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1、 草原牧歌品牌整合营销草原牧歌品牌整合营销 策划案策划案海天创想 2008 提案纲要提案纲要: : 一、火锅市场分析一、火锅市场分析 1 1、市场现状分析、市场现状分析 2 2、竞争格局分析、竞争格局分析 3 3、品牌自我诊断、品牌自我诊断 4 4、消费者分析、消费者分析 二、整合营销策略二、整合营销策略: : 1 1、市场策略制定、市场策略制定 2 2、品牌定位策略、品牌定位策略 3 3、品牌改造工程方案、品牌改造工程方案火锅行业市场现状及发展趋势火锅行业市场现状及发展趋势第一，第一， 基于连锁发展的优势，火锅成为整个餐饮业中发展最快的品类之一基于连锁发展的优势，火锅成为整个餐饮业中发展最快
2、的品类之一 资本的运营在火锅业态中已经成为一个热势；资本的运营在火锅业态中已经成为一个热势；第二，在企业的规模和效益在不断地扩大的同时，企业品牌和文化的提升速度也第二，在企业的规模和效益在不断地扩大的同时，企业品牌和文化的提升速度也 在不断地加快；集团多品牌的经营的趋势越来越明显；在不断地加快；集团多品牌的经营的趋势越来越明显；第三，整个业态细分化和多元化的趋势越来越明显；第三，整个业态细分化和多元化的趋势越来越明显； 火锅业已经从一种大众的风味食品逐渐向涵盖不同消费档次和不同经营模火锅业已经从一种大众的风味食品逐渐向涵盖不同消费档次和不同经营模 式的多元化的方向发展；式的多元化的方向发展；
3、综上，火锅行业的发展已经进入了品牌提升和快速扩张的时期 品牌力成为企业未来竞争的核心能力 市场细分和多品牌经营成为新的增长点时尚火锅市场现状及发展趋势时尚火锅市场现状及发展趋势 随着时尚成为现代社会的主流文化之一，时尚的理念开始全方位渗透进入我们的随着时尚成为现代社会的主流文化之一，时尚的理念开始全方位渗透进入我们的衣、食、住、行、甚至情感表达与思考方式衣、食、住、行、甚至情感表达与思考方式 在火锅行业中则体现为时尚火锅成为一个新的细分市场在火锅行业中则体现为时尚火锅成为一个新的细分市场第一第一 火锅行业各大品牌均瞄准这一市场机会，纷纷尝试进入时尚火锅领域；火锅行业各大品牌均瞄准这一市场机会，
4、纷纷尝试进入时尚火锅领域；第二第二 地方品牌由于较早把握市场先机，定位准确，在当地市场确立了一定的地方品牌由于较早把握市场先机，定位准确，在当地市场确立了一定的 市场地位；市场地位；第三第三 时尚火锅在整个火锅业中尚处于初级阶段，但它适应了市场发展的趋势，时尚火锅在整个火锅业中尚处于初级阶段，但它适应了市场发展的趋势， 发展迅速，在未来的一两年会成为整个火锅业中重要的组成部分；发展迅速，在未来的一两年会成为整个火锅业中重要的组成部分； 在时尚火锅细分市场，未来我们将面临激烈竞争；因此，在起步阶段我们必须准确定位，确立自己的核心竞争力。火锅行业传统大品牌的时尚火锅拓展重庆巴将军集团-渝派火锅吧
5、重庆德庄-美美美火锅店重庆刘一手火锅重庆刘一手火锅 在店堂装修方面在店堂装修方面运用玻璃、金属等现代元素，在古朴典雅的基础上,又融入了现代时尚风格；在就餐形式上在就餐形式上把火锅与KTV结合起来，火锅包间又是KTV包间，创造了一边吃火锅一边唱歌这种“融餐饮和娱乐为一体”的火锅新时尚；在店堂卫生和安全方面在店堂卫生和安全方面引进了火锅专用油烟净化系统，直接在锅沿上吸走了油烟和水雾，提供了无烟而舒适的火锅就餐环境，顾客用完餐后全身再也没有一股浓烈的火锅油烟味；在服务方面在服务方面KTV自助点歌系统、智能化点菜系统、大型监控闭路电视全程播放厨房菜品制作过程等，让顾客能监控出品过程，现代、时尚、温馨；
6、火锅行业传统大品牌的时尚火锅拓展各地方时尚火锅品牌-上海789新概念火锅料理人均90-100元冰：细节体现新鲜精致的自选小料区精致的优雅环境时尚风格：时尚风格： 典雅、精致，源典雅、精致，源于上海本土文化于上海本土文化各地方时尚火锅品牌-北京品贵轩时尚火锅品贵轩时尚火锅 人均90-100元时尚风格：时尚风格：西式、华丽、高贵西式、华丽、高贵西式餐厅西式餐厅装修风格装修风格商务套餐商务套餐各地方时尚火锅品牌-上海澳门豆捞坊时尚火锅豆捞坊时尚火锅 时尚风格：时尚风格：源于澳门、多元文化、新鲜的海鲜源于澳门、多元文化、新鲜的海鲜海鲜海鲜特色特色各地方时尚火锅品牌-贵阳煮意时尚火锅人均4050元 时尚
7、风格：西式、典雅时尚风格：西式、典雅菜品形菜品形式新鲜式新鲜呼、包时尚火锅市场现状 呼和浩特、包头在国内属于中等发达城市，人均可支配收入水平略低呼和浩特、包头在国内属于中等发达城市，人均可支配收入水平略低 于全国水平于全国水平1、时尚火锅处于起步阶段，店数少，影响力较小；、时尚火锅处于起步阶段，店数少，影响力较小；2、由于满足了市场需求，因此时尚火锅店在本地拥有稳定的消费人群；、由于满足了市场需求，因此时尚火锅店在本地拥有稳定的消费人群；3、市场潜力较大；、市场潜力较大；呼市的时尚火锅店：呼市的时尚火锅店：鼎上鲜时尚涮肉坊、草菁菁时尚火锅、三千浦时尚火锅烧烤鼎上鲜时尚涮肉坊、草菁菁时尚火锅、三
8、千浦时尚火锅烧烤包头的时尚火锅店：包头的时尚火锅店：目前仅有草原牧歌的三家索爱时尚火锅店目前仅有草原牧歌的三家索爱时尚火锅店 提案纲要提案纲要: : 一、火锅市场分析一、火锅市场分析 1 1、市场现状分析、市场现状分析 2 2、竞争格局分析、竞争格局分析 3 3、品牌自我诊断、品牌自我诊断 4 4、消费者分析、消费者分析 二、整合营销策略二、整合营销策略: : 1 1、市场策略制定、市场策略制定 2 2、品牌定位策略、品牌定位策略 3 3、品牌改造工程方案、品牌改造工程方案呼市主要竞争品牌分析 品牌品牌名称名称经营经营特征特征本地本地店数店数品牌进入品牌进入市场时间市场时间鼎上鲜时尚鼎上鲜时尚
9、火锅涮肉坊火锅涮肉坊 港式火锅港式火锅 定位中高档定位中高档 地区品牌地区品牌1 1家家1 1年年草菁菁时尚草菁菁时尚火锅火锅 蒙式火锅蒙式火锅 定位中高档定位中高档 连锁经营品牌连锁经营品牌1 1家家2 2年年三千浦时尚三千浦时尚火锅烧烤火锅烧烤 蒙式火锅蒙式火锅 定位中档定位中档 全国连锁经营全国连锁经营 品牌品牌3 3家家8 8年年鼎上鲜时尚火锅涮肉坊优势：优势：定位准确：定位在呼市尚属空白的高档火锅市场，满足了市场上的高端消费定位准确：定位在呼市尚属空白的高档火锅市场，满足了市场上的高端消费需求需求店内装修、布局、陈设注重细节，很好的传递了品牌定位，店内装修、布局、陈设注重细节，很好的
10、传递了品牌定位，品牌塑造形神统一品牌塑造形神统一类似于港式茶楼的传统中式装修，自然的融入了现代时尚的元素，清晰的传达类似于港式茶楼的传统中式装修，自然的融入了现代时尚的元素，清晰的传达了火锅店优雅庄重中又不失时尚的感觉了火锅店优雅庄重中又不失时尚的感觉服务水平好，星级酒店水准服务；店内服务人员整体素质较高服务水平好，星级酒店水准服务；店内服务人员整体素质较高综合管理水平好综合管理水平好劣势：劣势：单店经营，由于餐饮消费的就近性特点，限制了消费人群单店经营，由于餐饮消费的就近性特点，限制了消费人群宣传推广不够，知名度不高宣传推广不够，知名度不高特点：特点：定位高端，人均消费定位高端，人均消费80
11、-100元元港式火锅港式火锅时尚风格：高档、庄重、优雅高档、庄重、优雅草菁菁时尚火锅草菁菁时尚火锅优势：定位准确：定位于中高档市场，满足了高端消费需求定位准确：定位于中高档市场，满足了高端消费需求店内装修、陈设、餐具时尚化，一定程度传达了品牌定位店内装修、陈设、餐具时尚化，一定程度传达了品牌定位劣势：劣势：服务质量较差，与品牌定位不符服务质量较差，与品牌定位不符细节塑造不完善，细节塑造不完善，品牌有形而无神品牌有形而无神例如：例如：单店经营，限制了消费人群单店经营，限制了消费人群知名度不高，宣传推广较少知名度不高，宣传推广较少特点：定位中高档，人均消费定位中高档，人均消费60-70元元蒙式火锅
12、蒙式火锅时尚风格：优雅、休闲、现代优雅、休闲、现代三千浦时尚火锅烧烤三千浦时尚火锅烧烤优势：进入市场较早，有较好的品牌知名度和美誉度进入市场较早，有较好的品牌知名度和美誉度韩国风情个性服务，营造休闲、时尚氛围韩国风情个性服务，营造休闲、时尚氛围独特排风系统，保持店内空气新鲜独特排风系统，保持店内空气新鲜劣势：劣势：店内装修缺乏特色，较为大众化店内装修缺乏特色，较为大众化消费者体验的核心环境塑造缺失，时尚品牌消费者体验的核心环境塑造缺失，时尚品牌形神皆形神皆不具备不具备特点：定位中档，人均消费定位中档，人均消费30-40元元韩式烧烤与火锅并重，非专业火锅店韩式烧烤与火锅并重，非专业火锅店时尚风格
13、：韩国风情、娱乐性韩国风情、娱乐性 提案纲要提案纲要: : 一、火锅市场分析一、火锅市场分析 1 1、市场现状分析、市场现状分析 2 2、竞争格局分析、竞争格局分析 3 3、品牌自我诊断、品牌自我诊断 4 4、消费者分析、消费者分析 二、整合营销策略二、整合营销策略: : 1 1、市场策略制定、市场策略制定 2 2、品牌定位策略、品牌定位策略 3 3、品牌改造工程方案、品牌改造工程方案我们目前的定位索爱索爱inging时尚火锅的广告语：时尚火锅的广告语： 颠覆传统，品味时尚颠覆传统，品味时尚 品的不仅仅是美味品的不仅仅是美味索爱索爱inging的目标人群：的目标人群：“时尚火锅时尚火锅”主要针
14、对主要针对1835岁的消费人群岁的消费人群传播语分析传播语分析颠覆传统颠覆传统 品味时尚品味时尚“颠覆颠覆”：推翻、否定。：推翻、否定。具有一定的破坏性，表现具有一定的破坏性，表现了年轻人叛逆、张扬的个性了年轻人叛逆、张扬的个性“品味时尚品味时尚”传达了时尚主题传达了时尚主题品的不仅仅是美味品的不仅仅是美味表示带给消费者的消费表示带给消费者的消费体验不仅限于食物体验不仅限于食物诉求偏于年轻化，诉求偏于年轻化，倾向倾向26岁以下的岁以下的年轻人张扬、叛年轻人张扬、叛逆的个性；与重逆的个性；与重点消费人群不符；点消费人群不符；诉求指向不明，诉求指向不明，传递信息不明确传递信息不明确接下来，我们来听
15、听消费者的声音接下来，我们来听听消费者的声音 （目前消费者对（目前消费者对“草原牧歌索爱时尚火锅草原牧歌索爱时尚火锅”品牌的认知是品牌的认知是怎样的怎样的? ?） “装修挺时尚个性的装修挺时尚个性的”（餐厅装修传达了品牌定位）（餐厅装修传达了品牌定位） “感觉挺新鲜的，雅间的名字很特别感觉挺新鲜的，雅间的名字很特别”（有一定的细（有一定的细 节塑造）节塑造）“这家店还没开业吧这家店还没开业吧”（传播不连续）（传播不连续）“价格挺贵的价格挺贵的”（部分目标人群的消费能力不够）（部分目标人群的消费能力不够）“给人的感觉是不是自己的衣服硬往身上套给人的感觉是不是自己的衣服硬往身上套”（品牌塑造不完善
16、）（品牌塑造不完善）“服务太差了服务太差了”（服务水准与定位不符）（服务水准与定位不符） “装修太粗，不到位装修太粗，不到位”（品牌接触点细节不完善）（品牌接触点细节不完善） “没听说过没听说过”（传播不足）（传播不足） 提案纲要提案纲要: : 一、火锅市场分析一、火锅市场分析 1 1、市场现状分析、市场现状分析 2 2、竞争格局分析、竞争格局分析 3 3、品牌自我诊断、品牌自我诊断 4 4、消费者分析、消费者分析 二、整合营销策略二、整合营销策略: : 1 1、市场策略制定、市场策略制定 2 2、品牌定位策略、品牌定位策略 3 3、品牌改造工程方案、品牌改造工程方案消费者需求分析消费者需求分
17、析18岁以下岁以下 中学生中学生1818岁-25-25岁年年轻上班上班族族2626岁-35-35岁 有有稳定工作定工作的年的年轻人群人群3636岁-45-45岁 中青年中青年/ /成熟人士成熟人士追求个性、新追求个性、新鲜没有收入，消没有收入，消费能力低能力低追求个性和追求个性和休休闲娱乐有一定收入，有一定收入，总体消体消费能能力一般力一般有有较为成型的价成型的价值观，追求品味，追求品味/ /风格，有格，有较稳定定的收入和的收入和较好的好的消消费能力能力 追求追求细节品品质, ,追求追求风格格/ /品味品味, , 有一定的有一定的经济基基础和和社会地位，重社会地位，重视品牌、品牌、重重视服服务
18、重点消费人群分析重点消费人群分析愿意去，愿意去，但没有能力常去但没有能力常去有能力常去，有能力常去，但不愿意去但不愿意去18-2518-25岁年轻上班族追求个性和休闲娱乐对消费品质要求一般初入社会，收入水平较低，消费能力一般索爱装修个性感觉新鲜，时尚消费价格高索爱整体感觉粗糙，做得不到位，不时尚消费价格不是问题26-3526-35岁有稳定工作的年轻人群追求个性的同时开始重视品味，对消费品质有更高的要求有稳定的收入和一定的消费水平消费特点品牌体验谁谁是我们的核心是我们的核心目标人群目标人群餐饮消费的特殊属性餐饮消费的特殊属性u餐饮消费不同于普通的产品消费餐饮消费不同于普通的产品消费u餐饮消费是一
19、种典型的体验消费餐饮消费是一种典型的体验消费 消费者消费的不仅仅是菜品，而是一种综合了食物、服务、环境、传播推消费者消费的不仅仅是菜品，而是一种综合了食物、服务、环境、传播推 广的全方广的全方 位的体验位的体验u忽略任何的细节都会导致顾客的不满意从而损害品牌形象忽略任何的细节都会导致顾客的不满意从而损害品牌形象因此，品牌的整合营销也必须全方位覆盖以上的内容，这样才因此，品牌的整合营销也必须全方位覆盖以上的内容，这样才能传递给消费者真正完整、一体化的品牌形象能传递给消费者真正完整、一体化的品牌形象 消费者为什么觉得 我们做得不到位？一个城市的公厕可以反映出城市的文明程度一个城市的公厕可以反映出城
20、市的文明程度一个餐厅的洗手间可以反映出餐厅的档次和品味一个餐厅的洗手间可以反映出餐厅的档次和品味项目 鼎上鲜时尚火锅 涮肉坊 索爱时尚火锅银河店面积/空间整体空间大、感觉舒适，多人同时使用方便面积小，多人同时使用拥挤装修陈设装修风格典雅、高贵，符合品牌定位整体装修简单，档次感差；门有一定特色，传递年轻、活力品牌定位面盆/洗手台大理石洗手台，传递高档定位面盆、洗手池材质简陋，与定位不符空气空气清新剂保持空气清新，给人愉快体验空气不佳纸巾/干手机 纸巾、干手机整洁、齐备，顾客体验舒适无纸巾仪容镜仪容镜较大，方便女性顾客整理仪容仪容镜较小，不便女性使用整体卫生整体卫生保持好整体卫生情况一般餐饮消费的
21、特殊属性餐饮消费的特殊属性就餐环境：就餐环境：1、整体空间感觉拥挤局促，严重影响舒适度，不能满足追求品位的人群 的相对的私人空间的要求；2、内部装修粗糙，细节不完善；3、卫生不理想，餐具不洁；4、自选小料区陈设简陋，小料种类少，缺乏新鲜感和细致度；陈设及配套：1、餐具为仿瓷餐具，档次感差；2、洗手间较小，装修简陋，舒适度差，降低档次感；3、自选小料区陈设简陋，小料种类少，缺乏新鲜感和细致度；服务：1、服务人员服务水品较差，缺少专业训练；2、服务缺乏时尚特色；菜品：1、菜品种类偏少，形式缺乏创新；2、菜品更新少；银银河河店店消消费费者者体体验验 细细节节不不足足 提案纲要提案纲要: : 一、火锅
22、市场分析一、火锅市场分析 1 1、市场现状分析、市场现状分析 2 2、竞争格局分析、竞争格局分析 3 3、品牌自我诊断、品牌自我诊断 4 4、消费者分析、消费者分析 二、整合营销策略二、整合营销策略: : 1 1、市场策略制定、市场策略制定 2 2、品牌定位策略、品牌定位策略 3 3、品牌改造工程方案、品牌改造工程方案通过整合营销需要解决的问题通过整合营销需要解决的问题1 1、品牌定位和重点消费人群不对应，重点人群认同度低，次、品牌定位和重点消费人群不对应，重点人群认同度低，次 重点人群消费力不足，导致整体消费不足；重点人群消费力不足，导致整体消费不足；2 2、没有明晰的品牌定位和品牌的文化内
23、涵；、没有明晰的品牌定位和品牌的文化内涵；3 3、消费者直接体验的品牌接触点细节缺少塑造；、消费者直接体验的品牌接触点细节缺少塑造；4 4、品牌传播不足，知名度低；、品牌传播不足，知名度低；5 5、传播连续性差，导致消费者认知断层；、传播连续性差，导致消费者认知断层； 草原牧歌品牌营销策略方向草原牧歌品牌营销策略方向市场定位策略u定位于中高档时尚火锅市场定位于中高档时尚火锅市场u目标人群以目标人群以26-35岁人群为重点人群岁人群为重点人群u以以18-25岁人群为次重点的培育人群岁人群为次重点的培育人群25-3525-35岁人群的主流时尚文化岁人群的主流时尚文化人群特点：人群特点：步入社会步入
24、社会2-3年以后，具有稳定的工作和中等以上的收入水平年以后，具有稳定的工作和中等以上的收入水平结婚、生育年龄的延后导致二人家庭期延长，另外生活节奏加快导致在外结婚、生育年龄的延后导致二人家庭期延长，另外生活节奏加快导致在外 就餐机会较高就餐机会较高文化水平中等以上，对事物有较为成熟的看法，对消费产品有个性化、文化水平中等以上，对事物有较为成熟的看法，对消费产品有个性化、 高端的需求高端的需求主流时尚文化：主流时尚文化：现代、简约、舒适、自然、健康、休闲、优雅、崇洋现代、简约、舒适、自然、健康、休闲、优雅、崇洋 提案纲要提案纲要: : 一、火锅市场分析一、火锅市场分析 1 1、市场现状分析、市场
25、现状分析 2 2、竞争格局分析、竞争格局分析 3 3、品牌自我诊断、品牌自我诊断 4 4、消费者分析、消费者分析 二、整合营销策略二、整合营销策略: : 1 1、市场策略制定、市场策略制定 2 2、品牌定位策略、品牌定位策略 3 3、品牌改造工程详方案、品牌改造工程详方案1、时尚是一种生活方式；、时尚是一种生活方式；2、不断的创新是时尚必不可少的元素、不断的创新是时尚必不可少的元素 ；3、时尚的根源是思想和文化；、时尚的根源是思想和文化；4、时尚是一种坚持；、时尚是一种坚持；5、时尚不同于时髦；、时尚不同于时髦； 时尚仅仅流行于某一阶层、社区或某一同质群体；时尚仅仅流行于某一阶层、社区或某一同
26、质群体； 而时髦则流行于而时髦则流行于 社会各阶层与异质群体之中；社会各阶层与异质群体之中； 时尚体现一个阶层的价值观和个性，甚至可以成为一个阶层的符号；时尚体现一个阶层的价值观和个性，甚至可以成为一个阶层的符号；草原牧歌品牌营销策略方向草原牧歌品牌营销策略方向 时尚是什么？时尚是什么？定位时尚细分市场定位时尚细分市场SWOT分析：分析：SWOT分析分析.xls优势（优势（Strength)劣势劣势(Weakness)机会机会(Opportunities)威胁威胁(Threats)优质的羊肉和独家优质的羊肉和独家秘方的锅底、小料秘方的锅底、小料利用品牌优势，进入利用品牌优势，进入时尚休闲餐饮领
27、域时尚休闲餐饮领域具备进入中高档餐饮市场具备进入中高档餐饮市场的管理和营销的综合实力的管理和营销的综合实力提升店内装潢应对高提升店内装潢应对高端消费者对就餐环境端消费者对就餐环境的要求的要求单人火锅的推广应对商务、单人火锅的推广应对商务、旅游及快节奏生活旅游及快节奏生活 品牌形象：草原品牌形象：草原-不不发达地区发达地区改进服务、改进服务、改善消费者体验改善消费者体验调味料、菜品、店内调味料、菜品、店内装潢定期更新应对消装潢定期更新应对消费者的求新求变要求费者的求新求变要求利用多品牌细分利用多品牌细分市场差异化快速市场差异化快速扩张应对竞争扩张应对竞争草原牧歌品牌营销策略方向草原牧歌品牌营销策
28、略方向增长型增长型 战略战略扭转型扭转型战略战略防御型防御型战略战略多种经多种经营战略营战略草原绿色、原生态的草原绿色、原生态的品牌形象品牌形象海鲜类火锅锅底、海鲜类火锅锅底、调味料和原料的调味料和原料的劣势劣势对地方文化的理对地方文化的理解、适应力不足，解、适应力不足，不利于与地方品不利于与地方品牌的竞争牌的竞争草原牧歌品牌营销策略方向草原牧歌品牌营销策略方向品牌定位策略u定位品牌内涵：原生态、绿色、休闲定位品牌内涵：原生态、绿色、休闲u从消费者体验的从消费者体验的细节细节全方位塑造品牌接触点全方位塑造品牌接触点u体验营销创造竞争差异体验营销创造竞争差异 提案纲要提案纲要: : 一、火锅市场
29、分析一、火锅市场分析 1 1、市场现状分析、市场现状分析 2 2、竞争格局分析、竞争格局分析 3 3、品牌自我诊断、品牌自我诊断 4 4、消费者分析、消费者分析 二、整合营销策略二、整合营销策略: : 1 1、市场策略制定、市场策略制定 2 2、品牌定位策略、品牌定位策略 3 3、品牌改造工程方案、品牌改造工程方案品牌改造工程方案品牌改造工程方案针对目标针对目标人群制定人群制定品牌整合品牌整合传播方案传播方案确立品牌确立品牌定位，提定位，提炼品牌传炼品牌传播语播语店内消费店内消费者品牌接者品牌接触点的梳触点的梳理和改造理和改造从管理层从管理层到服务人到服务人员的品牌员的品牌理念沟通理念沟通培训培训运用体验运用体验营销制造营销制造竞争差异竞争差异1、广告及媒体方案、广告及媒体方案2、促销方案、促销方案3、公关方案、公关方案4、店内接触点传播方案、店内接触点传播方案5、新产品开发方案、新产品开发方案索爱索爱ing索爱索爱ing索爱索爱ing索爱索爱ing索爱索爱ing
