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1、嘘!别买RS除非你理解什么是都市轿跑 斯柯达明锐RS推广建议策划案 目录l1：产品现状分析：产品现状分析明锐明锐RS为什么卖不动？为什么卖不动？l2：产品定位：产品定位明锐明锐RS到底是什么？到底是什么？l3：创意点提炼：创意点提炼如何让大家理解都市轿跑？如何让大家理解都市轿跑？l4：为什么选择：为什么选择Radio媒体媒体l5： “我只要我只要RS”最优效果的推广策略最优效果的推广策略l6：创意呈现：创意呈现1：产品现状分析明锐RS为什么卖不动？l外形l性能 l概念 l核心客户斯柯达明锐斯柯达明锐RSVS斯柯达昊锐等斯柯达昊锐等 外形相似，外形相似，被同化，妨碍销售被同化，妨碍销售斯柯达明锐
2、斯柯达明锐RSVSGTI等等 RS性能毫不逊色，性能毫不逊色， 且性价比更高，且性价比更高，但不被认知但不被认知斯柯达明锐斯柯达明锐RSVS都市轿跑概念都市轿跑概念都市轿跑概念模糊，都市轿跑概念模糊，RS个性模糊，个性模糊，不被人了解。不被人了解。斯柯达明锐斯柯达明锐RSVS30岁以上有家庭男士岁以上有家庭男士不了解不了解4门轿跑车，门轿跑车，既可满足对跑车的性能追求既可满足对跑车的性能追求又可满足家庭需要。又可满足家庭需要。产品现状分析明锐RS为什么卖不动？被同化被同化性价比性价比不被认知不被认知个性模糊个性模糊不被不被核心客户核心客户了解了解核心问题：核心问题：受众轿跑概念的缺失受众轿跑概
3、念的缺失l优势：斯柯达作为一个欧洲品牌，进入市场至今拥有较好的口碑和形象。其 中明锐系列更是销量不俗。l劣势：轿跑概念还未深入人心，明锐RS被淹没在各品牌普通轿车的激烈竞争当中。l机会：高性价比，高性能，势必能受到一部分懂车，有品位人士的青睐。同类产品的竞争优势不明显。较早打入轿跑市场，有利于抢占先机。l威胁：低价位家庭轿车吞噬市场份额，其他品牌可能相继加入轿跑市场的竞争。现状分析之SWOT分享创意目标：快速打响品牌，树立轿跑概念，抢占市场。创意目标：快速打响品牌，树立轿跑概念，抢占市场。l目标人群目标人群：30岁以上人群，核心客户为有家庭的、有品位的成功男士。l创意目标：创意目标：快速打响品
4、牌，树立轿跑概念，抢占市场，引导客户。l核心问题：核心问题：受众轿跑概念的缺失l定位：定位： 斯柯达明锐斯柯达明锐RS=都市轿跑都市轿跑 2：产品定位明锐RS到底是什么？3：创意点提炼如何让大家理解都市轿跑？如何使斯柯达明锐如何使斯柯达明锐RS=都市轿跑？都市轿跑？l目标的特点？目标的特点？l30-45岁群体（核心群体）：注重实际、讲求品位、对品牌的要求与其社会地位相关联，消费多为理智型。l45-60岁群体：更加现实,其消费行为带有明显的社会背景。l他们为什么要买明锐他们为什么要买明锐RS？ 针对他们的特点和需求针对他们的特点和需求： 彰显品位释放激情性价比高性能卓越家庭需要除了打响知名度打响
5、知名度，树立品牌个性树立品牌个性，抢占先机外。更重要更重要的是对顾客进行深度教育深度教育，让他们了解RS的各项性能，优势，及带来的非凡感受。4：为什么选radio媒体？（1）：Radio的优势的优势根据诉求点及创意目标要求，斯柯达明锐RS当前要做当前要做的就是1：打响知名度打响知名度，树立品牌个性树立品牌个性，抢占先机。2：对顾客进行深度教育深度教育，让他们了解RS的各项性能，优势，及带来的非凡感受。TV杂志报纸Radio网络户外打响品牌打响品牌深度教育深度教育TVRadioRadio杂志报纸价格优势？价格优势？车载受众？车载受众？互动性强？互动性强？Radio！（2）：如何具体利用如何具体利
6、用radio媒体媒体远誉远誉（通过广播媒体）（通过广播媒体）硬广宣传硬广宣传 软性合作软性合作准确时段定位准确时段定位 面的推广面的推广点的宣传点的宣传到达目标受众到达目标受众打响知名度打响知名度深度教育深度教育5：“我只要RS”最优效果的推广策略（1）：策略梗概策略梗概 综合前面的分析结论： 针对创意目标针对创意目标 配合诉求重点配合诉求重点 结合硬广宣传、软性合作结合硬广宣传、软性合作 得出如下推广策略：得出如下推广策略：硬广（面的辐射）30s、15s硬广的循环播放其中第一周先投放悬疑篇（谁是悬疑篇（谁是MR.RS）软性合作（点的目标击破）包括1：线上线下互动：”我型我速，RS非凡试驾“2
7、：小单元：RS性能大揭秘3：情景短剧：一百种RS生活。4：冠名音乐小单元：”RS速度音乐风“6：创意呈现序号主要内容创意思路1：硬广：硬广激情，有质感（激情，有质感（15s-30s）扩大知名度，塑造业界高端龙头的形象。第一周：谁是MR.RS（15s-30s）以悬疑的方式，充分吊起听众的胃口，有利于加深印象，为RS树立个性。2：我型我速，：我型我速，RS非凡试非凡试驾驾互动单元（互动单元（90s-120s）邀请一些目标客户进行试驾活动，线上线下互动，带出驾车感受。每周邀请一位玩赛车的明星试驾（任贤齐、林志颖、韩寒等）。1：可听性高，参与度强，帮助听众自己去了解产品。并挖掘高买欲望。2：邀请玩赛车
8、的明星试驾，更好的体现RS的轿跑性能，并利用明星效应提升品牌高感度。3：RS性能大揭秘性能大揭秘新闻播报小单元（新闻播报小单元（30s-60s）用新闻播报的形式，高效，确实的传达RS的优越性能和品牌理念。给人以高端，准确，科学的感觉。帮助客户进一步了解RS.4：一百种：一百种RS生活生活情景短剧（情景短剧（90s-120s）主人公为在都市忙碌的各种人，描写他们的各种生活与RS的联系，及RS带来的生活启发。可听性高，深度挖掘RS的内涵和品位。贴合目标消费者，倡导高效，激情，乐观的生活态度。5：RS速度音乐风速度音乐风冠名音乐小单元（冠名音乐小单元（90s-120s）DJ播放一些好听，激情，动感的
9、音乐，带给听众活力感受。可听性高，塑造RS动感，激情的品牌形象，增加品牌好感度。（3）：线上线下活动拓展线上线下活动拓展 互动单元（互动单元（90s-120s） 活动形式，有利于听众参与，帮助他们自己去认知RS。 提供多种创意活动形式，以供参考。序号主要内容创意思路1：微博之品牌故事：微博之品牌故事在微博上创作RS的品牌故事，（角度：速度、时尚、舒适、运动），定期选取最佳创意作品，广播分享。借助微博平台，扩大RS知名度，打响品牌，传播RS概念，为后续宣传打下基础。2：广告曲广告曲选拔拔“寻找属于都市轿跑RS的声音” 大众为RS创作广告曲，听众以手机短信的方式互动，为广告曲投票选中曲目作为RS的背景广告曲。1：可听性高，参与度强，受众主动了解产品。2：将音乐与RS结合，不断吸引个性一族，具有挑战性的比赛，更能刺激受众对品牌的认知度。3：RS族自族自驾游游定期召集RS主，举办自驾游活动。并剪辑成小单元节目。1、懂欣赏RS的族群是值得培养的忠诚客户，进行团体自驾游能近距离沟通，交流心得，能获得客户心理上的认可；2、RS车队在城市中穿行， 制造抢眼的风景，制造亮点，扩大宣传3、帮助客户、听众自己去了解RS。4：车展：车展深入各地车站，实时报道RS的现场反响与状况，并采访观众，并通过Radio播放。通过广播现场展示产品，有真实感，增强说服力。THANK YOU !
