精品课程市场营销学完整版

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1、市场营销市场营销marketingmarketing 市场营销n n教材：教材：教材：教材：现代市场营销学（第四版）吕一林等现代市场营销学（第四版）吕一林等现代市场营销学（第四版）吕一林等现代市场营销学（第四版）吕一林等清华大学出版社清华大学出版社清华大学出版社清华大学出版社n n参考书：参考书：参考书：参考书：市场营销学通论（第二版）郭国庆市场营销学通论（第二版）郭国庆市场营销学通论（第二版）郭国庆市场营销学通论（第二版）郭国庆 人民大学出版社人民大学出版社人民大学出版社人民大学出版社n n中国企业营销案例中国企业营销案例中国企业营销案例中国企业营销案例汤定娜等汤定娜等汤定娜等汤定娜等高等教

2、育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社n n营销管理（第十一版）菲利浦营销管理（第十一版）菲利浦营销管理（第十一版）菲利浦营销管理（第十一版）菲利浦. .科特勒科特勒科特勒科特勒人民大学出版社人民大学出版社人民大学出版社人民大学出版社主要内容市场与市场营销市场与市场营销 营销战略营销战略 营销环境营销环境 市场分析市场分析 市场细分与目标市场市场细分与目标市场价格策略价格策略 产品策略产品策略 渠道策略渠道策略 促销策略促销策略 市场营销市场营销marketing第四章流动资产第四节存货第一章市场与市场营销n n市场营销学是市场营销学是市场营销学是市场营销学是20202020世纪初

3、从经济学的母体中脱胎世纪初从经济学的母体中脱胎世纪初从经济学的母体中脱胎世纪初从经济学的母体中脱胎出来的。但是，现代市场营销学不是一门经济科出来的。但是，现代市场营销学不是一门经济科出来的。但是，现代市场营销学不是一门经济科出来的。但是，现代市场营销学不是一门经济科学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。n n 市场营销学是以经济科学、行为科学和现代管市场营销学是以经济科学、行为科学和现代管市场营销学是以经济科学、行为科学和现代管市场营销学是以经济科学、行为科学和现代管理理论

4、为基础，研究以满足消费者需求为中心的理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。第一节市场营销学的产生与发展一、市场营销学的产生一、市场营销学的产生1717世纪的日本，三井家族在东京成立了世界上第世纪的日本，三井家族在东京成立了世界上第一家百货商店，并制定了一些经营原则。一家百货商店，并制定了一些经营原则。 250250年后，美国的西尔斯公司也提出

5、了类似的原年后，美国的西尔斯公司也提出了类似的原则，如：公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生则，如：公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生产适合需要产品；保证满意，否则原款奉还。产适合需要产品；保证满意，否则原款奉还。第一节市场营销学的产生与发展二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展、萌芽期：、萌芽期：2020世纪初世纪初2020年代年代 理论：理论：2020世纪初世纪初“市场营销市场营销”这个名词首次作这个名词首次作为大学课程名称，相继有一些教师开始讲授此类为大学课程名称，相继有一些教师开始讲授此类课程，并编写了相应的教材。课程，并编写了相应的教材。 实践：实践：美国国际收割机公司美国国际收

6、割机公司市场研究与市市场研究与市场分析、市场定位观念、定价政策、提供分期付场分析、市场定位观念、定价政策、提供分期付款信贷等。款信贷等。 研究内容仅局限于广告推销。研究内容仅局限于广告推销。第一节市场营销学的产生与发展2 2、成形期：、成形期：2020世纪世纪20402040年代年代 理论：理论：成立了专门的市场营销研究机构，对各成立了专门的市场营销研究机构，对各种成果加以整合，融合提炼，博采众长，基本框种成果加以整合，融合提炼，博采众长，基本框架已形成，理论体系有了明显的发展，开始加入架已形成，理论体系有了明显的发展，开始加入了社会学、心理学等非经济学的理论。了社会学、心理学等非经济学的理论

7、。 实践：实践：美国宝洁公司美国宝洁公司 研究仍停留在对商品的宣传和推销上。研究仍停留在对商品的宣传和推销上。第一节市场营销学的产生与发展 3 3、成熟期、成熟期：2020世纪世纪5050年代之后年代之后 1 1、“以需求为中心以需求为中心”成为市场营销核心理论。成为市场营销核心理论。 2 2、已从产品功能的研究转向管理的研究，成为企、已从产品功能的研究转向管理的研究，成为企业经营决策的重要依据。业经营决策的重要依据。 3 3、市场营销的观念和策略已不局限于企业界，而、市场营销的观念和策略已不局限于企业界，而延伸到学校、医院、非营利组织，成为一种普遍的延伸到学校、医院、非营利组织，成为一种普遍

8、的社会经营理念。社会经营理念。第二节市场具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场的构成要素：市场的构成要素：市场的构成要素：市场的构成要素： 市场市场= = f(f(人口人口+ +购买力购买力+ +购买欲望）购买欲望）PopulationPopulationPurchasing powerPurchasing powerPurchasing desirePurchasing desire1、人口、人口国家和地区的总人口国家和地区的总人口家庭户数和家庭人数家庭户数和家庭人数人

9、口性别和年龄人口性别和年龄文化水平和职业文化水平和职业民族与宗教信仰民族与宗教信仰地理分布和人口流动地理分布和人口流动2、购买力、购买力人均国民收入人均国民收入人均国民收入人均国民收入个人收入个人收入个人收入个人收入社会集团社会集团社会集团社会集团购买力购买力购买力购买力总收入总收入总收入总收入可供支配收入可供支配收入可供自由支配收入可供自由支配收入可供自由支配收入可供自由支配收入3、购买动机、购买动机客观动机客观动机主观动机主观动机理智型理智型感情型感情型情绪型情绪型情感型情感型分层次；分层次；低低高；高；激励。激励。层次识别层次识别构思产品：满构思产品：满足多层次需求足多层次需求需要需要需

10、要需要欲望欲望欲望欲望需求需求需求需求 2 2、欲望（、欲望（WantsWants）：）： 想获得基本需要的愿望。想获得基本需要的愿望。 A. A. 基本需要少，但欲望是多种多样的基本需要少，但欲望是多种多样的 B. B. 欲望可被激发欲望可被激发 3 3、需求（、需求（DemandsDemands）: : 购买某种购买某种具体具体的经济物的欲望。的经济物的欲望。 A. A. 特定种类（品种）特定种类（品种） B. B. 特定品牌特定品牌 市场营销定义n市场营销市场营销市场营销市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，是从卖方的立场出发，以买方为对象，是从卖方的立场出发，以买方为对象，是从卖方

11、的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。业综合活动。业综合活动。业综合活动。广义市场营销活动示意图

12、广义市场营销活动示意图产前活动产前活动生产活动生产活动销售活动销售活动售后活动售后活动市场调查市场调查预测确定预测确定产品方向产品方向企业经营企业经营对象对象设计、设计、采购、采购、加工、加工、制造制造商标、品牌商标、品牌包装、定价包装、定价分销、促销分销、促销售前、售中售前、售中服务服务售后服务、售后服务、收集顾客对收集顾客对产品价格等产品价格等营销策略的营销策略的意见和要求意见和要求顾顾客客信息信息反馈反馈第三节第三节市场营销在企业中的地位市场营销在企业中的地位生产生产生产生产财务财务财务财务营销营销营销营销人事人事人事人事生产生产生产生产财务财务财务财务人事人事人事人事营销营销营销营销营

13、销营销生产生产生产生产财务财务财务财务人事人事人事人事第三节市场营销在企业中的地位顾客顾客生产生产生产生产财务财务财务财务营销营销营销营销人事人事人事人事顾客顾客 营营营营销销销销生产生产生产生产人人人人事事事事财财财财务务务务第四节第四节营销观念（哲学）营销观念（哲学）企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。营销营销观念观念传统传统观念观念现代现代观念观念市场营市场营销观念销观念社会市场社会市场营销观念营销观念生产生产观念观念产品产品观念观念推销推销观念

14、观念客户客户观念观念营销观念发展图示营销观念发展图示一、一、传统观念阶段传统观念阶段1 1、生产观念、生产观念 该观念是指导销售者行为的最古老的观念该观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。本以扩展市场。生产观念基本内容：企业以改进、增加生产为中心，基本内容：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。在此观念指导生产什么产品，就销售什

15、么产品。在此观念指导下，企业的中心任务是组织所有资源、集中一切下，企业的中心任务是组织所有资源、集中一切力量增加产量，降低成本，这种经营观念是在卖力量增加产量，降低成本，这种经营观念是在卖方市场下产生的，以产品供不应求、不愁无销路方市场下产生的，以产品供不应求、不愁无销路为条件，以大批量、少品种、低成本的生产更能为条件，以大批量、少品种、低成本的生产更能适应消费需求为前提。适应消费需求为前提。一、一、传统观念阶段传统观念阶段2 2、产品观念、产品观念 该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值和具有某种特色的产品，企业

16、应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产品，并不断加以改进。 产生背景：产品供不应求的产生背景：产品供不应求的“卖方市场卖方市场” 企业最容易导致企业最容易导致“市场营销近视症市场营销近视症”产品观念认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无须花大力气开展推销活动。在产品供给不太紧无须花大力气开展推销活动。

17、在产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，这种观念常常成为一些缺或稍有宽裕的情况下，这种观念常常成为一些企业的经营指导思想。企业的经营指导思想。一、传统观念阶段3 3、推销观念、推销观念 该观念认为消费者通常表现出一种购买惰性和该观念认为消费者通常表现出一种购买惰性和抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买一企业的产品，因此，企业必须积极推销和量购买一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 提高了销售工作在企业经营管理中的地位。提高了销售工作在企业经营管理中的地位

18、。推销观念强调：如果不经过销售努力，消费者就不会大强调：如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。在这一观念指导下，企业十分注意运用量购买。在这一观念指导下，企业十分注意运用推销术和广告术，向现实买主和潜在买主大肆兜推销术和广告术，向现实买主和潜在买主大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取得较为丰厚的利润。本质上依然是生产什么销售得较为丰厚的利润。本质上依然是生产什么销售什么。在产品供给稍有宽裕并向买方市场转化的什么。在产品供给稍有宽裕并向买方市场转化的过程中，许多企业往往奉行推销观念过程中，许多企业往往奉行推销观念 。二、现代市场营销观念阶

19、段1 1、市场营销观念、市场营销观念 该观念认为，实现企业各项目标的关键，在于该观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。 该观念是近几十年才形成的新的先进观念，它该观念是近几十年才形成的新的先进观念，它引起了企业组织、管理方法和程序上的变革。引起了企业组织、管理方法和程序上的变革。市场营销观念基本内容：消费者或用户需要什么产品，企业基本内容：消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。在这种观念指导下，就应当生产、销售什么

20、产品。在这种观念指导下，企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，并集中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，并集中企业一切资源和力量，千方百计地去适应和满中企业一切资源和力量，千方百计地去适应和满足这种需求，从而在顾客的满意之中不断扩大市足这种需求，从而在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取较为丰厚的利润。场销售，长久地获取较为丰厚的利润。让渡价值（让渡价值（Delivery ValueDelivery Value） DV = TCV TCC = 其中：其中： TCV：Total Customer Value

21、（总顾客价值）（总顾客价值） TCC: Total Customer Cost （总顾客成本）（总顾客成本） TCC TCV 企业商誉企业商誉 ：Image 名牌产品知名度名牌产品知名度ps: Personnels 如何提升如何提升 TCVTCV？TCV=f(pd, s, ps,I) 核心功能核心功能Pd: Product 核心效用核心效用 过程过程 ：Services 范围范围三聚氰胺事件引发信任危机三聚氰胺事件引发信任危机!三鹿、蒙牛三鹿、蒙牛三鹿、蒙牛三鹿、蒙牛伊利、光明伊利、光明伊利、光明伊利、光明无一幸免！无一幸免！无一幸免！无一幸免！ 乳制品业乳制品业乳制品业乳制品业全面崩盘！全面

22、崩盘！全面崩盘！全面崩盘！如何降低如何降低 ？推销观念与市场营销观念的区别：推销观念与市场营销观念的区别：出发点出发点中心中心手段手段目的目的企业企业产品产品推销、促销推销、促销通过扩大市场通过扩大市场目标市场目标市场顾客需求顾客需求营销组合营销组合通过满足需求通过满足需求推推销销观观念念市市场场营营销销观观念念二、现代市场营销观念阶段2 2、社会市场营销观念、社会市场营销观念 企企业业任任务务是是确确定定各各个个目目标标市市场场的的需需要要、欲欲望望和和利利益益，并并以以保保护护或或提提高高消消费费者者和和社社会会福福利利的的方方式式，比比竞竞争争者者更更有有效效、更更有有利利地地向向目目标

23、标市市场场提提供供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 该该观观念念要要求求市市场场营营销销者者在在制制定定市市场场营营销销政政策策时时要要统统筹筹兼兼顾顾三三方方面面的的利利益益，即即企企业业利利润润、消消费费者需要的满足和社会利益。者需要的满足和社会利益。这并不是胜利！这并不是胜利！二、现代市场营销观念阶段3 3、客户观念、客户观念 企企业业注注重重收收集集每每一一个个客客户户以以往往的的交交易易、人人口口统统计计、心心理理活活动动、媒媒体体习习惯惯以以及及分分销销偏偏好好等等信信息息，根根据据由由此此确确认认的的不不同同客客户户终终生生价价值值

24、，分分别别为为每每一一个个客客户户提提供供各各自自不不同同的的产产品品或或服服务务，传传播播不不同同的的信信息息，通通过过提提高高客客户户忠忠诚诚度度，增增加加每每一一个个客客户户的的购买量，从而确保企业利润增长。购买量，从而确保企业利润增长。 产生背景：客户的需求日益多样化。产生背景：客户的需求日益多样化。两类营销观念存在着两类营销观念存在着质质的区别的区别(1) (1) 两者的出发点区别两者的出发点区别: : 前一类观念的前一类观念的出发点是产品出发点是产品，是，是以卖方以卖方( (企业企业) )的要求为中心的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取，其目的是将产品销售出去以获取利润，这可

25、以认为是一种利润，这可以认为是一种“以生产者为导向以生产者为导向”的的经营观念；经营观念； 后一类观念的后一类观念的出发点是消费需求出发点是消费需求，是，是以买方以买方( (顾顾客群客群) )的要求为中心的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这可以认为是一种获取利润，这可以认为是一种“以消费者以消费者( (用户用户) )为导向为导向”或称或称“市场导向市场导向”的营销观念。的营销观念。两类营销观念存在着两类营销观念存在着质质的区别的区别(2)(2)两者实现目的的方法或途径的区别：两者实现目的的方法或途径的区别： 前者主要依靠增加生产或加强推销，企业重点前者主

26、要依靠增加生产或加强推销，企业重点考虑的是考虑的是“我擅长于生产什么我擅长于生产什么”； 后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动，企业首先考虑的是场营销活动，企业首先考虑的是“消费者消费者( (用户用户) )需要什么需要什么”。 第五节市场营销的任务n解决生产与消费的矛盾，解决生产与消费的矛盾，解决生产与消费的矛盾，解决生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。满足生活消费或生产消费的需要。满足生活消费或生产消费的需要。满足生活消费或生产消费的需要。 生产与消费之间存在的矛盾生产与消费之间存在的矛盾 空间上的分离；空间上的分离；空间上的

27、分离；空间上的分离； 时间上的分离；时间上的分离；时间上的分离；时间上的分离； 产品品种、花色、规格方面的矛盾；产品品种、花色、规格方面的矛盾；产品品种、花色、规格方面的矛盾；产品品种、花色、规格方面的矛盾； 产品价格上的矛盾；产品价格上的矛盾；产品价格上的矛盾；产品价格上的矛盾； 产品数量上的矛盾；产品数量上的矛盾；产品数量上的矛盾；产品数量上的矛盾； 信息上的分离；信息上的分离；信息上的分离；信息上的分离； 产品占有权的分离与对立。产品占有权的分离与对立。产品占有权的分离与对立。产品占有权的分离与对立。第五节市场营销的任务 通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾，通过努力解决生产与消

28、费的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应，具体地实现生产面各种不同的需要与欲望相适应，具体地实现生产与消费的统一。与消费的统一。 思考题1 1、解释下列术语：、解释下列术语： 市场营销、市场营销观念、生产观念、产品观市场营销、市场营销观念、生产观念、产品观念、推销观念、社会市场营销观念、市场念、推销观念、社会市场营销观念、市场2 2、你认为是否所有的企业都应实行现代市场营销、你认为是否所有的企业都应实行现代市场营销观念？举出特别需要实行这一观念的企业和不观念？举出特别需要实行这一观念的企业和不

29、特别需要实行这一观念的企业各两个，说明理特别需要实行这一观念的企业各两个，说明理由。由。3 3、试述促使企业采用现代营销观念的动因？、试述促使企业采用现代营销观念的动因？ 谢谢谢谢 谢谢谢谢“知天知地知天知地”“知己知彼知己知彼”“百战不殆百战不殆”“不战而屈人之兵，善之善不战而屈人之兵，善之善者也者也”孙子兵法孙子兵法约约公元前公元前 360 360年年 持续增长的思想并不复杂，持续增长的思想并不复杂，但真正弄懂的人并不多但真正弄懂的人并不多第二章第二章市场营销战略市场营销战略 战战战战略略略略是是是是在在在在符符符符合合合合和和和和保保保保证证证证实实实实现现现现企企企企业业业业使使使使命

30、命命命的的的的条条条条件件件件下下下下，在在在在充充充充分分分分利利利利用用用用环环环环境境境境中中中中存存存存在在在在的的的的各各各各种种种种机机机机会会会会和和和和创创创创造造造造新新新新机机机机会会会会的的的的基基基基础础础础上上上上，确确确确定定定定企企企企业业业业同同同同环环环环境境境境的的的的关关关关系系系系，规规规规定定定定企企企企业业业业从从从从事事事事的的的的经经经经营营营营范范范范围围围围，成成成成长长长长方方方方向向向向和和和和竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手，合合合合理理理理调调调调动动动动企企企企业业业业结结结结构构构构和和和和分分分分配配配配企企企企业业业业全全全全

31、部部部部资资资资源，从而使企业获得某种竞争优势。源，从而使企业获得某种竞争优势。源，从而使企业获得某种竞争优势。源，从而使企业获得某种竞争优势。第一节企业经营战略经经营营战战略略是是指指企企业业面面对对激激烈烈变变化化的的外外部部环环境境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。一、特征：一、特征：全局性全局性规定企业的总体行动，追求总体效果。规定企业的总体行动，追求总体效果。长期性长期性是企业谋求长远发展要求的反映。是企业谋求长远发展要求的反映。方向性方向性规定发展方向、目标、行动方案。规定发展方向、目标、行动方案。外部性外部性是对企业外部条件

32、变化所做的反应。是对企业外部条件变化所做的反应。第一节企业经营战略二、经营战略的层次企业总体战略企业总体战略企业总体战略企业总体战略企业最高层次的战略，主要解决企业最高层次的战略，主要解决企业最高层次的战略，主要解决企业最高层次的战略，主要解决经营范围和资源配置问题。经营范围和资源配置问题。经营单位战略经营单位战略经营单位战略经营单位战略是一种局部战略，是总体战略的是一种局部战略，是总体战略的环节和组成部分。主要解决竞争环节和组成部分。主要解决竞争优势和资源配置问题。优势和资源配置问题。职能部门战略职能部门战略职能部门战略职能部门战略是主要职能部门的战略计划，主是主要职能部门的战略计划，主要解

33、决协同作用和资源配置问题。要解决协同作用和资源配置问题。第二节市场营销战略一、规定企业任务一、规定企业任务最高管理层明确规定适当的最高管理层明确规定适当的任务任务，并向全体员工讲清楚，可以提高士并向全体员工讲清楚，可以提高士气，调动工作人员积极性，并指引气，调动工作人员积极性，并指引全体工作人员都朝着一个方向前进。全体工作人员都朝着一个方向前进。无形无形无形无形的手的手的手的手第二节市场营销战略1、制定企业任务时考虑的因素竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势企业资源企业资源企业资源企业资源周围环境周围环境周围环境周围环境高层管理者高层管理者高层管理者高层管理者企业历史企业历史企业历史企业历史考虑因

34、素考虑因素考虑因素考虑因素比尔比尔. .盖茨盖茨王石：如何解决生存、领导能力、竞争、文化危机？王石：如何解决生存、领导能力、竞争、文化危机？第二节市场营销战略 市场导向市场导向 切实可行切实可行 富鼓动性富鼓动性 具体明确具体明确任任任任务务务务书书书书2 2、任务书应具备的条件、任务书应具备的条件第二节市场营销战略生产一种产品，这种产品可以给人们提供生产一种产品，这种产品可以给人们提供生产一种产品，这种产品可以给人们提供生产一种产品，这种产品可以给人们提供干净的衣服。（不用洗衣粉的洗衣机）干净的衣服。（不用洗衣粉的洗衣机）干净的衣服。（不用洗衣粉的洗衣机）干净的衣服。（不用洗衣粉的洗衣机）家

35、庭晚餐的替代。（一周七天的星期日的晚餐）家庭晚餐的替代。（一周七天的星期日的晚餐）家庭晚餐的替代。（一周七天的星期日的晚餐）家庭晚餐的替代。（一周七天的星期日的晚餐）海尔集团海尔集团海尔集团海尔集团肯德基肯德基肯德基肯德基第二节市场营销战略二、明确企业目标二、明确企业目标把任务具体化为一把任务具体化为一系列的各级组织层次系列的各级组织层次的目标。的目标。目标目标层次化层次化层次化层次化数量化数量化数量化数量化现实性现实性现实性现实性一致性一致性一致性一致性第二节市场营销战略层次化：层次化：按各种目标的重要性来排列；按各种目标的重要性来排列；数量化：数量化：便于管理目标计划、执行和控制过程；便于

36、管理目标计划、执行和控制过程；现实性：现实性：根据对市场机会和资源条件的调查研根据对市场机会和资源条件的调查研究、分析来规定适当的目标水平；究、分析来规定适当的目标水平；一致性：一致性：各种目标不能互相矛盾，否则就失去各种目标不能互相矛盾，否则就失去指导作用。指导作用。第二节市场营销战略三、安排业务组合三、安排业务组合目的是使企业最大限度地有效利用现有的资源，目的是使企业最大限度地有效利用现有的资源，实现企业整体利益最大化实现企业整体利益最大化 波士顿咨询集团法（波士顿咨询集团法（波士顿咨询集团法（波士顿咨询集团法（BCG Approach)BCG Approach)BCG Approach)

37、BCG Approach)使用使用“市场增长率市场增长率市场占有率市场占有率”区域图，对企区域图，对企业各个战略业务单位加以分类和评估，常用来分业各个战略业务单位加以分类和评估，常用来分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题。析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题。第二节市场营销战略矩阵图解：矩阵图解：明星明星问题问题金牛金牛瘦狗瘦狗2 22 2 2 20 00 0 0 0 1 11 1 1 10 00 0 0 0 0 00 0 0 0% % % % %市市市市场场场场增增增增长长长长率率率率( ( ( (发发发发展展展展前前前前途途途途) ) ) )10 1.0 0.110 1.0 0.

38、110 1.0 0.110 1.0 0.1相对市场占有率相对市场占有率相对市场占有率相对市场占有率( ( ( (竞争实力竞争实力竞争实力竞争实力) ) ) )?DD第二节市场营销战略战略战略发展发展保持保持缩减缩减放弃放弃明星明星问号问号 金牛金牛金牛金牛金牛金牛 问号、瘦狗问号、瘦狗问号问号问号问号 瘦狗瘦狗瘦狗瘦狗第二节市场营销战略n启示启示： （1 1）该法指出了每个经营业务在竞争中的地位，）该法指出了每个经营业务在竞争中的地位，使企业了解它的作用，从而有选择和集中地运用使企业了解它的作用，从而有选择和集中地运用企业有限的资金。企业有限的资金。 （2 2）该法将企业不同的经营业务综合）该

39、法将企业不同的经营业务综合 到一个矩阵中，具有简单明了的效果。到一个矩阵中，具有简单明了的效果。第二节市场营销战略n n比较理想的投资组合比较理想的投资组合: : 企业有较多的企业有较多的“明星明星”和和“金牛金牛”业务，业务，少数的少数的“问号问号”业务和极少数的业务和极少数的“瘦狗瘦狗”业务。业务。第二节市场营销战略n局限性：局限性：（1 1）在实践中，企业要确定各业务的两率是比较困）在实践中，企业要确定各业务的两率是比较困难的，有时数据会与现实不符；难的，有时数据会与现实不符；（2 2）按两率把企业的业务划分为四类，有些过于简）按两率把企业的业务划分为四类，有些过于简单，实际上，市场还存

40、在着难以确切归入某个象单，实际上，市场还存在着难以确切归入某个象限中的业务；限中的业务；（3 3）该法中市场地位与获利之间的关系会因行业和）该法中市场地位与获利之间的关系会因行业和细分市场的不同而发生变化。细分市场的不同而发生变化。（4 4）仅依靠两率对企业一系列经营业务进行评价是）仅依靠两率对企业一系列经营业务进行评价是不够的，还需要一些其他技术指标。不够的，还需要一些其他技术指标。第二节市场营销战略四、制定新业务发展计划四、制定新业务发展计划密集式发展：密集式发展：市场渗透市场渗透现有产品、现有市场现有产品、现有市场 市场开发市场开发现有产品、新市场现有产品、新市场 产品开发产品开发新产品

41、、现有市场新产品、现有市场一体化发展：一体化发展：后向一体化后向一体化兼并供应商兼并供应商 前向一体化前向一体化兼并分销商兼并分销商 水平一体化水平一体化兼并竞争者兼并竞争者多角化发展：多角化发展：同心多角化同心多角化利用现有技术和设备利用现有技术和设备 横向多角化横向多角化吸引现有顾客吸引现有顾客 混合多角化混合多角化新产品、新市场新产品、新市场发展计划发展计划发展计划发展计划密集式密集式密集式密集式一体化一体化一体化一体化多角化多角化多角化多角化市场市场渗透渗透市场市场开发开发产品产品开发开发前前向向后后向向水水平平同同心心横横向向混混合合密集式发展示图：密集式发展示图：现有产品现有产品现

42、有产品现有产品新产品新产品新产品新产品市场渗透市场渗透市场渗透市场渗透市场开发市场开发市场开发市场开发产品开发产品开发产品开发产品开发多元化增长多元化增长多元化增长多元化增长现有市场现有市场现有市场现有市场新市场新市场新市场新市场一体化发展图示：一体化发展图示：本企业本企业本企业本企业供应商供应商供应商供应商分销商分销商分销商分销商同类企业同类企业同类企业同类企业1 11 1同类企业同类企业同类企业同类企业2 22 2后向一体化后向一体化后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化水平水平水平水平一体一体一体一体化化化化市场市场市场市场多角化发展图示：多角化发展图示：多角化发展

43、多角化发展同心多角化同心多角化冰箱和空调、汽车和拖拉机冰箱和空调、汽车和拖拉机横向多角化横向多角化化肥和农药、牙刷和牙膏化肥和农药、牙刷和牙膏混合多角化混合多角化新产品、新业务新产品、新业务第三节市场营销管理过程n市场营销部门市场营销部门市场营销部门市场营销部门制定、执行并控制定、执行并控制定、执行并控制定、执行并控制营销战略的活制营销战略的活制营销战略的活制营销战略的活动被称为市场营动被称为市场营动被称为市场营动被称为市场营销管理过程。销管理过程。销管理过程。销管理过程。选择目选择目选择目选择目标市场标市场标市场标市场管理营管理营管理营管理营销活动销活动销活动销活动分析市分析市分析市分析市场

44、机会场机会场机会场机会确定营确定营确定营确定营销组合销组合销组合销组合思考题1 1、解释下列术语：、解释下列术语：企业经营战略、企业经营战略、BCGBCG矩阵、密集式发展、一体化矩阵、密集式发展、一体化发展、多角化发展、市场营销管理过程发展、多角化发展、市场营销管理过程2 2、BCGBCG矩阵是如何分析企业业务单位的，作为一矩阵是如何分析企业业务单位的，作为一种战略分析工具有哪些局限？种战略分析工具有哪些局限？3 3、企业为什么要制定任务书？、企业为什么要制定任务书？第三章市场营销环境市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产市场营销环境是指对企业的市场和

45、营销活动产市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。它生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。它生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。它生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。它们既可能对企业带来机遇，也可能造成威胁。们既可能对企业带来机遇，也可能造成威胁。们既可能对企业带来机遇，也可能造成威胁。们既可能对企业带来机遇，也可能造成威胁。宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境微观环境微观环境微观环境微观环境企业企业企业企业企业与营销环境的关系企业与营销环境的关系n 企业面对的诸多环境力量并不是固定不变企业面对的诸多环境力量并不是固定不变的，而是经常处于变

46、动之中；环境的变化，或的，而是经常处于变动之中；环境的变化，或者给企业带来可以利用的者给企业带来可以利用的市场机会市场机会，或者给企，或者给企业带来一定的业带来一定的环境威胁环境威胁。监测、把握环境力量。监测、把握环境力量的变化，善于从中发现并抓住有利于企业发展的变化，善于从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，是企业营销管理的首要问题。是企业营销管理的首要问题。第一节宏观环境分析n是指环境中间接影响企业营销活动的不可是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量。控制的较大社会力量。政治与法律环境政治与法律环境人口环

47、境人口环境经济环境经济环境自然环境自然环境技术环境技术环境文化环境文化环境战略管理中波特力量模型战略管理中波特力量模型战略管理中波特力量模型战略管理中波特力量模型第一节宏观环境分析1、政治与法律环境、政治与法律环境指那些制约和影响组织与个人的政治法律制指那些制约和影响组织与个人的政治法律制度政治机构和压力集团。度政治机构和压力集团。政治体制与政治局势政治体制与政治局势营销活动有关的法律营销活动有关的法律压力集团压力集团政府规制机构政府规制机构第一节宏观环境分析n政治体制与政治局势政治体制与政治局势2006年年11月，在北京举行的中非合作论坛北京峰会上，中月，在北京举行的中非合作论坛北京峰会上，

48、中国政府提出了一系列扩大中非经贸合作的具体措施，一方面进国政府提出了一系列扩大中非经贸合作的具体措施，一方面进一步向非洲开放中国市场，一方面加快对非洲的投资合作，寻一步向非洲开放中国市场，一方面加快对非洲的投资合作，寻求互利共赢，共建和谐世界。这是北京天安门广场上的中非合求互利共赢，共建和谐世界。这是北京天安门广场上的中非合作论坛标牌及花坛（作论坛标牌及花坛（2006年年10月月27日摄）。日摄）。北北京京欢欢迎迎您！您！第一节宏观环境分析n与营销活动有关的法律：与营销活动有关的法律：（1）保护）保护竞争竞争，防止不正当竞争行为的出现，防止不正当竞争行为的出现反不正当竞争法反不正当竞争法专利法

49、专利法商标法商标法（2）保护）保护消费者消费者利益不受侵害利益不受侵害消费者权益保护法消费者权益保护法广告法广告法产品质产品质量法量法食品卫生法食品卫生法（3）保护）保护社会公众社会公众的长远利益不受损害的长远利益不受损害环境保护法环境保护法大气污染防治法大气污染防治法野生动物保护法野生动物保护法第一节宏观环境分析n压力集团：压力集团：群众利益团体是一种压力集团，它代表一定公群众利益团体是一种压力集团，它代表一定公众利益的民间社团组织。它不是官方组织，不具众利益的民间社团组织。它不是官方组织，不具强制性，但因其是某个群体的代言人，所以，颇强制性，但因其是某个群体的代言人，所以，颇具影响力和号召

50、力。具影响力和号召力。如：消协、老年协会、旅游者俱乐部等。如：消协、老年协会、旅游者俱乐部等。失去失去诚信诚信、一文不值！、一文不值！（往往我们高声呼吁的，恰恰是正是我们缺少的！）（往往我们高声呼吁的，恰恰是正是我们缺少的！）第一节宏观环境分析n主要政府规制机构：主要政府规制机构：国家及地方工商行政管理局国家及地方工商行政管理局国家及地方环境保护局国家及地方环境保护局国家及地方知识产权局国家及地方知识产权局国家及地方药政管理机构国家及地方药政管理机构国家及地方食品检疫与卫生监督机构国家及地方食品检疫与卫生监督机构周伯华周伯华周伯华周伯华局长局长局长局长n20072007年继广东省和上海市两地查

51、出年继广东省和上海市两地查出SK-SK-化妆品含有铬和钕之化妆品含有铬和钕之后，倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛四大知名品牌化妆品也被卷后，倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛四大知名品牌化妆品也被卷入风波，其六种粉饼含有的铬、钕等违禁物质被香港标准及鉴入风波，其六种粉饼含有的铬、钕等违禁物质被香港标准及鉴定中心查出。倩碧与雅诗兰黛都是隶属于美国雅诗兰黛集团，定中心查出。倩碧与雅诗兰黛都是隶属于美国雅诗兰黛集团，而兰蔻则属于欧莱雅集团而兰蔻则属于欧莱雅集团全球最大的化妆品集团。全球最大的化妆品集团。在四大品牌的六款粉饼中，香港标准及鉴定在四大品牌的六款粉饼中，香港标准及鉴定中心的测试显示，其中一款迪奥和雅诗兰

52、黛中心的测试显示，其中一款迪奥和雅诗兰黛的粉饼铬含量分别达到的粉饼铬含量分别达到4.54.5毫克毫克/ /千克和千克和3.93.9毫克毫克/ /千克，都高于之前内地对部分千克，都高于之前内地对部分SK-SK-产产品的测试数据。同时，一款美国产的倩碧品品的测试数据。同时，一款美国产的倩碧品牌粉饼和日本产的雅诗兰黛粉饼钕的含量分牌粉饼和日本产的雅诗兰黛粉饼钕的含量分别是别是1.81.8毫克毫克/ /千克和千克和1.61.6毫克毫克/ /千克。另外，千克。另外，其他品牌粉饼也都含有铬、钕等物质。其他品牌粉饼也都含有铬、钕等物质。第一节宏观环境分析2、人口环境、人口环境人口环境系指影响营销活动及其绩效

53、的各种人人口环境系指影响营销活动及其绩效的各种人口因素，包括口因素，包括人口规模和人口密度人口规模和人口密度人口分布和构成人口分布和构成家庭规模和结构家庭规模和结构人口迁移和流动人口迁移和流动人口变动人口变动第一节宏观环境分析3、经济环境、经济环境进行经济环境分析，要着重分析以下因素：进行经济环境分析，要着重分析以下因素：收入水平与收入分配收入水平与收入分配消费者支出模式消费者支出模式经济周期与通货膨胀经济周期与通货膨胀消费者储蓄与信贷消费者储蓄与信贷美国倒闭银行概览美国倒闭银行概览（7 7月月9 9月）月）n08.09.25 08.09.25 华盛顿互惠银行华盛顿互惠银行n08.09.19

54、08.09.19 西弗吉尼亚州西弗吉尼亚州AmeribankAmeribankn08.09.05 08.09.05 内华达州银州银行内华达州银州银行n08.08.29 08.08.29 佐治亚州诚信银行佐治亚州诚信银行n08.08.22 08.08.22 堪萨斯州哥伦比亚银行信托公司堪萨斯州哥伦比亚银行信托公司n08.08.01 08.08.01 佛罗里达州第一优先银行佛罗里达州第一优先银行n08.07.25 08.07.25 加利福尼亚州第一传统银行加利福尼亚州第一传统银行n08.07.25 08.07.25 内华达州第一国民银行内华达州第一国民银行n08.07.11 08.07.11 加利

55、福利亚州加利福利亚州IndyMacIndyMac Bank Bank格林斯潘：美金融危机百年一遇格林斯潘：美金融危机百年一遇全球动员拯救金融市场全球动员拯救金融市场n六大央行联手注资六大央行联手注资24702470亿美元亿美元为应对金融危机，六大央行联手注资为应对金融危机，六大央行联手注资为应对金融危机，六大央行联手注资为应对金融危机，六大央行联手注资2470247024702470亿美元。美国联亿美元。美国联亿美元。美国联亿美元。美国联邦储备委员会昨日发表声明说，已与欧洲中央银行以及日邦储备委员会昨日发表声明说，已与欧洲中央银行以及日邦储备委员会昨日发表声明说，已与欧洲中央银行以及日邦储备委

56、员会昨日发表声明说，已与欧洲中央银行以及日本、英国、瑞士和加拿大的中央银行达成货币互换协议，本、英国、瑞士和加拿大的中央银行达成货币互换协议，本、英国、瑞士和加拿大的中央银行达成货币互换协议，本、英国、瑞士和加拿大的中央银行达成货币互换协议，将为它们提供高达将为它们提供高达将为它们提供高达将为它们提供高达1800180018001800亿美元的资金，用于缓解金融市场亿美元的资金，用于缓解金融市场亿美元的资金，用于缓解金融市场亿美元的资金，用于缓解金融市场流动性短缺。为避免金融市场出现系统性风险，全球六大流动性短缺。为避免金融市场出现系统性风险，全球六大流动性短缺。为避免金融市场出现系统性风险，

57、全球六大流动性短缺。为避免金融市场出现系统性风险，全球六大央行联手注资央行联手注资央行联手注资央行联手注资2470247024702470亿美元。亿美元。亿美元。亿美元。 全球动员拯救金融市场全球动员拯救金融市场n俄罗斯紧急注资俄罗斯紧急注资47504750亿卢布亿卢布n n俄罗斯总理普京俄罗斯总理普京俄罗斯总理普京俄罗斯总理普京16161616日表示，财政部和央行当天已向金融市日表示，财政部和央行当天已向金融市日表示，财政部和央行当天已向金融市日表示，财政部和央行当天已向金融市场注资场注资场注资场注资4750475047504750亿卢布亿卢布亿卢布亿卢布(1(1(1(1美元约合美元约合美元

58、约合美元约合25.525.525.525.5卢布卢布卢布卢布) ) ) )，以保障俄罗斯银，以保障俄罗斯银，以保障俄罗斯银，以保障俄罗斯银行系统的流动性。他相信，俄罗斯将行系统的流动性。他相信，俄罗斯将行系统的流动性。他相信，俄罗斯将行系统的流动性。他相信，俄罗斯将“平静地应对世界经平静地应对世界经平静地应对世界经平静地应对世界经济出现的不愉快现象济出现的不愉快现象济出现的不愉快现象济出现的不愉快现象”。当天，俄央行通过回购操作向商。当天，俄央行通过回购操作向商。当天，俄央行通过回购操作向商。当天，俄央行通过回购操作向商业银行投放业银行投放业银行投放业银行投放3250325032503250亿

59、卢布的贷款，财政部通过拍卖向银行提亿卢布的贷款，财政部通过拍卖向银行提亿卢布的贷款，财政部通过拍卖向银行提亿卢布的贷款，财政部通过拍卖向银行提供了供了供了供了1500150015001500亿卢布还款期限为亿卢布还款期限为亿卢布还款期限为亿卢布还款期限为5 5 5 5周的贷款。周的贷款。周的贷款。周的贷款。全球动员拯救金融市场全球动员拯救金融市场n英国央行紧急注资英国央行紧急注资50亿英镑亿英镑n n为稳定本国金融市场，英国央行为稳定本国金融市场，英国央行为稳定本国金融市场，英国央行为稳定本国金融市场，英国央行英格兰银行英格兰银行英格兰银行英格兰银行15151515日向英日向英日向英日向英国短

60、期金融市场紧急注资国短期金融市场紧急注资国短期金融市场紧急注资国短期金融市场紧急注资50505050亿英镑亿英镑亿英镑亿英镑( ( ( (约约约约90909090亿美元亿美元亿美元亿美元) ) ) )。英格兰。英格兰。英格兰。英格兰银行此举旨在防止市场动荡，确保隔夜拆借利率接近其银行此举旨在防止市场动荡，确保隔夜拆借利率接近其银行此举旨在防止市场动荡，确保隔夜拆借利率接近其银行此举旨在防止市场动荡，确保隔夜拆借利率接近其5%5%5%5%的基准利率。英格兰银行此举旨在防止市场动荡，确保隔的基准利率。英格兰银行此举旨在防止市场动荡，确保隔的基准利率。英格兰银行此举旨在防止市场动荡，确保隔的基准利率

61、。英格兰银行此举旨在防止市场动荡，确保隔夜拆借利率接近其夜拆借利率接近其夜拆借利率接近其夜拆借利率接近其5%5%5%5%的基准利率。的基准利率。的基准利率。的基准利率。 n中国能否独善其身？中国能否独善其身？中国住房政策面临全新挑战中国住房政策面临全新挑战企业家认为政府力量企业家认为政府力量企业家认为政府力量企业家认为政府力量是最强大的。是最强大的。是最强大的。是最强大的。没事惹事，把别人的没事惹事，把别人的没事惹事，把别人的没事惹事，把别人的事当自己的事，把自事当自己的事，把自事当自己的事，把自事当自己的事，把自己的事不当事。己的事不当事。己的事不当事。己的事不当事。 NO!NO!唯有信心才

62、能战胜恐慌和危机 夏天草长得总比树快，但最后成材的还是树。夏天草长得总比树快，但最后成材的还是树。 第一节宏观环境分析4、自然环境、自然环境任何企业的生产经营活动都与自然环境息息任何企业的生产经营活动都与自然环境息息相关。相关。自然资源：取之不尽，用之不竭；稀缺但自然资源：取之不尽，用之不竭；稀缺但可再生；稀缺又不可再生。可再生；稀缺又不可再生。可持续发展，既考虑当前发展的需要，又考可持续发展，既考虑当前发展的需要，又考虑未来发展的需要，不要以牺牲后代人的利益为虑未来发展的需要，不要以牺牲后代人的利益为代价来满足当代人的利益。代价来满足当代人的利益。地球的破坏给人类带来的不利影响地球的破坏给人

63、类带来的不利影响n n一是水土流失严重，土地沙化速度加快，森林生态功能衰退，一是水土流失严重，土地沙化速度加快，森林生态功能衰退，一是水土流失严重，土地沙化速度加快，森林生态功能衰退，一是水土流失严重，土地沙化速度加快，森林生态功能衰退，草地资源退化，水生态环境系统仍在恶化；草地资源退化，水生态环境系统仍在恶化；草地资源退化，水生态环境系统仍在恶化；草地资源退化，水生态环境系统仍在恶化；n n二是农业和农村水环境污染严重，食品安全问题日益突出；二是农业和农村水环境污染严重，食品安全问题日益突出；二是农业和农村水环境污染严重，食品安全问题日益突出；二是农业和农村水环境污染严重，食品安全问题日益突

64、出；n n三是有害外来物种入侵，生物多样性锐减，遗传资源丧失，三是有害外来物种入侵，生物多样性锐减，遗传资源丧失，三是有害外来物种入侵，生物多样性锐减，遗传资源丧失，三是有害外来物种入侵，生物多样性锐减，遗传资源丧失，生物资源破坏形势不容乐观；生物资源破坏形势不容乐观；生物资源破坏形势不容乐观；生物资源破坏形势不容乐观；n n四是生态功能继续衰退，生态安全受到威胁，工业固体废物四是生态功能继续衰退，生态安全受到威胁，工业固体废物四是生态功能继续衰退，生态安全受到威胁，工业固体废物四是生态功能继续衰退，生态安全受到威胁，工业固体废物产生量急剧增加，大气污染排放总量仍处于较高水平，全球产生量急剧增

65、加，大气污染排放总量仍处于较高水平，全球产生量急剧增加，大气污染排放总量仍处于较高水平，全球产生量急剧增加，大气污染排放总量仍处于较高水平，全球变暖，臭氧层破坏等等。变暖，臭氧层破坏等等。变暖，臭氧层破坏等等。变暖，臭氧层破坏等等。 保保护护水水资资源源土土地地沙沙漠漠化化及及危危害害n 当代自然环境变化最主要的动向是：自然资源日当代自然环境变化最主要的动向是：自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不断加强。所有这些，政府对自然资源的管理和干预不断加强。所有这些，都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。都会直接

66、或间接地给企业带来威胁或机会。自然资源短缺，特别是不可再生资源总是越开自然资源短缺，特别是不可再生资源总是越开采储量越少，对许多企业的发展当然是一种威胁，采储量越少，对许多企业的发展当然是一种威胁，但反过来又迫使人们研究如何合理开发利用和寻找但反过来又迫使人们研究如何合理开发利用和寻找替代品，从而又给许多企业带来了发展的机会。替代品，从而又给许多企业带来了发展的机会。第一节宏观环境分析5、技术环境、技术环境新技术是一种创造性的毁灭力量新技术是一种创造性的毁灭力量新技术使多品种小批量生产成为可能新技术使多品种小批量生产成为可能新技术加速了产品的更新换代新技术加速了产品的更新换代新技术引起了人们生

67、活方式的改变新技术引起了人们生活方式的改变新技术导致零售结构和购物方式的变化新技术导致零售结构和购物方式的变化新技术革命有利于企业改善经营管理新技术革命有利于企业改善经营管理 科学技术进步给市场营销带来的影响表现为科学技术进步给市场营销带来的影响表现为：n大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势；大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势；n技术贸易的比重增大；技术贸易的比重增大；n劳动密集型产业面临的压力将加大；劳动密集型产业面临的压力将加大；n发展中国家劳动力费用低廉优势在国际经济联系中将削弱；发展中国家劳动力费用低廉优势在国际经济联系中将削弱；n交易方式、流通方式将向更加现代化发展；交易方式、流通

68、方式将向更加现代化发展；n对企业组织结构及管理素质提出更高要求，甚至全新观念。对企业组织结构及管理素质提出更高要求，甚至全新观念。第一节宏观环境分析6、文化环境、文化环境人类在某种社会中生活，久而久之，必然会形成人类在某种社会中生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，它主要包括：某种特定的文化，它主要包括：核心价值观：对自己、他人、自然和环境的看法核心价值观：对自己、他人、自然和环境的看法宗教信仰：东西方文化、佛教文化、伊斯兰文化宗教信仰：东西方文化、佛教文化、伊斯兰文化风俗习惯：各国文化间的差异风俗习惯：各国文化间的差异春节与圣诞节的对比春节与圣诞节的对比n 文化是影响人们欲望行为的基本因

69、素之一。存在文化是影响人们欲望行为的基本因素之一。存在于特定社会文化环境中的个体，其认识事物的方式、于特定社会文化环境中的个体，其认识事物的方式、行为准则和价值观念等都会异于生活在其他社会文行为准则和价值观念等都会异于生活在其他社会文化环境中的人们。企业都必须全面了解、认真分析化环境中的人们。企业都必须全面了解、认真分析所处的社会文化环境，以利于准确把握消费者的需所处的社会文化环境，以利于准确把握消费者的需要、欲望和购买行为，正确决策目标市场，制定切要、欲望和购买行为，正确决策目标市场，制定切实可行的营销方案。实可行的营销方案。 从企业营销的角度看，更应侧重研究亚文化从企业营销的角度看，更应侧

70、重研究亚文化群的消费者行为特点。群的消费者行为特点。第二节微观环境分析环境中直接影响企业营销活动环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者，主要的各种不可控制的行动者，主要包括：包括：顾客顾客供应商供应商竞争者竞争者营销中介营销中介公众公众第二节微观环境分析1、顾客、顾客顾客是购买企业的产品和服务的机构与个人，顾客是购买企业的产品和服务的机构与个人，主要分为以下几类：主要分为以下几类：消费者：为个人消费消费者：为个人消费工业用户：为加工生产获利工业用户：为加工生产获利转售者（零售商、批发商）：为转卖获利转售者（零售商、批发商）：为转卖获利政府机构：为履行政府职责政府机构：为履行政府职责非

71、盈利性组织：为组织正常持续非盈利性组织：为组织正常持续顾客不同形成的市场顾客不同形成的市场国际市场国际市场国际市场国际市场（InternatiInternationalonalMarkets)Markets)政府机构市政府机构市政府机构市政府机构市场场场场(Governme(GovernmentMarkets)ntMarkets)中间商市场中间商市场中间商市场中间商市场(Reseller(ResellerMarkets)Markets)生产者市场生产者市场生产者市场生产者市场(Business(BusinessMarkets)Markets)消费者市场消费者市场消费者市场消费者市场(Consu

72、mer(ConsumerMarkets)Markets)企业企业企业企业第二节微观环境分析2、供应商、供应商向企业及其竞争对手供应各种所向企业及其竞争对手供应各种所需资源的单位和个人。一般按照与需资源的单位和个人。一般按照与供应商的对抗程度分为：供应商的对抗程度分为：作为竞争对手的供应商（寄生）作为竞争对手的供应商（寄生）作为合作伙伴的供应商（公生作为合作伙伴的供应商（公生）作为竞争对手的供应商作为竞争对手的供应商选择一些选择一些选择一些选择一些规模较小规模较小规模较小规模较小的供应商的供应商的供应商的供应商企业有能企业有能企业有能企业有能力实现后力实现后力实现后力实现后向一体化向一体化向一体

73、化向一体化积极寻找积极寻找积极寻找积极寻找替代品替代品替代品替代品寻找和开寻找和开寻找和开寻找和开发其它备发其它备发其它备发其它备选的供应选的供应选的供应选的供应来源来源来源来源讨价还价的能力讨价还价的能力讨价还价的能力讨价还价的能力作为合作伙伴的供应商作为合作伙伴的供应商分担供应分担供应分担供应分担供应商的风险商的风险商的风险商的风险说服供应说服供应说服供应说服供应商接近顾商接近顾商接近顾商接近顾客客客客签订长期签订长期签订长期签订长期合同合同合同合同长期和互利的关系长期和互利的关系长期和互利的关系长期和互利的关系第二节微观环境分析3、竞争者、竞争者与为满足同一个用户群的某种或某几种需要而展

74、与为满足同一个用户群的某种或某几种需要而展开争夺的组织或个人。从消费需求角度分有以下：开争夺的组织或个人。从消费需求角度分有以下：品牌竞争者（永久或飞鸽）品牌竞争者（永久或飞鸽）行业竞争者（普通自行车或山地车）行业竞争者（普通自行车或山地车）形式竞争者（自行车或摩托车）形式竞争者（自行车或摩托车）愿望竞争者（交通工具或电视）愿望竞争者（交通工具或电视）层次竞争者层次竞争者n n品品品品牌牌牌牌竞竞竞竞争争争争：当当当当其其其其他他他他公公公公司司司司以以以以相相相相似似似似的的的的价价价价格格格格向向向向相相相相同同同同的的的的顾顾顾顾客客客客提提提提供供供供类似产品与服务时，公司将其视为竞争

75、者。类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。n n行行行行业业业业竞竞竞竞争争争争：公公公公司司司司可可可可把把把把制制制制造造造造同同同同样样样样或或或或同同同同类类类类产产产产品品品品的的的的公公公公司司司司都都都都广广广广义义义义地视作竞争者。地视作竞争者。地视作竞争者。地视作竞争者。n n形形形形式式式式竞竞竞竞争争争争：公公公公司司司司可可可可以以以以更更更更广广广广泛泛泛泛地地地地把把把把所所所所有有有有制制制制造造造造能能能能提提提提供供供供相相相相同同同同服服服服务的产品的公司都作为竞争者。务的产品的公司

76、都作为竞争者。务的产品的公司都作为竞争者。务的产品的公司都作为竞争者。n n愿愿愿愿望望望望竞竞竞竞争争争争：公公公公司司司司还还还还可可可可进进进进一一一一步步步步更更更更广广广广泛泛泛泛地地地地把把把把所所所所有有有有争争争争取取取取同同同同一一一一消消消消费者钱的人都看作竞争者。费者钱的人都看作竞争者。费者钱的人都看作竞争者。费者钱的人都看作竞争者。 n 前两类竞争者都是同行业的竞争者。在同行业前两类竞争者都是同行业的竞争者。在同行业竞争中，竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度卖方密度、产品差异、进入难度是三个值是三个值得重视的方面。得重视的方面。 卖方密度的大小，在市场需求量相对稳定时

77、，卖方密度的大小，在市场需求量相对稳定时，直接影响到企业市场份额的大小和竞争激烈程度。直接影响到企业市场份额的大小和竞争激烈程度。产品差异使同类产品各有特色相互区别，产品差异使同类产品各有特色相互区别，减少了产品间的替代性，进而改变原有的竞争关系减少了产品间的替代性，进而改变原有的竞争关系和竞争结构。和竞争结构。 进入难度高的行业，由于新企业难以进入，进入难度高的行业，由于新企业难以进入，从而原有企业可以持续维持一个较高的价格，所以从而原有企业可以持续维持一个较高的价格，所以原有企业的价格与利润往往较高，竞争相对较弱。原有企业的价格与利润往往较高，竞争相对较弱。狗熊的经验狗熊的经验n森林里有一

78、只很著名的狗熊，他的著名之处在于：每年冬天森林里有人森林里有一只很著名的狗熊，他的著名之处在于：每年冬天森林里有人来猎狗熊的时候，只有他能逃脱。来猎狗熊的时候，只有他能逃脱。n于是，一只年轻狗熊前来求教。老熊却先问他是否见过猎人如何猎熊。于是，一只年轻狗熊前来求教。老熊却先问他是否见过猎人如何猎熊。n原来，根据当地的捕猎习惯，猎人们在猎熊时候通常都会采取围捕方原来，根据当地的捕猎习惯，猎人们在猎熊时候通常都会采取围捕方法法几个猎人带着几条猎狗联合起来，先将冬眠的熊从树洞里赶出来，几个猎人带着几条猎狗联合起来，先将冬眠的熊从树洞里赶出来，然后四面出击，一步步缩小包围圈，最后将已经晕头转向的熊逼入

79、罗网。然后四面出击，一步步缩小包围圈，最后将已经晕头转向的熊逼入罗网。n年轻的熊向老熊转述了他听来的猎熊场面，老熊表示他说的没错，随年轻的熊向老熊转述了他听来的猎熊场面，老熊表示他说的没错，随后又问他是否听说过有哪头熊被猎狗咬伤的事情。年轻的熊想了想，竟发后又问他是否听说过有哪头熊被猎狗咬伤的事情。年轻的熊想了想，竟发现森林里的熊多是被猎人活捉，没听说过有哪头熊被猎狗咬伤过。现森林里的熊多是被猎人活捉，没听说过有哪头熊被猎狗咬伤过。狗熊的经验狗熊的经验n老熊告诉年轻熊：狗不咬熊是因为他们知道打不过熊。猎狗们只是在老熊告诉年轻熊：狗不咬熊是因为他们知道打不过熊。猎狗们只是在周围狂吠，目的就是把熊

80、吓懵，使其迷失方向，最终逼入罗网周围狂吠，目的就是把熊吓懵，使其迷失方向，最终逼入罗网这就是这就是猎人们猎熊的奥妙所在。所以逃脱的秘诀猎人们猎熊的奥妙所在。所以逃脱的秘诀:首先不要被吓晕首先不要被吓晕，因为没有谁，因为没有谁敢上前拦住一头熊，而熊要做的就是让自己从冬眠中清醒过来，然后辩敢上前拦住一头熊，而熊要做的就是让自己从冬眠中清醒过来，然后辩清方向一路跑下去。清方向一路跑下去。n老熊告诉我们一个道理：在激烈的竞争面前一定要保持清老熊告诉我们一个道理：在激烈的竞争面前一定要保持清醒的头脑，切忌自乱阵脚。不要抱怨、不要流连，选定了就醒的头脑，切忌自乱阵脚。不要抱怨、不要流连，选定了就认真做吧，

81、任何一个生意都会有人做成功的。认真做吧，任何一个生意都会有人做成功的。n第二节微观环境分析4、营销中介、营销中介协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人。企业和个人。中间商中间商实体分配公司实体分配公司营销服务机构营销服务机构金融机构金融机构仓库重地闲人免进 实物流转实物流转营销中介营销中介 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（司，包括批发零售企业（司，包括批发零售企业（司，包括批发零售企

82、业（reselling firmsreselling firmsreselling firmsreselling firms）、）、）、）、物流企物流企物流企物流企业业业业 (physical distribution firms)(physical distribution firms)(physical distribution firms)(physical distribution firms)、营销服务代理营销服务代理营销服务代理营销服务代理机构机构机构机构 (marketing services agencies)(marketing services agencies)(mark

83、eting services agencies)(marketing services agencies)（如广告企业，如广告企业，如广告企业，如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构 (financial intermediaries)(financial intermediaries)(financial intermediaries)(financial intermediaries)（银行，信贷机构，保银行，信贷机构，保银行，信贷机构，保银行，信贷

84、机构，保险机构等）。险机构等）。险机构等）。险机构等）。 第二节微观环境分析5、公众、公众指任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织指任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织指任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织指任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。实现目标的能力有影响的群体。实现目标的能力有影响的群体。实现目标的能力有影响的群体。 公众公众 （1 1 1 1）金融公众：银行，投资公司，股东等，他们影）金融公众：银行，投资公司，股东等，他们影）金融公众：银行，投资公司，股东等，他们影）金融公众：银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。响企业的获得资金的能力。响

85、企业的获得资金的能力。响企业的获得资金的能力。 （2 2 2 2）媒体公众：电视，报纸，杂志，广播等传递信）媒体公众：电视，报纸，杂志，广播等传递信）媒体公众：电视，报纸，杂志，广播等传递信）媒体公众：电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。息的大众媒体。息的大众媒体。息的大众媒体。 （3 3 3 3）政府公众：对企业经营活动有相当影响的有关）政府公众：对企业经营活动有相当影响的有关）政府公众：对企业经营活动有相当影响的有关）政府公众：对企业经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性政府机构。这些机构就产品的安全性，

86、广告的真实性政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。等方面进行监督。等方面进行监督。等方面进行监督。 （4 4 4 4）市民团体：消费者组织，环境保护组织，少数）市民团体：消费者组织，环境保护组织，少数）市民团体：消费者组织，环境保护组织，少数）市民团体：消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团。民族团体等市民团。民族团体等市民团。民族团体等市民团。（5 5 5 5）地方公众：指企业当地的居民和社区团体和地）地方公众：指企业当地的居民和社区团体和地）地方公众：指企业当地的居民和社区团体和地）地方公众：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。方政府。方政府。方政府。 （

87、6 6 6 6）一般公众：企业需要知道一般公众对其产品和）一般公众：企业需要知道一般公众对其产品和）一般公众：企业需要知道一般公众对其产品和）一般公众：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。到他们是否购买本企业的产品。到他们是否购买本企业的产品。到他们是否购买本企业的产品。 （7 7 7 7）内部公众：包括企业内部的所有员工。因为在）内部公众：包括企业内部的所有员工。因为在）内部公众：包括企业内部的所有员工。

88、因为在）内部公众：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。部顾客的。特别是在服务性企业。部顾客的。特别是在服务性企业。部顾客的。特别是在服务性企业。 公众公众第三节营销环境分析1、环境发展趋势、环境发展趋势环境威胁：环境威胁：环境中一种不利的发展趋势所形成的挑环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场地位。这种不利趋势将损

89、害企业的市场地位。市场营销机会：市场营销机会：对企业市场营销管理富有吸引力并对企业市场营销管理富有吸引力并易于建立企业竞争优势的领域。企业应易于建立企业竞争优势的领域。企业应结合自身的资源和能力，及时将市场机结合自身的资源和能力，及时将市场机会转化为企业机会会转化为企业机会。第三节营销环境分析案例：案例：某烟草公司通过市场研究了解到如下影响其业务经某烟草公司通过市场研究了解到如下影响其业务经营的动向。营的动向。（1 1）国家政府颁布法令，规定所有香烟广告包装上）国家政府颁布法令，规定所有香烟广告包装上都必须印上都必须印上“吸烟危害健康吸烟危害健康”的严重警告；的严重警告；（2 2）国家的某些地

90、方政府禁止在公共场合吸烟；）国家的某些地方政府禁止在公共场合吸烟；（3 3）许多发达国家吸烟人数下降；）许多发达国家吸烟人数下降；（4 4）研究实验表明用莴苣叶可制造无害烟叶；）研究实验表明用莴苣叶可制造无害烟叶；（5 5）发展中国家的吸烟人数迅速上升。）发展中国家的吸烟人数迅速上升。第三节营销环境分析潜潜在在的的严严重重性性大大大大小小小小环境威胁矩阵环境威胁矩阵环境威胁矩阵环境威胁矩阵2、31潜潜在在的的吸吸引引力力市场机会矩阵市场机会矩阵市场机会矩阵市场机会矩阵大大大大小小小小54出现威胁的可能性出现威胁的可能性成功的可能性成功的可能性第三节营销环境分析分析和评价企业经营业务：分析和评价

91、企业经营业务：理想业务理想业务：高机会和低威胁的业务；：高机会和低威胁的业务； 冒险业务冒险业务：高机会和高威胁的业务；：高机会和高威胁的业务； 成熟业务成熟业务：低机会和低威胁的业务；：低机会和低威胁的业务； 困难业务困难业务：低机会和高威胁的业务。：低机会和高威胁的业务。上例中，烟草公司共有两个主要威胁，以及一上例中，烟草公司共有两个主要威胁，以及一个最好的机会，所以，该公司的业务属冒险业务。个最好的机会，所以，该公司的业务属冒险业务。第三节营销环境分析2、企业对策、企业对策对机会的反应：对机会的反应：谨慎评价其质量谨慎评价其质量对威胁的反应：对威胁的反应：（1）抗争：）抗争：试图限制或扭

92、转不利因素的发展。试图限制或扭转不利因素的发展。（2）减轻：）减轻：通过调整市场营销组合等来改善环境，通过调整市场营销组合等来改善环境，以减轻环境威胁的严重性。以减轻环境威胁的严重性。（3）转移：）转移：决定转移到其他盈利更多的行业或市决定转移到其他盈利更多的行业或市场。场。思考题思考题1 1、解释下列术语：、解释下列术语： 市场营销环境、微观环境、宏观环境、愿望竞争、市场营销环境、微观环境、宏观环境、愿望竞争、产品形式竞争、抗争、减轻、转移产品形式竞争、抗争、减轻、转移2 2、为什么企业要重视对外部环境的监视？、为什么企业要重视对外部环境的监视？3 3、试述我国人口环境特点及其营销意义。、试

93、述我国人口环境特点及其营销意义。4 4、举例说明各种环境变动对企业带来的机会与威胁、举例说明各种环境变动对企业带来的机会与威胁课课课课 后后后后 作作作作 业业业业调调查查某某一一行行业业或或某某一一产产品品市市场场（如如医医药药行行业业、汽汽车车行行业业、乳乳制制品品行行业业、住住房房市市场场等等），分分析析宏宏观观环环境境因因素素对对该该行行业业或或市市场场内内的的企企业业提提供供的的机机会会与与挑挑战。具体要求回答以下方面的问题：战。具体要求回答以下方面的问题：1 1、行业或市场的规模及过去的增长速度、行业或市场的规模及过去的增长速度2 2、市场结构、竞争状况等、市场结构、竞争状况等3

94、3、影响该行业或该市场的主要宏观环境因素、影响该行业或该市场的主要宏观环境因素 4 4、机会、挑战及企业对策、机会、挑战及企业对策第第四四章章第四章市场分析根据购买者不同，市场营销学将市场分为：根据购买者不同，市场营销学将市场分为：个人消费者市场：满足自身或家庭成员需要个人消费者市场：满足自身或家庭成员需要 组织市场：组织市场： 生产者市场：产品再加工生产者市场：产品再加工 中间商市场：转售中间商市场：转售 非赢利组织市场：向社会提供服务非赢利组织市场：向社会提供服务消费者市场与生产者市场的区别消费者市场与生产者市场的区别购买目的购买目的购买目的购买目的购买者购买者购买者购买者所处环节所处环节

95、所处环节所处环节消费者消费者消费者消费者市场市场市场市场生活消费生活消费生活消费生活消费非专业的个非专业的个非专业的个非专业的个人人人人再生产循环再生产循环再生产循环再生产循环的终点的终点的终点的终点生产者生产者生产者生产者市场市场市场市场维持经营活维持经营活维持经营活维持经营活动有盈利性动有盈利性动有盈利性动有盈利性有专业人员有专业人员有专业人员有专业人员的组织的组织的组织的组织再生产的中再生产的中再生产的中再生产的中间环节间环节间环节间环节区别区别区别区别市场市场市场市场第一节消费者市场一、购买对象一、购买对象便利品：便利品：消耗快、购买频繁、价格低廉的商品消耗快、购买频繁、价格低廉的商品

96、选购品：选购品：单价较高、购后使用时间较长、产品差单价较高、购后使用时间较长、产品差异较大、消费者需花一定时间做决策异较大、消费者需花一定时间做决策特殊品：特殊品：单价昂贵、为满足消费者的特殊偏好单价昂贵、为满足消费者的特殊偏好针对消费者购买行为的不同，企业应采取不同的针对消费者购买行为的不同，企业应采取不同的营销战略并有所侧重。营销战略并有所侧重。第一节消费者市场二、影响消费者购买的因素二、影响消费者购买的因素文文化化因因素素社社会会因因素素个个人人因因素素心心理理因因素素购购购购买买买买者者者者 1、文化因素文化：文化：人类在社会实践中创造的物质财富和精神人类在社会实践中创造的物质财富和精

97、神财富的总和。财富的总和。对于人们行为的影响有以下几个特征：对于人们行为的影响有以下几个特征：区域属性：区域属性：具有相同的生产和生活方式具有相同的生产和生活方式传统属性：传统属性：文化遗传性带来不同社会效应文化遗传性带来不同社会效应间接作用：间接作用：具有潜移默化的作用具有潜移默化的作用 1、文化因素亚文化：亚文化：由于民族信仰或生活方式不同而形成的由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群体。特定文化群体。宗教宗教天主教、基督教、佛教、伊斯兰教天主教、基督教、佛教、伊斯兰教 国籍国籍犹太人、爱尔兰人、犹太人、爱尔兰人、“唐人街唐人街” 种族种族5656个民族个民族 地域地域南北方、内陆与

98、沿海南北方、内陆与沿海八大菜系n n指在一定区域内，由于气候、地理、历史、物产及饮食指在一定区域内，由于气候、地理、历史、物产及饮食指在一定区域内，由于气候、地理、历史、物产及饮食指在一定区域内，由于气候、地理、历史、物产及饮食风俗的不同，经过漫长历史演变而形成的一整套自成体系风俗的不同，经过漫长历史演变而形成的一整套自成体系风俗的不同，经过漫长历史演变而形成的一整套自成体系风俗的不同，经过漫长历史演变而形成的一整套自成体系的烹饪技艺和风味，并被全国各地所承认的地方菜肴。菜的烹饪技艺和风味，并被全国各地所承认的地方菜肴。菜的烹饪技艺和风味，并被全国各地所承认的地方菜肴。菜的烹饪技艺和风味，并被

99、全国各地所承认的地方菜肴。菜肴在烹饪中有许多流派。其中最有影响和代表性的也为社肴在烹饪中有许多流派。其中最有影响和代表性的也为社肴在烹饪中有许多流派。其中最有影响和代表性的也为社肴在烹饪中有许多流派。其中最有影响和代表性的也为社会所公认的有：鲁、川、苏、粤、闽、浙、湘、徽等菜系，会所公认的有：鲁、川、苏、粤、闽、浙、湘、徽等菜系，会所公认的有：鲁、川、苏、粤、闽、浙、湘、徽等菜系，会所公认的有：鲁、川、苏、粤、闽、浙、湘、徽等菜系，即被人们常说的中国即被人们常说的中国即被人们常说的中国即被人们常说的中国“ “八大菜系八大菜系八大菜系八大菜系” ”。鲁、川、苏、粤四大。鲁、川、苏、粤四大。鲁、川

100、、苏、粤四大。鲁、川、苏、粤四大菜系形成历史较早，后来，浙、闽、湘、徽等地方菜也逐菜系形成历史较早，后来，浙、闽、湘、徽等地方菜也逐菜系形成历史较早，后来，浙、闽、湘、徽等地方菜也逐菜系形成历史较早，后来，浙、闽、湘、徽等地方菜也逐渐出名，就形成了我国的渐出名，就形成了我国的渐出名，就形成了我国的渐出名，就形成了我国的“ “八大菜系八大菜系八大菜系八大菜系” ”。 1、文化因素社会阶层：社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和持久在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。他们按等级排列，每一个阶层成员具性的群体。他们按等级排列，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。有类似的价值

101、观、兴趣爱好和行为方式。 同一社会阶层内的人，其行为更具类似性；同一社会阶层内的人，其行为更具类似性； 以自己所处的社会阶层来判断社会地位的高低；以自己所处的社会阶层来判断社会地位的高低； 社会阶层受职业、收入、教育等多变量的制约；社会阶层受职业、收入、教育等多变量的制约； 个人可在一生中可改变自己所处的阶层个人可在一生中可改变自己所处的阶层。n上上层（上上层（1%1%）：）：继承遗产，出生显赫的达官贵人继承遗产，出生显赫的达官贵人n上层（上层（2%2%）：）：在职业和业务方面能力非凡，拥有高薪和大在职业和业务方面能力非凡，拥有高薪和大量财产，对社会活动和公共事业颇为积极量财产，对社会活动和公

102、共事业颇为积极n中上层（中上层（12%12%）：）：无高贵的家庭出身，无多少财产，自由无高贵的家庭出身，无多少财产，自由职业者、独立的企业家、以及公司经理等职位职业者、独立的企业家、以及公司经理等职位n中间层（中间层（32%32%）：）：中等收入的白领和高收入的蓝领工人中等收入的白领和高收入的蓝领工人n劳动层（劳动层（38%38%）：）：中等收入的蓝领工人和过着劳动阶层生中等收入的蓝领工人和过着劳动阶层生活方式的人，主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，活方式的人，主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会依靠他们介绍就业机会n下层（下层（9%9%）：）：刚好在贫困线之上，

103、但他们仍在工作刚好在贫困线之上，但他们仍在工作n下下层（下下层（7%7%）：）：贫困不堪，常常失业，依靠公众和慈善机贫困不堪，常常失业，依靠公众和慈善机构救济构救济美国主要社会阶层美国主要社会阶层美国主要社会阶层美国主要社会阶层我国主要社会阶层我国主要社会阶层n n1.1.1.1.国家与社会管理层国家与社会管理层国家与社会管理层国家与社会管理层 2.2.2.2.经理阶层经理阶层经理阶层经理阶层 3.3.3.3.私营企业主阶层私营企业主阶层私营企业主阶层私营企业主阶层 4.4.4.4.专业技术人员阶层专业技术人员阶层专业技术人员阶层专业技术人员阶层 5.5.5.5.办事人员阶层办事人员阶层办事人

104、员阶层办事人员阶层 6.6.6.6.个体工商户阶层个体工商户阶层个体工商户阶层个体工商户阶层 7.7.7.7.商业服务人员阶层商业服务人员阶层商业服务人员阶层商业服务人员阶层 8.8.8.8.产业工人阶层产业工人阶层产业工人阶层产业工人阶层 9.9.9.9.农业劳动者阶层农业劳动者阶层农业劳动者阶层农业劳动者阶层 10.10.10.10.城市无业、失业和半失业人员阶层城市无业、失业和半失业人员阶层城市无业、失业和半失业人员阶层城市无业、失业和半失业人员阶层 2、社会因素相关群体：相关群体：首要群体首要群体对个人影响最大的群体，家庭、对个人影响最大的群体，家庭、朋友、邻居、同事朋友、邻居、同事次

105、要群体次要群体如：个人参加的各种社团如：个人参加的各种社团间接群体间接群体不直接参加，但影响仍很显著，不直接参加，但影响仍很显著，如：社会名流、影视歌星如：社会名流、影视歌星课堂作业：企业与“明星代言人”企业是否应当请明星作为其产品或企业本身的形企业是否应当请明星作为其产品或企业本身的形企业是否应当请明星作为其产品或企业本身的形企业是否应当请明星作为其产品或企业本身的形象代言人？象代言人？象代言人？象代言人？举例说明成功或失败的明星代言人。举例说明成功或失败的明星代言人。举例说明成功或失败的明星代言人。举例说明成功或失败的明星代言人。你认为我国企业在选择明星做代言人时存在的主你认为我国企业在选

106、择明星做代言人时存在的主你认为我国企业在选择明星做代言人时存在的主你认为我国企业在选择明星做代言人时存在的主要问题是什么？要问题是什么？要问题是什么？要问题是什么？2 2、社会因素、社会因素家庭：家庭：社会最基本的组织细胞，最典型的消费单位。社会最基本的组织细胞，最典型的消费单位。n家庭的规模和类型：家庭的规模和类型：（1 1）核心家庭）核心家庭: :夫妻夫妻+ +未婚子女。未婚子女。（2 2）主干家庭）主干家庭: :三代同堂。三代同堂。（3 3）夫妻家庭）夫妻家庭:DINK:DINK家庭。家庭。（1 1）单身期：）单身期：购买力低，支出中吃穿比重大，冲动。购买力低，支出中吃穿比重大，冲动。（

107、2 2）新新婚婚期期（结结婚婚无无孩孩）：主主要要支支出出仍仍用用于于吃吃穿穿，但但较较讲讲质质量。结婚时有一个消费高峰期，有计划。量。结婚时有一个消费高峰期，有计划。（3 3）满巢期）满巢期1 1（有孩子未上学）：婴儿吃穿。（有孩子未上学）：婴儿吃穿。（4 4）满巢期）满巢期2 2（孩子已上学未工作）：幼儿教育。（孩子已上学未工作）：幼儿教育。（5 5）满满巢巢期期3 3（孩孩子子已已工工作作未未成成家家）：此此时时，家家庭庭总总购购买买力力最最大，购买决策权分散。大，购买决策权分散。（6 6）空空巢巢期期（孩孩子子另另立立家家庭庭）：购购买买力力水水平平通通常常有有所所降降低低，购买行为高

108、度模式化，是不好争取的消费者。购买行为高度模式化，是不好争取的消费者。（7 7）鳏寡期：）鳏寡期：高度理性。高度理性。家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期3、个人因素年龄：年龄：青年人青年人冲动、喜欢接受新事物冲动、喜欢接受新事物老年人老年人稳重、相对保守、易接受成熟产品稳重、相对保守、易接受成熟产品性别性别：男男购大件商品、技术含量高的购大件商品、技术含量高的女女购日用品、对色彩、外观、价格较关注购日用品、对色彩、外观、价格较关注职业和教育职业和教育：实际上是社会阶层因素在个人身上实际上是社会阶层因素在个人身上的集中反映。的集中反映。生活方式、性格、自我观念、经济状况等生活方式、

109、性格、自我观念、经济状况等4、心理因素n动机：动机：是一种升华到足够强度的需要，它能是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求够及时引导人们去探求满足需要的目标。满足需要的目标。生理需要生理需要安全需要安全需要社会需要社会需要尊重需要尊重需要自我实自我实现需要现需要马斯洛需求马斯洛需求层次理论层次理论根据需求层次理论对商品分类根据需求层次理论对商品分类n功能类商品：功能类商品：实用性较强，满足人们物质需要。实用性较强，满足人们物质需要。n渴望类商品：渴望类商品：满足安全、防卫、护身的需要。满足安全、防卫、护身的需要。n地位类商品：地位类商品：显示自己所处社会地位和社会阶层显示自己所处

110、社会地位和社会阶层归属的需要。归属的需要。n威望类商品：威望类商品：能够表明该商品的拥有者在某些方能够表明该商品的拥有者在某些方面的成功或具有某些方面威望的需要。面的成功或具有某些方面威望的需要。4、心理因素感觉：感觉：是人们对外界刺激产生反应的首要过程，是有是人们对外界刺激产生反应的首要过程，是有选择性。选择性。选择性注意选择性注意选择性理解选择性理解选择性记忆选择性记忆王维王维n红豆生南国红豆生南国, ,春来发几枝春来发几枝? ?n 愿君多采撷愿君多采撷, ,此物最相思此物最相思! ! n相传，古时有位男子出征，其妻朝夕倚于高山上相传，古时有位男子出征，其妻朝夕倚于高山上的大树下祈望；因思

111、念边塞的爱人，哭于树下。的大树下祈望；因思念边塞的爱人，哭于树下。泪水流干后，流出来的是粒粒鲜红的血滴。血滴泪水流干后，流出来的是粒粒鲜红的血滴。血滴化为红豆，红豆生根发芽，长成大树，结满了一化为红豆，红豆生根发芽，长成大树，结满了一树红豆，人们称之为相思豆。日复一日，春去秋树红豆，人们称之为相思豆。日复一日，春去秋来。大树的果实，伴着姑娘心中的思念，慢慢的来。大树的果实，伴着姑娘心中的思念，慢慢的变成了地球上最美的红色心型种子变成了地球上最美的红色心型种子相思豆。相思豆。 4、心理因素学习：学习：是指经验所引起的个人行为的改变。市场营销是指经验所引起的个人行为的改变。市场营销理论中运用理论中

112、运用“学习学习”这个概念，主要强调消费者这个概念，主要强调消费者购买行为有理性的一面，消费者爱好的形成、偏购买行为有理性的一面，消费者爱好的形成、偏爱的产生都是通过消费实践学习得来的。爱的产生都是通过消费实践学习得来的。消费实践学习驱策力驱策力刺激物刺激物诱因诱因提示物提示物反应反应 强化强化第一节消费者市场影响者影响者影响者影响者使用者使用者使用者使用者倡议者倡议者倡议者倡议者决策者决策者决策者决策者购买者购买者购买者购买者三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程1 1 1 1、参与决策的角色、参与决策的角色、参与决策的角色、参与决策的角色角色

113、角色角色角色第一节消费者市场2 2、购买行为的类型、购买行为的类型、购买行为的类型、购买行为的类型介入程度介入程度品牌差异品牌差异高度介入高度介入低度介入低度介入品牌差异大品牌差异大品牌差异小品牌差异小复杂型购买复杂型购买多变型购买多变型购买和谐型购买和谐型购买习惯型购买习惯型购买第一节消费者市场3、购买决策过程确认需求确认需求收集信息收集信息评估备选商品评估备选商品做出购买决策做出购买决策购后反应购后反应第一节消费者市场1)1)确认需求：确认需求：来源于生理、心理或外界刺激来源于生理、心理或外界刺激2)2)收集信息：收集信息： 商业来源商业来源广告、商品陈列、包装广告、商品陈列、包装 个人来

114、源个人来源亲朋好友、邻居、熟人亲朋好友、邻居、熟人 公众来源公众来源舆论媒体、消费者团体舆论媒体、消费者团体 经验来源经验来源处理、检查和使用产品处理、检查和使用产品3)3)评估备选商品：评估备选商品：消费者对消费者对6 6种便携式电脑的评价种便携式电脑的评价评价标准评价标准消费者的评价消费者的评价联想联想惠普惠普康柏康柏苹果苹果IBM东芝东芝价格价格533413重量重量345434处理器处理器545255电池寿命电池寿命131345售后服务售后服务334353显示器质量显示器质量333453第一节消费者市场4)4)购买决策购买决策：(5W1H )(5W1H )谁来买谁来买(who)(who)

115、：n买什么买什么(what)(what)：n何时购买何时购买(when)(when)：n何处购买何处购买(where)(where)： n怎样购买怎样购买(how)(how)：n为什么要买为什么要买(why)(why)：第一节消费者市场5)5)购后反应：购后反应： 购后的满意度（购后的满意度（S S）取决于消费者对产品的预）取决于消费者对产品的预期性能（期性能（E E）与产品使用中的实际性能（）与产品使用中的实际性能（P P）之间的）之间的对比。对比。 S=S= （E E，P P） EP EP EP 消费者不满意消费者不满意 2007年10月北京购房人大调查n您觉得您买的房子是否物有所值？49

116、%49%不值不值29%29%物有所值物有所值20%20%说不清楚说不清楚2%2%超值超值第一节消费者市场抱怨的类型抱怨的类型: : 私下抱怨或与经销商交涉私下抱怨或与经销商交涉 不再光顾并劝朋友也不光顾不再光顾并劝朋友也不光顾 通过第三方交涉（投诉、向媒体披露）通过第三方交涉（投诉、向媒体披露）满意的顾客就是我们的广告！满意的顾客就是我们的广告！德国大众汽车公司调查数据德国大众汽车公司调查数据n一个满意的顾客会把他的经历讲给一个满意的顾客会把他的经历讲给3 3个人听；个人听；n一个不满意的顾客会把他的经历讲给一个不满意的顾客会把他的经历讲给1515个人听；个人听；n2626个不满意的顾客中，只

117、有一个人会公开抱怨，个不满意的顾客中，只有一个人会公开抱怨，其余其余2525个人默默地去选择另一品牌；个人默默地去选择另一品牌；n3 3次不愉快的经历，需要次不愉快的经历，需要7 7次愉快的经历来消除；次愉快的经历来消除；n开发开发1 1个新顾客成本约等于留住个新顾客成本约等于留住6 6个老客户。个老客户。第二节生产者市场n生产者市场，又叫产业市场。它是指一切购买生产者市场，又叫产业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租、或提供给他人的个人和组织。销售、出租、或提供给他人的个人和组织。 通常有农业、林业、水产业、制

118、造业、建筑业、通常有农业、林业、水产业、制造业、建筑业、通讯业、公用事业、银行业、金融业、保险业、服通讯业、公用事业、银行业、金融业、保险业、服务业所组成。务业所组成。第二节生产者市场一、消费者市场与生产者市场的区别一、消费者市场与生产者市场的区别1 1、与消费者市场相比，生产者市场上购买者的数、与消费者市场相比，生产者市场上购买者的数量较少，购买者规模较大。量较少，购买者规模较大。2 2、生产者市场上的购买者往往集中在少数地区。、生产者市场上的购买者往往集中在少数地区。3 3、生产者市场的需求是引申需求。、生产者市场的需求是引申需求。4 4、生产者市场的需求是缺乏弹性的需求。、生产者市场的需

119、求是缺乏弹性的需求。5 5、生产者市场的需求是波动的需求。、生产者市场的需求是波动的需求。第二节生产者市场6 6、专业人员购买。、专业人员购买。7 7、直接购买。、直接购买。8 8、互惠。、互惠。9 9、生产者市场购买者可通过租赁方式取得产品。、生产者市场购买者可通过租赁方式取得产品。 另生产者市场购买行为多有多人决策、过另生产者市场购买行为多有多人决策、过程复杂并提供相应的服务。程复杂并提供相应的服务。消费品消费品工业品工业品 无限性无限性 多样化多样化 时代性时代性 可诱导性可诱导性伸缩性伸缩性 关联性关联性 替代、互补替代、互补 流行性流行性 非专家性非专家性购买者数量少购买者数量少地理

120、位置相对集中地理位置相对集中多为派生需求多为派生需求相对地，需求缺乏弹性相对地，需求缺乏弹性专业理智购买专业理智购买直接购买直接购买辅助设备：租赁代替购买辅助设备：租赁代替购买消费品和工业品市场的特性比较消费品和工业品市场的特性比较消费品和工业品市场的特性比较消费品和工业品市场的特性比较第二节生产者市场二、生产者市场购买对象二、生产者市场购买对象生产设备：生产设备：企业的主要生产设备、厂房建筑等企业的主要生产设备、厂房建筑等附属设备：附属设备：价值较低，在生产中不起关键作用的价值较低，在生产中不起关键作用的原材料：原材料：企业生产中主要原料企业生产中主要原料零部件：零部件：已完工，但还将组装到

121、其他产品中已完工，但还将组装到其他产品中消耗品：消耗品：单价低、消耗快、要经常购买单价低、消耗快、要经常购买服务：服务：不容忽视的购买对象不容忽视的购买对象第二节生产者市场三、生产者市场购买行为三、生产者市场购买行为1 1、购买决策的参与者、购买决策的参与者使用者：使用者：具体使用欲购买某种产业用品人员具体使用欲购买某种产业用品人员（最初提出者）（最初提出者）影响者：影响者：在企业内部、外部直接或间接影响在企业内部、外部直接或间接影响购买决策的人员（企业的技术人员）购买决策的人员（企业的技术人员）第二节生产者市场采购者：采购者：在企业中有组织采购工作正式职权人员在企业中有组织采购工作正式职权人

122、员（有时还包括参加高级谈判的公司高级人员）（有时还包括参加高级谈判的公司高级人员）决定者：决定者：在企业中有批准购买产品权利的人。在企业中有批准购买产品权利的人。信息控制者：信息控制者：在企业外部和内部能控制市场信息在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员。流到决定者、使用者的人员。（企业购买代理商、技术人员）（企业购买代理商、技术人员）第二节生产者市场2 2、购买者的决策类型、购买者的决策类型直接购买：直接购买：企业的采购部门根据过去和许多供应商企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接订购过去采

123、购过的同类产业用品。并直接订购过去采购过的同类产业用品。修正重购：修正重购：适当改变要采购的某些产业用品的规格、适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。价格等条件或供应商。新购：新购：企业第一次采购某种产业用品。新购的成本企业第一次采购某种产业用品。新购的成本费用高、分险大，行为类型最为复杂费用高、分险大，行为类型最为复杂。第二节生产者市场3 3、购买者的决策过程、购买者的决策过程确定需要确定需要提出需要提出需要拟定规格要求拟定规格要求寻找可能的供应商寻找可能的供应商征求报价征求报价选定供应商选定供应商正式发出定单正式发出定单验收入库验收入库购后评价购后评价思考题1 1、解释下

124、列术语、解释下列术语 消费者市场、生产者市场、便利品、选购品消费者市场、生产者市场、便利品、选购品2 2、分析消费者行为有何意义？、分析消费者行为有何意义？3 3、消费者购买决策过程包括哪些阶段？、消费者购买决策过程包括哪些阶段？4 4、消费者的信息来源主要有哪些？、消费者的信息来源主要有哪些？5 5、消费者抱怨类型？影响抱怨的因素有哪些？、消费者抱怨类型？影响抱怨的因素有哪些？6 6、为什么消费者会产生购后失调感？如何消除？、为什么消费者会产生购后失调感？如何消除？7 7、消费者市场与生产者市场的主要区别在哪里？、消费者市场与生产者市场的主要区别在哪里？ 再再再再 见见见见第五章第五章STP

125、营销营销SSegmenting SSegmenting 细分市场细分市场TTargeting TTargeting 目标市场目标市场PPositioning PPositioning 产品定位产品定位STP营销的步骤:确定细分变确定细分变确定细分变确定细分变量和细分市量和细分市量和细分市量和细分市场，并描述场，并描述场，并描述场，并描述其轮廓其轮廓其轮廓其轮廓评估并评估并评估并评估并选择细选择细选择细选择细分市场分市场分市场分市场市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位第五章 STP营销市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步进行市场细分和目标市场选择。市

126、场细分、选择目标市场及市场定位，构成了目标市场营销的全过程。 企业最初实行大量市场营销，后来随着市场形势变化转化为实行产品差异市场营销，第二次世界大战之后开始实行目标市场营销。第五章 STP营销n大量营销(MassMarketing)阶段。企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，试图满足所有顾客对同类产品的需求。n产品多样化营销(Product-VarietyMarketing)阶段。企业生产经营多种不同规格、质量、特色和风格的同类产品，为顾客提供较大的选择范围。n目标市场营销(TargetMarketing)阶段。企业通过市场细分选择一个或几个细分部分作为自己目标市场，专门研究其需求

127、特点并针对其特点设计适当产品，确定适当价格。选用适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。第一节 市场细分企业根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。其结果是整体市场被划分为若干子市场（或细分市场或消费者群）。同一子市场的用户需求基本相同，不同子市场的用户需求则有明显不同。 市场细分化是根据用户的不同需求来划分的，不是通过产品分类来划分的。市场细分化的对象是市场用户。第一节 市场细分一、市场细分的客观基础1 1、消费需求的、消费需求的“ “异质性异质性” ”理论是市场细分化的基础理论是市场细分化的基础和依据。和

128、依据。n n同质市场：同质市场：消费者对商品的要求和对营销策略的消费者对商品的要求和对营销策略的反应具有一定的一致性的商品市场。反应具有一定的一致性的商品市场。n n 异质市场：异质市场：消费者对同类商品的质量、款式、价消费者对同类商品的质量、款式、价格等特性要求各不相同的商品市场。格等特性要求各不相同的商品市场。市场细分化理论主要适用于异质市场市场细分化理论主要适用于异质市场市场细分化理论主要适用于异质市场市场细分化理论主要适用于异质市场第一节 市场细分2 2、企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的、企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。外在强制条件。现代企业规模再大，

129、都不可能占有人力、财现代企业规模再大，都不可能占有人力、财力、物力、信息等一切资源，不可能向市场提供力、物力、信息等一切资源，不可能向市场提供所有的产品，满足市场所有的购买或消费需求。所有的产品，满足市场所有的购买或消费需求。 任何一个企业由于资源限制和其他约束，都不任何一个企业由于资源限制和其他约束，都不可能在市场营销全过程中占有绝对优势。可能在市场营销全过程中占有绝对优势。第一节 市场细分二、市场细分的意义（1）有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；（2）有利于小企业开拓市场，在大企业夹缝中生存（3）有利于企业确立目标市场，制定有效的市场营销组合策略；（4）有利于企业合理配置和运用

130、资源；（5）较易取得反馈信息，便于调整营销策略。第一节 市场细分三、市场细分的原则如何使你的细分市场的行为（作法）更为有效？如何使你的细分市场的行为（作法）更为有效？n n可衡量性可衡量性n n可进入性可进入性n n可赢利性可赢利性n n反应差异性反应差异性第一节 市场细分四、消费者市场的细分依据1、地理因素：（GeographicFactors）按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分，如城市农村、地形气候、交通运输、人口密度、自然环境。地理细分的主要理论依据：处在不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需要和偏好,对企业所采取的市场营销战略也各有不同的反应。第一节 市场细分此做法被

131、广泛采用的原因此做法被广泛采用的原因n n明确具体；明确具体；n n易收集第二手资料；易收集第二手资料；n n地理环境不同地理环境不同生活方式不同生活方式不同消费心理和行消费心理和行为不同；为不同；n n民族按地理分布的特点民族按地理分布的特点不同民族信仰不同不同民族信仰不同价值观、道德观、审美观不同价值观、道德观、审美观不同消费心理和行消费心理和行为不同。为不同。第一节 市场细分地区太平洋岸、高山区、西北区、东北区、西南区、东南区地区亚洲、非洲、欧洲城市大城市、中城市、小城市大城市北京、上海、广州、天津人口密度都市、郊区、乡村气候北方的、南方的第一节 市场细分2、人文因素：（Demograp

132、hicFactorsDemographicFactors）按照人口变量（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模等）来细分。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量，这主要是人口变量比其他变量更容易测量。例：服装、化妆品、理发行业一直以性别细分市场；汽车、旅游行业长期一直按照收入来细分市场第一节 市场细分年龄6岁以下、6-11、12-19、20-34、家庭规模1-2人、3-4人、5人以上收入1000元以下、1001-3000元、3001-5000元、5001-10000元、职业技术人员、管理人员、官员、操作者教育小学、中学、大学、研究生、博士宗教天主教、基督教、伊斯兰教、印度教、种族白

133、人、黑人、亚洲人n国内人口发展的趋势国内人口发展的趋势计划生育政策的普遍施行计划生育政策的普遍施行家庭规模缩小家庭规模缩小人口老龄化人口老龄化职业妇女的增加职业妇女的增加人口由乡村向城市的迁移人口由乡村向城市的迁移中小城市的增加和区域经济中心的形成中小城市的增加和区域经济中心的形成这动态对市场这动态对市场营销有什么深营销有什么深刻的影响？刻的影响？ 第一节 市场细分第一节 市场细分3、心理因素：（PsycologicalPsycological Factors Factors）按照消费者的生活方式、个性、社会阶层、购买动机等来细分生活方式简朴型、追求时髦型、嬉皮型奉公守法（传统、现代）个性被动

134、、爱交际（开放、从属）社会阶层七大阶层（攀比、从众）第一节 市场细分4、购买行为因素：（Consumer Consumer BehaviourBehaviour Factors Factors）按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、使用者情况、使用率、品牌的忠诚度等来细分。例：高露洁没有蛀齿佳洁士洁白牙齿清新口气冷酸灵降低牙齿灵敏度芳草防治口腔溃疡、牙周炎第一节 市场细分使用时机普通时机、特殊时机（节假日）追求利益质量、服务（手表、轿车、住房）使用者状况从未用过、以前用过、有可能用过、第一次使用、经常使用使用率不常用、一般使用、常用品牌忠诚度忠诚者、转变者、多变者对产品的态度热情、肯定、无

135、所谓、否定、敌视英语培训从细分市场起家n英语培训市场的“老大哥”新东方从托福、GRE国外考试起家；n二十一世纪时信教育中心引入“玛尚学”，进入少儿英语培训市场；n戴尔国际英语白领商务英语。第一节 市场细分五、生产者市场的细分依据（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；（2）顾客规模：大客户和小客户；（3）用户的地理位置：生产力布局、资源等；（4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、权利结构、一般购买政策、购买标准等。第一节 市场细分例：最终用户细分产品应用细分顾客规模细分铝铝制制品品公公司司汽车制造业汽车制造业汽车制造业汽车制造业住宅建筑业住宅建筑业住

136、宅建筑业住宅建筑业容器制造业容器制造业容器制造业容器制造业半制原料半制原料半制原料半制原料建筑部件建筑部件建筑部件建筑部件活动房屋活动房屋活动房屋活动房屋大大大大顾客顾客顾客顾客中顾客中顾客中顾客中顾客小顾客小顾客小顾客小顾客第一节 市场细分六、市场细分的方法（1）单一变数法：某一种因素（2）综合变数法：两种以上因素综合划分（3）系列变数法：较多的因素，由粗到细地划分男 服装 老 高收入 女 中 中收入 青 低收入 儿童日本资生堂公司对化妆品市场的细分15171517岁的消费者。岁的消费者。讲究打扮，追求时髦化妆品的需求意识强烈，但购买的往往是单一的化妆品。18241824岁的消费者。岁的消费

137、者。对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要中意的商品，价格再高也在所不惜，往往购买整套的化妆品。25342534岁的消费者。岁的消费者。大多数已结婚需求心理与消费行为有所变化，化妆品已成为日常生活的习惯。3535岁以上的消费者。岁以上的消费者。分积极派和消极派。有的需求仍较旺盛，有的已经衰弱，购买显示单一化妆品倾向。日本汽车厂商细分美国市场1970第二节 目标市场目标市场是企业决定要进入的那个市场，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。 市场细分后，企业根据自己的任务目标、资源、特长、竞争能力、产品的特性等，权衡利弊，选择一个或几个有利于发挥企业优势、最具吸引力、又能达到最佳或满意

138、的经济效益的细分市场作为目标市场。第二节 目标市场一、目标市场的基本策略1、无差异市场策略企业把整体市场视为一个大的目标市场，用一种产品，一种营销策略进入整个市场。市场营销组合市场营销组合整体市场整体市场无无差异市场策略差异市场策略第二节 目标市场2、差异市场策略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后选择部分细分市场或所有细分市场作为目标市场，并为不同的细分市场制定不同市场营销组合策略。市场营销组合市场营销组合1 细分市场细分市场1市场营销组合市场营销组合2 细分市场细分市场2市场营销组合市场营销组合3 细分市场细分市场3差差异异市市场场策策略略第二节 目标市场n差异性市场选择

139、策略模式n选择性专业化策略n产品专业化策略n市场专业化策略n完全市场覆盖策略第二节 目标市场3、集中市场策略将整体市场分割为若干个细分市场后，只选择其中某一个细分市场作为目标市场。追求的不是在较大市场上取得较小市场占有率，而是在较小市场上拥有较高市场占有率。 细分市场细分市场1市场营销组合市场营销组合 细分市场细分市场2 细分市场细分市场3集中市场策略集中市场策略宁当鸡头不当凤尾宁当鸡头不当凤尾宁当鸡头不当凤尾宁当鸡头不当凤尾第二节 目标市场 二、目标市场策略的选择二、目标市场策略的选择（1 1）企业资源）企业资源 （2 2）产品同质性）产品同质性（3 3）市场同质性）市场同质性 （4 4）产

140、品生命周期）产品生命周期（5 5）竞争者策略）竞争者策略 （6 6）竞争者数目）竞争者数目目标市场策略的选择目标目标营销营销策略策略企业企业资源资源市场市场同质同质产品产品同质同质产品生产品生命周期命周期竞争竞争者策者策略略竞争竞争者数者数目目无无差差异异多多高高高高投入期投入期 - -少少差异差异多多低低低低成长期成长期成熟期成熟期差异差异多多集中集中少少低低低低衰退期衰退期 - -多多第三节 市场定位使本企业产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置。 市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下

141、值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。第三节 市场定位一、市场定位方法：（1）压倒优势定位法：传递那些几乎无可争辩的竞争优势来建立市场领导者地位的定位方法，如价格、质量、服务、产品性能等；（2）功效定位法：通过突出产品适应消费者需求的某些独特功效来确定其市场位置，“高露洁”治龋齿、“芳草”清新口气、“佳洁士”洁白牙齿，“昂立一号”清理出体内垃圾；第三节 市场定位（3）产品形象定位法：将一个产品品牌的特点综合起来，使其象征某类人物或事物，让消费直接受这种象征性并使品牌在消费者心目中树立一个永不磨灭的形象；如“雕牌”系列产品大打“工薪”牌、Adidas的冠军形象。（4）产品使用者定位法：企业通过明确

142、指出其产品适用者并借助使用者代表进行劝说，达到吸引目标消费者从而在市场上定位，如“羽西”化妆品为亚洲女性所设计、“浏阳河”庆功的酒。第三节 市场定位二、市场定位的步骤n n确定确定本企业竞争优势本企业竞争优势：提供更多特提供更多特色以满足顾客的特定需求。色以满足顾客的特定需求。n n选择选择相对竞争优势相对竞争优势：表明企业能够表明企业能够胜过竞争者的能力。胜过竞争者的能力。n n显示显示独特竞争优势：独特竞争优势：企业通过一系企业通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心中留下深刻印象。顾客心中留下深

143、刻印象。选择选择选择选择显示显示显示显示确定确定确定确定竞争竞争竞争竞争优势优势优势优势第三节 市场定位例：某公司了解到卡车购买者最关心的两个特征是车子的“规格”和“速度”，以此为产品市场定位的依据。假定目标市场有A、B、C、D 4个竞争者，定位入图:高速高速低速低速大型大型 B 小型小型ADC第三节 市场定位三、市场定位策略（1）抢占或填补（回避定位）：将产品位置定位在目标市场的空白处，即避开了市场竞争，又开发了新产品；（2）与竞争者并存和对峙：将产品位置确定在目标市场上竞争对手的产品旁边，与之分庭抗争；（3）取代竞争者：将竞争者赶出原有位置取而代之MIZONE MIZONEMIZONE M

144、IZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MI

145、ZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZ

146、ONE市场细分分析碳酸饮料碳酸饮料碳酸饮料碳酸饮料 第一阶段第一阶段 包装水包装水包装水包装水 第二阶段第二阶段多样化多样化多样化多样化 第三阶段第三阶段 1996 2000200120051979 1995 可口可乐可口可乐 百事可乐百事可乐 娃哈哈娃哈哈 乐百氏乐百氏 农夫山泉农夫山泉 佳得乐佳得乐 脉脉 动动 饮料消费市场饮料消费市场 脉动产品分析 上世纪上世纪9090年代，达能集团在新西兰推出一种名为年代，达能集团在新西兰推出一种名为MizoneMizone的饮品，英文译意是的饮品，英文译意是My zoneMy zone，表示它会使身体与精神都处，表示它会使身体与精神都处于更佳状态，可

147、以轻松应对任何状况。于更佳状态，可以轻松应对任何状况。 脉动具有三个方面的特点：脉动具有三个方面的特点：一、含活性维生群，为身体补水同时一、含活性维生群，为身体补水同时, ,为身体补充多种维生素为身体补充多种维生素 二、淡淡的水果口味二、淡淡的水果口味, ,清爽解渴清爽解渴 三、浅蓝色的瓶身颜色，首创的广口瓶设计三、浅蓝色的瓶身颜色，首创的广口瓶设计 目标市场策略的选择策略策略BBC CAA无差别市场无差别市场策略策略 差别市场差别市场策略策略 集中市场集中市场策略策略 1.1.能够用年轻人的活力、能够用年轻人的活力、青春和健康的形象感染青春和健康的形象感染消费者，与脉动原有主消费者，与脉动原

148、有主打广告相互相承。打广告相互相承。2.2.能更好的突出脉动产能更好的突出脉动产品口感清爽、包装独具品口感清爽、包装独具特色等个性特点，可以特色等个性特点，可以满足不同消费者对各种满足不同消费者对各种口味的需求。口味的需求。脉动主要竞争对手分析竞争对分析竞争对分析红牛红牛 一种不含碳酸，成分较为浓缩的一般提神用机能性饮料。 品牌定位聚焦能量与活力，积极进行产品推广，长期坚持运动营销，锁定年轻顾客长期进行培养。佳得乐佳得乐 全球领先的运动型饮料，拥有年的运动科学研究背景。 采取体育营销策略，请姚明作为中国佳得乐的代言人，并成为2005-2008年亚运会中国体育代表团饮料合作伙伴。劲跑劲跑X 从补

149、水、电解质、体力、疲劳恢复、免疫力等多个方面给以全面补给，抵抗运动负面作用，提高运动水平。 事件营销是“劲跑X”宣传推广的一个重点方式，先后动用了“沙滩排球比赛”，“劲跑运动营”，“飞行伞，星光耀南方”，“新学年新伙伴，赞助运动会”，支持中国奥运健儿活动。宝矿力水特宝矿力水特 由世界著名的点滴注射液药品制造商日本大冢制药研制，它的成分与人体体液类似，易于吸收，能迅速解决人体因缺乏电解质而导致的困乏及亚健康问题。 宝矿力实行传统与现代相结合，以区域代理制为主，在传统渠道方面宝矿力借助代理商的网络渠道和资金实力，由业务员为其跑单，目标市场锁定零售店。 脉动产品的优劣势分析优劣分析优劣分析产品劣势产

150、品劣势产品优势产品优势 包装新颖包装新颖 定位明确定位明确 口味独特口味独特 功能局限功能局限 定价偏高定价偏高 铺货隐患铺货隐患 思考题1、解释下列术语同质市场、市场细分、市场定位2、市场定位的方法有哪些？举例说明。3、影响目标市场策略选择的因素有哪些？4、目标市场基本策略的优缺点及适用范围。5、运用案例来理解市场定位策略。6、练习运用所学的市场细分变量，将牙膏市场、服装市场、汽车市场、旅游市场等进行细分。市场营销市场营销 4P4P教教师：师：高高英英市场营销组合策略n市场营销组合（市场营销组合（marketing mix) )就是指企业为就是指企业为追求目标市场预期的营销水平，综合运用企业

151、可以追求目标市场预期的营销水平，综合运用企业可以控制的各种市场营销要素，并对之进行最佳组合，控制的各种市场营销要素，并对之进行最佳组合，简称简称4P4PS S组合，即产品组合，即产品( (product) )、价格价格( (price) )、分销分销( (place) )、销售促进销售促进( (promotion) )。n 市场营销学主要是以市场营销学主要是以4P4P理论为核心，许多基本理论为核心，许多基本原理和内容多是围绕着这四个营销要素展开的。原理和内容多是围绕着这四个营销要素展开的。第六章产品策略 产品是企业市场营销组合中最重要的一个因产品是企业市场营销组合中最重要的一个因产品是企业市场

152、营销组合中最重要的一个因产品是企业市场营销组合中最重要的一个因素，产品战略是企业市场营销战略的核心，也素，产品战略是企业市场营销战略的核心，也素，产品战略是企业市场营销战略的核心，也素，产品战略是企业市场营销战略的核心，也是制订其他市场营销战略的基础。是制订其他市场营销战略的基础。是制订其他市场营销战略的基础。是制订其他市场营销战略的基础。 产品是能够提供给市场以满足产品是能够提供给市场以满足产品是能够提供给市场以满足产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。需要和欲望的任何东西。需要和欲望的任何东西。需要和欲望的任何东西。第六章产品策略 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种产品是指能

153、提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括物质性实体、服欲望和需要的任何事物，它包括物质性实体、服务、场所、思想、主意或决策等。务、场所、思想、主意或决策等。 (美国美国)菲利普菲利普科特勒科特勒第一节产品整体概念一、产品的整体概念一、产品的整体概念第一节产品整体概念核心产品：核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用，产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是品整体概念中是最基本、最主要最基本、最主要的部分。的部分。形式产品：形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供核心产品借以实

154、现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。征、式样、品牌和包装等基本特征构成。第一节产品整体概念附加产品：附加产品：顾客购买形式产品时所能得到的附加服顾客购买形式产品时所能得到的附加服 务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等安装、售后服务等美国市场营销专家莱维特指出：美国市场营销专家莱维特指出：“现代竞争的关键，并现代竞争的关键，并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增

155、加些什么内容品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、用户咨询、诸如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。每融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。”核心核心利益利益产产品品的的五五个个层层次次一般产品一般产品 期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品最新研究成果最新研究成果第一节产品整体概念二、产品整体概念的意义二、产品整体概念的意义1、体现了以顾客为中心的现代市场营销观念。体现了以顾客为中心的现代市场营销观念。2、它它为为一一个个立立体体的

156、的概概念念，大大大大丰丰富富了了营营销销手手段段，扩展了营销思路。扩展了营销思路。3、强强调调了了服服务务在在产产品品概概念念中中的的重重要要作作用用，对对企企业业具有重要启示。具有重要启示。第二节产品生命周期一、产品生命周期曲线一、产品生命周期曲线产品生命周期是指产品从进入市场到退出市产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。场所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期一般分为四个阶段：典型的产品生命周期一般分为四个阶段：投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品生命周期图：时间时间销售量投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期第二节产品生命周期1

157、 1、市场生命期与使用生命期，即经济寿命和物理、市场生命期与使用生命期，即经济寿命和物理寿命的区别。寿命的区别。2 2、产品市场生命期不包括不通过市场而自己消费、产品市场生命期不包括不通过市场而自己消费的产品。的产品。 经济发展、科技进步、市场竞争、产品创经济发展、科技进步、市场竞争、产品创新、顾客需求变化等因素对其影响较大。新、顾客需求变化等因素对其影响较大。注意注意第二节产品生命周期二、特征和策略二、特征和策略1、投入期、投入期特点：特点：n 生产批量小；生产批量小；n 制造成本高；制造成本高；n 广告费用大；广告费用大； 产品售价常常偏高；产品售价常常偏高；n 销售量有限。销售量有限。第

158、一节消费者市场n n 投入期策略投入期策略投入期策略投入期策略价格高低价格高低促销力度促销力度价格高价格高价格低价格低促销力度大促销力度大促销力度小促销力度小快速撇脂快速撇脂快速渗透快速渗透缓慢撇脂缓慢撇脂缓慢渗透缓慢渗透第二节产品生命周期2、成长期、成长期特点：特点：n销售额迅速上升；销售额迅速上升；n生产成本大幅度下降；生产成本大幅度下降；n利润迅速增长；利润迅速增长；n竞争者开始介入。竞争者开始介入。第二节产品生命周期n成长期策略：成长期策略：改进产品质量和增加产品特色与式样；改进产品质量和增加产品特色与式样；企业进入新的细分市场；企业进入新的细分市场；开辟新的销售渠道，扩大商业网点；开

159、辟新的销售渠道，扩大商业网点；降低价格，吸引新的购买者；降低价格，吸引新的购买者；改变广告宣传的目标，由投入期的以建立和提改变广告宣传的目标，由投入期的以建立和提高产品知名度为中心，转变为以说服消费者接高产品知名度为中心，转变为以说服消费者接受和购买该产品为中心。受和购买该产品为中心。第二节产品生命周期3、成熟期、成熟期特点特点：n产品销售量虽还会有所增加，但增长的速度产品销售量虽还会有所增加，但增长的速度趋缓；趋缓；n企业生产能力发生过剩，价格竞争激烈，价企业生产能力发生过剩，价格竞争激烈，价格迅速降低；格迅速降低；n此时销售额、利润额均达高峰。此时销售额、利润额均达高峰。 第二节产品生命周

160、期n成熟期策略：成熟期策略：u 市场改进：市场改进：开辟新的市场；发展产品的新用途；开辟新的市场；发展产品的新用途；提高使用频率。提高使用频率。u产品改进：产品改进：整体产品概念的任何一层次的调整整体产品概念的任何一层次的调整都可。都可。u 营销组合改进：营销组合改进：常用的方法为降价、增加广告、常用的方法为降价、增加广告、改善销售渠道及提供更完善的售后服务改善销售渠道及提供更完善的售后服务。 第二节产品生命周期4、衰退期、衰退期特点：特点：n 产品的销售额和利润均迅速下降；产品的销售额和利润均迅速下降；n 大量的竞争者退出市场；大量的竞争者退出市场；n 消费者的消费习惯已发生改变。消费者的消

161、费习惯已发生改变。第二节产品生命周期衰退期策略衰退期策略立即放弃立即放弃逐步放弃逐步放弃自然淘汰自然淘汰连续策略连续策略集中策略集中策略榨取策略榨取策略第二节产品生命周期n立刻放弃策略立刻放弃策略：企业早在该产品进入衰退期之前或不久就已准企业早在该产品进入衰退期之前或不久就已准备了替代品，或该产品的资金可能迅速转移，或该备了替代品，或该产品的资金可能迅速转移，或该产品的市场售价、销售量急转直下连变动成本也不产品的市场售价、销售量急转直下连变动成本也不能补偿，或该产品的继续存在危害其他有发展前途能补偿，或该产品的继续存在危害其他有发展前途的产品等。的产品等。 第二节产品生命周期n逐步放弃策略：逐

162、步放弃策略：安排一个日程表，技计划逐步减产，使有关的资安排一个日程表，技计划逐步减产，使有关的资金有秩序地转移；逐步扩大替代性新产品的产量；金有秩序地转移；逐步扩大替代性新产品的产量；有秩序地改变顾客的使用习惯，避免在顾客中造成有秩序地改变顾客的使用习惯，避免在顾客中造成被突然抛弃的印象。被突然抛弃的印象。第二节产品生命周期n自然淘汰策略：自然淘汰策略：企业不主动放弃该产品，而是继续留在市场上企业不主动放弃该产品，而是继续留在市场上直至完全衰竭为止。产品进入衰退期总会有一些生直至完全衰竭为止。产品进入衰退期总会有一些生产单位较早退出市场，而继续留存的企业就可以接产单位较早退出市场，而继续留存的

163、企业就可以接受这些退出者的顾客而获得利益。受这些退出者的顾客而获得利益。第二节产品生命周期连续策略连续策略：继续过去的经营策略，直到产品自继续过去的经营策略，直到产品自然退出市场。然退出市场。集中策略集中策略：将资源集中在最有利的细分市场，将资源集中在最有利的细分市场，以赢得尽可能多的利润。以赢得尽可能多的利润。榨取策略榨取策略：不顾一切的降低费用、成本，以增不顾一切的降低费用、成本，以增 加眼前的利益加眼前的利益。 不同阶段特点和营销策略一投入期投入期投入期投入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期销售量销售量销售量销售量低低低低快速增长快速增长快速增长快

164、速增长缓慢增长缓慢增长缓慢增长缓慢增长下降下降下降下降利润利润利润利润负负负负快速增长快速增长快速增长快速增长缓慢下降缓慢下降缓慢下降缓慢下降下降下降下降下降营销目标营销目标营销目标营销目标快速进入快速进入快速进入快速进入 提高市场份额提高市场份额提高市场份额提高市场份额 增加利润增加利润增加利润增加利润撤取产品撤取产品撤取产品撤取产品目标顾客目标顾客目标顾客目标顾客创新者创新者创新者创新者早期采用者早期采用者早期采用者早期采用者大众大众大众大众落后采用者落后采用者落后采用者落后采用者竞争者竞争者竞争者竞争者很少很少很少很少数目增加数目增加数目增加数目增加稳中有降稳中有降稳中有降稳中有降数目减

165、少数目减少数目减少数目减少差别优势差别优势差别优势差别优势产品功效产品功效产品功效产品功效 品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象价格服务价格服务价格服务价格服务价格价格价格价格不同阶段特点和营销策略二投入期投入期投入期投入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期产品产品产品产品基本形态基本形态基本形态基本形态花色品种增花色品种增花色品种增花色品种增加质量提高加质量提高加质量提高加质量提高多样化差多样化差多样化差多样化差别化别化别化别化产品组合合产品组合合产品组合合产品组合合理化理化理化理化价格价格价格价格高高高高下降下降下降下降低低低低稳中有降稳中有降稳中有降稳中

166、有降促销促销促销促销高高高高高高高高低低低低低低低低广告广告广告广告品牌认知品牌认知品牌认知品牌认知品牌信誉度品牌信誉度品牌信誉度品牌信誉度品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚选择性广告选择性广告选择性广告选择性广告分销分销分销分销选择分销选择分销选择分销选择分销广泛分销广泛分销广泛分销广泛分销广泛分销广泛分销广泛分销广泛分销分销调整分销调整分销调整分销调整重心重心重心重心创新创新创新创新营销营销营销营销效率效率效率效率降低成本降低成本降低成本降低成本第三节产品组合 一、概念一、概念一、概念一、概念nn 产品组合：产品组合：产品组合：产品组合：又称产品品种搭配，是一个特定销售者售与又称产品品种搭配

167、，是一个特定销售者售与又称产品品种搭配，是一个特定销售者售与又称产品品种搭配，是一个特定销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合包括四个变数：宽度、长度、项目。产品组合包括四个变数：宽度、长度、项目。产品组合包括四个变数：宽度、长度、项目。产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和关联性（粘度）。深度和关联性（粘度）。深度和关联性（粘度）。深度和关联性（粘度）。第三节产品组合nn产品线：产品线：产品线：产品线：指一组密切相关的产品项目。密切相关是指这些指

168、一组密切相关的产品项目。密切相关是指这些指一组密切相关的产品项目。密切相关是指这些指一组密切相关的产品项目。密切相关是指这些产品都能满足某种需要产品都能满足某种需要产品都能满足某种需要产品都能满足某种需要( ( ( (即使用功能相同而规格不即使用功能相同而规格不即使用功能相同而规格不即使用功能相同而规格不同同同同) ) ) )，或必须被同时使用，或卖给同一顾客群，或，或必须被同时使用，或卖给同一顾客群，或，或必须被同时使用，或卖给同一顾客群，或，或必须被同时使用，或卖给同一顾客群，或同属于某种价格范围之内。同属于某种价格范围之内。同属于某种价格范围之内。同属于某种价格范围之内。n nn产品项目

169、：产品项目：产品项目：产品项目：产品项目：产品项目：目录上列出的每一个产品，都是一个产品项目。目录上列出的每一个产品，都是一个产品项目。目录上列出的每一个产品，都是一个产品项目。目录上列出的每一个产品，都是一个产品项目。第三节产品组合nn产品组合的变数产品组合的变数产品组合的变数产品组合的变数 宽度：宽度：宽度：宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合中所拥有的产品线的数目。 长度：长度：长度：长度：产品组合中产品项目的总数。产品组合中产品项目的总数。产品组合中产品项目的总数。产品组合中产品项目的总数。 深度：深度：深度：深

170、度：产品线中的每一产品项目有多少个品种产品线中的每一产品项目有多少个品种产品线中的每一产品项目有多少个品种产品线中的每一产品项目有多少个品种( ( ( (如如如如大小、口味等大小、口味等大小、口味等大小、口味等) ) ) )。 粘度：粘度：粘度：粘度： （相关性）相关性）相关性）相关性）各条产品线在最终用途、生产各条产品线在最终用途、生产各条产品线在最终用途、生产各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。 美尚美尚美尚美尚 健康健康健康健康 家居家居家居家居n

171、OLAYOLAYOLAYOLAY 吉利吉利吉利吉利 汰渍汰渍汰渍汰渍n n SK-IISK-IISK-IISK-II 博朗博朗博朗博朗 碧浪碧浪碧浪碧浪n n 伊奈美伊奈美伊奈美伊奈美 护舒宝护舒宝护舒宝护舒宝 兰诺兰诺兰诺兰诺n n 潘婷潘婷潘婷潘婷 佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士 金霸王金霸王金霸王金霸王n n 飘柔飘柔飘柔飘柔 欧乐欧乐欧乐欧乐B B B B 品客品客品客品客n n 海飞丝海飞丝海飞丝海飞丝 帮宝适帮宝适帮宝适帮宝适n n 沙宣沙宣沙宣沙宣 n n 伊卡璐伊卡璐伊卡璐伊卡璐 n n 威娜威娜威娜威娜 n n 舒肤佳舒肤佳舒肤佳舒肤佳宝洁公司的产品组合（中国）宝洁公司洗发水宣传画

172、宝洁公司洗发水宣传画第三节产品组合二、产品组合策略二、产品组合策略1 1、产品线延伸策略、产品线延伸策略：全部或部分地改变公全部或部分地改变公司原有的市场定位。司原有的市场定位。n延伸延伸延伸延伸策略策略策略策略向下向下向下向下延伸延伸延伸延伸向上向上向上向上延伸延伸延伸延伸双向双向双向双向延伸延伸延伸延伸第三节产品组合向下延伸：向下延伸：向下延伸：向下延伸：原生产高档产品，后来决定增加低档原生产高档产品，后来决定增加低档产品。产品。u 发现高档产品销售缓慢，不得不将产品线向下延伸；发现高档产品销售缓慢，不得不将产品线向下延伸；u 高档产品竞争激烈，必须用侵入低档产品市场方式来进高档产品竞争激

173、烈，必须用侵入低档产品市场方式来进行反击；行反击；u 增加低档产品是为了填补空隙，不让竞争者有隙可乘；增加低档产品是为了填补空隙，不让竞争者有隙可乘；u 当初进入高档产品市场是为建立其质量形象，然后再向当初进入高档产品市场是为建立其质量形象，然后再向下延伸。下延伸。第三节产品组合向上延伸：向上延伸：原来生产低档产品，后来决定增加高原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。档产品。u 高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；u 企业估计高档产品市场上竞争者较弱，容易被击企业估计高档产品市场上竞争者较弱，容易被击败；败；u 企业想使自己生产的产品种类齐全。企业想使

174、自己生产的产品种类齐全。 第三节产品组合双向延伸：双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品。品。u 扩大市场阵地，为更多扩大市场阵地，为更多 顾客服务，获取更大利润。顾客服务，获取更大利润。第三节产品组合产品线延伸的利益：产品线延伸的利益：u 满足更多消费者需求；满足更多消费者需求；u 迎合顾客求异求变心理；迎合顾客求异求变心理；u 减少开发新产品风险；减少开发新产品风险；u 适应不同价格层次需求

175、。适应不同价格层次需求。第三节产品组合产品线延伸的弊端：产品线延伸的弊端：u 品牌忠诚度降低；品牌忠诚度降低；u 产品项目的角色难以区分；产品项目的角色难以区分；u 产品延伸引起成本增加。产品延伸引起成本增加。 产品延伸有利有弊，把握延伸的度至关重要产品延伸有利有弊，把握延伸的度至关重要产品延伸有利有弊，把握延伸的度至关重要产品延伸有利有弊，把握延伸的度至关重要第三节产品组合2 2、产品线填补策略、产品线填补策略在原有的产品组合中添加一个或几个新的产品在原有的产品组合中添加一个或几个新的产品线，扩大经营范围，或将产品线拉长，办法是在线，扩大经营范围，或将产品线拉长，办法是在现有产品线的范围现有

176、产品线的范围内增加一些产品项目。内增加一些产品项目。 第三节产品组合产品线填补策略的产品线填补策略的动机：动机：u 获取增量利润；获取增量利润；u 满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；额下降的经销商；u 充分利用剩余的生产能力；充分利用剩余的生产能力；u 争取成为领先的产品线完整的公司；争取成为领先的产品线完整的公司；u 设法填补市场空隙，防止竞争者侵入。设法填补市场空隙，防止竞争者侵入。第三节产品组合3 3、产品线削减策略、产品线削减策略 市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多盈利

177、机会，但当市场不景气或原料、能业带来较多盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使利润上升。源供应紧张时，缩减产品反而可能使利润上升。从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的品线或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。产品线和产品项目。第四节品牌策略 品牌：品牌：销售者给自己的产品规定的商业名称，销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由通常由文字、标记、符号、图案和颜色文字、标记、符号、图案和颜色等要素或等要素或这些要素的组合构成。这些要素的组合构成。 目的：是识别

178、某个销售者的产品或劳务，目的：是识别某个销售者的产品或劳务，并使之与竞争者的产品或劳务相区别。并使之与竞争者的产品或劳务相区别。第四节品牌策略一、概念一、概念（品牌是一个集合概念）品牌是一个集合概念）n 品牌名称：可以用文字表达的部分品牌名称：可以用文字表达的部分（西凤酒）（西凤酒）n 品牌标志：可以被认出，但不能用文字表述的品牌标志：可以被认出，但不能用文字表述的部分部分n 商标：已获专用权并受法律保护商标：已获专用权并受法律保护 宝宝马马从前面看它象一只威武的麒麟，从前面看它象一只威武的麒麟，从后面看又象一只奔腾的骁鹿，从后面看又象一只奔腾的骁鹿，它的颈象蛇，尾巴象鱼，下巴象它的颈象蛇，尾

179、巴象鱼，下巴象燕子，口喙象鸡，它身上长着龙燕子，口喙象鸡，它身上长着龙一样的花纹和龟一样的背脊。一样的花纹和龟一样的背脊。n远远望去，远远望去，n五色缤纷，五色缤纷，n绚丽多彩。绚丽多彩。凤凤凤凤凰凰凰凰中国国际航空公司中国国际航空公司n凤的故乡是素有仁德之称的东方君子之国。美丽凤的故乡是素有仁德之称的东方君子之国。美丽的凤凰飞越高耸的昆仑山，翱翔于四海之外，食饮的凤凰飞越高耸的昆仑山，翱翔于四海之外，食饮砥柱山下湍急的流水。它在弱水中濯洗高贵的羽毛，砥柱山下湍急的流水。它在弱水中濯洗高贵的羽毛，在险峻寒冷的风山上居住。这只神奇的鸟在哪里出在险峻寒冷的风山上居住。这只神奇的鸟在哪里出现，就给哪

180、里带来安乐与祥和。所以，每当它在蓝现，就给哪里带来安乐与祥和。所以，每当它在蓝天中展翅飞翔，总有成千上万只各种各样的鸟伴随天中展翅飞翔，总有成千上万只各种各样的鸟伴随和跟从着它。和跟从着它。n选用凤作为航徽，正是希望这神圣的生灵及它的选用凤作为航徽，正是希望这神圣的生灵及它的美丽的传说带给朋友们吉祥和幸福。美丽的传说带给朋友们吉祥和幸福。第四节品牌策略二、策略二、策略1 1、品牌化决策、品牌化决策：用品牌或不用品牌？用品牌或不用品牌？ 便于管理订货；有助于企业细分市场；便于管理订货；有助于企业细分市场； 有助于树立良好的企业形象；有助于树立良好的企业形象； 有利于吸引更多的品牌忠诚者；有利于吸

181、引更多的品牌忠诚者； 注册商标得到法律保护，防止别人模仿、抄袭；注册商标得到法律保护，防止别人模仿、抄袭； 劣势：增加了企业成本费用。劣势：增加了企业成本费用。第四节品牌策略2 2、品牌持有者决策、品牌持有者决策：用自己品牌，还是他人的？用自己品牌，还是他人的？u 制造商品牌制造商品牌-全国品牌全国品牌u 分销商品牌分销商品牌-零售商、商店或私人品牌零售商、商店或私人品牌u 有些商品用制造商的品牌，有些商品用制造商的品牌， 有些商品用分销商品牌有些商品用分销商品牌 第四节品牌策略 中间商使用自己品牌的中间商使用自己品牌的弊端弊端： 必须花很多钱做广告，大力宣传其品牌；必须花很多钱做广告，大力宣

182、传其品牌； 必须大批量订货，大量资金占压在商品库存上。必须大批量订货，大量资金占压在商品库存上。 中间商使用自己品牌的中间商使用自己品牌的优势优势： 可以更好控制价格和供应商；可以更好控制价格和供应商； 进货成本较低，销售价格较低，竞争力强，可得进货成本较低，销售价格较低，竞争力强，可得 到较高利润。到较高利润。第四节品牌策略3 3、品牌名称决策、品牌名称决策：个别品牌：个别品牌：各种不同产品分别使用不同品牌。各种不同产品分别使用不同品牌。统一家族品牌：统一家族品牌：所有产品都统一使用一个品牌。所有产品都统一使用一个品牌。分类家族品牌：分类家族品牌：各类产品分别命名，一类产品使用各类产品分别命

183、名，一类产品使用一个牌子。如食品与化肥使用不同名一个牌子。如食品与化肥使用不同名企业名称加个别品牌：企业名称加个别品牌：对不同产品分别使用不同品对不同产品分别使用不同品牌，而且各种产品品牌前面还冠以企业名牌，而且各种产品品牌前面还冠以企业名称。如称。如XXXX饼干、饼干、XXXX葡萄干葡萄干第四节品牌策略4 4、品牌策略决策、品牌策略决策：随着时间的推移，各种品牌也随着时间的推移，各种品牌也 可以进一步延伸。可以进一步延伸。 产品线扩展：产品线扩展：现在品牌名中加上新规格、新风味现在品牌名中加上新规格、新风味 等以扩大产品目录。等以扩大产品目录。 品牌延伸：品牌延伸： 品牌名扩展到新产品目录中

184、。品牌名扩展到新产品目录中。 多品牌：多品牌： 新品牌名介绍进同一产品目录中。新品牌名介绍进同一产品目录中。 新品牌：新品牌： 为新的目录产品设计新品牌名为新的目录产品设计新品牌名第四节品牌策略5 5、品牌重新定位决策、品牌重新定位决策：某一品牌在市场上最初定某一品牌在市场上最初定位即使很好，随着时间推移也必须重新定位。位即使很好，随着时间推移也必须重新定位。u 竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业品牌的一部分市场，使本企牌旁边，侵占了本企业品牌的一部分市场，使本企业品牌的市场占有率下降。业品牌的市场占有率下降。u 有些消费者的偏

185、好发生了改变，他们原来喜欢有些消费者的偏好发生了改变，他们原来喜欢本企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌，因而市本企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌，因而市场对本企业的品牌的需求减少。场对本企业的品牌的需求减少。石油业巨无霸石油业巨无霸埃克森埃克森 ExxonExxonn原美国新泽西州美孚石油公司，原美国新泽西州美孚石油公司，7070年代初开始新命年代初开始新命名的复杂工作。名的复杂工作。n电脑提取电脑提取10001000个名字，按标准筛出个名字，按标准筛出3416834168个；个；n专家将这专家将这8 8个名字置于个名字置于100100多个语种的语言背景中研多个语种的语言背景中研究，又征求究

186、，又征求70007000余人的意见，其中余人的意见，其中40004000人分布在人分布在美美4040个不同城市，研究了个不同城市，研究了1500015000种电话号码簿，以种电话号码簿，以避免同其他公司雷同；避免同其他公司雷同；n将全美将全美2500025000多个加油站招牌，无数的广告牌、公多个加油站招牌，无数的广告牌、公路指示牌、加油泵、汽车、油井、油库、房子等路指示牌、加油泵、汽车、油井、油库、房子等进行了替换和粉刷，共花费进行了替换和粉刷，共花费1 1亿美金。亿美金。第一节产品策略五、包装策略：五、包装策略：第四节品牌策略第五节包装策略一、构成一、构成首要包装：产品的直接包装首要包装：

187、产品的直接包装次要包装：保护首要包装的包装物次要包装：保护首要包装的包装物装运包装：为了便于储运、识别某些产品的外包装装运包装：为了便于储运、识别某些产品的外包装 包装的作用包装的作用: :保护产品、促进销售、保护产品、促进销售、 美化产品，增加价值。美化产品，增加价值。第五节包装策略二、策略二、策略相似包装：相似包装：采用相似的图案、颜色，体现共同特征采用相似的图案、颜色，体现共同特征差异包装：差异包装：各种产品都有自己独特的包装各种产品都有自己独特的包装相关包装：相关包装：多种相关产品配套放在同一包装物内出售多种相关产品配套放在同一包装物内出售等级包装：等级包装：同一种产品采用不同等级的包

188、装，适应不同一种产品采用不同等级的包装，适应不同的购买力水平同的购买力水平附赠包装：附赠包装：在包装上或内附赠奖券或实物，吸引消费在包装上或内附赠奖券或实物，吸引消费复用包装：复用包装：包装内产品用过之后，包装物本身还可有包装内产品用过之后，包装物本身还可有其他用途。其他用途。第六节新产品开发一、新产品开发概念一、新产品开发概念与旧产品相比，具有新的功能、新的结构、新的特与旧产品相比，具有新的功能、新的结构、新的特征和新的用途，能满足顾客新的需要的产品。征和新的用途，能满足顾客新的需要的产品。全新产品：全新产品：应用科学技术的新发明创造的产品应用科学技术的新发明创造的产品, ,市场市场 上从未

189、有过的新产品。上从未有过的新产品。换代产品：换代产品：在原有产品上增加新功能在原有产品上增加新功能, ,带来新利益。带来新利益。改进产品：改进产品：对现有产品的结构、性能、质量、花色对现有产品的结构、性能、质量、花色 等进行改进的产品。等进行改进的产品。第六节新产品开发n 把一种新产品投入生产线的先决条件是：它有把一种新产品投入生产线的先决条件是：它有独特的特点；独特的特点； 较之它的先辈，它是否提高了效用；较之它的先辈，它是否提高了效用；它是否体现着我们时代的精神它是否体现着我们时代的精神占先。占先。 (美国美国) )卡斯特卡斯特n 在这个技术革新日新月异的时代，商品的寿命在这个技术革新日新

190、月异的时代，商品的寿命周期已经缩短。在某种商品畅销期间就要探索下一周期已经缩短。在某种商品畅销期间就要探索下一代商品，开发新技术，引进新设备，经常用新产品代商品，开发新技术，引进新设备，经常用新产品来统率生产，这样一种持续不断的努力是不可缺少来统率生产，这样一种持续不断的努力是不可缺少的。的。 (日本日本) )盛田昭夫盛田昭夫 第六节新产品开发对对公司而言的新产品公司而言的新产品对世界而言的新产品对世界而言的新产品产品改进产品改进 25% 25% 全新产品全新产品 2%2%成本减少成本减少 10% 10% 原有产品新用途原有产品新用途 2%2%重新定位重新定位 5% 5% 新市场新市场 2%2

191、%产品线延伸产品线延伸 25% 25% 新的经营方式新的经营方式 4%4%新产品线新产品线 15%15%新市场渗透新市场渗透 10%10%第六节新产品开发二、重视新产品开发二、重视新产品开发利用新技术利用新技术利用新技术利用新技术新的资产新的资产新的资产新的资产和能力和能力和能力和能力产品生命产品生命产品生命产品生命周期缩短周期缩短周期缩短周期缩短日新月异的日新月异的日新月异的日新月异的消费需求消费需求消费需求消费需求新目标市场新目标市场新目标市场新目标市场激烈竞争激烈竞争激烈竞争激烈竞争生存、利润生存、利润生存、利润生存、利润增长增长增长增长第六节新产品开发三、新产品失败的原因：三、新产品失

192、败的原因：开发的速度太慢开发的速度太慢 不能为消费者提供新的利益不能为消费者提供新的利益 没有达到设计要求（性能、成本）没有达到设计要求（性能、成本） 规划上的失败规划上的失败 缺乏高层的持续支持缺乏高层的持续支持 竞争对手反应超过预计竞争对手反应超过预计第六节新产品开发四、新产品开发的过程四、新产品开发的过程创意产生创意产生创意产生创意产生 创意筛选创意筛选创意筛选创意筛选 形成产品形成产品形成产品形成产品 营销战略营销战略营销战略营销战略这是值得这是值得这是值得这是值得 考虑的独考虑的独考虑的独考虑的独 特构思？特构思？特构思？特构思？产品创意产品创意产品创意产品创意 与公司目与公司目与公

193、司目与公司目 标、战略标、战略标、战略标、战略 和资源一和资源一和资源一和资源一 致？致？致？致？能否找到能否找到能否找到能否找到消费者愿消费者愿消费者愿消费者愿意试用的意试用的意试用的意试用的好产品概好产品概好产品概好产品概念？念？念？念？能否找到能否找到能否找到能否找到成本有效成本有效成本有效成本有效并有能力并有能力并有能力并有能力承担的营承担的营承担的营承担的营销战略？销战略？销战略？销战略？放放放放弃弃弃弃否否否否否否否否第六节新产品开发八八个阶段个阶段商业分析商业分析商业分析商业分析 这种产品这种产品这种产品这种产品 符合企业符合企业符合企业符合企业 的盈利目的盈利目的盈利目的盈利目

194、 标？标？标？标？产品开发产品开发产品开发产品开发开发的产开发的产开发的产开发的产品在技术品在技术品在技术品在技术和商业上和商业上和商业上和商业上可行？可行？可行？可行？市场试销市场试销市场试销市场试销产品销售产品销售产品销售产品销售额已符合额已符合额已符合额已符合预期的要预期的要预期的要预期的要求？求？求？求？批量生产批量生产批量生产批量生产何时、何何时、何何时、何何时、何地、向谁地、向谁地、向谁地、向谁推出新产推出新产推出新产推出新产品？品？品？品？放放放放弃弃弃弃否否否否否否否否否否否否否否否否思考题1 1、解释下列术语、解释下列术语 整体产品、产品组合、产品线、产品生命周期、整体产品、

195、产品组合、产品线、产品生命周期、品牌、产品线延伸、包装、新产品品牌、产品线延伸、包装、新产品2 2、试述产品生命周期各阶段的特点及相应的营销、试述产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略。策略。3 3、举例说明个别品牌策略、统一品牌策略、分类、举例说明个别品牌策略、统一品牌策略、分类家族品牌策略、企业名称加个别品牌策略。家族品牌策略、企业名称加个别品牌策略。4 4、包装有哪些作用？其策略的具体内容是什么？、包装有哪些作用？其策略的具体内容是什么？思考题5 5、产品组合决策涉及哪些策略？、产品组合决策涉及哪些策略？6 6、企业认识产品整体概念的意义何在？、企业认识产品整体概念的意义何在？7 7、

196、影响产品生命周期的因素有那些？产品生命周、影响产品生命周期的因素有那些？产品生命周期理论对企业市场营销的意义何在？期理论对企业市场营销的意义何在？8 8、企业为何要创名牌？如何创名牌？、企业为何要创名牌？如何创名牌？9 9、企业开发新产品的重要意义何在？、企业开发新产品的重要意义何在？课课堂堂作作业业n为什么为什么 企业要高度重视企业要高度重视 新产品的开发新产品的开发 ? ?( (至少要从四个方面至少要从四个方面加以论述加以论述!)!)第七章第七章价格策略价格策略第七章价格策略价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的

197、接受程控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。生产者、经营者、消费者等各方面的利益。 价格是商品价值的货币表现，以货币表示的价格是商品价值的货币表现，以货币表示的商品或劳务的价值就称之为商品或劳务的价格。商品或劳务的价值就称之为商品或劳务的价格。第七章价格策略n市场最敏感的是价格，价格竞争是最激烈的竞市场最敏感的是价格，价格竞争是最激烈的竞争。争。商战箴言商战箴言n 价值价值1010元的东西，以元的东西，以2020元卖出，表面上是赚了，元卖出，表面上是赚了，事实上，却赔掉

198、了一位顾客。事实上，却赔掉了一位顾客。( (日本日本) )松下幸之助松下幸之助n做好赔钱买卖，做一名赔钱高手做好赔钱买卖，做一名赔钱高手生意曰：生意曰：赔小钱、赚大钱。赔小钱、赚大钱。佚名佚名第一节影响定价因素影响定价的因素：影响定价的因素：第一节影响定价因素一、内部因素一、内部因素n成本：成本：产品价格的下限产品价格的下限W=c+v+m马克思指出：马克思指出：马克思指出：马克思指出：生产中消耗的生产资料的价值（生产中消耗的生产资料的价值（生产中消耗的生产资料的价值（生产中消耗的生产资料的价值（C C C C） 使用价值使用价值使用价值使用价值劳动者为自己劳动所创造的价值（劳动者为自己劳动所创

199、造的价值（劳动者为自己劳动所创造的价值（劳动者为自己劳动所创造的价值（V V V V）价值）价值）价值）价值劳动者为社会创造的价值（劳动者为社会创造的价值（劳动者为社会创造的价值（劳动者为社会创造的价值（M M M M） 剩余价值剩余价值剩余价值剩余价值第一节影响定价因素n企业目标：企业目标： 最大利润最大利润处于绝对有利的竞争地位处于绝对有利的竞争地位 稳定的投资报酬率稳定的投资报酬率处于全行业的主导地位处于全行业的主导地位 提高市场占有率提高市场占有率资金或技术有优势资金或技术有优势 预防和应付市场竞争预防和应付市场竞争竞争异常激烈。竞争异常激烈。n营销组合：营销组合：产品、渠道、促销得当

200、高价，反之低价产品、渠道、促销得当高价，反之低价第一节影响定价因素二、外部因素二、外部因素n消费需求：消费需求：决定了商品价格的上限决定了商品价格的上限n竞争者的产品：竞争者的产品：同质同质同价同价高质高质高价高价低质低质低价低价第一节影响定价因素n供求关系：供求关系：价格对需求量的影响价格对需求量的影响 价格对供应量的影响价格对供应量的影响 供求关系对价格的影响供求关系对价格的影响富于弹性富于弹性富于弹性富于弹性PPQQ缺乏弹性缺乏弹性缺乏弹性缺乏弹性第一节影响定价因素n市场结构：市场结构：完全竞争完全竞争按照市场价格出售产品，买主和卖主只是按照市场价格出售产品，买主和卖主只是市场价格的接受

201、者，而不是决定者。市场价格的接受者，而不是决定者。寡头竞争寡头竞争同行业中只存在几家大同行业中只存在几家大企业，互看脸色共同定价。企业，互看脸色共同定价。市市 场场 结结 构构( (续）续）垄断竞争垄断竞争各卖主提供的产品在实质上各卖主提供的产品在实质上或心理上有差异，因而卖主是强有力的或心理上有差异，因而卖主是强有力的价格决定者。价格决定者。纯粹竞争纯粹竞争某一行业中的某产品完全被某一行业中的某产品完全被一个卖主独家经营，在国家法律容许的一个卖主独家经营，在国家法律容许的范围内，产品的价格完全由卖主控制。范围内，产品的价格完全由卖主控制。第二节定价方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法销售

202、量销售量销售量销售量金金金金额额额额成本成本成本成本收入收入收入收入固定成本固定成本固定成本固定成本变动成本变动成本变动成本变动成本00第二节定价方法利润利润= =收入收入- -成本成本 = =单价单价销售量销售量 - -（固定成本（固定成本+ +单位变动成本单位变动成本 销售量）销售量）1 1、成本定价法：、成本定价法：利润利润=0 =0 ，即单价，即单价= =成本成本2 2、成本加成定价法：、成本加成定价法：在成本基础上加以适当的利在成本基础上加以适当的利润，利润率是成本加成率，即成本的润，利润率是成本加成率，即成本的% %之几。之几。3 3、目标利润定价法：、目标利润定价法：利润不为利润

203、不为0 0，确保企业有一定，确保企业有一定利润。利润。例题n 某企业投入某企业投入8080万元生产机械零件。形成的生万元生产机械零件。形成的生产能力为每月最多生产产能力为每月最多生产4.254.25万件，厂房、设备等万件，厂房、设备等固定成本投入为固定成本投入为4040万元，材料、工资等单位变动万元，材料、工资等单位变动成本投入约为每件成本投入约为每件6 6元，企业要求一年内收回全元，企业要求一年内收回全部固定资产投资，并实现年资金利润率为部固定资产投资，并实现年资金利润率为30%30%的的目标。目标。n 要求：计算产品价格。要求：计算产品价格。答案解：解：每月总变动成本每月总变动成本=4.2

204、56= 25.5=4.256= 25.5万元万元 每年总变动成本每年总变动成本=25.512= 306=25.512= 306万元万元 当年需收回的固定成本当年需收回的固定成本= 40= 40万元万元 总成本总成本=40+306= 346=40+306= 346万元万元 年度目标利润年度目标利润=8030%= 24=8030%= 24万元万元 价格价格= =（346+24346+24）/4.25 12= 7.25/4.25 12= 7.25元元/ /件件第二节定价方法二、需求导向定价法二、需求导向定价法按市场需求的强弱情况来制定不同的价格。按市场需求的强弱情况来制定不同的价格。1 1、理解价值

205、定价法：、理解价值定价法：基于自身需要的迫切程度、基于自身需要的迫切程度、支付能力及对市场供给状况的认识等，消费者对支付能力及对市场供给状况的认识等，消费者对其所购买的商品都有一个价值判断，这个判断就其所购买的商品都有一个价值判断，这个判断就是消费者对商品的理解价值。是消费者对商品的理解价值。消费者的理解价值消费者的理解价值实际上为企业设定了价格的上限。实际上为企业设定了价格的上限。卡特匹勒公司的理解价值定价美国的卡持匹勒工程机械公司为其建筑机械设备定价。美国的卡持匹勒工程机械公司为其建筑机械设备定价。如：拖拉机定价如：拖拉机定价1010万美元，尽管竞争对手同类产品售价只有万美元，尽管竞争对手

206、同类产品售价只有9 9万美元，但该公司销售量居然超过了其竞争者。当一位潜万美元，但该公司销售量居然超过了其竞争者。当一位潜在顾客问其原因时，经销商回答说：在顾客问其原因时，经销商回答说： 9 9万美元是拖拉机的价值，与竞争者的拖拉机价格相等、万美元是拖拉机的价值，与竞争者的拖拉机价格相等、 +7+7千美元是最佳耐用性的价格加成、千美元是最佳耐用性的价格加成、+6+6千美元是最佳可靠性千美元是最佳可靠性的价格加成、的价格加成、+5+5千美元是最佳服务价格加成、千美元是最佳服务价格加成、+2+2千美元是零千美元是零件较长保用期的价格加成、件较长保用期的价格加成、 1111万美元是总价值的价格、万美

207、元是总价值的价格、- 1- 1万美元折扣万美元折扣 = 10= 10万美元是最终价格。万美元是最终价格。 顾客惊奇地发现尽管他购买卡持匹勒公司的拖拉机须多顾客惊奇地发现尽管他购买卡持匹勒公司的拖拉机须多付付1 1万美元，但实际上他却得到了万美元，但实际上他却得到了1 1万美元的折扣，及全部使万美元的折扣，及全部使用寿命期间操作成本较低的好处用寿命期间操作成本较低的好处。第二节定价方法2 2、需求差异定价法：需求差异定价法：调整基价以适应顾客、产品、地点等方面的差异调整基价以适应顾客、产品、地点等方面的差异地点差异定价：地点差异定价：同一个球场，不同座位不同价。同一个球场，不同座位不同价。时间差

208、异定价：时间差异定价：价格按季节、日期、钟点等变动。价格按季节、日期、钟点等变动。产品式样定价：产品式样定价：同质量、成本的产品因花色、规格等同质量、成本的产品因花色、规格等不同，价格也不同。不同，价格也不同。顾客细分定价：顾客细分定价：同样的产品或服务，同样的产品或服务，不同顾客不同的价格。不同顾客不同的价格。第二节定价方法三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 以市场相互竞争的同类产品为价格的基本尺度，以市场相互竞争的同类产品为价格的基本尺度，随竞争变化调整价格水平。随竞争变化调整价格水平。1 1、通行价格定价法：、通行价格定价法：将竞争产品的价格作为本企业将竞争产品的价格作为本企业产品定价

209、的基本依据。产品定价的基本依据。2 2、密封投标定价法：、密封投标定价法：企业投标时使用的价格。为了企业投标时使用的价格。为了中标，企业往往以低于预计竞争者报价的水平来确中标，企业往往以低于预计竞争者报价的水平来确定自己的报价，而不是严格按照本公司定自己的报价，而不是严格按照本公司 的成本或顾客的需要。的成本或顾客的需要。第三节定价策略一、心理定价策略一、心理定价策略n整数定价策略整数定价策略n尾数定价策略尾数定价策略n声望定价策略声望定价策略n习惯定价策略习惯定价策略n招徕定价策略招徕定价策略P P美国、加拿大的心理定价美、加研究消费者心理的学者做过如下的调查：同一美、加研究消费者心理的学者

210、做过如下的调查：同一商品定价商品定价$14.99$14.99、$199.99$199.99、$499$499其销售量远大于其销售量远大于$15$15、$200$200、$500$500定价的销售量。定价的销售量。 在美国、加拿大，这种尾数定价策略通常是与在美国、加拿大，这种尾数定价策略通常是与分档定分档定价策略价策略结合使用，从而避免了尾数定价的弊端。结合使用，从而避免了尾数定价的弊端。市场中商市场中商品种类繁多，若每种商品各定一个价格，则定价工作、收品种类繁多，若每种商品各定一个价格，则定价工作、收款工作、核算工作将会十分繁琐，也不利于不同消费层次款工作、核算工作将会十分繁琐，也不利于不同消

211、费层次顾客的购买。于是美、加企业把众多规格商品划分成少数顾客的购买。于是美、加企业把众多规格商品划分成少数几个档次，每档次商品定一个价格，例如，将某类商品分几个档次，每档次商品定一个价格，例如，将某类商品分成四个档次，分别定价为成四个档次，分别定价为$199$199、$299$299、$399$399、$499$499，这样，这样的定价一方面可以使企业在利润不受影响的情况下省去不的定价一方面可以使企业在利润不受影响的情况下省去不少麻烦，更重要的是可以满足不同消费层次顾客的需求，少麻烦，更重要的是可以满足不同消费层次顾客的需求，方便顾客的购买。方便顾客的购买。第三节定价策略二、产品组合定价策略二

212、、产品组合定价策略n产品大类定价策略：产品大类定价策略：当企业生产的系列产品存在当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需采用此策略。内在关联性的积极效应，需采用此策略。n选择产品定价策略：选择产品定价策略：企业在提供主要产品的同时，企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特征。还会附带一些可供选择的产品或特征。n附带产品定价策略：附带产品定价策略：有些产品有些产品需要附属或补充产品。需要附属或补充产品。第三节定价策略三、折扣价格策略三、折扣价格策略n现金折扣：现金折扣：给当场付清货款顾客的

213、一种减价。给当场付清货款顾客的一种减价。 如如2/102/10、1/201/20、n/30n/30n数量折扣：数量折扣：一次性数量折扣和累计数量折扣。一次性数量折扣和累计数量折扣。n交易折扣：交易折扣：制造商给批发商或零售商的一种额外制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使它们执行某种市场营销功能。折扣，促使它们执行某种市场营销功能。n季节折扣：季节折扣：给购买过季商品或服务顾客的减价。给购买过季商品或服务顾客的减价。n推广折扣：推广折扣：企业给中间商的折扣优惠，为鼓励中企业给中间商的折扣优惠，为鼓励中间商积极推销商品。间商积极推销商品。第三节定价策略四、新产品价格策略四、新产品价格策略撇脂

214、定价策略撇脂定价策略满意定价策略满意定价策略渗透定价策略渗透定价策略新产品定价策略案例 1 1、撇脂定价策略、撇脂定价策略： 日本在日本在19721972年石英电子表问世时单价超过年石英电子表问世时单价超过300300美美元，元，19751975年便降到年便降到6464美元，美元，19791979年继续降到年继续降到2929美元，美元，但日本企业在最初两年内已把成本全部收回。但日本企业在最初两年内已把成本全部收回。 目前有许多时装定价亦采用这种策略，初投放市目前有许多时装定价亦采用这种策略，初投放市场时按数倍、甚至数十倍的成本价，到过季时只按场时按数倍、甚至数十倍的成本价，到过季时只按成本价甚

215、至低于成本价出售。成本价甚至低于成本价出售。新产品定价策略案例2 2、渗透定价策略、渗透定价策略： 日本丰田汽车公司为了打入美国的汽车市场日本丰田汽车公司为了打入美国的汽车市场产品推入初期采用了渗透定价策略，丰田皇冠每辆产品推入初期采用了渗透定价策略，丰田皇冠每辆售价不到售价不到20002000美元，紧接着推出不到美元，紧接着推出不到18001800美元花冠美元花冠轿车，再加较低的维修费，车辆舒适，易操作，为轿车，再加较低的维修费，车辆舒适，易操作，为丰田树立了价廉物丰田树立了价廉物美的形象，这也是日本汽美的形象，这也是日本汽车能长驱直入的缘故。车能长驱直入的缘故。新产品定价策略案例3 3、满

216、意定价策略、满意定价策略： 广东农星穗丰装饰厂生产压塑雕花门，既有实广东农星穗丰装饰厂生产压塑雕花门，既有实木雕花门的美观效果，满足了消费者追求古典、高木雕花门的美观效果，满足了消费者追求古典、高雅、豪华的消费要求。又有普通夹板门的成本优势，雅、豪华的消费要求。又有普通夹板门的成本优势，只是在普通夹板门贴合上一层浮雕花纹的塑料片，只是在普通夹板门贴合上一层浮雕花纹的塑料片，能阻燃、防水、免油漆、易清洁等。能阻燃、防水、免油漆、易清洁等。 按当时的标准规格的市场价，普通夹板门每扇按当时的标准规格的市场价，普通夹板门每扇为为180-200180-200元实木雕花门每扇为元实木雕花门每扇为60060

217、0一一30003000元，元，他们就将压塑雕花门的价格定位在这两者之间，每他们就将压塑雕花门的价格定位在这两者之间，每扇扇298298元，结果深受用户的欢迎。元，结果深受用户的欢迎。第三节定价策略五、五、降价降价调整策略调整策略1、降价降价调整的原因调整的原因u企业的生产能力过剩，需扩大销售；企业的生产能力过剩，需扩大销售；u在强大竞争压力之下，企业市场占有率下降；在强大竞争压力之下，企业市场占有率下降；u企业成本费用比竞争者低，可通过降价来掌握企业成本费用比竞争者低，可通过降价来掌握市场或提高市场占有率。市场或提高市场占有率。第三节定价策略2、顾客对企业、顾客对企业降价降价的反映的反映u产品

218、的式样老了，将被新产品所代替；产品的式样老了，将被新产品所代替；u这种产品有某些缺点，销售不畅；这种产品有某些缺点，销售不畅；u企业财务困难，难以继续经营下去；企业财务困难，难以继续经营下去；u价格还要进一步下跌；价格还要进一步下跌；u产品质量下降了。产品质量下降了。第三节定价策略六、六、提价提价调整策略调整策略1、提价提价调整的原因调整的原因u通货膨涨，物价上涨，企业成本提高；通货膨涨，物价上涨，企业成本提高；u企业产品供不应求，不能满足其所有顾客需要。企业产品供不应求，不能满足其所有顾客需要。第三节定价策略2、顾客对企业、顾客对企业提价提价的反映的反映u产品很畅销，不赶快买就买不到了；产品

219、很畅销，不赶快买就买不到了；u这种产品很有价值；这种产品很有价值；u卖主想尽快取得更多的利润。卖主想尽快取得更多的利润。思考题1 1、解释下列术语、解释下列术语成本加成定价法、理解价值定价法、撇脂定价法成本加成定价法、理解价值定价法、撇脂定价法2 2、试论定价的重要性。、试论定价的重要性。3 3、影响定价的因素主要有哪些？、影响定价的因素主要有哪些？4 4、企业定价的目标有哪些？、企业定价的目标有哪些？5 5、简述需求差别定价法。、简述需求差别定价法。6 6、试述企业调整价格的成因和后果。、试述企业调整价格的成因和后果。第八章分销渠道策略n 在现代市场经济条件下，生产者和消费者之间在现代市场经

220、济条件下，生产者和消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等多方面存在着差异和矛盾。所有权等多方面存在着差异和矛盾。n 企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大的消费者或用户，从而克服生产者格供应给广大的消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。现企业的市场营销目标。第八章分销渠道策略第八章分销渠道策略 分销渠

221、道是指商品从分销渠道是指商品从生产领域向消费领域生产领域向消费领域转移过转移过程中所经过的途径或通道，是连结生产和消费之间程中所经过的途径或通道，是连结生产和消费之间的的“桥梁桥梁”和和“纽带纽带”。渠道的起点是生产者渠道的起点是生产者终点是消费者或用户终点是消费者或用户中间环节是中间商中间环节是中间商第一节分销渠道作用1 1、中间商的介入减少了交易次数，节约了社会总、中间商的介入减少了交易次数，节约了社会总劳动时间，这是中间商最重要的贡献。劳动时间，这是中间商最重要的贡献。制造商甲制造商甲制造商甲制造商甲 制造商乙制造商乙制造商乙制造商乙 制造商丙制造商丙制造商丙制造商丙用户用户用户用户A

222、A A A 用户用户用户用户B B B B 用户用户用户用户C C C C 用户用户用户用户D D D D第一节分销渠道作用制造商甲制造商甲 制造商乙制造商乙 制造商丙制造商丙用户用户A A 用户用户B B 用户用户C C 用户用户D D中间商中间商第一节分销渠道作用2 2、在功能上，中间商分担了制造企业的市场营销、在功能上，中间商分担了制造企业的市场营销职能；又充当了消费者的购买代理。职能；又充当了消费者的购买代理。解决了企业解决了企业常年生产和消费者季节购买的矛盾；解决了企业常年生产和消费者季节购买的矛盾；解决了企业专业化生产和消费者多样化需求的矛盾。专业化生产和消费者多样化需求的矛盾。3

223、 3、中间商大多由从事市场营销职能的专业人员组、中间商大多由从事市场营销职能的专业人员组成，掌握营销技巧，富有实践经验。成，掌握营销技巧，富有实践经验。4 4、中间商为企业节省资金投入。、中间商为企业节省资金投入。5 5、中间商帮助生产企业开发市场。、中间商帮助生产企业开发市场。构成：（信息）（实体）（人员）第二节中间商类型1 1、经销商、经销商：指从事商品流通业务并拥有商品所有指从事商品流通业务并拥有商品所有权的中间商。他们根据市场要求，向生产企业购权的中间商。他们根据市场要求，向生产企业购买商品，取得商品的所有权，然后组织销售，将买商品，取得商品的所有权，然后组织销售，将商品传递到消费领域

224、，是分销渠道中最主要的中商品传递到消费领域，是分销渠道中最主要的中间商。间商。2 2、代理商：、代理商：是接受生产者委托从事销售业务但不是接受生产者委托从事销售业务但不拥有商品所有权的中间商。拥有商品所有权的中间商。第二节中间商类型经销商经销商经销商经销商代理商代理商代理商代理商所有权所有权所有权所有权拥有拥有拥有拥有没有没有没有没有合同合同合同合同买卖合同买卖合同买卖合同买卖合同代理合同代理合同代理合同代理合同利润利润利润利润购销差价购销差价购销差价购销差价佣金佣金佣金佣金经销商与代理商之间的主要区别经销商与代理商之间的主要区别第二节中间商类型3 3、批发商：、批发商：是从事大批量购销业务的

225、商业企业，是从事大批量购销业务的商业企业，不直接同最终消费者发生购销关系。批发商主不直接同最终消费者发生购销关系。批发商主要包括完全职能批发商和有限职能批发商。要包括完全职能批发商和有限职能批发商。4 4、零售商：、零售商：是专门为最终消费者服务的中间商，是专门为最终消费者服务的中间商，其服务形式多种多样，包括专业商店、百货公其服务形式多种多样，包括专业商店、百货公司、购物中心、超级市场、便利店、连锁店、司、购物中心、超级市场、便利店、连锁店、仓储式商店、折扣商店、无店铺零售等。仓储式商店、折扣商店、无店铺零售等。第三节分销渠道结构1、消费品分销渠道：、消费品分销渠道：第三节分销渠道结构2、生

226、产资料分销渠道：、生产资料分销渠道：第三节分销渠道结构3、直接渠道与间接渠道、直接渠道与间接渠道u直接渠道：直接渠道：指在产品分销过程中不经过批发或零指在产品分销过程中不经过批发或零售等中间环节，而直接向最终消费者或用户销售售等中间环节，而直接向最终消费者或用户销售产品。直接渠道主要用于分销产业用品。产品。直接渠道主要用于分销产业用品。u间接渠道：间接渠道：指生产企业利用中间商而不是自己销指生产企业利用中间商而不是自己销售产品。其根据所含中间商的类型多少又分为一售产品。其根据所含中间商的类型多少又分为一层渠道、二层渠道、三层渠道等。层渠道、二层渠道、三层渠道等。第三节分销渠道结构4、长渠道与短

227、渠道、长渠道与短渠道长渠道略：长渠道略：分销过程中经过两个或以上的中间环节。分销过程中经过两个或以上的中间环节。短渠道：短渠道：企业仅用一个中间环节或直接销售产品。企业仅用一个中间环节或直接销售产品。5、宽渠道与窄渠道、宽渠道与窄渠道宽渠道：宽渠道：企业在分销过程中使用的同类中间商较多，企业在分销过程中使用的同类中间商较多，分销面较广。分销面较广。窄渠道：窄渠道：企业分销过程中使用同类中间商很少，分销企业分销过程中使用同类中间商很少，分销面狭窄，甚至一个地区只由一个中间商独家销售。面狭窄，甚至一个地区只由一个中间商独家销售。注意渠道的长短和宽窄注意渠道的长短和宽窄注意渠道的长短和宽窄注意渠道的

228、长短和宽窄可口可乐在台湾最近几年以来，可口可乐不论是在营销运作上，最近几年以来，可口可乐不论是在营销运作上，还是在销售业绩上均连创佳绩，成为台湾业界瞩目还是在销售业绩上均连创佳绩，成为台湾业界瞩目的焦点。该公司严密如蜘蛛网的销售渠道在市场上的焦点。该公司严密如蜘蛛网的销售渠道在市场上的努力耕耘，再加上渠道经理在各处点火配合，则的努力耕耘，再加上渠道经理在各处点火配合，则是这项战果的幕后功臣。是这项战果的幕后功臣。 可口可乐在销售运作上秉持可口可乐在销售运作上秉持3A3A哲学：让消费者哲学：让消费者买得到买得到( (Availability),),买得起买得起( (Affordability),

229、),买买得乐得乐( (Acceptability) )。可口可乐在台湾可口可乐的目标是要使消费者在任何地方都可买可口可乐的目标是要使消费者在任何地方都可买到可口可乐。到可口可乐。该公司的信念是有人的地方就会产生该公司的信念是有人的地方就会产生“口渴口渴”因而会对饮料产生购买欲。如能提供最因而会对饮料产生购买欲。如能提供最便利的购买方式就能真正占有市场。便利的购买方式就能真正占有市场。n 在随处可得（在随处可得（availability）的最高原则指导下的最高原则指导下, ,可口可乐的业务系统以台中为界线，划分为南北两可口可乐的业务系统以台中为界线，划分为南北两个利润中心。各由一名总经理坐镇指挥

230、。全省则设个利润中心。各由一名总经理坐镇指挥。全省则设置四个区域经理配置置四个区域经理配置1515个营业所个营业所400400多名营业多名营业员员, ,在各地积极展开业务推广。在各地积极展开业务推广。可口可乐在台湾n 由于预售制度顺利推展与配送制度改良，使得可由于预售制度顺利推展与配送制度改良，使得可口可乐在全省布下极为严密的销售网，零售据点达口可乐在全省布下极为严密的销售网，零售据点达7 7万个，预计将要扩增至万个，预计将要扩增至1010万个，并在万个，并在3 3年之内将市年之内将市场占有率从目前的场占有率从目前的33%33%提升至提升至50%50%以上。以上。n 可口可乐在渠道运作上的另一

231、项利器就是营销部可口可乐在渠道运作上的另一项利器就是营销部下属的下属的6 6位渠道经理位渠道经理( (按渠道性质划分职责按渠道性质划分职责, ,而非以而非以地区区别地区区别),),以便让营销策略能够落实到各个重要渠以便让营销策略能够落实到各个重要渠道上，并让道上，并让“整天在外面跑来跑去整天在外面跑来跑去”的业务人员背的业务人员背后有几个冷静的头脑帮忙构想策略配合。后有几个冷静的头脑帮忙构想策略配合。可口可乐在台湾可口可乐在台湾n这些渠道经理分别负责这些渠道经理分别负责: : 速食店与餐厅速食店与餐厅: :麦当劳、达美乐麦当劳、达美乐 年轻人市场年轻人市场: :舞厅、运动场、舞厅、运动场、MT

232、VMTV、电影院、电影院 工作场所工作场所: :医院、办公大楼医院、办公大楼 、证券商、工厂、证券商、工厂 交通市场交通市场: :加油站、火车站、航空站等交通据点加油站、火车站、航空站等交通据点 家庭市场家庭市场: :便利店、超市便利店、超市 休闲市场休闲市场: :游乐场、海滩、游泳池游乐场、海滩、游泳池第四节分销渠道选择一、是否需用中间商一、是否需用中间商1 1、产品特性：、产品特性：u 鲜活易腐商品、时兴商品；鲜活易腐商品、时兴商品；u 技术复杂、专业性强的商品；技术复杂、专业性强的商品；u 体积大、份量重的商品、单价昂贵；体积大、份量重的商品、单价昂贵；u 需附加服务的商品。需附加服务的

233、商品。第四节分销渠道选择2 2、市场条件：、市场条件：u 生产者市场的用户生产者市场的用户直销直销；u 消费者市场分散、流通成本高、耗时长消费者市场分散、流通成本高、耗时长 需要中间商需要中间商3 3、生产企业状况：、生产企业状况：u 企业生产规模大、财力雄厚、人员水平和经验丰企业生产规模大、财力雄厚、人员水平和经验丰富富直销直销；u 企业控制渠道的愿望强烈企业控制渠道的愿望强烈直销直销。第四节分销渠道选择二、挑选合适的中间商挑选合适的中间商n地理位置：地理位置：专攻某一区域，需当地的中间商专攻某一区域，需当地的中间商n销售能力：销售能力：丰富的经销经验丰富的经销经验n服务水平：服务水平：完善

234、的服务体系完善的服务体系n服务对象：服务对象：经销专业产品，需技术支持和服务经销专业产品，需技术支持和服务n储运能力：储运能力：从事产品的运输、储存从事产品的运输、储存n合作诚意：合作诚意：积极主动为企业推销产品，友好。积极主动为企业推销产品，友好。营营销销渠渠道道管管理理案例 某调频汽车收音机制造商通过如下四条分销渠道某调频汽车收音机制造商通过如下四条分销渠道销售其产品销售其产品： （1 1）与汽车制造商签订独家合同，要求汽车制造商只与汽车制造商签订独家合同，要求汽车制造商只安装该企业品牌的收音机；安装该企业品牌的收音机；（2 2）寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商；）寻找一些愿意经销其品牌

235、的汽车经销商；（3 3）借助通常使用的渠道，要求批发商将产品转卖给）借助通常使用的渠道，要求批发商将产品转卖给零售商；零售商；（4 4）在大城市设立汽车收音机装配站，直接销售给汽）在大城市设立汽车收音机装配站，直接销售给汽车使用者，并与当地调频播音站协调，请其帮助推销车使用者，并与当地调频播音站协调，请其帮助推销产品并付给相应佣金。产品并付给相应佣金。第四节分销渠道选择三、基本的分销渠道策略三、基本的分销渠道策略1、独家分销：、独家分销：最窄的渠道。在某一地区只选择一最窄的渠道。在某一地区只选择一家中间商经销本企业的产品，控制能力强。适合家中间商经销本企业的产品，控制能力强。适合于特殊产品。于

236、特殊产品。2 2、密集分销：、密集分销：最宽的渠道。选择尽可能多的中间商最宽的渠道。选择尽可能多的中间商来经销企业产品，适合便利品的销售。来经销企业产品，适合便利品的销售。3 3、选择分销：、选择分销：有条件的选择几家最合适的中间商经有条件的选择几家最合适的中间商经销本企业的产品，适合于选购产品。销本企业的产品，适合于选购产品。第四节分销渠道选择四、评价分销渠道的标准四、评价分销渠道的标准1 1、经济性：、经济性：衡量分销渠道业是否以较低的成本接近衡量分销渠道业是否以较低的成本接近了同样数量的消费者，或在同一成本水平下接近了了同样数量的消费者，或在同一成本水平下接近了更多的消费者。更多的消费者

237、。2 2、控制性：、控制性：中间商是一个独立的企业，难于控制。中间商是一个独立的企业，难于控制。3 3、适应性：、适应性：每个渠道方案都因有其固定期间的承诺每个渠道方案都因有其固定期间的承诺而失去弹性，在这段时间里，即使有更好的销售方而失去弹性，在这段时间里，即使有更好的销售方案，企业也不得任意取消中间商。案，企业也不得任意取消中间商。总结：总结：渠道设计渠道设计（Channel DesignChannel Design）思考题1 1、解释下列术语、解释下列术语 分销渠道、中间商、独家分销、选择分销、密集分分销渠道、中间商、独家分销、选择分销、密集分销、宽渠道、窄渠道、长渠道、短渠道、直接渠道

238、、销、宽渠道、窄渠道、长渠道、短渠道、直接渠道、间接渠道间接渠道2 2、中间商的存在有哪些作用？、中间商的存在有哪些作用？3 3、影响分销渠道中是否使用中间商的因素有哪些？、影响分销渠道中是否使用中间商的因素有哪些？4 4、如何评价目前的分销渠道？、如何评价目前的分销渠道？促销策略促销策略 第九章 促销策略现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于获得产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于获得他们所需要的产品，而且还要求企业控制其在市他们所需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购场上的

239、形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行促销活动。信息，即进行促销活动。 第九章 促销策略促销促销( (促进销售促进销售) )指营销人员通过各种方式将有指营销人员通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少促使潜在顾客说服其购买某项产品或服务，或至少促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。对该企业及其产品产生信任和好感的活动。企业为开拓产品市场、扩大产品销路所进行的企业为开拓产品市场、扩大产品销路所进行

240、的向目标顾客传递产品信息、激发顾客购买欲望、促向目标顾客传递产品信息、激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的全部活动就是促销。成顾客购买行为的全部活动就是促销。促销促销（PromotionPromotion） 第九章 促销策略 企业经营如果忽视广告，就好象在夜幕中向姑娘企业经营如果忽视广告，就好象在夜幕中向姑娘传递秋波，尽管你知道你做了什么，但对方并不知传递秋波，尽管你知道你做了什么，但对方并不知道。道。 (美美)S)SH H布里特布里特n 推销是一种设法以最方便、最吸引人的方式向可推销是一种设法以最方便、最吸引人的方式向可能的买主介绍商品的艺术。能的买主介绍商品的艺术。 (英国英国) )罗杰罗

241、杰福尔克福尔克第一节促销组合一、促销一、促销-信息沟通的过程信息沟通的过程促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。信息沟通的过程。发送者发送者编译编译媒体与信息媒体与信息解码解码接受方接受方-反馈反馈-反应反应-噪音噪音噪音噪音第一节促销组合n信息发送员：信息发送员：卖方企业的营销人员卖方企业的营销人员n编码：编码：将传递的事实或意图转换成可供传播的信息将传递的事实或意图转换成可供传播的信息n信息：信息：发送者传递的整套信号发送者传递的整套信号n媒体：媒体：信息所经过的渠道或途径信息所经过的渠道或途径n译码：译码：接受者对所接受信

242、号的解释过程接受者对所接受信号的解释过程n接受者：接受者：目标受众目标受众n反应：反应：接受者在接受信息后所采取的有关行动接受者在接受信息后所采取的有关行动n反馈：反馈：接受者的反应被返回到发送者接受者的反应被返回到发送者n噪音：噪音：发生的意外干扰和失真发生的意外干扰和失真第一节促销组合二、促销组合决策过程二、促销组合决策过程1、确定目标受众：、确定目标受众：企业为之服务的顾客企业为之服务的顾客2、确定沟通目标：确定沟通目标：认知认知-使顾客知晓本企业；使顾客知晓本企业；了解了解-对本企业产品性能、特点等有清楚的认识；对本企业产品性能、特点等有清楚的认识；偏好偏好-宣传本企业产品特色，使顾客

243、有特殊偏爱；宣传本企业产品特色，使顾客有特殊偏爱；确信确信-使顾客建立、强化购买的信念；使顾客建立、强化购买的信念；购买购买-使顾客立即购买。使顾客立即购买。第一节促销组合3、信息设计：、信息设计：AIDA模式模式（attention,interest,desire,action)attention,interest,desire,action)引起注意引起注意：让顾客了解企业产品，留下良好印象。让顾客了解企业产品，留下良好印象。产生兴趣：产生兴趣：运用辅助方法，使顾客了解更多的产品运用辅助方法，使顾客了解更多的产品 功能和特性。功能和特性。激发欲望：激发欲望：引发顾客强烈购买欲和对商品迫切需

244、求。引发顾客强烈购买欲和对商品迫切需求。促成购买：促成购买：进一步解释和说明打消顾客的顾虑，或提进一步解释和说明打消顾客的顾虑，或提 供购买上的便利和优惠等促成交易。供购买上的便利和优惠等促成交易。把把把把汽汽汽汽车车车车当当当当老老老老婆婆婆婆一一一一样样样样打打打打扮扮扮扮、爱爱爱爱护护护护减减肥肥广广告告广告效果及相关决策因素C4A4C5A5现场演练请充分发挥你的睿智，运用请充分发挥你的睿智，运用AIDAAIDA模式模式设设计一副电视广告，并详细说明计一副电视广告，并详细说明AIDAAIDA每一步每一步骤设计的理念和要达到的效果，该广告产骤设计的理念和要达到的效果，该广告产品类型不限。品

245、类型不限。展开你想象的翅膀吧！展开你想象的翅膀吧！第一节促销组合4、选择信息传播媒体、选择信息传播媒体n 人员（人员（PersonalPersonal）渠道：）渠道：face to face face to face 即时双向：推销人员即时双向：推销人员 相关群体相关群体n 非人员（非人员（Non-personalNon-personal）渠道：）渠道： 媒体（媒体（MediaMedia）: : 广播、电视、印刷广播、电视、印刷 气氛（气氛（AtmospheresAtmospheres）: : 环境包装（如圣诞）环境包装（如圣诞） 事件（事件（EventsEvents）: :开业庆典、新闻发布

246、会等开业庆典、新闻发布会等第一节促销组合 5 5、促销预算（、促销预算（BudgetBudget）n量力而为法：量力而为法：n销售比例法：销售比例法：%由各产品线的毛利率决定由各产品线的毛利率决定由各产品线的毛利率决定由各产品线的毛利率决定n竞争对等法竞争对等法n销售单位法销售单位法B 本企业目标市场占有率本企业目标市场占有率B=TSB=TS2 2 单位产品广告支出单位产品广告支出 单位产品广告支出由行业市场资料或本企业统计资料确定，单位产品广告支出由行业市场资料或本企业统计资料确定，亦与单位产品的边际贡献有关。亦与单位产品的边际贡献有关。竞争对手市场份额竞争对手市场份额竞争对手广告费总额竞争

247、对手广告费总额第一节第一节第一节第一节 促销组合促销组合促销组合促销组合第一节促销组合6、制定促销组合、制定促销组合将人员推销、广告、营业推广、公共关系几将人员推销、广告、营业推广、公共关系几种促销方式既经济又有效地配合起来，发挥最大种促销方式既经济又有效地配合起来，发挥最大作用。作用。第一节促销组合三、制定促销组合时应考虑的因素三、制定促销组合时应考虑的因素1、促销目标、促销目标广告、营业推广在建立购买者知晓方面比人广告、营业推广在建立购买者知晓方面比人员推销效果要好；员推销效果要好；在促进购买者对本企业的了解方面，广告的在促进购买者对本企业的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销居其次；成

248、本效益最好，人员推销居其次；购买者对企业及其产品的信任，在很大程度购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告；上受人员推销的影响，其次才是广告；第一节促销组合消费品消费品工业品工业品22、产品类型、产品类型、产品类型、产品类型（目前）（目前）（目前）（目前）第一节促销组合3、推式与拉式策略、推式与拉式策略推式策略：推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，即生产者推给批发商，批发商推给零售推入渠道，即生产者推给批发商，批发商推给零售商，零售商再推给消费者。商，零售商再推给消费者。 拉式策略：拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量

249、的企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。即消费者需求该产品就会向零售商购买该产品，求。即消费者需求该产品就会向零售商购买该产品，零售商向批发商购买，批发商便向企业要求购买该零售商向批发商购买，批发商便向企业要求购买该产品。产品。第一节促销组合4、产品生命周期阶段、产品生命周期阶段投入期投入期-广告与营业推广的配合使用能促进消费者广告与营业推广的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品；认识、了解企业产品；成长期成长期-社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头转播越来越重要，此时应

250、加入人员推销；头转播越来越重要，此时应加入人员推销；成熟期成熟期-提示性广告，同时大力开展营业推广方式，提示性广告，同时大力开展营业推广方式，如赠品、折扣等；如赠品、折扣等；衰退期衰退期-少量广告保持顾客的记忆，宣传活动全面少量广告保持顾客的记忆，宣传活动全面停止，人员推销也减至最小规模。停止，人员推销也减至最小规模。第二节促销方式n广告广告营业推广营业推广公共关系公共关系人员推销人员推销印刷和广播印刷和广播 竞赛、游戏竞赛、游戏 报刊稿子报刊稿子 推销展示推销展示外包装外包装 兑奖、彩票兑奖、彩票 演讲演讲 销售会议销售会议电影画面电影画面 赠券赠券 年度报告年度报告 激励方案激励方案海报和

251、传单海报和传单 回扣回扣 慈善捐款慈善捐款 样品样品工商名录工商名录 示范表演示范表演 捐赠捐赠 商品展销会商品展销会广告牌广告牌 节目活动节目活动 公司事件公司事件 贸易展销会贸易展销会销售点陈列销售点陈列 招待会招待会 游说游说第二节促销方式一、广告一、广告（advertising)advertising)1、定义：定义：“广而告之广而告之”广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递。公众进行的非人员式信息传递。 美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起者以公开支付费用的做法，以

252、非人员的任何形式，对者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。第二节促销方式n任何形式任何形式-杂志、报纸、广播、电视、牌楼、车杂志、报纸、广播、电视、牌楼、车船、瓶罐等。船、瓶罐等。n非人员非人员-排除广告与人员推销相混淆的可能。排除广告与人员推销相混淆的可能。n介绍产品、服务或某项行动的意见和想法介绍产品、服务或某项行动的意见和想法-对意对意见和想法的推广是极为重要的广告内容，如见和想法的推广是极为重要的广告内容，如“节约节约光荣、浪费可耻光荣、浪费可耻”、“休闲之后要健康休闲之后要健康”。n由明确的发

253、起者以公开支付费用的做法由明确的发起者以公开支付费用的做法-做广告做广告的人应明确，并公开承认为使用广告付费。的人应明确，并公开承认为使用广告付费。第二节促销方式2、建立广告目标、建立广告目标n在特定时期内，对于某个特定的目标受众所要在特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。程度。n通知广告通知广告-为新产品或现行产品的新特点创造知为新产品或现行产品的新特点创造知晓和了解。如只简单重复新产品的名字。晓和了解。如只简单重复新产品的名字。n说服广告说服广告-创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、创造对一个产品或服务的喜欢、偏好

254、、信任和购买。可以利用比较的方式。如：信任和购买。可以利用比较的方式。如：“农夫山农夫山泉泉”“”“乐百氏乐百氏”“”“汉堡大王汉堡大王”。n提醒广告提醒广告-刺激顾客重复购买产品和服务。刺激顾客重复购买产品和服务。 内容内容（MessageMessage）孕妇咨询中心的广告孕妇咨询中心的广告形形形形象象象象的的的的表表表表达达达达令令令令人人人人叫叫叫叫绝绝绝绝快快快快干干干干油油油油漆漆漆漆广广广广告告告告牙牙膏膏广广告告开车时，请不要打手机！开车时，请不要打手机！联联邦邦快快递递第二节促销方式第二节促销方式3、确定广告预算、确定广告预算产品生命周期阶段产品生命周期阶段-新产品需花费大量广

255、告预算，新产品需花费大量广告预算，建立知晓度和取得消费者的信任。建立知晓度和取得消费者的信任。竞争和干扰竞争和干扰-在一个有很多竞争者和广告开支很大在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须加大宣传力度，以便高过的市场上，一种品牌必须加大宣传力度，以便高过市场的干扰声使人们听见。市场的干扰声使人们听见。产品替代性产品替代性-在同一商品类中，不同品牌的产品越在同一商品类中，不同品牌的产品越多，广告支出越大，因需树立有差别的形象。多，广告支出越大，因需树立有差别的形象。市场份额市场份额-市场份额高的品牌，只求维持其市场份市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，广告预算在销售额中所占比例通

256、常较低。额，广告预算在销售额中所占比例通常较低。第二节促销方式4、广告媒体的选择、广告媒体的选择目标受众的媒体习惯目标受众的媒体习惯-如青少年，广播和电视是最如青少年，广播和电视是最有效的广告媒体；有效的广告媒体；产品特点产品特点-各类媒体的示范表演、形象化、解释、各类媒体的示范表演、形象化、解释、可信程度和色彩具有不同的潜力。妇女服装广告可信程度和色彩具有不同的潜力。妇女服装广告登在彩色印刷的杂志上最吸引人。宝丽来照相机登在彩色印刷的杂志上最吸引人。宝丽来照相机广告则最好通过电视作一些示范表演；广告则最好通过电视作一些示范表演；第二节促销方式信息特点信息特点-时段和信息将对媒体选择产生影响。

257、一时段和信息将对媒体选择产生影响。一条宣布明天有重要出售的信息要求用广播、电视条宣布明天有重要出售的信息要求用广播、电视或报纸；一条包含大量技术资料的广告信息，要或报纸；一条包含大量技术资料的广告信息，要求选用专业性的杂志或者邮寄件；求选用专业性的杂志或者邮寄件；成本成本-电视费用非常昂贵，而报纸广告则较便宜。电视费用非常昂贵，而报纸广告则较便宜。不过，重要的不是绝对成本数字的差异，而是目不过，重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标沟通对象构成与成本之间的相对关系，即每千标沟通对象构成与成本之间的相对关系，即每千人展露的平均成本。人展露的平均成本。各种主要媒体的概貌媒体媒体优点优点缺点缺点报纸

258、报纸灵活、及时，本地市场覆盖面大，灵活、及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信度强能广泛地被接受，可信度强保存性差，复制质量保存性差，复制质量低、相互传阅少低、相互传阅少杂志杂志地理、人文可选择性强，可信并有地理、人文可选择性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多长，传阅者多广告购买前置时间长，广告购买前置时间长，有些发行量小，版面有些发行量小，版面无保证无保证电视电视综合视觉、听觉和动作，富有感染综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广力，能引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬成本高，干扰多，瞬间即逝间即逝广播广播大众

259、化宣传，地理和人文方面的选大众化宣传，地理和人文方面的选择较强，成本低择较强，成本低只有声音，展露瞬息只有声音，展露瞬息即逝即逝第二节促销方式5、评价广告效果、评价广告效果（1）传播效果研究）传播效果研究:广告对于消费者知晓、认识和偏广告对于消费者知晓、认识和偏好的影响。好的影响。消费者反馈法消费者反馈法-用来调查消费者对于某个筹划中广用来调查消费者对于某个筹划中广告的反应，通常需回答一些问题。告的反应，通常需回答一些问题。组合测试法组合测试法-请消费者观看一组广告，而且他们愿请消费者观看一组广告，而且他们愿看多久就看多久，然后，请他们回忆看过的广告，看多久就看多久，然后，请他们回忆看过的广告

260、，能记住多少内容就回顾多少内容。结果表明一个广能记住多少内容就回顾多少内容。结果表明一个广告突出的地方及其信息是易懂易记的。告突出的地方及其信息是易懂易记的。第二节促销方式实验室测试实验室测试-有些研究人员利用仪器来测量消费有些研究人员利用仪器来测量消费者对于广告的心理反应的情况，如心跳、血压、者对于广告的心理反应的情况，如心跳、血压、瞳孔放大等情况。这类实验只能测量广告的吸引瞳孔放大等情况。这类实验只能测量广告的吸引力，而无法测量力，而无法测量 消费者的信任、消费者的信任、 态度或者意图。态度或者意图。第二节促销方式（2）销售效果研究：）销售效果研究：即测定广告对销售状况的影响即测定广告对销

261、售状况的影响。最容易测定的广告销售效果是邮寄广告的销售。最容易测定的广告销售效果是邮寄广告的销售效果，最难测定的是树立品牌或企业形象的广告效果，最难测定的是树立品牌或企业形象的广告销售效果。销售效果。历史资料分析法历史资料分析法-由研究人员根据同步或滞后的由研究人员根据同步或滞后的原则，利用最小平方回归分析法求得企业过去的原则，利用最小平方回归分析法求得企业过去的销售额与企业过去的广告支出二者之间关系的一销售额与企业过去的广告支出二者之间关系的一种测量方法。种测量方法。第二节促销方式实验设计分析法实验设计分析法-选择不同地区，在其中某些地区选择不同地区，在其中某些地区进行比平均广告水平强进行比

262、平均广告水平强50%50%的广告活动，在另一的广告活动，在另一地区进行比平均广告水平弱地区进行比平均广告水平弱50%50%的广告活动。这的广告活动。这样，从样，从150%150%、100%100%、50%50%三类广告水平的地区的三类广告水平的地区的销售记录，就可以看出广告活动对企业销售究竟销售记录，就可以看出广告活动对企业销售究竟有多大影响。这种实验设计法已在美国等西方国有多大影响。这种实验设计法已在美国等西方国家广为采用。家广为采用。现在越来越多的公司都在努力衡量广告支出的现在越来越多的公司都在努力衡量广告支出的销售效果，而不再仅仅满足于传播效果的衡量。销售效果，而不再仅仅满足于传播效果的

263、衡量。广告决策步骤第二节促销方式二、人员推销二、人员推销人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。以推销商品，促进和扩大销售。 人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或服务的过程。在这一过程中，销售人某种商品或服务的过程。在这一过程中，销售人员要确认购买者需求，并通过自己的努力去吸引员要确认购买者需求，并通过自己的努力去吸引和满足购买者的各种需求，使双方能从公平交易和满足购买者的各种需求，使双方能

264、从公平交易中获得各自利益，由是观之，人员推销也是一种中获得各自利益，由是观之，人员推销也是一种生产性活动。生产性活动。n人员推销：SalesForce最人性化的方式即时双向交流 CDa. Advertising Communication Fig Comparison Between Advertising and Personal Selling Communications C=CodingD=Decoding n人员推销：SalesForceC=CodingD=Decoding b. Personal Selling Communication 第二节促销方式1、人员推销的任务、人员推销

265、的任务寻找顾客：寻找顾客：负责寻找新客户或主要客户负责寻找新客户或主要客户设定目标：设定目标：决定怎样在预期和现实顾客之间分配时间决定怎样在预期和现实顾客之间分配时间信息传播：信息传播：熟练的将公司产品和服务的信息传递出去熟练的将公司产品和服务的信息传递出去推销产品：推销产品：与顾客接洽，演示产品，回答顾客的疑问与顾客接洽，演示产品，回答顾客的疑问并达成交易并达成交易提供服务：提供服务：提供咨询意见，给予技术帮助，安排资金提供咨询意见，给予技术帮助，安排资金融通，加速交货等融通，加速交货等收集信息：收集信息：进行市场调查和收集情报进行市场调查和收集情报分配产品：分配产品：在产品短缺时将稀缺产品

266、分配给顾客在产品短缺时将稀缺产品分配给顾客作作家家当当兵兵n n作家应征入伍，列队开始编班。班长问：作家应征入伍，列队开始编班。班长问：作家应征入伍，列队开始编班。班长问：作家应征入伍，列队开始编班。班长问：“ “你念过书吗？你念过书吗？你念过书吗？你念过书吗？” ”n n作家立刻骄傲而自负地说：作家立刻骄傲而自负地说：作家立刻骄傲而自负地说：作家立刻骄傲而自负地说：“ “念过，我念过大学，而且在念过，我念过大学，而且在念过，我念过大学，而且在念过，我念过大学，而且在大学取得三个学位，还有大学取得三个学位，还有大学取得三个学位，还有大学取得三个学位，还有”n n班长望了他一眼，点点头，手中高举

267、一块橡皮章在他名下班长望了他一眼，点点头，手中高举一块橡皮章在他名下班长望了他一眼，点点头，手中高举一块橡皮章在他名下班长望了他一眼，点点头，手中高举一块橡皮章在他名下盖了盖了盖了盖了“ “识字识字识字识字” ”。班长只是想知道新兵们是否识字而已，口若悬河但没班长只是想知道新兵们是否识字而已，口若悬河但没班长只是想知道新兵们是否识字而已，口若悬河但没班长只是想知道新兵们是否识字而已，口若悬河但没有触及要害，就等于白说。有触及要害，就等于白说。有触及要害，就等于白说。有触及要害，就等于白说。第二节促销方式2、人员推销的优点、人员推销的优点人员推销具有较大的灵活性人员推销具有较大的灵活性-销售人员

268、可亲眼观销售人员可亲眼观察到顾客的反应，并揣摩其购买心理变化过程，察到顾客的反应，并揣摩其购买心理变化过程，及时调整自己的推销方法和陈述，适应顾客的行及时调整自己的推销方法和陈述，适应顾客的行为和需要，促进最终交易的达成。为和需要，促进最终交易的达成。人员推销的选择性强人员推销的选择性强-销售人员总带有一定的倾销售人员总带有一定的倾向性访问顾客，目标较为明确，往往可以直达其向性访问顾客，目标较为明确，往往可以直达其顾客，因而，耗费无效劳动较少。顾客，因而，耗费无效劳动较少。第二节促销方式人员推销具有完整性人员推销具有完整性-销售人员不仅访问顾客，传销售人员不仅访问顾客，传递信息，说服顾客购买，

269、还包括提供各种服务，递信息，说服顾客购买，还包括提供各种服务，达成实际的交易。同时推销员还承担为企业搜集达成实际的交易。同时推销员还承担为企业搜集市场信息的任务，市场信息的任务，“营销网也是信息网营销网也是信息网”。人员推销具有公关作用人员推销具有公关作用-推销人员注重人际关系，推销人员注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。销售人员有利于顾客同销售人员之间建立友谊。销售人员总愿意在许多方面为顾客提供服务，帮助他们解总愿意在许多方面为顾客提供服务，帮助他们解决问题，同时，也可同他们谈及家庭、社交等其决问题，同时，也可同他们谈及家庭、社交等其他问题，久而久之，双方极有可能建立起友谊。他问

270、题，久而久之，双方极有可能建立起友谊。第二节促销方式3、销售队伍结构、销售队伍结构地区式结构地区式结构-每个销售代表被指派负责一个区域。这每个销售代表被指派负责一个区域。这种结构导致销售人员的责任明确。地区责任能促使种结构导致销售人员的责任明确。地区责任能促使销售代表与当地商界和个人加强联系。由于每个销销售代表与当地商界和个人加强联系。由于每个销售代表只在一个很小的地理区域内活动，因而旅费售代表只在一个很小的地理区域内活动，因而旅费开支相对较少。开支相对较少。产品式结构产品式结构-销售人员了解公司产品的重要性，加上销售人员了解公司产品的重要性，加上生产部门和产品管理的发展，使许多公司按产品线生

271、产部门和产品管理的发展，使许多公司按产品线组织其销售队伍的结构成为了可能。特别当产品技组织其销售队伍的结构成为了可能。特别当产品技术复杂、产品间毫无关联或产品类别很多时，按产术复杂、产品间毫无关联或产品类别很多时，按产品专门化组织销售队伍就显得特别适用。品专门化组织销售队伍就显得特别适用。第二节促销方式市场式结构市场式结构-企业常常按行业或顾客类别来组织销企业常常按行业或顾客类别来组织销售队伍。公司对不同行业，甚至不同的顾客安排售队伍。公司对不同行业，甚至不同的顾客安排不同的销售人员。这种市场专门化结构最明显的不同的销售人员。这种市场专门化结构最明显的好处在于每个销售人员对顾客的特定需要非常熟

272、好处在于每个销售人员对顾客的特定需要非常熟悉。其缺点是，顾客遍布全国，销售人员的旅行悉。其缺点是，顾客遍布全国，销售人员的旅行开支很大。开支很大。复合式结构复合式结构-公司在一个广阔的地理区域内向许多公司在一个广阔的地理区域内向许多不同类型的顾客推销多种产品时，将以上几种组不同类型的顾客推销多种产品时，将以上几种组织销售队伍的方法混合起来使用。织销售队伍的方法混合起来使用。第二节促销方式4、销售队伍报酬、销售队伍报酬薪金制薪金制-即固定工资制。其优点是提供给销售人即固定工资制。其优点是提供给销售人员稳定的收入，使他们更愿意去完成非销售活员稳定的收入，使他们更愿意去完成非销售活动，并非用刺激来增

273、加对顾客的销售。从公司动，并非用刺激来增加对顾客的销售。从公司的眼光来看，它们使管理简单化并降低了销售的眼光来看，它们使管理简单化并降低了销售队伍的流动性。队伍的流动性。佣金制佣金制-即按销售额或利润额的一定比例获取佣即按销售额或利润额的一定比例获取佣金。此计划吸引了更好的销售人员，提供了更金。此计划吸引了更好的销售人员，提供了更多的激励，减少了监督和控制销售的成本。多的激励，减少了监督和控制销售的成本。第二节促销方式混合制混合制-将薪金制和佣金将薪金制和佣金制结合起来，计划取得制结合起来，计划取得两者的优点和减少两者两者的优点和减少两者的缺点。的缺点。激励激励稳定稳定第二节促销方式三、营业推

274、广三、营业推广（销售促进（销售促进SalePromotion）包括各种多样属于短期性的刺激工具，用于刺激包括各种多样属于短期性的刺激工具，用于刺激消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一特定产消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。品或服务。 营业推广的主要特点在于它是一种非经常性和营业推广的主要特点在于它是一种非经常性和无规则的促销活动，能有效地刺激早期需求，短期无规则的促销活动，能有效地刺激早期需求，短期效果比较明显。效果比较明显。 如果说广告提供了购买的理由（如果说广告提供了购买的理由（reason)reason)，那么那么营业推广则提供了购买的刺激营业推广则提供了购买的刺激

275、(incentive)(incentive)。n 第二节第二节促销方式促销方式1 1、特征：、特征：第二节促销方式2、营业推广的工具、营业推广的工具消费者促销：消费者促销：样品，优惠券，现金返还，减价，赠品，样品，优惠券，现金返还，减价，赠品，免费试用，产品保证，产品陈列和示范免费试用，产品保证，产品陈列和示范交易促销：交易促销：购买折让，广告和展示折扣，免费产品购买折让，广告和展示折扣，免费产品业务和销售人员促销：业务和销售人员促销：贸易展览会，销售员竞赛和特贸易展览会，销售员竞赛和特色广告色广告绝大多数组织，包括一些非盈利机构，都运用营绝大多数组织，包括一些非盈利机构，都运用营业推广工具。

276、业推广工具。主要的营业推广工具样品样品挨家挨户地送上门、邮寄发送、在商品内提供、附加在其挨家挨户地送上门、邮寄发送、在商品内提供、附加在其他产品上送，或作为广告品，免费提供给消费者的产品或他产品上送，或作为广告品，免费提供给消费者的产品或服务服务优惠券优惠券优惠券是一种证明，证明持有者在购买某特定产品时可以优惠券是一种证明，证明持有者在购买某特定产品时可以凭此优惠券按规定少付若干钱，优惠券可以邮寄、附在其凭此优惠券按规定少付若干钱，优惠券可以邮寄、附在其他产品内，也可刊登在杂志和报纸广告上他产品内，也可刊登在杂志和报纸广告上特价包特价包向消费者提供低于常规价格的小额商品的一种方法，其做向消费者

277、提供低于常规价格的小额商品的一种方法，其做法是在商品包装上或标签上加以附带表明。它们可以采取法是在商品包装上或标签上加以附带表明。它们可以采取减价包的形式，或者可以采取组合包的形式，即将俩件相减价包的形式，或者可以采取组合包的形式，即将俩件相关的商品并在一起关的商品并在一起赠品赠品以较低的成本或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购以较低的成本或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买另一特定产品。可有附包装赠品、免费邮寄赠品买另一特定产品。可有附包装赠品、免费邮寄赠品主要的营业推广工具频度方案频度方案该方案对经常性和密集型购买公司产品或服务的消费该方案对经常性和密集型购买公司产品或服务的消费者进

278、行奖励者进行奖励奖品奖品在消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅在消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会（还有抽奖、游戏等形式）游或物品的各种获奖机会（还有抽奖、游戏等形式）免费试用免费试用邀请潜在的顾客免费试用产品，以期他们购买此产品邀请潜在的顾客免费试用产品，以期他们购买此产品销售陈列销售陈列销售陈列和商品示范表演在购买现场举行销售陈列和商品示范表演在购买现场举行联合促销联合促销两个或两个以上的品牌或公司合作开展它们的优惠券、两个或两个以上的品牌或公司合作开展它们的优惠券、回扣和竞赛活动，以扩大影响力回扣和竞赛活动，以扩大影响力第二节促销方式四、公共关系（

279、四、公共关系（PR）一个公司不仅要建设性地与它的顾客、供应者一个公司不仅要建设性地与它的顾客、供应者和经销商建立关系，而且它也要与大量的对它感兴和经销商建立关系，而且它也要与大量的对它感兴趣的公众建立关系。趣的公众建立关系。 公共关系是指企业面向社会公众所做的一切宣公共关系是指企业面向社会公众所做的一切宣传联系活动。这里所说的公众，既包括企业现实和传联系活动。这里所说的公众，既包括企业现实和潜在的顾客，也包括竞争对手、中间商、金融保险潜在的顾客，也包括竞争对手、中间商、金融保险机构、政府部门、新闻机构、科研单位及高等院校。机构、政府部门、新闻机构、科研单位及高等院校。第二节促销方式1、公共关系

280、的内容、公共关系的内容宣传性公共关系：宣传性公共关系：企业利用出版物媒介传播有商企业利用出版物媒介传播有商业价值的新闻或通过广播、电台等对企业或商业价值的新闻或通过广播、电台等对企业或商品作有益的报道。一般由第三者撰写报道文字，品作有益的报道。一般由第三者撰写报道文字，企业不付费。企业不付费。服务性公共关系：服务性公共关系：企业向顾客或公众提供各种服企业向顾客或公众提供各种服务，以实际行动来获得社会公众的理解，从而务，以实际行动来获得社会公众的理解，从而提高企业声誉。如提供产品保证质量的可靠性提高企业声誉。如提供产品保证质量的可靠性服务，及时性服务，指导性服务，售后服务。服务，及时性服务，指导

281、性服务，售后服务。第二节促销方式社会活动性公共关系：社会活动性公共关系：以各种社会活动为主而开展以各种社会活动为主而开展的各项活动。如召开座谈会，开业庆典，周年活动，的各项活动。如召开座谈会，开业庆典，周年活动，赞助文化、教育、体育等各种社会公益活动。赞助文化、教育、体育等各种社会公益活动。 开展公共关系的主要目的在于争取公众对企业开展公共关系的主要目的在于争取公众对企业的支持，提企业和产品的社会声誉，为企业创造良的支持，提企业和产品的社会声誉，为企业创造良好的外部环境，公共关系活动不是着眼于企业的短好的外部环境，公共关系活动不是着眼于企业的短期利益，而是着眼于社会公众对企业的关心，着眼期利益

282、，而是着眼于社会公众对企业的关心，着眼于社会舆论对企业的支持。公共关系是一种间接的于社会舆论对企业的支持。公共关系是一种间接的促销方式。促销方式。2 2、主要公关工具主要公关工具出版物出版物年度报告、文章、视听材料、商业信件、杂志年度报告、文章、视听材料、商业信件、杂志事件事件记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛、周年庆记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛、周年庆祝活动祝活动赞助赞助赞助运动、文化和高度相关的事业赞助运动、文化和高度相关的事业演讲演讲通过宣传工具圆满地回答各种问题，并在贸易协会和通过宣传工具圆满地回答各种问题，并在贸易协会和销售会议上演讲，树立公司形象销售会议上演讲，树立公

283、司形象形象识形象识别媒体别媒体创造一个公众能迅速辨认的视觉形象，视觉形象可通创造一个公众能迅速辨认的视觉形象，视觉形象可通过公司的标识、文件、小册子、招牌、企业模型、业过公司的标识、文件、小册子、招牌、企业模型、业务名片、制服标记、建筑物等来传播务名片、制服标记、建筑物等来传播公益服公益服务活动务活动向某些公益事件捐赠一定的金钱和时间，以其提高其向某些公益事件捐赠一定的金钱和时间，以其提高其公众信誉公众信誉新闻新闻发展或创造对公司和其产品或人员有利的新闻，争取发展或创造对公司和其产品或人员有利的新闻，争取宣传媒体录用新闻稿件和参加记者招待会宣传媒体录用新闻稿件和参加记者招待会思考题1 1、解释

284、下列术语、解释下列术语销售促进、广告、人员推销、营业推广、公共关系、销售促进、广告、人员推销、营业推广、公共关系、推式策略、拉式策略、通知广告、说服广告推式策略、拉式策略、通知广告、说服广告2 2、简述信息沟通的过程。、简述信息沟通的过程。3 3、简述人员推销的优点。、简述人员推销的优点。4 4、试述销售队伍的组织结构及各种结构的优点。、试述销售队伍的组织结构及各种结构的优点。5 5、试述销售人员的报酬的方式和优缺点。、试述销售人员的报酬的方式和优缺点。6 6、试述广告在选择媒体时应考虑的因素。、试述广告在选择媒体时应考虑的因素。7 7、制定促销组合时应考虑哪些因素？、制定促销组合时应考虑哪些因素？n考试时间：考试时间：20082008年年1212月月2929日日（周一）（周一）1313：30 1530 15：2020n考试地点：考试地点： 0624106241、0624306243、06251 06251 六阶六阶 0624206242、0624406244、06281 06281 七阶七阶 信信0606n考试形式：考试形式：开开卷考试卷考试 再再再再 见见见见