星耀五洲天津天嘉湖项目营销战略策划

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1、一个一个4040亿亿的的简单任务简单任务 天津天嘉湖项目营销战略策划天津天嘉湖项目营销战略策划2008年1月前前 言言 感谢星耀地产邀请至道参与天嘉湖项目的营销策划竞标！感谢星耀地产邀请至道参与天嘉湖项目的营销策划竞标！ 天嘉湖项目是一个规模宏大、规划独特的项目，也是一个天嘉湖项目是一个规模宏大、规划独特的项目，也是一个提升城市形象、拉动区域发展的城市区域型项目！能有机会与提升城市形象、拉动区域发展的城市区域型项目！能有机会与星耀地产共同探索项目的营销战略构想星耀地产共同探索项目的营销战略构想, ,我们感到十分荣幸我们感到十分荣幸! ! 今天的沟通，我们并不期待有全部答案，而希望星耀地产今天的

2、沟通，我们并不期待有全部答案，而希望星耀地产认同至道是有策略、有能力、有信心的好伙伴，可以协助星耀认同至道是有策略、有能力、有信心的好伙伴，可以协助星耀地产与天嘉湖项目在天津开创新纪元！地产与天嘉湖项目在天津开创新纪元！ 项目营销战略思维导图项目认识与项目认识与目标解读目标解读竞争态势解读竞争态势解读目标下的战略目标下的战略营销策略构想营销策略构想开发策略建议开发策略建议第一部分：项目认识与目标解读第一部分：项目认识与目标解读天嘉湖项目是：天嘉湖项目是：一个规划理念独特的项目一个规划理念独特的项目 一个改变天津地产格局的项目一个改变天津地产格局的项目一个改变星耀地产在全国战略版图谋篇布局的项目

3、一个改变星耀地产在全国战略版图谋篇布局的项目 一、我们对项目的认识一、我们对项目的认识项目目标：项目目标：奠定企业未来奠定企业未来10年年在北中国可持在北中国可持续发展战略的基础：续发展战略的基础：l津京土地资源战略性储备津京土地资源战略性储备l经营性资产持续盈利经营性资产持续盈利l项目可持续性连锁开发项目可持续性连锁开发l积累卓越的高端项目运作经积累卓越的高端项目运作经验和团队打造验和团队打造40亿销售回款是天嘉湖项目开发亿销售回款是天嘉湖项目开发运营关键性的运营关键性的第一步第一步胜利，是未胜利，是未来来5年年高速、高效和实现可持续高速、高效和实现可持续滚动开发运营的资本；滚动开发运营的资

4、本；品牌目标：品牌目标：取得企业在北中国地产市场取得企业在北中国地产市场滚动发展的强势地位；滚动发展的强势地位；3年内完成年内完成星耀地产星耀地产由西南由西南霸主向中国地产一线品牌的霸主向中国地产一线品牌的飞跃；飞跃；+二、企业发展目标企业发展目标项目项目2008年度营销目标年度营销目标:销售金额：4040亿元亿元销售面积：7070万万m m2 2三、任务解读从2008年7月开始每月每月平均完成平均完成约约7 7亿亿销售额，销售额，约约1111万多平方米万多平方米销售销售面积；面积；从2008年7月开始，平均每月来访量不少于每月来访量不少于60006000人次、成交量不低人次、成交量不低于于1

5、2001200套！套！必须对市场有长达半年的超强控制长达半年的超强控制！这意味着：这意味着：销售金额：销售金额：约约400400亿亿这相当于：这相当于：本项目销售标的本项目销售标的销售面积销售面积:70万万m2相当于2007年下半年天津市商品房住宅总体成交面积11%销售金额：销售金额：40亿亿相当于2007年下半天津市商品房住宅成交金额10%20072007年年712712月份天津全市住宅销售情况月份天津全市住宅销售情况销售面积销售面积： 约约620620万万m2在天津这样一个特大型城市在天津这样一个特大型城市单盘销售占据如此市场份额单盘销售占据如此市场份额在天津乃至全国在天津乃至全国都是罕见

6、都是罕见这是一个近乎这是一个近乎疯狂疯狂的目标！的目标！面对这样一个疯狂目标，面对这样一个疯狂目标，我们必须清醒判断当前形势我们必须清醒判断当前形势! !第二部分：竞争态势解读第二部分：竞争态势解读竞争态势判断竞争态势判断政策环境解读政策环境解读 市场竞争解读市场竞争解读企业项目解读企业项目解读区域板块解读区域板块解读 品牌竞争解读品牌竞争解读清算土地增值税 出台时间：2007年1月24日贷款利率6级跳，上调存款准备金目前，一年期贷款利率已上调至7.47%，12次上调存款准备金率。减少土地出让环节的优惠政策 出台时间：2007年6月27日多渠道解决住房困难 出台时间：2007年8月13日物权受

7、法律保护 实施时间：2007年10月1日起停止返还开发商土地出让金 发布时间：2007年10月23日商品房销售受监控 实施时间：2007年11月1日名称：商品房认购管理办法政府态度：政府态度： 抑制抑制 抑制抑制开发暴利开发暴利 抑制抑制信贷增长信贷增长 抑制抑制投资投机性购房投资投机性购房 抑制抑制房价上涨过快房价上涨过快1、政策环境解读、政策环境解读相关政策对天津房地产影响从相关政策对天津房地产影响从20072007年年9 9月月开始开始显现，市场进入调整期。开始开始显现，市场进入调整期。6月份以前整体发展平稳，自6月份开始出现较大幅度起伏波动，呈 “M”型走势，9月份达到全年顶峰后开始急

8、速下滑，12月份商品房住宅只成交80万平米，环比11月93万平米下降了13.98%；在2008年的第一周，天津商品住宅成交面积再度大幅萎缩，仅为9.91万平方米，环比下降48.97%，天津地产市场进入低天津地产市场进入低迷调整期。迷调整期。但，房地产成交价格持续但，房地产成交价格持续上涨。上涨。l2007年12月销售价格持续上升，均价已达到7048.2元/平米，环比上升了6% ；l2008年第一周天津商品住宅成交均价为7324元/平方米，环比上涨6.00%；市场解读：市场解读：观望观望天津房地产市场与全国各天津房地产市场与全国各主要城市相似，市场主要城市相似，市场观望观望与与持币待购持币待购氛

9、围加重。氛围加重。因天津房价持续上涨，原因天津房价持续上涨，原城市主流消费人群被逐渐边城市主流消费人群被逐渐边缘化。缘化。（1 1）土地市场放量）土地市场放量 天津近年来土地市场异常活跃，2007土地成交是2006年的三倍多，后后续供应巨大，本项目面临巨大竞争压续供应巨大，本项目面临巨大竞争压力！力！2、市场竞争解读、市场竞争解读20082008年第一季度土地放年第一季度土地放量再度加大，预计未来量再度加大，预计未来开发面积将达到甚至超开发面积将达到甚至超过过2000万平米万平米。近郊四区土地成交面积由2005年的16.5万平方米激增至2007年360.72万平方米，占本年全市土地成交面积46

10、.45%。截止07年第3季度，津南区成交土地面积达到141.75万平方米，以打造低密度的高档住宅为主要发展方向，产品涵盖公寓、洋房、别墅等物业类型。从土地供应区域结构看，近郊四从土地供应区域结构看，近郊四区近两年集中大幅放量，项目面区近两年集中大幅放量，项目面临同区域、同类型产品竞争。临同区域、同类型产品竞争。土地供应解读：土地供应解读：海量海量（2 2）大规模、复合型郊区项目众多，竞争激烈，典型项目如下：）大规模、复合型郊区项目众多，竞争激烈，典型项目如下：项项目目开开发规发规模模自然自然资资源源定位定位项项目构成与特色配套目构成与特色配套团团泊新城泊新城规划建设面积为平方公里，人口规模设定

11、万人 湖水面及周边面积63.05平方公里以浓绿、重水、环保为特色，以现代服务业和生态旅游业为主导，集休闲度假、体育运动、娱乐健身、商住会议、教育科研于一体，与自然融合、生态宜居的中国北方水上旅游城市 产品包罗万象新城开发，配套完善东丽东丽湖湖总占地面积4095亩，建筑面积88万m2 ，其中住宅80万m2东丽湖温泉度假旅游区 休闲度假养老 东丽湖乐园、植物园、高尔夫球场 中新生态城中新生态城占汉沽区南部20平方公里，塘沽区北部10平方公里建设集居住、休闲、商业于一身的现代城镇项项目目开开发规发规模模自然自然资资源源定位定位项项目构成与特色配套目构成与特色配套锦绣锦绣香江香江占地3000多亩、建筑

12、面积300万m2、未来居住人口达7万多人 拥有潮白河、青龙湾两河交汇的生态休闲板块，水域辽阔，数万亩滨水景观带环绕，地下矿泉、温泉世界级休闲人居水城 住宅以多层、小高层为主；配套：国际风情商业街、世界级水上乐园、集五星级酒店、温泉企业会所、国际会议中心于一体的世界级温泉休闲度假酒店；中国北方第一个世界级热带雨林风情温泉SPA中心等京津新城京津新城占地17平方公里，总建面650万m2170万m2的水景面积、温泉地热资源 休闲度假型别墅 纯别墅别墅住宅特色配套：亚洲最大4A级日式帝景温泉度假村、超五星级15万平方米仿非洲迷城水上皇宫大酒店会所、环水27洞国际标准高尔夫球场、北方最大的高尔夫练习场8

13、0个打位的帝景高尔夫俱乐部练习场、全程教育珠江外国语学校、大型水马术俱乐部、潮白河游艇会等（3 3）政府规划发展的休闲旅游项目不胜枚举，项目面临严重市场竞争与）政府规划发展的休闲旅游项目不胜枚举，项目面临严重市场竞争与消费分流。消费分流。已规划立项或在建项目如下，这些项目将在35年内对外开放、经营。项项目目规规模模/ /定位定位项目构成项目构成6060个乡村旅游景点个乡村旅游景点依托山、河、林、湖等资源，形成以名胜古形成吃、住、行、娱乐和购物为一体的郊区旅游产业化迹为主体、田园观光为特色的旅游景点、体系 蓟县绿色休闲旅游集聚区、珠江温泉城休闲旅游度假集聚区、东丽湖休闲旅游度假区、团泊洼旅游风景

14、区、武清河景观区、里海生态旅游区等项项目目规规模模/ /定位定位项目构成与规划建设建设进展项目构成与规划建设建设进展1212个旅游板块个旅游板块文化、民俗特色旅游区基本建成：老城津韵板块、杨柳古镇板块、大沽烟云板块、溥仪旧居板块、五大道板块、意奥风情板块、小站练兵板块、津卫摇篮板块、莱茵小城板块；2008年要启动的有中心公园板块、洋务溯源板块、金融城板块项项目目规规模模/ /定位定位项目构成与规划建设建设进展项目构成与规划建设建设进展2020个旅游大项目个旅游大项目以都市观光、休闲度假和商务会展三大功能为主已在建或启动：滨海旅游休闲度假区、响螺湾休闲旅游区、滨海湖体育休闲运动中心、天津东疆邮轮

15、母港、东丽湖温泉度假区、天津国际会展中心、盘山金碧恒大旅游度假中心、环秀湖国际会议旅游度假中心、国际影视城、毛家峪体育休闲公园、蓟县农家院旅游开发、杨柳青元宝岛、千尊玉佛寺、鸭淀水库旅游风景区、天嘉湖旅游风景区、中国北石林、水西庄、第六城市内滑雪场、东蕾现代农业旅游观光区、天津乐园项项目目规规模模/ /定位定位项目构成与规划建设建设进展项目构成与规划建设建设进展8 8大湿地旅游景区大湿地旅游景区 涉及津南区、西青区、静海县、蓟县等地区，规划总用地面积为360.54平方公里天嘉湖旅游区、东嘴岛旅游区、鸭淀水库旅游区、银河旅游区、团泊洼旅游区、七里海旅游区、杨庄截潜旅游区、官港森林公园项项目目规规

16、模模/ /定位定位项目构成与规划建设建设进展项目构成与规划建设建设进展超过超过1010个主题公园个主题公园有涵盖多个类型的主题公园大多项目已建或在建天津滨海航母主题公园；天津影视派拉蒙主题公园；火车主题公园；工业旅游主题公园水趣园；海河5大主题公园：钟楼公园、会师公园、解放公园、玉皇阁公园、音乐公园；以“东方公主”号为核心娱乐主题公园；俊城浅水湾休闲运动主题公园；工业主题公园；儿童主题公园项项目目项目构成与规划建设建设进展项目构成与规划建设建设进展2020家五星级饭店家五星级饭店3至5年内建成：威斯汀大酒店、天津中心酒店、 皇冠假日酒店、香格里拉大酒店、赛象大厦酒店、龙悦海上国际大酒店、 京津

17、新城凯悦酒店、 国际五金机电城大酒店、新文化中心酒店、港中心大酒店、凯宾斯基饭店、 海泰国际大酒店、泛太平洋酒店、保税区万顺酒店、开发区会展酒店、丽笙世嘉大酒店、蓟州山水郡、海河假日酒店、瑞吉大酒店、响螺湾大酒店项目竞争解读：项目竞争解读：饱和饱和/ /同质同质本项目所在区域距离主城市约30公里，公里，不在天津城市规划发展主导方向。不在天津城市规划发展主导方向。京津概念滨海概念宗地位置3、区域板块解读、区域板块解读目前天津房地产开发集中在外环线以内及环线边缘地带，从2006年112007年11月成交统计数据看，津南区在近郊四在近郊四区中处于最低地位，属于弱势板块。区中处于最低地位，属于弱势板块

18、。市六区外环内区近郊四区宗地位置项目处于津南区最南端，从主城到本项目沿途有梅江等外环线板块众多楼盘阻截，项目区域在承接城市外溢居住需求处于弱势地位！区域板块解读：区域板块解读：偏离偏离天津云集众多国内外知名品牌开发商，特别是实力雄厚的上市公司，如：万科、富力、新世界、合生创展、和记黄埔、碧桂园、恒大、万通等，其开发项目遍布天津各个区域，产品供应已成为天津市场主流，2007年下半年上市年下半年上市公司占新开盘项目的公司占新开盘项目的50%供应量，竞争之激烈可见一斑。供应量，竞争之激烈可见一斑。2007年津南区已批土地中集聚富力、华润、首创、吉宝等品牌开发商，2008年将上演品牌开发商之间的强强对

19、话，实力、品质与营销执行三驾马车并行年将上演品牌开发商之间的强强对话，实力、品质与营销执行三驾马车并行方能杀出重围。方能杀出重围。附：主要上市公司在天津开发与出土储备概况企业竞争解读：强势强势4、品牌竞争解读、品牌竞争解读上市地点上市地点公司公司开发项目与土地储备概况开发项目与土地储备概况香港联交所香港联交所(HK)(HK)广州富力地产具有园林景观特长的富力城系列住宅92万平方米，在售；2007年10月底已启动一约42万平米项目；新增两块土地储备；合生创展天津合生珠江是由香港合生创展集团(香港联交所上市公司)和天津珠江实业有限公司共同出资注册的大型房地产公司，正在投资开发合生集团规模最大的综合

20、项目中国宝坻珠江温泉城，即京津新城；另有两个中高档的项目正在运作；首创置业色彩浓厚的洋房系列，天津瑞景居住区6、7、9、10号地项目中远国际首个项目是海河新天地；近期拍得滨海空港区域地块和记黄埔有限公司天津地铁1号线上盖项目营口道站和记黄埔项目，集酒店公寓居住、商务办公、餐饮、娱乐、休闲、购物等多种功能于一体的建筑群新世界中国地产有限公司主要有红桥区的新逸嘉、与金茂投资合作开发的老城厢区域金茂现场恒大集团多个项目在筹备准备 碧桂园塘沽响螺湾商务区，碧桂园凤凰酒店占地69742.2平方米，建筑面积299867.4平方米，具有大型国际会议中心、五星级酒店服务、综合商业娱乐三位一体项目功能定位复地集

21、团拍得闲置7年的“烂尾楼王”北洋钢铁大厦，计划发展成写字楼、酒店及公寓综合项目上市地点上市地点公司公司开发项目与土地储备概况开发项目与土地储备概况上海证券交易所上海证券交易所(SH)(SH)金地开发金地格林洋房系列，57万平米的金地格林世界项目天鸿宝承担海河重要节点工程海河水上运动世界(现名天津湾)的开发建设天房天房美誉与经济适用房等项目；与天鸿宝业合作开发海河水上运动世界项目先锋置业冯仑联合天津泰达集团入主了先锋股份，名称变更为“先锋置业”，并将其主业变更为房地产，国际新城系列，主要项目有万通新城国际、万通上游国际、梦都岭上林里及新城东路项目上市地点上市地点公司公司开发项目开发项目与土地储备

22、概况与土地储备概况深圳证券交易所深圳证券交易所(SZ)万科面对不同年龄及收入的客户开发出了金色家园“社会新锐”系列、东丽湖“健康养老”及“富贵之家”系列、假日风景类“务实之家”系列产品以及西部新城等。津滨主要项目是开发区金融街、西青区玛歌庄园以及大港和广州的珠江新城项目；储备了开发区11万和汉沽25万商业用地及新购买的梅江南860亩商住项目。 招商地产在天津第一块地是与万科合作开发的假日风景；2005年在西康路拿下一块占地2.7万平方米的黄金地块；购得31万平方米卫津南路西侧地块亿城亿城山水颐园新加坡上市公司新加坡上市公司吉宝置业在津南区红磡领世郡旁取得了一块200亩土地，总建筑面积6万平方米

23、的别墅项目，直接瞄准天津上等收入阶层和外国人仁恒置地集团其天津公司将在老城厢水阁南地块建设滨河系列如仁恒海河广场项目，总建筑面积40余万平方米的集住宅、办公、酒店、商贸、休闲、娱乐为一体的综合社区企业分析：企业分析：星耀地产是来自弱势城市昆明的开发企业，在天津这样的大市场难以被市场看好；星耀地产刚进入天津，在市场上缺乏品牌认知度和信任度，企业需重新在陌生区域市场建立品牌、团队与整合资源；企业存在南北差异的文化冲突，可能在项目经营管理、团队建设、产品设计等理念难以融通北方的地域特征。企业现状解读 初来乍到初来乍到5 5、企业项目解读、企业项目解读项目分析：项目分析：项目位于津南区南末端，交通不便

24、，区域形象不被市场认知，受到众多项目阻截；土地与开发成本高企，导致价格优势不明显；高层住宅体量大，面临较大销售压力；短期内大量的公建开发导致大规模的资金需求；项目现状解读 高压高压政策 抑制土地 海量市场 观望竞争 同质/饱和/强势板块 偏离企业 初来乍到项目 高压形势十分严峻！形势十分严峻！小小 结结如果我们以常规思维判断如果我们以常规思维判断这将是个这将是个 不可能完成的任务不可能完成的任务但我们从新亚洲体育城奇迹般成功但我们从新亚洲体育城奇迹般成功星耀在本项目上的胆识与魄力星耀在本项目上的胆识与魄力及我们敢于打破常规的实践及我们敢于打破常规的实践引发我们对项目的逆向思考引发我们对项目的逆

25、向思考星耀企业在昆明曾经的疯狂：星耀企业在昆明曾经的疯狂：新亚洲体育城辉煌业绩：项目净用地约2200亩,总建筑面积约200万平方米，三年之内完成超过60亿骄人业绩，为实现在北中国战略部署提供强劲支柱后盾；l1000亩超大规模、居住人口达4万的高品质住宅群；l169亩新型独立别墅商务办公区的财富中心；l118亩餐饮娱乐购物步行街的昆明新天地；l120亩云大附中主校区的星耀学校；l五星级酒店；l度假村；l西南大型体育文化用品批发广场；l昆明市一医院 ； l逆向思考逆向思考在新亚洲体育城取得一系列成就的背后，是企业站在切合实际的、根据市场开发适销对路的产品，以务实的价格与强有力的营销力度撬动市场，令

26、项目在中国西南取得轰动效果！企业在三年内实现爆发式、跨越式发展，这是中国绝大多数房地产开发商需要810年时间才能完成的壮举！天嘉湖项目的大胆与大手笔：天嘉湖项目的大胆与大手笔：斥63亿巨资一举拿下天嘉湖项目4000亩地，成为天津历史上的标王，也创造了中国单宗土地成交历史记录！“五洲”概念规划具有独特性与市场冲击力！极具震撼力的公建配套：高标准大规模高尔夫球场、滑雪场、死海浴场、星级酒店等，将成为推动区域发展的引擎！向政府承诺2年内完成约40平方米公建配套建设，大手笔建设史无前例！现代、标新立异的建筑设计，具有强烈市场冲击力，成为区域标志性建筑！拥有7000亩湖面，大面积水环境极为壮阔！项目蕴含

27、众多影响区域发展和引导市场的独特题材！项目蕴含众多影响区域发展和引导市场的独特题材！至道同仁曾亲历的非常规营销实践至道同仁曾亲历的非常规营销实践1999-2000年年 广州碧桂园广州碧桂园/华南碧桂园华南碧桂园2001-2004年年 西安紫薇田园都市西安紫薇田园都市2005-2007年年 北京星河湾北京星河湾2005-2006年年 昆明新亚洲体育城昆明新亚洲体育城2006-2007年年 天津融创天津融创 时代奥城时代奥城/海逸长洲海逸长洲附件：附件：疯狂营销专题研究疯狂营销专题研究当我们逆向思考当我们逆向思考项目和企业面临的严峻形势，项目和企业面临的严峻形势，我们发现另一种机会！我们发现另一种

28、机会！过去温室式环境导致天津地产同行丧失主动变革的欲望与创新能力，在市场持续低靡时仍采取惯性常规营销，这给了我们最大的机会企业如何主动变革、打破企业如何主动变革、打破常规，运用非常规的运作常规，运用非常规的运作思路破局？思路破局？如何提高产品性价比，通如何提高产品性价比，通过什么营销手段引爆市场，过什么营销手段引爆市场，将这个庞大的持币待购人将这个庞大的持币待购人群转化为现实买家？群转化为现实买家？由于开发商过去获利甚丰，挺价惜售，城市主流消费人群被逐步边缘化，为我们积累了大量持币待购人群天津品牌开发商众多，竞争激烈，星耀企业并无品牌压力，可以甩开包袱，采取非常规的营销手法打出新天地如何在价格

29、和营销上轻装如何在价格和营销上轻装上阵、大胆创新，从品牌上阵、大胆创新，从品牌开发商的竞争中突围？开发商的竞争中突围？ 规划众多高标准、贵族化配套设施，承诺2年内完成建设，树立市场信心能否将高标准配套实现平能否将高标准配套实现平民化的享受，民化的享受，给予消费群给予消费群巨大价值反差，巨大价值反差，以切身利以切身利益感受驱动市场？益感受驱动市场？项目规模大，短期供货量巨大，同时也意味着有大量营销费用投入，搅动市场，抢占话语权如何供应适销对路的产品，如何供应适销对路的产品，颠覆传统营销思路，以疯颠覆传统营销思路，以疯狂营销组织与推广手法迅狂营销组织与推广手法迅速抢占市场？速抢占市场？ 要把握以上

30、机会，关键在于如何务实面对市场，要把握以上机会，关键在于如何务实面对市场，针对主流消费人群开发适销对路的产品，在于如何针对主流消费人群开发适销对路的产品，在于如何打破常规，采取出奇制胜的推广手法和销售组织，打破常规，采取出奇制胜的推广手法和销售组织，疯狂营销抢占市场！疯狂营销抢占市场！不可能的任务不可能的任务简单任务简单任务本项目营销战略必然是：本项目营销战略必然是：务实开发务实开发疯狂营销疯狂营销第三部分：务实开发篇第三部分：务实开发篇务实开发核心原则务实开发核心原则核心原则：核心原则：利益驱动利益驱动l高形象低价位，同价不同质，大众产品不具备的配套：高形象低价位，同价不同质，大众产品不具备

31、的配套：大面积水景、巨额高尔夫投资、大规模公建配套，如滑雪场、音乐喷泉、星级酒店等，实现平民化消费，享受贵族化的生活与美好发展前景；以高性价比征服市场，消化持币待购的消费者；l低价入市、小步快走，以价格洼地效益体现低投资高回报，升值空间看好低价入市、小步快走，以价格洼地效益体现低投资高回报，升值空间看好；适销对路适销对路l锁定大众化的主流消费人群；l不同类型、不同面积、不同户型全面覆盖、相对均衡供应的供货策略。务实开发务实开发锁定主流锁定主流消费人群消费人群极具竞争力极具竞争力价格价格全天候全天候交通组织交通组织适销对路适销对路产品产品高附加值高附加值配套配套主流消费人群锁定主流消费人群锁定：

32、逐渐高房价被边缘化的原主流购房人群：逐渐高房价被边缘化的原主流购房人群：市内六区房价不断上涨，大量购房群体被高房价挤压迫使他们走出城市，从近郊区域与富力桃园等楼盘购买人群分析可知，被高房价边缘化市场人群纷纷走出选择近郊区域购房；从2007年第三季度市场反馈来看，高涨的房价提高了置业门槛之后，不少置业者的心态已开始从选择一套“合适的房子”转向选择一套“买得起的房子”，人们在“与市中心的距离”和“房价承受力”两者之间的权衡和选择中，转向城市外围置业。一、锁定主流消费人群主流消费人群锁定主流消费人群锁定：逐渐高房价被边缘化的原主流购房人群：逐渐高房价被边缘化的原主流购房人群：根据天津一项网上调查显示

33、，2007年有40%的买房意向者有购买环外住房的打算，高于去年30%左右的数字。被调查者主要为拆迁型需求、婚房需求及两代家庭改善型需求，其中关心“子女教育”问题的占20.87%，高于交通、配套等问题的比例，说明意向购房者以中青年居多。一、锁定主流消费人群本项目目标消费人群定位：本项目目标消费人群定位：主力消费人群：l买不起高房价的，大量持币待购被边缘化人群l追求居住环境与生活品质、性价比的换房人群 l周边开发区大港、西青等企业中高层管理人员辐射消费人群l享受“5+2”生活方式的休闲度假人群l将市区房子让给孩子的养老人群机会消费人群l价格洼地带来的投资人群l其他区域与城市想进天津买房的人，但市区

34、房价高企让他们转而选择近郊区域购置物业在销售价格与去化速度做战略性取舍！在销售价格与去化速度做战略性取舍！大规模的投资，必须先解决现金流问题，这是战略需要，只有战略上立于不败，才能开始追求利润；合理控制成本，并随着开发的深入，项目的不断成熟逐步拉高利润；其盈利增长主要表现为：l1年内微利甚至零利润l第2开始追求一定利润l3年后追求持续高利润回报二、极具竞争力的价格开盘定价原则：开盘定价原则：符合主流消费人群的价格承受能力，特别是对房款的总价承受能力； 高性价比保障项目的价值洼地，及与竞争对手的比较优势；成本加微利导向原则定价： 项目开发综合成本/ + 3%-5%的开发利润 = 楼价/主流消费人

35、群的价格承受能力主流消费人群的价格承受能力同时，根据2007年天津秋季房展会的问卷调查结果显示，6000元/平方米以下的住宅为绝大多数人群所能接受。从可承受总房款看，56的购房者能承受房款在50万元以内，其中能承受3050万的购房者占总量的33。相比之下，能承受总房款在100万以上的购房者只占总量的5。二、极具竞争力的价格主流消费人群的价格承受能力主流消费人群的价格承受能力此外，天津搜房针对年轻人群的婚房购房需求调查显示： 二、极具竞争力的价格43.1%的被调查者选择了4000-5000元/平方米的单价，4000元以下及5000-6000元/平方米的单价各占20%以上。整体看，选择6000元以

36、下的占到了89.5%。 购房总价：购房总价：48.58%的被调查者选择30-50万元的住房总价，50-60万元的占到了14.62%，而80-100万仅占3.30%，100万元以上总价为0。 主流消费人群购买力测算主流消费人群购买力测算职业类别月收入家庭月收入供楼支出占家庭月收比例剩余可支配对应房价估算公务员50008500340040%510075.7万医药行业40007000210030%490047.1万金融保险50008000240040%560053.6万教育行业25005000150030%350033.4万制造业管理35005000150030%350033.4万高新科技专业650

37、09500380040%570084.9万高新科技管理45007500225030%525050.3万商业经营管理30004500135030%315030万注：根据各行业的工资水平测算家庭收入；按房价70%贷款，30年期限。二、极具竞争力的价格主流消费人群的价格承受能力主流消费人群的价格承受能力单价单价 6000 元以下元以下总价总价 60 万以下万以下所属板块所属板块项目名称项目名称开盘时间开盘时间在售价格（元在售价格（元/m/m2 2）月均销售套数月均销售套数梅江板块梅江板块世纪梧桐07-11-1813000续客期较长，约30-40套/月富力津门湖07-11-2412800富力接盘项目，

38、首推小户型，约30-40套/月卡梅尔06-05-03别墅24000别墅7高层13000高层15天鹅湖05-10-29别墅24000别墅10高层9500高层15玛歌庄园05-10-29145005梅江康城07-10-27830020双港板块双港板块金地格林世界06-08-06洋房810040小高层7000红磡领世郡05-01-15别墅2200030洋房9300高层8500新悦庭07-09-2115000续客期较长，开盘后销售速度较快，约10余套/月其他区域其他区域社会山07-10-121200010团泊湖庭院06-10-28独栋13000初期价格较低，速度较快，40套/月联排6000万科东丽湖0

39、5-05-211300010竞争性项目价格比较分析竞争性项目价格比较分析竞争板块价格比较分析竞争板块价格比较分析 2007年底，天津市郊县区域突破5500元/平方米。津南区可比性楼盘销售价格分别为：高层约8000元/平方米，洋房突破8000元/平方米，别墅1.2-1.5万元/平方米；项目各类产品定价建议：项目各类产品定价建议：综合主流消费人群的价格承受能力，竞争性项目与区域板块的比较优势分析，以及成本导向定价原则，要在半年内完成40亿销售目标，合理的价位是：高层住宅：5200元/平方米叠加公寓：7000元/平方米组院别墅：9000元/平方米独栋别墅：12000元/平方米-15000（临水）元/

40、平方米价格策略价格策略有竞争力有竞争力的价格的价格实现预期实现预期价格目标价格目标项目项目入市入市低价入市，小步快跑低价入市，小步快跑的提价策略，在后阶段拉升总体销售均价。三、适销对路的产品主流市场需求分析：主流市场需求分析：户型面积区间在90-120、120-150平方米是主力户型，其中90-130平方米的舒适两房与三房为主，占比超过80%；从市场演变看，普通住宅产品面积将进一步趋小，经济型小三居即约115-120平方米成为市场主流，两房为95-100平方米。0707年上半年天津市商品住宅成交统计年上半年天津市商品住宅成交统计户型面积（户型面积（m m2 2）9090以下以下90901201

41、20120120150150150150以上以上楼盘数量（个）楼盘数量（个）2222727251514343成交套数（套）成交套数（套）3155315513837138376354635419361936所占比例（）所占比例（）12.4812.4854.7354.7325.1325.137.657.65套均面积（套均面积（ m m2 2） 78.978.9102102131.7131.7198.9198.9竞争性项目的产品结构分析竞争性项目的产品结构分析洋房产品主力面积与户型配比：洋房产品主力面积与户型配比：领世郡以实用两房户型为主，占到约80%，主力面积为84-104平米；金地格林世界以三房

42、户型为主，占到近50%，面积区间为96-204平方米，83-139平方米两房占比超过40%。领世郡领世郡物业类型物业类型户型户型电电梯占用率（每梯占用率（每单单元元*电电梯梯*户户）面积区间面积区间产品数产品数量量(套套)套数套数比比洋房(4层半花园洋房、7层电梯洋房)1/1/11梯2户75.5820.4%1/2/182.7110.2%2/1/184.08-89.84388.4%2/2/182.33-104.6931970.9%3/1/1100.56-123.9992%3/1/2120.27-122.8640.9%3/2/1114.30-128.114910.9%3/2/2136.35-141

43、.57265.8%4/3/2182.9820.4%合计75.58182.98450100%金地格林世界金地格林世界物业物业类型类型户型户型面积区间面积区间产品数产品数量量(套套)套数比套数比洋房洋房1/2/172.92-90.5272.8%2/2/182.87-139.6340242.5%3/2/396.29-204.0646248.6%4/2/3152.9-274.58313.2%5/2/4190.76-204.06282.9%合计72.92-154.78950100%别墅产品结构分析别墅产品结构分析区域片区区域片区序序号号项目名称项目名称别墅总体别墅总体供应量供应量别墅供应量别墅供应量独栋

44、独栋双拼双拼联排联排叠拼叠拼其他其他数量数量比例比例数量数量比例比例数量数量比例比例数量数量比例比例数量数量比例比例西青西青1 1唐郡唐郡1931931 11%1%747438%38%484825%25%707036%36%2 2玛歌庄园玛歌庄园37937935535594%94%24246%6%3 3社会山社会山2162167 73%3%666631%31%707032%32%737334%34%梅江梅江4 4领世郡领世郡79979956356371%71%808010%10%76769 9808010105 5新悦庭新悦庭168168168168100%100%6 6天鹅湖天鹅湖16316

45、35 53%3%15815897%97%7 7卡梅尔卡梅尔224224323214%14%12125%5%18018080%80%8 8华韵欧风华韵欧风4644647 72%2%26266%6%25225254%54%18018039%39%9 9天嘉湖天嘉湖106106979792%92%9 98%8%东丽区东丽区1010夏阳溪韵夏阳溪韵2622628 83%3%14814856%56%10610640%40%1111东丽湖万科东丽湖万科24924919319378%78%323213%13%242410%10%1212朗钜朗钜. .天域天域32232210103%3%868627%27%2

46、1421466%66%12124%4%四郊五县四郊五县1313团泊湖庭院团泊湖庭院33233224924975%75%838325%25%项项 目目面面积积区区间间唐郡唐郡180260平米联排水岸公水岸公馆馆225265平米联排格调故里格调故里叠拼180240平米，双拼及独栋270315平米领世郡领世郡联排160200平米，双拼350400平米，独栋260510平米卡梅卡梅尔尔200400平米联排朗朗钜钜天域天域联排208-220平米、双拼264-320平米、独栋390-590平米东丽东丽湖湖188350，主力户型为220平米左右的独栋别墅竞争性别墅项目产品结构分析竞争性别墅项目产品结构分析：

47、按区域位置划分：l近郊别墅比重最大，其中梅江区域最为集中，有6个项目，占比为46%；l西青与东丽区各为3个，比例都为23%；l其他地区别墅供应数量有限。物业类型包含独栋、双拼、联排以及叠拼别墅；l联排别墅成为市场主流供应，有4个项目该产品供应超过40%，而卡梅尔与天鹅湖基本上以联排别墅为主，比例分别达到80%、97%；l其次为独栋别墅，少量双拼别墅。别墅项目主力面积分析：别墅项目主力面积分析：l独栋别墅面积区间为188-590平方米，主力面积为250-350平方米；l联排别墅面积区间为188-400平方米，主力面积为220-260平方米；l双拼别墅面积区间为260-400平方米，主力面积为26

48、0-300平方米；l叠拼别墅面积区间为180-240平方米，主力户型为200-220平方米。高层物业格区间独立别墅组院别墅叠加公寓面积总价区间面积总价区间面积总价区间面积总价区间50802641万元210283万元9012081108万元160180112126万元80904147万元250337万元160190144171万元195220136154万元891104657万元300405万元1101255765万元1401607283万元1791909398万元项目现规划的产品结构分析本项目二房、三房占比为本项目二房、三房占比为80%80%，二房户型面积为区间为，二房户型面积为区间为50-7

49、850-78平方米，三房面积平方米，三房面积面积区间面积区间80-14080-140平平方米，其户型面积与配比与市场主流供应比较一致，产品平平方米，其户型面积与配比与市场主流供应比较一致，产品比例具有合理性。比例具有合理性。叠加公寓户型面积控制在叠加公寓户型面积控制在140-200140-200平方米，具有很强的竞争力平方米，具有很强的竞争力。独立别墅面积区间独立别墅面积区间210-300210-300平方米，组院别墅面积区间平方米，组院别墅面积区间90-19090-190平方米，属于正平方米，属于正常实用面积，竞争力强；常实用面积，竞争力强；奢华别墅面积区间为奢华别墅面积区间为480-100

50、0480-1000平方米，虽然其面对的客户群体比较特殊，但面平方米，虽然其面对的客户群体比较特殊，但面积有点偏大，建议在后期销售时根据市场实际情况做适当调整，以降低销售风积有点偏大，建议在后期销售时根据市场实际情况做适当调整，以降低销售风险。险。项目现规划产品结构分析项目产品结构分析物业类型面积销售单价物业总价（元）与本项目对比高层公寓108.768500924460复式179联排别墅180130002340000独立别墅200联排别墅250130003250000独立别墅245产品竞争力对比分析（以红磡领世郡为对比对象）产品竞争力对比分析（以红磡领世郡为对比对象） 基于40亿销售目标首期销售

51、产品货量配比与销售预算根据项目现规划设计方案和首期启动构想，08年底完成40亿元的销售目标，须组合推出70万方货量，平均销售率达77.32%方能完成，整体销售均价约 7450元/ 平方米。产产品品总货总货量量（万（万m2）均价均价（元（元/ m2 ）总货值总货值（万元）（万元）销售率销售率销销售面售面积积（万（万m2 ）销销售售货值货值（万元）（万元）高高层层46.53520024195674.27%34.56179712独独栋别栋别墅墅16.51350022275080%13.2178200组组院院别别墅墅1.9190001719080%1.52813752叠加公寓叠加公寓5.0670003

52、542080%4.04828336小小计计70-517316-53.336400000分析：分析：如按此方案推售，物业类型供应明显呈现中低档次高层公寓与高端别墅产品并存“哑铃状”结构，这将可能对项目营销推广、销售以及社区品质定位造成相当大的影响。产品系列出现总价在43-60万，100-120万两个断档，其中价格档间相差20万元/套，为此可能造成这一价格区间客户分流。造成此现象的最主要原因是高层住宅占比过重，中高档次物业产品即叠加公寓产品有效供应不足。为此，我们建议对首期启动产品结构进行调整，建议如下：为此，我们建议对首期启动产品结构进行调整，建议如下：调整高尔夫练习场的位置，建议在距离会所不远

53、处的环线堆出一小块湖岸用作练习场，练习时将球打向湖面，在推广是可打水上高尔夫练习场概念；原练习场用地全部用来建设叠加公寓，既可弥补中高端产品与总价断档的矛盾，又可提高土地开发利用价值与销售收益。组院别墅虽然附加值较高，但产品设计因南北方区域文化与气候差异导致此类产品难以被市场接受，销售阻力加大，建议少量供应组院别墅，其他全部改为叠加公寓；叠加公寓产品市场供应有效供应不足，发展空间与盈利能力较强，而现有叠加公寓体量有限，存在产品断档，建议将首期高层公寓面积减少15万平方米，增加叠加公寓供货量。推荐首期销售产品货量配比方案推荐首期销售产品货量配比方案产产品品总货总货量量（万（万m2）均价均价（元（

54、元/ m2 ）总货值总货值（万元）（万元）销售率销售率销销售面售面积积（万（万m2 ）销销售售货值货值（万元）（万元）高高层层31.53520016395660.24%18.9998768独独栋别栋别墅墅16.51350022275080%13.2178200叠加公寓叠加公寓21.97700015379080%17.576123032小小计计70-540996-49.766400000方案测算：完成40亿元销售目标，须完成所推70万方货量的71.09%，所推货值的73.94%，整体销售均价为8037.6元元/ m2。参考案例：东丽湖万科城推盘策略参考案例：东丽湖万科城推盘策略一期北欧别墅产品：

55、一期北欧别墅产品：占地22万平米，总建筑面积6.4万，容积率0.33，共301套，2004年销售，2006年7全面入住。独体别墅：193栋，199271平米，13000元/平米；联排别墅：24套，合院别墅：32套；联排公寓：52套； 独栋别墅均价 04年7000元/平米 05年9300元/平米 06年11000元/平米 07年12000元/平方米二期城市系列洋房产品：二期城市系列洋房产品：北部“天籁”为12万平方米多层产品，南部“街坊”为10万平方米小高层产品。均价达到5500元/平方米三期联排三期联排总建筑面积5.5万，容积率0.6，联排产品291户，170250平米联排产品，南北向4联、8

56、联，2007年7月开盘，均价8500元/平米。入住时间08年12月四期湖景高层产品后期中高密度产品参考案例：团泊湖庭院推盘策略参考案例：团泊湖庭院推盘策略一期以联排和小独栋为主，共310套，容积率0.38，以价格6000左右/平方米均价入市，已基本销售完毕。销售情况良好。二期别墅320套以独栋为主，容积率0.36，主打户型为206平米和260平米二层小独栋为主，从5月6日开盘以来，销售状况良好，总价款在150万-200万之间，单价7500左右/平方米，价格低廉，户型经典。目前，单价已上涨到9500左右/平米。四、高附加值的公建配套围绕首期营销目标与现场展示，增强目标客户购房信心，建议开盘时优先

57、完成以下配套设施：日常生活配套l购物超市/肉菜市场l风情商业街（书店、咖啡吧、网吧、便利店、洗衣店、美容美发、面包店、药店、银行）l餐饮美食街l学校l运动康体设施l社区医院聚合人群配套l嘉年华l应对冬季销售与容纳那大规模人群的室内场馆l千人广场和音乐喷泉l千人影院提升价值配套提升价值配套l高尔夫景观示范区、挥杆练习场l内湖水面景观示范区l会所销售接待区l销售中心 / 多媒体展示区l样板区五、全天候的交通组织销售现场配置大型停车场，体现项目车队气势宏伟；建议购买不少于30辆看楼巴士，在市区大型广场、商业旺地、购物中心等人口密集区设置站点，将城区与其他区域消费人群请进来；24小时有社区巴士往返市区

58、主要商业、商务中心区，或接驳城市快速轨道交通。第四部分：疯狂营销篇第四部分：疯狂营销篇案名建议星耀五洲星耀五洲数亿的广告数亿的广告推广，都可推广，都可沉淀到企业沉淀到企业品牌品牌项目宏大规项目宏大规划，如巨星划，如巨星照耀世界照耀世界每一个业主每一个业主都因为拥有都因为拥有这里的物业这里的物业而成为明星而成为明星案名建议未来城未来城案名建议倾国倾城倾国倾城总体营销定位一个国际化的科技、人文、生态复合之城！一个国际化的科技、人文、生态复合之城！一个以休闲为主题，集一个以休闲为主题，集旅游、度假、娱乐、购旅游、度假、娱乐、购物、教育、办公、居住功能物、教育、办公、居住功能于一体的新城邦！于一体的新

59、城邦！一个媲美迪拜的城市梦想一个媲美迪拜的城市梦想玩遍五大洲玩遍五大洲 住遍五大洲住遍五大洲吃遍五大洲吃遍五大洲 打遍五大洲打遍五大洲核心诉求利益点区域区域今日新津南今日新津南 明日梅江南明日梅江南产品产品产品产品性价比性价比性价比性价比公众的高尔夫，百姓的大水岸，公众的高尔夫，百姓的大水岸，贵族品质广众享受贵族品质广众享受升值升值升值升值一个短期兑现的高回报一个短期兑现的高回报疯狂的团队疯狂的疯狂的销售销售疯狂的疯狂的疯狂的疯狂的推广推广推广推广疯狂的疯狂的疯狂的疯狂的组织组织组织组织疯疯 狂狂 营营 销销瞄准40亿，销售策略的制定原则高效高效我们我们需要点钞机般的的销售效率！需要点钞机般的

60、的销售效率！需要一系列一触即发的速销按钮！需要一系列一触即发的速销按钮！覆盖覆盖需要一批忠诚的项目信徒、销售精英！需要一批忠诚的项目信徒、销售精英！需要联结一个覆盖全社会的销售网络！需要联结一个覆盖全社会的销售网络！组织组织打一场有计划、可执行的销售大战！打一场有计划、可执行的销售大战！多点多点多渠道多渠道速销速销策略策略蜘蛛网蜘蛛网策略策略速销速销按钮按钮泛销售泛销售疯狂销售疯狂销售1 12 23 34 45 5销售强度销售强度销售深度销售深度销售宽度销售宽度销售速度销售速度销售广度销售广度1.1 产品类型多，总价差跨度密集，快速分流消费群：不同总价区间有其对应产品！买家迅速对号入座，快速分

61、流！1、速销策略借鉴：从一年卖47万平方的广州碧桂园销售经验看，面对上万人到场买房的形势，销售速度与快速分流非常重要！150-200万/套200-250万/套250-300万/套300-350万/套350-400万/套400-500万/套30-40万/套40-60万/套60-80万/套80-100万/套100-130万/套130-150万/套1.2 高效决策：同类型、同面积产品没有价差，一口价！缩短买家挑选决策时间，迅速成交！1、速销策略借鉴：从一年卖47万平方的广州碧桂园销售经验看，面对上万人到场买房的形势，销售速度与快速分流非常重要！2、蜘蛛网策略企业员工二手代理精英其他行业销售精英分销其

62、他项目销售精英分销地产销冠业主合作机构员工2.1 找什么人？人群人群1：现场销售人员：适合打阵地：现场销售人员：适合打阵地战的地产资深销冠，他们有实战经验战的地产资深销冠，他们有实战经验和现场高效销售的能力；和现场高效销售的能力；人群人群2：业界销售精英：特别是各大：业界销售精英：特别是各大地产公司销售部、代理行、中介公司地产公司销售部、代理行、中介公司的销售精英；的销售精英；人群人群3：泛网络销售人员：适合打运：泛网络销售人员：适合打运动战的有广泛人际关系网的拓展精英动战的有广泛人际关系网的拓展精英 人群人群4：业主资源关系网：业主资源关系网找人行动！找人行动！关键：找对人做对管理人的商业模

63、式！一线 1，000人二线 10，000人三线 100，000人为什么人脉行销对项目很重要？一方面，每周上千人，开盘当天上万人，如此海量的销售任务，需要大量销售人员；另一方面，人海战术，能迅速弥补企业新进入陌生城市，人脉资源薄弱、行业感召力不强的问题。通过人脉行销，能以不同人群的行业感召力，广泛打开销售通路！蜘蛛网策略的本质：人脉行销！以一带十，形成核裂变销售！适合运动战的有广泛人际关系网的人100套特价房暨销售精英海选套特价房暨销售精英海选大行动大行动操作方式：发展商提供100套五洲国际特价房购买资格作为奖品向公众发出选拔赛邀请组织评委，选出100名对五洲国际产品价值有非常深刻的理解，有优秀

64、的口头表达能力的社会精英获奖。获奖者获得以特价购买五洲国际一套住房的权利，同时与星耀地产签订协议，成为项目拓展精英。为什么要以这种方式寻找拓展精英？一方面，这是一个社会话题，能引发对项目的强烈关注；另一方面，适合打游击战的人，必须是人脉资源好，拓展能力极强，对项目有深刻的理解，极高的认可度、忠诚度，优秀的表达能力的人。销售精英以业主的姿态进行项目的销售，会大大增强拓展的力度、深度和说服力。 找到人，还需要有特殊的利益模式引导和管理他们 大拆佣会员计划！2.2 大拆佣会员计划入会方式：星耀五洲与天津一家银行合作，办理以项目名称命名的“星耀”卡。办理会员卡的人即可以参与会员拆拥计划。持卡者权益：持

65、卡人购房可打折；持卡人推荐其他人购房可返佣，佣金直接进账户。可做商业消费；未来，可升级为五洲国际的智能化管理系统“一卡通”。培训和拆拥机制：专门成立培训组，对人员进行大量的培训，邀请安利高层作讲座。管理机制：专门的团队管理100名拓展精英，由拓展精英管理和拓展下线。向新闻媒体、银行、机关院校、世界500强企业、开发区、大港区企事业单位等展开以团体购买为基础的泛销售。3、泛销售在天津市区人气集中的超市、购物中心、公园、机场、京津轻轨总站等公共场所设立接待展场或展位让项目恰如其分地融入天津市民日常活动的角落。4、多点多渠道销售结合奥运主题点数冲击金牌：奥运期间，每周限量供应一批单位举行点数冲击金牌

66、。一周内，奥运会中国队每赢得一个金牌，房价降0.1个点。让买房与“盼望奥运金牌多”统一起来，形成话题。结合明年局势加息降点：央行每加一次息，对外降一个点（针对特定单位），引发抢购，制造舆论话题。5、速销按钮疯狂的团队疯狂的疯狂的销售销售疯狂的疯狂的推广推广疯狂的疯狂的疯狂的疯狂的组织组织组织组织疯疯 狂狂 营营 销销营销背景的冷思考变化了的市场三个回归：家本位、竞争力、性价比不一样的天津机遇 &干扰 冷眼 观望外来企业新项目 思路定出路！找到问题的关键，问题已经解决一半推广目标：锁定两句话！开盘前开盘前引颈相望持币待购引颈相望持币待购.开盘后开盘后趋之若鹜络绎不绝趋之若鹜络绎不绝成败关键：在于

67、解答三个问题！ 1 1天津人信不信天津人信不信?2 2天津人急不急？天津人急不急？3 3天津人来不来？天津人来不来？答案，或许在于三个对策并行： 1 1赢民心赢民心 快速建立企业形象快速建立企业形象2 2讲利益讲利益 强势唤起购买理由强势唤起购买理由 3 3造体验造体验 持续引万众到现场持续引万众到现场 赢民心赢民心造体验造体验讲利益讲利益现实验证现实验证加固信心加固信心情感诉求情感诉求利益诉求利益诉求双线呼应双线呼应疯狂推广疯狂推广策略策略1、赢民心，快速建立企业形象、赢民心，快速建立企业形象事件“星耀献给天津人的十大感动”系列“奥运天津籍奥运天津籍”代言代言对获得奖牌的选手，邀请他们对获得

68、奖牌的选手，邀请他们作为星耀五洲的形象使者作为星耀五洲的形象使者。重奖重奖重奖参加奥运会的天津籍运动重奖参加奥运会的天津籍运动员，对获得奖牌的选手给予特别大奖；员，对获得奖牌的选手给予特别大奖；“星耀献给天津人的十大感动”事件之一宣传赞助新闻媒体奥运报道组，对宣传赞助新闻媒体奥运报道组，对参加奥运会的天津籍运动员进行特别报参加奥运会的天津籍运动员进行特别报道道；星耀：星耀：承诺天津承诺天津“星耀：承诺天津！星耀：承诺天津！”大型签约新闻发大型签约新闻发布会企业公开布会企业公开举行与津南政府各职举行与津南政府各职能部门的签约仪式，与环保、卫生、质能部门的签约仪式，与环保、卫生、质检、劳动部门签约

69、，与检、劳动部门签约，与100名销售精英名销售精英签约，与合作机构签约签约，与合作机构签约承诺承诺40万平万平方米公建配套两年内全面落成；方米公建配套两年内全面落成；“星耀献给天津人的十大感动”事件之二“星耀与奥运共舞” 以奥运会开幕与闭幕时间节点，在天津核心商业区、现场的万人广场上或楼体上树立倒计时，承诺与奥运有关的重要节点到来之前，项目的工程配合！ 如：离奥运会开幕还剩150天，离X公建呈现还有150天！ 让关注奥运与关注项目紧密结合，形成联想。 “星耀献给天津人的十大感动”事件之三项目开盘时项目开盘时,在社区内由星耀补贴开设一家在社区内由星耀补贴开设一家“零利润大零利润大超市超市”，向区

70、域供应物美价廉商品，以此消除购房业，向区域供应物美价廉商品，以此消除购房业主远郊置业的顾虑，同时也可以聚合大量消费和人气。主远郊置业的顾虑，同时也可以聚合大量消费和人气。“零利润大超市零利润大超市”“星耀献给天津人的十大感动”事件之四项目开盘期，组织媒体举办项目开盘期，组织媒体举办“寻找百姓也买得起的寻找百姓也买得起的房子房子”活动，通过媒体向天津老百姓承诺项目将以活动，通过媒体向天津老百姓承诺项目将以不高于不高于10%的微利定价，向市场供应老百姓也买得的微利定价，向市场供应老百姓也买得起的房子！起的房子！甚至可以考虑向社会公示项目的开发成本甚至可以考虑向社会公示项目的开发成本! “寻找百姓买

71、得起的房子寻找百姓买得起的房子”活动活动“星耀献给天津人的十大感动”事件之五奥运会期间，在项目现场举办奥运会期间，在项目现场举办“万户千家休闲万户千家休闲奥运会奥运会”，海选大赛项目，接受以家庭为单位，海选大赛项目，接受以家庭为单位有奖报名。有奖报名。 将将“休闲奥运会休闲奥运会”沉淀为星耀五洲的年度业主沉淀为星耀五洲的年度业主运动会。运动会。“万户千家休闲奥运会万户千家休闲奥运会”“星耀献给天津人的十大感动”事件之六赞助天津各大超市50万个“星耀五洲”环保购物袋，实际行动支持环保联合媒体举办“保护生态湿地”行动启动达到奥运标准的环保施工工程“我爱天津环保大行动我爱天津环保大行动”“星耀献给天

72、津人的十大感动”事件之七“星耀献给天津人的十大感动”事件之 由政府、媒体和公益机构举办感动天津的十大人物、由政府、媒体和公益机构举办感动天津的十大人物、十大事件评比，十大事件评比，“星耀五洲星耀五洲”成为十大评选胜出者之成为十大评选胜出者之一。一。 感动天津的感动天津的“十大人物十大人物”、“十大事件十大事件”评选活动评选活动“星耀献给天津人的十大感动”事件之十 “走出去走出去” 邀请天津媒体、邀请天津媒体、政府官员、业政府官员、业内人士赴昆明内人士赴昆明新亚洲体育城新亚洲体育城考察。考察。目的目的1 1：建立良好媒体关系：建立良好媒体关系制造与媒体的融洽、和谐的气氛，制造与媒体的融洽、和谐的

73、气氛，统一媒体声音，统一媒体声音，化解外来企业的媒化解外来企业的媒体陌生体陌生和距离问题。和距离问题。通过已经实现的新亚洲体育城震通过已经实现的新亚洲体育城震撼的现场效果，撼的现场效果，实实际际感受、印实实际际感受、印证开发商实力。证开发商实力。借媒体向天津人说借媒体向天津人说上一句上一句“星耀是好样的，说到做到！星耀是好样的，说到做到！”特别提示：感动媒体公关活动 “走出去走出去” 邀请天津媒体、邀请天津媒体、政府官员、业政府官员、业内人士赴昆明内人士赴昆明新亚洲体育城新亚洲体育城考察。考察。目的目的2：媒体资源购买：媒体资源购买商洽商洽2008年度年度媒介购买、合作媒介购买、合作，重，重要

74、媒体重点时段的垄断购买事宜。要媒体重点时段的垄断购买事宜。对于对于还没有形成热点的媒体：还没有形成热点的媒体：如加如加油站、洗车店、停车场。油站、洗车店、停车场。进行垄断进行垄断式购买，式购买，进行全城覆盖。进行全城覆盖。对于项目周边，特别是解放南路沿对于项目周边，特别是解放南路沿路的户外广告进行重点覆盖。路的户外广告进行重点覆盖。特别提示：感动媒体公关活动 “请进来请进来” 开盘后持续不断开盘后持续不断邀请全国知名人邀请全国知名人士、媒体、行业士、媒体、行业权威人士参观星权威人士参观星耀五洲耀五洲目的：以外打内目的：以外打内 通过名人、专家、权威人士言论，把控话语权，以外打内，给天津人信心。

75、特别提示：感动媒体公关活动推广三策并行： 1 1赢民心赢民心 快速建立企业形象快速建立企业形象2 2讲利益讲利益 强势启动购买行为强势启动购买行为 3 3造体验造体验 持续制造现场人流持续制造现场人流 策略策略2、讲利益，强势启动购买行为、讲利益，强势启动购买行为舆论舆论什么时候买什么时候买最合理最合理广告广告买什么买什么性价比最合理性价比最合理 利用市场观利用市场观望情绪，引望情绪，引导消费群等导消费群等待星耀五洲待星耀五洲开盘开盘星耀五洲价格猜想星耀五洲价格猜想观望有理论观望有理论；舆论“何时购买”系列造城造就投资洼地论造城造就投资洼地论观望论引导：引导：观望有理观望有理不该出手别出手不该

76、出手别出手该出手时就出手该出手时就出手执行方式：4月份开始，有意识的组织一群人：如媒体人、公众人士、网络写手、记者等，在电台、网络、报纸、电视上大谈一系列顺应民心的话题，依据项目的推货进度，引导人们的意识导向。话题导向示意：“观望的合理性”“2008购房逻辑：冷静观望，适时出手！”在天津房地产栏目上举办“寻找天津百姓买得起的房子”“唯有显而易见的洼地，才可保障的回报！”舆论“何时购买”系列投资价值洼地论导向：导向：造城产生的价值洼地是最合理的。造城产生的价值洼地是最合理的。执行方式：组织业内人士、学者、海外归来专家参与的高峰论坛。论坛话题：探索住宅领域最合理的价值洼地！话题导向示意：从国内外的

77、案例显示，在造城过程中产生的价值洼地是最合理的，它能获得高度的居住价值，还能在一段时期后带来飞速的价值上涨。舆论“何时购买”系列价格谣言传言证言策略导向：导向：关于星耀五洲价格的关于星耀五洲价格的N种可能。种可能。执行方式：通过网站、销售网络，陆续发布项目价格谣言。目的：强烈的价值感、昂贵感、贵族感预期。谣言形式：“据说，是参考迪拜模式打造的！” “使用的石材是专门空运而来！”谣言：子虚乌有的价格谣言：子虚乌有的价格传言：有一定根据，猜测传言：有一定根据，猜测证言：事实价格证言：事实价格舆论“何时购买”系列 强势输出产强势输出产品卖点品卖点一条主线一条主线 3D3D史诗大片史诗大片广告“购买什

78、么”N条辅助线户外报纸杂志电台短信分众传媒车载电视网络DM围绕史诗大片诉求核心轰炸先行引爆先行引爆综述片综述片逐个引爆逐个引爆分述片分述片 再过再过120天，天，一个奇迹即将一个奇迹即将诞生！一个未诞生！一个未来的旷世巨作来的旷世巨作即将重磅降临！即将重磅降临！ 对项目大公建、对项目大公建、大湖逐一阐述，大湖逐一阐述，强化项目价值，强化项目价值，强化唯一性！强化唯一性！高尔夫篇高尔夫篇死海篇死海篇综述片综述片滑雪场篇滑雪场篇六星级六星级酒店篇酒店篇建筑建筑博物馆篇博物馆篇大湖、桥梁大湖、桥梁博物馆篇博物馆篇广告“购买什么”请士兵突击的许三多代言项目，拍摄一条极为煽情的感动天津影视广告片。从多个

79、混居式大盘的成功经验来看，不必担心首期平民形象影响高端物业的销售，如碧桂园凤凰城。广告加强情感诉求推广三策并行： 1 1赢民心赢民心 快速建立企业形象快速建立企业形象2 2讲利益讲利益 强势启动购买行为强势启动购买行为 3 3造体验造体验 持续引万众到现场持续引万众到现场 策略策略3、造体验，不断引万众到现场、造体验，不断引万众到现场市区展场市区展场梦幻体验馆梦幻体验馆现场现场购房者一定要看的购房者一定要看的楼盘楼盘活动活动最吸引天津人的最吸引天津人的周末节目周末节目在项目现场还未呈现，区域抗性还较大的情况下，在市中心繁华区域做一个体验馆。功能：作为项目的一个概念展示视窗。作为城市中央的一个销

80、售据点，未来城会员站。增强对项目的信心。市区高科技、梦幻 “体验馆”停车场停车场示范区示范区景观景观零利润零利润大超市大超市美食街美食街候机楼候机楼销售大销售大厅厅7-11楼楼巴车队巴车队现场购房者一定要去的楼盘万人万人大广场大广场现场现场7大重要装备图大重要装备图一个迅速分流客户的候机楼式销售大厅参考机场候机厅对人流的分流作用，建一个“巨无霸”销售厅，给消费者到场的极致震撼，信心保证！彻底区隔天津其他销售中心规模与风格；采用一些高科技、时尚尖端的科技；设计独特的进入路线，考虑到客户的分流！现场购房者一定要去的楼盘开盘建成一个标志性公建：如万人大广场提前落成一个标志性公建，以真实举动给消费者信

81、心！如万人大广场，在广场上竖起高大的倒计时牌，注明下一个，或下一批公建呈现时间，让每个到场客户第一眼就能看到。现场购房者一定要去的楼盘示范区5大重点配套车队：组建一个浩浩荡荡的车队，每天早上7点，晚上11点，兵分几条线，不间断往返市区与项目之间。停车场：在候机楼旁边，打造一个浩大停车场，沿路的停车点广告覆盖。示范园林：呈现高尔夫绿地景观、水面环绕的优美环境！现场天津人最爱去的楼盘示范区5大重点配套一个零利润大超市（品牌折扣店、品牌家居折扣店）一条微利美食街这些配套以零利润或微利经营，吸引周末自驾车人流前来消费购物，营造娱乐、购物、生活的壮观场景，增强购买信心！现场购房者一定要去的楼盘环球嘉年华

82、环球嘉年华与世界上最大的巡回式移动游乐场环球嘉年华联手，在项目现场举办嘉年华狂欢活动，带旺现场人气。每月推出“洲狂欢节”，让参与者体验到丰富多彩的五洲狂欢活动，让天津人感受到这是个真实的、不远的未来就可以实现的梦。设立丰富多彩的现场抽奖活动最吸引天津人的周末节目天津休闲奥运会在奥运会开始之前面向家庭广泛报名，将对奥运的关注先行调动起来，营造企业和谐、公益、贴近市民的社会形象。现场万人广场落成后，与奥运会同期开幕同期闭幕，吸引家庭周末造访现场，带旺现场人气；对参与者，获奖者提供丰富奖品，礼品。活动最吸引天津人的周末节目奥运奥运“黑马黑马”竞猜竞猜在奥运会期间，与国家体育总局联合，整合一个公众媒体

83、，反常规赞助一群潜质明星，通过对潜质明星的个人经历、背景、特点进行包装宣传，邀请公众对选手竞猜。同时，设置“黑马奖”，让公众竞猜不被看好的冷门选手，给胜出的运动员和猜中者与购房优惠折扣、奥运门票或天津赛事的足球赛门票挂钩，让公众与奥运的脉搏一起跳动。活动最吸引天津人的周末节目策动世界级名人名盘公关计划陆续申报与项目打造特性有关的国际性奖项：如世界环保社区大奖；现场具备条件后，承办国际性论坛；邀请国际性名人担当“五大洲”名誉州长。活动最吸引天津人的周末节目奥运专题小结销售：金牌冲击折扣点数活动：天津国际休闲奥运会事件：赞助奥运天津籍选手、赛事面对奥运这个或干扰或机遇的面对奥运这个或干扰或机遇的大

84、事件：大事件：项目的立场：项目的立场：与奥运拧成一根绳，顺势传播与奥运拧成一根绳，顺势传播诉求的调性：诉求的调性：情感诉求、煽情情感诉求、煽情活动：奥运“黑马”竞猜常规的推广渠道、计划、媒体策略等我们在此不做研讨疯狂的团队疯狂的疯狂的疯狂的疯狂的销售销售销售销售疯狂的疯狂的疯狂的疯狂的推广推广推广推广疯狂的疯狂的疯狂的疯狂的组织组织组织组织疯疯 狂狂 营营 销销多点多点多渠道多渠道速销速销策略策略蜘蛛网蜘蛛网策略策略速销速销按钮按钮泛销售泛销售疯狂销售回顾疯狂销售回顾1 12 23 34 45 5销售强度销售强度销售深度销售深度销售宽度销售宽度销售速度销售速度销售广度销售广度赢民心赢民心造体验

85、造体验讲利益讲利益现实验证现实验证加固信心加固信心情感诉求情感诉求利益诉求利益诉求双线呼应双线呼应疯狂推广回顾疯狂推广回顾推广体系推广体系服务体系服务体系销售体系销售体系疯狂的组织疯狂的组织 现场销售组织管理现场销售组织管理 人员招聘与培训人员招聘与培训 销售组织的运营销售组织的运营 会员制度的标准化会员制度的标准化 大客户拓展及服务大客户拓展及服务 渠道拓展渠道拓展 泛网络销售管理泛网络销售管理 售后签约管理售后签约管理 合同管理合同管理推广体系推广体系服务体系服务体系销售体系销售体系疯狂的组织疯狂的组织 超强广告策略和执行；超强广告策略和执行； 公共关系及拓展；公共关系及拓展； 媒体公关及

86、维护；媒体公关及维护； 市场调研；市场调研； 物料制作的管理；物料制作的管理； 合作资源的整合及标准化管理；合作资源的整合及标准化管理； 企业及社区文化企业及社区文化 各项业务品质的标准化各项业务品质的标准化推广体系推广体系服务体系服务体系销售体系销售体系疯狂的组织疯狂的组织 工程对接；工程对接； 物业管理；物业管理； 现场后勤：保安、保洁、迎现场后勤：保安、保洁、迎 宾、司机、医疗保障等宾、司机、医疗保障等 导游（导购）；导游（导购）； 招商及商业联盟；招商及商业联盟； 交通组织；交通组织； 推广体系推广体系服务体系服务体系销售体系销售体系疯狂的组织疯狂的组织销售体系销售体系推广体系推广体系

87、服务体系服务体系 需要一个组织，需要一个组织，有效组织、管理和运营有效组织、管理和运营这这一体系一体系究竟需要一个怎样究竟需要一个怎样的高效组织？的高效组织？具备强大的策略把控能力具备强大的策略把控能力能制订适合大规模、快速营销的品质作业流程和标准能制订适合大规模、快速营销的品质作业流程和标准需要一个怎样需要一个怎样的高效组织？的高效组织？能针对各个组织体系进行持续的培训和激励能针对各个组织体系进行持续的培训和激励这就是至道地产！这就是至道地产！能充分指挥、协调各个组织体系，发挥最大的能量能充分指挥、协调各个组织体系，发挥最大的能量甲方精英，有大规模快速营销的思路和组织的经验甲方精英，有大规模

88、快速营销的思路和组织的经验深谙销售现场的管理和品质标准的把控深谙销售现场的管理和品质标准的把控乙方精英，有把握宏观大势的策略思路和视野乙方精英，有把握宏观大势的策略思路和视野需要一个怎样需要一个怎样的高效组织？的高效组织？有管理各种销售渠道和方式的实操经历有管理各种销售渠道和方式的实操经历这就是至道地产！这就是至道地产！ 至道地产至道地产我们的经营管理团队我们的经营管理团队核心成员均来自星河湾、天津融创集核心成员均来自星河湾、天津融创集团、碧桂园集团、奥园集团、香港新世界集团等国内知名团、碧桂园集团、奥园集团、香港新世界集团等国内知名房地产开发商，以及王志纲工作室、世联地产、合富辉煌房地产开发

89、商，以及王志纲工作室、世联地产、合富辉煌和中原地产和中原地产等地产服务机构。等地产服务机构。 至道地产至道地产基于甲方立基于甲方立场场的深度的深度执执行行 我我们们的核心的核心领导层领导层和骨干和骨干团队团队中，有一批多年来在一流的中，有一批多年来在一流的甲方企甲方企业业中成中成长长起来，并在最具挑起来，并在最具挑战战性的性的项项目中磨目中磨炼炼出来出来的精的精锐锐。 那些那些优优秀企秀企业业从蝌蚪到青蛙，从青蛙到王子的跨越，使我从蝌蚪到青蛙，从青蛙到王子的跨越，使我们对们对高速成高速成长长的企的企业业所所经历经历的曲折、的曲折、艰难艰难、挫折和、挫折和风险风险有有着切身的体会。使我着切身的体

90、会。使我们们深知从概念到深知从概念到实实施，从策略到施，从策略到执执行行的复的复杂杂与与艰难艰难。 至道地产至道地产十多年来与中国楼市共同成十多年来与中国楼市共同成长长 十十多多年年来来，我我们们经经历历的的案案例例，遍遍布布中中国国各各地地数数十十个个不不同同类类型型的的城城市市；参参与与了了从从上上市市公公司司、地地产产大大鳄鳄、楼楼市市黑黑马马等等不不同同类类型型企企业业的的项项目目运运营营涵涵盖盖住住宅宅、涉涉及及都都市市中中心心、近近郊郊居居住住区区、城城市市新新区区、以以至至远远郊郊新新市市镇镇等等多多种种不不同同类类型型、规规模模的地的地块块。 拥拥有有全全国国性性的的视视野野。

91、十十多多年年的的行行业业经经验验，敏敏锐锐的的市市场场洞洞察察，全局性的思全局性的思维维以及丰富的行以及丰富的行业经历业经历。 至道地产至道地产精于精于项项目的快速目的快速销销售、品售、品质营质营造和价造和价值值追求追求 我我们们经经历历过过中中国国楼楼市市最最苛苛刻刻的的品品质质检检验验，也也承承担担过过中中国国楼楼市最具挑市最具挑战战的价的价值营销值营销。 无无论论是是在在营营销销中中体体现现效效率率和和品品质质，还还是是在在推推广广中中快快速速树树立立品品牌牌，抑抑或或是是在在服服务务中中创创造造价价值值，甚甚至至在在面面临临高高价价位位营营销销与与快快速速营营销销的的两两难难压压力力下

92、下，我我们们仍仍然然保保持持着着当当地地年年度度销销售售冠冠军军的称号。的称号。 至道地产至道地产擅于全程与立体地参与擅于全程与立体地参与项项目目 我我们们深深知知：那那些些对对我我们们期期以以重重望望的的客客户户，正正处处于于高高速速成成长长阶阶段段。他他们们要要的的是是深深入入于于企企业业和和项项目目运运营营的的决决策策咨咨询询、各各种合作种合作资资源的源的协调统协调统筹以及高效筹以及高效优质优质的的专业执专业执行。行。 只只有有全全程程服服务务，立立体体参参与与并并融融入入甲甲方方，才才能能创创造造独独特特的的服服务务价价值值。至至今今我我们们所所全全程程参参与与的的项项目目，无无一一例

93、例外外地地成成为为当当地地销销售售额额前三名的明星。前三名的明星。 至道地产至道地产疯疯狂狂营销营销需要需要疯疯狂的狂的销销售售团队团队我我们们的的核核心心领领导导层层，一一批批在在中中国国楼楼市市历历经经多多个个大大盘盘、名名盘盘战战役的行役的行业业精精锐锐，成，成为为本本项项目策略小目策略小组组的核心成的核心成员员。我我们们深深知知至至道道以以合合伙伙制制模模式式吸吸引引了了一一批批业业界界精精英英加加盟盟，为为星耀五洲服星耀五洲服务务。至道：至道：处处于于创业创业期，舍得拼搏，敢于冲刺的初生牛期，舍得拼搏，敢于冲刺的初生牛犊犊结语思路决定出路！思路决定出路！务实开发务实开发 疯狂营销是实

94、现疯狂营销是实现6个月个月40亿的必经之路亿的必经之路在这条路上在这条路上 至道正枕戈待旦，准备冲刺！至道正枕戈待旦，准备冲刺！谢谢 谢谢!疯狂营销专题研究疯狂营销专题研究我们亲历的三个案例我们亲历的三个案例 务实的务实的 开开 发发务实的配套和服务务实的配套和服务务实的产品：适销对路的产品务实的产品：适销对路的产品务实的价格：价值洼地务实的价格：价值洼地 疯狂的疯狂的 营营 销销疯狂的组织：疯狂的组织：各种销售团队、各种销售团队、广告兵团、舆论尖刀、服务支持体广告兵团、舆论尖刀、服务支持体系等等系等等疯狂的推广：疯狂的推广：广告封锁、舆论广告封锁、舆论引导和控制、引导和控制、疯狂的销售：疯狂

95、的销售：各种销售资源的各种销售资源的整合、整合、务实的开发务实的开发疯狂的营销疯狂的营销实现大规模实现大规模快速销售快速销售疯狂营销个案疯狂营销个案一一.务实的开发与疯狂的营销务实的开发与疯狂的营销广州碧桂园广州碧桂园西安紫薇田园都市西安紫薇田园都市二二.疯狂的开发与疯狂的营销疯狂的开发与疯狂的营销北京星河湾北京星河湾广州碧桂园广州碧桂园 1999年碧桂园开始进入广州，在广州番禺区的洛年碧桂园开始进入广州，在广州番禺区的洛溪桥脚圈地近溪桥脚圈地近800亩。开始阶段，不做宣传，不亩。开始阶段，不做宣传，不做广告，七十栋楼同时起建，几百台吊车同时操做广告，七十栋楼同时起建，几百台吊车同时操作，造成

96、作，造成“黑云压城黑云压城”的大盘围城之势；的大盘围城之势；许多消费者持币等待碧桂园开盘。许多消费者持币等待碧桂园开盘。 务实的开发务实的开发1、丰富多样，市场空缺的产品、丰富多样，市场空缺的产品精装修交楼：精装修交楼：1999年，当市场上大部分还是毛坯房产品发年，当市场上大部分还是毛坯房产品发售的时候，广州碧桂园售的时候，广州碧桂园首推全现楼带豪华装修的花园洋房，首推全现楼带豪华装修的花园洋房，社区配套、园林绿化同期交付社区配套、园林绿化同期交付，3000套洋房别墅在一个月套洋房别墅在一个月内被抢购一空内被抢购一空 花园洋房、联排别墅、独立别墅，一应俱全。花园洋房、联排别墅、独立别墅，一应俱

97、全。2.物美价廉，抢占同区域房价的洼地物美价廉，抢占同区域房价的洼地带豪华装修和私家花园的洋房：均价带豪华装修和私家花园的洋房：均价3000元元/，带装修，带装修总价最低总价最低18万万/套；套；务实的开发务实的开发3 .完善的配套和完美的园林环境完善的配套和完美的园林环境100亩的公建；亩的公建；4万多平方米的会所，集饮食、活动、休闲、健身、购物、万多平方米的会所，集饮食、活动、休闲、健身、购物、娱乐诸多功能于一身，构成一个完整的生活体系；娱乐诸多功能于一身，构成一个完整的生活体系；5000平方米以上的超大型泳池，可同时容纳数千人游泳；平方米以上的超大型泳池，可同时容纳数千人游泳；中心花园、

98、私家花园也各呈精彩，满眼翠绿。中心花园、私家花园也各呈精彩，满眼翠绿。 务实的开发务实的开发务实的开发务实的开发4 .人性化的人性化的“五星级服务五星级服务” 给您一个五星级的给您一个五星级的家家 “”标准，即标准，即“Any time to anyone”，是公司要，是公司要求不管何时何地对任何人都要提供高水平的五星级服务。求不管何时何地对任何人都要提供高水平的五星级服务。标准细致严格的规定了售前、售中、售后每一个环节，标准细致严格的规定了售前、售中、售后每一个环节，向客人提供服务的标准；向客人提供服务的标准；采用采用“神秘顾客神秘顾客”“检查团检查团”等多种方式来检查标准等多种方式来检查标

99、准的贯彻执行情况，并制定了严格的奖惩制度。的贯彻执行情况，并制定了严格的奖惩制度。疯狂的营销疯狂的营销媒体及行业人士语：媒体及行业人士语： “我们似乎已经听到了恐龙的脚步声我们似乎已经听到了恐龙的脚步声 ” “就像是一头大象闯进了瓷器店就像是一头大象闯进了瓷器店” 疯狂的营销疯狂的营销1. 让广州人心动的广告诉求让广州人心动的广告诉求感谢篇：感谢广州市政府将广州大道拓展为十车道，令更多的广州市感谢篇：感谢广州市政府将广州大道拓展为十车道，令更多的广州市民出入广州能够畅通无阻，等更多的广州市民可以拥有碧桂园五星级民出入广州能够畅通无阻，等更多的广州市民可以拥有碧桂园五星级的家宜家，沿着这条甘靓的

100、广州大道去广州碧桂园，就变得十分方的家宜家，沿着这条甘靓的广州大道去广州碧桂园，就变得十分方便啦懂得享受生命，广州碧桂园碧桂园，给您一个五星级的家便啦懂得享受生命，广州碧桂园碧桂园，给您一个五星级的家此外，还有服务篇，交通篇，环境篇，全方位诉求项目的利益点；此外，还有服务篇，交通篇，环境篇，全方位诉求项目的利益点； 从情感和利益驱动双向俘虏广州人的心。从情感和利益驱动双向俘虏广州人的心。疯狂的营销疯狂的营销2. 非常规的开盘时间非常规的开盘时间打破市场惯性，春节开盘；打破市场惯性，春节开盘；至此，每年春节、至此，每年春节、“五一五一”、“十一十一”，碧桂园都以其特，碧桂园都以其特殊的假日营销成

101、为房地产假日经济的殊的假日营销成为房地产假日经济的“领头羊领头羊”。 疯狂的营销疯狂的营销3. 疯狂广告轰炸出疯狂广告轰炸出“羊群效应羊群效应” 连续三个多月的广告轰炸；连续三个多月的广告轰炸；几千万的广告费，将广州碧桂园的楼盘信息传到了广州的几千万的广告费，将广州碧桂园的楼盘信息传到了广州的每一个角落。每一个角落。 疯狂的营销疯狂的营销4. 首次开通免费看楼车服务首次开通免费看楼车服务 首家开通拥有首家开通拥有50台大巴的免费看楼车队，接送源源不断的台大巴的免费看楼车队，接送源源不断的看楼人流；看楼人流；因为免费，不单带来了大量有意买楼者，还带来大量的观因为免费，不单带来了大量有意买楼者，还

102、带来大量的观光客。因为人太多，现场好像随时出现房子不够卖的状况，光客。因为人太多，现场好像随时出现房子不够卖的状况，紧张的销售气氛，使很多原先只是观望的客户现场就下了紧张的销售气氛，使很多原先只是观望的客户现场就下了定金。定金。 疯狂的营销疯狂的营销5. 无壁垒销售，打造疯狂的销售组织无壁垒销售，打造疯狂的销售组织 全员销售，打破现场销售团队的壁垒；全员销售，打破现场销售团队的壁垒；几乎所有销售人员请家人到现场或回家后都请家里人帮忙几乎所有销售人员请家人到现场或回家后都请家里人帮忙核对资料，签订合同等。核对资料，签订合同等。 务实的开发务实的开发疯狂的营销疯狂的营销大规模快速销售大规模快速销售

103、开盘两个月，开盘两个月，销售套数：销售套数：3000套；套；销售面积：销售面积：47万万 碧桂园集团凭借碧桂园集团凭借“规模制造，价格为王规模制造，价格为王”的战略，创造出一个个大规模快速销售的的战略，创造出一个个大规模快速销售的神话。神话。西安紫薇田园都市西安紫薇田园都市 一个区域性垄断品牌的压倒性打法一个区域性垄断品牌的压倒性打法务实的开发务实的开发1.大格局、高起点大格局、高起点2200亩的规模，西安第一大盘；亩的规模，西安第一大盘；垄断政府优势资源：垄断政府优势资源： 属于西高新长安科技产业园的配套属于西高新长安科技产业园的配套住宅用地，享受园区高起点市政配套支持；住宅用地，享受园区高

104、起点市政配套支持；以政府的名义，以一个新城的配套来形成对社区的高起以政府的名义，以一个新城的配套来形成对社区的高起点支持。点支持。务实的开发务实的开发2. 大环境，大配套大环境，大配套国家级示范中学；国家级示范中学；生态公园；生态公园；小学、幼儿园；小学、幼儿园；歌剧院歌剧院超市超市科技馆科技馆公交总站公交总站务实的开发务实的开发3 . 高形态，多元合作高形态，多元合作： 请请6家国际级的专业公司主持设计，形成与西安一般发展家国际级的专业公司主持设计，形成与西安一般发展商的高位反差，和对市场的强有力引导。商的高位反差，和对市场的强有力引导。务实的开发务实的开发4. 大规模，丰富的产品类型大规模

105、，丰富的产品类型开盘一次性推出开盘一次性推出4000套；洋房、套；洋房、TOWNHOUSE各种类型，多样各种类型，多样设计风格的产品共冶一炉；设计风格的产品共冶一炉；务实的开发务实的开发5. 低成本、低价位、低利润低成本、低价位、低利润洋房：洋房：20002000元元/ /；TOWNHOUSETOWNHOUSE：40004000元元/ /目标目标给西安首个大盘一个掷地有声的说法。给西安首个大盘一个掷地有声的说法。给市场一个难以回绝的关注理由。给市场一个难以回绝的关注理由。 给买家一个排他性的购买承诺。给买家一个排他性的购买承诺。要品牌，要份额，要网络、要社会效益要品牌，要份额，要网络、要社会效

106、益疯狂营销疯狂营销1.新闻导向的垄断：新闻导向的垄断：集中一个强势的声音对外，不允许有任何杂音；集中一个强势的声音对外，不允许有任何杂音；“遍遍访访神神州州大大盘盘”，组组织织西西安安媒媒体体和和行行业业人人士士走走去去出出参参观；观；2.全民参与的大型活动全民参与的大型活动内察民意：内察民意：“当家作主当家作主”大型调查大型调查西安历史上首个大西安历史上首个大型购房民意调查，通过预设话题的调查，唤起公众千千万，型购房民意调查，通过预设话题的调查，唤起公众千千万，使项目未开先热；使项目未开先热；全民参与国际招标方案的评选；全民参与国际招标方案的评选；疯狂营销疯狂营销疯狂的营销疯狂的营销3. 疯

107、狂的销售组织疯狂的销售组织全员营销，实施企业内部全员营销，充分挖掘客户资源；全员营销，实施企业内部全员营销，充分挖掘客户资源；筹备泛销售团队，作为一种筹备泛销售团队，作为一种“不在体制内，却在结构中不在体制内，却在结构中”的独特销售组织形式，强化更广泛、更深入的销售力量。的独特销售组织形式，强化更广泛、更深入的销售力量。4 . 推广宣传的垄断：推广宣传的垄断：从展位设计到大版面的报纸宣传，要求从展位设计到大版面的报纸宣传，要求“一定明显超越西一定明显超越西安发展商安发展商“；对买家形成品牌形象的垄断，鹤立鸡群，没有对手的竞争。对买家形成品牌形象的垄断，鹤立鸡群，没有对手的竞争。疯狂营销疯狂营销

108、5 . 颠覆性的开盘规模：颠覆性的开盘规模：开盘一次性推出开盘一次性推出4000多套货量；多套货量；售楼中心面积就高达平方米；售楼中心面积就高达平方米；高层洋房、高层洋房、TOWNHOUSE各种类型，多样设计风格的产各种类型，多样设计风格的产品共冶一炉；品共冶一炉；疯狂营销疯狂营销买房象买菜！买房象买菜！买房象买菜！买房象买菜！ 田园都市创田园都市创田园都市创田园都市创“ “西安第九怪西安第九怪西安第九怪西安第九怪” ” 2002200220022002年年年年7 7 7 7月月月月28282828日第一次开盘，多层、花园洋房和联体别墅不到一个月全日第一次开盘，多层、花园洋房和联体别墅不到一个

109、月全日第一次开盘，多层、花园洋房和联体别墅不到一个月全日第一次开盘，多层、花园洋房和联体别墅不到一个月全 部售磬！完成销售超过部售磬！完成销售超过部售磬！完成销售超过部售磬！完成销售超过4000400040004000套；套；套；套； 10101010月月月月28282828日高层开盘，再掀认购热潮；截止日高层开盘，再掀认购热潮；截止日高层开盘，再掀认购热潮；截止日高层开盘，再掀认购热潮；截止2002200220022002年底，共销售商品房年底，共销售商品房年底，共销售商品房年底，共销售商品房6000600060006000套。套。套。套。 疯狂的营销造就了项目销售、企业品牌的双赢。疯狂的营

110、销造就了项目销售、企业品牌的双赢。疯狂的营销造就了项目销售、企业品牌的双赢。疯狂的营销造就了项目销售、企业品牌的双赢。 务实的开发保障了企业良性和高速的持续开发。务实的开发保障了企业良性和高速的持续开发。务实的开发保障了企业良性和高速的持续开发。务实的开发保障了企业良性和高速的持续开发。务实的开发务实的开发疯狂的营销疯狂的营销大规模快速销售大规模快速销售开盘开盘1个月：个月：4000套套开盘半年：逾开盘半年：逾6000套套销售金额：销售金额：20亿；亿；销售面积：近销售面积：近70万万疯狂的开发与疯狂的营销疯狂的开发与疯狂的营销 北京星河湾北京星河湾一战定江山一战定江山 “ “我的目标是，把我

111、的目标是，把南有星河湾，北有峰尚国际南有星河湾，北有峰尚国际改写为：改写为：南有星河湾，北有星河湾南有星河湾，北有星河湾，在北京在北京当不了状元我们一起走路回广州当不了状元我们一起走路回广州。” 星河湾董事长黄文仔的新春讲话星河湾董事长黄文仔的新春讲话疯狂的开发疯狂的开发三年磨一剑三年磨一剑1. 投入巨资对红线外进行环境整改投入巨资对红线外进行环境整改生态公园再造；生态公园再造；四季星河路的整改；四季星河路的整改；青年沟的整改；青年沟的整改；周边经济型住宅区的围墙整改；周边经济型住宅区的围墙整改； 建设前后的生态公园社区内铺设了3280米的雨水回收管线，一年可回收雨水6.54万立方米改造前后的

112、市政道路改改造造前前后后的的星星河河南南路路改改造造前前后后的的青青年年沟沟改造完成后的青年路小区围墙改造完成后的青年路小区围墙改造完成后的青年路小区围墙改造完成后的青年路小区围墙疯狂的开发疯狂的开发三年磨一剑三年磨一剑2. 在北方的冬天，呈现稀缺的活水和在北方的冬天，呈现稀缺的活水和“清水养鱼清水养鱼” ； 疯狂的开发疯狂的开发三年磨一剑三年磨一剑3. 打造全球同纬度最漂亮的园林打造全球同纬度最漂亮的园林 坡形绿化欧式盆栽 路边坡形绿化增加立体感隐藏在坡形绿化中的灯 街心绿化带艺术灯柱铁艺围墙景观喷水池疯狂的开发疯狂的开发三年磨一剑三年磨一剑4. 全球采购，打造完美品质交楼标准全球采购，打造

113、完美品质交楼标准疯狂的开发疯狂的开发三年磨一剑三年磨一剑5. 为高端人群打造高端配套为高端人群打造高端配套五星级四季会所；五星级四季会所；国际酒店公寓；国际酒店公寓；德福国际幼儿园；德福国际幼儿园；接驳大型超市的豪华大巴；接驳大型超市的豪华大巴；商业街商业街疯狂的开发疯狂的开发三年磨一剑三年磨一剑6. 匹配高等人群的高品质服务匹配高等人群的高品质服务引入引入“金钥匙金钥匙”酒店服务体系；酒店服务体系；销售大堂半岛酒店式酒店服务；销售大堂半岛酒店式酒店服务；四季会所提供五星级酒店服务和独有的粤菜私厨服务；四季会所提供五星级酒店服务和独有的粤菜私厨服务； 疯狂的定位：疯狂的定位：全成品豪宅全成品豪

114、宅疯狂的价格：疯狂的价格：15000元元/，为同区域均价的为同区域均价的3倍倍疯狂的营销疯狂的营销 疯狂的疯狂的开发和投入开发和投入1. 政府连续两次出书、树行业标杆政府连续两次出书、树行业标杆20042004年，北京市规划委员会出版年，北京市规划委员会出版年，北京市规划委员会出版年，北京市规划委员会出版广州广州广州广州“ “星河湾星河湾星河湾星河湾” ”居住区居住区居住区居住区解读解读解读解读广州广州广州广州“ “星河湾星河湾星河湾星河湾” ”的规划设计和管理的规划设计和管理的规划设计和管理的规划设计和管理20052005年，年，年，年，北京市规划委员会出版北京市规划委员会出版北京市规划委员

115、会出版北京市规划委员会出版走进北京星河湾走进北京星河湾走进北京星河湾走进北京星河湾疯狂的营销疯狂的营销疯狂的营销疯狂的营销2. 结束北京豪宅半成品状态，全现楼美景开盘结束北京豪宅半成品状态，全现楼美景开盘首期开发，共打造首期开发，共打造7套豪华装修样板房；套豪华装修样板房；推出近推出近700套大户型洋房；套大户型洋房；20万生态公园和全现楼美景呈现。万生态公园和全现楼美景呈现。疯狂的营销疯狂的营销3. 跨行业、出位的销售精英招聘跨行业、出位的销售精英招聘 在在北京青年报北京青年报上刊登整版招聘广告，上刊登整版招聘广告，出位的主张，当即引来出位的主张，当即引来700多名来自不同行多名来自不同行业

116、的销售精英。业的销售精英。 “探花、榜眼都不要，进京只为拿状元。探花、榜眼都不要，进京只为拿状元。 拿不到状元，走着回广州！拿不到状元，走着回广州！”疯狂的营销疯狂的营销4. 海陆空广告战海陆空广告战垄断东四环、机场快速的户外大牌；垄断东四环、机场快速的户外大牌；开盘前一周垄断新浪网首页的所有重要广告位；开盘前一周垄断新浪网首页的所有重要广告位；北京青年报北京青年报的媒体楼书；的媒体楼书；与小红帽发行网络紧密合作；与小红帽发行网络紧密合作；占据航空杂志占据航空杂志南方航空南方航空、中国民航中国民航的重要版面；的重要版面；24小时疯狂电台广告；小时疯狂电台广告；疯狂的营销疯狂的营销5. 颇具杀伤

117、力的广告诉求颇具杀伤力的广告诉求“全成品豪宅法则，全成品豪宅法则，6月月18日颁布日颁布”“7月月2日，中国豪宅分水岭日，中国豪宅分水岭”疯狂的营销疯狂的营销6.合纵连横各大媒体合纵连横各大媒体疯狂的营销疯狂的营销7. 高规格、频密的高端公关活动高规格、频密的高端公关活动博鳌论坛、七国大使、慈善高尔夫巡回赛博鳌论坛、七国大使、慈善高尔夫巡回赛；名人、明星，商界、文艺界精英汇聚；名人、明星，商界、文艺界精英汇聚；与劳斯莱斯、伯爵表联手与劳斯莱斯、伯爵表联手“品质宣言品质宣言”；将四季会所打造唱呢个京城第五大俱乐部将四季会所打造唱呢个京城第五大俱乐部;8. 蝉联国际金奖蝉联国际金奖由联合国环境规划

118、署认可，国际公园协会（IFPRA）主办全球公认的“绿色奥斯卡”大赛全球唯一涉及城市与社区环境管理、生态建设、可持续发展等的国际竞赛世界城市建设与社区管理领域的最高荣誉之一疯狂的营销疯狂的营销疯狂的营销疯狂的营销9.国际营销大师国际营销大师菲利普菲利普科特勒助阵科特勒助阵疯狂的定位：疯狂的定位：献给通过细节献给通过细节辨别品质的人辨别品质的人疯狂的价格：疯狂的价格：15000元元/，为同区域均价的为同区域均价的3倍倍疯狂的营销疯狂的营销 销售的满堂红；销售的满堂红；产品价格和品牌产品价格和品牌价值的疯狂拉升价值的疯狂拉升 疯狂的疯狂的开发和投入开发和投入销售满堂红销售满堂红 1. 20051.

119、2005年，开盘连续年，开盘连续6 6周保持销售冠军；周保持销售冠军； 2. 20062. 2006年，年，北京住宅销售排行榜第北京住宅销售排行榜第1 1名名； 3. 20073. 2007年，以总成交额年，以总成交额30.8830.88亿，成交均价亿，成交均价2.82.8万元万元/ /， 获得京城公寓豪宅销售冠军获得京城公寓豪宅销售冠军价值攀升价值攀升 2005年年均价均价15000元元/平均每套平均每套450万万2006年年均价均价26000元元/平均每套平均每套1100万万2007年年均价均价28000元元/平均每套平均每套1500万万品牌飞跃品牌飞跃20012001年：广州出了个星河湾年：广州出了个星河湾 华南板块掀起盖头来华南板块掀起盖头来20022002年：国际大师定造交楼标准年：国际大师定造交楼标准20032003年：好房子的标准年：好房子的标准20042004年：星座重新定义豪宅年：星座重新定义豪宅20052005年：一战定江山，中国年：一战定江山，中国星河湾星河湾20062006年：全球品质盛宴年：全球品质盛宴