上海锦凤兰家纺企业战略规划简纲

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1、上海锦凤兰家纺采纳品牌营销国际顾问机构上海锦凤兰项目组年月战略规划简纲不想当将军的士兵不是一个好兵拿破仑拿破仑拿破仑拿破仑目录一、项目整体简介一、项目整体简介二、行业分析二、行业分析三、竞争分析三、竞争分析四、价值链分析四、价值链分析五、企业诊断五、企业诊断六、六、SWOTSWOT分析分析七、战略规划简纲七、战略规划简纲一、项目整体简介一、项目整体简介、项目总揽、第一阶段作业回顾、锦凤兰家纺整个项目分成三个阶段、锦凤兰家纺整个项目分成三个阶段阶段时间时间模块模块第一阶段：第一阶段：品牌检核品牌检核基本战略基本战略规划规划深圳展会深圳展会策划策划阶段阶段内外部调研项目启动12竞争分析行业分析深圳

2、展会规划战略分析 A战略框架制定B品牌规划框架制定A品牌战略（品牌规划）B深圳展会渠道体系规划助销体系规划执行与实施346879111213锦帛尔品牌检核5渠道战略10周周周周周周培培训训周周周周第二阶段：第二阶段：品牌规划、品牌规划、渠道规整渠道规整深圳展会深圳展会实施实施第三阶段：第三阶段：执行辅导执行辅导与培训与培训、第一阶段作业回顾、第一阶段作业回顾内、外部走访与调研内、外部走访与调研行业分析、竞争分析行业分析、竞争分析形成战略规划简纲形成战略规划简纲月日月日月日、内部访谈高层领导中层干部基层市场人员、外部走访普通消费者大家纺终端礼品渠道最终购买礼品渠道一般销售商礼品渠道经销商、行业行

3、业生命周期行业结构宏观环境行业障碍行业发展、竞争情况竞争对手战略群体市场占有率、品牌检核报告（详见品牌检核报告）、战略规划简纲行业分析竞争分析产品生命周期分析价值链分析企业诊断SWOT分析战略规划一、行业分析一、行业分析、行业综述、宏观环境分析、行业生命周期分析、行业结构分析、行业障碍分析、行业发展分析、行业综述、行业综述（一）家纺行业（二）礼品行业（三）产业链状况（一）（一）家纺行业家纺行业2000年全国人口普查，我国各族人民共计13亿多，到本世纪中期，将增加到15-16亿，近年来，我国经济持续稳定地增长，城镇居民生活水平得到较大改善。目前，我国家用纺织品的消费和国外有很大差距。我国家用纺织

4、我国家用纺织品的人均消费占消费性支出还不到品的人均消费占消费性支出还不到1%1%，是服装消费的，是服装消费的7%7%；而发达国家服装消费与家用纺织品消费支出基本持平。而发达国家服装消费与家用纺织品消费支出基本持平。拿毛巾来说，数量上，我国居民人均消费0.25千克左右，而国外人均消费1.5-2.0千克以上.品质上,我国居民对产品品质的要求与国外相比还有相当大的差距;另外,在家用纺织品应用领域和装饰文化上也存在差距.而差距就意味着存在巨大的市场发展空间.根据国家有关部门资料显示,我国每年有我国每年有10,000,00010,000,000对新人结婚对新人结婚, ,以每对新人在家用纺织品上消费以每对

5、新人在家用纺织品上消费20002000元计算元计算, ,则每年仅此市场就有则每年仅此市场就有200200亿元的市场容量亿元的市场容量. .加上近年来,国内房地产市场发展迅速,居民住房条件的改善,促使家用纺织品行业的进一步发展.旅游业的发展,使涉外单位在配套的卧具,装饰用品的使用上,有了新的增长需求.另外,随着全球经济一体化和我国加入WTO,国际市场对中国家用纺织品的需求非常旺盛.中国家用纺织品行业面临国内,国际双重良好的发展机遇.因此,国内专家普遍认为,中国家用纺织品行业在未来拥有着巨大的发展空间和市场容量,家纺行业将成为中国纺织经济增长的主要拉动力.（二）礼品行业（二）礼品行业小公司非常多小

6、公司非常多由于礼品行业进入门槛比较低，成本相对不高，只需几个人便可以运作，所以介入礼品行业的小公司特别多。多数礼品公司实质上是在做贸易多数礼品公司实质上是在做贸易礼品公司多数是根据客户需求，通过供应商向用户提供产品。一个产品生产出来以后，可能要经过几次转手，才能到达最终客户手里，无形之中增加了成本。市场竞争激烈由于礼品行业的小公司很多，相互之间采取压低价格的手段来争取客户，从而造成低价格、低质量的恶性循环，使礼品行业竞争更加激烈。礼品行业的产品种类非常多礼品行业的产品种类非常多可以毫不夸张地讲，几乎所有的产品都可以作为礼品来赠送。大的、小的、高档的、低档的，方方面面，涵盖面非常广。产品推出要求

7、新、奇、快产品推出要求新、奇、快礼品是送人的，送人的同时要能吸引人，让人产生好奇感，所以产品一定要有特色，更新速度一定要快，要在竞争对手之前抢占市场。行业运行不规范行业运行不规范由于礼品行业还没有正规的行业规范出台，所以在运作的过程中会有很多不规范的行业行为。家庭作坊式的企业比比皆是，市场竞争异常激烈，想生存就要独辟蹊径，以独有的竞争力求得立足。企业不仅只是生存，更要发展壮大，而小企业要走专业化和独特的发展道路，形成自己的竞争优势（三）产业链状况（三）产业链状况石化工业化纤工业纺织服装工业人造纤维加工业天然纤维加工业服装市场家用纺织品家用纺织品产业用纺织品纺织品行业家纺市场地面系列家具系列餐橱

8、系列床上系列卫浴系列宾馆酒店用品帐篷宠物系列缝纫加工墙面系列幕帘系列礼品行业纺织体育用品小家电医药保健食品饮料音像印刷制品办公用品玩具、宏观环境分析、宏观环境分析(一)政治和法律环境(二)经济发展环境(三)社会、文化与自然环境(四)技术发展环境(五)环境不确定性分析一般说来，宏观环境因素可以概括为以下四类，即一般说来，宏观环境因素可以概括为以下四类，即PESTPESTPESTPEST(political(political，economiceconomic，socialsocial，technological)technological)，如图：，如图：行业主要外部环境行业主要外部环境影响影响

9、企业企业经济环境经济增长货币与财政政策利率、汇率消费投资就业政治和法律环境法律政府法规社会文化和自然环境人口、教育地理分布职业和商业观念生活方式社会价值自然资源生态保护技术环境技术变革速度产品生命周期新技术构想经济经济政治政治社会社会技术技术( (一一) )政治和法律环境政治和法律环境1.加强行业发展引导。2.鼓励技术进步和产业升级。3.严格限制落后设备的生产、使用。4.继续加强二手设备进口管理。5.大力促进纺织机械制造业发展。6.加快企业信息化建设。( (二二) )经济发展环境经济发展环境经济环境是指构成行业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策；包括社会经济结构、经济体制、发展状况、宏观

10、经济政策等要素。衡量这些因素的经济指标有国内生产总值、就业水平、物价水平、消费支出分配规模、国际收支状况，以及利率、通货供应量、政府支出、汇率等国家货币和财政政策。与政治法律环境相比，经济环境对行业生产经营的影响更直接更具体。、20042004年我国经济运行情况年我国经济运行情况GDPGDP增长增长9%9%国家统计局数据表明,我国国内生产总值(GDP)2004年前三季度达93144亿元,与前年同期相比增长9.5%。预计2004年全年国内生产总值同比增长9%或略高一些。宏观调控成效佳,国民经济势头好。 上证指数击穿上证指数击穿13001300点点2004年以来,中国股市承接了2002年、2003

11、年的低迷状态,股指不断震荡下滑。自2004年下半年以来,上证指数几度击穿1300点这一被市场人士所公认的“政策底”。外贸总额外贸总额1.041.04万亿美元万亿美元海关总署初步统计,2004年111月全国进出口总值为10383.8亿美元,同比增长36.5%,其中:出口5296.1亿美元,增长35.7%;进口5087.7亿美元,增长37.3%;进出口顺差208.4亿美元,增长5.7%。入选理由:外贸总额破万亿美元,贸易大国却非贸易强国。利率上调利率上调0.27%0.27%2004年10月28日,中国人民银行宣布:从次日起,金融机构人民币一年期存款和贷款基准利率分别上调0.27个百分点。0.27%

12、这个数据的绝对值在这张榜单上是最小的,但对于广大民众的直接影响也许是最大的。027%,一个平淡、微小得几乎难以给人留下任何印象的数字,却结束了我国存贷款利率长达10年的持续下行,震撼了国内乃至全球金融市场。但是,作为宏观调控的重要手段,本次人民币加息,无论对宏观经济层面,还是百姓生活而言,其象征性意义和对人们心理造成的冲击,都远远超过了加息本身对经济带来的实际影响。它标志着中国宏观调控正在由行政手段转向更多地运用经济手段和市场手段来实施。税收增收税收增收50005000亿亿据国家税务总局初步统计,2004年全国税收将突破25500亿元,增收超5000亿元,双双实现新的历史突破。就业新增就业新增

13、910910万人次万人次国家劳动和社会保障部数据显示,2004年1至11月份,全国城镇新增就业人员910万人,顺利实现2004年城镇新增就业900万人目标。财政增收财政增收50005000亿亿2004年前11个月,我国财政增收同比增长23.5%,预计2004年全年增收将达到破纪录的5000多亿元。粮食产量破粮食产量破45504550亿公斤亿公斤2004年,我国粮食生产突破4550亿公斤的预期目标,并扭转了连续4年减产的局面,这样的增量与增幅是历史上少有的。社会消费品零售总额达社会消费品零售总额达5.35.3万亿元万亿元据国家统计局初步统计,2004年全年社会消费品零售总额将突破5万亿元,达到5

14、.3万亿元,比2003年增长近13.5%。人均每天社会消费品零售额突破10元。生产资料销售总额突破生产资料销售总额突破1010万亿万亿商务部统计数据显示,截至2004年11月末,我国生产资料销售总额突破10万亿元,达10.3万亿元,创历史新高。预计2004年全年生产资料销售总额达11.4万亿元,比前年增长19%。、20062006年经济运行面临的几个难点年经济运行面临的几个难点(1)农业增产和农民增收的基础不稳固,增加农民收入的难度加大。(2)固定资产投资在建规模偏大,投资扩张的动力依然较强。(3)运输紧张的问题不会明显缓解,经济发展面临的资源约束越来越突出。(4)货币信贷收缩中贷款结构性矛盾

15、突出,企业流动资金偏紧。(5)房地产价格上涨过快,房地产泡沫问题值得关注。(6)能源和原材料价格上升和国内工资提高引发的成本推动型价格上涨的压力加大。、20062006年中国宏观经济指标预测与政策取向分析年中国宏观经济指标预测与政策取向分析 主要经济指标分析与预测主要经济指标分析与预测展望2006年,随着宏观调控政策效应进一步释放,经济运行中不稳定、不健康因素得到遏制,宏观经济发展的国内外环境总体继续趋好,但仍面临一些长期结构性矛盾和一些短期问题的约束。短期问题主要有:农民收入增长再次回落,就业压力依然较大,消费增长小幅放慢,出口增长明显回落等。我们预计明年GDP增幅在8-8.5%;全社会投资

16、增长18%左右;社会消费品零售总额实际增长10%左右;出口增长10-15%;CPI增长3%左右;规模以上工业增长16%左右。全社会固定资产投资进入适度增长全社会固定资产投资进入适度增长消费需求稳定增长消费需求稳定增长 受经济景气回落和通货膨胀压力增大的影响,居民消费预期和消费信心受到明显影响,消费者预期指数和信心指数一路下滑,从2003年12月份到2004年7月份两指数已分别下降了4.8个和4.2个百分点。居民消费预期和信心是影响未来消费增长的关键性因素,这两项指数持续下降预示着明年消费持续回升的难度较大。二是目前消费信贷紧缩政策已开始对住房、汽车等消费增长形成一定的压力,对明年房地产消费增长

17、的抑制作用会更为明显。随着对房地产投资和价格调控力度的加大,其影响将会逐步显现出来,如果有可能动用利率杠杆的话,则影响将会更大。三是就业形势尽管有所好转,但就业压力依然较大,这对消费需求增长仍有较大压力。四是2004年农民增收十分明显,但明年要保持这一态势将十分困难,明年因受政策效应递减及农产品价格可能回落等因素的影响,农民收入增长将会明显回落,这将制约农村消费增长。 外贸出口增长将明显放慢外贸出口增长将明显放慢 外贸出口增长的回落主要是受基数过高及入世效应递减因素的影响,降温符合预期。对出口起积极影响的因素有:(1)由于美国、欧盟、日本经济继续处于恢复阶段,其内在增长的稳定性有所加强,因此,

18、明年全球经济仍然保持较快的增长速度,对我国出口形成较好的支持。(2)高油价尽管对全球经济的稳定性形成了一定的压力,但预计明年这一影响会有所减弱,从而对全球经济和贸易增长会起积极作用。(3)随着入世过渡期后对我国纺织品配额的取消,会促进我国具有比较优势的纺织品出口继续保持较快增长水平。 就业形势仍然严峻就业形势仍然严峻 通货膨胀压力将逐步缓解通货膨胀压力将逐步缓解( (三三) )社会、文化与自然环境社会、文化与自然环境社会文化环境是指行业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。自然环境是指行业所处的自然资源与生态环境，包

19、括土地、森林、河流、海洋、生物、矿产、能源、水源、环境保护、生态平衡等方面的发展变化。社会文化和自然环境对行业生产经营的影响也是不言而喻的。例如，人口规模、社会人口年龄结构、家庭人口结构、社会风俗对消费者消费偏好的影响、环境保护与生态平衡状况等因素都是行业在确定投资方向、产品改进与革新等重大经营决策问题时必须考虑的因素。从从20062006年，国际取消纺织品配额制度，这对年，国际取消纺织品配额制度，这对我国纺织行业来说无疑是一个大好机会。但是，我国纺织行业来说无疑是一个大好机会。但是，目前国际保护主义的抬头也一定程度上限制我国目前国际保护主义的抬头也一定程度上限制我国纺织行业的发展。另外，人民

20、币升值也严重限制纺织行业的发展。另外，人民币升值也严重限制了我国纺织行业的发展，人民币升值对纺织行业了我国纺织行业的发展，人民币升值对纺织行业的负面影响不可小视。根据研究，人民币每升值的负面影响不可小视。根据研究，人民币每升值1%1%，纺织行业销售利润率下降，纺织行业销售利润率下降2-6%2-6%。如果人民币。如果人民币升值升值5-10%5-10%，行业利润率下降，行业利润率下降10%-60%10%-60%。特别是出。特别是出口依存度较高的服装行业受损较大。口依存度较高的服装行业受损较大。( (四四) )技术发展环境技术发展环境技术环境是指行业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会

21、现象的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。在科学技术迅速发展变化的今天，技术环境对行业的影响可能是创造性的，也可能是破坏性的，投资者必须要预见这些新技术带来的变化，在战略管理上做出相应的战略决策，以获得新的竞争优势。 目前，我国纺织行业技术水平处于国际领先地位。但是我们也要清醒的认识到我国纺织行业缺乏品牌效应，没有具有竞争力的国际性品牌与国外纺织产品抗衡。 就纺织行业来看，行业的技术和资金壁垒较低，行业进出相对容易。行业技术的专有性不强，生产较为分散，具有较强的地域性，龙头企业不占绝对优势，行业垄断程度不高。目前国家出台政策限制纺织行业的投资，防止纺织行出现业因投资过热

22、而生产能力过剩的局面。(五五)环境不确定性分析环境不确定性分析环境分析不仅要考虑上述几方面主要的影响因素，另一个重要方面是对这些影响因素的复杂程度和变化速度进行分析，即环境不确定性分析。环境不确定性程度可以由下面两个特性描述：1.1.环境简单或复杂的程度环境简单或复杂的程度这是指那些与行业发展有关的外部因素的数量和差异程度。复杂程度可能来自面临的环境因素的多样性，也可能来自处理环境影响所需要的知识多寡。 例如，一个油漆商品所面临的外部环境只是一些竞争对手、供应商和客户，政府监管较少，社会风俗的变化对其经营的影响也是微乎其微的，所以，它的环境是简单的。而一所大学往往是技术、文化和价值交流的融汇点

23、，大学与政府、赞助机构、专业团体、校友会、家长基金会、公司等相互影响，形成为数众多的外部因素复杂的环境。2.2.环境稳定与不稳定程度环境稳定与不稳定程度这是指外部环境变化的速度。例如，计算机行业处在一个极不稳定、多变的环境中，而大学则处于相对比较稳定的环境中。上述两种特性，形成了一个评估环境不确定性的框架上述两种特性，形成了一个评估环境不确定性的框架简单与稳定状况=低程度的不确定性1外部因素较少，且性质比较接近；2因素趋于稳定，如有变化也比较缓慢。如：软饮料罐装行业、容器制造行业等。复杂与稳定状况=低至中等程度的不确定性1外部因素较多，且性质差异大；2因素趋于稳定，如有变化也比较缓慢。例如：教

24、育行业、大型电器制造等。简单与不稳定状况=中高程度的不确定性1外部因素较少，且性质比较接近；2因素变化快且无预见性。如：电脑、玩具行业等。复杂与不稳定状况=高程度的不确定性1外部因素较多，且性质差异大；2因素变化快且无预见性。如：电子、航空运输、通讯行业等。环境稳变化定不稳定简单复杂环境复杂程度简单与稳定环境。简单与稳定环境。在简单与稳定状况下，不确定的程度很低，环境比较容易把握。在这种条件下，由于环境稳定或可预期，企对过去环境影响的分析就有一定的实际意义。复杂与稳定状况。复杂与稳定状况。在复杂与稳定环境中，不确定性有所增加。外部环境的众多因素都会对生产经营带来影响，但这些因素变化不大，且往往

25、在预料之中。简单与不稳定状况简单与不稳定状况。在简单与不稳定环境中，不确定性进一步增加。尽管外部环境影响因素较少，但这些因素难以预测，往往与初衷相违背。复杂与不稳定状况。复杂与不稳定状况。在复杂与不稳定状况下不确定程度最高。行业面临着众多外部因素，变化频繁，对发展的举措影响甚大。对行业来说，环境不确定性可能带来如下风险：对行业来说，环境不确定性可能带来如下风险：系统性风险系统性风险原料供应方面生产首先受原料供给水平的制约，只有拥有优质原料，才能在产品生产上具有成本和质量优势。由于原料生产具有自然周期性和地域性的特点，其供给数量与质量受自然条件和技术水平的制约，加上自然灾害等不可抗力因素的影响，

26、使得原料供应存在一定风险。购买力方面我国居民消费习惯的形成需要一定时间，消费需求的缓慢增长与快速增长的生产之间蕴含着购买力风险；同时消费的收入弹性高，居民收入水平的下降也会减少对的消费，二者都会造成供过于求，产品积压过剩的情况。行业壁垒方面目前行业的进入壁垒较低，对资金和技术的要求不高，但随着社会资金的大量涌入，市场竞争趋于激烈，行业平均利润率将降低，只有具有一定规模和技术创新能力的企业才能在竞争中生存和发展，行业的准入门槛将逐步提高，对欲进入的企业形成行业壁垒。非系统性风险非系统性风险经营成本方面原料上游产业成本的涨跌直接影响原料生产成本的高低，生产成本也会随之发生变化，从而对行业的发展带来

27、有利或不利的影响。行业竞争日趋激烈，企业为扩大或保持市场份额，营销费用和管理费用投入势必增多，从而加大经营成本，给企业收益水平的提高带来风险。财务管理方面行业资产整合步伐加快，企业扩张需要大量资金支持，目前，企业上市公司仅有两家，大部分企业融资渠道单一，仅限于银行借款，资产负债率容易偏高，企业可能由于资金不足或举债不当，而遭受损失或丧失发展机遇。产品质量方面从某种程度上说，产品的竞争就是质量的竞争。如果企业不重视上游产业的培育和产品质量，在生产过程中忽视产品的质量，将会对企业甚至行业的发展带来重大乃至致命的影响。、行业生命周期分析、行业生命周期分析通常，每个行业都要经历一个由成长到衰退的发展演

28、变过程，即行业的生命周期。在市场经济条件下，因所处行业的发展阶段不同，企业面临着不同的经营风险和发展机遇。在实证分析中，准确界定行业所处发展阶段对行业风险的预警分析具有重要作用。为了准确地衡量行业生命周期所处的阶段，我们采用了产品销售收入同比增长、利润同比增长、成本费用利润率和管理费用同比增长四个指标，通过加权计算综合分析判断行业所处的生命周期阶段，我们认为综合判定系数处于0.2-0.8之间时，行业处于成熟阶段；判定系数大于0.8时，行业处于成长阶段；当判定系数处于0-0.2之间时，不应简单判定行业处于初创或衰退期，我们认为应该综合考虑以上四个指标进行判定。同时我们利用聚类分析将本行业的这四项

29、指标按照它们空间关系的亲疏程度进行了分类，并根据聚类分析的结果微调行业所处的生命周期阶段。以上指标只是判断行业所处阶段的部分指标，具体情况还应该结合行业技术特点、市场需求的满足程度、与国外同行业差距等因素进行综合判断。销量阶段初创阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段风险中高风险低风险中低风险高风险市场发展缓慢迅速下降亏损产品结构凌乱竞争对手增多竞争激烈，对手成为寡头由衰退性质不同而形成寡头或垄断产品系列种类繁多，没有标准化种类减少，标准化程度增加产品种类大幅度减少产品差异度小财务含义启动成本高，无回本保证利润高，多数利润用于再投资利润巨大，再投资减少，形成现金来源需要采取适当战略保持现金来源行业生命周

30、期分析图行业生命周期分析图通过数据运算，目前纺织行业生命周期预算结果如下表所示：通过数据运算，目前纺织行业生命周期预算结果如下表所示：行业名称销售收增长率利润增长率成本费用利润率管理费用增长率判定系数所处阶段纺织业27.20%18.92%2.93%11.60%0.42成熟阶段行业的成熟阶段是一个相对较长的时期。在这一时期里，在竞争中生存下来的少数大厂商垄断了整个行业的市场.每个厂商都占有一定比例的市场份额。由于彼此势均力敌，市场份额比例发生变化的程度较小。厂商与产品之间的竞争手段逐渐从价格手段转向各种非价格手段，如提高质量、改善性能和加强售后维修服务等。行业的利润由于一定程度的垄断达到了很高的

31、水平，而风险却因市场比例比较稳定，新企业难以打入成熟期市场而较低，其原因是市场已被原有大企业比例分割，产品的价格比较低。因而，新企业往往会由于创业投资无法很快得到补偿或产品的销路不畅，资金周转困难而倒闭或转产。在行业成熟阶段，行业利润稳定但增长率不高，整体风险也会维持在一个较低的水平。但在某些情况下，整个行业的增长可能会完全停止，其产出甚至下降。由于丧失其资本的增长，致使行业的发展很难较好地保持与国民生产总值同步增长，当国民生产总值减少时，行业甚至蒙受更大的损失。值得着重指出的是成熟阶段的行业有可能二次飞跃，重新进入快速成长期。前提是有新的重大技术突破使成本大大降低或者是开发出全新一代产品，重

32、新产生巨大的市场需求。家电行业是典型的例子，已经进人成熟阶段的家电在数字技术的推动下，产生了向信息家电发展的新趋势，前景难以限量。、行业竞争结构分析、行业竞争结构分析(一)进入的威胁(二)现有竞争者之间的抗衡强度(三)来自替代产品的压力(四)买方的讨价还价能力(五)供应方的讨价还价能力决定一个企业盈利能力的首要的和根本的因素是行业的吸引力决定一个企业盈利能力的首要的和根本的因素是行业的吸引力。竞争战略必须从对决定行业吸引力的竞争规律的深刻理解中产生。竞争战略的最终目的是运用这些规律，最理想的是将这些规律进行变换使其对企业有利。在任何行业里，无论是在国内还是在国外，无论是生产一种产品还是提供一项

33、服务，竞争规律都寓于如下五种竞争力量之中：新竞争者的进入；替代品的威胁；买方的讨价还价能力；供方的讨价还价能力；现有竞争者之间的竞争。行业五种竞争力结构图行业五种竞争力结构图潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁新参加竞争的厂商、替代产品的威胁、买方的讨价还价能力、供应方的讨价还价能力以及行业现有竞争者之间的抗衡。这五种力量决定了行业的盈利能力，其原因是它们影响了行业内的价格、成本和企业所需要的投资，即影响了投资收益率的诸要素。例如，买方力量影响着企业能够索取的价格，替代品威胁的作用也是如此；买方的力量也可能影响到成本和投资，因为有力量的

34、买方需要成本高昂的服务；供方的讨价还价能力决定了原材料和其它各种投入的成本；竞争强度影响了产品价格，也影响了在诸如厂房设施、产品开发、广告宣传和推销队伍等各方面展开竞争的成本；新的竞争厂商进入市场的威胁限制了价格，并造成了防御进入所需的投资。五种力量中的每一种力量的长处都是行业结构或作为行业基础的经济特征和技术特征的一个函数。行业结构是相对稳定的，但又随行业发展的进程而变化。结构变化改变了竞争力量总体和相对的强度，从而能够以积极或消极的方式影响行业的盈利能力。对于战略最为重要的行业趋势就是那些影响行业结构的趋势。如果五种竞争力量及其结构如果五种竞争力量及其结构的决定因素只取决于行业内在的特征，

35、那么竞争战略在很大程度上就的决定因素只取决于行业内在的特征，那么竞争战略在很大程度上就依赖于选对行业，在对五种力量的认识上比竞争厂商略胜一筹。依赖于选对行业，在对五种力量的认识上比竞争厂商略胜一筹。行业竞争强度的决定因素行业竞争强度的决定因素( (一一) )进入的威胁进入的威胁1 1. .进入障碍进入障碍 （1）规模经济规模经济。 （2）产品差异。 （3）资本要求资本要求。 （4）转手成本转手成本。 （5）进入分配渠道进入分配渠道。 （6）不受规模支配的成本劣势。 （7）政府政策。2.2.预期的报复预期的报复 对进入者的强烈报复的某种历史记录； 拥有大量财力的已立足的厂商进行的回击，其中包括过

36、剩现金和尚未使用过的借贷能力，能满足未来所有可能需求的充分过剩的生产能力，或者对分配渠道和客户的巨大影响力； 对行业承担大量任务的以及得以使用行业大部分不流动资产的一些已立足厂商； 缓慢的行业增长，会在不削弱已立足厂商的销售能力和财务活动的情况下限制该行业吸收某家新厂商的能力。 ( (二二) )现有竞争者之间的抗衡强度现有竞争者之间的抗衡强度A.为数众多的竞争者或势均力敌的竞争者B.高固定成本或高储存成本。高固定成本或高储存成本。C.产品差异或转手成本的缺乏产品差异或转手成本的缺乏。D.大量扩大的生产能力大量扩大的生产能力。E.形形色色的竞争者形形色色的竞争者。F.高度战略性赌注高度战略性赌注

37、。G.较高的退出障碍较高的退出障碍。( (三三) )来自替代产品的压力来自替代产品的压力最值得引起注意的替代产品是：（1）容易受改进其价格指标、并可与该行业产品相交换的产品的趋势所支配；（2）是由获得高利润的行业所生产的产品。( (四四) )买方的讨价还价能力买方的讨价还价能力 A.相对于卖方的销售来说买方是集中的或进货批量是大的。 B.买方从行业购买到的产品代表其成本或购买活动方面的一个重要组成买方从行业购买到的产品代表其成本或购买活动方面的一个重要组成部分。部分。 C.买方从行业购买的产品是标准的或无差异的买方从行业购买的产品是标准的或无差异的。 D.买方几乎不面临什么转手成本买方几乎不面

38、临什么转手成本。 E.买方挣的是低利润买方挣的是低利润。 F.买方形成一种可信的后向一体化的威胁。 G.行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要。 H.买主拥有全面的信息买主拥有全面的信息。 I.改变买方的讨价还价能力( (五五) )供应方的讨价还价能力供应方的讨价还价能力 A.供应方是由几家公司控制并且比其销售对象的行业更为集中。 C.该行业并不是供应厂商集团的一个重要客户该行业并不是供应厂商集团的一个重要客户。 D.供应方的产品是对买主业务的一种重要投入供应方的产品是对买主业务的一种重要投入。 E.供应厂商集团的产品有差异或已建立了转手成本供应厂商集团的产品有差异或已建立了转手成本。 F.

39、供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁。、行业障碍分析、行业障碍分析如果行业内现有的竟真很激烈，而且资产的专用性很强，撤退成本很高，同时企业又会受到战略、情感、政府等各种因素的制约而难以退出该行业，那么行业内的拼杀就会十分激烈，竞争也会不断升级。相反如果行业内的企业不能有效地在产品差别、销售渠道、技术的独特性以及较低的成本等方面设置障碍来阻止潜在的进入者，那么潜在的进入者就会以其雄厚的资金和大规模的生产能力闯进该行业，此时的竞争就会变得异常激烈。因此，进入的障碍和退出的障碍构成了行业吸引力与盈利水平的一个门槛。最理想的行业是进入障碍高而退出障碍低。

40、行业障碍与组合分析图行业障碍与组合分析图收益低较稳定收益高有风险收益低有风险收益高稳定低低高高高高低低进进入入障障碍碍退出障碍退出障碍理想行业礼品制造、销售家纺制造、销售、行业发展分析、行业发展分析（一）行业总资产、销售收入、利润总额与GDP相关性分析（二）对行业的市场需求预测分析（三）对行业供给因素预测分析(一一)行业总资产、销售收入、利润总额与行业总资产、销售收入、利润总额与GDP相关性分析相关性分析年份总资产销售收入利润总额GDP 19995872.504148.1738.5882067.5020005917.014810.45136.8889468.1020016196.265209.

41、10131.9597314.8020026680.476038.59184.71105172.3020037801.297495.51248.20117310.6020048580.048308.09236.23128572.42单位：亿元（图例）（图例）GDP、行业总资产及销售收入、利润总额变动趋势分析、行业总资产及销售收入、利润总额变动趋势分析从上图可以看出国民经济与行业的基本关系：国民经济与纺织行业的发展具有同步性。其中，行业的总资产、销售收入的增长幅度略低于GDP的增长幅度；而利润的增幅与GDP的增幅较为接近。行业当前阶段存在较大的发展空间和投资机会行业当前阶段存在较大的发展空间和投资

42、机会。（二）对行业的市场需求预测分析（二）对行业的市场需求预测分析我国纺织行业生产能力增长近一倍,供求严重失衡诱发了棉花价格上涨。纺织行业生产能力快速增长的主要原因:一是纺织行业发展迅速。近几年来,随着人们健康意识的提高,对人体无任何毒副作用的棉纺织品越来越受到人们的青睐,纺织行业发展形势看涨;二是1998年限产压锭后部分纺锭进行了地区性转移,大批压锭恢复性增加了生产能力;三是由于纺织行业在国际市场进入壁垒低,我国加入WTO给纺织行业带来了发展空间,许多三资、民营企业纷纷加入这一行业,新增生产能力急剧扩张。2005年纺织品配额取消将进一步刺激国内纺织企业的投资热情，从而倒置纺织行业的生产能力不

43、断增长，供大于求的形式将越演越烈。综合以上分析可以看出，未来几年我国纺织行业的需求空间不大，行业的发展前景并不乐观。（三）对行业供给因素预测分析（三）对行业供给因素预测分析1.中国家用纺织品工业是伴随着我国改革开放而迅猛发展起来的。在产品种类上,从品种单调的床单、毛巾、线带、手帕已发展到强调装饰性、功能性的用品、居室用品、布艺等多个领域;在生产力水平上,从简单的手工作坊式生产发展到拥有先进现代化设备和技术。我国已经拥有一大批高质量、高水平的家纺拳头产品,与国际先进水平的差距逐渐缩小,大路产品基本上满足国人日常物质文化生活的需求。我我国家纺产品正向着符合各个层面消费需求的强调文化品味的多元化、国

44、家纺产品正向着符合各个层面消费需求的强调文化品味的多元化、个性化发展。个性化发展。2.尽管我国这几年家纺工业取得了长足的进步尽管我国这几年家纺工业取得了长足的进步,但仍处于发展的起始阶但仍处于发展的起始阶段。段。当今国际家用纺织品产业发展很快,各种纺织和电子等先进技术普遍运用在家纺设计与生产中,如喷墨印花、电脑花型设计、新型原料及复合工艺等等,并与相关的产业如建材、家具、装饰、园林等密切关联和相互促进,从而使家纺产品的深度和广度发生了巨大的变化,超越了传统的家纺领域,可以说丰富的家纺产品几乎满足不同层次消费者的不同需求。而我国无论是企业规模、技术水平、设计与开发能我国无论是企业规模、技术水平、

45、设计与开发能力等方面还相差甚远力等方面还相差甚远,中国家纺发展的空间还非常大。中国家纺发展的空间还非常大。3.我国家用纺织品的消费从认识到正确消费也还处于初级阶段。我国家用纺织品的消费从认识到正确消费也还处于初级阶段。多年来,方方面面消费者对服装的消费已经逐渐上升为一种文化,但和人们卫生、健康关系十分密切的家用纺织品的消费还未引起足够重视。如毛巾,我国人均年消费在250克,而欧美发达国家人均年消费为1.5千克;手帕在我国的消费在萎缩,而其他国家是每人必带之物。国外家用纺织品的种类很多,我国在这方面才刚刚起步,还未达合理消费,需要我们引导。同时家纺产品作为一个整体的消费品门类,也需要加强科学消费

46、知识的灌办理和新的消费理念的传播,使方方面面消费者形成“大家纺”的概念,即室内软装饰文化的导入和宣传。家用纺织品的整体消费,应该是既体现主人的知识层次、文化修养、艺术品位、家居个性、色彩风格等等,又显现出当今整个时代人类生活的微缩景观。所以说,整个社会都应该关注家纺,因为这与每个家庭都息息相关。4.随着我国经济建设的突飞猛进,人民生活水平的日益提高,尤其是我国力推房改的现行政策,使得多人都有可能将改变居住环境的梦想变为现实。因此,除服装外除服装外,纺织产品的另一大板块纺织产品的另一大板块-家用纺织品家用纺织品,将将有可能成为今后很长一个时期百姓消费的诉求点。有可能成为今后很长一个时期百姓消费的

47、诉求点。如何将这一诉求点变为消费热点,就需要我们业内人士来“造势造市”-制造宣传声势,制造热销市场。从宏观经济上讲,这也符合我国政府目前扩大内需政策的要求。三、竞争分析三、竞争分析、竞争对手情况、战略群体分析、市场占有率分析、锦凤兰竞争战略所需考虑的三个关键议题、竞争对手情况、竞争对手情况品 牌主要产品大类价格定位面料价位款式设计分销模式品牌主张主要传播方式备注富安娜富安娜6中高档纯棉面料8005000元绣花、印花自营加盟国内导国内导品牌品牌罗莱罗莱15中偏高档多种面料8005000元欧式自营加盟国内导国内导品牌品牌水星水星10中档多种高档500-3000元中风格自营加盟国内领国内领先品牌先品

48、牌小绵羊低挡纯棉面料低于500元超市国内领国内领先品牌先品牌怡莲礼品专柜礼品家礼品家纺领先纺领先品牌品牌、战略群体分析、战略群体分析多多少少市场投入窄窄广广市场覆盖范围罗莱罗莱怡莲怡莲小绵羊锦凤兰锦凤兰富安娜富安娜梦洁梦洁水星水星强势竞争地位强势竞争地位弱势竞争地位弱势竞争地位、市场占有率分析、市场占有率分析：市场占有率的上限，绝对垄断：市场占有率的上限，绝对垄断：市场占有率的中限，脱颖而出：市场占有率的中限，脱颖而出：市场占有率的下限，容易受到攻击的底线：市场占有率的下限，容易受到攻击的底线富安娜、罗莱、梦洁富安娜、罗莱、梦洁水星、小绵羊水星、小绵羊怡莲、锦凤兰怡莲、锦凤兰、锦凤兰竞争战略所

49、需考虑的三个关键议题、锦凤兰竞争战略所需考虑的三个关键议题、锦凤兰竞争战略所需考虑的三个关键议题、锦凤兰竞争战略所需考虑的三个关键议题何处竞争如何竞争何时竞争需要回答的三个维度的问题第一维度：何处竞争第一维度：何处竞争第一维度：何处竞争第一维度：何处竞争客户产品垂直一体化程度渠道地域市场?何处竞争第二维度：如何竞争第二维度：如何竞争第二维度：如何竞争第二维度：如何竞争如何竞争客户竞争者价值链内外部的参与者? 易于接受变革 上下游竞争的程度 一体化程度 竞争对手的地位 自己的竞争优势第三维度：何时竞争第三维度：何时竞争第三维度：何时竞争第三维度：何时竞争何时竞争行业内成功因素的重大变化行业的非均

50、衡不存在结构性的优势 市场进入/退出时间 执行投资和运营项目 决定是否改变竞争的 基础或革新的基础 以不断的变化来追求 一系列暂时性的优势重要性因素重要性因素何时竞争何时竞争四、价值链分析四、价值链分析、企业价值链（图）、锦凤兰价值链（图）、锦凤兰营销价值链（图）、企业价值链管理系统企业人力资源企业技术开发企业采购内部后勤 经营 外部后勤市场和销售服务差额额差主要活动主要活动支支持持活活动动、锦凤兰价值链简单的组织结构较完整的绩效考评体系技术开发能力有限企业采购内部后勤 经营 外部后勤产品销售无服务体系差额额差、锦凤兰营销价值链、锦凤兰营销价值链供应商锦凤兰锦凤兰分销商零售商代理商专卖店用户基

51、础设施配套产品上游产品下游产品上游企业下游企业供应商战略上下游产品战略经销商战略用户战略营销系统价值营销系统价值营销系统价值营销系统价值关键成功因素关键成功因素关键成功因素关键成功因素五、企业诊断五、企业诊断企业战略层面 管理组织体系人力资源体系市场与销售体系设计与生产企业战略层面企业战略层面（一）战略分析方面：没有分析体系、缺乏分析能力（一）战略分析方面：没有分析体系、缺乏分析能力（二）战略规划方面：没有规划体系、缺乏长远思考（二）战略规划方面：没有规划体系、缺乏长远思考（三）战略决策方面：未建立战略决策（三）战略决策方面：未建立战略决策体系、体系、战略经营未分战略经营未分管理组织体系管理组

52、织体系（一）组织结构方面：现有架构无法适应发展需求（一）组织结构方面：现有架构无法适应发展需求（二）组织职能方面：现有职能履行有限、职能设计不健全（二）组织职能方面：现有职能履行有限、职能设计不健全（三）管理协作方面：部门协作性不强、企业资源未有效利用（三）管理协作方面：部门协作性不强、企业资源未有效利用人力资源体系人力资源体系（一）人力资源开发方面：开发能力有限、方法有待加强、（一）人力资源开发方面：开发能力有限、方法有待加强、高级与专业人才匮乏高级与专业人才匮乏（二）人力资源培训方面：培训规划缺乏实战针对性、（二）人力资源培训方面：培训规划缺乏实战针对性、建立基本培训评估建立基本培训评估（

53、三）人员绩效考核方面：建立了较系统的考核体系（三）人员绩效考核方面：建立了较系统的考核体系（四）人员薪酬奖励方面：激励机制比较单一、（四）人员薪酬奖励方面：激励机制比较单一、不利于长远发展不利于长远发展市场与销售体系市场与销售体系（一）营销策略方面：（一）营销策略方面：、市场定位策略、市场定位策略、产品定位与相关策略、产品定位与相关策略、渠道定位与相关策略、渠道定位与相关策略、促销与传播策略、促销与传播策略上述部分详见品牌检核报告相关检核部分上述部分详见品牌检核报告相关检核部分上述部分详见品牌检核报告相关检核部分上述部分详见品牌检核报告相关检核部分、价格定位策略与价格体系、价格定位策略与价格体

54、系价格定位策略：市场需求导向性不强、价格定位策略：市场需求导向性不强、价格定位方式缺乏系统性、价格定位方式缺乏系统性、价格体系：层级价格体系不明晰、价格体系：层级价格体系不明晰、价格管理体系有待完善价格管理体系有待完善（二）销售管理方面：体系建立不完善、对市场缺乏掌控力（二）销售管理方面：体系建立不完善、对市场缺乏掌控力（三）设计与生产方面：（三）设计与生产方面：未建立专业开发设计体系、未建立专业开发设计体系、缺乏迎合市场需求的设计风格、缺乏迎合市场需求的设计风格、专业设计人才匮乏专业设计人才匮乏质量控制体系需完善质量控制体系需完善六、六、SWOTSWOT分析分析机会与威胁机会与威胁优势与劣势

55、优势与劣势技术技术供应商供应商客户客户新入竞争者新入竞争者替代产品替代产品行业竞争行业竞争宏观宏观经济经济政府政府法规法规需求需求PORTER PORTER PORTER PORTER 模型模型模型模型七、战略规划简纲七、战略规划简纲、企业战略层级结构、企业战略规划程序与范围市场战略人力资源战略财务战略生产设计战略销售战略企业层级战略企业层级战略事业层级事业层级战略战略事业层级事业层级战略战略事业层级事业层级战略战略市场战略人力资源战略财务战略生产设计战略销售战略企业层级战略战战略略运运营营层层级级战战略略、企业战略层级结构、企业战略层级结构、企业战略层级结构、企业战略层级结构（一）企业层级战

56、略（一）企业层级战略（一）企业层级战略（一）企业层级战略是研究企业要去哪儿和企业应该经营那些事业以使企业长期获利，是企业的战略总纲领，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。企业层级战略强调“做一件正确的事”，以价值为取向，并以抽象的概念为基础，忽略具体性原则。战略选择可考虑：一体化战略（垂直一体化和水平一体化）一体化战略（垂直一体化和水平一体化）一体化战略（垂直一体化和水平一体化）一体化战略（垂直一体化和水平一体化）多角化战略（在新的领域中以求长期获利的多角化战略（在新的领域中以求长期获利的多角化战略（在新的领域中以求长期获利的多角化战略（在新的领域中以求长期获利的可能性）可

57、能性）可能性）可能性）战略联盟（在一体化和多角化战略中扮演重战略联盟（在一体化和多角化战略中扮演重战略联盟（在一体化和多角化战略中扮演重战略联盟（在一体化和多角化战略中扮演重的角色）的角色）的角色）的角色）收购战略（必要时考虑企业重组以增强企业收购战略（必要时考虑企业重组以增强企业收购战略（必要时考虑企业重组以增强企业收购战略（必要时考虑企业重组以增强企业的整体效益）的整体效益）的整体效益）的整体效益）（二）事业层级战略（二）事业层级战略（二）事业层级战略（二）事业层级战略是在企业总体战略的指导下，经营管理某一个战略单位的战略计划，是企业层级之下的一个子战略，为企业的整体目标服务并包含所有的竞

58、争议题。事业层级战略更加考虑企业如何在特定的市场上获取竞争优势，资源配置与竞争的建立是该层次战略的重要组成部分。战略选择可考虑（三项通用竞争战略）：成本领先战略战略选择可考虑（三项通用竞争战略）：成本领先战略战略选择可考虑（三项通用竞争战略）：成本领先战略战略选择可考虑（三项通用竞争战略）：成本领先战略差异化战略差异化战略差异化战略差异化战略集中化战略集中化战略集中化战略集中化战略（三）运营层级战略：（三）运营层级战略：（三）运营层级战略：（三）运营层级战略：是考略如何有效组合企业内部资源来执行企业层级战略和事业层级战略他更注重企业内部主要职能部门在实施企业总体战略过程中的责任与要求该战略考虑如何提升企业的运作效能以使企业获得较佳的效率、品质、创新和顾客回应方面的能力。强调“如何将一件事情做正确”。运营层级战略组成（功能性运作）：生产与制造运营层级战略组成（功能性运作）：生产与制造运营层级战略组成（功能性运作）：生产与制造运营层级战略组成（功能性运作）：生产与制造营销营销营销营销人力资源管理人力资源管理人力资源管理人力资源管理财务管理财务管理财务管理财务管理、企业战略规划程序与范围、企业战略规划程序与范围、企业战略规划程序与范围、企业战略规划程序与范围谢谢！谢谢！