KFC市关场营销案例分析

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1、小组成员：郑安冉、朱冠群、小组成员：郑安冉、朱冠群、 朱炫弛、杨正森朱炫弛、杨正森 4P分析分析竞争情况竞争情况SWOT分析分析微观环境微观环境波特五力波特五力宏观环境宏观环境PEST分析分析简介简介简介肯德基是美国跨国连锁餐厅，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰山德士上校于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建。其主要出售炸鸡等快餐食品，经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。百胜餐饮集团肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。肯德基与百事可乐肯德基与百

2、事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料（但在部分国家例外，如日本、韩国肯德基就销售可口可乐）。重要事件重要事件1987年，肯德基进入中国，在北京前门开设了中国第一家西式快餐连锁餐厅2000年11月，中国食品健康咨询委员会正式成立2004年9月2日，中国肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛正式启动2005年8月8日，肯德基宣布“为中国而改变，全力打造新快餐”2006年下半年，中国肯德基在上海首推“肯德基宅急送”，开始涉足外送市场，如今已扩大至全国2007年，肯德基进入中国20周年，以“感恩回报”为主题开展了一系列活动2007年11月8日，中国肯德基第2000家餐厅在成都开业，

3、同步启动“中国肯德基餐饮健康基金”2008年，中国肯德基在上海首推24小时营业餐厅2009年6月16日，中国肯德基第2600家餐厅落户郑州，同时启动“中国肯德基曙光基金”二期，总资助额将超过8000万元 2010年6月1日，中国肯德基第3000家餐厅在上海开业，同步启用全新品牌口号“生活如此多娇”2012年9月25日，随着大连肯德基星海餐厅的开业，肯德基在中国餐厅总数突破了4000家PESTAnalysisPESTPEST分析分析政治环境政治环境政治环境政治环境国家对食品健康愈加国家对食品健康愈加国家对食品健康愈加国家对食品健康愈加重视，大力整治餐饮重视，大力整治餐饮重视，大力整治餐饮重视，大

4、力整治餐饮业的环境问题业的环境问题业的环境问题业的环境问题 经济环境经济环境经济环境经济环境受经济危机的影响，受经济危机的影响，受经济危机的影响，受经济危机的影响，经济发展缓慢，但经济发展缓慢，但经济发展缓慢，但经济发展缓慢，但是成好转趋势是成好转趋势是成好转趋势是成好转趋势生活节奏越来越紧生活节奏越来越紧生活节奏越来越紧生活节奏越来越紧凑，人们忙于工作，凑，人们忙于工作，凑，人们忙于工作，凑，人们忙于工作，没有时间自己做饭，没有时间自己做饭，没有时间自己做饭，没有时间自己做饭，快餐成为人们的首快餐成为人们的首快餐成为人们的首快餐成为人们的首选选选选社会环境社会环境社会环境社会环境PEST 拥

5、有世界上拥有世界上 独一无二的炸鸡技术独一无二的炸鸡技术 技术环境技术环境潜在进入者潜在进入者行业竞争对手行业竞争对手购买者购买者替代品替代品供应商供应商新进入者的威胁供方议价能力买方议价能力替代品的威胁现有公司间的竞争波特五力模型框架波特五力模型框架有技术和规模优势，自身议价能力较强。有技术和规模优势，自身议价能力较强。替代品有麦当劳等国际知名企业竞争力量较强。替代品有麦当劳等国际知名企业竞争力量较强。随着生活节奏的加快，快餐业的日益兴盛，潜在竞随着生活节奏的加快，快餐业的日益兴盛，潜在竞争者较多。争者较多。自身产品自身产品替代品替代品潜在竞争对手潜在竞争对手随着农副产品的大幅度涨价，供应商

6、的议价能力很随着农副产品的大幅度涨价，供应商的议价能力很强。强。由于是连锁经营，零售商议价能力很弱。由于是连锁经营，零售商议价能力很弱。供应商讨价还价能力供应商讨价还价能力零售商讨价还价能力零售商讨价还价能力SWOT 分析STRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATS肯德基的规模肯德基的规模肯德基的本土化肯德基的本土化出色的企业文化出色的企业文化独特的经营方式独特的经营方式产品以油炸食品为主产品以油炸食品为主员工流动大员工流动大早期的门店因成本问题早期的门店因成本问题 亏损亏损曾经身陷食品安全问题曾经身陷食品安全问题庞大的中国市场庞大的中国市场中国经济的快速发展

7、中国经济的快速发展中国对待快餐态度的中国对待快餐态度的 改变改变麦当劳麦当劳中国本土快餐企业的中国本土快餐企业的 崛起崛起NegativePositiveSWOT 分析SWOT优势优势肯德基的规模是世界肯德基的规模是世界第二，中国第一，当第二，中国第一，当之无愧的餐饮帝国之无愧的餐饮帝国。肯德基的本土化战略成果卓越，成功的将中西方文化结合。出色的企业文化。独特的经营模式。肯德基企业形象本土化。肯德基的规模并不是盲目扩张截止2012年9月25日，肯德基的门店数量突破4000家。肯德基对快餐店肯德基对快餐店选址选址是非常重视的，选址决策一般是是非常重视的，选址决策一般是两级审批两级审批制制，通过两

8、个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的的其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的的核心竞争力核心竞争力之一。之一。 商圈的成熟度和稳定度非常重要。商圈的成熟度和稳定度非常重要。例如说这家店例如说这家店 三年以后效益会多好，对现今没有帮助，这三三年以后效益会多好，对现今没有帮助，这三年难道要亏损？肯德基投入一家店要花费好几百万，当然不冒年难道要亏损？肯德基投入一家店要花费好几百万，当然不冒这种险，一定是比较稳健的原则，保证开一家成功一家。这种险，一定是比较稳健的原则，保证开一家成功一家。广告语：“肯

9、德基出饭啦！”肯德基聘请了肯德基聘请了1010多位国内的专多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐品开发适合中国人需求的快餐品种。种。1 1,统一统一标识、标识、统一统一服装、服装、统一统一配送方式的全新配送方式的全新连锁经营连锁经营模式模式2,2,一直坚持做到员工一直坚持做到员工100%100%的的本地化本地化并不断投入资金人力进行多方面各层并不断投入资金人力进行多方面各层次的次的培训培训。3,3,肯德基肯德基“以速度为本以速度为本”的快餐业企业精神使其特别注重发挥的快餐业企业精神使其特别注重发挥团队精神团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从

10、而保证了营业高峰期服务的正确和迅依靠其团队合作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。速。4.4.肯德基的宗旨是肯德基的宗旨是顾客至上顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。 4.特许经营特许经营店的建立由特许经营者向转让者付一由特许经营者向转让者付一定的转让费而获得的定的转让费而获得的专利、专利、商标、产品配方或其他任何商标、产品配方或其他任何有价值方法的使用权有价值方法的使用权，转让，转让者不控制战略和生产决策，者不控制战略和生产决策，也不参与特许

11、经营者的利润也不参与特许经营者的利润分配。分配。肯德基公司可以保证在投肯德基公司可以保证在投资很少的情况下确保得到资很少的情况下确保得到稳定的收入，它会对现有稳定的收入，它会对现有的经营状况产生杠杆作用的经营状况产生杠杆作用。作为社会大家庭的一分子，肯德基以回报社会的企业宗旨来积极关心需要帮助的人们十多年来肯德基直接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已达6600多万元人民币，这些款项均用于帮助聋哑弱智儿童，贫困地区的失学儿童以及需要帮助的大学生和教育工作者。为了能使少年儿童在健康的环境中成长，肯德基每年均以各种不同的形式支持中国各城市地区的教育事业，从捐款希望工程等教育项目到资助特困

12、学生、免费邀请福利院儿童和残疾儿童就餐；从举办形式活泼的体育文化比赛，到捐赠书籍画册。SWOT分析SWOT劣势劣势到目前为止，肯德基到目前为止，肯德基的主要食品还是油炸的主要食品还是油炸类食品。类食品。企业员工流动太大。部分门店面临成本过高而至亏损。曾经身陷食品安全问题。油炸食品的缺陷KFC属于油炸食品，里面含有致癌物，吃大量的KFC食物会使身体的PH值下降导致酸性体制。 “油炸食品会致癌，学术界早就有定论。”中国癌症研究基金会专家表示，油炸、烧烤等种类食物对人体健康的危害，远远大于近来为人们所熟知的苏丹红。“就像吸烟一样，长期摄入油炸类食品会引发多种肿瘤病症。” 此外，油炸类食品所含热量与脂

13、肪极高，长期摄取也会导致肥胖或一些相关疾病，如糖尿病、冠心病和高脂血症等。企业管理中，人的因素是最重要的1.1.过度性流动使得企业几乎在过度性流动使得企业几乎在时刻救火时刻救火，任何一个工作岗位的要求都必须与相应任何一个工作岗位的要求都必须与相应的技能相配套，企业不可能在极短的时的技能相配套，企业不可能在极短的时间内就补充上合适的人员。间内就补充上合适的人员。2.2.过度性流动过度性流动使公司的经营成本增加，使公司的经营成本增加，效率降低，并且容易形成效率降低，并且容易形成恶性循环恶性循环以及以及非良性文化。非良性文化。盘点肯德基食品问题事件1.国内部分肯德基的纯豆浆被揭秘是用豆浆粉冲制而成，

14、不是现场磨制的，一杯豆浆的销售成本只有0.7元钱，但是肯德基却卖到了7.5元一杯。这一件事的曝光引起了中国消费者对该公司的不满和指责，媒体及网民称之为“豆浆门”。2.数名曾在肯德基工作过的人士称，在肯德基的后厨里，用于炸鸡的油4天才彻底更换一次，期间每晚把油渣滤掉后第二天继续用。3. 2005年3月15日 在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现了微量苏丹红（1号）成份 。SWOT 分析SWOT机会机会庞大的中国市场庞大的中国市场中国经济的快速崛起。中国经济的快速崛起。中国快餐文化的转变中国快餐文化的转变 1 1，中国仍然是最庞大的市场，中国仍然是最庞大的市场，1313亿的消费人群，亿

15、的消费人群，目前肯德基的店面多安排在一线城市，中国发展的目前肯德基的店面多安排在一线城市，中国发展的潜力在二三线城市，中西部城市。潜力在二三线城市，中西部城市。2 2，中国的经济发展迅速，人民消费水平及货币购，中国的经济发展迅速，人民消费水平及货币购买力是不断提升的，买力是不断提升的，快餐消费快餐消费是趋势。是趋势。机会机会3.3.随着中国经济的发展，人民的生活随着中国经济的发展，人民的生活步伐开始加快，尤其是在国家朝九晚步伐开始加快，尤其是在国家朝九晚五的条例发布后，越来越多的人选择五的条例发布后，越来越多的人选择午餐在快餐店中解决，这就为肯德基午餐在快餐店中解决，这就为肯德基在中国的发展奠

16、定了基础。在中国的发展奠定了基础。SWOT 分析SWOT威胁威胁麦当劳麦当劳 中国本土快餐产业中国本土快餐产业麦当劳（1990年）相比于肯德基（1987年）来说进驻中国的时间比较晚，但是目前麦当劳正在加紧自己的门店建设。现在一个比较常见的现象就是，肯德基的对面一般就是麦当劳。但是它们就提供互为竞争的快餐产品和服务，却都获得了巨大的成功。其实中国人还是很会做生意的，另外肯德基的经营模式也并不是什么机密或者独特到别的企业无法企及。肯德基的经营模式已经被很多家企业复制并取得了可观的收入，洋快餐的市场正在一步步被侵蚀。 中国本土快餐产业中国本土快餐产业S SSegmentationSegmentati

17、on（市场细分）（市场细分）T T Targeting Targeting（目标市场选择）（目标市场选择）P P Positioning Positioning（产品定位）（产品定位）STPSTP分析分析目标市场的选择与进入KFC进入中国的契机契机： 1987年，中国正好处于改革开放初期，与国外的交流逐步变得频繁，国内人民的思想得到了很大程度的解放，年轻人开始将目光投向了海外的世界。 此时，整个中国正处于对外来事物及其敏感的时期，肯德基正是选择了这个时期进驻中国，在近乎低调开张的情况下，天安门肯德基店前已排起黑压压的长队。目标市场的选择：目标市场的选择：目标消费群体明确的定位与较容易接受外来文

18、化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性其进行设计。青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并以此影响到了其他年龄层家庭成员的光临。肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品。一方面培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面利用中国家庭较宠溺孩子这一特点，加强对孩童群体的营销，透过小孩子的带动，往往能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，更容易被中国人接受。目标市场策略营销策营销策略略企业资企业资源源

19、市场同市场同质性质性产品同产品同质性质性产品生产品生命周期命周期竞争对竞争对手数目手数目竞争对竞争对手营销手营销策略策略无差别无差别营销策营销策略略多高高差别营差别营销策略销策略成熟期多差异集中营集中营销策略销策略产品定位产品定位P P与麦当劳以汉堡为主打产品（适合欧美人） “三高二低”（高脂、高糖、高盐，低纤维、低维生素）相比：肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。 在产品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求。（为中国人打造一个合乎中国人需求的品牌）肯德基希望给人带来一种快速的、易找的、可信赖的、美味的而且不昂贵的快餐体验针对中国市场开展“新快餐新快餐”（美味安全

20、、高质快捷、营养均衡、健康生活、立足中国、创新无限）运动保留“传统洋快餐”的优点：顺应现代人的生活节奏，提供快速便捷的餐饮，采用工业化、标准化生产，产品质量同一稳定 PRODUCT（产品）1. 肯德基肯德基打破打破了以往专营纯西式快餐的了以往专营纯西式快餐的传统传统 ，结，结合中国人的特殊口味需求推多款中西结合的产品，合中国人的特殊口味需求推多款中西结合的产品，比如具有比如具有 北京特色北京特色 的老北京鸡肉卷，豆浆油条的老北京鸡肉卷，豆浆油条 ，以及被中国人普遍接受的饭类产品。，以及被中国人普遍接受的饭类产品。2.2.随着中国社会经济环境的发展，人们对饮食健康，随着中国社会经济环境的发展，人

21、们对饮食健康，膳食平衡的要求逐渐增强膳食平衡的要求逐渐增强 ，洋快餐因其，洋快餐因其“三高三高二低二低”( (高脂、高糖、高盐、低纤维和维生素的高脂、高糖、高盐、低纤维和维生素的诟病饱受指责和抨击。诟病饱受指责和抨击。 但是自但是自 2 0 0 0 2 0 0 0 年年 以以来先后邀请了来先后邀请了4 0 4 0 余位余位 国家级食品营养专家，国家级食品营养专家，成立了成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会中国肯德基食品健康咨询委员会”，在，在食材搭配和食材搭配和营养平衡营养平衡方面方面 实现了成分透明，合实现了成分透明，合理搭配。理搭配。PRICEPRICE（价格）肯德基的主要消费人群是2O-

22、3O岁的年轻群体。肯德基将主要消费人群定位在城市家庭上现代的城市家庭一般有三部分构成 ：孩子，年轻男女和年轻父母。与麦当劳以孩子为中心，兼顾年轻男女和年轻父母的定位不同。 肯德基以年轻男女为中心，然后兼顾孩子和年轻父母，并且确立了“家庭快餐”的标杆品牌。PRICEPRICE（价格）对于这样的消费群体定位认为这类群体乐于接受外来文化和新鲜事物，但是消费能力相对较低。肯德基以鸡肉为主要原材料烹饪产品，鸡肉成本相对较低，从而在制定相比其他西餐厅较低价格的同时实现利润的最大化。肯德基在定价上紧随 快餐类 产品的市场均价，根据市场需求和原料价格不断做出调整，以适应不断变化的市场环境 。KFC主食：1、香

23、辣鸡腿堡12.5元2、劲脆鸡腿堡12.5元3、新奥尔良烤鸡腿堡13.5元4、老北京/墨西哥鸡肉卷11元5、深海鳕鱼堡13.5元6、田园脆鸡堡8元7、川辣嫩牛五方14元KFC配餐：1、 芙蓉鲜疏汤5元2、 四季鲜疏/玉米色拉5元3、 胡萝卜餐包1.5元4、 薯条（小/中/大）6.5元/7.5元/9元5、 土豆泥3.5元6、 香甜粟米棒5元7、 深海鳕鱼条8.5元8、 上校鸡块（6块）11元9、 鸡米花（小/中/大）7.5元/10.5元/14.5元10、 奥尔良烤翅9元11、 吮指原味鸡7.5元/块12、香辣鸡翅（对）8元KFC早餐：1、 安心油条 3元/根2、 猪柳蛋堡 8.5元3、 田园脆鸡堡

24、加蛋 9元4、 牛肉蛋花粥 6.5元5、 香菇鸡肉粥 6.5元6、 皮蛋瘦肉粥 6.5元7、 鸡蛋肉松卷 7元8、 鸡蛋猪柳卷 7元9、 鲜虾鸡蛋卷 7元10、香脆薯棒 3元KFC甜点及饮品：1、 葡式蛋挞5.00元/只，25.00元/6只（1盒）2、 圣代 7元3、 圆筒冰激凌 3元4、 青柚蜂蜜茶6元5、 雪顶咖啡9元6、 百事可乐/美年达/七喜（小/中/大）5.5元/6元/7元7、 美禄 5元8、 九珍/八娇果汁 7元9、 牛奶 5元10、 柠乐 6.5元11、特级浓香咖啡 5元12、热巧克力 5元KFC快乐儿童套餐：快乐儿童餐A：四块上校鸡块+土豆泥+美年达（小）=15元 原价17元

25、省2元快乐儿童餐B：吮指原味鸡（1块）+小薯+美年达（小）=17.5元 全价19.5元 省2元快乐儿童餐C：田园脆鸡堡+小薯+美年达（小）=18元 全价20元 省2元快乐儿童餐D：鳕鱼条（3条）+玉米沙拉（小）+九珍=18.5元 全价20.5元 省2元KFC快乐全家桶：5块吮指原味鸡+3份香辣鸡翅+香甜粟米棒+2个胡萝卜餐包+1.25L百事可乐 59元 省15元左右KFC热卖：脆皮甜筒3.00元鸡味土豆泥3.50元芙蓉鲜蔬汤5.00元雀巢红茶/美禄/橙味C5.00元玉米沙拉（标准装/家庭装）5.00/13.00元香柚蜂蜜茶6.00元九珍果汁7.50元PLACEPLACE（渠道）肯德基对快餐店选

26、址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的的核心竞争力之一。商圈的成熟度和稳定度非常重要。从第1家餐厅到第1000家餐厅，KFC用了17年的时间。此后，仅用了6年时间，肯德基就将门店数从1000家扩张至3000家，而还有进一步加速扩张的趋势。确定“先攻占大城市，后遍地开花”的战略。肯德基门店南京大桥北路选址PROMOTIONPROMOTION（促销）（促销）（一次失败的案例）（一次失败的案例）官方图片 实际：肯德基的“桶桶半价”赚了眼球失了口碑为了提阵士气扭转颓势，推出“桶桶半价”的营销策划本是无可厚非。并且在新产品上市之前赚足了人气，这个营销手段已经是很到位了。但让消费者受伤的是，明明是数量减半价格减半却非要号称所谓的“半价桶”，致使恶评满地。虽然赚到了人气，然而品牌的美誉度和忠诚度却同步下滑。在某种程度上，营销策划就是对消费者的“忽悠”。但忽悠不等于欺骗，如果变成了欺骗，那就是自绝后路。