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1、第二章第二章 房地产项目前期策划 内容提要内容提要u房地产项目构思u房地产项目市场调查u房地产项目的目标策划u房地产项目可行性研究u房地产开发项目的风险管理2.1 房地产项目构思（一）项目构思的概念和来源（一）项目构思的概念和来源 房地产项目构思是指对未来项目的目标、功能、范围以及项目涉及的各主要因素和大体轮廓的设想与初步界定。 起源：项目上层系统通过市场研究发现的新的投资机会和投资领域为了实现上层系统的发展战略上层系统运行过程中存在一定的困难和问题（二）（二） 房地产项目项目构思的特征房地产项目项目构思的特征n地域性n前瞻性 n市场性 n创新性 n可操作性 n多样性 （三）房地产项目构思的环
2、境影响 环境条件宏观环境因素宏观环境因素 微观环境因素微观环境因素地区经济发展水平 产业结构变化 地区发展战略 环境因素 人口因素 技术环境 社会文化环境 经济环境 政治法律环境 2.2 房地产项目市场调查房地产项目市场调查 是房地产项目策划人捕捉新的市场机会的源泉是房地产项目构思和策划人感知市场，了解消费者行为的主要手段是房地产项目构思和策划人应付竞争，把握房地产市场供应的主要方法是项目投资决策分析、项目区位选择、市场定位、消费者行为分析、 规划设计、市场营销策划制定直至物业管理等一系列活动的基础等 1.1.房地产项目市场调查的作用房地产项目市场调查的作用 2房地产市场调查的内容调查内容宏观
3、环境宏观环境微观环境微观环境房地产的供需状况消费者需求状况文化、风俗 经济科技 政治法律 中观环境中观环境竞争对手调查中介机构情况房地产企业情况 该城市的规划建设3.房地产市场调查的类型n探测性调查 n描述性调查 n因果性调查 n预测性调查4.房地产市场调查的方法 n访问法 n观察法 n实验法 4.房地产市场调查的步骤市场调查的准备市场调查的准备 市场调查的实施市场调查的实施 资料处理资料处理确定市场调查的内容和目的拟定详细、周密的调查计划选择专业调查人员 收集相关的信息资料设计调查问卷现场实地调查编辑整理信息资料 撰写市场调查报告 归档存储 5.调查问卷的设计问卷一般由开头、正文和结尾三个部
4、分组成。6.调查问卷设计的原则n一致性原则 n完整性原则 n准确性原则 n可行性原则 n效率原则 n模块化原则 2.3 房地产项目目标策划房地产项目目标策划1.1.1.1.房地产项目目标策划的特征房地产项目目标策划的特征房地产项目目标策划的特征房地产项目目标策划的特征n创造性n程序性 n系统性 n科学性n艺术性 2.2.2.2.房地产项目目标策划的原则房地产项目目标策划的原则房地产项目目标策划的原则房地产项目目标策划的原则n符合产业政策和区域规划 n符合市场需求 n符合环境条件 n符合技术先进性、经济的合理性 4 4. .房地产项目目标策划的内容房地产项目目标策划的内容n房地产项目用地的获取与
5、选址房地产项目用地的获取与选址 n房地产市场调查房地产市场调查 n房地产项目投资策划房地产项目投资策划 n房地产项目的市场定位房地产项目的市场定位n房地产项目规划设计房地产项目规划设计 n房地产项目营销策划房地产项目营销策划 n房地产经营策划房地产经营策划 4 4. .房地产项目目标策划模式房地产项目目标策划模式目标策划模式目标策划模式概念策划摸式概念策划摸式 等值策划摸式等值策划摸式 “卖点群卖点群”策划模策划模式式 2.4 房地产项目可行性研究房地产项目可行性研究1.1.1.1.可行性研究的概念和作用可行性研究的概念和作用可行性研究的概念和作用可行性研究的概念和作用可行性研究就是指在投资决
6、策前，对与项目有关的市场、资源、工程技术、经济、社会等各方面问题进行全面的分析、论证和评价，从而判断项目在技术上是否可行、经济上是否合理，并对多个方案进行优选的科学方法。 作用： n是投资决策的重要依据 n是项目审批的依据 n是项目资金筹措的依据 n是编制设计任务书的依据 n是开发商与项目参与各方签订合同的依据 2可行性研究的步骤n组织准备 n现场调查与资料收集 n开发方案的设计、评价和选择 n详细研究 n编写研究报告书 2可行性研究的内容n项目概况 n市场分析和需求预测 n规划方案的优选 n开发进度安排 n项目投资估算 n资金的筹集方案和筹资成本估算 n财务评价 n风险分析 n国民经济评价
7、n结论 3.房地产项目开发方案的操作程序 市场调研 开发方案的设计 技术经济指标的计算 技术经济指标的比较、评价 最优开发方案的选择 4.居住区开发方案技术经济指标的选择与确定5.开发方案的综合评价定 目前对项目开发评价的方法很多，包括评分目前对项目开发评价的方法很多，包括评分综合评综合评价法价法、层次分析法、灰色综合评价法、模糊数学综合评、层次分析法、灰色综合评价法、模糊数学综合评价法等。价法等。 评分综合评价法就是对方案的各项指标规定一个满足程度，根据指标的重要性赋予指标一个权重，根据计算模型计算各个方案的综合单指标评分值，得出总综合分值，并依此选择最优方案的方法。 5. 项目方案评价成本
8、费用数据及其估算方法l土地费用估算 l前期工程费估算 l房屋开发费估算 l管理费估算 l销售费用估算 l财务费用估算 l其他费用估算 l不可预见费估算 l税费估算 2.5 2.5 不确定性分析不确定性分析定义定义步骤步骤敏敏感感性性分分析析 通过测定一个或多个不确定性因素的变化所引起项目经济效果评价指标的变化幅度，计算项目预期目标受各个不确定性因素变化的影响程度，分析不确定性因素对于项目预期目标的敏感程度，并根据因素的敏感程度大小制定相应的对策，使项目达到预期目标。 选择不确定性因素 选定分析评价指标 计算不确定性因素变动引起的评价指标的变动情况 判定敏感性因素 提出控制敏感性因素的建议 2.
9、5 2.5 不确定性分析不确定性分析定义定义步骤步骤概概率率分分析析 是运用概率理论研究不确定性因素的变动对项目经济效果指标影响的一种定量分析方法。 列出各种要考虑的不确定性因素预计各种不确定性因素可能发生的情况，即其可能出现的几种数据值或变动幅度分别确定每种情况出现的可能性，即概率，各种可能情况出现的概率之和等于1分别求出各种可能情况下的财务净现值、加权平均值和期望值计算净现值大于和等于零的累计概率盈盈亏亏平平衡衡分分析析 盈亏平衡分析，又叫量本利分析，是通过分析项目的产销量和成本、收入之间的函数关系，从而找出产销量、价格的项目盈亏平衡点的一种分析方法。2.6 房地产开发项目的风险管理 房地
10、产开发风险是指房地产开发项目在设计、施工和竣工验收等各个阶段可能遭到的风险，可将其定义为：在工程项目目标规定的条件下，该目标不能实现的可能性。1.1.1.1.房地产开发风险的概念房地产开发风险的概念房地产开发风险的概念房地产开发风险的概念房地产开发项目风险可分为项目外风险和项目内风险。2. 2. 2. 2. 房地产开发风险的分类房地产开发风险的分类房地产开发风险的分类房地产开发风险的分类2.6 房地产开发项目的风险管理 房地产开发风险是指房地产开发项目在设计、施工和竣工验收等各个阶段可能遭到的风险，可将其定义为：在工程项目目标规定的条件下，该目标不能实现的可能性。3.3.3.3.房地产开发风险
11、的概念房地产开发风险的概念房地产开发风险的概念房地产开发风险的概念房地产开发项目风险可分为项目外风险和项目内风险。2. 2. 2. 2. 房地产开发风险的分类房地产开发风险的分类房地产开发风险的分类房地产开发风险的分类2.6 房地产开发项目的风险管理u项目决策风险u项目组织实施风险 3.3.3.3.开发商的主要风险开发商的主要风险开发商的主要风险开发商的主要风险政府或主管部门对工程项目的过多干预；建设体制或建设法规不合理；合同条件的缺陷；承包商缺乏合作诚意；材料、设备供应商履约不力或违约；监理工程师失职；设计缺陷等。 2.6 房地产开发项目的风险管理4.4.4.4.风险管理的内容风险管理的内容
12、风险管理的内容风险管理的内容风险识别 风险分析风险评估 风险应对 风险监控5.5.5.5.风险管理的重要环节风险管理的重要环节风险管理的重要环节风险管理的重要环节可行性研究阶段项目评估阶段设计阶段 招标投标阶段招标投标阶段 招标后招标后 实施期间实施期间6.项目合同及其风险分配(1)合同类型与风险分配(2)(2)(2)(2)施工合同中的风险分配施工合同中的风险分配施工合同中的风险分配施工合同中的风险分配 开发商承担的风险开发商承担的风险开发商承担的风险开发商承担的风险 在工程项目施工合同中，一般要求开发商承担下列风险：在工程项目施工合同中，一般要求开发商承担下列风险：在工程项目施工合同中，一般
13、要求开发商承担下列风险：在工程项目施工合同中，一般要求开发商承担下列风险： 不可抗力的社会或自然因素造成的损失和损坏；不可抗力的社会或自然因素造成的损失和损坏；不可抗力的社会或自然因素造成的损失和损坏；不可抗力的社会或自然因素造成的损失和损坏； 不可预见的施工现场条件的变化而引起的损失或损坏。不可预见的施工现场条件的变化而引起的损失或损坏。不可预见的施工现场条件的变化而引起的损失或损坏。不可预见的施工现场条件的变化而引起的损失或损坏。指施工过程中出现了招标文件中未提及的不利的现场条件，指施工过程中出现了招标文件中未提及的不利的现场条件，指施工过程中出现了招标文件中未提及的不利的现场条件，指施工
14、过程中出现了招标文件中未提及的不利的现场条件，或招标文件中虽提及，但与实际出现的情况差别很大，且这或招标文件中虽提及，但与实际出现的情况差别很大，且这或招标文件中虽提及，但与实际出现的情况差别很大，且这或招标文件中虽提及，但与实际出现的情况差别很大，且这些情况在招、投标时又是很难预见到的，由此而造成的损失些情况在招、投标时又是很难预见到的，由此而造成的损失些情况在招、投标时又是很难预见到的，由此而造成的损失些情况在招、投标时又是很难预见到的，由此而造成的损失或损坏；或损坏；或损坏；或损坏； 工程量变化而导致的价格变化的风险；工程量变化而导致的价格变化的风险；工程量变化而导致的价格变化的风险；工
15、程量变化而导致的价格变化的风险； 设计文件有缺陷而造成的损失或成本增加，由承包人设计文件有缺陷而造成的损失或成本增加，由承包人设计文件有缺陷而造成的损失或成本增加，由承包人设计文件有缺陷而造成的损失或成本增加，由承包人负责的设计除外；负责的设计除外；负责的设计除外；负责的设计除外； 国家或地方的法规变化导致的损失或成本增加，承包国家或地方的法规变化导致的损失或成本增加，承包国家或地方的法规变化导致的损失或成本增加，承包国家或地方的法规变化导致的损失或成本增加，承包人延误履行合同后发生的除外。人延误履行合同后发生的除外。人延误履行合同后发生的除外。人延误履行合同后发生的除外。(2)(2)(2)(
16、2)施工合同中的风险分配施工合同中的风险分配施工合同中的风险分配施工合同中的风险分配承包人承担的风险承包人承担的风险承包人承担的风险承包人承担的风险投标文件的缺陷，指由于对招标文件的错误理解，或投标文件的缺陷，指由于对招标文件的错误理解，或投标文件的缺陷，指由于对招标文件的错误理解，或投标文件的缺陷，指由于对招标文件的错误理解，或者勘察现场时的疏忽，或者投标中的漏项等造成投标文者勘察现场时的疏忽，或者投标中的漏项等造成投标文者勘察现场时的疏忽，或者投标中的漏项等造成投标文者勘察现场时的疏忽，或者投标中的漏项等造成投标文件有缺陷而引起的损失或成本增加；件有缺陷而引起的损失或成本增加；件有缺陷而引
17、起的损失或成本增加；件有缺陷而引起的损失或成本增加； 对开发商提供的水文、气象、地质等原始资料分析或对开发商提供的水文、气象、地质等原始资料分析或对开发商提供的水文、气象、地质等原始资料分析或对开发商提供的水文、气象、地质等原始资料分析或运用不当而造成的损失和损坏；运用不当而造成的损失和损坏；运用不当而造成的损失和损坏；运用不当而造成的损失和损坏； 由于施工措施失误、技术不当、管理不善、控制不严由于施工措施失误、技术不当、管理不善、控制不严由于施工措施失误、技术不当、管理不善、控制不严由于施工措施失误、技术不当、管理不善、控制不严等造成施工中的一切损失和损坏；等造成施工中的一切损失和损坏；等造
18、成施工中的一切损失和损坏；等造成施工中的一切损失和损坏； 分包人工作失误造成的损失和损坏。分包人工作失误造成的损失和损坏。分包人工作失误造成的损失和损坏。分包人工作失误造成的损失和损坏。4 4. .风险识别的方法风险识别的方法风险识别风险识别核对表法核对表法 头脑风暴法头脑风暴法 德尔菲法德尔菲法 项目风险分析u收集数据 u建立风险模型 uu风险发生的概率和后果的分析风险发生的概率和后果的分析 uu项目风险评价项目风险评价 项目风险分析项目风险分析项目风险分析项目风险分析是对项目各个阶段的风险事件发生是对项目各个阶段的风险事件发生是对项目各个阶段的风险事件发生是对项目各个阶段的风险事件发生可能
19、性的大小、可能出现的后果、可能发险生的时间和影可能性的大小、可能出现的后果、可能发险生的时间和影可能性的大小、可能出现的后果、可能发险生的时间和影可能性的大小、可能出现的后果、可能发险生的时间和影响范围的大小等的估计。响范围的大小等的估计。响范围的大小等的估计。响范围的大小等的估计。 1.1.项目风险分析的过程 项目风险分析u风险事件发生可能性的分析 u风险事件后果严重程度的分析 uu风险事件影响范围的分析风险事件影响范围的分析 uu风险事件发生时间的分析风险事件发生时间的分析 2.2.项目风险分析的内容 3.3.风险事件发生概率的分析方法u利用已有数据资料分析风险因素或风险事件的概率分布u利
20、用理论概率分布确定风险因素或风险事件的概率 uu用主观概率分析风险事件发生的概率用主观概率分析风险事件发生的概率uu综合推断法综合推断法 项目风险分析（1）进度(工期)损失的分析（2 2）费用损失的分析）费用损失的分析 4.4.风险损失分析u经济因素而增加费用的估算uu工程进度而增加费用的估计工程进度而增加费用的估计uu处理质量事故而增加费用的估算处理质量事故而增加费用的估算 uu处理安全事故而增加费用的估算处理安全事故而增加费用的估算 u风险事件对工程局部进度影响的分析uu风险事件对整个工程工期影响的分析风险事件对整个工程工期影响的分析 2.6 风险防范风险回避风险回避 风险转移风险转移(
21、(风险分配风险分配) )意外伤害险建筑工程一切险及安装工程一切险设计阶段 职业责任招标后职业责任招标后 信用保险信用保险其中，风险转移(风险分配)的常用方法通常有保险、担保、合同等方式。 项目项目建设建设保险保险1. 如何理解房地产项目构思的含义？项目构思是指对未来项目的目标、功能、范围以及项目涉及的各主要因素和大体轮廓的设想与初步界定。它是一种创造性的探索过程，是项目策划的基础和首要步骤，其实质在于挖掘企业可能捕捉到的市场机会。项目构思的好坏，不仅直接影响到整个项目策划的成败，而且关系到项目策划过程的繁简、工作量的大小等。2影响房地产项目构思的环境条件有哪些方面？环境条件对项目构思的影响可分
22、为宏观环境和微观环境两大因素： 宏观环境因素的影响宏观环境因素的影响：宏观环境对房地产项目构思的影响具有全域性，是非常重要的影响因素。在具体的房地产项目实施过程中，宏观环境因素的影响表现在： （1）政治法律环境的影响 （2）经济环境的影响 （3）社会文化环境的影响 （4）技术环境的影响 微观环境因素的影响：微观环境因素的影响：包括五个方面的因素，（1）地区经济发展水平 （2）产业结构变化的影响 （3）地区发展战略 （4）人口因素 （5）环境因素 n3简述房地产市场调查的内容。n宏观环境的主要调查内容有宏观环境的主要调查内容有：n政治法律，包括国家政策法律法规的健全、完善程度；国家政局的稳定程度
23、等，如WTO的加入，必然对我国房地产项目的实施产生影响，这是房地产开发商应该考虑的；n经济科技，主要掌握国家经济发展趋势，科学技术的发展与应用状况等，其中，经济发展趋势对房地产项目影响很大。n文化、风俗等。n中观环境：中观环境：主要调查房地产项目所在城市的建设与规划、房地产企业情况、房地产总供应量与总需求量等情况。n（1）城市发展规划（2）城市房地产企业情况（3）城市房地产的供需状况，（4）专业机构与中介机构情况。n微观环境：微观环境：微观环境主要调查房地产状况，以及微观区域的消费者需求状况，主要调查的内容有:(1) 竞争对手的情况调查 (2) 消费者需求状况，4何谓可行性研究？其主要内容包括
24、哪些方面？何谓可行性研究？其主要内容包括哪些方面？（1）可行性研究就是指在投资决策前，对与项目有关的市场、资源、工）可行性研究就是指在投资决策前，对与项目有关的市场、资源、工程技术、经济、社会等各方面问题进行全面的分析、论证和评价，从而判程技术、经济、社会等各方面问题进行全面的分析、论证和评价，从而判断项目在技术上是否可行、经济上是否合理，并对多个方案进行优选的科断项目在技术上是否可行、经济上是否合理，并对多个方案进行优选的科学方法。可行性研究的目的是使决策科学化、程序化，保证决策的可靠性，学方法。可行性研究的目的是使决策科学化、程序化，保证决策的可靠性，为项目的实施和控制提供依据或参考。为项
25、目的实施和控制提供依据或参考。（2）房地产可行性研究的内容）房地产可行性研究的内容按项目研究详细程度的不同，可行性研究可划分为投资机会研究、初步可按项目研究详细程度的不同，可行性研究可划分为投资机会研究、初步可行性研究和详细可行性研究三个阶段，各阶段的内容是一致的，只是指标行性研究和详细可行性研究三个阶段，各阶段的内容是一致的，只是指标的详细程度存在差别。当然，房地产项目可行性研究的具体内容因项目的的详细程度存在差别。当然，房地产项目可行性研究的具体内容因项目的复杂程度、环境状况的不同而有所不同，但一般包括项目的必要性分析、复杂程度、环境状况的不同而有所不同，但一般包括项目的必要性分析、实施的
26、可能性分析和技术经济评价，其具体内容如下：实施的可能性分析和技术经济评价，其具体内容如下：1）项目概况。）项目概况。2）市场分析和需求预测。市场分析和需求预测。3）规划方案的优选。）规划方案的优选。4）开发进度安排。）开发进度安排。5）项目）项目投资估算。投资估算。6）资金的筹集方案和筹资成本估算。）资金的筹集方案和筹资成本估算。7）财务评价。）财务评价。8）风险）风险分析。分析。9）国民经济评价。）国民经济评价。10）结论。）结论。5简述房地产开发项目成本费用的构成。简述房地产开发项目成本费用的构成。房地产开发项目成本费用由直接费和间接费两部分组成，房地产开发项目成本费用由直接费和间接费两部
27、分组成，具体构成如下。具体构成如下。（1）直接费。）直接费。1）土地费用。包括土地出让金或征地费、城市建设配套）土地费用。包括土地出让金或征地费、城市建设配套费、拆迁安置补偿费等。费、拆迁安置补偿费等。2）前期工程费。包括规划勘测设计费、可行性研究费、）前期工程费。包括规划勘测设计费、可行性研究费、“三通一平三通一平 ”开发费等。开发费等。3）房屋开发费。包括建安工程费、附属工程费、室外工）房屋开发费。包括建安工程费、附属工程费、室外工程费、其他费用。程费、其他费用。（2）间接费。包括管理费、销售费用、财务费用、其他）间接费。包括管理费、销售费用、财务费用、其他费用、不可预见费、税费。费用、不
28、可预见费、税费。6何谓敏感性分析？盈亏平衡分析？何谓敏感性分析？盈亏平衡分析？（1）敏感性分析的概念。敏感性分析（又叫敏感度分）敏感性分析的概念。敏感性分析（又叫敏感度分析），就是通过测定一个或多个不确定性因素的变化析），就是通过测定一个或多个不确定性因素的变化所引起项目经济效果评价指标的变化幅度，计算项目所引起项目经济效果评价指标的变化幅度，计算项目预期目标受各个不确定性因素变化的影响程度，分析预期目标受各个不确定性因素变化的影响程度，分析不确定性因素对于项目预期目标的敏感程度，并根据不确定性因素对于项目预期目标的敏感程度，并根据因素的敏感程度大小制定相应的对策，使项目达到预因素的敏感程度大
29、小制定相应的对策，使项目达到预期目标。期目标。（2）盈亏平衡分析，又叫量本利分析，是通过分析项）盈亏平衡分析，又叫量本利分析，是通过分析项目的产销量和成本、收入之间的函数关系，从而找出目的产销量和成本、收入之间的函数关系，从而找出产销量、价格的项目盈亏平衡点的一种分析方法。产销量、价格的项目盈亏平衡点的一种分析方法。7房地产开发项目的业主风险有哪些？开发商除了会遇到工程项目外部的政治、经济和自然风险外，通常还会遇到项目决策和项目组织实施方面的风险。 (1) 项目决策风险 开发商在实施工程项目过程中，需要进行各类项目决策，包括：工程项目方案的选择；工程设计人、监理人和施工承包人的选择；工程材料和
30、设备供货离择；工程实施中各种问题处理方案的选择等。这些项目决策问题均不同程度的风险。n (2) 项目组织实施风险n 这类风险可能起因于下列诸多方面：n 1）政府或主管部门对工程项目的过多干预；n 2）建设体制或建设法规不合理；n 3）合同条件的缺陷；n 4）承包商缺乏合作诚意；n 5）材料、设备供应商履约不力或违约；n 6）监理工程师失职；n 7）设计缺陷等。8如何防范项目风险？有哪些方法？（1 1）风险回避）风险回避： 风险回避就是通过回避项目的风险因素而回避风险。对于较大的风险，通常采用这种处理办法，常用于否定一个项目或项目的某种开发建设方案。 风险回避对策经常作为一种规定出现，如禁止使用对人体有害的建筑材料等。因此，为了实施风险回避对策，项目风险管理人员在明确有可能产生风险的所有活动后，有可能制订一些禁止性的规章制度。（2 2）风险转移）风险转移( (风险分配风险分配) )： 项目风险转移就是将项目风险通过合法的途径在项目参与者之间进行分配，这些项目参与者包括投资商、业主、承建商、供应商等。几乎每个参与者都要不同程度地承担相应的风险责任。只有合理的分配潜在的风险，才能调动各方面的积极性，确保项目的顺利进行以及项目目标的顺利实现。 风险转移(风险分配)的常用方法通常有保险、担保、合同等方式。
