《华资置业长沙芙蓉国里项目全程营销策划提案120P》由会员分享，可在线阅读，更多相关《华资置业长沙芙蓉国里项目全程营销策划提案120P（120页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1本报告严格保密长沙长沙xxxxxxxx营销营销策划有限策划有限公司公司谨呈：湖南华资置业有限公司谨呈：湖南华资置业有限公司华资置业芙蓉国里项目华资置业芙蓉国里项目全程营销策划提案全程营销策划提案2本报告严格保密感谢贵司对我司的信任，使我们有机会参与贵公司芙蓉国里项目感谢贵司对我司的信任，使我们有机会参与贵公司芙蓉国里项目营销策划提案的深入沟通，并有机会搭建起双方合作的平台。营销策划提案的深入沟通，并有机会搭建起双方合作的平台。在正式撰写本方案之前，和盛公司做了以下功课：在正式撰写本方案之前，和盛公司做了以下功课：对本案开发的市场背景及所处的片区环境进行了深度分析；对本案开发的市场背景及所处的
2、片区环境进行了深度分析；对本案产品进行了深度的分析；对本案产品进行了深度的分析；对本案营销进行了切实可行的方案讨论及思想交流；对本案营销进行了切实可行的方案讨论及思想交流；本方案着力对本案本方案着力对本案的营销策划做的营销策划做了深入浅出、切实可行的探讨，提出了深入浅出、切实可行的探讨，提出了适合项了适合项目的目的成成熟见熟见解解，希望本方案能为贵公司芙蓉国里的营销提供，希望本方案能为贵公司芙蓉国里的营销提供有益的参考。有益的参考。前前 言言3本报告严格保密报告行文思路报告行文思路分析本案地块位置、产品特征、优劣势及周边环境、配套情况、深度挖掘项目价值，提出本案的项目主题、客户群定位。分析本案
3、的整体市场背景、区域市场背景、政策环境、区域发展规划前景，找出现行市场背景条件下的差异化市场需求。根据产品特征，从现阶段市场态势出发，制定本案的合理营销策略、销售价格、整合推广应用。本案市本案市场背景场背景项目产项目产品特性品特性结合销售策略，提出项目销售操作过程中的实施建议、制定销售计划等。项目销项目销售策略售策略项目销项目销售执行售执行4本报告严格保密市场怎么样市场怎么样是什么样的项目是什么样的项目销售目标项目特性市场大背景销售攻略产品特性区域市场与条件政策环境市场背景市场背景项目分析项目分析营销策略营销策略报告目录报告目录销售推广计划工作阶段执行销售执行销售执行项目怎么卖项目怎么卖什么价
4、格什么价格多久卖完多久卖完项目定位整合推广应用如何达成目标如何达成目标5本报告严格保密第一章第一章 市场分析市场分析长沙楼市现状分析长沙楼市现状分析1 1星沙市场现状分析星沙市场现状分析2 26本报告严格保密20102010年年-2011-2011年年3 3月长沙土地市场分析月长沙土地市场分析全市2010年土地供应成交相对去年均出现小幅上涨，供应建筑面积同比上14.59%，成交建筑面积同比上升10.31% , 2011年一季度，供应6宗土地，面积达14.37万平米，同比减少84.72%，其中住宅供应1宗，面积为0.76万平米，同比减少99.05%。7本报告严格保密 2010年，长沙土地供应主要
5、集中在岳麓区及雨花区，随着该两区市场热度的不断提升，政府加强了开发力度，土地供应加大，其中岳麓区尤为土地供应重点，商住、商办、工业地块的最高供应都集中此区域； 2011年一季度长沙供应的6宗土地中，岳麓区与芙蓉区各2宗，雨花区和开福区各1宗，而天心区没有土地供应。20102010年年/2011/2011年一季度长沙土地市场分析年一季度长沙土地市场分析20102010年土地供应结构年土地供应结构8本报告严格保密供应量分析供应量分析长沙商品房供应量总体呈现稳步增长态势，长沙商品房供应量总体呈现稳步增长态势，20102010年再度回升年再度回升2001-20102001-2010年商品房年度供应走势
6、图年商品房年度供应走势图 9本报告严格保密长沙房价呈现加速上涨态势，长沙房价呈现加速上涨态势，20102010年增速大幅提升年增速大幅提升2002年是长沙市商品房成交均价的低谷，成交均价为2149元/平方米。从2003年开始，长沙房价开始进入上涨通道，2006年之前，长沙房价一直处于缓慢上涨状态，从2006-2008年开始长沙房价上涨加快，2007年上涨17.32%，2008年均价上涨24.23%，2009年房价继续保持增长，但增速出现减缓，2010年房价出现大幅增长，增速高达34.46% 。 长沙房地产市场年度成交均价分析长沙房地产市场年度成交均价分析 10本报告严格保密2011年一季度长沙
7、（含四县市）完成房地产开发投资161.27161.27亿元，同比增长35.08%。商品房施工面积5707.105707.10万万m2，其中新开工面积428.43万m2，同比增长14.79%、-40.75%；竣工面积417.63417.63万万m2，同比增长60.31%。20112011年一季度长沙房地产市开发情况年一季度长沙房地产市开发情况11本报告严格保密20112011长沙楼市现状分析长沙楼市现状分析20112011年年1-41-4月长沙楼市状况分析月长沙楼市状况分析政策叠加下政策叠加下 新增供应持续同比下跌新增供应持续同比下跌 利率上调、加息、限购、限价、限贷（部分停贷），在一系列楼市政
8、策压力下，一季度长沙楼市“高烧”日渐减退。1-4月，长沙地区新建商品房累计批准预售563.94万，同比减少4.91%，其中，住宅新增批准预售513.95万，同比减少6.12%。1-4月，内五区新建商品房累计批准预售345.14万，住宅317.72万，同比减少19.41%；内五区本月新建商品房累计批准预售109.75万，其中，住宅100.57万。这是长沙楼市自开年以来连续4个月同比下跌。 市场上不断盛传的楼市调控政策将继续加码而产生的市场收紧预期或多或少影响了开发商延迟推盘计划，此外，一系列实际调控政策限购令、限价令落地，谨慎放盘也是对政策叠加效应的正常反应。 12本报告严格保密20112011
9、年年1-41-4月长沙楼市状况分析月长沙楼市状况分析成交市场稳定成交市场稳定 小户型依旧受宠小户型依旧受宠 数据显示，1-4月，长沙地区新建商品房累计销售备案705.32万，同比减少0.14%；其中，住宅累计销售备案633.80万，同比下跌3.55%。1-4月，内五区新建商品房累计销售备案497.60万，同比增长3.76%，住宅累计销售备案450.43万，同比增长2.36%；本月住宅累计销售备案106.17万。从数据分析来看，长沙市郊区成交量受政策影响明显高于市区，市区产品抗风险的优势在政策压力下得以显现。20112011长沙楼市现状分析长沙楼市现状分析13本报告严格保密20112011年长沙
10、房地产产品主要特征年长沙房地产产品主要特征紧凑自用产品炙手可热紧凑自用产品炙手可热对于现行的市场政策环境，“限购、限贷、限价”三限的影响，投资需求被压抑，而不断上涨的房价对于一直处于观望的刚需购房者需求在上涨上被迫释放，60-80的二房，90-100的三房成为市场热销产品；如万科金域华府、米兰春天等。紧凑小户低总价，功能齐全，给刚需的释放提供了很好的平台。14本报告严格保密2010年，别墅成交总量超过6060万万平方米。 但2011年的市场，已经存在供应过量的危险。从区域分布上看，长沙别墅集中于金星北、含浦、芙蓉北、星沙和暮云板块，尤其是暮云板块暮云板块凭借其良好的区位优势和丰富的低容积率土地
11、资源成为别墅集中带。按照有关统计，目前长沙别墅市场规划量约有6700套，上市量约5000套(08年至今)，未推房源约1700套，加上当前市场存量约1000套。别墅市场尤其是联排的竞争加剧，已成现实。别墅产品大爆发别墅产品大爆发20112011年长沙房地产产品主要特征年长沙房地产产品主要特征15本报告严格保密目前在售的北辰三角洲、长沙开福万达国际广场、保利国际广场、运达国际新城等高端项目，在下半年会相继推出还有达美D6区、中海项目、华远华中心项目、滨江新城的世茂项目、德思勤城市广场等，且均成为区域标杆极力带动了整体市场价格。城市综合体项目也加速发展，商业地产迎来发展新高潮。大盘时代全面到来大盘时
12、代全面到来2011年长沙房地产产品主要特征北辰三角洲万达国际广场达美D6区绿地中央广场16本报告严格保密【招标投标新规正施行】【老房贷长沙仍享7折利率优惠】【长沙房产契税新规元旦实行】【长沙2011年第一拍:商业楼东牌楼起价27.5亿】【绿地集团斥巨资抢驻市府核心区】【长沙市12层以下新建住房应统一安装太阳能】【2010年长沙市住房公积金覆盖率位于全国前列】【长沙出台新规：控制性详细规划修改前置审查】【长沙深入推进安居工程和棚户区改造成绩显著】【长沙城北5年投20亿建安居房】【委员：长沙商品房预售应明码标价“一房一价”】【2011长沙至少15个精装项目面市】 20112011年长沙楼市重要动态
13、年长沙楼市重要动态17本报告严格保密20112011年年5 5月楼市重要动态月楼市重要动态商品房销售明码标价规定，5月1日起，商品房将实行一套一标价一套一标价，销售过程中不得超过备案价格。从5月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准上调存款类金融机构人民币存款准备金率备金率0.5个百分点（至21%）。这是央行年内第五次上调存款准备金率，也是去年以来第十一次上调。本次上调可锁定商业银行3700亿元资金。国家持续出台相关政策，宏观调控进一步加紧，银行信贷政策更加严厉国家持续出台相关政策，宏观调控进一步加紧，银行信贷政策更加严厉5月20日，湖南省政府公布了关于加强房地产市场调控工作的通知，要求实行
14、差别化的房地产税收与信贷，对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放个人住房贷款非本地居民暂停发放个人住房贷款。18本报告严格保密20112011年长沙版限购令年长沙版限购令长沙市人民政府办公厅关于进一步加强房地产市场管理有关问题的通知长政办发201110号文件 各区人民政府、各有关单位：为贯彻落实国务院办公厅关于进一步加强房地产市场管理有关问题的通知（国办发20111号）精神，促进我市房地产市场持续健康发展，现就有关事项通知如下：一、自本通知发布之日起，暂执行以下购房管理措施：对在本市市区（市辖五区，下同）已拥有一、自本通知发布之日起，暂执行以下购房管理措施：对在本
15、市市区（市辖五区，下同）已拥有1 1套住套住房的家庭（环长株潭户籍家庭），限购房的家庭（环长株潭户籍家庭），限购1 1套套9090平方米（含）以下新建商品住房；对在本市市区无住房并能够平方米（含）以下新建商品住房；对在本市市区无住房并能够提供本市居住证的外地家庭，在主城区限购提供本市居住证的外地家庭，在主城区限购1 1套套9090平方米（含）以下新建商品住房；对在本市市区，已拥有平方米（含）以下新建商品住房；对在本市市区，已拥有2 2套（含）以上住房的家庭、拥有套（含）以上住房的家庭、拥有1 1套（含）以上住房的外地家庭、不能提供本市居住证的外地家庭，暂停在套（含）以上住房的外地家庭、不能提供
16、本市居住证的外地家庭，暂停在本市主城区购买本市主城区购买9090平方米（含）以下新建商品住房。平方米（含）以下新建商品住房。二、境外机构和个人在本市购房的，按住房和城乡建设部、国家外汇管理局关于进一步规范境外机构和个人购房管理的通知（建房2010186号）的有关规定执行。三、限购期间，按本通知第一条规定可购买新建商品住房的，已有住房以房屋买卖合同网上签约时间为准。四、对购买90平方米（含）以下新建商品住房的购房人，应在申请房地产预告登记时，如实填写购房人家庭成员住房情况申报表（以下简称申报表）。非同一家庭的2人以上共同购买90平方米（含）以下新建商品住房的，应分别填写申报表。购房人应对申报表信
17、息的真实性负责，提供虚假证明或虚假信息的，应承担相关责任。五、限购期间，房地产开发企业、房地产经纪机构，应当在营业场所醒目位置，张贴限购政策，履行告知义务，督促购房人如实填写申报表，核对购房人及其家庭成员的户籍、婚姻等证明材料（对外地家庭购房的、还应核对本市居住证），在申报表签署意见并盖章。六、房地产开发企业、房地产经纪机构及其执(从)业员，不执行本通知规定的，暂停网上签约，其违规行为记入信用档案，并由当事人承担相关责任。七、限购期间，国家、省政府另有规定的，从其规定。八、具体执行过程中的相关问题由市住房城乡建设委负责解释。 长沙市人民政府办公厅 二O一一年三月四日19本报告严格保密20112
18、011年新国八条与长沙版限购令解读年新国八条与长沙版限购令解读 新国八条要点：进一步落实地方政府责任；加大保障性安居工程建设力度；加强税收征管；对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60，贷款利率不低于基准利率的11倍；严格住房用地供应管理；落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制等。 解读一：解读一：观调控的出台肯定会对市场造成一定影响，但所有调控政策的周期有长有短，力度有强有弱，执行有实有虚，效果有好有坏。解读二：解读二：房贷的按揭贷款在比较长的时间内，在银行的资产结构当中还是风险相对可控的一个产品，银行方面应该不会放弃，但在国家调控政策比较严的情况下，改变它们金融产品的位置是不太可
19、能的 。解读三：解读三：房地产的融资渠道很多，贷款、基金、民间借贷、信托等等，还有其它很多通道可供开发商选择，比如说合资、合作，比较典型的一种方式就是房企联合资金拿地，这样一来开发商对银行的依赖性就不会太大，这种现象在银根紧缩的局面下将会越来越多。 解读四：解读四：新建商品房市场交易量受调控影响，市场较低迷，最近成交量环比和同比均有所下降，但住房价格既没有大幅上涨也没有出现明显下降。 结论：2011年楼市延续着2010年的调控势头，“新国八条”一步步落实到地方，银行贷款进一步收紧、个人房贷会面紧缩。2011年购房的主力人群将以首次置业和改善型住房为主，住房投资市场空间将逐步缩小。20本报告严格
20、保密 长沙版限购令要点：长沙版限购令要点：对长沙市区（市辖五区，下同）已拥有1套住房的家庭（环长株潭户籍家庭），限购1套90平方米（含）以下新建商品住房；对长沙市区无住房并能够提供本市居住证的外地家庭，在长沙市区限购1套90平方米（含）以下新建商品住房；对在长沙市区已拥有2套（含）以上住房的家庭、拥有1套（含）以上住房的外地家庭，不能提供本市居住证的外地家庭，暂停在本市主城区购买90平方米（含）以下新建商品住房。解读一：“限购令”限小不限大、限新不限旧、限内不限外：长沙市政府未将环长株潭户籍家庭列入外地家庭，而外地家庭只要求提供本地居住证。同时区别其他城市，长沙并未限制二手房买卖制约大部分非理
21、性住宅投资功能和基本制约了投机功能,住宅居住功能(包括真正改善型需求及刚性需求的)没有误伤. 符合长沙这种规模城市的进一步发展需要。解读二：长沙市场格局将发生变化，目前国家尚未对商业楼宇及商业地产作相应要求，受新国八条及长沙限购令影响，部分在市区或交通要道边已经取得土地待开发的企业，将采取曲线方式变更土地性质来规避销售风险，从而整体市场中住宅物业与商业比例有所变动，同时待开发项目成本与购房成本相应增加。结论：结论：从目前长沙限购政策来看，限购的对象具有非常明确的政治性及长沙城市战略智慧性，不管如何，目前所针对的仅指住房行业，商业、写字楼、车位都不受影响，但这并不意味着商业地产、写字楼项目就会热
22、。受住宅限购影响，资本会向商业地产和写字楼转移，但并不是所有的商业地产项目和写字楼都会受益。20112011年新国八条与长沙版限购令解读年新国八条与长沙版限购令解读21本报告严格保密限购令对长沙县房地产市场的影响分析限购令对长沙县房地产市场的影响分析1，长沙五区的90平米以内的普通住宅投资型需求受限购令影响，而会把投资需求转向未受限购影响的长沙县。2、改善型普通住宅90平米以内需求部分受限购令影响，会选择与长沙市区对接的长沙县。3、由于长沙市90平米以内的产品受限购，但是需求旺盛，会使得限购以外的区域增加相应产品供应，已达到相应需求释放。长沙限购令的限购范围仅为长沙五区，而长沙县则在限购长沙限
23、购令的限购范围仅为长沙五区，而长沙县则在限购之外；但会由于长沙五区的限购从而间接影响长沙县的房之外；但会由于长沙五区的限购从而间接影响长沙县的房地产市场。地产市场。长沙限购令将促使长沙县房地产市场整体交易加剧，同时刺激部分地产投长沙限购令将促使长沙县房地产市场整体交易加剧，同时刺激部分地产投资客群向星沙转移（部分星沙项目在广告上打出不限购、不限贷）。资客群向星沙转移（部分星沙项目在广告上打出不限购、不限贷）。22本报告严格保密整体楼市现状趋好，新政对楼市有一定的冲击，整体楼市现状趋好，新政对楼市有一定的冲击，开发力度与营销方式需谨慎开发力度与营销方式需谨慎长沙楼市稳步走上快车道，量价同步上扬成
24、交均价稳步上扬，成交量支撑价格递增趋势 长沙总体市场势头趋好，房价升值空间巨大123楼市新政对市场有一定程度的影响，开发力度与营销策略仍需谨慎423本报告严格保密第一章市场分析长沙楼市现状分析1星沙市场现状分析224本报告严格保密 星沙镇：位于长沙市东北郊，距市区约8公里，东与黄花镇相邻，南与芙蓉区接壤，西滨捞刀河水，北与安沙镇交界。星沙镇是长沙县新县城和国家级开发区长沙经济技术开发区所在地。 2010年全县地区生产总值620亿元(预计，下同)，5年年均增长17.1%,人均达77306元；财政总收入75亿元，年均增长30%；全社会固定资产投资五年累计954.8亿元，年均增长31.5%。星沙星沙
25、一座中等现代化卫星城市一座中等现代化卫星城市星沙概况星沙概况25本报告严格保密长沙县在全国县域经济基本竞争力排名由2005年第53位跃升到2010年第25位，跻身全国十八个改革开放典型地区、全国最具投资潜力和区域带动力中小城市百强，获得一系列荣誉“全国文明县城”“国家卫生县城”“国家园林县城”“国家生态示范县”“中国人居环境范例奖”“最具幸福感县城”等。长沙县长沙县- -星沙镇其城市地位星沙镇其城市地位26本报告严格保密 长沙经济技术开发区长沙经济技术开发区位于长沙县县城星沙，创建于1992年8月，2000年2月被国务院批准为国家级经济技术开发区，规划控制面积60平方公里。区内已建成纵横交错的
26、交通网络，与区外京珠高速、长永高速、机场高速、107国道、319国道立交互通。区内重点发展机械制造、电子信息、新材料、生物工程等产业。星沙概况星沙概况27本报告严格保密中国工程机械之都中国工程机械之都中国工程机械之都中国工程机械之都国家级经济技术开发国家级经济技术开发区现有企业区现有企业107107家家 20112011年预计全年实现年预计全年实现工业总产值工业总产值12001200亿元，亿元，实现服务业销售收入实现服务业销售收入150150亿元，完成工商税亿元，完成工商税收收6565亿元亿元 。工程机械工程机械20112011年产值年产值接近接近10001000亿元亿元 28本报告严格保密星
27、沙概况经开区内重点企业列表经开区内重点企业列表企业名称企业名称企业名称企业名称企业名称企业名称亚大新材料公司科润科技山河智能产业园山河智能产业园经阁铝业集团长沙盼盼公司长沙盼盼公司湖南HEG电子玻壳燕京啤酒（长沙）公司燕京啤酒（长沙）公司浩润科技德国博世湘联科技湘粮机械娃哈哈娃哈哈市探矿机械厂国雄饲料天成锯业亚华生物精诚特种陶瓷有限公司中粮可乐千山药机LPDSG华天铝业万容包装金农生物劲隆光南摩托长海集团力园新材金沙利彩印维胜科技湘计算机长丰汽车长丰汽车三一集团三一集团LG星沙国际物流园远大空调远大空调29本报告严格保密重点产业导向重点产业导向1、以近郊、高效、创汇、生态为特点的农林牧渔业 2
28、、以净水（纯净水和污水处理）、畅通（道路桥梁）、美化（园林）为基础的城镇设施 3、以基础机械、工程机械、专用机械和汽车零部件及彩管、大规模集成电路为拳头的机电工业 4、以食品、湘绣、服装、皮革制品为支柱的轻纺工业 5、以软件技术、生物制药、 新型建筑装饰材料、精细化工产品为重点的高新技术产业6、以小区建设、安居工程为主的房地产业7、以市场运作为原则的小城镇建设8、金融、保险、电讯、咨询、商业、教育、环保、旅游、医院、文体、运输等服务业。星沙概况星沙概况30本报告严格保密星沙房地产市场均价与成交量走势图（2010年3月-2011年3月） 3月份，星沙板块样本楼盘成交面积为102789平方米，3月
29、份成交均价为49324932元/平方米，可以看出星沙的房地产市场整体均价水平日益接近长沙城区房地产均价水平。星沙市场现状31本报告严格保密在长沙“限购令”实施细则出台后，星沙被划分在限购范围之外，这给星沙从长沙楼市边缘地带走向舞台中央提供了极好的机会。目前星沙逐渐与主城区完全对接，如人民路、红旗路、开元路、远大路等的直通，大大缩短了区域间的距离，地域隔阂的概念已经淡化。“十二五规划”综合规划交通图星沙市场现状星沙市场现状主城区主城区星沙与主城区逐渐全面对接星沙与主城区逐渐全面对接星沙星沙32本报告严格保密星沙楼盘客户以长沙县原住民、及经开区外迁客居群体，占总体星沙楼盘客户以长沙县原住民、及经开
30、区外迁客居群体，占总体的的70%70%以上，长沙市区、省内地州以及湘籍回归人士为主，占据以上，长沙市区、省内地州以及湘籍回归人士为主，占据市场的市场的3030以上份额。以上份额。星沙片区的主要客户：星沙片区的主要客户：星沙内部客户（星沙原住民）；省内地州客户（重点企事业单位）；长沙市区客户（集中于开福区、芙蓉区）；湘籍回归人士以及外地投资客。其中以长沙市区、省内地州（主要本地重点企事业单位客户）以及湘籍回归（浏阳、平江籍）人士为主，占据总体的30左右。星沙市场现状星沙市场现状星沙客户来源：星沙客户来源：33本报告严格保密星沙项目分布星沙项目分布星沙项目分布主要以县政府区域为核心向外围扩散，主要
31、分为万家丽北版块、松雅湖-城区中心版块、泉塘-长郡版块等三大版图，其中星沙目前待开发项目密集区域有漓湘路与黄兴大道对接片区、金鹰城片区。星沙中心片区星沙中心片区34本报告严格保密项目名称项目名称位置位置物业形态物业形态总建筑面积总建筑面积（万方）（万方）蝴蝶谷蝴蝶谷星沙文化公园南高层35楚天世纪城楚天世纪城漓湘路与星沙大道交汇东南处高层38红树湾红树湾万家丽北路与湘龙路交汇处高层23华润华润 凤凰城凤凰城星沙镇星沙大道以东高层130冠豪冠豪 星城雅郡星城雅郡长沙县星沙镇汽配城高层10博雅博雅 湘水湾湘水湾远大二路远大广场对面高层26恒基恒基 凯旋门凯旋门开元东路与东四线交汇处西北角高层72中国
32、铁建中国铁建 国际城国际城东六线东、东七线西、南二线北高层69方略潇邦方略潇邦3 3期期漓湘东路98号高层19未来康桥长郡未来康桥长郡漓湘路与黄兴大道交汇处高层50三景国际三景国际漓湘路与小塘路的交汇处东南 高层8爵士湘爵士湘黄兴大道与盼盼路交汇西北处高层20星沙在售楼盘星沙在售楼盘35本报告严格保密项目名称项目名称户型户型销售价格销售价格销售情况销售情况蝴蝶谷蝴蝶谷40-1104700前期6栋90%楚天世纪城楚天世纪城87-1254800二期80%红树湾红树湾42-1224500二期70%华润华润 凤凰城凤凰城96-1565500二期50%冠豪冠豪 星城雅郡星城雅郡100-1604800三期
33、60%博雅博雅 湘水湾湘水湾100-1704800三期50%恒基恒基 凯旋门凯旋门80-1256000二期40%中国铁建中国铁建 国际城国际城57-1524800一期80%方略潇邦方略潇邦3 3期期88-1394600三期70%未来康桥长郡未来康桥长郡79-1425300一期50%三景国际三景国际88-124400080%爵士湘爵士湘70-1104600一期70%在售楼盘销售情况在售楼盘销售情况 从右表中可看出，二房、三房是市场主力房型，且面积控制在二房7090平方米，三房100130平方米之间从目前市场在售来看，销售均价集中在5000元/左右，主要是由楼盘品质感及所在良好的地理位置而产生。地
34、理位置及周边生活配套较差的楼盘则销售均价集中在4000元/左右。36本报告严格保密长沙经济技术开发区于1922年创建，并于2000年2月被国务院批准为国家级经济技术开发区，且有“湖南工业看长沙，长沙工业看星沙”之说法。星沙板块依托长沙经济技术开发区大量的资金流、人流、物流的强有力拉动和优越的自然生态资源，为房地产业的发展提供了良好的条件，随着市场对星沙的居住价值和商业价值的逐渐认可，星沙呈现出巨大的价格及性价比优势，吸引了市区的广大购房者。高区域规划、高性价比、高发展潜力高区域规划、高性价比、高发展潜力星沙市分析小结星沙市分析小结37本报告严格保密项目优劣势分析项目优劣势分析第二章第二章 项目
35、分析项目分析1 1竞争项目分析竞争项目分析2 238本报告严格保密l项目总用地面积 13809 .38平米(约20亩）l项目总建筑面积 86732平米地上总建筑面积 71728.83平米 一期 57999.92平米 其中：住宅 54407.97平米 商业 2894.66平米 二期 13728.91平米建筑占地面积 3485.30平米l容积率 5.8l建设内容：住宅、商业l总栋数：一期4栋漓湘路漓湘路东东六六线线本案本案项目概况项目概况39本报告严格保密交通优势：交通路网四通八达，提高出行的便利性交通优势：交通路网四通八达，提高出行的便利性开元路漓湘路本案星沙大道东四线长浏高速京珠高速县政府通程
36、广场星沙文化广场松雅湖远大路黄兴大道漓湘路：漓湘路：西接三一大道，直接连接星沙与市区重要横向干道。远大路远大路：直接连接星沙与市区重要纵向干道。东四线：东四线：星沙重要纵向干道，连接南北两端。星沙大道星沙大道：连接星沙与市区重要纵向干道，南接红旗路。黄兴大道黄兴大道：南延线既是连接高铁、机场等交通枢纽和长沙城区、长沙经开区等功能区的主要交通廊道，又是连接星沙镇、榔（造字）梨镇、黄兴镇的重要通道。40本报告严格保密区域优势：区域开发项目密集，整体价值上升区域优势：区域开发项目密集，整体价值上升 泉塘-长郡版块中周边项目集中，区域开发热度不断升温，且大规划、高品质项目带动区域整体价值提升，如中铁国
37、际城、方略潇邦、康桥长郡等。 区域紧靠华天酒店、长丰汽车、三一重工等大型企业，提升了区域内的购买力。 泉塘-长郡版块中目前为高密度居住社区，03-08年所开发星城国际、华天LOHO、东树名苑、圣力华苑等项目均已入住，人口集居密度较大，商业气氛逐步形成。41本报告严格保密产品优势：纯粹居住、精品小户产品优势：纯粹居住、精品小户1、35层高层建筑，高品质硬件配套，极大的提升了项目的附加值；2、18-46平米单身公寓，打造星沙极致臻品小户，低总价，提升产品竞争优势；3、119-126平米四居室，经济、实用直接避免产品竞争，树立项目独特卖点。26平米单身公寓127平米四居室42本报告严格保密项目劣势项
38、目劣势1 1、缺乏规模优势、整体观念缺失、缺乏规模优势、整体观念缺失项目用地南北短、东西长、呈反“L”型状，规划无整体观念，项目直接与外围环境融合，居住舒适度打折，且项目形象难以树立。2 2、项目高容积率，低绿化率，居住舒适度受限、项目高容积率，低绿化率，居住舒适度受限3 3、区域发展不成熟，商业配套匮乏，对于小、区域发展不成熟，商业配套匮乏，对于小户型投资产品销售存在一定风险。户型投资产品销售存在一定风险。43本报告严格保密B户型产品内部功能设计存在一定不足，影响居住使用，在保持原有的柱网情况下需做适当的更改。项目劣势项目劣势厨房功能缺失、功能布置不合理厨房功能缺失、功能布置不合理44本报告
39、严格保密项目在没有规模、品牌、环境、地段规模、品牌、环境、地段优势的提供下，如何取得客户的接受认可接受认可，是项目成功销售的关键。45本报告严格保密项目优劣势分析项目优劣势分析第二章第二章 项目分析项目分析1 1竞争项目分析竞争项目分析2 246本报告严格保密竞争项目分析竞争项目分析本案中铁中铁 国际城国际城方略方略 潇邦潇邦三景国际三景国际康桥长郡康桥长郡爵士湘爵士湘47本报告严格保密楼盘地址位于东六线东、东七线西、南二线北、螺丝塘路南开盘时间2010-08-13 2010-09-30 2010-11-13 2010-12-11 交房时间一期一组团2011.10；一期二组团2012.04房屋
40、用途普通住宅 商业楼 其它房屋类型多层 小高层 高层建筑类型板式装修状况毛坯占地面积261202.406平方米建筑面积691562.125平方米总栋数38总套数6464容积率3绿化率40%建筑密度17%停车位个数3231个中国铁建开发，有较强品牌价值，70万平米大体量建筑集群。在售80-902+1户型，1223+1户型，152四房，均价4800元/。现推新房源，57平米，预存两午优惠一万元 。中铁中铁 国际城国际城48本报告严格保密楼盘地址位于东七线以西，南二线以南开盘时间2008-06-21 2010-02-04 2010-04-13交房时间2011-04-28房屋用途普通住宅 商业楼房屋类
41、型小高层 高层建筑类型板式 其它装修状况毛坯占地面积44872.000平方米建筑面积193430.000平方米总栋数11总套数1773容积率4.67绿化率42.3%建筑密度24.4%停车位个数暂无资料项目前二期部分即将交房，现三期新推紧凑型户型，价格4600元/。方略潇邦方略潇邦 49本报告严格保密楼盘地址位于星沙国家级经济技术开发区，漓湘路与小塘路的交汇处东南角开盘时间2010-05-08交房时间2011-06房屋用途普通住宅房屋类型小高层 高层建筑类型塔式 其它装修状况毛坯占地面积21382.000平方米建筑面积83471.672平方米总栋数4总套数713容积率4.3绿化率45%建筑密度0
42、%停车位个数430三景国际三景国际主推88-125平米二至三房准现房，预计2011年6月交房，均价4000元/平米 。50本报告严格保密楼盘地址位于星沙漓湘路与黄兴大道交汇处（长沙县一中200米处）开盘时间2010-09-23交房时间2011-10房屋用途普通住宅商铺房屋类型高层其它建筑类型塔式其它装修状况毛坯占地面积70583.297平方米建筑面积155239.578平方米总栋数10总套数1123容积率3.5绿化率36%建筑密度0%停车位个数2082个康桥长郡康桥长郡目前在售79-142房源，均价5300元/ ，新推 1283+1户型，142原创双主卧户型，本周购房特惠2万元优惠 。51本报
43、告严格保密楼盘地址位于长沙星沙经济开发区盼盼路以北、黄兴大道以西开盘时间2011-03-04交房时间2012-7-1房屋用途普通住宅 商业楼房屋类型高层建筑类型板式 塔式装修状况毛坯占地面积8988.360平方米建筑面积200702.406平方米总栋数5总套数1800容积率4.8绿化率45%建筑密度25%停车位个数室内817个；室外237个项目部分为定向开发，销售情况较好，现对外主推70-110房源，均价4600元/，总价优惠一万元 。爵士湘爵士湘 52本报告严格保密区域在售项目均为后期新推项目，在市场具有较好的知名度，且有大盘直接竞争；区域内竞争项目供应面积主要在70-130平米之间的二至三
44、房，以经济型居住户型为主；价格在4000-5000元/ 左右，性价比相对较高。区域内竞争项目密集、且以大规模、高品质、精产区域内竞争项目密集、且以大规模、高品质、精产品供应为主，对本项目入市有很大的竞争压力。品供应为主，对本项目入市有很大的竞争压力。竞争项目分析小结竞争项目分析小结53本报告严格保密目标、任务与问题目标、任务与问题1 1营销难点和关建点营销难点和关建点2 2营销战略与执行营销战略与执行3 3第三章第三章 营销策略营销策略54本报告严格保密芙蓉国里项目营销目标、任务及问题初判芙蓉国里项目营销目标、任务及问题初判销售绝对成功，以较高去化速度实现对销售绝对成功，以较高去化速度实现对项
45、目的现金流支撑：项目的现金流支撑：1515个月完成个月完成5 5万方住宅去化万方住宅去化支持项目品牌落地，促进项目在星沙的品支持项目品牌落地，促进项目在星沙的品牌识别，为二期做好铺垫。牌识别，为二期做好铺垫。实现项目在星沙品牌影响实现项目在星沙品牌影响目标目标问题初判问题初判速度：速度：项目要实现约项目要实现约5353套套/ /月的销售任务，月的销售任务，属于区属于区域楼盘销售速度高值域楼盘销售速度高值品牌：品牌：华资置业华资置业品牌在长沙市场上的没有很强品牌在长沙市场上的没有很强求的品牌识别。求的品牌识别。因此需通过项目品牌迅速树立品因此需通过项目品牌迅速树立品牌形象牌形象价格：价格：区域内
46、整体产品销售均价在区域内整体产品销售均价在4000-50004000-5000元元/ /平平米意味着米意味着本案需要与区域现状持平，缺乏价格优势本案需要与区域现状持平，缺乏价格优势开盘价达到开盘价达到45004500元元/ /平米，均价目标平米，均价目标50005000元元/ /平米，平米，A A、B B产品单套总价在产品单套总价在10-3010-30万；万；C C和和D D产品总价在产品总价在45-8045-80万。万。55本报告严格保密目标、任务与问题目标、任务与问题1 1营销难点和关建点营销难点和关建点2 2营销战略与执行营销战略与执行3 3第三章第三章 营销策略营销策略56本报告严格保
47、密项目资源综合评价项目资源综合评价n占地规模不大，项目建筑体量较小；占地规模不大，项目建筑体量较小；n3535层的高层纯住宅项目，噪音环境影响小，在区域市场中相对不多。层的高层纯住宅项目，噪音环境影响小，在区域市场中相对不多。规模规模n项目位于国家级长沙经济技术开发区的漓湘东路。随着未来大量的产业项目进驻经项目位于国家级长沙经济技术开发区的漓湘东路。随着未来大量的产业项目进驻经开区，企业从业人员的住房需求将最先显现，且靠近三一重工和长丰汽车大型企业；开区，企业从业人员的住房需求将最先显现，且靠近三一重工和长丰汽车大型企业；n区域靠近规划中的长沙芙蓉生态新城，将迅速与长沙对接，提升整体价值。区域
48、靠近规划中的长沙芙蓉生态新城，将迅速与长沙对接，提升整体价值。区位区位交通交通n项目周边主干道为黄兴大道，黄兴大道南延线既是连接高铁、机场等交通枢纽和项目周边主干道为黄兴大道，黄兴大道南延线既是连接高铁、机场等交通枢纽和长沙城区、长沙经开区等功能区的主要交通廊道，又是连接星沙镇、榔（造字）梨长沙城区、长沙经开区等功能区的主要交通廊道，又是连接星沙镇、榔（造字）梨镇、黄兴镇的重要通道镇、黄兴镇的重要通道 。未来规划中的地铁。未来规划中的地铁3 3号线和长浏城际铁路将穿越本区域和号线和长浏城际铁路将穿越本区域和黄兴大道。黄兴大道。n项目一期由一栋项目一期由一栋3535层、一栋层、一栋3434层和两
49、栋层和两栋1414层塔楼组成，以层塔楼组成，以3535层的高度屹立于漓湘层的高度屹立于漓湘路边上；路边上；n项目产品主要由单身公寓、一居室和紧凑型三至四居室组成。项目产品主要由单身公寓、一居室和紧凑型三至四居室组成。产品产品57本报告严格保密项目项目SWOTSWOT分析分析优势优势(S)(S)：劣势劣势(W)(W)：1 1、作为住宅来看，容积率较高；作为住宅来看，容积率较高；2 2、高层柱形规划，在产品设计上、高层柱形规划，在产品设计上受到一定局限；受到一定局限；3 3、地块本身无景观资源。、地块本身无景观资源。1 1、土地成本相对板块内其他项目、土地成本相对板块内其他项目具有明显优势；具有明
50、显优势；2 2、通过强势产品的打造，吸引客、通过强势产品的打造，吸引客户的关注；户的关注；3 3、不临城市主干道，噪音影响小、不临城市主干道，噪音影响小4 4、产品是星沙目前供应中的空白、产品是星沙目前供应中的空白产品（产品（小户和紧凑户型）小户和紧凑户型）。1 1、长沙打造千万级规模的国际城市，将给、长沙打造千万级规模的国际城市，将给星沙带来了很好的发展机遇；星沙带来了很好的发展机遇；2 2、星沙、星沙“十二五十二五”规划中，发展现代产业规划中，发展现代产业体系提高产业核心竞争力，带动了房地产体系提高产业核心竞争力，带动了房地产业的发展业的发展 ；3 3、星沙八纵十六横骨干路网规划成型，长、
51、星沙八纵十六横骨干路网规划成型，长浏城际铁路和地铁浏城际铁路和地铁3 3号线辐射全城，目前地号线辐射全城，目前地铁铁3 3号线有望年底开工建设。号线有望年底开工建设。1 1、区域主要规划为产业发展区域，商业发、区域主要规划为产业发展区域，商业发展欠缺，商务功能区匮乏，影响项目小户展欠缺，商务功能区匮乏，影响项目小户投资型产品的价值提升；投资型产品的价值提升；2 2、政策的调整对多次购房客群形成打击，、政策的调整对多次购房客群形成打击，或促成观望；或促成观望；机会(O)：威胁(T)：本项目适宜采取：SO战略把握机会，发挥优势。58本报告严格保密n如何利用产品的优势，赋予项目独特的产品价值内涵，在
52、形象上如何利用产品的优势，赋予项目独特的产品价值内涵，在形象上占位实用？占位实用？n如何把握市场契机，跳出区域价值凹地，保证如何把握市场契机，跳出区域价值凹地，保证足价快销足价快销？n客户基础面大，如何精准直效客户基础面大，如何精准直效打击目标客群打击目标客群？项目营销关键点解读：项目营销关键点解读：足价快销，名利双收足价快销，名利双收59本报告严格保密项目销售难点：项目销售难点：缺乏整体竞争优势缺乏整体竞争优势如何在现有的条件下深度挖掘项目价值点？如何在现有的条件下深度挖掘项目价值点？如何在缺乏销售卖点的情况下，增强竞争优势？如何在缺乏销售卖点的情况下，增强竞争优势？如何找准客户需求，增加项
53、目附加值？如何找准客户需求，增加项目附加值？60本报告严格保密项目价值点挖掘项目价值点挖掘依托长郡学校教育资源：长郡中学陪读家庭依托长郡学校教育资源：长郡中学陪读家庭陪读家长对于购房的需求：面积小，离学校近、交通方便、具有一定的投资价值面积小，离学校近、交通方便、具有一定的投资价值；而本项目的单身公寓和一居室产品可以抓住这类客户，可以增加产品的附加值，降低小户型的销售风险。“长郡未来实验学校长郡未来实验学校”位于博雅路与黄兴大道交会处，由湖南未来投资集团与长郡中学共同创办。学校规划24个小学班，36个初中班，可容纳3500名学生就读。2011年9月开学。61本报告严格保密项目价值点挖掘项目价值
54、点挖掘- -营造产品附加值营造产品附加值在现有条件上项目在规模、位置、品牌缺乏竞争优势，销售卖点匮乏；对此项目必需在硬件配套上增加销售卖点，以提升整体竞争优势。室内食物垃圾粉碎系统室内食物垃圾粉碎系统隔热隔热“断桥断桥”双层中空玻璃双层中空玻璃指纹密码锁指纹密码锁末端直饮水系统末端直饮水系统外墙保温外墙保温品牌电梯和品牌用材等品牌电梯和品牌用材等62本报告严格保密目标、任务与问题目标、任务与问题1 1营销难点和关建点营销难点和关建点2 2营销战略与执行营销战略与执行3 3第三章第三章 营销策略营销策略63本报告严格保密【营销策略】如何传递如何传递营销策略方式与执行营销策略方式与执行传递什么传递
55、什么项目价值体系项目价值体系传递给谁传递给谁客群及受众客群及受众l客群是谁？客群是谁？l客群在哪？客群在哪？l价值体系？价值体系？l价值核心？价值核心？l推广策略？推广策略？l销售策略？销售策略？l渠道策略？渠道策略？l执行策略执行策略64本报告严格保密65本报告严格保密【客户来源客户来源】市场供需矛盾带来的本已市场供需矛盾带来的本已“饥渴饥渴”的置业需求的置业需求经开区规划带来的新的企业入驻，从而形成新的对这个版经开区规划带来的新的企业入驻，从而形成新的对这个版块的置业及投资需求块的置业及投资需求看中区域物业和小户产品保值增值性能的投资客群看中区域物业和小户产品保值增值性能的投资客群城中心价
56、值趋高，外围物业是其首选之一城中心价值趋高，外围物业是其首选之一66本报告严格保密l环境需求环境需求园林已经不重要，但符号性和品质感要强；园林已经不重要，但符号性和品质感要强；l配套需求配套需求充分整合周边商务、生活配套；入户前室；商务配套服务要完善充分整合周边商务、生活配套；入户前室；商务配套服务要完善l购买需求购买需求在既满足高性价比、高使用率、低总价的前提下，又能很好的满足其在既满足高性价比、高使用率、低总价的前提下，又能很好的满足其使用功能使用功能l居住方式居住方式高层可以接受，但产品一定要纯粹，安全性很重要高层可以接受，但产品一定要纯粹，安全性很重要。环境及配套方面在满足其基本功能之
57、外，客户追求的是产环境及配套方面在满足其基本功能之外，客户追求的是产品的实用性、纯粹性、品质感、安全性的生活方式等；品的实用性、纯粹性、品质感、安全性的生活方式等；【客户置业驱动因素客户置业驱动因素】67本报告严格保密他们根据各自的财富寻找着合适的物业他们根据各自的财富寻找着合适的物业n支付趋向：支付趋向：拥有一定的支付能力，能够承受相当的单价与总价，愿为服务买单。n购买特征：购买特征：注重实用性与便利性，看中居住区域的发展和项目的高性价比。n产品要求：产品要求：面积相对紧凑，功能齐全。在满足日常生活的基础上需要足够舒适，希望得到合理的空间，而不是单纯的面积。n投资趋向：投资趋向：不再一味追求
58、短期回报，而是将物业作为一种资产长期持有，更看重物业复合特性以及自身的升值与保值特性，在很大程度上是对于城市资源的占有。【客户置业趋向分析客户置业趋向分析】68本报告严格保密就于本案而言，他们应该是这样一群人。就于本案而言，他们应该是这样一群人。 他们不是大众眼里的富豪，但他们是朋友圈里有一定优越感的人；他们不是大众眼里的富豪，但他们是朋友圈里有一定优越感的人；他们没有百万甚至千万家产，但具备首次置业能力；他们没有百万甚至千万家产，但具备首次置业能力；他们囊括了长沙人、星沙人、浏阳人等。他们囊括了长沙人、星沙人、浏阳人等。69本报告严格保密p 从事行业：从事行业：星沙经开区大型企业从业者、公司
59、中层、私营业主、公务员、医生、教师等。p 客户特征：客户特征：多是首次置业；对城市中心过高房价承受不了，但又需购房置业；注重产品的实用型、高性价比；对投资具有敏锐的眼光，看中宏观经济对于整体区域的价值带动作用（看中土地增值保值而非短期投资回报率）。p购买目的：购买目的：以居住为主要目的，但又带长期投资，距离自己的生活圈子较近。【形象的客户演绎形象的客户演绎】客群属性：城市精英财富新贵70本报告严格保密他们就是他们就是“芙蓉国里芙蓉国里”需要吸引的那些人：需要吸引的那些人：渴望拥有属于自己的优质城市物业渴望拥有属于自己的优质城市物业一个公式即可概括：一个公式即可概括：经济实用型经济实用型 + +
60、 未来投资型未来投资型 = = 芙蓉国里的客户群芙蓉国里的客户群71本报告严格保密1 1：逃离城市中心高房价的刚需购房群体：逃离城市中心高房价的刚需购房群体 不断攀升的房价，面临低总价物业，再不买，没有了，必须买！不断攀升的房价，面临低总价物业，再不买，没有了，必须买！2 2：区域内需改善居住条件的从业人群：区域内需改善居住条件的从业人群 现有物业满足不了生活条件，但购房能力有限，没有比这里更适合现有物业满足不了生活条件，但购房能力有限，没有比这里更适合的地方了，必须买！的地方了，必须买！3 3：手里有闲钱但又不多的房产投资群体：手里有闲钱但又不多的房产投资群体 进入门槛低，稳定收益及保值增值
61、性能好的稀缺产品，必须买！进入门槛低，稳定收益及保值增值性能好的稀缺产品，必须买！ 芙蓉国里芙蓉国里“吃定的吃定的”三类人三类人72本报告严格保密【营销策略营销策略】如何传递如何传递营销策略方式与执行营销策略方式与执行传递什么传递什么项目价值体系项目价值体系传递给谁传递给谁客群及受众客群及受众l客群是谁？客群是谁？l客群在哪？客群在哪？l价值体系？价值体系？l价值核心？价值核心？l推广策略？推广策略？l销售策略？销售策略？l渠道策略？渠道策略？l执行策略执行策略73本报告严格保密74本报告严格保密项目价值点罗列项目价值点罗列紧凑紧凑小户小户逐渐完逐渐完善配套善配套纯粹纯粹居住居住交通交通快达快
62、达赠送赠送面积面积芙蓉国里芙蓉国里75本报告严格保密强化优势从客户、竞争两个角度，提取项目优势价值紧凑型产品紧凑型产品投资小户投资小户纯粹生活纯粹生活区域发展前景区域发展前景小户投资价值小户投资价值多重配套多重配套紧凑型产品紧凑型产品产品附加值产品附加值便捷交通便捷交通便捷交通便捷交通产品附加值产品附加值区域发展前景区域发展前景多重配套多重配套低总价低总价高使用率高使用率小户投资价值小户投资价值纯粹居住生活纯粹居住生活高使用率高使用率76本报告严格保密【营销策略营销策略】如何传递如何传递营销策略方式与执行营销策略方式与执行传递什么传递什么项目价值体系项目价值体系传递给谁传递给谁客群及受众客群及
63、受众l客群是谁？客群是谁？l客群在哪？客群在哪？l价值体系？价值体系？l价值核心？价值核心？l形象策略？形象策略？l推广策略？推广策略？l推售策略？推售策略？l蓄客策略蓄客策略77本报告严格保密四大启示提炼出本案营销战略纲领四大启示提炼出本案营销战略纲领抓住市场供需矛盾（缺乏紧凑型产品和投资小户）为契抓住市场供需矛盾（缺乏紧凑型产品和投资小户）为契机，通过提前造势及蓄客机，通过提前造势及蓄客, , 延长销售周期，确保整体目延长销售周期，确保整体目标达成。标达成。竞争启示竞争启示客户启示客户启示在深挖客户需求的基础上，引领并非迎合；通过行销网在深挖客户需求的基础上，引领并非迎合；通过行销网络，制
64、造络，制造“病毒效应病毒效应”。逐步深化，贯穿始终。逐步深化，贯穿始终。项目启示项目启示引领客户引领客户渠道先行渠道先行市场启示市场启示战役提前战役提前高举高打高举高打营销策略要点营销策略要点营销战略纲领营销战略纲领凸显优势凸显优势全面超越全面超越先入市，先立势；积极抢夺区域内竞品客群，同时先入市，先立势；积极抢夺区域内竞品客群，同时对星沙范围内竞争产品客群进行分流，以项目核心价对星沙范围内竞争产品客群进行分流，以项目核心价值点实现对竞争项目目的全面超越。值点实现对竞争项目目的全面超越。打造新的价值体系，紧凑型居家产品与小户投资新产品快打造新的价值体系，紧凑型居家产品与小户投资新产品快速传递市
65、场，锁定核心需求客户；构建项目形象后续发力速传递市场，锁定核心需求客户；构建项目形象后续发力挖掘价值挖掘价值项目发力项目发力78本报告严格保密【营销总攻略营销总攻略】策略总纲策略总纲 强化并扩大项目强化并扩大项目产品的稀缺性，依产品的稀缺性，依托及挖掘强势资源，托及挖掘强势资源，通过媒体炒作项目通过媒体炒作项目品牌起势，树立项品牌起势，树立项目品牌形象。目品牌形象。 提前锁定客户，提前锁定客户，行销先行，制造病行销先行，制造病毒扩大影响。以客毒扩大影响。以客户为中心，让客户户为中心，让客户眼见为实的体现产眼见为实的体现产品与服务品质。品与服务品质。 形象策略：形象策略： 走中高档路线，跟随型高
66、档次物业作为整体推走中高档路线，跟随型高档次物业作为整体推广包装形象定位广包装形象定位推广策略：推广策略： 立体化、全方位同步营销推广、造势，形成市立体化、全方位同步营销推广、造势，形成市场聚焦热点，树立品牌形象场聚焦热点，树立品牌形象 蓄客策略：蓄客策略：行销先行，病毒渗透，提前转化行销先行，病毒渗透，提前转化推售策略：推售策略： 物业价值持续增长原则，价值整体最大化物业价值持续增长原则，价值整体最大化79本报告严格保密形象策略形象策略80本报告严格保密强化优势强化优势强化项目优势价值，切合客群属性，提炼营销定位与推广主题强化项目优势价值，切合客群属性，提炼营销定位与推广主题n在战略的高度，
67、关注星沙文化，关注星沙居住状况，关注星沙人的心理轨迹n挖掘现在星沙人内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念星沙创新居住时代兴起的引导者星沙创新居住时代兴起的引导者大住区、小户型大住区、小户型芙蓉国里主题形象：芙蓉国里主题形象：81本报告严格保密小户型，大享受“芙蓉国里”，26 单身公寓、紧凑91三居室、113 四居室户型，虽小尤大，环境、结构、功能、使用上突破定量尺度，带来小户型功能革命！虽小尤大虽小尤大小户型，大回报“芙蓉国里”，面对市场稀缺供应和强大需求，以其低门槛，全功能，赢取绝佳投资前景！以小搏大82本报告严格保密小户型，大发展“芙蓉国里”，卓尔不群，小中见大，长沙发展大趋所向，千万级
68、规模国际都市，星沙直接与长沙对接，利好规划带来大发展、大配套，优越天成！小中见大小中见大83本报告严格保密推广策略84本报告严格保密营销推广战略营销推广战略 抢抢推推案案时时机机 夺夺区区域域客客源源 占占市市场场空空缺缺 定定差差异异定定位位 85本报告严格保密强化优势强化优势针对项目优势价值，进行强化营销推广针对项目优势价值，进行强化营销推广强化项目形象强化项目形象品牌专案推广品牌专案推广路牌出街路牌出街房交会亮相房交会亮相业内新闻发布业内新闻发布强化打造体系强化打造体系体系专案推广体系专案推广介绍手册介绍手册电子楼书电子楼书精装样板间精装样板间强化产品价值强化产品价值区域差异推广区域差异
69、推广突出产品差异突出产品差异和区域特质，和区域特质，抢夺客户，避抢夺客户，避免产品和价格免产品和价格竞争竞争86本报告严格保密推广方案之线上媒体推广，营销通路组合方案。推广方案之线上媒体推广，营销通路组合方案。芙蓉国里整合营销整合营销87本报告严格保密推广方案之推广方案之推广策略推广策略策略之整合营销策略之整合营销示范体系开放示范体系开放开盘开盘业内茶话会业内茶话会线上，线下集中爆发，线上，线下集中爆发，以客户需求为出发点，以客户需求为出发点，多种营销模式全面攻击。多种营销模式全面攻击。线上媒体组合线上媒体组合跨界营销跨界营销渠道营销渠道营销政府机关政府机关商业场所商业场所产业及大型企业产业及
70、大型企业活动执行活动执行88本报告严格保密完美展示策略完美展示策略第一展示第一展示突破传统售楼处概念，制造设计、时尚、突破传统售楼处概念，制造设计、时尚、艺术中心艺术中心展示中心设计展示中心设计, ,模型及专属物料展示模型及专属物料展示n设计感极强，有别的与众不同的模型设计感极强，有别的与众不同的模型n项目专属的物料项目专属的物料n艺术品的摆放艺术品的摆放【展示展示策略策略】n售楼团队武装到牙齿售楼团队武装到牙齿n销售团队用时尚元素包装，从细微处体现销售团队用时尚元素包装，从细微处体现项目气质，项目气质，打造整体品质感。打造整体品质感。89本报告严格保密蓄客策略90本报告严格保密91本报告严格
71、保密渠道出击渠道出击专业行销团队；分类渠道策略专业行销团队；分类渠道策略l专业行销团队，分区域扫描客户；专业行销团队，分区域扫描客户；l分点布控，点对点巡展，精准出击目标；分点布控，点对点巡展，精准出击目标；l客户资源整合；客户资源整合；l 精准渠道执行，确保旗开得胜精准渠道执行，确保旗开得胜92本报告严格保密 行销先行行销先行 在售楼部正式开放之前，让项目团队走出去变坐销为行销；在售楼部正式开放之前，让项目团队走出去变坐销为行销；既作为项目启动时不得不进行的动作，也是长期竞争需坚持既作为项目启动时不得不进行的动作，也是长期竞争需坚持的持久战。的持久战。重点突破渠道：重点突破渠道：n项目周边大
72、型企业单位及住宅区（如三一重工、长丰汽车、项目周边大型企业单位及住宅区（如三一重工、长丰汽车、远大空调、中联重科、山河智能等重要企业单位）远大空调、中联重科、山河智能等重要企业单位）n长沙县中心区域实力单位及商业场所（通程商业广场、易初长沙县中心区域实力单位及商业场所（通程商业广场、易初莲花商业广场）莲花商业广场）n先期建立好户外导视，引导长沙大东城区域和岳阳平江区域先期建立好户外导视，引导长沙大东城区域和岳阳平江区域及浏阳区间，重点锁定星沙客户及浏阳区间，重点锁定星沙客户93本报告严格保密现场展示到位之前：现场展示到位之前：节点性人数控制在10-1210-12人人左右，主要目的：一是通过点对
73、点宣传项目，提升知名度提升知名度。二是通过对行销人员的奖励，尽量引导客户上门，大量增加增加客户基数客户基数；因此派单地点为拉网式拉网式，不针对具体地点；当第一波结束后，选择容易带来上门量或人流量集中的地方定点派单定点派单；如此循环几次，项目知名度快速提升；现场展示到位之后：现场展示到位之后：行销队伍由10-12人迅速上升，争取短期内针对开盘迅速积累大量客户。行销拓客行销拓客94本报告严格保密客户拓展客户拓展设置品牌临时展示中心（如长沙火车站、尚东区大润发商场、星沙通程广场、易初莲花广场等；行销队伍派单扫街；在人群密集度高的超市、商场、巡展，吸纳更多客户来源。95本报告严格保密建议开辟行销外展中
74、心时间：开盘前三个月到开盘后两个月地点：星沙通程商业广场、星沙易初莲花超市广场、星沙明城国际大酒店星沙通程商业广场、星沙易初莲花超市广场、星沙明城国际大酒店（三中取一）。（三中取一）。通过外展点摆放项目沙盘并做好项目相关标识，安排项目工作人员提供咨询服务，树立芙蓉国里品牌形象与传递项目销售信息，并直接锁定星沙区域客户群。客户拓展客户拓展96本报告严格保密客户拦截：客户拦截：截流竞争项目客户，抢占客户资源截流竞争项目客户，抢占客户资源主要竞争对手点对点拦截：中铁国际城、三景国际、康桥长郡、方略潇邦等重点项目的客户拦截!97本报告严格保密资源客户，电话资源客户，电话CALLCALL客客销售员销售员
75、CallCall客：客：置业顾问之前积累的客户置业顾问之前积累的客户渠道拓客的资源客户渠道拓客的资源客户分析和盛公司成交客户特征，筛选相匹配的数据，分析和盛公司成交客户特征，筛选相匹配的数据，利用和盛公司客户中心进行利用和盛公司客户中心进行CallCall客，获取有效诚意客户数据移交给销客，获取有效诚意客户数据移交给销售员跟进。售员跟进。时间：项目开盘前三个月时间：项目开盘前三个月多级多级callcall客，最大可能拉动诚意客户客，最大可能拉动诚意客户98本报告严格保密 筛选核心客户来源区域，如企业、集中小区，直接与企业、物管联系，筛选核心客户来源区域，如企业、集中小区，直接与企业、物管联系，
76、获得投递权限，项目组安排学生投递获得投递权限，项目组安排学生投递，直接接触核心目标客户，直接接触核心目标客户直投直投“亲自投递亲自投递”时间：项目开盘前三个月时间：项目开盘前三个月直接劫杀竞争对手客户99本报告严格保密渠道攻略渠道攻略具体措施：具体措施：1.1.直接占位目标客户群直接出入的场所直接占位目标客户群直接出入的场所地点：周边企业单位、银行及移动、联通、电信公司营业厅、商场等。地点：周边企业单位、银行及移动、联通、电信公司营业厅、商场等。活动形式：发单、资料架、外展点进行拓展活动形式：发单、资料架、外展点进行拓展目的：直接占位目标客户群经常出入的场所，提高信息传达率目的：直接占位目标客
77、户群经常出入的场所，提高信息传达率抢占区域核心渠道抢占区域核心渠道2.2.分类客户分类客户DMDM目标：有针对性地将项目信息传递给潜在客户目标：有针对性地将项目信息传递给潜在客户目标客户：项目区域客户、目标小区客户、目标单位客户等目标客户：项目区域客户、目标小区客户、目标单位客户等传递信息：销售信息传递、活动信息传递、销售情况宣传，结合项目卖传递信息：销售信息传递、活动信息传递、销售情况宣传，结合项目卖点推广。点推广。100本报告严格保密公关活动公关活动售楼部开放暨产品展示会售楼部开放暨产品展示会活动目的活动目的：广而告之现场售楼部对外开放信息，展现本项目工程进度，通过现场包装展示，增强客户对
78、项目感知度；活动地点：活动地点：售楼部现场活动内容活动内容：邀请之前累积意向客户参加；售楼部开放剪彩活动；参观售楼部现场；101本报告严格保密公关活动公关活动芙蓉国里盛大开盘芙蓉国里盛大开盘活动主题：芙蓉国里盛大开盘活动主题：芙蓉国里盛大开盘活动目的活动目的：营造现场开盘气氛现场突出项目形象气质现场促进客户成交活动地点：活动地点：售楼部现场活动内容活动内容：开盘仪式由开发商领导致辞并开启活动；现场烟花、彩带妆点气氛；客户选房活动；102本报告严格保密活动目的活动目的：借房展会之势，推广项目，大力挖掘目标客户；活动内容活动内容：展台搭建、形象包装；现场活动表演，吸引眼球；现场销售接待，客户签约。
79、长沙长沙/ /星沙星沙20112011秋季房交会参展秋季房交会参展103本报告严格保密公关活动公关活动区域巡展区域巡展活动目的活动目的：拓展销售市场，挖掘外区域客群，提高销售活动地点：活动地点：长沙市大东城、长沙县、浏阳、岳阳平江区域活动内容活动内容：在区域设临时外展点，展示项目相关信息和发放项目资料；现场促销优惠活动。104本报告严格保密推售策略105本报告严格保密【当前入市价格推导当前入市价格推导】序序号号成交成交区域因素修正区域因素修正个别因素修正个别因素修正交易情交易情比准比准价格价格价格价格交通交通配套配套环境环境小计小计竣工竣工时间时间社区社区建筑建筑规划规划小计小计况修正况修正规
80、划规划中铁国际城4800981011011001011031021061024440 方略潇邦4600981021021021021021021061014212 三景国际40001001001001001011001001011003960 康桥长郡53001011011011031011011011031014946 爵士湘460097100100971011011011031014559 通过上述修正核算，本案物业价格通过上述修正核算，本案物业价格44234423元元/ /平方米，综合考虑市场竞争平方米，综合考虑市场竞争环境、开发品牌影响力以及和盛地产的全案操控能力，最终建议入市售环境、
81、开发品牌影响力以及和盛地产的全案操控能力，最终建议入市售价为价为45004500元元/ / 。后期将根据市场合理增长速度，最终实现整盘均。后期将根据市场合理增长速度，最终实现整盘均价价50005000元元/ /。106本报告严格保密【整体推售策略整体推售策略】n推售形象上：推售形象上：利用紧凑型三居室产品，树立项目经济实用型形象利用紧凑型三居室产品，树立项目经济实用型形象单身公寓及一居居产品线下合理总价控制，作为现金流产品快速走量单身公寓及一居居产品线下合理总价控制，作为现金流产品快速走量n推售节奏上：推售节奏上：平开高走、小幅快频，保证每批次推出均取得较高的解筹率，并给市平开高走、小幅快频，
82、保证每批次推出均取得较高的解筹率，并给市场本项目热销的形象，是目前为止冲击销量的最好方式场本项目热销的形象，是目前为止冲击销量的最好方式107本报告严格保密推广计划推广计划1 1推广阶段安排推广阶段安排2 2广告媒体费用估算广告媒体费用估算3 3第四章第四章 营销实施计划营销实施计划108本报告严格保密推广计划推广计划蓄势预热2011年7月-8月1、储客认购开始2、售楼处开放 物料筹备3、户外媒体亮相 目标：业内渠道目标：业内渠道 户外媒户外媒体体产品销售9月10月1、 筹备开盘2、现场环境成熟3、工程进度实景目标：目标：强势入市强势入市 多渠道攻多渠道攻势势 销售高潮销售高潮产品促销期11月
83、2012年3月节点：1、样板间启动体验式营销2、元旦、春节等促销活动启动目标：持续热销目标：持续热销持续销售期48月节点：1、活动节点组织实施维持产品持续销售2、二期筹备入市目标：二期销售目标：二期销售铺垫铺垫第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段持续销售期911月节点：1、一期产品持续强销2、二期产品储客认购开始目标：二期强势目标：二期强势入市入市第五阶段第五阶段一期开盘一期开盘二期入市二期入市二期开盘二期开盘一期入市一期入市一期强销一期强销109本报告严格保密周周 期期销售进度销售进度（累加）（累加）回笼资金回笼资金（万元）（万元）开盘销售期开盘销售期2011/9
84、2011/92011/112011/1130%12000强销期强销期2011/12-2012/32011/12-2012/360%24000销售持续期销售持续期2012/4-2012/82012/4-2012/885%34000一期尾盘期（回款一期尾盘期（回款/ /办证）办证）2012/9-2012/122012/9-2012/1295%，不排除余几套38000项目销售进度计划（一期）项目销售进度计划（一期）从项目开盘销售之日算起，初步规划为15个月（即预计在2012年12月底之前完成项目一期的销售并回笼全部已售房款）。110本报告严格保密推广计划推广计划1 1推广阶段安排推广阶段安排2 2广
85、告媒体费用估算广告媒体费用估算3 3第四章第四章 营销实施计划营销实施计划111本报告严格保密推广战役计划安排工程工程节奏节奏销售销售节奏节奏第2波销售推广推广节奏节奏第3波销售7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 第1波销售清水房启动清水房启动产品促销期销售预热期（筹备期）冬季冬季停工期停工期项目导入期核心传播期品牌筹备期品牌启动期品牌攻击品牌持续二期工程二期工程启动启动预售条件预售条件一期封顶一期封顶第4波销售二期导入期二期核心传播期112本报告严格保密关键词：塑造形象关键词：塑造形象1 1）配合甲方做好第一波次房源的销售工作；）配合甲方做
86、好第一波次房源的销售工作； 营销目标：1 1）销售人员培训；）销售人员培训；2 2）销售宣传物料准备；）销售宣传物料准备；营销工作要点：第一阶段品牌筹备期20112011年年7 7月月20112011年年8 8月月2 2）重点筹备形象登场系列工作）重点筹备形象登场系列工作/ /为产品认购做准备。为产品认购做准备。营销时间安排：113本报告严格保密该阶段的相关准备该阶段的相关准备销售准备工作销售准备工作推广准备工作推广准备工作1 1、产品熟悉，销售资料准；、产品熟悉，销售资料准；2 2、筹备销售、筹备销售200200问；问；3 3、销售人员礼仪强化；、销售人员礼仪强化；4 4、产品培训的准备；、
87、产品培训的准备；1 1、VIVI体系完成；体系完成；2 2、精品楼书完成；、精品楼书完成；3 3、户外设计完成；、户外设计完成；4 4、系列化包装设计筹备中；、系列化包装设计筹备中；5 5、确定本案的策略方向、确定本案的策略方向6 6、确定阶段工作计划；、确定阶段工作计划；7 7、做好户外投放位置的洽谈；、做好户外投放位置的洽谈；第一阶段品牌筹备期114本报告严格保密 从产品角度以差异化观点系列诠释营造理念，强势宣传本案导入的新主张从而吸引消费者对项目价值的高度关注；20112011年年9 9月月20112011年年1010月月第二阶段品牌启动期 营销目标：营销目标：营销工作要点：营销工作要点
88、：营销时间安排：营销时间安排：1）广告传播：品牌观点系列广告-强化产品价值观点系列；2）抓住元旦、春节节点，尽最大可能刺激客户购买欲望； 销售配合：认购启动，做好开盘筹备工作；115本报告严格保密该阶段的相关配合该阶段的相关配合销售配合销售配合策划配合策划配合工程配合工程配合1.1.蓄积客户；蓄积客户；2.2.服务体系的培训服务体系的培训完成完成 。1.1.节点活动策划方案完节点活动策划方案完成并做好执行工作；成并做好执行工作；2.2.户外形象广告登场户外形象广告登场3.3.报纸广告登场；报纸广告登场；4.4.做好区域和周边市场做好区域和周边市场的深度和广度挖掘的深度和广度挖掘5.5.楼书楼书
89、/ /快报出版。快报出版。取得第一批房源预取得第一批房源预售许可证。售许可证。第二阶段品牌启动期116本报告严格保密开盘热销，项目品牌形象落地1）开盘销售工作启动2）工程配合：样板房开放；3）活动配合：样板段开放/五一黄金周活动第三阶段品牌攻击期 营销目标：营销目标：营销工作要点：营销工作要点：20112011年年1111月月20122012年年3 3月月营销时间安排：营销时间安排：117本报告严格保密该阶段的相关配合该阶段的相关配合1 1、开盘销售后，瞄准竞争对手的动态制定下一轮策略；、开盘销售后，瞄准竞争对手的动态制定下一轮策略；2 2、做好活动的筹备工作，争取在体验中最大化激发购买；、做
90、好活动的筹备工作，争取在体验中最大化激发购买；3 3、对前期客户的利用，通过他们的口碑效应来进行扩大化传播。、对前期客户的利用，通过他们的口碑效应来进行扩大化传播。第三阶段品牌攻击期118本报告严格保密推广计划推广计划1 1推广阶段安排推广阶段安排2 2广告媒体费用估算广告媒体费用估算3 3第四章第四章 营销实施计划营销实施计划119本报告严格保密推广费用细分推广费用细分销售阶段销售阶段 时间划分时间划分所占比例所占比例推广费用推广费用销售筹备阶段2011/7-2011/825%120万元开盘期2011/9-2011/1130%144万元强销期2011/12-2012/315%72万元持续销售
91、期2012/4-2012/810%48万元一期尾盘销售期、二期开盘期2012/9-2012/1220%96万元所有营销推广费只是作为控制型方案，并非具体实施费用 通常住宅项目从开始到正式完成销售，其媒介宣传费用的预算须占总销售额的1.0-1.5%，本着精准营销的角度出发，并以节省、高效率的原则，我们对本案本着精准营销的角度出发，并以节省、高效率的原则，我们对本案的媒介宣传费用预算标准取的媒介宣传费用预算标准取1.2%1.2%，预计总费用约为：，预计总费用约为：4 4亿元亿元 1.2%=1.2%=约约480480万左右。万左右。( (按项目总体量估算）。按项目总体量估算）。120本报告严格保密THE ENDTHE END谢谢聆听，诚待合作！谢谢聆听，诚待合作！
