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1、12内容设置分享篇分享篇思考篇思考篇3分 享 篇理论基础：菲莫品牌培育的五个关键环节 案例一：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育 案例二：金万品牌在中国市场的品牌培育4菲莫品牌培育的五个关键环节5菲莫品牌培育的五个关键环节6消费者细分调研方法7消费者细分调研方法 了解并预测消费者需求；了解并预测消费者需求； 有的放矢的创新；有的放矢的创新； 加强针对性的营销手法。加强针对性的营销手法。 消费者可以如何分类；消费者可以如何分类； 如何定义目标消费群；如何定义目标消费群； 如何更好地找到他们并吸如何更好地找到他们并吸引他们。引他们。8消费者需求链条自由、友谊、舒适的生活、自由、友谊、舒适的生活、权利、
2、个性等权利、个性等有品位，引领潮流，与众不同等有品位，引领潮流，与众不同等良好回味，方便携带，烟灰较良好回味，方便携带，烟灰较少等少等烟包设计、烟支长度，口烟包设计、烟支长度，口味等味等烟包零售货架，夜店，烟包零售货架，夜店，电子邮件等电子邮件等9消费者需求链条“痴迷于某事物，或依赖电脑痴迷于某事物，或依赖电脑与网络，足不出户，或不喜欢与网络，足不出户，或不喜欢参加社会活动，生活不规律。参加社会活动，生活不规律。10消费者细分案例11各类消费者的特点忠诚度不高忠诚度不高好奇心强好奇心强对对对对新新鲜鲜事物很敏感事物很敏感事物很敏感事物很敏感乐于乐于乐于乐于探索探索12各类消费者的特点不够乐观不
3、够乐观生活态度生活态度谨慎谨慎希望达到更希望达到更希望达到更希望达到更高高的职位的职位的职位的职位处于事业发展的处于事业发展的处于事业发展的处于事业发展的初初、中中期期期期13各类消费者的特点希望希望希望希望个性个性得到彰显得到彰显得到彰显得到彰显相信未来会相信未来会对对对对自自己己充充充充满满满满信信信信心心心心对价格不是特别在意对价格不是特别在意对价格不是特别在意对价格不是特别在意成功14各类消费者的特点忠诚度高忠诚度高价格因素很重要价格因素很重要要求物有所要求物有所要求物有所要求物有所值值亲睐亲睐亲睐亲睐国产国产品牌品牌品牌品牌15各类消费者的特点追求舒适的生活追求舒适的生活内心平和内心
4、平和对产品属性无明确要求对产品属性无明确要求对产品属性无明确要求对产品属性无明确要求不以价格作为主要考虑因素不以价格作为主要考虑因素16消费者细分案例中国五类消费者17菲莫品牌培育的五个关键环节18菲莫的品牌架构理论19品牌基础的案例红万20菲莫品牌培育的五个关键环节21引导消费者要选取正确的营销内容22引导消费者的品牌接纳“漏斗”23菲莫品牌培育的五个关键环节24案例：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育 2005 2005年年1212月，中国烟草进出口（集团）公司（月，中国烟草进出口（集团）公司（20082008年改制为中国烟草国际有限公司）代表中国烟草，与年改制为中国烟草国际有限公司）代表中国
5、烟草，与菲莫国际在瑞士成立合资公司菲莫国际在瑞士成立合资公司CTPMCTPM国际有限公司，利国际有限公司，利用菲莫国际的渠道在国际市场经营中国卷烟品牌。根用菲莫国际的渠道在国际市场经营中国卷烟品牌。根据双方协商，包括湖北中烟的据双方协商，包括湖北中烟的“RGDRGD”在内的三个品牌在内的三个品牌将在东欧市场投放。其中，将在东欧市场投放。其中，“RGDRGD”被定位为被定位为“探索性探索性品牌品牌”。 2008 2008年年2 2月开始，月开始，“RGDRGD”先后投放捷克、斯洛伐克先后投放捷克、斯洛伐克和波兰市场，成为中菲合作中第一个在国际市场投放和波兰市场，成为中菲合作中第一个在国际市场投放
6、的中国卷烟品牌，目前是中菲合作三个中方品牌中最的中国卷烟品牌，目前是中菲合作三个中方品牌中最成功的一个，在东欧市场拥有了不少忠实消费者。成功的一个，在东欧市场拥有了不少忠实消费者。 25案例：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育 26案例：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育27案例：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育28案例：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育29案例：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育根据消费者需求链条不断创新根据消费者需求链条不断创新30案例：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育在捷克斯洛伐克的营销活动在捷克斯洛伐克的营销活动- -铺货和提升知名度铺货和提升知名度31案例：RGD品牌在欧洲市场的品牌培
7、育在捷克斯洛伐克的营销活动在捷克斯洛伐克的营销活动- -提升知名度提升知名度32案例：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育在捷克斯洛伐克的营销活动在捷克斯洛伐克的营销活动- -消费者互动以拉动尝试和购买消费者互动以拉动尝试和购买33案例：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育34案例：RGD品牌在欧洲市场的品牌培育35案例：金万品牌在中国市场的品牌培育36案例： 金万品牌在中国市场的品牌培育37案例： 金万品牌在中国市场的品牌培育38案例： 金万品牌在中国市场的品牌培育39案例： 金万品牌在中国市场的品牌培育40案例： 金万品牌在中国市场的品牌培育41思考篇42消费者细分怎么做？怎么做？卷烟商业企卷烟商业企
8、业是否需要业是否需要开展消费者开展消费者细分？细分？为什么？为什么？43菲莫消费者细分案例44消费者细分为什么要做？为什么要做？怎么做？怎么做？ 由于各地的经济、文化等由于各地的经济、文化等方面存在差异，只有对区域市方面存在差异，只有对区域市场进行消费者细分，才能更加场进行消费者细分，才能更加准确的了解消费者行为。为工准确的了解消费者行为。为工业品牌营销活动的策划提供支业品牌营销活动的策划提供支持，为自身开展品牌培育工作持，为自身开展品牌培育工作明确目标。明确目标。 消费者细分是一项工作量消费者细分是一项工作量大、操作复杂的工作，仅仅依大、操作复杂的工作，仅仅依靠营销人员开展市场调查，存靠营销
9、人员开展市场调查，存在很大难度。在很大难度。45消费者细分可采用的方法借助第三方开展VIP会员卡制度的实行充分发挥功能在信息收集方面的作用46目标零售客户的选择根据目标培育品牌的产品定位，根据目标培育品牌的产品定位，准确选择目标消费群体。准确选择目标消费群体。根据消费者的消费习惯，明根据消费者的消费习惯，明确适合卷烟品牌销售的重点确适合卷烟品牌销售的重点区域。区域。结合重点区域各结合重点区域各零售客户的实际零售客户的实际情况，选择目标情况，选择目标零售客户开展相零售客户开展相关品牌营销活动。关品牌营销活动。47制定品牌营销活动方案按照品牌的不同市场表现，明确不同阶段所要达到按照品牌的不同市场表现，明确不同阶段所要达到目标，工商协同制定有效的品牌营销活动方案。目标，工商协同制定有效的品牌营销活动方案。48规范流程，关注实效 营销人员层面，通过开展过程营销人员层面，通过开展过程监督，确保营销活动各项内容执监督，确保营销活动各项内容执行到位。行到位。 畅通宣传渠道，转化终畅通宣传渠道，转化终端经营意识，确保营销端经营意识，确保营销活动在吸引消费者关注、活动在吸引消费者关注、提高消费者认知、促进提高消费者认知、促进消费者购买方面取得实消费者购买方面取得实效。效。49
