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1、沈阳沈阳棋盘山项目市场营销定位初步报告棋盘山项目市场营销定位初步报告ZHUZHAICHANPINSHICHANGYINGXIAOCELUE, SHENYANG.AS提报单位：君弘兆业提报单位：君弘兆业 2010年年3月月项目研究工作的阶段划分项目研究工作的阶段划分第一阶段第一阶段项目市场营销初步定位项目市场营销初步定位第二阶段第二阶段基于总体定位下基于总体定位下产品发展建议产品发展建议第三阶段第三阶段项目整体营销策略报告项目整体营销策略报告v市场营销初步定位报告市场营销初步定位报告v产品定位产品定位v产品规划建议产品规划建议v项目营销策略项目营销策略v项目营销工作计划项目营销工作计划提交成果v
2、市场调研市场调研v别墅市场发展研究别墅市场发展研究v棋盘山区域分析棋盘山区域分析v企业及消费者访谈企业及消费者访谈工作内容v地块资源研判地块资源研判v项目发展战略项目发展战略v产品定位产品定位v产品发展和规划建议产品发展和规划建议v价值分析价值分析v项目营销战略项目营销战略v项目卖点整合项目卖点整合v项目营销策略项目营销策略项目定位双拼别墅、洋房低密度住宅异域人文*健康养生*生态科技项目定位深化法式庄园 艺术公馆法风+养生+智富阶层=新贵养生生活项目定位生态科技别墅区项目定位深化MOMA*科技艺墅科技+养生+精英文化 = 中国高知生活 报告思路模块报告思路模块东瀛地块项目市 场地块竞 争客户项
3、目定位形 象客 户产 品价 格市场模块解构市场模块解构产品建议城市概况别墅市场城市概况城市概况城市布局城市布局区域发展区域发展市场特征市场特征板块分布板块分布板块特点板块特点一、沈阳城市概括一、沈阳城市概括东北经济文化中心城市东北经济文化中心城市城市概况城市概况城市布局城市布局区域发展区域发展城市概况城市概况总总 结结概况：概况：沈阳位于辽宁省的中心区域，是辽宁省的省会，中国著名的老工业城市，素有“共和国装备部”之称，区内。常住人口740万，东北地区最大的商品集散地和物流中心。东北地区经济、文化中心与交通、通讯枢纽。东北地区经济、文化中心与交通、通讯枢纽。二、地理二、地理沈阳位于中国东北地区的
4、南部，辽宁省的中部，周周边有一批资源丰富、实力雄厚的城市群，核心位置边有一批资源丰富、实力雄厚的城市群，核心位置突出。突出。沈阳林地面积较少，水资源相对匮乏。沈阳林地面积较少，水资源相对匮乏。三、人口：三、人口： 06年，沈阳市常住人口740万人，比2005年增长近3%，户籍人口703.6万人，比上年末增加5万人，增幅0.72%。户籍人口与常住人口数量在不断增加。外来人口不断增加，新的外来人口不断增加，新的居住需求不断扩大居住需求不断扩大序序号号城市名称城市名称2009年地区生产年地区生产总值总值（亿元）（亿元）2010年预期增长年预期增长速度速度1广州广州900010%2深圳深圳824511
5、%3杭州杭州5098.6610%4青岛青岛490011%5沈阳沈阳453014%6大连大连441015%7成都成都438013%8武汉武汉438010%9宁波宁波4214.68.6%10南京南京377513%11哈尔滨哈尔滨325814%12济南济南3017.4211%13西安西安252013.8%14长春长春1934.110%15厦门厦门161911%沈阳近年沈阳近年GDP增长情况增长情况10669908117402391326018315018961177293342084133924825000305500003860500045300000沈阳经济快速提升。沈阳经济快速提升。在国家振兴
6、东北战略的指在国家振兴东北战略的指引下，沈阳经济快速发展，引下，沈阳经济快速发展，GDP逐年增加，城市综合逐年增加，城市综合实力显著提升。支持地产持续发展。实力显著提升。支持地产持续发展。15个副省级城市个副省级城市GDP对比表对比表城市概况城市概况城市布局城市布局区域发展区域发展城市概况城市概况总总 结结东部：旅游度假区南部：高新产业区西部：新型工业基地北部：现代农业物流区城市区域发展格局方向城市区域发展格局方向城市概况城市概况城市布局城市布局区域发展区域发展城市概况城市概况总总 结结城市发展小结：城市发展小结：1 1、经济拉升地产发展。、经济拉升地产发展。沈阳经济快速发展，尤其第三产业发展
7、速度较快，产生大批私营业主，其群体不断扩大，且消费能力较强，是中高端商品房的主力目标客群。快速的经济发展为房地产市场的稳定、健康发展奠定了坚实的基础，而私营业主的不断壮大则为中高端产品提供了大量的潜在需求，该市场发展潜力巨大。2 2、消费意识向住房转移。、消费意识向住房转移。居民的消费支出明显转变，居住消费增幅位列首位，说明居住消费已成为市民的主要消费支出。3 3、城市化进程加快。、城市化进程加快。沈阳的发展状况已进入小康，随着经济的快速发展，其未来将成为以私家车及高级住宅为主导消费的富裕阶段，私家车拥有率增加将降低城市的交通距离，未来郊区将逐渐城市化，其发展潜力巨大。城市概况城市概况城市布局
8、城市布局区域发展区域发展城市概况城市概况总总 结结类别时段特点第一代别墅舶来品别墅1990-1998年 此时正处于市场经济的形成期，市场已经形成一定别墅需求，但需求主体以对别墅有一定认知的高素质、高收入阶层为主，甚至包括一定国外生活经验的成功人士，当时别墅距离市区较近近，完全以模仿外国别墅产品以模仿外国别墅产品为主为主。第二代别墅家居型别墅1999-2002年 别墅在沈阳市场中的认知进入了更深层次，越来越多的中高端及高端阶层开始接受别墅家居生活开始接受别墅家居生活，此时别墅的需求逐渐本土化，别墅的功能进一步完善，以第一居所为核心以第一居所为核心。第三代别墅园林派别墅2003-2005年 有注重
9、单体别墅转向注重别墅室外空间注重别墅室外空间，追求自然环境极与园林对别墅价值的提升，山地别墅、渡假别墅、第二居所山地别墅、渡假别墅、第二居所等第三代别墅专有词语开始出现在沈阳的别墅市场。第四代别墅功能性别墅2006-2009年 强调别墅的均好性强调别墅的均好性，从别墅的室内空间功能设计到室外空间的功能设计及人文环境的营造，均达到很高水平，社区价值最大化。回顾沈阳别墅的发展历程，共经历了四大阶段。随着棋盘山资源逐步被认可，定位第二居所向第一居所转化；隐形投资性需求明显。第五代别第五代别墅，墅，将以更加成熟和科学的理念，出现别墅丰富多元化产品构成。沈阳别墅的发展过程市场特征板块划分板块特点别墅市场
10、别墅市场总结中央别墅区中央别墅区经济型别墅区经济型别墅区第一居所别墅区第一居所别墅区市场特征板块划分板块特点别墅市场别墅市场总结沈北沈北-蒲河板块蒲河板块现市场放量集中景观资源一般C级区域发展迅速B级配套逐渐健全B级东陵东陵-棋盘山板块棋盘山板块现市场放量集中景观资源丰富A级区域发展迅速B级配套逐渐健全C级最高品质楼盘A级浑南浑南-机场板块机场板块前别墅集中区景观资源弱C级发展迟缓C级配套不健全C级发展相对滞后C级于洪新区板块于洪新区板块苏家屯板块苏家屯板块核核心心别别墅墅板板块块泛泛别别墅墅板板块块板 块沈北沈北-蒲河板块蒲河板块代表楼盘翔凤山水国际、中体花园一号、皇第龙邸、泉涌山河里、泉涌
11、新镇、大溪地、中体花园新城、泰盈九如溪谷、碧桂园太阳城、佳苑庄园、博士花园板块特点中档别墅区域，联排为主要供应产品。其中大溪地凭借良好的自然景观优势完成了区域溢价。客源主要来源于沈阳北部市场。购买用途为自住养老，经济型别墅区板 块浑南浑南-机场板块机场板块代表楼盘富力仙湖国际、信盟花园、花溪山庄、锦绣山庄、皇嘉美墅、美地庄园、玫瑰园、香格蔚蓝、优山美地、听雨观澜、穗港公园里、米拉晶典、莱茵南郡、绿岛花园、佳地园、比华利、碧桂园凤凰城板块特点以中海龙湾、金地长青为客群主要来源于和平和沈河两区，以及地缘性客户。购买用途为自住（第一居所）。板 块东陵东陵-棋盘山板块棋盘山板块代表楼盘万科兰乔圣菲、保
12、利十二橡树、首创琥珀湾、桑堤亚纳、唯美十方、唯美玖墅、漫步地中海、中旅国际小镇、沈阳碧桂园、方迪山庄、清韵百园板块特点沈阳新旧顶级别墅区，独栋产品的主要供应区域。客户分布全市以及抚顺市场。购买用途方面，棋盘山区域为综合性用途，空港区域的第二居所属性更为明显。市场特征板块划分板块特点别墅市场别墅市场总结存量增加供求矛盾明显。存量增加供求矛盾明显。市场供应量在逐年增长，市场销量仅08年有较为突出表示，主要原因是碧桂园等一些低价位别墅产品引发市场购买热情。但需要指出的是，目前市场供求矛盾较为明显，市场存量消化仍有一定困难市场存量消化仍有一定困难。市场转暖价格稳步回升。市场转暖价格稳步回升。成交均价方
13、面，08年下半年受金融危机影响各类产品价格均出现一定程度回落，近期随市场环境日益转好，价格均呈现出稳步回升趋势稳步回升趋势。品牌导致竞争白热化。品牌导致竞争白热化。2010年沈阳别墅市场，以棋盘山区域竞争尤为激烈，其中以联排的供应量进入白热化阶段。万科、保利、中海、碧桂园，品牌竞争激烈。数据来源：沈阳市房产局 注:2009年数据截止至6月份。 市场特征板块划分板块特点别墅市场别墅市场总结0909年沈阳别墅市场成交特征年沈阳别墅市场成交特征区域区域独独栋（亿元）元）双拼双拼（亿元）元）联排排（亿元）元）叠拼叠拼（亿元）元）合合计（亿元）元）浑南002.181.73.88沈北0.254.436.4
14、82.4413.6苏家屯1.022.042.6505.71东陵6.221.17.950.0615.33于洪02.983.506.48和平00.060.7200.78合计7.4910.6123.484.245.78区域区域独独栋（套）（套）双拼双拼（套）（套）联排排（套）（套）叠拼叠拼（套）（套）合合计（套）（套）浑南005683139沈北18175391293875苏家屯7961460249东陵108393975551于洪0951730268和平0115016合计13340611783812098数据说明：以上数据统计时间段为08.8-09.8，均为备案数据。东陵区成交总额高。东陵区成交总额高
15、。目前别墅市场成交量最高，独栋的总价款也处于成交的高限。沈北区域别墅成交位居其次。沈北区成交总套高。沈北区成交总套高。沈北区是别墅市场集中放量的区域，整体消化量远高于东陵区。独栋东陵区的比重大。独栋东陵区的比重大。108套是整体独栋别墅消化133套的81%，可见高端聚集区消化独栋产品能力强。联排市场成交量大。联排市场成交量大。1178套联排产品的消化量，占到整体的56%。据不完全统计，（未完成规划暂不作统计），2010年将有1287套联排存量，市场呈现饱和状态。2009年别墅市场成交总量年别墅市场成交总量2009年别墅市场成交套数年别墅市场成交套数20102010年别墅市场供应预测年别墅市场供
16、应预测区域区域独栋独栋联排联排双拼双拼叠加叠加合计合计所占比例所占比例（套）（套）（套）（套）（套）（套） （套）（套）（套）（套）浑南浑南101001001204.89%沈北沈北4138334646418.92%苏家屯苏家屯2826618136784234.33%东陵东陵265507114388936.24%于洪于洪01580230.94%皇姑区皇姑区 000000.00%和平区和平区0106901154.69%合计合计34412873464762453100%所占比例所占比例14.02%52.47%14.11%19.40%100%别墅墅产品品线独独栋（平米）（平米）双拼双拼（平米）（平米）
17、联排排（平米）（平米）叠加叠加（平米）（平米）面积区间200-1200330-650160-720150-350主力面积区间400-700330-500200-350150-200所占比例718081%93%1.东陵区未来别墅供应居首位。东陵区未来别墅供应居首位。东陵区的别墅市场供应量在36.24%，位于2010年整体别墅市场的首位，其次是苏家屯板块，占到整体别墅放量的34.33%，值得关注。2.别墅供应主力面积走高。别墅供应主力面积走高。独栋的主力面积集中在400-700平，双拼330-500平，联排主力面积区间200-350平。报告思路模块报告思路模块东瀛地块项目市 场地 块竞 争客 户项
18、目定位形 象客 户产 品价 格竞争模块解构竞争模块解构产品建议典型项目对比分析万科兰桥圣菲万科兰桥圣菲沈阳碧桂园沈阳碧桂园首创琥珀湾首创琥珀湾清韵百园清韵百园沈阳城建项目沈阳城建项目横向产品对比横向产品对比横向价格对比横向价格对比横向客户对比横向客户对比横向消化对比横向消化对比20102010年同区别墅市场供应预测年同区别墅市场供应预测1.1.品牌争夺，潜在激烈。品牌争夺，潜在激烈。区块内首创银河湾、佳兆业地块、恒基兆业地块、新希望地块、世茂满堂地块。辉山龙湖、华润橡树湾的入市，将直接分流目前的别墅客源。2.2.联排供应充足，独栋（含双拼）稀缺。联排供应充足，独栋（含双拼）稀缺。从2010年棋
19、盘山的整体市场放量来看，联排市场的供应量9.7万平，独栋（含双拼）5万平。未来市场上独栋、双拼仍将受到市场的青睐项目名称产品类型目前剩余套数后续供应套数后续供应主力面积总体供应量预计价格备注万科兰乔圣菲独体20套5期规划40套400平左右2.7万平1.8万-2万307-1000平联排5套4期规划约20套260平左右0.8万平1万-1.2万漫步地中海独体4套30套左右300平左右1.1万平未定联排6套4栋20套左右240平左右0.7万平未定唯美十方独体10套无700-800平0.8万平1.8万联排无70套左右210-283平1.6万平1万中旅国际小镇双拼1套未定未定未定联排15套预计30套预计2
20、30平左右1万平左右目前70002期规划联排首创琥珀湾双拼1套2期10套230平0.4万平1.6万联排50套1.2期100套230平3.5万平8500原香墅联排15套70套240平2.1万平9800预计明年上市总计独栋（含双拼）5万平联排9.7万平万科万科 兰乔圣菲兰乔圣菲一期一期二期二期三期三期四期四期楼楼盘地点地点东陵区东陵东路123号开开 发 商商沈阳万科新墅置业有限公司园林设计园林设计法国埃尔萨景观设计事务所物物业公司公司沈阳万科物业管理有限公司物物 业 费联排4.2元/月、独栋5元/月总占地面占地面积34万平总建筑面建筑面积7.8万平容容 积 率率0.23绿 化化 率率80%建筑建筑
21、风格格纯西班牙风格总 户 数数308户规划期数划期数期开开盘时间三期：2008年2月；四期：2008年8月；五期：预计2010年下半年（期房销售）万科万科 兰乔圣菲兰乔圣菲内部配套：内部配套： 会所（内设有酒店式公寓），占地2500平，内设游泳池，便利店，西餐厅。周边配套：周边配套： 沈阳世界园艺博览园、沈阳棋盘山国际风景区、沈阳冰川动物乐园、东陵公园、鸟岛。卖点：卖点： 万科品牌、产品品质万科品牌、产品品质、自然环境景观、风水、精装修花园。万科万科 兰乔圣菲兰乔圣菲开开发期数期数建筑形式建筑形式面积区间面积区间套数（套）套数（套）均价均价销售情况售情况一期独 栋287-3873413000元
22、/100%二期独 栋240-5152115000元/100%四联排240-2603610000元/100%三期独 栋 240-7002815000元/100%四联排253-2776012000元/100%四期独 栋308-11125020000元/96%四联排241-2782414000元/100%项目优势：项目优势：1 1、品牌及口碑优势无可比拟。、品牌及口碑优势无可比拟。2 2、万科物业细致入微，深入人心。、万科物业细致入微，深入人心。3 3、本项目同时拥有沈阳最稀缺的两处天然、本项目同时拥有沈阳最稀缺的两处天然 资源资源棋盘山、浑河。棋盘山、浑河。 4 4、地势高，风水好。、地势高，风水
23、好。5 5、西班牙风格设计纯粹，细节处理得当。、西班牙风格设计纯粹，细节处理得当。6 6、赠送精装修花园。、赠送精装修花园。项目劣势：项目劣势：1 1、楼盘价格相对较高，限制了很大一部分购房人群。、楼盘价格相对较高，限制了很大一部分购房人群。2 2、在北京上海，高档的别墅都配置别墅专用的中央新风和、在北京上海，高档的别墅都配置别墅专用的中央新风和 中央吸尘统，本项目没有。中央吸尘统，本项目没有。3 3、部分房源间距较近。、部分房源间距较近。万科万科 兰乔圣菲兰乔圣菲住宅类型住宅类型户型户型面积区间面积区间套数套数所占比例所占比例总套数总套数所占比例所占比例独栋4-3-4308-5962635.
24、14%5067.57%5-4-5379-5282128.38%6-4-6700-111234.05%联排4-3-4241-2782027.03%2432.43%5-3-5241-24345.41%l独栋产品居多；l四室产品为主；l独栋产品主力面积区间为300-600平；l联排产品主力面积区间为240-280平。客户构成客户构成 客户年龄：客户年龄： 3550岁居多； 客户职业：客户职业：80为私营业主，少量政府高官； 现居住地：现居住地： 市内：外市7：3。购房动机和消费心理：购房动机和消费心理： 在此置业多看重了万科品牌、产品品质万科品牌、产品品质、优质的物业服务物业服务；既可以保证自己的生
25、活质量的私密性私密性，又可以在上层社会充分彰显自己的身份身份；安静恬怡的自然环境自然环境也是购房的重要原因，一部分人作为自己的第一居所，但现入住客户多以养老为主。万科万科 兰乔圣菲兰乔圣菲项目成交原因分析：项目成交原因分析： 项目拥有开发商品牌、优越的环境景观、地理位置好；产品力、品牌的号召力是项目成交的主要原因；还有事业有成的人士对高品质生活的追求的因素。 作为一个品牌，万科考虑的因素更注重在社区文化的建设上,提高业主的满意度和忠诚度。偏重的是业主的对万科品牌的一种推荐和介绍，因为有50%到60%的通过业主介绍成交，甚至有相当一部分业主是二次、三次置业万科项目。所以注重在社区文化的建设也是成
26、交的原因之一。沈阳碧桂园沈阳碧桂园映山组团映山组团玲珑双拼，197-230平330户，7700元/平桐林人家组团桐林人家组团洋房，104-189平456户，3600元/平峰景组团峰景组团双拼+联排，252-457平未开盘凤鸣翠岭组团凤鸣翠岭组团双拼+联排，252-529平84户，双拼6800元./平联排5000元/平楼楼盘地点地点沈北新区辉山经济开发区碧桂大街10号 开开 发 商商碧桂园集团物物业公司公司碧桂园物业管理有限公司物物 业 费2.5元/月一期占地面一期占地面积113万平一期建筑面一期建筑面积168万平容容 积 率率1.48绿 化化 率率30%建筑建筑风格格西班牙、威尼斯风格规划期数
27、划期数暂定2期开开盘时间08年6月凤鸣翠岭组团（别墅）开盘08年9月桐林人家组团（洋房）开盘09年8月映山组团（玲珑双拼）开盘内部配套：内部配套：l涵盖了娱乐、餐饮、度假、商务等功能的五星级标准山景酒店；l包含康体、娱乐、美容Spa功能的大型私人会所；周边配套：周边配套： 沈阳世博园、沈阳棋盘山国际风景区、沈阳冰川动物园、海洋公园、鸟岛、跑马场、满族文化村、盛京国际高尔夫俱乐部、医大四院、育才中学、二中等。卖点：卖点： 碧桂园品牌、体量大配套全、价格低沈阳碧桂园沈阳碧桂园组团名名建筑形式建筑形式面积区间面积区间()套数（套）套数（套）均价（元均价（元/）销售情况售情况凤鸣翠岭双拼315-529
28、64680090%联排252-31920500090%桐林人家洋房104-189456360090%映 山双拼197-2303307700仅开36套，92%峰 景双拼315-45792未开盘联排252-31942项目优势：项目优势：1 1、价格低，性价比高。、价格低，性价比高。2 2、园区内有项目自己的五星级酒店，拥有数百间客、园区内有项目自己的五星级酒店，拥有数百间客房，多个会议厅集商务、休闲、美食、康乐和度假功房，多个会议厅集商务、休闲、美食、康乐和度假功能于一体能于一体 。3 3、位于世博园旁，拥揽棋盘山风景。、位于世博园旁，拥揽棋盘山风景。项目劣势：项目劣势：1.1.外立面用涂料，颜色
29、苍白，品质感不强；外立面用涂料，颜色苍白，品质感不强；2.2.离沈棋路主干道太远；离沈棋路主干道太远；3.3.园区内景观较少。园区内景观较少。沈阳碧桂园沈阳碧桂园住宅类型住宅类型户型户型面积区间（面积区间（ ）套数套数所占比例所占比例总套数总套数所占比例所占比例双拼4室199-33535435.26%48648.41%5室315-457807.97%6室421-529525.18%联排5室252-306504.98%626.18%6室315-319121.20%洋房2室104-18910810.76%45645.42%3室104-18922822.71%4室106-14512011.95%沈阳
30、碧桂园沈阳碧桂园l以双拼别墅和洋房产品为主，联排所占比例较小；l双拼别墅面积区间集中于199-529平，以199-335平四室产品占比最大；l洋房产品面积区间集中于104-189平，其中三室产品占比最大。沈阳碧桂园沈阳碧桂园客户构成客户构成购房动机和消费心理购房动机和消费心理l洋房购置后，多数不住，做投资；l联排别墅多养老、自住；l由于项目价格相对于棋盘山区域价格较低，在此项目购置别墅除满足居住别墅回归自然的欲望以外，带有一定的投资心理。项目成交原因分析：项目成交原因分析：l相对低的价格优势，满足了部分人群低价位住别墅的心理。l多数买碧桂园的消费者把这里当成第二居所，并看好投资潜力。l由于地块
31、较大，自带配套设施较为完全，入住后生活较为便利。沈阳碧桂园沈阳碧桂园产产 品品客户年龄客户年龄客户职业客户职业购房目的购房目的双拼别墅35-50岁私营业主政府领导（少）养老，度假联排别墅私营业主企事业单位领导政府官员洋 房企事业单位领导小私营业主投资，养老首创首创 琥珀湾琥珀湾首创首创 琥珀湾琥珀湾楼楼盘地点地点鸟岛东500米，兰乔圣菲南侧，浑河北 开开 发 商商沈阳昊华置业有限公司园林设计园林设计易景道景观设计工程有限公司总占地面占地面积23万平总建筑面建筑面积15万平容容 积 率率0.65绿 化化 率率60%建筑建筑风格格德式建筑总 户 数数一期170户，在售72户规划期数划期数暂定4期开
32、开盘时间09年10月17日内部配套：内部配套：商业街，暂未招商，业态未定。周边配套：周边配套： 沈阳世博园、沈阳棋盘山国际风景区、沈阳冰川动物园、海洋公园、鸟岛、跑马场、满族文化村、盛京国际高尔夫俱乐部、医大四院、育才中学、二中等。卖点：卖点：自然环境，风水，德式建筑风格。首创 琥珀湾项目优势：项目优势：1 1、拥有首创置地的品牌。、拥有首创置地的品牌。2 2、距离鸟岛近，自然环境理想，幽静。、距离鸟岛近，自然环境理想，幽静。3 3、纯别墅社区，易于满足高端人群的身份感。、纯别墅社区，易于满足高端人群的身份感。4 4、拥有天然湖和浑河双水景。、拥有天然湖和浑河双水景。项目劣势：项目劣势：1 1
33、、产品设计以联排为主，开间小，空间局促。、产品设计以联排为主，开间小，空间局促。2 2、毗邻护河坝，看河景视线受阻。、毗邻护河坝，看河景视线受阻。3 3、别墅之间的间距较小。、别墅之间的间距较小。建筑形式建筑形式面积区间面积区间()套数（套）套数（套）均价（元均价（元/）销售情况售情况双拼345-40061500050%联排239-26466830070%住宅类型住宅类型户型户型面积区间面积区间套数套数所占比例所占比例总套数总套数所占比例所占比例双拼别墅6-4-5397平68.33%68.33%联排别墅6-2-4264平3751.39%6691.67%5-2-4239平2940.28%首创首创
34、 琥珀湾琥珀湾客户构成客户构成 客户年龄：集中于 3545岁； 客户职业：85为私营业主，少量政府高官； 现居住地：沈阳人为主，占90%以上。购房动机和消费心理购房动机和消费心理 天然湖与浑河的双水景打造的“沈阳中央别墅区含水量最多的别墅”吸引了大部分在些置业客户；同时“水聚财”，中高端客户对住宅风水尤其看中。把山户型采用东西入户，入户时有独体别墅的感觉，同时赠送较大面积的花园，对首次购买别墅产品的客户有较大吸引力。项目成交原因分析：项目成交原因分析：l 以联排产品为主入市，二百多平相对适中的面积适合大部分人的生活需求；l 独栋产品共6栋，已售3栋，全部为靠近湖岸位置的房源；l 中高端客户对于
35、项目风水看得很重要，对于“双水景”住宅，无疑对生意人具有剧大的吸引力；l 购买别墅的客户对于景观、赠送花园面积的关注要高于对户型舒适度的关注。同时受德式建筑风格及文化的影响，满足了商端人群对于生活品质的追求。首创首创 琥珀湾琥珀湾清韵百园清韵百园联排别墅联排别墅9栋，46套双拼别墅双拼别墅12栋，24套退台式洋房退台式洋房2栋，36套独栋别墅独栋别墅4套清韵百园清韵百园楼楼盘地点地点棋盘山旅游风景区森林路101号开开 发 商商中盈福汇（香港）房地产开发有限公司建筑设计单位建筑设计单位中国建筑设计研究院园林设计园林设计北京土人上海爱建苏州古吴分院物物 业 费洋房2.5元/平/月，别墅3.0元/平
36、/月总占地面占地面积157万平总建筑面建筑面积45万平容容 积 率率0.29绿 化化 率率90%建筑建筑风格格中式总 户 数数110户开开盘时间08年末内部配套：内部配套： 温泉养生中心、高尔夫球场、跑马场、狩猎场、果园、商业街。周边配套：周边配套： 沈阳世博园、沈阳棋盘山国际风景区、鸟岛、跑马场、满族文化村、华夏民族村、盛京国际高尔夫俱乐部、医大四院、育才中学、二中等。卖点：卖点：中式文化、温泉入户、风水、自带娱乐配套、湿地公园、物业服务。清韵百园清韵百园建筑形式建筑形式面积区间面积区间()套数（套）套数（套）均价（元均价（元/）销售情况售情况独栋445-49641700050%双拼256-
37、46224880020%联排239-26446800080%洋房88-14536700094%项目优势：项目优势：1 1、社区内部配套完善，包括高尔夫球场、跑、社区内部配套完善，包括高尔夫球场、跑马场、狩猎场等娱乐场所，同时自带商业街；马场、狩猎场等娱乐场所，同时自带商业街；2 2、北侧为天然湿地公园，温泉入户；、北侧为天然湿地公园，温泉入户；3 3、第一太平戴维斯的品牌物业。、第一太平戴维斯的品牌物业。项目劣势：项目劣势：1 1、中式风格略显压抑，不易被大众所接受；、中式风格略显压抑，不易被大众所接受；2 2、联排别墅每户开间、联排别墅每户开间6 6米至米至6.96.9米，舒适度不高；米，舒
38、适度不高；3 3、整体规划死板，空间变化性不强。、整体规划死板，空间变化性不强。清韵百园清韵百园住宅类型住宅类型户型户型面积区间面积区间套数套数所占比例所占比例总套数总套数所占比例所占比例独栋别墅5室445-496平43.64%43.64%双拼别墅5室256-462平2421.82%2421.82%联排别墅4室284-307平4641.82%4641.82%退台式洋房3室106-145平2421.82%3632.73%2室88-93平1210.91%客户构成客户构成 客户年龄：集中于 3560岁； 客户职业：私营业主约占70%，其余部分由80后 创业者、政府高官、大学教授组成； 现居住地：沈阳
39、人为主，占85%以上； 抚顺约占10%，其余来自大连等地。购房动机和消费心理购房动机和消费心理 由于项目占地面积大，90%的超高绿化率大大提升了园区内的空气质量，同时温泉入户这一卖点也吸引了大部分养老客户的眼球。中式风格的设计对于购房客户的文化层次起到了一定的筛选作用。项目成交原因分析：项目成交原因分析： 针对入住客户多为养老客户这一特点，项目主打温泉入户这一卖点； 针对购房客户多为中高端客户为主这一特点，项目开设跑马场、狩猎场、高尔夫球场等娱乐休闲区的设置。 根据客户特点有针对性的对卖点进行宣传，是促使该项目成交的主要原因。清韵百园清韵百园沈阳城建项目沈阳城建项目洋房为主内部认购。洋房为主内
40、部认购。城建地块20万平，今年开发的1号地块。内部认购564套，目前剩余60套房源，主要是铁路内部认购，前期项目回款1.2亿。低价认购回流资金。低价认购回流资金。户型区间平层96-176平。起价2530，顶价3280，均价2818。主力户型96平、121平、129平、136平、176平。1号地块号地块区域内项目产品类型对比区域内项目产品类型对比l联排产品在别墅项目中较为普遍存在，且供量比较大。l独栋别墅产品多集中于定位高端的纯别墅社区中。l双拼别墅数量较少，集中于碧桂园的“映山”玲珑双拼。l洋房产品以碧桂园和中旅国际两项目为主，供量少，对社区品质档次有一定负面影响，但是市场消化比较好。区域内各
41、项目户型对比区域内各项目户型对比l区域内多数为别墅产品，户型设计以4室、5室居多。碧桂园的玲珑双拼体量较大，全部为4室产品。l2室、3室户型仅出现于洋房产品中。l6室产品相对体量较小，出现于碧桂园的双拼别墅及琥珀湾的联排别墅中。市场竞争产品价格对比市场竞争产品价格对比竞争项目成功要点归纳：竞争项目成功要点归纳：万科、保利、碧桂园、亿达品牌号召力强，社区规模、产品品质、施工资质有忠实的客户群体。园区的文化氛围营造，健康、异域养生的生活方式，知富圈层的榜样引领。十二橡树、兰桥圣菲、唯美十方等项目成功的关键产品的规模控制，合理产品的户室及户型的配比。景观创新也能成为吸引客户的重要因素。不可复制的独特
42、自然景观资源，园区内景观的营造。水系、山体结合表现。品牌品牌文化文化产品产品环境环境报告思路模块报告思路模块东瀛地块项目市 场地 块竞 争客 户项目定位形 象客 户产 品价 格客户模块解构客户模块解构产品建议区域客户构成抽样调查问卷对区域内项目进行对区域内项目进行客户归纳，总结出客户归纳，总结出区域客户的构成和区域客户的构成和特征。特征。20组样本抽样。组样本抽样。目标单位目标单位50组组样本样本地产专业同行地产专业同行建筑规划院建筑规划院电台、报纸媒体电台、报纸媒体深入访谈沈阳别墅客户的分布区域沈阳别墅客户的分布区域板 块沈北沈北-蒲河板块蒲河板块代表楼盘翔凤山水国际、中体花园一号、皇第龙邸
43、、泉涌山河里、泉涌新镇、大溪地、中体花园新城、泰盈九如溪谷、碧桂园太阳城、佳苑庄园、博士花园板块特点中档别墅区域，联排为主要供应产品。其中大溪地凭借良好的自然景观优势完成了区域溢价。客源主要来源于沈阳北部市场。购买用途为自住养老，经济型别墅区板 块浑南浑南-机场板块机场板块代表楼盘富力仙湖国际、信盟花园、花溪山庄、锦绣山庄、皇嘉美墅、美地庄园、玫瑰园、香格蔚蓝、优山美地、听雨观澜、穗港公园里、米拉晶典、莱茵南郡、绿岛花园、佳地园、比华利、碧桂园凤凰城板块特点以中海龙湾、金地长青为客群主要来源于和平和沈河两区，以及地缘性客户。购买用途为自住（第一居所）板 块东陵东陵-棋盘山板块棋盘山板块代表楼盘
44、万科兰乔圣菲、保利十二橡树、首创琥珀湾、桑堤亚纳、唯美十方、唯美玖墅、漫步地中海、中旅国际小镇、沈阳碧桂园、方迪山庄、清韵百园板块特点沈阳新旧顶级别墅区，独栋产品的主要供应区域。客户分布全市以及抚顺市场。购买用途方面，棋盘山区域为综合性用途，第二居所属性更为明显。客户财富阶层划分客户财富阶层划分根据客户特性分析：根据客户特性分析：知富阶层面的客户为本项目的知富阶层面的客户为本项目的主要客户层，而此类客户的最主要客户层，而此类客户的最大认同点是注重生活的品质与大认同点是注重生活的品质与舒适性，并具有很强的舒适性，并具有很强的“贴标贴标签签”的心理的心理财富层面转型新式价值层面财富层面旧式沉稳、有
45、相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式典型案例：唯美十方思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈典型案例：保利十二橡树庄园在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化的生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物典型案例：万科兰乔圣菲怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜欢清静和人文气息浓的地方典型案例：清韵百园丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理同时也注重生活品质和舒适性。典型案例：首创琥珀湾重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的
46、新生活方式典型案例：听雨观澜思想守旧、顽固、爱面子讲派场、对金钱的看法和在其使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感典型案例：奥林匹克花园责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度典型案例：中旅国际小镇注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感典型案例：碧桂园价值层面项项 目目年年龄层客客户构成构成购房房动机和消机和消费心理心理项目成交原因分析目成交原因分析保利十二橡树40-55岁之间50岁左右为主私营业主居多区域来源市内市外均有 保利品牌、产品品质产品面积小，总价低，适合首次购买别墅的人小面小面积产品成品成为市市场稀缺
47、稀缺超低容超低容积率，不可多得率，不可多得宣宣传力度力度强强大，提升品牌形象大，提升品牌形象万科兰乔圣菲4560岁之间50岁左右为主市内和周边二线城市大型企事业老总万科其他老业主（对万科产品的忠诚追随者）万科品牌、产品品质、优质的物业服务 既可保证生活质量及私密性，又可以充分彰显自己的身份安静恬怡的自然环境产品力、品牌的号召力品力、品牌的号召力注重社区文化的建注重社区文化的建设通通过业主介主介绍成交，再次置成交，再次置业的情况的情况较多多首创琥珀湾40-45岁之间中等规模私营业主沈阳人为主，占到95%以上 定位属于第二集团别墅项目，适合中高端客户把山房源赠送大面积花园，吸引首次购置别墅的客户购
48、买项目周边环境很好，邻近浑河赠送面积比较大，产品性价比高桑堤亚纳4055岁之间以市内五区为主，外地客户约占四成主要来自垄断行业（如金融、电力）管理层、医生及律师等高收入行业专家、私营业主及公务员。改善居住环境、园区规划好、体味异国情调、享受高档生活，养老较多、部分投资地理位置好、地理位置好、优美景美景观和自然和自然环境境原滋原味的西班牙原滋原味的西班牙风格格相相对适中的价格适中的价格优势奥林匹克花园3555岁之间以市内五区为主，外地占15%抚顺人较多。私企业主、事业单位中高层管理人员、少数公务员、运动员、教师、企业职员、医生及律师等高收入行业。洋房购置后，多数不住，做投资联排别墅多养老、自住满
49、足居住别墅回归自然的欲望并带有投资心理以奥运以奥运为主主题，价格，价格优势，地地块绝版，大宗土地市版，大宗土地市场不再放量不再放量天然天然环境境绝版，北版，北门和植物园南和植物园南门是是对接接区域客户构成区域客户构成区区域域客客户户为为养养老老、度度假假、投投资资目目的的为为主主，第第二二居居所所为为主主导导需需求求问卷调查问卷调查客群需求客群需求 本次调研工作调研目标人群为沈阳市事业单位人员，调研工作以员工个体为单位 。从消费者的对棋盘山项目的购房意向、购房面积车位需求、园区设施、等基本情况，对上述问题做出一个客观的结论性的判断。（重点数据采集）小结：从发放的50份问卷，分析想在棋盘山购买洋
50、房的面积平层集中120平，跃层在161-180平之间。问卷访谈需求车库的比例较高，是普遍关注问题。抽样调查问卷抽样调查问卷目标需求特点目标需求特点为了进一步了解低密度住宅消费者的产品需求与人群构成，针对别墅消费者以问卷提纲形式进行了访问。访问对象选择：1、别墅成交消费者：别墅成交消费者：过去5年内在沈阳购买别墅产品 10个样本2、别墅潜在消费者：别墅潜在消费者：有消费别墅的经济实力，在未来五年内有购买别墅产品的意愿 10个样本 3、是购买别墅产品的主要决策者或决策参与者您希望购买的别墅的总建筑面积为：（单位：平方米）您喜欢购买的别墅类型?抽样调查问卷抽样调查问卷目标需求特点目标需求特点从抽样调
51、查数据了解到，别墅的客户多为本科及以上学历，拥有学历及资历的知富阶层。请问您的教育程度是下列哪一种？（单选）您在单位中的职位是：企业高层管理人员、私营业主是别墅产品消化的主要客群。其次是政府的公务人员、企业高管、专业技术人员、自由职业者等在以下有关别墅的因素中，您比较关注的?（多选）客户关注要素主要集中在对园区环境，附加功能空间、私家花园的要点上。深入访谈深入访谈不同的专业视角不同的专业视角 本次深入访谈对：同行、规划院、媒体三个方面获取信息。地产同行2人、规划设计院2人、广播、报纸地产板块各1人。从不同的人的视角，不同的理解方式对项目进行深入详实的分析。地产同行观点地产同行观点11、竞争。、
52、竞争。棋盘山区域高端产品竞争激烈，大品牌、大企业纷纷拿地。2、价格。、价格。2010年上半年价格还会上涨，目前万科领跑，跟进大开发企业将价格超越。3、品牌。、品牌。2010年沈阳别墅市场将是大鳄群雄逐鹿。沈北板块，北京辉志、重庆龙桥都有大宗土地，启动也将很快。4、板块。、板块。棋盘山是别墅开发最早、最具特色的板块，层次高。机场板块，城市交通便利商人居多。蒲河板块，别墅、洋房综合性的新区。建筑规划院观点建筑规划院观点21、市场。、市场。市场发展平稳，市场竞争格局逐渐分化，产品需求趋向不同。购买的客户理性。注重细部处理，房间布局。2、高端。、高端。高端产品具备自然资源的唯一性，开发商品牌认知的普遍
53、性。概念性产品价值外延，高端产品形式多样。3、风格。、风格。中式概念的楼盘，在北方地区，没有深厚的文化底蕴感觉不纯粹，停留在概念上，虚空。4、产品。、产品。双拼市场迎合度好，节约用地别墅的花园很重要，尤其是南北花园的设计。别墅空间要有外延，如果缺少外部空间那就和普通住宅没有什么分别。地产媒体观点地产媒体观点31、市场。、市场。09年别墅市场下半年开始复苏。2010年沈阳土地收紧，各区的土地需要拿到市部门统一拍卖。二环楼盘价格预期涨幅在1000元/平。 2、板块。、板块。棋盘山别墅区域定位高端称为“中央别墅区”以度假为主、浦河、南面新开发区别成为第一居所，交通相对便利，自然环境不是很理想。棋盘山
54、大环境好，自然景观好。3、营销。、营销。别墅区相对集中、大型营销手段应用不多。样板间、景观段很重要。棋盘山温泉现在都没开发，所谓的温泉入户都是人造的。沈阳人比较认本土品牌、全国影响力较大的品牌想碧桂园、万科等。建筑风格，在于对客户消费的引导 。客户调研总结建议：客户调研总结建议：产品1、独栋、双拼产品受到客户的喜爱，联排产品受面积的制约，空间布局不舒适。2、由于项目处于中央别墅区，定位为第二居所，高层的建筑客户不能接受。3、私家花园、空中露台、南北露台等外延空间迎合市场需求。1、目前沈阳别墅市场主流的园区风格地中海、西班牙。德式、中式少量点缀。2、沈阳市场对建筑风格的认识尚未健全，客户消费、风
55、格概念需要引导、体验示范。3、跳出区域竞争，需要具备独特的风格，迎合消费心理。风格1、国家4A级旅游度假区外部大环境，对别墅市场前景看好。2、内景观营造，以多水系、宽水系、繁茂的树木为消费者主导景观元素。3、景观与文化相结合，能使空洞的概念具象化，富有真实性、变化性。景观报告思路模块报告思路模块东瀛地块项目市 场地 块竞 争客 户项目定位形 象客 户产 品价 格资源模块解构资源模块解构物业发展建议区域研判地块价值区域概况区域概况发展布局发展布局特点分析特点分析地块概况地块概况项目价值项目价值棋盘山定位东部休闲度假旅游区棋盘山定位东部休闲度假旅游区. .六大六大产业规划板块：休闲度假版块、影视文
56、产业规划板块：休闲度假版块、影视文化板块、冰雪体育板块、景观地产板块化板块、冰雪体育板块、景观地产板块、生态旅游板块和高新技术产业板块。、生态旅游板块和高新技术产业板块。 区域研判区域研判区域概况区域概况发展布局发展布局特点分析特点分析区域研判区域研判A休闲度假板块（休闲度假板块（01号地块）号地块）B影视文化板块（影视文化板块（02号地块）号地块）C冰雪体育板块（冰雪体育板块（08号地块）号地块）D景观地产板块（景观地产板块（03、05、09号地块）号地块）E生态旅游板块（生态旅游板块（04、06、07、10号地块）号地块）F高新技术产业板块（高新技术产业板块（11号地块）号地块）棋盘山区域
57、布局分析棋盘山区域布局分析总体布局：总体布局：棋盘山：棋盘山：“一城、两带、三区一城、两带、三区 ” ” 的结构的结构“一城”：以中旅国际小镇为核心建设棋盘山新城。“两带”：浑河景观带、沈棋路旅游观光带。“三区”：森林公园景区、秀湖景区以及世园会景区。沈抚同城：沈抚同城：“一环一环” 三轴三轴” 五区五区” 七组团七组团”“一环一环”是指由沈棋路、高望路和浑河水路三条主要交通线路形成的贯穿区域的环状路线；“三轴三轴”是指沈棋路休闲商务度假轴、高望路休闲旅游度假轴和浑河滨水游憩轴；“五区五区”是指生态保护空间、商务休闲空间、休闲农业示范空间、文化创意生态科技空间、水景居住空间；“七组团七组团”即
58、生态休闲组团、乡村旅游组团、滨湖商务度假组团、休闲农业组团、生态科技组团、文化创意组团、滨水景观地产组团。 沈抚同城规划图区域研判区域研判区域概况区域概况发展布局发展布局特点分析特点分析区域研判区域研判棋盘山地产特点分析棋盘山地产特点分析1.1.开发建设早。开发建设早。区域低密度住宅开发时间早。市场处于卖方阶段。2.2.品牌集中。品牌集中。随着世园会的建设，万科、保利、碧桂园等大开发品牌纷纷进驻。3.3.档次不一。档次不一。区域产品价格、档次差别明显。占据不同的市场份额。4.4.第二居所。第二居所。国家级4A级旅游度假区，沈城优越的自然环境成为理想的第二居所5.5.中央别墅区。中央别墅区。与其
59、他地产板块相对，独特的自然景观资源，别墅的核心区。翔凤山水国际翔凤山水国际九如溪谷（中式）九如溪谷（中式）万科万科兰乔圣菲兰乔圣菲桑堤亚纳桑堤亚纳碧桂园太阳城碧桂园太阳城碧桂园太阳城（现代）碧桂园太阳城（现代）区域研判区域研判区域概况区域概况发展布局发展布局特点分析特点分析区域研判区域研判东陵公园东陵公园浑河浑河鸟岛鸟岛盛京高尔夫盛京高尔夫棋盘山温泉棋盘山温泉项目区块项目区块地块价值地块价值地块概况地块概况项目价值项目价值价值归纳价值归纳地块优势地块劣势1、地形。地形。地块规模小，狭长，南北高差6米。南高北低，形成倒坡。2、地势。、地势。地基低于城市道路水平线。3、噪音。、噪音。北侧有铁道。4
60、、地段。、地段。非区域核心地带，左右均为低端项目。5、配套。、配套。周边配套未启动，不完善。1.自然景观自然景观。位于沈阳唯一国家4A级旅游风景区。2.城市交通。城市交通。地铁1号线2012年全线通车。3.区域价值。区域价值。中央别墅区板块。4.交通距离。交通距离。距离沈阳市区比较近。5.配套资源配套资源。周边小区配套规划规模大，区域配套预期较好。地块价值地块价值地块概况地块概况项目价值项目价值价值归纳价值归纳区域价值区域定位旅游资源产品创新功能专精特色突出高性价比充分营销体验展示深挖渠道创新概念直销营销群体带动自然资源实现价值的核心突破点？实现价值的核心突破点？在区域市场中，找到细分市场，在
61、区域市场中，找到细分市场，精确定精确定位，位，规避与大品牌的争夺主流客户。规避与大品牌的争夺主流客户。产品创新，突出功能细化定位和特殊亮产品创新，突出功能细化定位和特殊亮点点。发挥小而精的项目优势，亮点做到极致发挥小而精的项目优势，亮点做到极致展示，精确制导挖掘客户，群体营销。展示，精确制导挖掘客户，群体营销。地块价值地块价值地块概况地块概况项目价值项目价值价值归纳价值归纳报告思路模块报告思路模块东瀛地块项目市 场地 块竞 争客 户项目定位形 象客 户产 品价 格定位模块解构定位模块解构产品建议市场环境、市场环境、资源条件、资源条件、竞争格局、竞争格局、明确战略明确战略发展战略项目定位客户定位
62、客户定位产品定位产品定位价格定位价格定位形象定位形象定位项目项目SWOT分析分析优势优势S劣势劣势W机会机会O威胁威胁T自然景观自然景观。位于沈阳唯一国家4A级旅游风景区。城市交通。城市交通。地铁1号线2012年全线通车。区域价值。区域价值。2中央别墅区板块，核心竞争优势。交通距离。交通距离。距离沈阳市区比较近。地形地势。地形地势。地块规模小，狭长，南北高差6米。南高北低。地基低于城市道路水平线，北侧有铁道。品牌。无品牌。无。地段。地段。左右均为低端项目，非区域核心位置。景观。景观。目不具备区域的河景优势。沈抚同城。沈抚同城。沈阳、抚顺联合发展，城市化进程加快。产品创新。产品创新。大盘综合性项
63、目多，细分定位项目少。地铁开通。地铁开通。地铁1号线开通，与沈阳连接紧密。配套资源配套资源。周边小区逐渐形成规模。竞争。竞争。区域内碧桂园、奥园、中旅大盘众多。区域供量增加，总体竞争压力大。价格。临近低端项目价格。临近低端项目，价格低，规模大。战略选择：借助区域优势，利用地铁和区域逐渐成熟机遇，精细客群定位，做小众市场，规避主流战略选择：借助区域优势，利用地铁和区域逐渐成熟机遇，精细客群定位，做小众市场，规避主流需求和产品，走需求和产品，走“专专”、“奇奇” 、“精精” 路线。路线。战略选择战略选择战略方向战略方向延伸解析延伸解析战略方向战略方向客户定位客户定位产品定位产品定位主题和形象主题和
64、形象专精准定义客层，规避大而全的客层划分。仅仅针对客户需求的某一个方向，专一性的发展产品围绕主要突出的功能和价值点，发展产品，一点突破独特的，专属的奇细分市场中的某一个特点鲜明的客群为典型客户产品的特色创新，建筑风格有特色，不随大流或盲从主流主题特色突出，拒绝雷同精为细节感动，对精细品质感敏感精益求精，精耕细作精致，品质高而不贵，根据棋盘山独特的自然景观环境，我们把目标客户锁定在带有投资意图的以养生养老为主要功能需要的客层，更具有发展空间。养老养老度假度假投资投资第一居所第一居所清韵百园清韵百园万科兰桥圣菲万科兰桥圣菲中旅国际小镇中旅国际小镇客户细分定位分析定位分析客户选择客户选择定位选择定位
65、选择养老养老度假度假自住自住投资投资科技科技文化文化价格价格身份和群体身份和群体清韵百园清韵百园万科兰桥圣菲万科兰桥圣菲中旅国际小镇中旅国际小镇沈阳棋盘山别墅购买目的如何划分？以养老为主、以度假为主、沈阳棋盘山别墅购买目的如何划分？以养老为主、以度假为主、以投资以投资+养老为主、以投资养老为主、以投资+度假为主？度假为主？以养老以养老+投资客户为主投资客户为主定位分析定位分析客户选择客户选择定位选择定位选择物业价值体系评估物业价值体系评估区域价值：区域价值：交通、生活配套、教育配套可感知的、传统的、不易改变的产品价值：产品价值：户型、价格、辅助空间可感知的、传统的、快速转变的品牌价值：品牌价值
66、：资质、工程质量短期无法感知、快速转变的功能价值：功能价值：物业管理、艺术、园艺、养生生活方式可感知的、较易转变的人文价值：人文价值：邻里文化、圈层形象不易感知、表象的资源资源资源资源价值体系价值体系价值体系价值体系功能功能功能功能品牌品牌品牌品牌人文人文人文人文区域区域区域区域产品产品产品产品相对而言，越相对而言，越易感知、易转变易感知、易转变的有利资源要素，在现阶段的市场上的有利资源要素，在现阶段的市场上发力越容易发力越容易物业附加价值发展方向物业附加价值发展方向资源价值竞争对手评估东瀛项目评估竞争能力区域价值浑河景观资源、山林资源、温泉资源（首创琥珀湾、清韵百园）。大型社区配套、区域核心
67、位置（万科、保利）地铁1号线开通，交通资源优势；距沈阳相对比较近。较弱功能价值异域风情建筑、高端物业服务、休闲度假生活体系。花园景观、温泉SPA、看护养老、艺术表现、园艺设计、娱乐、异域养生具备竞争的后发性条件；较强的附加价值竞争力产品价值独栋、双拼、洋房，舒适的户型设计，南北私家花园，低密度住宅区产品创新、产品线齐全、产品变化多样、功能空间多、空间外延度大具备较强的后发性竞争力人文价值社区规模效应、圈层居住概念组团封闭管理，为建筑植入异域文化具备竞争条件品牌价值大企业开发品牌，对客户消费有引导性作用（万科兰桥圣菲、保利十二橡树、碧桂园）目前尚未形成较差（但具有后发性条件）价值点发展定位价值点
68、发展定位n健康、养生主题文化社区n产品高舒适度和突出生态园林n形象和人文艺术、高雅生活品位n精致社区的典范成熟的产品幽雅丰富的园林环境高舒适度空间创新产品产品价值区域价值景观价值：棋盘山旅游风景区商业价值：中旅国际商圈功能价值园艺生活异域养生医疗看护人文价值健康养生文化的诠释建筑和园林的文化底蕴有品位，区域的中高端消费人群区域与形象价值整合点产品力形象价值与产品价值整合点附加功能价值景观规划建筑风格环境配套建筑形式户型设计科技环保科技环保物业品质物业品质装修配备装修配备文化植入文化植入价值要素100平平200平平300平平400平平面积区间面积区间总价款总价款100万万200万万300万万40
69、0万万速成策略：速成策略：小高层、洋房、双拼、联排中庸策略：中庸策略：多层、洋房、双拼、联排大盘策略：大盘策略：独栋、双拼、联排中旅国际小镇中旅国际小镇碧桂园碧桂园方迪庄园方迪庄园首创琥珀湾首创琥珀湾清韵百园清韵百园桑堤亚纳桑堤亚纳万科兰桥圣菲万科兰桥圣菲保利十二橡树保利十二橡树唯美十方唯美十方定位选择定位选择产品定位选择产品定位选择客户客户承受价限承受价限私营业主1000万以上500万以上300万以上100万政府官员300万以上150万以上80万以上50万抚顺客户700-800万500万200万100万企业高管300万200万100万50万医生、老师（知富阶层）300万200万100万50万
70、 边缘边缘 客户客户 主导主导 客户客户 核心核心 客户客户核心客户：核心客户：沈阳中产阶级医生、老师、企事业单位职工，知富阶层客群，第二居所。主导客户：主导客户：私营业主、政府官员、企业高管，抚顺区域短期投资，长期养生第二居所。边缘客户：边缘客户：地铁1号线开通，首次置业，度假、投资第一居所。项目定位项目定位市场定位市场定位客户定位客户定位产品定位产品定位价格定位价格定位主题定位主题定位寻找我们的产品价值点？寻找我们的产品价值点？价值要素价值要素价值要素价值要素景观规划建筑风格区域配套建筑形式户型设计科技环保科技环保物业特色物业特色装修配备装修配备文化植入文化植入纵横双核心景观带，广场、喷泉
71、、小品点缀浪漫法式景观建筑风格、雕花、尖顶设计元素恒温恒湿、智能安防、红外远程监控系统看护管家、私人医生、专属司机等皇家医疗看护创新产品、功能空间、空间外延，无障碍交通医疗、商业、交通、教育建筑形式多样化、功能性、舒适感强户型室内装修、私家入户花园、空中花园装修异域健康、养生文化的生活方式亮亮点点发发挥挥基础要素基础要素附加要素附加要素项目定位项目定位市场定位市场定位客户定位客户定位产品定位产品定位价格定位价格定位主题定位主题定位以延年益寿的养生文化贯穿产品的每一个细节以延年益寿的养生文化贯穿产品的每一个细节产品总价辐射曲线产品总价辐射曲线面积（平）面积（平）价格（元）价格（元）总价款向线总价
72、款向线300万万200万万100万万500010000150001002003000由面积、价格组成别墅区产品价格辐射曲线图。依据产品定位，市场比较法得出，项目的：总价款控制在80-200万之间为最佳组合。面积在70-220平之间。单价均价在6000-15000元/平。项目定位项目定位市场定位市场定位客户定位客户定位产品定位产品定位价格定位价格定位主题定位主题定位为建筑植入文化的血液，让建筑富有灵魂！为建筑植入文化的血液，让建筑富有灵魂！红磨坊炫彩的舞蹈，伴着醉人的红酒香，恋上浪漫的国度！红磨坊炫彩的舞蹈，伴着醉人的红酒香，恋上浪漫的国度！项目定位项目定位市场定位市场定位客户定位客户定位产品定
73、位产品定位价格定位价格定位主题定位主题定位寻着法国养生文化的先河，我们找到世界著名的寻着法国养生文化的先河，我们找到世界著名的依云小镇依云小镇这里，拥有最多鲜花的城市！这里，拥有最多鲜花的城市！这里，世界唯一等渗温泉！这里，世界唯一等渗温泉！这里，是这里，是“水水”的主题与传奇！的主题与传奇！项目定位项目定位市场定位市场定位客户定位客户定位产品定位产品定位价格定位价格定位主题定位主题定位法国依云小镇法国依云小镇度假养生的天堂！度假养生的天堂！EVIAN SPA,依云养生温泉！依云养生温泉！EVIAN 高尔夫球大师赛！高尔夫球大师赛！项目定位项目定位市场定位市场定位客户定位客户定位产品定位产品定
74、位价格定位价格定位主题定位主题定位普罗旺斯，一种简单无忧、轻松慵懒的生活方式代表！普罗旺斯，一种简单无忧、轻松慵懒的生活方式代表！ 这里，自由艺术生命的新阶段！赛尚、梵高、毕加索这里，自由艺术生命的新阶段！赛尚、梵高、毕加索 这里，弥漫着薰衣草紫色的芬芳，浪漫甜蜜！这里，弥漫着薰衣草紫色的芬芳，浪漫甜蜜！ 这里，是东方普罗旺斯！这里，是东方普罗旺斯！ 项目定位项目定位市场定位市场定位客户定位客户定位产品定位产品定位价格定位价格定位主题定位主题定位普罗旺斯，浓郁的玫瑰红葡萄酒！普罗旺斯，浓郁的玫瑰红葡萄酒！迷人的地中海和心醉的薰衣草迷人的地中海和心醉的薰衣草 美容养生美容养生SPA！ 项目定位项
75、目定位市场定位市场定位客户定位客户定位产品定位产品定位价格定位价格定位主题定位主题定位坐落在阿尔卑斯的山谷中，山居养生佳境！坐落在阿尔卑斯的山谷中，山居养生佳境！茵河宁静的自古城流过，茵河宁静的自古城流过，宛如被群山碧水隔绝於红尘俗世间！宛如被群山碧水隔绝於红尘俗世间！ 徜徉在施华洛世奇的水晶世界徜徉在施华洛世奇的水晶世界 ！来自音乐之都奥地利，茵斯布鲁克来自音乐之都奥地利，茵斯布鲁克 ！项目定位项目定位市场定位市场定位客户定位客户定位产品定位产品定位价格定位价格定位主题定位主题定位报告思路模块报告思路模块东瀛地块项目市 场地 块竞 争客 户项目发展战略项目定位形 象客 户产 品价 格产品模块
76、解构产品模块解构产品建议规划设计建筑风格根据项目容积根据项目容积率，自身情况率，自身情况作出规划设计作出规划设计建议建议结合产品自身结合产品自身特点、周边项特点、周边项目风格建筑，目风格建筑，形成具有特点形成具有特点的建筑风格的建筑风格园林风格户型设计园林风格建议园林风格建议风格案例赏析风格案例赏析园林特点园林特点面积配比面积配比产品类型产品类型建筑形式建筑形式案例借鉴案例借鉴项目规划示意图1、园区规模小，不影响小区景观环境，路网在园区东西两侧2、纵横两大核心景观轴心，充分彰显园区异域风情，把品味做到极致。3、围绕着内景观建设双拼别墅，享有最好的景观资源。4、8层电梯小高层，位于园区的北侧，对
77、北侧的铁道噪音隔离5、地块的2侧建设5层高的情景花园洋房产品建议产品建议规划设计规划设计建筑风格建筑风格园林风格园林风格户型设计户型设计主景观带主景观带洋洋房房区区洋洋房房区区小高层区小高层区双拼区双拼区主主景景观观带带两侧园区道路两侧园区道路会所会所规划原则：资源利用最大化规划原则：资源利用最大化双拼区双拼区双拼区双拼区法式、英式建筑风格为主法式、英式建筑风格为主符合北方气候和人文习惯符合北方气候和人文习惯单体立面与景观的结合单体立面与景观的结合建筑细部体现精致、档次建筑细部体现精致、档次暖色调、温馨、厚重暖色调、温馨、厚重视觉表现符号感强，视觉表现符号感强，阳光而大气阳光而大气居住空间与城
78、市空间融合居住空间与城市空间融合沈阳别墅市场，欧式风格居多，西班牙建筑风格是市场主流。沈阳别墅市场，欧式风格居多，西班牙建筑风格是市场主流。新鲜感，符号感强的建筑，容易给你视觉冲击力，形成产品差新鲜感，符号感强的建筑，容易给你视觉冲击力，形成产品差异化竞争。异化竞争。产品建议产品建议规划设计规划设计建筑风格建筑风格园林风格园林风格户型设计户型设计法式建筑风法式建筑风格细节要素格细节要素1产品建议产品建议规划设计规划设计建筑风格建筑风格园林风格园林风格户型设计户型设计法式建筑风格细节要素法式建筑风格细节要素2 法式风格讲究将建筑点缀在自然建筑点缀在自然中，在设计上讲求心灵的自然回归感，给人一种扑
79、面而来的浓郁气息。开放式的空开放式的空间间结构、随处可见的花卉和绿色植物、雕刻精细的家具所有的一切从整体上营造出一种田园之气田园之气。 法式建筑造型上多采用对称造型对称造型，屋顶上一般都会有精致的老虎窗老虎窗。外立面色彩典雅清新。细节处理上运用了法式廊柱、雕花、线条，制作工艺精细考究。产品建议产品建议规划设计规划设计建筑风格建筑风格园林风格园林风格户型设计户型设计产品营销可利用项目价值点产品营销可利用项目价值点价值要素价值要素价值要素价值要素景观规划建筑风格科技环保物业品质户型设计配套设施建筑形式装修配备功能空间室内空间露台空间地下空间储藏室、衣帽间、书房、健身房、保姆间、钢琴室入户花园、拐角
80、飘窗、主人套房、客厅挑空南北露台、空中露台地下停车位、地下停车场、地下车道异域养生户型精装异域养生文化，法式（英式、日式）现代、时尚、主流花园精装庭院、阳伞、茶座、藤椅文化植入异域异域文化文化养生养生法式园林景观！法式园林景观！园区运用法式园林景观，水系、树木环绕。注重场地、空间、时效、地域景观再现。彰显皇家贵气！产品建议产品建议规划设计规划设计建筑风格建筑风格园林风格园林风格户型设计户型设计法式园林景观！法式园林景观！产品建议产品建议规划设计规划设计建筑风格建筑风格园林风格园林风格户型设计户型设计产品户室配比产品建议产品建议规划设计规划设计建筑风格建筑风格园林风格园林风格户型设计户型设计产品
81、类型产品类型面积区间面积区间户型户型所占比例所占比例双拼200左右4室30%洋房（5F）80-1602-3室60%小高层（8F）70-1002室10%产品类型以洋房、双拼为主产品类型以洋房、双拼为主小高层产品为辅小高层产品为辅面积区间在面积区间在70-200平平户型户型2室室-4室室1、层层退台式情景花园洋房、层层退台式情景花园洋房层层退台式情景花园洋房层层退台式情景花园洋房一楼南北入户一楼南北入户 二楼以上北入户二楼以上北入户 带有入户花园带有入户花园 产品建议产品建议规划设计规划设计建筑风格建筑风格园林风格园林风格户型设计户型设计科技型退台洋房科技型退台洋房以其自身前卫时代的外形吸引着广大
82、购房者的喜爱在其舒适的外景下生活仿佛能享受到来自不同世界的生活感受。新颖不凡。 产品建议产品建议规划设计规划设计建筑风格建筑风格园林风格园林风格户型设计户型设计一层可以采用下跃的方式进行设计，也是半跃，地上一层稍微高于地面，送地下一层、庭院和车库总共三层。 地上一层 外楼梯 室内都可以到地下一层。南入户上进一层家里，下进地下一层、庭院和车库。产品建议产品建议规划设计规划设计建筑风格建筑风格园林风格园林风格户型设计户型设计下沉车库的处理。下沉车库的处理。由于项目所在地势低洼，可借用低洼地势，北面做成车库 ，南面做成花园的设计。即满足空间的使用，又能充分利用下洼地势。产品建议产品建议规划设计规划设
83、计建筑风格建筑风格园林风格园林风格户型设计户型设计产品建议装修配备花园精装修，赠送藤椅、阳伞、花摆、茶座等。铺好地砖、围合的栅栏。产品建议产品建议规划设计规划设计建筑风格建筑风格园林风格园林风格户型设计户型设计产品建议科技环保产品建议产品建议规划设计规划设计建筑风格建筑风格园林风格园林风格户型设计户型设计根据项目在销售当期的具体市场情况，综合该项目建设工程进度和开发成本等因素，拟定项目的销售执行方案包括营销策略、推广计划、销售计划、工地现场及销售卖场布置、推出时间、价格策略、付款方式及渠道、装修标准建议等，提出一系列的促销计划。我们的工作方法营销策略主要内容、项目定位回顾、具象消费者价值取向研究、项目卖点整合与营销SWOT分析、营销案例借鉴、营销总战略形成 、营销具体策略 5.1消费者价值取向与项目价值点衔接5.2营销通路与市场事件利用或创造5.3主要卖点提炼5.4主流促销手段5.5项目卖点整合与营销SWOT分析5.6营销的成功要素5.7项目形象定位5.8阶段营销主题与目标5.9营销节奏 6.1客户策略 6.2销售展示 6.3推广策略 6.4销售方式 6.5营销工作计划
