网络营销综合应用

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1、第13章 网络营销综合应用 网络营销的基本职能与常用方法 几种对网络营销比较典型的问题几种对网络营销比较典型的问题：（1）“这个产品不适合网络营销这个产品不适合网络营销”。网上销售，淘宝网上销售，淘宝（2）“我们建立网站已经我们建立网站已经1年多了，网络营销怎么没什么效年多了，网络营销怎么没什么效果果”。面子工程面子工程（3）“E-mail营销根本不像一些文章中说的那么有效，很营销根本不像一些文章中说的那么有效，很多用户都讨厌多用户都讨厌E-mail营销营销”。应用策略应用策略对有关网络营销的职能以及网络营销效果评价方针了解对有关网络营销的职能以及网络营销效果评价方针了解之后，对于诸如此类的问

2、题将会有比较清晰的认识。之后，对于诸如此类的问题将会有比较清晰的认识。1.1网络营销的职能及其应发挥的作用网络营销的职能及其应发挥的作用1.网络营销的八项基本职能网络营销的八项基本职能（1） 网络品牌网络品牌：网络品牌建设是以企业网站建设为基础，网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。认可。城市名片城市名片（2） 网址推广：网址推广：相对于其他功能来说，网址推广显得更相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访

3、问量为基础。所以，网址推广是网络营销的核心工作。基础。所以，网址推广是网络营销的核心工作。征途网络，巨人征途网络，巨人（3） 信息发布：信息发布：网站是一种信息载体，通过网站发布信网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的基本职能。息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的基本职能。（4） 销售促进：销售促进：大部分网络营销方法都与直接或间接促大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。网络营销在很多情况下对于促进网下销

4、售十分有价值。（5） 销售渠道：销售渠道：网上销售渠道建设也不限于网站本身，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。他电子商务网站不同形式的合作等。（6） 顾客服务：顾客服务：互联网提供了方便的在线顾客服务手段，互联网提供了方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表等各常见问题解答），到邮件列表等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。要影响。 Freque

5、ntly Asked Questions （7） 顾客关系：顾客关系：良好的顾客关系是网络营销取得成效的良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。客服务的同时，也增进了顾客关系。（8） 网上调研：网上调研：通过在线调查表或者电子邮件等方式，通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的

6、主要职能。的主要职能。2.网络营销效果的综合评价网络营销效果的综合评价网络营销的八种职能作为网络营销体系的基本框架，网络营销的八种职能作为网络营销体系的基本框架，对网络营销效果的评价问题，实际上也就是对网络营对网络营销效果的评价问题，实际上也就是对网络营销各种职能的综合评价。销各种职能的综合评价。因此，需要用全面的观点看待网络营销的效果，因此，需要用全面的观点看待网络营销的效果，而不仅仅局限于某些方面：而不仅仅局限于某些方面：在线销售额、利润在线销售额、利润等。等。1.2网络营销的常用方法概述网络营销的常用方法概述网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，网络营销职能的实现需要通过一种

7、或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可索、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。按照一个企业是否拥有自己的网站来划分，企业的网络按照一个企业是否拥有自己的网站来划分，企业的网络营销可以分为两类：营销可以分为两类：无站点网络营销无站点网络营销基于企业网站的网络营销基于企业网站的网络营销网络营销的具体方法很多，其操作方式、功能和效果网络营销的具体方法很多，其

8、操作方式、功能和效果也有所区别，下面简要介绍十种常用的网络营销方法及效也有所区别，下面简要介绍十种常用的网络营销方法及效果：果：1.搜索引擎营销搜索引擎营销2.交换链接交换链接3.病毒性营销病毒性营销4.网络广告网络广告5.信息发布信息发布6.E-mail营销营销7.邮件列表营销邮件列表营销 8.个性化营销个性化营销9.网络会员制营销网络会员制营销10.网上商店营销网上商店营销1.搜索引擎营销搜索引擎营销这是这是经典的、也是最常用的经典的、也是最常用的网络营销方法之一，搜索网络营销方法之一，搜索引擎是人们发现新网站的基本方法，而且搜索引擎本身也引擎是人们发现新网站的基本方法，而且搜索引擎本身也

9、在不断发展演变，因此在搜索引擎登录并获得好的排名仍在不断发展演变，因此在搜索引擎登录并获得好的排名仍然是网站推广的基本任务之一，搜索引擎营销的研究和应然是网站推广的基本任务之一，搜索引擎营销的研究和应用也仍然是网络营销的基本内容之一。用也仍然是网络营销的基本内容之一。SEO策略策略2.交换链接交换链接交换链接是交换链接是具有一定互补优势的网站具有一定互补优势的网站之间的简单合之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的

10、网站，达到互相推广的目的。从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。CNNIC的统计表明，的统计表明，网站链接仅次于搜索引擎网站链接仅次于搜索引擎，是，是用户得知新网站的主要途径。用户得知新网站的主要途径。3.病毒性营销病毒性营销病病毒毒性性营营销销并并非非真真的的以以传传播播病病毒毒的的方方式式开开展展营营销销，而而是是通通过过用用户户的的口口碑碑宣宣传传网网络络，信信息息像像病病毒毒一一样样传传播播和和扩扩散散，利利用用快快速速复复制制的的方方式式传传向向数数以以千千计计、数数以以百百万万计计的的受受众众。病病毒毒性性营营销销的的经经典典范范例例是是H。还还包包括括AMAZON、IC

11、Q、eGroups等国际著名网络公司。等国际著名网络公司。ITRY.CN: I try before I buy !4.网络广告网络广告在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。现在的广告客户已经不再单纯追求告的作用最为直接。现在的广告客户已经不再单纯追求点击率，更加重视品牌形象展示和广告效果的转化率。点击率，更加重视品牌形象展示和广告效果的转化率。除了投入预算发布网络广告之外，也可以采用交换广告除了投入预算发布网络广告之外，也可以采用交换广告的方式。的方式。5.信息发布信息发布信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作信

12、息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段。通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可手段。通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。在网上发布信息可以说是网络营销最简单的以自己发布信息。在网上发布信息可以说是网络营销最简单的方式。方式。博客营销博客营销博客营销：利用博客这种网络应用形式开展网络营销。博客营销：利用博客这种网络应用形式开展网络营销。博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。现形式）的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基因此，开展博客营销的基础问题是对某

13、个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。过对知识的传播达到营销信息传递的目的。 企业案例：企业案例：Visa USA，Oracle和和IBM个人博客：个人博客：徐静蕾徐静蕾，李冰冰李冰冰 6. E-mail6. E-mail营销营销 许可营销比传统的推广方式或未经许可的许可营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度等。由于这种增加潜在客户定位的准确度等。由于这种E-mail营销营销资源

14、属于服务商所拥有，因此也称为外部列表资源属于服务商所拥有，因此也称为外部列表E-mail营销。营销。7.邮件列表营销邮件列表营销邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。利用邮件列表的营销功能有利用邮件列表的营销功能有两种基本方式两种基本方式：一种方式建立自己的邮件列表一种方式建立自己的邮件列表另一种方式是利用合作伙伴或第三方提供的邮件另一种方式是利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务列表服务8.个个性化营销性化营销个性化营销的主要内容包括：个性化营销的主要内容

15、包括：用户定制自己感兴趣的用户定制自己感兴趣的信息内容信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务是一个循序渐进的过程，需要在一定的个性化服务是一个循序渐进的过程，需要在一定的基础条件下进行，比如完善的网站基本功能、良好的品基础条件下进行，比如完善的网站基本功能、良好的品牌形象等等。牌形象等等。9.网络会员制营销网络会员制营销网络会员制营销是拓展网上销售渠道的一种有效方网络会员制营销是拓展网上销售渠道的一种有效方式，主要适用于式，主要适用于有一定实力和品牌知名度有一

16、定实力和品牌知名度的电子商务公的电子商务公司。网络会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效司。网络会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业。划，几乎已经覆盖了所有行业。10.网上商店营销网上商店营销建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，是一种比较简单的电子商务形式。营网上商店，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店的作用主要表现在两个方面：网上商店的作用主要表现在两个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠

17、道提供了一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利条件。便利条件。另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度。增加了顾客的信任度。1.3网络营销的常用方法案例网络营销的常用方法案例病毒性营销的六项基本要素病毒性营销的六项基本要素：(1)提供有价值的产品或服务；提供有价值的产品或服务；(2)提供无须努力地向他人传递信息的方式；提供无须努力地向他人传递信息的方式；(3)信息传递范围很容易从小向较大规模扩散；信息传递范围很容易从小向较大规模扩散；(4)利用公共的积极性和行为；利用公共的积极性和行为；(5)利用现有的通信网络；利用现

18、有的通信网络；(6)利用别人的资源。利用别人的资源。病毒性营销的五个步骤病毒性营销的五个步骤首先，应该进行病毒性营销方案的整体规划。首先，应该进行病毒性营销方案的整体规划。第二，病毒性营销需要独特的创意，并且精心设计病毒第二，病毒性营销需要独特的创意，并且精心设计病毒性营销方案（无论是提供某项服务，还是提供某种信性营销方案（无论是提供某项服务，还是提供某种信息）。息）。 第三，信息源和信息传播渠道的设计。第三，信息源和信息传播渠道的设计。 第四，原始信息的发布和推广。第四，原始信息的发布和推广。 第五，对病毒性营销的效果也需要进行跟踪和管理。第五，对病毒性营销的效果也需要进行跟踪和管理。 案例

19、案例1：Hotmail,病毒性营销经典案例病毒性营销经典案例案例案例2：时代营销网的网站推广：时代营销网的网站推广2 企业网站与网络营销 2.1建立有效的、符合网络营销需要的企业网站建立有效的、符合网络营销需要的企业网站1.企业网站应该具备的功能企业网站应该具备的功能品牌形象品牌形象产品产品/服务展示服务展示信息发布信息发布顾客服务顾客服务顾客关系顾客关系网上调查网上调查网上联盟网上联盟网上销售网上销售(1)品品牌牌形形象象。网网站站的的形形象象代代表表着着企企业业的的网网上上品品牌牌形形象象，人人们们在在网网上上了了解解一一个个企企业业的的主主要要方方式式就就是是访访问问该该公公司司的的网网

20、站站，网网站站建建设设的的专专业业化化与与否否直直接接影影响响企企业业的的网网络络品品牌牌形形象象，同时也对网站的其他功能产生直接影响。同时也对网站的其他功能产生直接影响。QQ代言珍视明代言珍视明(2)产产品品/服服务务展展示示。顾顾客客访访问问网网站站的的主主要要目目的的是是为为了了对对公公司司的的产产品品和和服服务务进进行行深深入入的的了了解解，企企业业网网站站的的主主要要价价值值也也就就在在于于灵灵活活地地向向用用户户展展示示产产品品说说明明及及图图片片甚甚至至多多媒媒体体信信息息，即即使使一一个个功功能能简简单单的的网网站站至至少少也也相相当当于于一一本本可可以以随随时时更新的产品宣传

21、资料。更新的产品宣传资料。(3)信信息息发发布布。网网站站是是一一个个信信息息载载体体，在在法法律律许许可可的的范范围围内内，可可以以发发布布一一切切有有利利于于企企业业形形象象、顾顾客客服服务务以以及及促促进进销销售售的的企企业业新新闻闻、产产品品信信息息、各各种种促促销销信信息息、招招标标信信息、合作信息、人员招聘信息等等。息、合作信息、人员招聘信息等等。(4)顾顾客客服服务务。通通过过网网站站可可以以为为顾顾客客提提供供各各种种在在线线服服务务和和帮帮助助信信息息，比比如如常常见见问问题题解解答答（FAQ）、在在线线填填写写寻寻求帮助的表单、通过聊天实时回答顾客的咨询等等。求帮助的表单、

22、通过聊天实时回答顾客的咨询等等。(5)顾顾客客关关系系。通通过过网网络络社社区区等等方方式式吸吸引引顾顾客客参参与与，不不仅可以开展顾客服务，同时也有助于增进顾客关系。仅可以开展顾客服务，同时也有助于增进顾客关系。(6)网网上上调调查查。通通过过网网站站上上的的在在线线调调查查表表，可可以以获获得得用用户户的的反反馈馈信信息息，用用于于产产品品调调查查、消消费费者者行行为为调调查查、品品牌牌形象调查等，是获得第一手市场资料有效的调查工具。形象调查等，是获得第一手市场资料有效的调查工具。(7)网网上上联联盟盟。为为了了获获得得更更好好的的网网上上推推广广效效果果，需需要要与与供供应应商商、经经销

23、销商商、客客户户网网站站、以以及及其其他他内内容容互互补补或或者者相相关的企业建立合作关系，没有网站，合作就无从谈起。关的企业建立合作关系，没有网站，合作就无从谈起。(8)网上销售。网上销售。建立网站及开展网络营销活动的目的建立网站及开展网络营销活动的目的之一是为了增加销售，一个功能完善的网站本身就可以之一是为了增加销售，一个功能完善的网站本身就可以完成订单确认、网上支付等电子商务功能，即网站本身完成订单确认、网上支付等电子商务功能，即网站本身就是一个销售渠道。就是一个销售渠道。2.影响企业网站作用的因素影响企业网站作用的因素专业互联网顾问公司时代财富专业互联网顾问公司时代财富()的一项调查表

24、明，一个企业网站是否可以最终发挥作的一项调查表明，一个企业网站是否可以最终发挥作用主要由三个方面决定：企业对网站的认识、网站建用主要由三个方面决定：企业对网站的认识、网站建设服务商的专业水平、网站的推广方式和推广力度。设服务商的专业水平、网站的推广方式和推广力度。 一个网站是否可以发挥作用与网站建设的专业化一个网站是否可以发挥作用与网站建设的专业化程度和程度和对网站作用的认识对网站作用的认识密切相关。密切相关。 网站建设服务商的水平和提供的建议网站建设服务商的水平和提供的建议对于企业网对于企业网站的影响很大，网站的最终效果与服务商所起的作用站的影响很大，网站的最终效果与服务商所起的作用密不可分

25、。密不可分。 当企业网站建成发布之后，还需要对当企业网站建成发布之后，还需要对网站进行有网站进行有效的推广效的推广，获得尽可能多的用户访问是网站最终效果，获得尽可能多的用户访问是网站最终效果可以发挥的必要条件，网站建设与推广服务的脱节是可以发挥的必要条件，网站建设与推广服务的脱节是比较普遍存在的现象。比较普遍存在的现象。 2.2重视企业网站建设中的细节问题重视企业网站建设中的细节问题实践经验表明，在很多时候，细节问题往往是决定实践经验表明，在很多时候，细节问题往往是决定一个网站是否真正有效的关键因素，因此在网络营销实一个网站是否真正有效的关键因素，因此在网络营销实践中应该强调细节的重要性。践中

26、应该强调细节的重要性。1.关于网站细节问题的部分研究结论关于网站细节问题的部分研究结论美国斯坦福大学的调查：美国斯坦福大学的调查：用户信心用户信心美国非赢利出版物美国非赢利出版物消费者报告消费者报告及网站及网站ConsumerWebWatch的调查的调查：关于我们关于我们InformationResources(IRI)的调查的调查:产品信息产品信息2.企业网站中应该注意的企业网站中应该注意的“重要的小事重要的小事”网站上一个小小的错误，可能造成严重的经济损失，网站上一个小小的错误，可能造成严重的经济损失，甚至引起不必要的法律纠纷已不是耸人听闻，这种事情已甚至引起不必要的法律纠纷已不是耸人听闻

27、，这种事情已经出现在一些知名的企业中。经出现在一些知名的企业中。“联系方式联系方式”上演空城计上演空城计主页，博大集团，主页，博大集团，Freelotto在线表单有缺陷在线表单有缺陷：不够灵活不够灵活免费邮箱问题多免费邮箱问题多：最好本企业邮箱最好本企业邮箱图片格式会误事图片格式会误事：mailto重视及时回复顾客重视及时回复顾客：淘宝招财进宝淘宝招财进宝13.2.3网页设计对网络营销效果的影响网页设计对网络营销效果的影响网页设计不仅仅是因为网络营销的需要，而且对网络营网页设计不仅仅是因为网络营销的需要，而且对网络营销效果会产生直接的影响，因此要用网络营销的观点来看待销效果会产生直接的影响，因

28、此要用网络营销的观点来看待网页设计，将网页设计也纳入到网络营销的工作范畴中来。网页设计，将网页设计也纳入到网络营销的工作范畴中来。1.框架结构对搜索引擎及用户的影响框架结构对搜索引擎及用户的影响为了美化网页布局，一些设计人员喜欢使用框架结构为了美化网页布局，一些设计人员喜欢使用框架结构来定位，尤其是一些内容相对较少的网站。但是将一个页面来定位，尤其是一些内容相对较少的网站。但是将一个页面划分为多个窗口时，因为破坏了网页的基本用户界面，会很划分为多个窗口时，因为破坏了网页的基本用户界面，会很容易产生一些意想不到的情况，因此在采用这种方法时，需容易产生一些意想不到的情况，因此在采用这种方法时，需要

29、特别小心。要特别小心。2.网页标题和网页标题和Meta标签对搜索引擎的影响标签对搜索引擎的影响许多搜索引擎如许多搜索引擎如google等都将网页标题和等都将网页标题和Meta标标签中的关键词作为主要检索内容，尤其是网页标题，签中的关键词作为主要检索内容，尤其是网页标题，其中的关键词对搜索结果影响更大。其中的关键词对搜索结果影响更大。3. 3. 网页采用图片或者网页采用图片或者FLASHFLASH格式的影响格式的影响 网页采用大量图片仍然有重要缺陷，尤其网页采用大量图片仍然有重要缺陷，尤其是整个页面的主要信息都采用图片时，很可能造成搜是整个页面的主要信息都采用图片时，很可能造成搜索引擎无法检索到

30、重要信息，造成潜在用户流失。索引擎无法检索到重要信息，造成潜在用户流失。 对于采用对于采用FLASHFLASH网页应该从下列三个方面来网页应该从下列三个方面来对搜索引擎优化：对搜索引擎优化： 重视网站艺术效果与搜索引擎优化的关系重视网站艺术效果与搜索引擎优化的关系 兼顾美观和搜索引擎检索效果兼顾美观和搜索引擎检索效果 在收费搜索引擎上登记在收费搜索引擎上登记 4.动态网页对搜索引擎检索的影响动态网页对搜索引擎检索的影响当网站有大量信息以及功能较多时，完全依靠静态当网站有大量信息以及功能较多时，完全依靠静态网页是无法实现的，于是动态网页就成为网站维护的必网页是无法实现的，于是动态网页就成为网站维

31、护的必然要求。但是由于大量动态网页的存在，也造成了一定然要求。但是由于大量动态网页的存在，也造成了一定的问题，如有些全动态网页的网站会失去很多被用户发的问题，如有些全动态网页的网站会失去很多被用户发现的机会。现的机会。别让搜索引擎只抓一张皮别让搜索引擎只抓一张皮避免网页无法被检索的情况避免网页无法被检索的情况采用静动结合，以静制动对策采用静动结合，以静制动对策SEO作弊手段作弊手段（1）关键字堆砌（）关键字堆砌（Stuffing)（2）虚假关键词）虚假关键词（3）隐形文本）隐形文本/链接链接（4）重定向）重定向（5）偷换网页）偷换网页（6）复制站点或内容）复制站点或内容（7）桥页）桥页/门页门

32、页（8）隐形页面）隐形页面（9）重复注册）重复注册（10）垃圾链接）垃圾链接（11）包含指向作弊网页的链接）包含指向作弊网页的链接13.3 网上销售方法 网上销售是网络营销的基本职能之一，是各种网络网上销售是网络营销的基本职能之一，是各种网络营销方法的综合应用，也是企业通过网络营销方式获取营销方法的综合应用，也是企业通过网络营销方式获取收益的直接手段。收益的直接手段。13.3.1网上销售的主要途径网上销售的主要途径一般来说，网上销售渠道建设有三种主要经营方式：一般来说，网上销售渠道建设有三种主要经营方式：作为网上零售商的供应商、开设网上商店、自行建立网作为网上零售商的供应商、开设网上商店、自行

33、建立网上销售型的网站。上销售型的网站。这三种方式的管理难度和对企业网络这三种方式的管理难度和对企业网络营销的专业要求各不相同。营销的专业要求各不相同。13.3.2网络会员制营销及其应用网络会员制营销及其应用网络会员制营销（网络会员制营销（AffiliatePrograms）起源于美国起源于美国并成功应用于在线零售网站，已经形成电子商务网站重并成功应用于在线零售网站，已经形成电子商务网站重要的收入来源之一。在应用范围上，不仅仅局限于网上要的收入来源之一。在应用范围上，不仅仅局限于网上零售，在域名注册、网上拍卖、内容销售、网络广告等零售，在域名注册、网上拍卖、内容销售、网络广告等多个领域都被普遍采

34、用。多个领域都被普遍采用。1.网络会员制营销的起源和基本原理网络会员制营销的起源和基本原理（1）网络会员制营销的起源）网络会员制营销的起源网络会员制营销由亚马逊公司首创，网络会员制营销由亚马逊公司首创，A于于1996年年7月发起的月发起的“联合联合”行动，完美地发展了会员行动，完美地发展了会员制计划。制计划。（2 2）网络会员制营销的基本原理）网络会员制营销的基本原理 网络营销基础与实践网络营销基础与实践一书对网络会员制营一书对网络会员制营销的基本原理作了如下简要描述：销的基本原理作了如下简要描述： “ “如果说互联网是通过电缆或电话线将所有的电如果说互联网是通过电缆或电话线将所有的电脑连接起

35、来，因而实现了资源共享和物理距离的缩短，脑连接起来，因而实现了资源共享和物理距离的缩短，那么，网络会员制计划则是那么，网络会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。” ” （3）网络会员制营销的价值）网络会员制营销的价值开展网络会员制营销计划对于提供这种营销方式的网开展网络会员制营销计划对于提供这种营销方式的网站来说，是通过拓展销售渠道达到增加销售的目的站来说，是通过拓展销售渠道达

36、到增加销售的目的。网络会员制营销的价值可以从两个方面来分析：网络会员制营销的价值可以从两个方面来分析：一方面，从开展会员制计划的公司（称为商业网站）一方面，从开展会员制计划的公司（称为商业网站）来看，会员制营销已经被证明是网上营销战略的成功模式，来看，会员制营销已经被证明是网上营销战略的成功模式，从理论到实践都已经比较完善。从理论到实践都已经比较完善。另一方面，对于加盟的会员网站来说，通过参与会员另一方面，对于加盟的会员网站来说，通过参与会员制计划，可以依附于一个或多个大型网站，将网站流量转制计划，可以依附于一个或多个大型网站，将网站流量转化为收益。化为收益。双双 赢赢案例：eBay第三方会员

37、制Google ADSense2.网络会员制营销的成功因素分析网络会员制营销的成功因素分析（1）商业网站对网络会员制计划的影响。）商业网站对网络会员制计划的影响。以下五个方面应该给予足够的重视：以下五个方面应该给予足够的重视：要提供完善的技术保证要提供完善的技术保证加强网站对会员制计划的推广加强网站对会员制计划的推广提供适当比例的佣金并按时支付给会员提供适当比例的佣金并按时支付给会员重点发展金牌会员重点发展金牌会员：20/80原理原理正确处理商业网站和会员之间的关系：正确处理商业网站和会员之间的关系：培训、咨培训、咨询、服务询、服务（2）网络会员制营销中的常见错误）网络会员制营销中的常见错误没

38、有会员经理和没有会员经理和/或顾客服务或顾客服务对常见问题没有解答对常见问题没有解答没有保护个人隐私声明和协议没有保护个人隐私声明和协议不为会员投入不为会员投入：5%推广会员计划不力推广会员计划不力：主页链接主页链接没有统计报告没有统计报告：支付周期、销售额支付周期、销售额没有在线申请没有在线申请3.会员网站如何利用网络会员制营销获得最多收益会员网站如何利用网络会员制营销获得最多收益（1）正确认识会员制营销）正确认识会员制营销必须清楚，网站的访问者不是为了点击会员程序的必须清楚，网站的访问者不是为了点击会员程序的链接，甚至他们也不会对你的链接给予特别的注意。因链接，甚至他们也不会对你的链接给予

39、特别的注意。因此需要时时提供新鲜的、有价值的内容。同时，也不要此需要时时提供新鲜的、有价值的内容。同时，也不要指望马上就可以赚钱，要有耐心，最重要的是做好基本指望马上就可以赚钱，要有耐心，最重要的是做好基本工作，赚取佣金是可遇而不可求的事情，努力迟早会有工作，赚取佣金是可遇而不可求的事情，努力迟早会有回报。回报。（2）注意选择会员制计划）注意选择会员制计划因此，认真挑选那些具有高点击率和转化率的商业因此，认真挑选那些具有高点击率和转化率的商业网站，争取总的收益最好，而不是追求参与数量，广种网站，争取总的收益最好，而不是追求参与数量，广种薄收。薄收。（3）提高网站访问量）提高网站访问量网站访问量

40、是参与会员制营销取得成功的最基本网站访问量是参与会员制营销取得成功的最基本因素，因此，需要不断吸引新的访问者。因素，因此，需要不断吸引新的访问者。（4）不要出现链接错误）不要出现链接错误为所有的链接进行测试是必不可少的工作，一些为所有的链接进行测试是必不可少的工作，一些网页设计人员为了将链接效果与网页整体协调等考虑，网页设计人员为了将链接效果与网页整体协调等考虑，有时会改变部分代码，这样有时也许回出现一些小差有时会改变部分代码，这样有时也许回出现一些小差错，从而使得错，从而使得URL失效。失效。（5 5）除了链接，还需要推广）除了链接，还需要推广 写一段推荐和评论也许有一些帮助，为每写一段推荐

41、和评论也许有一些帮助，为每一个会员制营销的网站开设一个专门的网页，简要一个会员制营销的网站开设一个专门的网页，简要描述那些网站的优点，或者某些产品的特殊价值描述那些网站的优点，或者某些产品的特殊价值（比如为一本新书写一篇书评），这种方式的推荐（比如为一本新书写一篇书评），这种方式的推荐非常有效非常有效 。4.国内网络会员制营销的应用现状及主要问题国内网络会员制营销的应用现状及主要问题国内的网络会员制营销尽管取得了一定的发展，但国内的网络会员制营销尽管取得了一定的发展，但总体来说仍然处于非常低级的水平，在实际应用中还总体来说仍然处于非常低级的水平，在实际应用中还有很多问题。有很多问题。（1）关于

42、会员的培训和服务）关于会员的培训和服务这在国内采用网络会员制营销计划的网站中普遍这在国内采用网络会员制营销计划的网站中普遍比较缺乏。比较缺乏。（2 2）关于商业网站的信用）关于商业网站的信用 有些商业网站并不按照协议中的承诺按有些商业网站并不按照协议中的承诺按时、按量支付会员佣金，尤其当商业网站发生某些时、按量支付会员佣金，尤其当商业网站发生某些变化，往往会损害会员的已经形成的应得销售佣金，变化，往往会损害会员的已经形成的应得销售佣金，有些网站甚至不做任何说明就关闭会员管理程序，有些网站甚至不做任何说明就关闭会员管理程序，使得会员无从知道自己的销售业绩。使得会员无从知道自己的销售业绩。 （3）

43、对会员网站的监管）对会员网站的监管为了获得更多的销售佣金，一些会员往往会采取不正为了获得更多的销售佣金，一些会员往往会采取不正当的方式进行推广，因此，在实施网络会员制营销计划时当的方式进行推广，因此，在实施网络会员制营销计划时应充分考虑到这一点，从产品服务以及管理手段上尽量做应充分考虑到这一点，从产品服务以及管理手段上尽量做到规范经营。到规范经营。（4）缺乏第三方解决方案）缺乏第三方解决方案目前国内采用网络会员制计划的并不多，而且在管理目前国内采用网络会员制计划的并不多，而且在管理和技术上都存在一定的问题，造成这种状况的一个原因在和技术上都存在一定的问题，造成这种状况的一个原因在于外部环境的不

44、成熟，也就是没有第三方提供会员制解决于外部环境的不成熟，也就是没有第三方提供会员制解决方案。这是因为，第三方解决方案可以提供更加完善的技方案。这是因为，第三方解决方案可以提供更加完善的技术，信用问题也更有保证。术，信用问题也更有保证。13.3.3网上商店营销策略网上商店营销策略网上商店是建立在第三方提供的电子商务平台上的、网上商店是建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家自行开展电子商务的一种经营形式。网上商店由商家自行开展电子商务的一种经营形式。网上商店具有可缩短企业开展电子商务的周期、简化开展电子具有可缩短企业开展电子商务的周期、简化开展电子商务的复杂过程、增加在网上为顾客展示产品的窗口

45、、商务的复杂过程、增加在网上为顾客展示产品的窗口、可直接获得网上销售收入、不需要太多的专业知识且可直接获得网上销售收入、不需要太多的专业知识且便于管理的特点。便于管理的特点。1.网上商店的主要价值网上商店的主要价值网上商店的价值除了作为一个产品展示窗口之外，主网上商店的价值除了作为一个产品展示窗口之外，主要表现在两个方面：拓展网上销售渠道、增加顾客信任。要表现在两个方面：拓展网上销售渠道、增加顾客信任。（1）拓展网上销售渠道）拓展网上销售渠道销售渠道建设是营销策略中的重要内容，随着市场销售渠道建设是营销策略中的重要内容，随着市场竞争的日益激烈，建立网上销售渠道将成为重要的竞争竞争的日益激烈，建

46、立网上销售渠道将成为重要的竞争手段之一。手段之一。（2 2）增加顾客信任）增加顾客信任 研究表明，影响顾客网上购买决策的主研究表明，影响顾客网上购买决策的主要因素有网上支付的安全性、商品数量、价格水平、要因素有网上支付的安全性、商品数量、价格水平、顾客服务、个人信息保护、退货政策、送货时间和顾客服务、个人信息保护、退货政策、送货时间和费用等等。费用等等。 2.网上商店营销的主要问题网上商店营销的主要问题网上开店难的问题主要表现在三个方面：选择电子网上开店难的问题主要表现在三个方面：选择电子商务平台难、网上商店建设难、网上商店业务推广难。商务平台难、网上商店建设难、网上商店业务推广难。（1）网上

47、商店平台的选择）网上商店平台的选择网上开店不仅依托网上商店平台（网上商城）的基网上开店不仅依托网上商店平台（网上商城）的基本功能和服务，而且顾客主要也来自于该网上商城的访本功能和服务，而且顾客主要也来自于该网上商城的访问者，因此，平台的选择非常重要。问者，因此，平台的选择非常重要。 理想的电子商务平台理想的电子商务平台应该具有如下基本特应该具有如下基本特征：良好的品牌形象、简单快捷的申请手续、稳定的征：良好的品牌形象、简单快捷的申请手续、稳定的后台技术、快速周到的顾客服务、完善的支付体系、后台技术、快速周到的顾客服务、完善的支付体系、必要的配送服务，以及售后服务保证措施等等。必要的配送服务，以

48、及售后服务保证措施等等。 （2）网上商店的建设）网上商店的建设一般专业电子商务平台具有丰富的功能和简单的操一般专业电子商务平台具有丰富的功能和简单的操作界面，通过模板式的操作即可完成网上商店的建设。作界面，通过模板式的操作即可完成网上商店的建设。由于网上商店平台采用模板式的结构，对于部分用户的由于网上商店平台采用模板式的结构，对于部分用户的个性化要求就有很大限制，有些必要的需求可能无法利个性化要求就有很大限制，有些必要的需求可能无法利用现有功能得到满足，这也是让用户觉得网上商店建设用现有功能得到满足，这也是让用户觉得网上商店建设并不简单的原因之一。并不简单的原因之一。（3 3）网上商店的推广）

49、网上商店的推广 当网上商店建好之后，最重要的问题就是如何当网上商店建好之后，最重要的问题就是如何让更多的顾客浏览并购买，但这种建立在第三方电子让更多的顾客浏览并购买，但这种建立在第三方电子商务平台上的网上商店与一般企业网站的推广有很大商务平台上的网上商店与一般企业网站的推广有很大的不同。的不同。 13.4 许可E-mail营销的原理及应用 E-mail营销在产品推广、顾客关系和顾客服务、市营销在产品推广、顾客关系和顾客服务、市场调研等方面都具有重要作用。场调研等方面都具有重要作用。E-mail营销与其他网络营销与其他网络营销手段相辅相成，本身又自成体系，成为一个相对营销手段相辅相成，本身又自成

50、体系，成为一个相对完整的网络营销分支完整的网络营销分支。13.4.1E-mail营销的原理与分类营销的原理与分类1.E-mail营销的原理与定义营销的原理与定义（1）E-mail营销的环境条件营销的环境条件一定数量的一定数量的E-mail用户；用户；有有专专业业的的E-mail营营销销服服务务商商，或或者者企企业业内内部部拥拥有有开开展展E-mail营销的能力；营销的能力；用户对于接收到的信息有一定的兴趣和反应（如产用户对于接收到的信息有一定的兴趣和反应（如产生购买、浏览网站、咨询等行为，或者增加企业的品牌生购买、浏览网站、咨询等行为，或者增加企业的品牌知名度）。知名度）。（2）E-mail营

51、销的起源营销的起源现在普遍的观点是，现在普遍的观点是，E-mail营销诞生于营销诞生于1994年，不年，不仅是因为仅是因为“律师事件律师事件”的的“杰作杰作”，而且是因为对于，而且是因为对于E-mail营销的研究让人们对此具有系统了解和认可，而将营销的研究让人们对此具有系统了解和认可，而将E-mail营销概念进一步推向成熟的，是营销概念进一步推向成熟的，是“许可营销许可营销”理理论的诞生。论的诞生。（3 3）E-mailE-mail营销的定义营销的定义 在在E-mailE-mail营销营销一书中，对一书中，对E-mailE-mail营销是这营销是这样定义的：样定义的：E-mailE-mail营

52、销是在用户事先许可的前提下，营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。种网络营销手段。 这里关于这里关于E-mailE-mail营销的定义中强调了三个基本营销的定义中强调了三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的为有效的E-mailE-mail营销。营销。 2.E-mail营销的类别营销的类别可以通过下列可以通过下列5种方法对种方法对E-ma

53、il营销进行分类：营销进行分类：（1）按照是否经过用户许可分类）按照是否经过用户许可分类 可以分为许可可以分为许可E-mail营销（营销（PermissionE-mailMarketing，缩写为缩写为PEM）和未经许可的和未经许可的E-mail营销营销（UnsolicitedCommercialE-mail，UCE）。）。（2）按照按照E-mail地址的所有权分类地址的所有权分类 可将可将E-mail营销分为内部营销分为内部E-mail营销和外部营销和外部E-mail营销，或者叫内部列表和外部列表。营销，或者叫内部列表和外部列表。（3）按照营销计划分类）按照营销计划分类根据企业的营销计划，可

54、分为临时性的根据企业的营销计划，可分为临时性的E-mail营营销和长期销和长期E-mail营销。营销。（4）按照）按照E-mail营销的功能分类营销的功能分类根据根据E-mail营销的功能，可分为顾客关系营销的功能，可分为顾客关系E-mail营销、顾客服务营销、顾客服务E-mail营销、在线调查营销、在线调查E-mail营销、产营销、产品促销品促销E-mail营销等。营销等。（5 5）按照在本章后面的内容中，将根据）按照在本章后面的内容中，将根据E-mailE-mail地地址的所有权址的所有权内部列表和外部列表为主要分类内部列表和外部列表为主要分类对对E-mailE-mail营销方法给予介绍营

55、销方法给予介绍 。13.4.2开展开展E-mail营销的基础条件与一般过程营销的基础条件与一般过程1.开展开展E-mail营销的基础条件营销的基础条件开展开展E-mail营销需要解决三个基本问题：向哪些用户营销需要解决三个基本问题：向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件，以及如何发发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件，以及如何发送这些邮件。这三个问题构成了送这些邮件。这三个问题构成了E-mail营销的三大基础营销的三大基础条件：条件：（1）E-mail营销的技术基础营销的技术基础（2）用户的）用户的E-mail地址资源地址资源（3）E-mail营销的内容营销的内容2.内部列表和外部列表

56、内部列表和外部列表按照按照E-mail地址的所有权划分为内部地址的所有权划分为内部E-mail营销和外营销和外部部E-mail营销，或者叫内部列表和外部列表。内部列表是营销，或者叫内部列表和外部列表。内部列表是一个企业一个企业/网站利用注册用户的资料开展的网站利用注册用户的资料开展的E-mail营销，而营销，而外部列表是指利用专业服务商或者其他可以提供专业服务外部列表是指利用专业服务商或者其他可以提供专业服务的机构提供的的机构提供的E-mail营销服务营销服务。 建立并经营好一个邮件列表并不是一件建立并经营好一个邮件列表并不是一件简单的事情，主要涉及到以下三方面的问题。简单的事情，主要涉及到以

57、下三方面的问题。（1 1） 邮件列表的建立通常要与网站的其他功能相结邮件列表的建立通常要与网站的其他功能相结合。合。（2 2） 邮件列表必须是用户自愿加入的。邮件列表必须是用户自愿加入的。（3 3）邮件列表的用户数量需要较长时期的积累。）邮件列表的用户数量需要较长时期的积累。 3.E-mail营销的一般过程营销的一般过程(1)制制订订E-mail营营销销计计划划，分分析析目目前前所所拥拥有有的的E-mail营营销销资资源源，如如果果公公司司本本身身拥拥有有用用户户的的E-mail地地址址资资源源，首首先先应利用内部资源；应利用内部资源；(2)决决定定是是否否利利用用外外部部列列表表投投放放E-

58、mail广广告告，并并且且要要选选择择合适的外部列表服务商；合适的外部列表服务商；(3)针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；(4)根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；(5)对对E-mail营销活动的效果进行分析总结。营销活动的效果进行分析总结。13.4.3内部列表内部列表E-mail营销的基本方法营销的基本方法内部列表内部列表E-mail营销的三项基本内容是：建立自己的邮营销的三项基本内容是：建立自己的邮件列表、获得尽可能多的用户加入列表、向用户发送有价件列表、获得尽可能多的用户加入列表、向用户发送有价值的信息。我

59、们也将从这三个方面来分别介绍内部列表值的信息。我们也将从这三个方面来分别介绍内部列表E-mail营销的基本方法。营销的基本方法。1.建立建立/选择邮件列表发行平台选择邮件列表发行平台建立或者选择第三方的邮件列表发行平台包括下列要点：建立或者选择第三方的邮件列表发行平台包括下列要点：（1）建立邮件列表发行系统）建立邮件列表发行系统（2）选择第三方的邮件列表发行平台）选择第三方的邮件列表发行平台（3）选择专业发行平台需要考虑的问题）选择专业发行平台需要考虑的问题2.E-mail营销资源的获取营销资源的获取当邮件列表发行的技术基础解决之后，作为内部列当邮件列表发行的技术基础解决之后，作为内部列表表E

60、-mail营销的重要环节之一，就是尽可能引导用户加营销的重要环节之一，就是尽可能引导用户加入，获得尽可能多的入，获得尽可能多的E-mail地址。地址。E-mail地址的积累贯地址的积累贯穿于整个穿于整个E-mail营销活动之中，是营销活动之中，是E-mail营销最重要的营销最重要的内容之一。内容之一。3. 3. 内部列表内部列表E-mailE-mail营销的内容策略营销的内容策略 在在E-mailE-mail营销的三大基础中，邮件内容与营销的三大基础中，邮件内容与E-E-mailmail营销最终效果的关系更为直接，影响也更明显，营销最终效果的关系更为直接，影响也更明显，邮件的内容策略所涉及的范

61、围最广，灵活性最大，邮邮件的内容策略所涉及的范围最广，灵活性最大，邮件内容设计是营销人员要经常面对的问题，相对于用件内容设计是营销人员要经常面对的问题，相对于用户户 E-mailE-mail资源的获取，资源的获取，E-mailE-mail内容设计制作的任务显内容设计制作的任务显得压力更大，因为没有合适的内容，即使再好的邮件得压力更大，因为没有合适的内容，即使再好的邮件列表技术平台，邮件列表中有再多的用户，仍然无法列表技术平台，邮件列表中有再多的用户，仍然无法向用户传递有效的信息。向用户传递有效的信息。 13.4.4外部列表外部列表E-mail营销的基本方法营销的基本方法从国内目前的从国内目前的

62、E-mail广告市场来看，可供选择的外部广告市场来看，可供选择的外部列表列表E-mail营销资源主要有：免费电子邮箱提供商、专业营销资源主要有：免费电子邮箱提供商、专业邮件列表服务商、专业邮件列表服务商、专业E-mail营销服务商营销服务商、电子刊物和、电子刊物和新闻邮件服务商、专业网站的注册会员资料等。新闻邮件服务商、专业网站的注册会员资料等。1.选择选择E-mail营销服务商的基本参考因素营销服务商的基本参考因素选择选择E-mail营销服务商，需要在下列几个方面对服务营销服务商，需要在下列几个方面对服务商进行重点考察：服务商的可信任程度、用户数量和质商进行重点考察：服务商的可信任程度、用户

63、数量和质量、用户定位程度、服务的专业性、合理的费用和收费量、用户定位程度、服务的专业性、合理的费用和收费模式等。模式等。服服务务商商是是否否值值得得信信任任是是最最基基本本的的条条件件之之一一，可可以以通通过过了了解解其其品品牌牌形形象象和和用用户户口口碑碑等等外外在在标标准准来来评评价价，同同时时至至少少还需要确认两项基本要素：还需要确认两项基本要素：用用户户E-mail地地址址来来源源必必须须是是合合法法的的，即即经经过过用用户户许许可可的的（比比如如注注册册用用户户的的E-mail邮邮箱箱和和采采用用doubleopt-in方方式式加加入入的的用用户户），那那些些采采用用自自行行收收集集

64、、购购买买、租租用用用用户户E-mail地址的公司是不可信任的；地址的公司是不可信任的；服务商自觉维护许可服务商自觉维护许可E-mail营销的行业准则，自己决不营销的行业准则，自己决不发送垃圾邮件。发送垃圾邮件。2.外部列表外部列表E-mail营销内容营销内容与内部列表与内部列表E-mail营销不同，由于利用外部列表开展营销不同，由于利用外部列表开展E-mail营销活动通常是临时性或者一次性的，因此不需营销活动通常是临时性或者一次性的，因此不需要对要对E-mail内容进行长期的规划，一般只需针对活动当内容进行长期的规划，一般只需针对活动当时的营销目的进行内容设计。时的营销目的进行内容设计。13

65、.4.5E-mail营销的效果评价与控制营销的效果评价与控制E-mail营销的特点之一是可以对其效果进行量化评价营销的特点之一是可以对其效果进行量化评价, ,在在E-mailE-mail营销活动中，通过对一些指标的监测和分析，不营销活动中，通过对一些指标的监测和分析，不仅可以用来评价营销活动的效果，并且可以通过这些指标仅可以用来评价营销活动的效果，并且可以通过这些指标发现发现E-mailE-mail营销过程中的问题，并对营销过程中的问题，并对E-mailE-mail营销活动进行营销活动进行一定的控制。一定的控制。 1. E-mail营销效果的评价指标营销效果的评价指标E-mail营销效果评价是

66、对营销活动的总结，也是营销效果评价是对营销活动的总结，也是E-mail营销活动的重要内容之一。营销活动的重要内容之一。与与E-mail营销相关的评价指标很多，如送达率、开信率、营销相关的评价指标很多，如送达率、开信率、回应率、转化率等，但目前在实际中并没有非常完善的回应率、转化率等，但目前在实际中并没有非常完善的E-mail营销指标评价体系营销指标评价体系。按按照照E-mail营营销销的的过过程程将将这这些些指指标标分分为为4类类，每每一一类类中中有有1个或者若干指标，这个或者若干指标，这4类指标为：类指标为：(1)获获取取用用户户资资源源阶阶段段的的评评价价指指标标：有有效效用用户户总总数数

67、、用用户户增长率、用户退出率等。增长率、用户退出率等。(2)邮件信息传递评价指标：送达率、退信率。邮件信息传递评价指标：送达率、退信率。(3)用用户户对对信信息息接接受受过过程程的的指指标标：开开信信率率、阅阅读读率率、删删除除率等。率等。(4)用户回应评价指标：直接带来的收益、点击率、转化用户回应评价指标：直接带来的收益、点击率、转化率、转信率等。率、转信率等。2.E-mail营销的效果控制营销的效果控制影响影响E-mail营销有效性的主要因素可分为三个方面，即：营销有效性的主要因素可分为三个方面，即：E-mail营销的经营环境（发送技术、服务商与经营者的关系、营销的经营环境（发送技术、服务

68、商与经营者的关系、邮件接收服务器的问题）、邮件接收服务器的问题）、E-mail营销经营者和邮件信息接营销经营者和邮件信息接收者。每一个方面，都有多种具体的影响因素。在这些影收者。每一个方面，都有多种具体的影响因素。在这些影响因素中，有些因素是经营者无法改变的，但有很多是可响因素中，有些因素是经营者无法改变的，但有很多是可以自己控制或者在一定程度上控制的因素。以自己控制或者在一定程度上控制的因素。通过对通过对E-mail营销过程中影响效果的各种因素进行控制，营销过程中影响效果的各种因素进行控制，是提高是提高E-mail营销整体效果的必由之路。营销整体效果的必由之路。CNNIC3.E-mail营销

69、成功的关键因素营销成功的关键因素E-mail营营销销的的成成功功也也就就是是达达到到了了公公司司预预期期的的营营销销目目的的，或或者者在在同同样样资资源源投投入入的的情情况况下下，获获得得了了比比竞竞争争者者或或者行业平均水平更好的效果。者行业平均水平更好的效果。如如果果对对于于下下列列几几个个方方面面高高度度关关注注并并认认真真执执行行的的话话，那么成功的机会就会更大一些。那么成功的机会就会更大一些。总是为用户着想总是为用户着想注意每一个细节注意每一个细节不要急功近利不要急功近利不断总结经验不断总结经验13.4.6开展邮件列表营销和开展邮件列表营销和E-mail营销的忌讳营销的忌讳1.邮件列

70、表营销邮件列表营销10忌忌邮件列表在网络营销中的作用至关重要，如果公司期邮件列表在网络营销中的作用至关重要，如果公司期望自己的邮件列表有良好的表现，那么，一定要对下面望自己的邮件列表有良好的表现，那么，一定要对下面10个方面给予高度重视。个方面给予高度重视。并非完全基于用户许可并非完全基于用户许可没有个人信息保护声明没有个人信息保护声明过量收集用户关心的个人信息过量收集用户关心的个人信息邮件列表发行系统功能不完善邮件列表发行系统功能不完善对邮件列表没有合理的推广对邮件列表没有合理的推广邮件内容对用户价值不高邮件内容对用户价值不高邮件内容版面和格式设计不合理邮件内容版面和格式设计不合理邮件内容要

71、素不完整邮件内容要素不完整没有固定的邮件发送周期没有固定的邮件发送周期没有退订说明或者退订手续复杂没有退订说明或者退订手续复杂2.E-mail营销营销10忌忌在在E-mail营销中采取错误的方式不会带来正确的结果，营销中采取错误的方式不会带来正确的结果，网络营销人员都有必要了解网络营销人员都有必要了解E-mail营销中的基本戒律。营销中的基本戒律。滥发邮件滥发邮件邮件没有主题或主题不明确邮件没有主题或主题不明确隐藏发件人姓名和地址隐藏发件人姓名和地址 邮件内容繁杂邮件内容繁杂邮件内容采用附件形式邮件内容采用附件形式 发送频率过于频繁发送频率过于频繁没有目标定位没有目标定位邮件格式混乱邮件格式混

72、乱不及时回复邮件不及时回复邮件大量使用免费邮件大量使用免费邮件13.5 网络营销资源挖掘与应用 无论是实际应用还是进行网络营销研究，都需要无论是实际应用还是进行网络营销研究，都需要一定的资源一定的资源，为了了解网络营销的规律、充分发挥网，为了了解网络营销的规律、充分发挥网络营销的作用，很有必要对网络营销资源进行系统的络营销的作用，很有必要对网络营销资源进行系统的研究。研究。13.5.1网络营销资源及其价值网络营销资源及其价值网络营销资源非常丰富，范围也非常广，根据企业自网络营销资源非常丰富，范围也非常广，根据企业自己对资源的拥有情况，可分为内部资源和外部资源。己对资源的拥有情况，可分为内部资源

73、和外部资源。1.内部网络营销资源内部网络营销资源企业网站和用户资料的有效利用是最重要的内部网络企业网站和用户资料的有效利用是最重要的内部网络营销资源营销资源（1）充分利用企业网站的营销价值）充分利用企业网站的营销价值从网络营销的角度来看，网站本身就是一个营销工具，从网络营销的角度来看，网站本身就是一个营销工具，企业网站最重要的功能就是信息发布。企业网站最重要的功能就是信息发布。（2 2）网站用户资料的有效利用）网站用户资料的有效利用 用户资料是一个网站最重要的价值所在，合用户资料是一个网站最重要的价值所在，合理利用用户资料对于顾客关系、销售促进等方面具理利用用户资料对于顾客关系、销售促进等方面

74、具有至关重要的作用有至关重要的作用 。2.外部网络营销资源外部网络营销资源利用合作伙伴的资源，属于一种外部资源挖掘。利用合作伙伴的资源，属于一种外部资源挖掘。交换链接交换链接，即分别在自己的网站上放置对方网站的，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。 交换链接的作用主要表现在几个方面：交换链接的作用主要表现在几个方面： 获得访问量获得访问量 增加用户浏览时的印象增加用户浏览时的印象 在搜索引擎排名中增

75、加优势在搜索引擎排名中增加优势 通过合作网站的推荐增加访问者的可信度通过合作网站的推荐增加访问者的可信度 13.5.2交叉网络营销交叉网络营销1.交叉营销的实质交叉营销的实质交叉营销的交叉营销的实质实质是在拥有一定营销资源的情况下向是在拥有一定营销资源的情况下向自己的顾客或者合作伙伴的顾客进行的一种推广手段。自己的顾客或者合作伙伴的顾客进行的一种推广手段。这种营销方法最大的这种营销方法最大的特点特点是充分利用现有资源，在是充分利用现有资源，在两个具有相关用户需求特点的企业间开展交叉营销，能两个具有相关用户需求特点的企业间开展交叉营销，能使各自的潜在用户数量明显增加而不需要额外的营销费使各自的潜

76、在用户数量明显增加而不需要额外的营销费用。用。 同时，以交叉营销为基础建立起良好的合同时，以交叉营销为基础建立起良好的合作关系对两个（或多个）企业间的发展具有更多的作关系对两个（或多个）企业间的发展具有更多的战略意义。在网络营销中，交叉营销更加具有优势。战略意义。在网络营销中，交叉营销更加具有优势。 2.交叉网络营销交叉网络营销所谓所谓交叉网络营销交叉网络营销，是指交叉营销思想在网络营销，是指交叉营销思想在网络营销中的应用。中的应用。由于网络营销的天然优势，开展交叉营销具有更大的由于网络营销的天然优势，开展交叉营销具有更大的发展空间，因为网站本身就是一个有效的营销工具，网站发展空间，因为网站本

77、身就是一个有效的营销工具，网站的注册用户资料也是非常有价值的营销资源。的注册用户资料也是非常有价值的营销资源。 开展交叉网络营销的开展交叉网络营销的前提前提是拥有一定的是拥有一定的营销资源，通常情况下，这些营销资源可以表现营销资源，通常情况下，这些营销资源可以表现为一定的网站访问量、注册用户资料、某些专业为一定的网站访问量、注册用户资料、某些专业的和具有独特价值的内容资源等。的和具有独特价值的内容资源等。 交叉网络营销不仅是一种营销方法，更交叉网络营销不仅是一种营销方法，更重要的是一种重要的是一种营销哲学营销哲学，即充分利用一切可能的，即充分利用一切可能的资源来开展营销。资源来开展营销。13.

78、5.3网络营销资源与个人信息保护网络营销资源与个人信息保护在网络营销资源挖掘与应用中，应注意保护用户的个在网络营销资源挖掘与应用中，应注意保护用户的个人信息。人信息。1.个人信息在营销中的作用个人信息在营销中的作用网络营销的特点之一是可以有针对性地开展个性化营网络营销的特点之一是可以有针对性地开展个性化营销，其前提是对用户信息有一定的了解，比如姓名、职业、销，其前提是对用户信息有一定的了解，比如姓名、职业、爱好、电子邮件地址等等。爱好、电子邮件地址等等。但是商家过多获取用户的个人隐私已经在某些方面影但是商家过多获取用户的个人隐私已经在某些方面影响到网络营销的正常开展。响到网络营销的正常开展。2

79、.网站收集用户哪些信息网站收集用户哪些信息根据美国联邦贸易委员会的定义，个人信息包括个人根据美国联邦贸易委员会的定义，个人信息包括个人身份信息和非身份信息，个人身份信息包括姓名、地址、身份信息和非身份信息，个人身份信息包括姓名、地址、电话号码和电话号码和/电子邮件，非个人身份信息是指人口统计信息，电子邮件，非个人身份信息是指人口统计信息，包括年龄、性别、职业、教育和包括年龄、性别、职业、教育和/或收入、个人爱好和兴趣或收入、个人爱好和兴趣等。等。3.个人隐私对网络营销的影响个人隐私对网络营销的影响根据用户在线填写的信息来开展针对性的网络营销根据用户在线填写的信息来开展针对性的网络营销服务往往会

80、形成信息的错误传递，造成效果不佳或者服务往往会形成信息的错误传递，造成效果不佳或者资源的浪费。资源的浪费。4.个人信息适量原则个人信息适量原则个人信息的适量原则要求在各种注册程序中对于信息个人信息的适量原则要求在各种注册程序中对于信息选项进行充分地论证，既要考虑到用户公开个人信息的选项进行充分地论证，既要考虑到用户公开个人信息的心理承受能力，又要保证获得的用户信息都有切实的价心理承受能力，又要保证获得的用户信息都有切实的价值。值。 一方面是一方面是“在用户可以接受的范围内获在用户可以接受的范围内获取尽可能多的用户信息取尽可能多的用户信息” ” ； 另一方面是指，应当以尽可能少的、最另一方面是指，应当以尽可能少的、最有价值的用户信息来保证网络营销的需要。有价值的用户信息来保证网络营销的需要。 个人信息适量原则与个人信息保护政策个人信息适量原则与个人信息保护政策是获取是获取E-mailE-mail营销资源的重要指导思想，同时也是营销资源的重要指导思想，同时也是网络营销领域一条重要的法则。网络营销领域一条重要的法则。