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1、天地源品牌落地实施方案天地源品牌落地实施方案（总论）（总论）2011-2012年北京北京赛惟咨惟咨询有限公司有限公司 2011年年 03月月2“做价做价值领先的中国上市公司先的中国上市公司”客客客客户为户为天、天、天、天、员员工工工工为为地、社会地、社会地、社会地、社会为为源源源源诚诚信信信信为为天、天、天、天、稳稳健健健健为为地、学地、学地、学地、学习为习为源源源源责责任任任任为为天、尊重天、尊重天、尊重天、尊重为为地、感恩地、感恩地、感恩地、感恩为为源源源源天天 地地 源源 股股 份份 有有 限限 公公 司司企企企企业业使命使命使命使命构筑构筑构筑构筑爱爱心天地心天地心天地心天地企企企企业
2、业核心口号核心口号核心口号核心口号更多价更多价更多价更多价值值更多关更多关更多关更多关爱爱企企企企业经营业经营理念理念理念理念理性理性理性理性发发展展展展创创造价造价造价造价值值天地源天地源天地源天地源标识标识及及及及VIVI应应用用用用企业愿景3行行行行行行业业业主流代表主流代表主流代表主流代表主流代表主流代表次次次次/ /非主流市非主流市非主流市非主流市场场非行非行非行非行业业老大，大中老大，大中老大，大中老大，大中规规模市模市模市模市场场敏敏敏敏锐锐的的的的机会主机会主机会主机会主义义者者者者市场市场格局格局垄断价格断价格产品有不可重复性品有不可重复性品牌占有和高品牌占有和高认同同改改变
3、游游戏规则强调新的新的评估估标准准强调产品的特色和价品的特色和价值搭便搭便车，借，借势以小博大，以小博大，杀伤战术价格价格战的制造者的制造者目目标明确，挖掘客明确，挖掘客户瞄准市瞄准市场缝隙隙创新新产品和需求点品和需求点领导者者追追随随者者挑挑战者者补缺缺者者市场竞争策略选择4所有的品牌都在寻找受众，但是，所有的品牌都在寻找受众，但是，受众又如何寻找你的品牌？受众又如何寻找你的品牌？品牌定位核心特核心特质基本特基本特质个性个性形象形象品牌品牌认知知天地源品牌定位5做价做价值领先的中国上市公司先的中国上市公司蓝海：蓝海：蓝海：蓝海：文化地产文化地产文化地产文化地产 新品类新品类新品类新品类 市市
4、市市场竞场竞争争争争策略策略策略策略选择选择天地源未来天地源未来战略取向：略取向：强化化市市场运作能力，运作能力，实现产品品标准化，准化，完完成成跨区域跨区域扩张战略，增略，增强自身的自身的综合合竞争力，培育成争力，培育成为有有优势、有特色的有特色的地地产企企业。五年内成五年内成为全国性全国性强势地地产品牌品牌。品牌定位文文化化地地产实践践者者传承承者者天地源战略定位6企业公民企业公民天地源天地源文化地产文化地产天地源品牌核心竞争力7确立竞争优势确立竞争优势文化地产文化地产企业持续发展企业持续发展借助文化实现企业发展战略，也必然会促进企业文化的丰富和发展，推动其不断发展、壮大。蓝海战略：提升产
5、品和服务的附加值，在市场竞争环境中处于优势地位。企业核心竞争力企业核心竞争力文化地产所构筑的价值观是观念和意识，通过文化地产创造出的竞争优势深入人心，形成久远的影响力。为什么要做文化地产？提升忠诚度提升忠诚度企业价值观是文化地产的核心，是企业积累、沉淀的结果，具有不可模仿和复制到特点。8品牌品牌“定位定位”不是你知我知的事情，是要用特别的形式，清不是你知我知的事情，是要用特别的形式，清晰、确定的传达出去；传达出去，才是晰、确定的传达出去；传达出去，才是“定定”位，受众接收位，受众接收到确定一致的信息，才能形成确定清晰的认知，形成品牌形到确定一致的信息，才能形成确定清晰的认知，形成品牌形象，这才
6、是成功的象，这才是成功的“定位定位”。“定位定位”的传递就是呈现的外观和喊出的声音是的传递就是呈现的外观和喊出的声音是清晰确定清晰确定的，的，一致一致的，和的，和可识别可识别的。的。“品牌定位”的落地核心竞争力价值传递9提升品牌市提升品牌市场影响力，影响力，资源和源和产品品品品质竞争，不是短期能达到的。争，不是短期能达到的。对天地天地源来源来说，采取差异化，采取差异化竞争策略，追求精致争策略，追求精致细节，迅速提高社会反响力，提，迅速提高社会反响力，提高高认知度和美誉度，是中短期最有效的市知度和美誉度，是中短期最有效的市场竞争策略。争策略。成成成成为话题为话题形成形成形成形成传传播效播效播效播
7、效应应 提高提高提高提高认认知和美誉知和美誉知和美誉知和美誉实现实现核心核心核心核心竞竞争力争力争力争力核心竞争力价值实现10清晰的品牌定位和确定的市清晰的品牌定位和确定的市场区隔是高区隔是高认知度的前提。知度的前提。定位定位定位定位区隔区隔区隔区隔产产品品品品服服服服务务客客户忠忠诚口碑效口碑效应满满意意意意知知知知名名名名认认知知知知购购买买推推推推荐荐荐荐美美美美誉誉誉誉品牌落地方案实施背景11打造文化地产经典项目策划有代表性的项目，全力打造文策划有代表性的项目，全力打造文化地产概念，强化品牌定位。化地产概念，强化品牌定位。做文化地产的实践者和传承者！做文化地产的实践者和传承者！12打造
8、文化地产经典项目城市化与房地产开发的终极目标，就是为了满足人类两个根本需求：方向感与归宿感。-约翰.奈斯比特美国未来学家关键词：方向感、归属感-精神寄托与实用需求13对文化的理解常识理解的文化：常识理解的文化：v学习、文凭学习、文凭v读书读书v文化补习文化补习v文化宫、文化俱乐部文化宫、文化俱乐部v知识所理解的文化知识所理解的文化v中国功夫、太极拳中国功夫、太极拳v京剧京剧v中医中医v新石器文化新石器文化v河姆渡文化河姆渡文化v从1871年-1951年有164种定义理性所理解的文化：理性所理解的文化：v国民性格国民性格v中华精神中华精神v中华智慧中华智慧v中华神韵中华神韵v14人人的的对对象象
9、化化或或本本质质外外化化显显性性文文化化表层表层器物器物用途用途 衣食住行，工具、武器、生活用品、娱乐器具、衣食住行，工具、武器、生活用品、娱乐器具、材料材料 陶器、石器、瓷器、玉器、铜器、铁器、金银器、陶器、石器、瓷器、玉器、铜器、铁器、金银器、中层中层制度制度成文制度成文制度 政治、法律、政治、法律、不成文制度不成文制度 风俗礼仪、家族、生活习惯、风俗礼仪、家族、生活习惯、深层深层精神精神信仰信仰 宗教、政治、宗教、政治、思想思想 学术、哲学、学术、哲学、人人的的本本质质隐隐性性文文化化心理潜意识心理潜意识思维方式思维方式价值趋向价值趋向行为模式行为模式审美观审美观符号符号语言符号语言符号
10、非语言符号非语言符号文化的结构15建筑：文化的表情“宅者，人之本宅者，人之本”“人因宅而立，宅因人得存，人宅相扶，感通天地人因宅而立，宅因人得存，人宅相扶，感通天地” 16打造文化地产什么是文化地产什么是文化地产？地产项目营造文化感的最终目标在于生活方式的生活方式的营造造，并以此影响和引引领客客户融入融入这种方式而生活种方式而生活。17打造文化地产经典项目一处园林建筑形式设计简单的文化活动XXXXXXXXXX文化地文化地产=18文化地产元素地脉文化地脉文化建筑文化建筑文化企业文化企业文化营销文化营销文化物业服务物业服务社区文化社区文化文化地产文化地产19天地源品牌战略落地路线图知名度知名度认知
11、度知度美誉度美誉度忠忠诚度度沟通体沟通体验天地源文化地天地源文化地产人文人文、亲情情、品味品味服服务体体验天地源天地源项目目产品体品体验规划设计工程管理产品营销客客户层面面内部内部层面面风格格道路道路大堂大堂景景观照明照明绿化化电梯梯标识广告广告案案场公关公关促促销销售服售服务客客户服服务物物业服服务天天客会客会客客户推广推广客客户关关怀客客户活活动天客会天客会杂志志品牌培品牌培训落落实细化化制度制度规范范组织管理管理宣宣导推广推广定定位位包包装装实施施策策略略品牌市品牌市场影响力影响力20文化地产的核心是什么？文化地产核心：生活方式的引领与创造21观点观点利益利益活动活动娱乐、休闲度假爱好社
12、会活动社区活动购物、消费运动、健身家庭亲友社区工作食品环境个人成就人际关系社会问题政治商业道德教育文化发展人们如何支配自己的时间和金钱；在他们生活的环境中他人们如何支配自己的时间和金钱；在他们生活的环境中他们认为什么是重要的，对自己和周围世界的看法（观点）。们认为什么是重要的，对自己和周围世界的看法（观点）。生活方式22价值观趋向西安业主西安业主西安业主西安业主西安非业主西安非业主西安非业主西安非业主L3. 关于日常生活方式和想法，我会给您读出一些描述，您觉得这些描述和您自己符合吗？ 热爱自由地生活热爱自由地生活热爱自由地生活热爱自由地生活家庭对我最重要家庭对我最重要家庭对我最重要家庭对我最重
13、要喜欢参与公益事业喜欢参与公益事业喜欢参与公益事业喜欢参与公益事业喜欢城市生活喜欢城市生活喜欢城市生活喜欢城市生活喜欢闲适、自然生活喜欢闲适、自然生活喜欢闲适、自然生活喜欢闲适、自然生活尽量让自己生活轻松尽量让自己生活轻松尽量让自己生活轻松尽量让自己生活轻松不愿只图名利不愿只图名利不愿只图名利不愿只图名利喜欢浓厚文化氛围喜欢浓厚文化氛围喜欢浓厚文化氛围喜欢浓厚文化氛围喜欢与他人分享成功喜欢与他人分享成功喜欢与他人分享成功喜欢与他人分享成功事业成功是最大乐趣事业成功是最大乐趣事业成功是最大乐趣事业成功是最大乐趣向往欧美小镇生活向往欧美小镇生活向往欧美小镇生活向往欧美小镇生活我热爱名牌我热爱名牌我
14、热爱名牌我热爱名牌我有能力享受高品质生活我有能力享受高品质生活我有能力享受高品质生活我有能力享受高品质生活憧憬高品质的生活憧憬高品质的生活憧憬高品质的生活憧憬高品质的生活互联网不可或缺互联网不可或缺互联网不可或缺互联网不可或缺喜欢社交生活喜欢社交生活喜欢社交生活喜欢社交生活住房反应财富和地位住房反应财富和地位住房反应财富和地位住房反应财富和地位喜欢影响亲友喜欢影响亲友喜欢影响亲友喜欢影响亲友苏州业主苏州业主苏州业主苏州业主家庭本位、自然和谐、崇尚威权依旧是中国人价值观的主旋律。家庭本位、自然和谐、崇尚威权依旧是中国人价值观的主旋律。23社区文化建设偏好 西安P8. 如果开发商为业主组织活动，您
15、最喜欢哪一类活动？ 24社区文化建设偏好 苏州P8. 如果开发商为业主组织活动，您最喜欢哪一类活动？ 25社区文化建设偏好 天津P8. 如果开发商为业主组织活动，您最喜欢哪一类活动？ 26M6. 每一个楼盘都有自己的主题概念定位，假设假设您现在要购买住房的话，这些方面对您的吸引程度如何呢？ 请用5分制打分，5分表示非常看重，1分表示非常不看重。 居住偏好 主题概念27十大娱乐休闲方式6看电视看电视看电视看电视83%83%上网上网上网上网66%66%32%32%听音乐听音乐听音乐听音乐29%29%看看看看VCD/DVDVCD/DVDVCD/DVDVCD/DVD25%25%运动健身运动健身运动健身
16、运动健身14%14%户外活动户外活动户外活动户外活动14%14%13%13%11%11%游乐场游乐场游乐场游乐场6上网上网上网上网96%96%看电视看电视看电视看电视92%92%82%82%听音乐听音乐听音乐听音乐65%65%阅读阅读阅读阅读52%52%看看看看VCD/DVDVCD/DVDVCD/DVDVCD/DVD35%35%电影院电影院电影院电影院31%31%运动健身运动健身运动健身运动健身52%52%阅读阅读阅读阅读11%11%郊游度假郊游度假郊游度假郊游度假11%11%游乐场游乐场游乐场游乐场西安西安 苏州苏州摄影摄影摄影摄影10%10%自驾游自驾游自驾游自驾游棋牌棋牌棋牌棋牌L6.
17、请您告诉我您在过去半年内是否经常参加这些活动？28L6. 请您告诉我您在过去半年内是否经常参加这些活动？十大娱乐休闲方式 西安29L6. 请您告诉我您在过去半年内是否经常参加这些活动？十大娱乐休闲方式 西安30L6. 请您告诉我您在过去半年内是否经常参加这些活动？十大娱乐休闲方式 苏州31L4. 请问您周末参加的主要活动是什么？ 生活方式 周末休闲32L4. 请问您周末参加的主要活动是什么？ 周末休闲 西安33L4. 请问您周末参加的主要活动是什么？ 周末休闲 西安34L4. 请问您周末参加的主要活动是什么？ 周末休闲 苏州35我们希望到达哪里我们希望到达哪里市市场区隔区隔口碑口碑知名度知名度
18、认知度知度美誉度美誉度物物业品牌品牌市市场区隔区隔口碑口碑认知度知度知名度知名度美誉度美誉度物物业品牌品牌天地源天地源强势品牌品牌企业战略目标36明确品牌定位明确品牌定位提升知名度、认知度和美誉度提升知名度、认知度和美誉度天地源天地源要成为区域强势品牌，首先要做的是：我们的预期37目标分解阶段一（未来阶段一（未来1 1年）年） 成为西安地产行业主要品牌之一，具有较高的品牌知名度（40%）和相应的企业认知度，形成一定的品牌美誉度（30%）；逐步树立品牌联想度，即树立天地源文化地产品牌形象，并建立有社会责任感的企业形象； 在长三角、深圳、天津等区域实现企业品牌的有效传播，即在区域内房地产市场形成树
19、立一定品牌度（30%）和相应的企业认知度，逐步树立品牌联想度，即树立天地源文化地产品牌形象。阶段二（未来阶段二（未来2 2年）年） 要成为西安地产行业的强势品牌之一，进一步巩固、提升天地源品牌知名度（50%）和相应的企业认知度，进一步提升品牌美誉度（40%0%）,确立天地源品牌的核心定位：文化地产品牌核心定位：文化地产品牌，并力争在省内形成一定品牌辐射力。 在长三角、深圳、天津各区域，具有较高的品牌知名度（40%40%）和相应的企业认知度，形成一定的品牌美誉度（30%30%）,成为环渤海、长三角和珠三角区域具有一定影响力的地产品牌。同时逐步树立品牌联想度，即树立天地源文化地产品牌形象，有效传播
20、天地源品牌的核心内含：更多价值，更多关爱。核心内含：更多价值，更多关爱。并建立有社会责任感的企业形象。38有效利用社会资源，创造价值、展现关爱；为社会提供优质产品和服务。通过天地源的产品和服务，满足人们追求人文主义的生活理念和情怀。 打造个人发展平台与空间,让员工通过工作展现个人的才华和能力；企业提倡宽容和向上的精神。古为今用；洋为中用。天地源品牌价值概括责任品味人性传承39企企业品牌品牌产品系品牌品系品牌项目品牌目品牌整合的品牌推广整合的品牌推广渠道和促渠道和促销手段手段明确属性构成明确属性构成确立沟通确立沟通对象象全体社会公众具有相似社会属性的阶层产品所在细分市场上的目标客户价值层面, 如
21、诚信, 创新等形象层面, 实力雄厚, 稳健管理层面：高效, 规范等形象层面, 行业领先, 产品品质可信, 时尚产品层面：新产品多, 产品全, 产品推出快产品的价值诉求点/卖点, 体现在产品、营销、服务过程中的客户体验选择合适公司品牌属性和受众的推广渠道和营销手段选择合适业务板块品牌属性和受众的推广渠道和营销手段选择合适产品品牌属性和受众的推广渠道和营销手段考虑各渠道和手段之间的有机整合, 形成协同效应相互影响相互影响相互影响相互影响品牌架构与管理体系天天地地源源品品牌牌结构构服服务品牌品牌全体业主、潜在客户细节服务：体现在响应速度、专业性、服务过程中的客户体验选择合适的管理方式、培训手段，建立
22、严格的工作标准和考核制度相互影响相互影响40品牌架构品牌架构品牌类别品牌类别品牌角色与作用品牌角色与作用公司品牌公司品牌l企业企业品牌代表了组织中的人员、文化、价值观和战略，是合作品牌代表了组织中的人员、文化、价值观和战略，是合作事业品牌的支持者事业品牌的支持者; ;l天地源天地源扮演着授权品牌和产品与服务质量保障监督的角色；扮演着授权品牌和产品与服务质量保障监督的角色；l它承诺和说明提供产品的是同一个公司，起着增强目标客户购它承诺和说明提供产品的是同一个公司，起着增强目标客户购买信心、培养客户忠诚的作用。买信心、培养客户忠诚的作用。事业（主导）事业（主导）品牌品牌 天地源天地源地产地产 天地
23、源天地源物业物业天客会天客会l事业品牌表示一个品牌范围内含括了不同的产品层级或类别；事业品牌表示一个品牌范围内含括了不同的产品层级或类别；l天地源天地源地产是公司的战略品牌，又是公司的主力品牌，它是公地产是公司的战略品牌，又是公司的主力品牌，它是公司利润的主要来源，也是公司品牌形象和品牌文化的主要载体司利润的主要来源，也是公司品牌形象和品牌文化的主要载体和创造者和创造者。产品品牌产品品牌产品产品系列系列l产品品牌反映目标细分市场的需求、态度和特征，它承担着向产品品牌反映目标细分市场的需求、态度和特征，它承担着向目标对象诉求，支持公司品牌价值的作用；目标对象诉求，支持公司品牌价值的作用；l产品品
24、牌是阶段性的品牌资产，随着项目推广完毕和所有权的产品品牌是阶段性的品牌资产，随着项目推广完毕和所有权的转移，产品品牌必须沉淀为公司品牌。转移，产品品牌必须沉淀为公司品牌。项目项目品牌品牌枫林绿洲枫林绿洲兰亭坊兰亭坊曲江华府曲江华府l子品牌也称之为副品牌，它表示是产品品牌下的附属子品牌，子品牌也称之为副品牌，它表示是产品品牌下的附属子品牌，是产品品牌的延伸；是产品品牌的延伸；l从产品关系上描述了主次关系，如在同一产品中又开发出了满从产品关系上描述了主次关系，如在同一产品中又开发出了满足特殊细分市场需求的产品，就可以采用子品牌策略，以区分足特殊细分市场需求的产品，就可以采用子品牌策略，以区分不同的
25、产品构成和产品承诺。不同的产品构成和产品承诺。天地源品牌角色定位41方法方法 确立确立组织、管理、管理规范和流程；制定品牌管理范和流程；制定品牌管理职责；建立保障体系；建立保障体系策划阶段:包括选址、调研、定位等工作。设计阶段: :包括规划设计、建筑设计、景观设计、室内设计等。施工建设: :包括工程准备、招标、进场、施工及验收等。营销推广: :包括宣传、推介、展示及销售等。入住：包括业态的规划、入住前的清理、准备、办理手续等。物业服务、天客会：客户服务、社区管理、社区文化建设等。任任务 建立一个品牌管理系建立一个品牌管理系统，即一致客，即一致客户体体验的接触点管理系的接触点管理系统目目标 通通
26、过品牌流程和客品牌流程和客户接触点的梳理落接触点的梳理落实品牌品牌战略略规划目划目标，实现品牌定位、品牌架构、策略和品牌品牌定位、品牌架构、策略和品牌识别战略方略方针基于价值链的品牌战略管理42天地源品牌管理事务最高决策机构区域公司设立项目品牌专员，对项目开发过程的品牌进行全权维护和监控 品牌管理机构设置品牌管理机构设置区域公司设置品牌专员和品牌管理部门对接，执行具体管理事宜品牌管理部门设置品牌主管，行使品牌决策委员会授权事项品牌品牌管理管理委员会委员会品牌专员品牌专员项目品牌专员项目品牌专员品牌主管品牌主管品牌总监品牌总监分管公司品牌战略和管理执行品牌架构与管理43以天地源品牌管理委员会为管
27、理和监督主体，围绕产品价值链各个客户接触点，建立完善的品牌管理制度和流程，并结合具体项目运作与企业日常经营管理活动形成一个分工协作、职责分明和规范有效的统一管理体系。识别识别组织架构组织架构预算管理预算管理品牌资产品牌资产公关公关广告广告研发设计研发设计部部计划财务计划财务部部审计内控部审计内控部发展规划部发展规划部物业公司物业公司董事会办公室董事会办公室 总裁办公室总裁办公室天客会天客会品牌管理委品牌管理委员会会品牌架构与管理品牌管理系品牌管理系统运行运行项目策划项目策划设计规划设计规划施工建设施工建设市场营销市场营销交房入伙交房入伙物业服务物业服务44品牌管理委员会职能说明直接领导直接领导
28、公司总裁部门编号部门编号部门岗位编制部门岗位编制执行部门执行部门总裁办公室平行部门平行部门天地源总部职能部门、区域公司对接部门对接部门功能定位功能定位主持公司品牌管理体系规划建设工作，确保公司品牌管理制度严格实施，帮助建立良好的品牌形象，成为公司品牌管理中心。一级职能一级职能二级职能二级职能品牌战略规划品牌战略规划1.主持编制公司品牌战略规划，报直接领导审批；2.主持编制公司年度品牌发展计划及实施细则，根据公司特殊事件，调整公司品牌发展计划及实施细则；3.年终提交对年度品牌战略规划执行情况的总结。品牌预算品牌预算1.主持编制公司年度品牌计划与预算，报直接领导审批；2.跟踪反馈计划预算执行情况，
29、根据公司特殊事件，调整品牌计划与预算；3.年终或年中对年度品牌计划执行情况的总结。品牌传播品牌传播1.公司对外广告、公关活动的制定、执行与监督；2.公司内部企业品牌价值、定位等贯彻、员工品牌理念培训等对内品牌传播工作（人力资源协助）；3.对公司其他部门（或区域公司）对外传播过程中品牌一致性的监督；4.公司品牌传播效果评估。商标管理商标管理1.依据公司的实际需要，定期提出商标工作实施策略建议，推动公司开展品牌实施过程中的管理工作；2.负责制定和实施公司年度商标工作计划，完善各项商标管理规章、监督和调整计划的实施，年终提交商标管理工作的总结；3.对公司在市场竞争中涉及到的商标侵权进行调查，并及时提
30、出对策、建议，处理有关纠纷，向有关责任人追偿由其侵害行为造成的损失；4.及时了解政府和行业管理部门的要求以及有关信息，适时反映本企业商标工作的问题和需求。45品牌管理委员会职能说明一级职能一级职能二级职能二级职能天客会管理、天客会管理、宣传刊物管理宣传刊物管理1.协助各区域公司搭建与完善天客会组织构架，并进行相关内容的指导与培训；2.加强天客会会员研究，为公司的产品开发和市场营销工作提供建议；3.结合公司的实际情况，制定天客会会员活动计划；4.天客会季刊的编辑和发行，全年出四期天客会刊物。品牌识别品牌识别1.公司视觉识别手册设计规范；2.公司视觉识别实施监督3.公司视觉识别手册内部外部推广品牌调整品牌调整1.根据品牌传播情况对品牌价值、定位等做出调整2.根据品牌调整反馈，对品牌调整后公司品牌进行评估品牌资产维护与评估品牌资产维护与评估1.公司品牌资产评估2.品牌资产维护流程建设流程建设1.本部门品牌管理流程建设与完善；2.指导和督促区域公司建立和完善品牌管理流程。接上页4646谢谢！谢谢！
