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1、广告设计与创意第4章 广告文字应用设计本章简介： 文字是传递信息、沟通思想的工具，在广告中占有特殊的地位。作为广告视觉要素的组成部分，文字与图形互为补充，相辅相成。图形较强的视觉传播效果，但只能象征性的传递广告信息，人们无法单凭图形来了解广告的主题，而是需要借助文字说明，才能更好地理解和记忆广告信息。本章介绍广告文字的应用设计。课堂学习重点：广告文字的组成广告文字设计的功能广告字体的种类字体的选择与编排第一节 广告文字的组成广告文字语言在广告中有时会起到画龙点睛的作用，带有很强的品牌识别功能，对商品的销售能起到极大的促进作用。因此，广告语言虽然不同于小说、诗歌等语言形式，但也要适当地运用恰当的
2、艺术手法，使它起到感染人心的作用。加拿大James Ready啤酒（2009克里奥户外招牌类金奖）：James Ready啤酒经常通过打折来回馈消费者。在它的户外广告牌上打出了这样一句话：“帮助我们将啤酒的价格控制在一美元。”控制价格的有效方法之一就是控制广告费用， 所以James Ready啤酒别出心裁地邀请啤酒消费者和自己共同使用一块广告牌，从而降低双方需要负担的费用。标题第一节 广告文字的组成WWF森林资源公益广告：由文字“森”、“林”、“木”再到十字架，逐步减少的笔画结构引发人们的思考，呼应了广告语“关注森林资源的可持续发展”。说明文字课后习题 分别以夸耀式、设问式、夸张式、诱惑式等创
3、作方式，为牛奶广告的设计标题文字。贝克啤酒广告禁酒令内文：查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。第二节 广告文字编排设计广告中文字的设计要注意文字形与意的结合。根据广告主题思想的表达，在保持文字可读性和识别性的基础上，融合设计者的创意思维和表现手法，使文字成为文字本身和图形相结合的“字体图形”，以强化文字的信息传达，增强传播功效。可口可乐中文包装：可口可乐公司聘请了香港著名广告设计师陈幼坚设计出全新流线形中文字体，与英文字体和商标整体风格更加协调，取代了可口可乐自1979年重返中国市场后一直在使用的中文
4、字体。而这也是可口可乐在中国24年来的第一次全新设计。新标志保留了可口可乐视觉商标中专有红色、用斯宾瑟字体书写的白色英文商标、弧形瓶及波浪形飘带图案等基本元素，新标志在红色背景中加入了暗红色弧形线，增加了红色的深度和动感，并产生了多维的透视效果。同时，斯宾瑟字体书写的白色英文商标套上了一层银色边框从而更加清晰、醒目。原来单一的白色“波浪形飘带”也演变为由红、白、银色组成多层次多颜色的飘带。此外，原来商标上的弧形瓶图案也改为“气泡弧形瓶”。第二节 广告文字编排设计保罗兰德设计的IBM海报：一个眼睛、一只蜜蜂和一个M代替了IBM传统logo：“I”设计成眼睛，是对人的关爱； “B”设计成蜜蜂图形，
5、代表的是辛勤劳动；“M”信息与科技，是对技术的不断创新。在创作时兰德并不用简单的英文字母来设计这幅招贴，而是把这些符号元素进行意义上的分解，然后再将各种符号信息重新组合。体现了IBM一直在锐意创新、辛勤劳动并积极进取的精神。风格独特又构成得和谐自然，显现出设计的创造价值，体现了科学与艺术的结合，合乎观众的接受心理。肖蒙国际海报与平面设计节 20周年广告：创立于1987年，最初是个“单项运动会”单纯的海报竞赛。上世纪九十年代后期，平面设计行业发生了很大变化，新技术、新的媒体、新的社会需求对行业产生了非常大影响，平面设计不再仅仅局限于海报等一些静态媒体。Chaomont国际海报与平面设计比赛已经成为全球平面设计界的知名活动之一。课后习题 阐述广告字体的使用规范。
