，环比下降19.1%，同比下降22.8%；成交金额1.2亿元，环比下降28.1%，同比下降20.3%；成交均价2197元/，较上月下降273元/，降幅为11.0%。本报告是严格保密的。漯河市场漯河市场随着调控的持续推进（限贷），漯河市场存在较大的销售压力。本报告
8、是严格保密的。竞争项目竞争项目嘉业城市花园 40万平米品质大盘，团购先行回笼资金。品质大盘，中央围和景观；精品户型，2梯2户为主，南北通透；24小时热水，双气入户；团购价格约合3000元/平米；两栋临路准现房高层即将面向市场散售。本报告是严格保密的。竞争项目竞争项目建赏峰景 低密度规模住区（多层/小高层），现房销售。多层、小高层， 双气，102-141平米，一梯两户；2011年7月月9日，建赏期峰景公开选房；目前余几十套房源，均价3500-3600元/平米。本报告是严格保密的。竞争项目竞争项目苹果V（i）80 极具个性的公寓项目，多元户型驱动销售。多元户型，双气入户，主打80后和投资；40-5
9、8平米一房，60-85平米两房，96-122平米三房；均价3700-3800元/平米，40-58平米一房、 60-85平米两房销售较好。本报告是严格保密的。核心观点政策环境1、在经济下行的压力下，在支持刚需、保障楼市软着陆的背景下，刚需市场的政策环境将持续宽松，刚需客户将加速入市成交，这是一个重大的市场机遇；2、 为了中国经济的长远利益（调结构/扩内需/实现可持续发展），限购、限贷的核心调控政策在短期内不会松动，高端市场（二次以上置业+大户型产品）将持续紧缩，短期内不存在好转的 可能性，这是一个重大的市场挑战。竞争环境1、除了共享的教育资源，项目自身不具有竞争优势；2、与主要竞争个案相比，项目
10、价格不具有竞争优势。本报告是严格保密的。沟通思路第一部分、项目本体理解第二部分、市场环境理解第三部分、机会洞察与策略生成第四部分、广告包装及设计表现第五部分、案例展示与人员配置本报告是严格保密的。机会洞察政策层面刚需市场政策环境持续宽松（首套利率优惠/央行两次降息），这是一个重大的市场机会。竞争层面作为区域共享资源，虽然每个项目都在讲精英教育优势，但是目前没有竞争项目主打教育主题，并针对区外客户进行有效传播，这是一个重大的竞争盲点。需求层面作为漯河城市发展的重点板块、房地产市场的领航板块，区域内的置业需求（公务员、教师等群体就近置业）及区域外（沙南及郊县客户追逐优质教育 资源）的置业需求是真实
11、存在的，而且是十分强劲的。本报告是严格保密的。战略生成坚持并放大教育主题，构建项目独特价值和市场竞争力从形象塑造、现场包装到利益营造，全方位放大教育主题，将项目打造成沙北市场首席教育主题社区。做大优惠，抢抓刚需（首次置业及首次改善），快速走量采用价格手段，做大优惠、强势传播，快速聚集来电来访客户， 切实提高销售现场的价格竞争力和客户成交率。立足区域，主打区外（沙南、郊县），快速积累客户量立足区域（公务员/教师），重点拓展区外客户（沙南/郊县），将教育主题传播给真正需要教育资源的客群。本报告是严格保密的。策略分解形象定位高举教育主题大旗，极致塑造项目的独特形象和可识别性。渠道拓展立足区域，拓展区
12、外（沙南/郊县），将教育价值传播出去。现场包装通过现场包装和活动配合，将教育主题的味道做出来，将 项目的品质体验做上去。销售推进通过价格优化，扩大并集中使用优惠，强势传播、引爆市场。扩大并集中使用优惠，强势传播、引爆市场。本报告是严格保密的。形象定位高举教育主题大旗，塑造项目独特形象！沙北首席教育主题特区0-18岁一站式教育平台，92-129平米刚需特供户型。精英教育，领跑下一代！项目定位传播口号为了孩子 ，移民翰林世家 ！本报告是严格保密的。渠道拓展拓展区外，将教育资源真正传播出去！沙南通过公交站亭（长效媒体）、报广/夹报（阶段性）、电视飞播/短信群发（持续）、网络（持续）、商业核心区派单（
13、持续）等低成本营销渠道，深刻影响漯河市区尤其是沙南客户，吸引沙南客户追逐优质教育、置业翰林世家。本报告是严格保密的。渠道拓展拓展区外，将教育资源真正传播出去！郊县通过过街条幅、沿街单页派发等极具传播效果的低成本营销渠道，有效影响郊县（临颍/舞阳）客户，吸引郊县客户追逐优质教育、置业翰林世家。置业漯河，首选翰林世家，让精英教育领跑下一代！本报告是严格保密的。渠道拓展拓展区外，将教育资源真正传播出去！泛营销计划待销售达到一定数量后（100套以上），面向前期业主、和谐地产关系单位、关联政府机构（建委、规划局、土地局、房管局）派发VIP贵宾卡，不记名，可自由流转，新客户成交额外优惠5000元，前期业主
14、及其它原始领卡人奖励现金3000元。翰林世家贵宾卡本报告是严格保密的。现场包装做出体验品质，做足教育味道！楼体巨幅广告扩大项目影响，极致吸纳路过客户。为了孩子，移民翰林世家1000万助学计划盛大启动沙北首席教育主题特区92129平米精品户型电话号码电话号码本报告是严格保密的。现场围挡/售楼部门前做出品质体验，拉升价格预期。绿植美化加高尺寸，做出品质和气势。现场包装做出体验品质，做足教育味道！精神堡垒，指引售楼部本报告是严格保密的。现场围挡/售楼部门前做出品质体验，拉升价格预期。现场包装做出体验品质，做足教育味道！红地毯/绿植美化本报告是严格保密的。极富品质感的售楼部展板，极富教育味道的包装内容
15、，极富教育特色的销售物料和营销活动做足教育味道，做出项目特色。现场包装做出体验品质，做足教育味道！围绕教育展开内容从古代的孟母三迁、择邻而居，到现在的划片招生、择优而买，从古代的状元榜眼探花，到现代的中考高考状元，从区域的优质教育资源陈列，到实验中学、漯河一高的升学数据统计（考入优质高中的，考入重点大学及清华北大的）本报告是严格保密的。极富品质感的售楼部展板，极富教育味道的包装内容，极富教育特色的物料和活动做足教育味道，做出项目特色。现场包装做出体验品质，做足教育味道！实验中学、漯河一高特级教师、中高考状元与你相约翰林世家，共商教育大计！本报告是严格保密的。销售推进扩大并集中使用优惠，重磅引爆
16、市场。目前价格表价约合3600元/平米；目前优惠一次性3%，按揭1%，教育基金5000元，其它额外优惠（关系客户）约合1%，按照平均每套115平方米计算，每套优惠平均为3600*115*3%+5000元=17000元；扩大优惠力度将表价上调为3800元/平米，相当于优惠权限扩大200*115=23000元；两项累加，优惠权限扩大为4万元；按照可售房源250套计算，总优惠高达1000万元。本报告是严格保密的。销售推进扩大并集中使用优惠，重磅引爆市场。集中使用优惠，重磅引爆市场8月，千万助学计划，掀起漯河“教育置业”高潮！立足教育主题特区的项目定位，联合电视台或者报社等公益媒体，重磅推出“翰林世家
17、1000万助学计划”，凡是8月份置业翰林世家的客户，均可享受4万元的助学计划，为孩子0-18岁全程教育经费买单；建议采用持续报名、集中选房的方式，引爆市场、批量销售。本报告是严格保密的。销售推进扩大并集中使用优惠，重磅引爆市场。阶段销售目标60-80套阶段推广主题为了孩子，移民翰林世家 1000万助学计划震撼启动，投资下一代。阶段营销渠道公交站亭（长效媒体）、报广/夹报（阶段性）、电视飞播/短信群发（持续）、网络（持续）、商业核心区派单（持续） 阶段活动配合“精英教育、领跑下一代”主题活动实验中学、漯河一高特级教师、中高考状元与你相约翰林世家，共商教育大计！本报告是严格保密的。销售推进扩大并集
18、中使用优惠，重磅引爆市场。集中使用优惠，重磅引爆市场9月，教师购房季，掀起漯河“教师置业”高潮！9月10日，教师节。翰林世家，以实际行动致敬教师节。9月，特推教师购房季，凡教师及其亲属购房，均可享受教师专属优惠3万元；同时，推出泛营销计划（新客户成交额外优惠5000元，前期业主及其它原始领卡人奖励现金3000元）。本报告是严格保密的。销售推进扩大并集中使用优惠，重磅引爆市场。阶段销售目标30-50套阶段推广主题9月，向全漯河教师致敬 教师购房季盛大启动，特供优惠3万元！阶段营销渠道公交站亭（长效媒体）、报广/夹报（阶段性）、电视飞播/短信群发（持续）、网络（持续）校园巡展（或学校门口上下班时间
19、派单），泛营销计划阶段活动配合“关心教育、关爱教师”公益活动9月10日教师节，翰林世家出资为100名教师进行健康体检（前100名报名者），总预算约合3万元。本报告是严格保密的。销售推进扩大并集中使用优惠，重磅引爆市场。集中使用优惠，重磅引爆市场10月，郊县购房季，掀起漯河“郊县购房”高潮！10月，主攻郊县客户，主销剩余的大户型房源（122/129平米）。特推郊县购房季，凡舞阳及临颍客户购房，均可享受郊县客户专属优惠3万元；同时，继续执行泛营销计划（新客户成交额外 优惠5000元，前期业主及其它原始领卡人奖励现金3000元）。本报告是严格保密的。销售推进扩大并集中使用优惠，重磅引爆市场。阶段销售
20、目标30-50套阶段推广主题翰林世家=好房子+好学校特供临颍、舞阳客户，专属优惠3万元！ 阶段营销渠道公交站亭（长效媒体）、报广/夹报（阶段性）、电视飞播/短信群发（持续）、网络（持续）郊县过街条幅/派单/小型巡展，泛营销计划。阶段活动配合10.1-15，临颍专场（郊县过街条幅/派单/小型巡展）10.16-30，舞阳专场（郊县过街条幅/派单/小型巡展）本报告是严格保密的。沟通思路第一部分、项目本体理解第二部分、市场环境理解第三部分、机会洞察与策略生成第四部分、广告包装及设计表现第五部分、案例展示与人员配置本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。1、购买了翰林世家可以得到什么，即周边的优质学校置业翰林世家，让下一代起点更高！2、就读了这些优质学校可以得到什么，即考取名牌高校置业翰林世家，清华北大不是梦！3、考取了名牌高校可以得到什么，即取得至高政经地位置业翰林世家，造就未来社会名流！本报告是严格保密的。沟通思路第一部分、项目本体理解第二部分、市场环境理解第三部分、机会洞察与策略生成第四部分、广告包装及设计表现第五部分、案例展示与人员配置（略）
