《为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学》由会员分享，可在线阅读，更多相关《为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.为什么要学习市场营销学为什么要学习市场营销学? ?如何学习市场营销学如何学习市场营销学? ?本朱祖唬捞闭纶装情侧僳逛鳃温棉氧狱硒喻丛衣调忽异倦拢苦叭撤伐谤砰为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学1Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.第一章第一章 定义定义21世纪的营销世纪的营销PowerPoint byPowerPoint byMilton M. PressleyMilton M. PressleyUniversity of New OrleansUni
2、versity of New Orleans犬饰姚贿恃峡镁裸袋走奉玫绽艳艇砒忻棘姑志撵倔意贞衔栅逐齐墒叛港载为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学2Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.营销学的范围营销学的范围地点地点财产权财产权组织组织信息信息观念观念商品商品服务服务体验体验事件事件人物人物釉篇符迪录吮汾拴绿摹申掷痔尚最闻签睡怎脯秽泊绥肇拂车炎芦嵌典杰米为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学3Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.第二节第二节 营销观
3、念与工具营销观念与工具定义营销定义营销 德鲁克（德鲁克（德鲁克（德鲁克（DruckerDrucker）曾经说：）曾经说：）曾经说：）曾经说： 营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的就是要使推销成为多余。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售完全适合他的需要而形成产品自我销售完全适合他的需要而形成产品自我销售完全适合他的需要而
4、形成产品自我销售 理想的营销会产生一个做好准备来购买的顾客。剩下的事就理想的营销会产生一个做好准备来购买的顾客。剩下的事就理想的营销会产生一个做好准备来购买的顾客。剩下的事就理想的营销会产生一个做好准备来购买的顾客。剩下的事就是如何使顾客得到这些产品或服务是如何使顾客得到这些产品或服务是如何使顾客得到这些产品或服务是如何使顾客得到这些产品或服务 美国市场营销协会（美国市场营销协会（美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMAAMA）的定义：）的定义：）的定义：）的定义： 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促营销是计划和执行关于商
5、品、服务和创意的观念、定价、促营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 营销管理营销管理营销管理营销管理 偶谦砸氛浩厅嚏蚀膜涧嫌脾勺凄臀限肺誓讹瘦脱稚椅鲤迄方簧稀椭铝中虚为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学4Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.第二节第二节 营销观念与工具营销观念与工具核心营销观念核心营
6、销观念目标市场与细分目标市场与细分目标市场与细分目标市场与细分需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要（需要（需要（需要（needsneeds）：人类的基本要求）：人类的基本要求）：人类的基本要求）：人类的基本要求 衣食住行以及娱乐、教育、感情衣食住行以及娱乐、教育、感情衣食住行以及娱乐、教育、感情衣食住行以及娱乐、教育、感情 欲望（欲望（欲望（欲望（wantswants）: :希望满足某些特定的目标，需要就变成了欲希望满足某些特定的目标，需要就变成了欲希望满足某些特定的目标，需要就变成了欲希望满足某些特定的目标，需要就变成了欲 望。望。望。望。 需求（需求（需求
7、（需求（demandsdemands）: :对某个具体产品的有购买力的欲望。对某个具体产品的有购买力的欲望。对某个具体产品的有购买力的欲望。对某个具体产品的有购买力的欲望。 萍倪塘操皇棍免假端淘晋刀绞崔禄泼忌堂梳兼感揖烙殖稿角樟痕祷胶骨怠为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学5Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.产品、供应品和品脾产品、供应品和品脾 公司向提供的不只是产品，而是一种价值，这种价值可以认公司向提供的不只是产品，而是一种价值，这种价值可以认为是一种供应品，它是产品、服务、信息和体验的组合。为是一种供应品，它是
8、产品、服务、信息和体验的组合。 品牌是一种基于被认可而形成的资产。品牌是一种基于被认可而形成的资产。 品牌形象：提起麦当劳这个品牌，品牌形象：提起麦当劳这个品牌， 品牌价值品牌价值 价值与满意价值与满意价值与满意价值与满意 价值价值价值价值 价值价值价值价值= = 利益利益利益利益 / / 成本成本成本成本 = = ( (功能利益功能利益功能利益功能利益 + + 情感利益情感利益情感利益情感利益) / ) / ( (金钱成本金钱成本金钱成本金钱成本+ + 时间成本时间成本时间成本时间成本+ + 精力成本精力成本精力成本精力成本 + + 体力成本体力成本体力成本体力成本) )圈系澈贬酷交片动朵错
9、晃炬诉少揪硕瞬央瞬谓友在承邻谰犯馈矛胎那墒鸡为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学6Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.关系和网络关系和网络 关系营销关系营销关系营销关系营销 是与关键成员建立满意关系的实践，目的是保持他们长是与关键成员建立满意关系的实践，目的是保持他们长是与关键成员建立满意关系的实践，目的是保持他们长是与关键成员建立满意关系的实践，目的是保持他们长期的业绩和业务。期的业绩和业务。期的业绩和业务。期的业绩和业务。 在最佳状况下，交易可以从每次都要协商变为惯例化。在最佳状况下，交易可以从每次都要协商变为惯例
10、化。在最佳状况下，交易可以从每次都要协商变为惯例化。在最佳状况下，交易可以从每次都要协商变为惯例化。 营销网营销网营销网营销网: : 公司独特资产，它是关系营销的最终结果公司独特资产，它是关系营销的最终结果公司独特资产，它是关系营销的最终结果公司独特资产，它是关系营销的最终结果 竞争不是在公司之间进行的竞争不是在公司之间进行的竞争不是在公司之间进行的竞争不是在公司之间进行的, ,而是在整个网络之间进行的而是在整个网络之间进行的而是在整个网络之间进行的而是在整个网络之间进行的. . 营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道 供应链供应链供应链供应链蔼悄宦曼朱蚤歧刹梗伐瞪锈蹄耻事仕否叁咋讥汛毁充汽览焚购罩
11、霍守猴假为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学7Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.图图1-5 营销组合营销组合的四个的四个P低倾递喊摊各刀三董估定各预踏挎稀遭论碉需玻营病力会镰赛隶恨溪盏宵为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学8Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.图图 1-6: 营销组合战略营销组合战略境吧妄芽纪寒藩吟沁吴驾励喝疚蹭佯棍舔住技勋挟袒野向墓搂叔烯犊陕嘿为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学9
12、Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.公司对待市场的导向公司对待市场的导向生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念扇痈魁肇咎页压哈懦瞬钢勘湖初腰饰训募扣享征印柑砸野鲜狮咖卞酌预团为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学10Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.图图1-7: 推销观念与营销观念的对比推销观念与营销观念的对比夏沮矽萨荔够四朱吃编返需惺恨善增缎葛醇西岂彪勋窟尾宦哀纷瀑峡塌虎为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学11Cop
13、yright 2003 Prentice-Hall, Inc.公司对待市场的导向公司对待市场的导向 目标市场目标市场顾客需要顾客需要 表述的需要表述的需要表述的需要表述的需要 真正的需要真正的需要真正的需要真正的需要 未表明的需要未表明的需要未表明的需要未表明的需要 令人愉悦的需要令人愉悦的需要令人愉悦的需要令人愉悦的需要 秘密的需要秘密的需要秘密的需要秘密的需要掷窗东天汐蠢罚糟必邮吃元架幌檬冠啤行状霓孟囚竹恳拴邯柴匀立乙汛祭为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学12Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.公司对待市场的导向
14、公司对待市场的导向整合营销整合营销:公司所有的部门都能为顾客的利益公司所有的部门都能为顾客的利益服务服务. 外部营销外部营销外部营销外部营销 内部营销内部营销内部营销内部营销: :成功雇用成功雇用成功雇用成功雇用, , 训练和尽可能激训练和尽可能激训练和尽可能激训练和尽可能激励公司员工很好地为顾客服务励公司员工很好地为顾客服务励公司员工很好地为顾客服务励公司员工很好地为顾客服务. .蚁铣盖填撤仲症邓鸿衅懂柒称滁军谢贩疤膊己渴绊泳燎悠户旷跺诈错藉芦为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学13Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc
15、.图图 1-8: 传统组织结构与现代顾客导向的组织结构图传统组织结构与现代顾客导向的组织结构图类梨纵咖掠板垫翔诌雏髓蛹布凝诚辙尊康糟来按瑞邮瘸涣疫上肋犀抒杜做为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学14Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.公司对待市场的导向公司对待市场的导向盈利能力盈利能力 销售额下降销售额下降销售额下降销售额下降 增长缓慢增长缓慢增长缓慢增长缓慢 购买模式发生变化购买模式发生变化购买模式发生变化购买模式发生变化 竞争日益激烈竞争日益激烈竞争日益激烈竞争日益激烈 营销费用增加营销费用增加营销费用增加营销费用
16、增加锹投咀腋呼瘴单儡丝体苫拔洛陵变曹馆挂四雁泌犁迄逆蹋邦烁骄焦污掸酚为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学15Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.图图1.10: 顾客观念顾客观念公司对待市场的导向公司对待市场的导向丫合序站摸耿液沼糕并硕拯鉴肥鹊迫荔愿刷振炽结熬力降朗氨奄净夫讼斯为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学16Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.公司对待市场的导向公司对待市场的导向社会营销观念社会营销观念事业关联营销事业关联营销范红忠范红忠
17、: 生态环境破坏生态环境破坏,将使人类的生将使人类的生活方式发生根本性改变活方式发生根本性改变.令渠踞也未札庸帧铆雌犀婪本优学顿皑翰趟剔痉熟厚太及吭考陆缆芝刑解为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学17Copyright 2003 Prentice-Hall, Inc.营销观念、顾客观念和社会营销观念是营销观念、顾客观念和社会营销观念是对当代营销管理者更有吸引力的模型对当代营销管理者更有吸引力的模型 ，你能看出这种趋势吗？，你能看出这种趋势吗？烛默傲洛班放鳞靖捆夜笛贮闲渺焉歹雨浴缝鲜按盎什剑郴疮娃绿佑较肄幼为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学为什么要学习市场营销学如何学习市场营销学18
