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1、今后的任务目前的形势知彼 消费者竞争者 二次购买（更新换代）成为高档冰箱消 费者的绝对主体，他们都有直接使用经验， 更重视科技含量和档次，更新-增加新的优 点，如果菜盒、冰温保鲜室；换代-克服原 来的缺点，如容积小、噪音大、耗电等。 高档冰箱市场竞争激烈，是高手与高手的较量。国内海尔，国外品牌西门子、伊莱克斯、夏普，都推出了良好的品牌形象和销售主张（概念），产品的科技含量较高。卖场建设都先行了一步，而且颇见成效。 1、锁住更新换代目标消费群。锁其人先锁其心，要锁住其 更新换代时的心理需求，在换代需求与科龙冰箱之间建立 对应关系。凸现科龙冰箱的优势与换代冰箱的特点，争取 其对科龙冰箱的倾向性和品
2、牌转换。只有得人心者才能得 市场（天下），才能获取最大化的市场份额，实现销售的 目标。2、 在激烈的较量中，作为高档的科龙冰箱，务必首导更高一层次、 有市场竞争力和消费回应力的新概念，只有这样，才能让消费者弃海尔，西门子于不顾，而选择科龙。其次强化卖场的形象建设和终端生动化的建设，拉动销售。今后的任务目前的形势知知已已科龙冰箱 3、当务之急是包装科龙冰箱的科技优势，作为高档冰箱的支 持点。将科龙冰箱塑造成一个高档次、高科技感的冰箱。赢 得高知名度和高认同感，树立领导性的冰箱形象，解决其知 名度不高、认同感不强的问题，消除高与低的矛盾，这关系 到科龙冰箱能否有生存发展空间。消费者选择高档冰箱首先
3、 考虑的是品牌形象。 科龙冰箱科技含量高，多项技术（数字 技术、R600a制冷剂、变频技术等)在国内居 领导地位。 同时，科龙冰箱是新品牌，知 名度和认同度不高（科龙冰箱知名度排名第 11位；形象不够高档，属于中档冰箱，而松 下、海尔是高档冰箱）。低知名度、低认同 度与高价格、高档次构成了一对矛盾。 认知度和联想度不够，一提起科龙品牌许多人想到的都是空调。科龙近期广告“钻石形象”、“智能时代”等，都变化不定，立足不稳，消费者对科龙冰箱的认知较弱，联想较模糊。 科龙冰箱一直没有细部命名，产品广告的导购性不强。5、 将产品定位转变为市场定位，演绎产品给消费者的利益，将卖点转化为买点。只有利益才能敲
4、动消费者日渐麻木的心弦，赢得共鸣。这样的品牌形象（力）才有销售力和市场拉力。4 、 作为新品牌，品牌基础建设务必先行，核心要素要作为消费者的认知对象和联想元素，并能提供有足够支撑购买选择的说服项，而且坚持在一定时间内固化不变，这是新品牌奠基的基石。6、 进行个性化、易识别、关联性强的细部命名，加强广告的导购作用。 科龙冰箱的前期诉求与消费者的获益点无关，只是产品的定位，而非针对消费者心理需求的市场定位。因此，品牌和广告对销售的支持力弱化。科龙冰箱是大容积高价格的高档冰箱科龙冰箱是大容积高价格的高档冰箱科龙冰箱是富裕阶层，追求时尚的人购买的冰箱科龙冰箱是富裕阶层，追求时尚的人购买的冰箱在这里，我
5、们用了在这里，我们用了立体定位立体定位（即系统定位）方法，来确保科龙冰箱的品牌形象不会错位、变位。（即系统定位）方法，来确保科龙冰箱的品牌形象不会错位、变位。1 1、 市场定位：市场定位：容积容积价价格格高高大大适中适中保守保守温温饱饱小小康康2 2、消费者定位、消费者定位消费观念消费观念物物质质条条件件先进先进 富富裕裕科龙冰箱科龙冰箱 科龙冰箱科龙冰箱 3 3、品牌形象定位、品牌形象定位美誉度美誉度知知名名度度高高高高科龙冰箱是具有高知名度和美誉度的冰箱。 4 4、品牌价值定位、品牌价值定位附加价值附加价值基基本本价价值值高高高高科龙冰箱是不仅具有优良的基本性能还具有高附加价值（性能）的高
6、档冰箱。（基本价值：制冷、保鲜、安静、节能、售后服务； 附加价值：温控、美观、抗菌、无异味等）科龙冰箱科龙冰箱 科龙冰箱科龙冰箱 、科龙冰箱定位、科龙冰箱定位：科龙冰箱是一个高知名度和高美誉度的，高价位和大容积的，具有高科技和领先风范，面向中青年中具有较高收入和文化的，注重享受与品味的消费者，能带来物质和精神上满足的高档冰箱。面向面向需需求求加深加深印印证证支支持持提供提供满满足足购买购买 品牌形象定位(高知名度美誉度)市场定位(高档次)品牌价值定位 （高价值）消费者定位（高层次）品牌形品牌形象基础象基础区分度区分度核心要素核心要素联想物联想物固固化化 品牌形象是一个整体性的系统，品牌的核心要
7、素是品牌形象的灵魂。科龙品牌的核心要素就是消费者对科龙冰箱的联想物，即当消费者提到科龙冰箱时会联想到什么。核心要素是品牌大厦的基石，就象盖房子一样，一定要先奠定基石并在基石上施工，品牌的大厦才能建成。 一旦品牌大厦的基石（品牌的核心要素）确立后，就一定要固化，将核心的东西固定下来，在这一点上，坚持就是成功、就是胜利。品牌内的产品可能更新，可以改进，可以创造，但核心内容，即对消费者的总承诺则应在尽可能长的时间内保持一致性和连续性，就象大厦一样，可以装修，但不可以常拆常建。否则今天建明天改，房子永远也建不成。 如果科龙冰箱的品牌大厦不能顺利建成，其产品就会无家可归，就经不住市场的风吹雨打。如果科龙
8、冰箱的品牌大厦不能顺利建成，那么科龙冰箱品牌无异于空中楼阁，没有根基，只有虚无飘渺之痕迹，却无法在消费者心目中建立永久印象。科龙电器以前有些广告单个作品是比较优秀的，但是整体收获不多，原因就在如此。 科龙冰箱的品牌大厦科龙冰箱的品牌大厦20002000年如何奠基，具体内容如下图所示：年如何奠基，具体内容如下图所示： 从长远的角度出发，本着树立科龙冰箱牢固而又有巨大影响力的品牌形象的原则，给科龙冰箱的核心要素以如下的发展：品牌概念 涵盖整合传播活动的概括文字及标识口号文案和字形设计吉祥物（代言人）名称及造型设计统一版式含有固定要素的视觉识别系统，包括电子版式和平面版式风格或曰品牌性格，即此品牌的
9、表现方式细部命名加强广告的导购作用 科龙冰箱采用高科技数字技术支持，根据储存食物的呼吸热量、用氧量及空气循环量营造出一个温度、湿度、空气清新度、全面无氟、立体抗菌等都适宜食物储存的新生态环境，甚至优于食物生长的自然环境，故得名。（2 2） 标识：标识：含义：青青的叶子代表了新生态，鼠标则代表了科龙冰箱数字化高科技含量，把两者巧妙而自然地结合到一 起，是对“数字生态冰箱”的最好阐释。精确的温度食物理想生存状态适宜的湿度通过数字化来得以实现的清新的空气生态全室的无菌全面的无氟 、行销总概念：行销总概念：（）（） 文字：文字：a: a: 竞争力分析：竞争力分析：消消费费者者利利益益形象高度形象高度荣
10、事达荣事达( (全能全能) )伊莱克斯伊莱克斯( (国际品质、静省国际品质、静省) )美菱美菱( (保鲜保鲜) )西门子西门子（全球标准（全球标准智能聪明、智能聪明、凝固新鲜凝固新鲜) )海尔海尔（健康（健康立体立体抗菌抗菌) )科龙冰箱科龙冰箱（数字生态技术）（数字生态技术） 从差异性上，与众不同体现了一种倡导者的风范，而不是跟在对手后面修补某个概念。 从形象高度上体现了高科技的特色。 从消费者利益上带来了品质生活的物质和精神的满足。 从时代上，符合21世纪到来，人们更加关注自己的新的生活品质和生活状态的心理。 没有眼前一亮、耳目一新的概念和利益，就不可能让顾客弃海尔、西门子于不顾，去选择科
11、龙（3 3） 可行性分析：可行性分析：b: b: 号召力分析：号召力分析： 今年（99年）2月份科龙提出走智能化道路的概念，考虑到了高科技对科龙的支持，但是西门子先于科龙提出此概念，且科龙在行销中突出点不集中，优势不明显，不能说取得了理想的效果。即将进入二十一世纪，人类除了关注自身的生活品质外，对周边生存、生态环境必将日益重视，所以在此时提出数字生态的概念，制造热点话题，无疑会吸引消费者的注意，促使他们产生了解科龙冰箱的愿望并进而促成他们的购买行动。用这样全新的概念使消费者有所回应，从而产生巨大的行销力，正是我们的意图所在。智能化概念冰箱（旧）数字生态冰箱（新）有一定个性新提法、有个性与冰箱有
12、一定关联性与冰箱的关联性强未能突出消费者的利益点体现消费者的利益点不易发展、演绎易于外延、发展诉求分散、泛化模糊诉求单一集中、清晰A、 技术支持：采用摩托罗拉电脑芯片，是目前中国最先进的采用微电脑控制的冰箱之一。B、 卖点支持：通过数字智能化操作，电脑精确控温、保湿、先进的冷触媒除臭技术，净化箱内空气， 全室抗菌、 R600a制冷剂从而为食物创造一个全面优良的新生态生存环境。C、买点支持：更新换代的消费者，更强调冰箱的科技含量和综合性功能，保温、保湿、保清新、抗 菌、环保这五个点，若单独出击，对消费者的吸引力都不够，将他们整合后集体出击，化零为整 则可产生强大的竞争力和回应力。c c： 支持力
13、分析支持力分析技术支持卖点支持买点支持摩托罗拉电脑芯片 电脑控温精确 食物更鲜美果菜数字保湿技术 电脑控制湿度 水灵、新鲜冷触媒技术 无气、无异味 空气清鲜 抗菌技术 全室抗菌 健康安全R600a 全面无氟 保护环境，安静，节能a食物理想生态，科龙冰箱采用数字技术，营造出一个温度、湿度、空气清新度都适宜食物存放的新 生态环境，甚至优于食物生存的自然环境，给予食物第二次生命，因此，食物不仅“鲜”而且“活”。b实现人们理想生活，拥有科龙冰箱的消费者不仅仅图个新鲜，还要图个活法，“民以食为天”，享受 鲜活的食物自然也能享受一份鲜活的生活，鲜活是生活的一种状态。数字生态冰箱，既创造了食物新 的生态，更
14、倡导人们新的生活方式。2.2.行销总口号行销总口号(1) (1) 文案及其含义文案及其含义 科龙数字生态冰箱科龙数字生态冰箱，让鲜活走进生活。科龙数字生态冰箱数字化生态创造食物理想生态实现人们理想生活食物鲜活状态鲜活的生活方式含义：广告口号一语双关：让鲜活进入生活科龙数字生态冰箱，让鲜活走进生活。 从竟争者角度，区别于“海尔冰箱，为您着想”，“荣事达，时代潮”等广告语的假、大、空。口号不 仅凸现出生态冰箱让食物既鲜又活的特点，更提供了附加值。 从消费者利益上带来了物质和精神的双重满足，亲和力更强，既贴近产品特点，又贴近消费者。 从品牌形象高度上体现了一种倡导者的风范，将产品明显区隔开来，令人眼
15、前一亮，耳目一新。a: a: 竞争力分析：竞争力分析：（2 2） 可行性分析：可行性分析： 提出新概念 竞争力竞争力 产品功能和消费者利益 差异性差异性 形象高度b: b: 号召力分析：号召力分析： 首先，符合21世纪到来，人们除了关注自己的新的生活品质外，更加关注周边生态、生态环境的世纪心理，广告语以“让鲜活走进生活”的利益点制造热点话题，必将会吸引消费者的注意和回应。 其次，科龙数字生态冰箱，让鲜活进入生活，这是一种新生活方式的倡导，这对更新换代的用户，具有恰到好处的号召力和导购力。 其三，广告口号运用空间具有足够弹性，既可“上浮”作为在人民大会堂举行的新闻发布会、专家研 讨会等活动主题，
16、又可“下沉”到街头巷尾的促销活动中，如作为儿童生态游活动口号、户外广告（广告伞， 汽球等）标语，受众面广，接受度高，雅俗共赏 。 鲜活 号召力 鲜活的食物 产生巨大回应力、行销力 鲜活的生活形象支持： “鲜活”的利益点让人耳目一新，“让鲜活走进生活”无疑会吸引关注生活品质、生活方式 的人们注意；而从“鲜活”的产品功能提升到“生活”的精神附加值，则在形象高度上体现 了一种与众不同的倡导者风范，从而在消费心理上产生一种购买取向。c c： 支持力分析支持力分析支持力支持力广告资源支持形象支持承前启后数字温控保湿除臭杀菌无氟全新利益点全新形象高度广告资源支持：“让鲜活走进生活”有承前启后之用，继承前期
17、广告“迈入智能时代”效应，“走进”是比 “迈入”更贴近消费者和产品，利益更明确。但又是继承，避免广告最重要的资源累积效应 的 浪费。技术支持： 通过数字化技术，数字精确温控，数字保湿95%，冷触媒除臭，全室立体杀菌，R600a无 氟环保，五个生态圈，五种温区，模拟食物适宜生态环境，的的确确让食物既鲜又活。广告资源支持技术支持技术支持技术支持技术支持技术支持支持力支持力形象支持支持力支持力3 3、 吉祥物吉祥物 （1 1） 名字：生态科人名字：生态科人 含义：以地球上的食物生态卫士和监护人形象出现的科龙冰箱形象代言人，不 仅有保护生态的热情，也有保护生态的能力，是具有高科技作为智能支持，故 名生
18、态科人（2 2） 形象设计：形象设计： 含义：a:围绕我们生存的地球作为载体引申发展 为卡通形象，定位为地球食物生态环境 的保卫者和监护人。 b:天线代表其智能化的现代手段，寓意着 21世纪的人类将利用新的科技方式来提 高生活方式及生活品味。 c:桂冠,绿叶象征生态，桂冠又意味着领 导者的风范（3 3） 性格特征：性格特征： a、 对高科技有认同感 b、 注重生活品质，具有现代化消费观念。 c、 追时尚，赶潮流 d、 注重物质与精神的享受（4 4） 性格支持性格支持（1）其头上之天线是多功能的，可发出探测地球各地生存环境之微电波，亦可幻 化作螺旋桨，保护伞之类的工具。（2）其装束千变万化，紧跟
19、时代潮流，可有最前卫，最新潮之形象出现。（3）其活动地点亦无所不及，高山大海，城市乡村，休闲旅行等。（4）可以按照科龙冰箱的要求进行发挥和塑造，发挥的空间大。（5）消费者一提到科龙冰箱，就会联想到可爱、时尚、科技感的科人。4 4细部命名细部命名 (1) (1) 命名与含义命名与含义a.a.星河座星河座：BCD-191W， BCD-191W/HM， BCD-209W， BCD-209W/HM 命名源于冰箱新颖的设计，顶端的电脑显示板如群星闪烁的银河 ，运行有条不紊，彰显电脑控制的高科技风范；箱体上极富 美感的波浪形曲线一如流动的河，在珠光膜门板的映衬下，更 显超凡脱俗方案一，生态座系列方案一，生
20、态座系列b. b. 彩虹座彩虹座： BCD-230W， BCD-230W/HC，BCD-260W，BCD-260W/HC 雨后的彩虹，湿润清新，正如三门五温区冰箱所带来的理想 食物存放环境：95%的水分保持，令食物不风干，营养成分 不易流失。食物的新鲜水灵，就象濡湿的天空中那绚丽的彩 虹，七彩缤纷的颜色不正是果菜所焕发的生命本色？C C朝阳座朝阳座：BCD-252， BCD-252/HC， BCD-272，BCD-272/HC “太阳每一天都是新的”，箱门上椭圆的电脑液晶显示器 和环绕它的圆弧线，如一轮朝阳喷薄而出，周边光芒万丈 ，喻示了科龙冰箱数字技术、变频技术的全新面世，即将 如朝阳般气象
21、万千，又象征了箱中食物将处在一个全新的 生态环境之中，更加清新鲜活d d 新月座新月座:BCD-200W, BCD-200W/HM, BCD-218W, BCD-218/HM 新颖的圆弧门有两轮“皎皎如新月”的明拉手，豪华、大方 、高雅，渲染着您的现代化居室，二者相得益彰；有新月的 晚上，应该是静静无声的，该类型冰箱的超静音设计，比国 家标准降低噪音10d(A)以上，能听到的大概只是窗外掠过 的风声 命名别出心裁，与“小王子”、“美公主”等无个性的命名完全区分开来，与众不同的特征十足，每一个名字都扣紧产品的数字生态诉求。横向上，对应了产品的外形特征与功能特点，并加以艺术性发挥；纵向上，又能自成
22、一套，整体如同一组自然生态环境中的天体现象，而且有很大的发展空间，为后继产品的继续命名提供了可延伸余地，如“冰河座”、“晨星座”等等。（2 2） 可行性分析：可行性分析： 区隔化 竞争力竞争力 吻合产品功能 差异性差异性 系列延伸性(1) (1) 命名与含义命名与含义a.a.数学系数学系：BCD-191W BCD-191W/HM BCD-209W BCD-209W/HM 数学创造生活，生活数学化。数字技术精确控温、保湿、杀菌除臭，模拟食物数字生态理想环境，更 鲜活营养。繁复运算只为了一个结果，“一键通”亦化繁复操作为简便，心中更有数。b.b.生物系生物系BCD-230W BCD-230W/HC
23、 BCD260W BCD-260W/HC 生态冰箱，旨在创造理想生态环境，让鲜活走进生活。独一无二的三门五温区，95%保湿，创造食物 新生态；低耗能、低噪音，无氟环保，创造人们新生态，顺应生物时代的来临。c.c.物理系物理系：BCD-252 BCD-252/HC BCD-272 BCD-272/HC 利用变频技术，压缩机能根据实际情况，自动调节转速，使冰箱处于低速节能状态，提高冰箱寿命， 一切运作均达到最合理的状态。d.d.经济系经济系：BCD-200W BCD-200W/HM BCD-218W BCD-218W/HM 节能为国，省电为家，科龙冰箱采用国际名牌R600a专用压缩机，比普通产品节
24、电达40%-50%，想方 设法为您省钱，用最少的能源做最多的事，经济天下。方案二，系别系列方案二，系别系列本系列出自高等学府中的各类专业学科名称，既体现了高智能高科技感，吻合产品功能特征；又能独立成体系，别有一番趣味在口头；更可延伸发展，空间无限。此方案可谓别出机杼，令人过目难忘。(1) (1) 命名与含义命名与含义a.a.智慧科人智慧科人：BCD-191W, BCD-191W/HM, BCD-209W, BCD-209W/HM 机智过人，胸怀绝技是它的人格魅力，数字技术模糊控制，使食物存放状态最合理；“一键通”轻轻 一按冰箱自动运转,一年四季为你分忧b.b.梦幻科人梦幻科人:BCD-230W
25、 BCD-230W/HC BCD-260W BCD-260W/HC 豪华脱俗的圆弧门体,出类拔萃的三门外型,是冰箱一件梦幻般的外衣；内在的五大温区，创新的五 大生态圈，实现食物的最佳存放状态，犹如让食物做个好梦，更水灵鲜活！实现食物和你的梦!c.c.百变科人百变科人:BCD-252 BCD-252/HC BCD-272 BCD-272/HC 百变科人的精良装备是变频压缩机，以百变应万变，冰箱根据实际情况自动调节转速，更静更长寿， 如此性能优异却可超级节能，真正实现了“既要马儿跑得快又要马儿吃得少”!d.d.新新科人新新科人:BCD-200W BCD-200W/HM BCD-218W BCD-2
26、18W/HM 新是它的代名词：珠光点覆膜门,配上皎洁如明月的明拉手,更显超凡脱俗，为您的家居生辉着色不少， 数字创造出的温度，湿度合理，空气清新无尘，超静音运转，双重环保，更为食物创新存放状态， 为人类创新生活状态，从而实现新新状态。方案之方案之三：三：科人系列科人系列本系列围绕吉祥物“生态科人”延伸展开，进一步对生态科人丰富其血肉，圆满其灵魂，赋与其各种美好的个性、品质，使之栩栩如生，跃然纸上。5 5、 统一版式统一版式（1 1） 平面统一版式：平面统一版式：含义：A、 平面所必须包含之固定要素：广告语、生态科人、箭头（科龙标志的一部分）、新生态数字冰志、科龙电器。箱标B、 箭头的含义：本次
27、活动之最终目的是要建立起科龙的品牌形象，故与已推出之科龙空调的视觉标志有一定的联系和 一致性，但又稍有区别，以利于建立统一的科龙视觉形象系统，产生强大的冲击力。 让让 鲜鲜 活活 走走 进进 生生 活活（2 2） 电视统一标版：电视统一标版： 6 6、 品牌性格品牌性格/ /广告风格广告风格科技人性化：科技感、生态感生活品味化：时尚感、现代感（2 2）科龙冰箱）科龙冰箱20002000年以后持续发展年以后持续发展数字生态冰箱的核心要素基本不变，会根据2000年的市场反馈情况进行调整。因为数字生态的弹性空间较大，例如可以围绕R600a深度展开，无氟及其顺带的节能、安静等都是生态指数、 数字生态的
28、可持续发展数字生态的可持续发展（1 1） 科龙空调科龙空调20002000年也可采用数字生态概念年也可采用数字生态概念科龙空调在2000年也可采用数字生态概念，这样既可以统一科龙的品牌定位，又可以节省推广费用，还可以强化消费者对数字生态概念的认知。电视创意说明电视创意说明 该电视创意所要突出的是科龙数字生态冰箱的主要功能以及区别于其它品牌的特点。首先要说明的是生态数字就是由电脑精确控制，给予食物一个q 有着清新的空气、良好的保湿以及最合适温度的一种新型生态环境，每当吉祥物用一条由“1”和“0”组成的光线框住画面上的食物时，那满屏的蓝色、绿色、白色就变成了清朗的蓝天（寓意空气），青翠的果园（寓意
29、保湿），皑皑的雪山（寓意温度），所代表的意义，进一步来说，当这些环境被轻轻地装在抽屉中推进冰箱时，人们一定会意识到科龙冰箱的保鲜功能来自于大自然，仿佛不含一丝杂质，更重要的是，吉祥物所画的数字框框，道出了科龙冰箱的新鲜之源、新生态之源完全得益于最先进的电脑数字技术，而不是传统意义上的机械技术。 整篇创意衔接自然，仅仅用了几个典型环境和一条数码边框，就将科龙数字生态冰箱的特点表达得清清楚楚，集中而准确地传达了所要表达的“让鲜活走进生活”，令人自然地接受了其中的观点，并从中得到一种全新的感受，从而产生强烈的向往之情。（1 1）概念篇概念篇( (三色篇三色篇) )1 1 、 CF CF电视广告电视广
30、告科龙冰箱科龙冰箱“三色篇三色篇” 30 30序号 画 面 画外音 1 填满镜头的一片蓝色的虚拟空间里，一只小孩的手将饮料牛奶、果汁等放进去。 要清新空气 2 吉祥物用手划出一条由10101010数字组成的光线，构成一个框框住 放进去的东西，里面霎时变成一片蓝天白云。 3 一个门把框中的蓝天白云关上，（此门正是科龙冰箱门） 4 一片绿色的虚拟空间里，一只女人的手将水果、蔬菜放置两层。 要保湿水灵 5 吉祥物用手划出一条由10101010数字构成的光线，构成一个框框住 果、菜，里面变成一片绿色果园在水中的倒影。 6 一个抽屉把果园的倒影推进去。 7 一片虚拟的白色空间里，一只男人的手将雪糕、冷冻
31、食品、鱼肉放置两层。 要精确温控 8 吉祥物用手划出一条由10101010数字光线构成的框，框住食品，里面就变成一 片冰峰雪山。 一个抽屉把框中的雪山推进去。 10 同时，液晶显示屏上跳动着红色的字：“科龙数字生态冰箱，精确控温，保 科龙数字生态冰箱 住水分新鲜空气。” 11 生态科人一按电脑鼠标，构成数字生态冰箱的标志，镜头后拉，拉出科龙冰箱产品 整体，一旁的生态科人露出成功自信的微笑。 12 镜头由冰箱往后急拉，拉出一家人坐在客厅里吃晚餐的镜头，桌上摆着红酒，让鲜活走进生活！丰盛的菜肴、水果，还有鲜花。冰箱依然为前景不变，但客厅周围已变成了美好的大自然环境：蓝天、白云、绿树、鲜花、冰箱特写
32、。 13 标版： 科龙数字生态冰箱 科龙数字生态冰箱 创意说明：创意说明： 科龙数字生态冰箱是一个全新的推广概念，如何让消费者接受它，不仅仅要靠知名度，还要增强其认知度，引导消费者认识、了解何为数字生态冰箱。 CF融感性于理性诉求，运用唯美的笔触，层层渲染，对全新概念进行了详尽的解析与诠释：科龙冰箱科技领先，生态科人以数字技术缔造五重生态圈：数字精确温控，为各类食物独创适宜温度；数字保湿95%水份，让瓜果焕发生命本色，如绚丽的彩虹；冷触媒除臭，长葆清新空气，实现鱼与果菜和平共处；全室立体杀菌，蔬菜得以尽情呼吸绽放，让您吃出健康活力；R6000a无氟环保，令生态环境更自然美丽！五重生态圈，五重保
33、护，为食物创造理想生存环境，实现100%鲜活，为你合力开启一扇全新的生活家门，置身其中全家乐意融融，描绘出一幅“让鲜活走进生活”的家居图。 CF以一明一暗两条线索铺开，明线为五重生态圈环环相扣，逐层推进，呈现一 完整概念；暗线则以一日之中自然生态景象的晨昏幻变，喻示出科龙数字生态冰箱的独特功能特点，星河隐隐，彩虹横空，朝阳灿烂巧妙地吻合了我们为科龙系列冰箱所定的细部命名。（）（）科龙数字生态冰箱-生态圈篇序号 画 面 画外音 1 蔚蓝的电脑屏幕上，一如清晨的天空，星河隐隐 2 电脑键盘上标明“数字”字样,生态科人一按鼠标，只见屏幕上星河汇聚成一台科龙 科龙数字 数字生态冰箱 生态冰箱 3 冰箱
34、门打开，一圈01数字如星星般闪开成一生态圈，标明“数字温控圈” 数字温控圈 4 色彩缤纷的水果纷纷落下，落进生态圈中，幻变为一道七彩彩虹，天空清新润泽， 数字保湿圈 彩虹渐变成一圆圈，标明“数字保湿圈” 5 一条鲜活的鱼从保湿生态圈中跳出落下，激起一层湖面上的涟漪，涟漪幻开成一 冷触媒除臭圈 生态圈“冷触媒除臭圈” 6 碧绿柔嫩的卷心菜一层层如花绽放，卷心菜叶边形成一碧绿的圈“立体杀菌圈” 立体杀菌圈 7 碧绿的菜心中飞出一群小鸟，小鸟展翅向四面飞翔，飞过蓝天白云，飞向周边灿 无氟环保圈 烂的光圈“无氟环保圈” 8 五个生态圈合而为一，成为一科龙数字生态冰箱，再次打开冰箱门，紧接着打开 五重生
35、态圈， 的是一个家门，生态科人一家在品尝着佳肴，水果，欢声笑语 给食物一个鲜活 的生态， 标版：科龙数字生态冰箱 让鲜活走进生活！ 科龙数字生态冰箱科龙数字生态冰箱-生态圈篇生态圈篇制制高高点点 品牌形象品牌形象a、拉动冰箱全面升级（飞船篇）b、新生态，启动新时代（电脑篇）c、千禧龙年，数字化生态，高品质生活（贺岁篇） 产品整体概念的利益演绎产品整体概念的利益演绎a、启动鲜活，引领时尚（三色篇）b、五重保护，鲜活生态（伞篇）c、环环相扣，生态冰箱（奥运篇）d、科龙冰箱数字生态圈（生态圈篇）e、给食物一个世纪的生存状态（芯片花篇）f、食物的第二故乡（水果篇）。平面战略（报纸、海报与杂志）。平面战
36、略（报纸、海报与杂志）纵深层纵深层（具体点）（具体点）点对点点对点 分概念的功能深化表现分概念的功能深化表现a、“度”身温控，按需分配（尺寸篇）b、数字温控，再造生态（再造生态篇）c、拥有五大温区，享有五种新鲜（彩虹座之五温带篇）d、食物的保湿交给科龙数字生态冰箱，花的保湿交给我（彩虹座之浇花篇） 针对用户的拉动针对用户的拉动a、更新换代，更新换态（换代篇）b、食物生态恶化，快找科龙新生态（换代篇）g、数字化生存，数字化生态（星河座之按键屏篇）i、食物新的生存状态（新月座之三合一篇）j、数字节能，节能有数（插头篇）e、上冷藏下冷冻，果菜中心藏（彩虹座之结构篇）f 、一键按出新生态（星河座之大拇
37、指篇）h、掌握新世纪，开启新时尚（朝阳座之朝阳篇）k、无氟R600a，五大优势（气球篇） c、领略生态，保护生态（促销活动之脚印篇） d、接触生态，热爱生态（促销活动之纸飞机篇）3 3 户外与网络广告户外与网络广告（）（） 户外广告户外广告 a：在地性：路牌，灯箱，霓虹灯 b：流动性：交通广告：地铁，飞机，的士（）网络广告（）网络广告 阅览、订购与反馈五、销售终端（卖场）行销五、销售终端（卖场）行销1 1、 策略思考：实现策略思考：实现“五化五化”销售终端，是消费者将印象中的品牌或产品形象与现实中产品实体进行对比的场所，是一个巩固品牌或产品形象的阵地，也是一个极易使消费者发生品牌转换的阵地。在
38、策划科龙冰箱终端建设时，在策略上设定“五化”目标：（1）形式生动化：在表现上，突出生动、活泼、亲和的特点。如采用一些富有生动感的形式，如活动式、立体式POP。（2）风格个性化：为了在售点的海洋中脱颖而出，需要突出差异性。如蓝色调的运用。“数字生态冰箱”的概念都有助于科龙冰箱“高科技、高品味”个性的传达。（3）信息导购化：现场广告诉求内容是以提供导购信息为目的。（4）关系互动化：不但使消费者“动眼”，还使消费者“动手”。以吸引主动参与的互动化设计，如触摸式、展开式POP加强宣传品与消费者的沟通（5）内在一体化：各类型POP风格上高度统一，诉求内容互有关联。此外，在保持售点广告之间“小一统”同时，
39、还需考虑到与大众媒介广告的“大一统”关系，主打电视广告或报纸广告的核心画面延伸到焦点广告上。2 2、 信息接收：三种焦距内的对应宣传信息接收：三种焦距内的对应宣传根据对销售现场的实地考察，冰箱等大家电产品的销售现场广告有效传播距离大概在15米内。消费者对信息的接收，即限定在这样一个有限范围里。综合对视觉规律、售点限制的考虑，我们把消费者与现场广告的视觉距离叫做“焦距“，并划分出三个焦距范围，制定相应的宣传品。短焦距：宣传火力最密集的区域。形式有贴花、内置POP、箱顶立放POP、宣传单等。内容以细分功能介绍为重点，是对消费者产生强说服力的区域。0米 5米 10米 15米中焦距：宣传火力次密集的区
40、域。形式有海报、小灯箱等。长焦距：宣传火力最弱的区域，形式有灯箱、大幅海报等，以产品形象、产品概念的提示为重点在三个焦距范围内，布置相应宣传品，形成一个渐次加强的信息覆盖区域。（接下来分别展示短焦距、中焦距、长焦距内的宣传品）。3 3、 售点广告的流动发布售点广告的流动发布配合广告策略、销售策略的要求，售点广告要不断地更新，形成一种“流动发布“的态势。（1）时间的流动：根据冰箱销售的季节性规律，在一个年度里按以下四个时间段进行流动发布， 每进入一个新时段，即更换一批POP广告。一（11-3月）二（4-8月）段（2）内容的流动：随着时间流动，POP广告内容同样进行流动，针对不同时段特征，发布相应
41、 信息，如针对每个时段的促销信息、功能信息。但关于产品形象、产品概念的信息，则以 “贯通”形式出现在各时段，保持相对固定。流动发布段三（9-12月）段5 5、 售点广告的执行监察售点广告的执行监察为了保障售点广告的准确执行，需要把对售点广告的执行监察列为各销售管理人员的职责之一，并将监察内容编入销售管理手册，规范执行。售售 点点 广广 告告 监监 察察 内内 容容（1）售点广告是否脱落、损坏、倾斜？（2）售点广告是否过期？（3）售点广告是否位置错误？（4）售点广告是否被遮挡？（5）是否专人管理售点广告？（6）是否定期（半月）巡查售点广告？（7）是否有新的售点广告建议？4 4、售售点运用规范点运
42、用规范（3）每批POP，均提供相应的现场运用示意图，一同发送到售点人员，遵照执行。（附“POP现场布置示意图“） 为了保障各类售点宣传品在售点能得到准确的执行，将从三个方面对售点人员进行规范性的操作引导（1）在导购手册内，介绍常见的POP广告形式，如内置POP、箱顶POP、贴花、海报、 灯箱的运用范例， 起到初步培训的作用。（2）每批POP，均制定相应的操作文件，一同发送到售点人员，要求按文件内容执行。 流动发布售点运用：提供执行文件策划：策略思考设计/制作：三种焦距内的对应宣传6 6、 售点广告流程简图售点广告流程简图售点广告执行监察专柜（中心位，组合位）立牌（外置）：科龙数字生态冰箱技术指
43、标更新换代，更新换态服务热线一键按出新生态变频压缩机五重生态保护圈（每样各一款，共七款）序号序号a abc视实际情况摆放，可靠墙边、墙角可变换大小，自由组合预留中心位置，使主位突出，令特别推介的冰箱型号备受瞩目。立牌（内置）：倾斜式双层搁架蛋架我有好梦我有美丽我有健康（每样各一款，共五款）置于相应层架上，各占其位： 倾斜式双层搁架置于饮料架上； 蛋架置于搁蛋架上； “我有好梦”置于冷藏室内； “我有美丽”置于果菜盒中； “我有健康”置于冷冻室中。应面向消费者放置，尽量靠近箱门，不宜深藏室内。d贴花（外置）：数字保湿，数字控温可调脚架细部命名（星河座，彩虹座，新月座 ，朝阳座）功能特点（温控养鲜
44、，保湿，除臭， 杀菌，无氟）（每样各一款，共十一款）置于冰箱顶部正面放置，以面向消费者，便于看见一般一台冰箱放置一个亦可两个立牌组合放置于一台冰箱上，可相应稍偏左、偏右斜放贴于冰箱门上，便于看见“数字保湿，数字控湿”贴于电脑液晶显示器旁边“可调脚架”贴于冰箱门下部近脚架处细部命名相应贴于四款冰箱门上部，醒目独特五款功能特点依次组合，竖贴于把手所处冰箱门边上内内 容容备备 注注7. 7. 卖卖 场场 建建 设设 目目 录录序号序号e efgh内内 容容备备 注注贴花（内置）：果菜中心藏冰温保鲜蓄冷托盘（每样各一款，共三款）贴于冰箱内部相应功能区：“果菜中心藏”贴于三门五温区冰箱的“果菜盒”底面；
45、“冰温保鲜”贴于冰温保鲜盒底面；“蓄冷托盘”贴于蓄冷器上端正贴放于各功能区打开即能目睹之处，方便观看。导购牌（落地式）（一款）置于特别推介的冰箱旁按实际情况可于箱左、箱右摆放可视冰箱高矮相应调整高度吊式（五伞）：银伞系列彩伞系列（每样各一款，共二款）悬吊于卖场可悬于相应冰箱附近与视线相平，伸手可以触及拨动尽量避免遮挡住其它冰箱座式：五温区生态冰箱（每样各一款，共二款）电动式的pop，需配以插座，或摆放于电源附近置于冰箱顶部“五温区”横式摆放，“生态冰箱”竖式摆放建议可与静态的外置立牌组合摆放，一动一静，相得益彰序号序号i ijkl内内 容容备备 注注立式：旋转魔方(一款)电动，需摆放于电源附近
46、置于冰箱顶部，伸手可及处配置设有五温区的冰箱磁铁贴式：(一款)吸贴于冰箱上，操作简便贴于冰箱左右两侧上部，最好能与视线平行无论置放哪一侧，都必须正面向消费者陈列架：一款摆放于特别推介的冰箱旁，或摆放于专柜入口处尽量放于醒目处，不被产品挡住伸手可及，方便取阅折页五折式四折式（共二款）m摆放于陈列架顶层封面须面向消费者尽量地展示出其折叠设计，如立式摆放，或封面朝上 摊开摆放摆放于陈列架上端正摆放，面向消费者便于取阅单张一款（1 1）、）、 主题：领略生态、保护生态主题：领略生态、保护生态 科龙冰箱2000年生态游时 间：2000年春节前后活动内容：凡于活动期间在指定商场购买一台科龙冰箱者，均可参加
47、此次 现场刮奖活动，即刮即中。奖项设置如下：一等奖：新西兰生态游（10名，成本为500010=5万元）二等奖：云南香格里拉生态游（50名，成本为400050=20万元）三等奖：各城市附近一个生态公园一日游，如广州可选择瀛洲生态公园，北京可选择 松山森林公园之类生态旅游景点（1000名，成本为1001000=10万元）所有获奖者统一安排在春节放假期间出游。、促销活动、促销活动媒介配合：活动期间特别推出一版促销报纸广告，辅以商场海报宣传。成本预算：活动费用：35万元可行性分析可行性分析：（1）生态游和科龙数字生态冰箱主题一致契合它的生态形象。（2）良好的生态环境可以彰显科龙冰箱数字生态化的品牌形象
48、， 也可增加此次活动的吸引力。（3）春节期间，大家才有时间。（2 2）、）、 主题：接触生态，热爱生态主题：接触生态，热爱生态 科龙生态夏令营时 间：2000年暑假地 点：京沪穗等十来个大城市活动内容：凡于暑假活动期间购买一台科龙冰箱的家庭，1名学龄 小孩均可免费参加科龙生态夏令营活动。每城市100名， 人满即止。组织小孩们去附近的农庄接触生态环境， 认识大自然，同时让随团教师给他们普及一些生态、 环保知识。活动为期两天左右。媒介配合：活动期间特别推出一版促销活动报纸，辅以商场海报宣传。成本预算：活动费用：100人200元10个城市=20万元可行性分析：可行性分析：（1）生态夏令营和科龙数字生
49、态冰箱主题一致，可以塑造它的生态形象。（2）生态营可以让孩子们接触生态环境、认识、热爱大自然，教育他们从小做起， 保护环境，这样，我们的明天才会更有活力。（3）环保“、“生态”是当今的流行活题，容易引起媒介炒作，扩大社会影响。（4）暑假期间，中、小学生才有丰裕的时间。概念预热 科 龙 21 世 纪 中 国 城 市 生 态 环 境 专 家 调 研活动名称活动名称：科龙21世纪中国城市生态环境专家调研 讨论会活动时间活动时间：1999年11月至12月活动区域活动区域：北京、上海、广州、西安、成都、武汉、沈阳、昆明活动性质活动性质：企业与政府合作，关注我们自身的生存环境活动目的活动目的：借专家调研之
50、名，在“生态冰箱”概念推出之前权威性预热概念， 让概念在公众中有生长土壤、有熟悉的环境，并为媒体创造新 闻，制造话题，从而借助报导，形成“关系营销”。、公关活动、公关活动活动安排：活动安排：（1）1999年11月1日北京人民大会堂 新闻发布会，活动全面启动，邀请国务院副总理一人，著名社会学家 人大副委员长费孝通、雷洁琼，著名经济学家人大副委员长历以宁，著名城市环境专家候仁之院士， 著名生物学家陈章良等等专家学者以及国家相关司局的官员，借各人政要吸引中央级媒体作新闻报 道，大造声势。（2）1999年11月至12月，在各城市依次展开，与当地城市规划、环保、旅游等部门联合开展城市生态规划、 生态保护
51、及生态旅游等方面的调查，研讨，为城市的生态环境建设做出贡献。（3）1999年12月，综合整理调研结果，写出科研论文（4）2000年1月，北京人民大会堂发布调研报告，出版调研文集，邀请人员阵容同（1）调研队伍：由著名城市环境专家候仁之院士任调研团团长，调研队伍由北京大学、复旦大学、南京大学、中山大学的城环系，社会学系、生物学系有相关课题研究的博士研究组成（每校每系各一名，总计：43=12人可行性分析：可行性分析：（1）、环境问题、生态问题是全人类共同面临的课题。是世界各国政府、媒体和公众共同关心的世 纪热点问题之一，容易与政府、媒体、公众沟通，容易创造新闻、制造话题，被媒介炒作。（2）、制冷行业
52、与环境生态问题息息相关，抓住生态做公关，是抓住了制冷企业公关的最根本的问 题，针对科龙即将推出的“生态冰箱”的概念能起到很好的权威预热，权威加强概念的效果。（3）、针对调研队伍中候仁之等先生在业界的名望，弟子及其自身在政府的影响力，虽已处于退休 状态，但老先生一生热心城市环境生态、城市环境地理的研究，此次调研一来可以提供一次 大型中国生态调研的科研机会，二来同时提供了一次休假旅游的机会，对于队员，由相关 专业的博士研究生组成，扶掖新人，提供调研科研机会，一来他们本身重在科研，不在课业， 因而可以不受课堂局限，有外出时间，二来年龄年轻，且有相对独立科研能力，可以在保证 调研权威水平的同时减少一些
53、例如护理著名专家那样的费用。（4）、企业赞助一次科研活动，同时是一次生态调研活动，在科技兴国的浪潮中，在生态问题的焦 点上，极具新闻价值。（5）、活动本身可大可小，可做成全年的大型公关活动，步步深入，深入目标消费城市，配合生态 冰箱在全国的销售，也可以分解成若干小活动就某一范围某一社区进行微型调研3 3、 软性广告软性广告（）目的：（）目的：a、科龙数字生态冰箱作为一种新产品，数字技术作为一种新概念，投放市 场之前，对消费者而言是新概念，存在一个认知阶段，而软文炒作是必 不可少的手段。b、软文的炒作对于硬广告来说是一种辅助，应在时空上予以最科学的配合， 才能形成整合传播，达成多层面、纵深度的立
54、体宣传攻势。c、因此，科龙冰箱的大量软文宣传必须规范于一套标准模式内，方能最大 限度地发挥作用，不致于浪费资源。(2)(2)标准模式标准模式a、广告投放分为上市前、上市中、上市后三个阶段，一般硬性广告较集中于上市稍前及上市中投放，而软性广告辅助硬性广告，集中于上市前及上市后投放，可起到一种填补作用。在硬性广告无法顾及时段，软性广告可延长广告传播时效，延续广告攻势；而在硬性广告宣传阶段，则相应地作少量软性广告，可起到加油添火作用，更好地烘托出硬性广告。每阶段软性广告任务各有不同，整合成一个传播活动进行炒作，形成包围态势。b、如果说上市是一个热点的话，那么硬性广告则点燃这一热点，使之燃烧至最高度，
55、焕发最大能量，促成热销；而软性广告则起到预热、加热和散热的作用。c、预热也即我们所说的“前炒”，在热点出现前，必须有个预热过程，必须在逐渐升温的状态中，温度才有可能升温至热点燃烧。当一个新产品、新概念上市前，我们必须为它创造一个预热状态，利用软文炒作，制造声势，形成社会舆论及焦点，这样，我们的广告就已成功一半，起到“四两拨千斤”之效，不战而胜。预热可采用学术机构，权威专家的形象，作出行业预测及推荐，令人信服，时间可提前13月炒作。媒体选择专业媒体，及大众媒体的专栏发布。上市前 上市 上市后 硬性广告预热 加热散热d、加热即在硬性广告推出过程中展开，二者相辅相成，可解决硬性广告（报 纸、电视等由
56、于篇幅小、时间短）无法进行详细解说的问题：配合硬性广 告主题，就一功能、一利益点详细阐述，用大量事实、数据令人信服，认 知度会更高。可作少量的软性广告配合，与硬性广告同时在同一份媒介上发 布，版面可相应错开。e、散热即“后炒”，热点出现后，仍会产生大量能量，而合理运用这一能量， 则可延续热效应，利用余热增强受众记忆度，甚至可以趁热打铁，带动下一 轮的宣传热潮。散热主要是将产品上市时的热销情况、公众的反应、使用 经验及形成的口碑作散播，印证预热时的舆论，延长余热，达成前后呼应、 环环相扣的广告最佳效果。时间可于上市后立即发布，延续3月至半年均可。 媒体选择大众媒体的衣食住行，热点消费等栏目。数字
57、生态，食物全新生态的来临！数字生态，食物全新生态的来临！-濒临世纪之交，人们关注着新的世纪将呈现出何等的生命状态，而在民以食为天的社会，吃什么，如何吃，更应是头等大事！ 据专家预测，人类已经进入数字化生态时代，紧密联系着人类衣食住行的家电用品也必将走向数字化、生态化。数字化家电是未来的发展趋势。因此，担负着保护、存放食物使命的冰箱必将采用先进的数字技术，让冰箱生态化，从而全面提升冰箱性能，满足高层次现代化家庭的需求，顺应21世纪的生存状态。日前，科龙冰箱已成功研制出科龙新一代数字生态冰箱，以数字技术为食物营建全新生态环境，以高科技演绎时尚气息。 区别于以往保鲜、节能、健康冰箱的是，新一代科龙数
58、字生态冰箱超越了机械、电子温控等冰箱技术，利用国际先进的数字技术，创造出五个生态圈，摸拟食物适宜的环境，给食物创造一个比现实更为理想的存放生态。数字生态冰箱在欧洲已广为流行，代表着最高水平的冰箱科技。科龙数字生态冰箱，环绕食物存放共设定五个生态圈：1、数字温控圈，采用Motorolla电脑芯片，自动精确，稳定控制冰箱各区温度，分别调节冷藏室（恒温、恒湿度）和冷冻室（迅速通过最大冰晶生成带）温度，并设有记忆报警功能，全面提升食物鲜活品质。2、数字保湿圈，保持95%湿度，防止水分流失，进而保持食物营养不流失。3、冷触媒除异味圈，鉴于目前流行的光触媒除臭效果欠佳，仍需人工定期清洗，而冷触媒可充分吸收
59、异味，并能将其分解转化为清新空气。4、全室立体抗菌圈，由杀菌ABS材料内胆，冷触媒杀菌，到日本抗菌把手（100%杀灭大肠杆菌），由内至外为食物创造无菌环境，保证食出健康。5、无氟大气环保圈，全新R600a制冷剂淘汰了氟利昂或R134a，不仅灌注量少，一点点就能产生良好制冷效果，噪音更低，省电更佳，且能延长冰箱压缩机工作寿命，不会对臭氧层产生破坏作用及温室效应。 专业人士指出，科龙数字生态冰箱，进一步诠释了数字生态的新概念，更能适应新世纪人类对高品质生活的提升需求，数字生态冰箱即将成为冰箱消费的一个热点。试想，2000年以后，全面采用数字技术，而您现在花几千元买的冰箱没用多久就惨遭落伍，可能坏了
60、都没处修理，为什么不用超前眼光选择冰箱呢？据悉科龙冰箱正在策划大批量生产生态数字冰箱投放市场，满足大众所求。软性广告稿最热门的冷门话题：科龙数字生态冰箱红红火火销九洲科龙数字生态冰箱红红火火销九洲 新世纪、什么最新？大冷天，什么最火？首先，让我们把目光定格到下一组镜头上： 镜头1：1月15日10：55，广州王府井百货商厦电器城，陈先生直奔科龙电器专柜，展示在醒目位置上的一台BCD-230w/Hc，迅速吸引了他的视线：三门五温区，多层送风，数字控制以及外箱上流畅明丽的弧线，无不令人怦然心动。当场调试后购下冰箱的陈生说，他早已知道西欧流行开了数字生态冰箱，但国内一直没有该类产品上市，前天从报纸上知
61、道科龙数字生态冰箱上市后，特地赶来一探虚实，代表最新科技的冰箱果然深合心水，先买下“过把生态瘾“再说。 镜头2：1月17日11：03，汇集各大家电名牌的北京国美电器城，一对老年夫妇由儿女陪同前来选购冰箱。他们家中一台冰箱已用了10多年，也该更新换代了，儿女们闹着要送给两老一个世纪礼物，所以赶来商场看看。从德国回来探亲的大女儿眼尖，一眼看到了现场售点广告，就说她欧洲家中有一台，没想到国内也有，今天一定得买这台冰箱，让老人家也享受一下世界最先进的技术，做个新世纪新人类。 镜头3：上海市百一家电处，科龙冰箱新品展示处，吸引人潮络绎不绝，据促销小姐介绍，采用超级节能技术的BCD-252/HC，BCD2
62、72/HC冰箱最热销，马上又要去仓库拉一批货补足货源了，这种冰箱一天的用量仅相当于一个35瓦的电灯泡 新世纪最新最火的话题，当推科龙数字生态冰箱，其应用国际尖端技术，融入超前数字生态功能设置，摒弃以往冰箱的机械及电子温控技术，由数字温控圈，数字保湿圈，冷触媒除异味圈、全室立体杀菌圈、无氟环保圈五大生态圈来摸拟食物最佳生存环境，五温区创造食物最理想的存放生态，全面提升冰箱性能，跨越保鲜、节能、健康阶段，实现食物更高层的鲜活生态，特为21世纪的高层次家庭准备，无怪乎销售热潮一浪高过一浪，成为冬天里的一把”火“！软性广告稿主题：网上冲浪主题：网上冲浪话生态话生态，赢取世纪生态奖，赢取世纪生态奖时间：
63、1999年12月1日2000年1月1日问答题的设计简单、明了、易问易答据CWWIC（中国互联网注册中心）统计表明：www. Siau. Com. cn（新浪网大陆区网址）登录访问人数日达100万人次，位居访问人数之榜首，而它主面与首面则是可见度最高的一页，因此，我们可申请新浪网的首页粘贴科龙此次活动的Banna（1）、粘贴Banna（条副）到新浪网首面（2）、Banna的设计及内容网络媒体有别于一般的媒体，它最大的特点是具有互动性，因此Banna的设计一定要新颖别致，主题信息明确，具有很强的利益诱导，才能激发网民的兴趣。如“欢迎畅游科龙生态伊甸园，赢取世纪生态奖”（3）、Banna super
64、 huk（超级链接到PR页）鼠标点击Banna立即Super link到科龙主页中，拥有该主题公关活动的那一天，从下简称PR页，该页设有回到科龙主页的功能，以便网民获得更多科龙的信息。（4）、PR页的内容（A）主题为：“闯科龙生态关，赢世纪生态奖”的有奖问答a、评奖标准所有问答以下问题的网民可参与2000年1月1日的电脑随机抽奖，赢取科龙数字生态冰箱一台，特设21名生态世纪生态奖。b、具体问答题4 4、网上营销、网上营销（B）填写用户信息 诸如：姓名、身份证号、联系电话、E-mail地址、年龄、性别、学历、工作性质（C）自动提交问答结果及用户信息到科龙冰箱用户资料数据库（D）链接到“科龙自选商
65、场”、“科龙广告大观”，完成以上工作后，有兴趣的网民可点击“科 龙自选商场”实现网上购物，或观摩科龙广告大观（E）赢世纪生态奖 在科龙冰箱用户资料数据库中，随机抽奖，通过电话、E-mail或网民自行上网查看 （科龙主页），告知中奖情况，21名幸运者各可获得一台科龙数字生态冰箱，并享受 免费送货上门服务。可行性分析可行性分析：21世纪是网络的世纪，网上广告、网上购物、网上论谈必将成为热门话题， 而科龙冰箱的消费群是时尚、高档、有钱一族，其中绝大多数都是网络消 费者，同时他们关注生活，关注环保、关注生态，此次公关活动可谓正逢 其时，正逢其势。费用预算费用预算： 网络广告另计 设计费另计 奖品费用：
66、21台3000元/台=63000元具体流程图：具体流程图：科龙用户资料数据库用户终端Kelon 主页SinaSina网点击BannaPR页 有奖问答 用户信息自选商场广告大观网上购物网上广告送货上门抽奖注： 双向链接 直链接到右“数字生态冰箱”概念导入段目标：建立“科龙冰箱”与“数字生态冰箱”的一一对应关系，提及“科龙冰箱”即联想到“数字生态冰箱”，提及“数字生态冰箱”即联想到“科龙冰箱”，使科龙冰箱成为一个全新概念的开创者。时间：99年11月2000年3月，利用年终岁首的小旺季，导入新概念。建议主推252、272“朝阳座”系列产品，辅推191、209“星河座”系列产品。“数字生态冰箱”概念演
67、绎段目标：系统演绎“数字生态冰箱”功能特点所带来的消费利益点，使目标受众对概念形成准确认知，即“数字生态冰箱=数字控温+数字保湿 +清味神除臭+全面抗菌R600a 无氟环保”。时间：2000年4月2000年8月，利用夏季销售旺季，全面演绎概念。 建议主推230、260“彩虹座”系列产品，辅推200、218“新月座”系列产品。“数字生态冰箱”概念提示段目标：在目标受众对概念形成广泛认知的基础上，以形象性、提示性广告作进一步巩固，为来年的新一轮推广奠定基础。时间：2000年9月-2000年12月，作概念提示。 全面推广四个系列产品，而稍侧重“彩虹座”、“朝阳座”。2000年：“数字生态冰箱”概念深
68、掘整体广告运动的演进，是一项系统工程，既需要紧密地结合产品的销售规律，又必须遵循传播的基本规律。2000年是科龙冰箱的“概念推广年”，我们把整个推广工程划分成三大段落，层层演进。1、段落划分2 2、单元整合和整体整合、单元整合和整体整合整合技术，是我们在广告运动演进中重点运用的技术，演进过程中的三个段落，虽然目标各不相同，但在整合技术的运用上却是一致的。每个段落所采用的传播形式多种多样，但它们所承载的内容，无一例外都指向“数字生态冰箱”这个核心概念。流通性户外在地性户外网络广告概念促销活动软性报道概念公关活动宣传单贴花海报立放牌电视广告报纸广告核心：数字生态冰箱销售现场外场外围大众传播场3 3
69、、概念导入段的具体构成、概念导入段的具体构成时间时间形式形式报纸广告报纸广告电视广告99.1299.121.形象/概念“制高点”广告：a.新生态，启动新时代（电脑篇）b.给食物一个21世纪的生存状态（芯片花篇）三色篇（概念篇）2000.12000.11.形象/概念“制高点”广告：a.启动鲜活，引领时尚（三色篇）2.“具体点”广告: 建议主推“朝阳座”，辅推“星河座”a. 掌握新世纪，开启新时尚（朝阳篇）b.一键按出新生态（大拇指篇）3.“点对点”广告a.更新换代，更新换态（换代篇）4.活动广告a.领略生态，保护生态（足印篇）三色篇（概念篇）售点广告1.专柜（长久性） 2.外置立牌a.科龙数字生
70、态冰箱 3.内置立牌a.倾斜式双层搁架 b.蛋架 4.外置贴花a.数字保温，数字控湿 5.导购牌（长久性） 6.陈列架（长久性） 7.折页 8.单张1.外置立牌 a.更新换代，更新换态b.一键按出新生态 c.变频压缩机 2.内置立牌（1 3月）a.好梦 b.美丽 c.健康 3.外置贴花（1 3月）a.朝阳座 b.星河座 4.电动座式（1 3月）a.生态冰箱SPSP网上冲浪话生态，羸取世纪生态奖领略生态，保护生态科龙2000年生态游继续12月活动PRPR科龙21世纪中国城市生态环境专家调研讨论会继续12月活动软性报道软性报道数字生态，食物全新生态的来临对应3 3、概念导入段的具体构成、概念导入段
71、的具体构成时间时间形式形式报纸广告报纸广告电视广告电视广告1.形象“制高点”广告：a .千禧贺岁（贺岁篇）b .食物的第二故乡（水果篇）2.“具体点”广告a .掌握新世纪，开启新时尚（朝阳篇）b .数字化生存，数字化生态（按键屏篇）1.形象“制高点”广告：a.启动鲜活，引领时尚（三色篇）2.“具体点”广告a.掌握新世纪，开启新时尚（朝阳篇）售点广告售点广告SPSPPRPR软性报道软性报道200020002 22000.32000.3三色篇（概念篇）同一月份同一月份1.外置立牌a.服务热线“领略生态，保护生态科龙2000年生态游”对应科龙数字生态冰箱，红红火火销九洲时间时间形式形式报纸广告报纸广
72、告电视广告电视广告售点广告售点广告SPSP软性报道软性报道200020004 4200020005 5200020006 61.概念“制高点”广告a.科龙冰箱数字生态圈（生态圈篇）2 .“点对点”广告a.食物生态恶化，快找科龙新生态（换代篇B） 1.概念“制高点”广告 a.五重保护，鲜活生态（伞篇） 2.“具体点”广告建议主推“彩虹座”， 辅推“新月座”a.拥有五大温区，享有五种新鲜（五温带篇）b .食物的保温交给科龙数字生态冰箱（浇花篇） 3 “点对点”广告a.更新换代，更新换态（换代篇A）1.“具体点”广告a.果菜中心藏（结构篇）b .度身温控、按需分配（尺寸篇）c .食物新的生存状态（三
73、合一篇） 2“点对点”广告a.食物生态恶化，快找科龙新生态（换代篇B） 3.活动广告a.接触生态，热爱生态（纸飞机篇）生态圈篇、三色篇生态圈篇1.外置立牌 a .技术指标 b .服务热线 2.内置立牌a .倾斜式双层搁架 b .蛋架 3.外置贴花（48月）a .彩虹座 b .新月座c .温控养鲜 d.保温 e.抗菌 f.除臭 g.无氟 4.内置贴花（4 8月）a .果菜中心藏 b .冰温保鲜 5.贴式（4 8月） 6.单张（4 8月）7.折页（4 8月）1.外置立牌 a .更新换代，更新换态 b .五重生态保护区 2.内置立牌（58月） a .好梦 b.美丽 c.健康3.吊式 a .银灰色五连
74、伞4.座式 a .五温区5.立式 a .旋转魔方1.外置立牌 a .技术指标2.吊式 a .五彩五连伞3.座式 a .五温式b .生态冰箱4.立式 a .旋转魔方继续5月活动接触生态，热爱生态科龙生态夏令营“对应SP活动对应对应SP活动、概念演绎段的具体构成、概念演绎段的具体构成时间时间形式形式报纸广告报纸广告电视广告电视广告售点广告售点广告SPSP软性报道软性报道“领略生态，保护生态科龙2000年生态游”对应200020007 7200020008 81.概念“制高点”广告 a .五重保护，鲜活生态（伞篇）2.“具体点”广告 a .食物的保湿交给科龙数字生态冰箱（浇花篇） b .数字温控，再
75、造生态（再造生态篇） c .数字节能，节能有数（插头篇）1.“具体点”广告a .拥有五大温区，享有五种新鲜（五温带篇）b .无氟R600a，五大优势（气球篇）c.食物新的生存状态（三合一篇）三色篇、生态圈篇、概念演绎段的具体构成、概念演绎段的具体构成1.外置立牌a .技术指标2.吊式 a .银灰色五连伞3.座式 a .五温区 b.生态冰箱 4.立式a .旋转魔方1.外置立牌a.五重生态保护圈2.吊式a.五彩五连伞3.座式a.五温区 b.生态冰箱对应SP活动5 5、概念提示段的具体构成、概念提示段的具体构成时间时间形式形式报纸广告报纸广告电视广告电视广告售点广告售点广告PRPR软性报道软性报道2
76、000.92000.920002000 10102000200011111212月月1.形象“制高点”广告 a .拉动冰箱行业的全面升级（飞船篇）2.“具体点”广告a .掌握新世纪，开启新时尚（朝阳篇）1.整体概念“制高点”广告 a .环环相扣，生态冰箱（奥运篇）2.“具体点”广告 a .拥有五大温区，享有五种新鲜（五温带篇）1.“具体点”篇 a .数字温控（再造生态篇）b .数字节能，节能有数（插头篇）2.“点对点”广告 a .更新换代，更新换态（换代篇A）1.外置立牌a.科龙数字生态冰箱2.内置立牌（10-12月）a .好梦 b.美丽 c.健康3.外置贴花 a .新月座 b.彩虹座 c.星河座 d.朝阳座 4.立式a.旋转魔方1.外置立牌a.五种生态保护区2.内置立牌a .倾斜双层搁架b .蛋架3.外置贴花a.可调脚架b.新月座 c.彩虹座d.星河座 e.朝阳座4.座式a.生态冰箱1.外置立牌 a .科龙数字生态冰箱 b .技术指标2.外置贴花a .温控养鲜 b.保温 c.抗菌 d.除臭 e.无氟3.内置帖花a.蓄冷托盘4.座式a.生态冰箱结合奥运会结合奥运会对应奥运会对应对应SPSP生态圈篇生态圈篇生态圈篇
