379022万科内部教材开发商角度的房地产营销JIONNS

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1、http:/中管网房地产频道中管网房地产频道开发商角度的开发商角度的房地产营销房地产营销万科深圳区域本部营销管理部总策划师 高 剑http:/中管网房地产频道中管网房地产频道营营 销销 营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 费利蒲 科特勒http:/中管网房地产频道中管网房地产频道营销的主要对象营销的主要对象未知客户=茫茫人海-芸芸众生潜在客户=未知客户+第一次握手（接触）成交客户=潜在客户+利益离开客户=成交客户+不满-利益利益=价值-价格价值=感知+真实价值价格=感知-真实价格真实价值=潜在客户+识别能力真实价格=明码标价+N（打折，促销，赠品）感知

2、=传播+反应+心理变化+环境+X（变量）提高潜在客户的数量 提高成交客户的数量 降低离开客户的数量 http:/中管网房地产频道中管网房地产频道房地产营销的三个步骤房地产营销的三个步骤一、产品的策划一、产品的策划 在一个正确的时间、地点创造正确的产品。二、产品信息的传递二、产品信息的传递 将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。三、解决问题解决问题http:/中管网房地产频道中管网房地产频道第一步骤第一步骤 产品的策划产品的策划 是关键！ 产品对路，时机把握的好，事半功倍； 否则事倍功半。http:/中管网房地产频道中管网房地产频道四季花城四季花城温馨家园温馨家园VSh

3、ttp:/中管网房地产频道中管网房地产频道 产 品 建 议 书地地 块块 信信 息息片片 区区 判判 断断未来竞争关系未来竞争关系规划及产品建议规划及产品建议 产品价格体系建立产品价格体系建立 客客 户户 界界 定定http:/中管网房地产频道中管网房地产频道 我们明白我们不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引所有的购买者； 因为，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯也各不相同。http:/中管网房地产频道中管网房地产频道我们需要市场细分我们需要市场细分 面对千差万别的消费者和复杂多变的市场，企业需要根据自身的优势和条件，从事某方面的生产和营销活动，选择力所能及的、适合自

4、己经营的目标市场，并取得利益最大化。http:/中管网房地产频道中管网房地产频道市场细分市场细分 市场细分概念市场细分概念 简单的说市场细分就是群体个性化：挑选出一群消费者,他们彼此的需求很相近同时又不同于市场的其他消费者。 一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，比如： 百事可乐百事可乐：新一代的选择 CDMACDMA：我与你不同 爆走鞋爆走鞋：中年人不宜 摩托罗拉手机摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群http:/中管网房地产频道中管网房地产频道市场细分的步骤市场细分的步骤 （1）识别与产品相关的需要域，确定市场细分的变量或者维度（比如万科公布的五类客户就是以家庭

5、生命周期、支付能力和房屋价值三个维度进行的细分）根据细分维度，进行市场细分 。也就是将有类似需要域的消费者归为一个群体 。具有类似需求的消费群被识别出来后，接下来就应当依照人口统计变量、生活方式、价值观、媒体使用特性等指标对细分市场的消费者进行描述。http:/中管网房地产频道中管网房地产频道市场细分的步骤（市场细分的步骤（2 2）评估每个细分市场的吸引力，选择目标市场（一个或多个）评估每个细分市场的吸引力，选择目标市场（一个或多个）在选择进入某类细分市场时应从以下几方面考虑：在选择进入某类细分市场时应从以下几方面考虑： 市场：市场规模、市场增长率、竞争者实力。 客户：消费者对现有产品的满意程

6、度。 自身：与公司形象的适应性、与公司目标和资源的匹配程度。 渠道：分销渠道的可获性、沟通渠道的可获性。 财务：需要的投资额、稳定性和可预测性、成本费用。 风险：获得持续竞争优势的可能性、其他风险。 提示：一个细分市场必须有足够的市场容量，某种意义上，每一消费 者对产品都有独特的要求。市场划分越细，企业提供的产品越接近该市场的真实需要。而从实践经验来看，细分市场的规模越小，服务于该市场的成本就越高。http:/中管网房地产频道中管网房地产频道有效细分市场的必要条件有效细分市场的必要条件 可区分性可区分性 “可区分性”就是细分市场“A”和细分市场“B”在需求域上是有差异的，而且这种差异是可以区分

7、的。可进入性可进入性可测量性可测量性 “可测量性”就是当市场的客户被细分之后，我们需要通过简单而有效的方式来判别面前这个即将产生购买行为的客户究竟是属于那个细分市场的，然后就可以应用不同的产品和不同的营销手段来作用于目标客户。群体有方式判别就意味着群体可以测量。可赢利性可赢利性http:/中管网房地产频道中管网房地产频道市场细分的指标市场细分的指标地理指标:地区、城市规模、人口密度人口统计指标：年龄、性别、婚姻、受教育的程度、职业、收入等社会/文化指标：文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等http:/中管网房地产频道中管网房地产频道作作 用用： 例：宝洁在洗发水市场又细分出多个市场例：宝洁在洗

8、发水市场又细分出多个市场 如：海飞丝的如：海飞丝的“去清凉，潘婷的去清凉，潘婷的”营养滋营养滋润，润， 伊卡璐的伊卡璐的“草本精华草本精华”和飘柔的和飘柔的“柔顺护柔顺护理理”http:/中管网房地产频道中管网房地产频道房地产市场细分背景：房地产市场细分背景：第一阶段：市场起步阶段。卖方市场，供小于求，开发商不需要考虑太多消费者需求，产品一上市，各种消费者纷纷抢购第二阶段：市场发展阶段。开发商已经考虑各种消费者的不同需求，但往往会选择开发复合产品来满足不同需求的消费者第三阶段：市场成熟阶段。市场竞争越发激烈，开发商会根据不同细分市场需求提供差异化产品，以保持其竞争力http:/中管网房地产频道

9、中管网房地产频道案例：案例： Pulte Homes Pulte Homes 利用基于价值的客户细分，制定持利用基于价值的客户细分，制定持续增长的战略续增长的战略http:/中管网房地产频道中管网房地产频道Pulte HomesPulte Homes的客户细分流程的客户细分流程将所有市场中的客户细分为11类目标客户群将统计数据结合已有的分析模型，去评估在每一个地域市场中的目标客户群针对每一个市场展开综合的需求分析：发现供需之间最大的差距是什么http:/中管网房地产频道中管网房地产频道客户细分的传统方法客户细分的传统方法传统上认为：如果你建了房屋，就一定有人来买传统上认为：如果你建了房屋，就一

10、定有人来买更高级的建筑商用更高级的建筑商用3 3大步骤来分类他的购房者大步骤来分类他的购房者1 1）按照购买者类型：首次置业、二次置业、三次置业）按照购买者类型：首次置业、二次置业、三次置业2 2）按照产品类型）按照产品类型3 3）按照零售价格区间）按照零售价格区间这些方法的优势就是能够简单化的处理问题，但它这些方法的优势就是能够简单化的处理问题，但它不是不是Pulte HomesPulte Homes进行客户细分的模式进行客户细分的模式http:/中管网房地产频道中管网房地产频道基于客户价值的客户细分过程：步骤基于客户价值的客户细分过程：步骤 1 1理解消费者群体理解消费者群体两个有力的指标

11、：需求（愿望）与能力前者是随着人生命的不同阶段而变化。住房需求对一个学生和一个成年人或者一个家庭而言是大不相的。后者就是收入能力。人们总是希望能买他们能够负担得起的任何住房。在多数情况下，人们不可能去买他们无能力购买的房子。http:/中管网房地产频道中管网房地产频道基于客户价值的客户细分过程：步骤基于客户价值的客户细分过程：步骤2 2确定主要的生命阶段以更好地了解特定的购买者的需求包括：单身未婚 丁克家庭 有婴儿的夫妇 至少有一个12岁以下儿童的家庭 成年人家庭（孩子已经超过12岁） 单亲家庭 大龄单身人士 常年工作流动人士 大龄夫妇 活跃长者 空巢家庭http:/中管网房地产频道中管网房地

12、产频道基于客户价值的客户细分过程：步骤基于客户价值的客户细分过程：步骤 3 3同一目标客户群的内涵：那些处于相近的生命阶段的人士，他们的生活需求和居住愿望相近需求指向由支付能力所决定“生命阶段与收入矩阵”结合了对人的行为分析，是我们开发一个目标客户群的基础http:/中管网房地产频道中管网房地产频道美国住宅市场的客户细分。美国住宅市场的客户细分。TCG 5TCG 4TCG 3TCG 2TCG 1活跃长者活跃长者老年回归型老年回归型多次置业多次置业二次置业二次置业首次置业首次置业1客户细分客户细分http:/中管网房地产频道中管网房地产频道万科的市场细分万科的市场细分p家庭生命周期家庭生命周期：

13、 家庭生命周期指的是家庭成员构成情况，而房屋作为家庭而非个人消费品，体现的是家庭综合需求状况。因此，家庭生命周期是房屋需求产生的基础之一。p家庭收入家庭收入： 房屋作为商品，家庭收入体现了消费者对商品的支付能力。p房屋价值房屋价值： 房屋价值需求可以划分为两类，特征需求和价值需求。特征需求比较具体，与产品特征直接联系；而价值需求体现的是消费者价值观、价值取向，相对来说比较难以改变。http:/中管网房地产频道中管网房地产频道通过定性和定量研究得到通过定性和定量研究得到5 5类细分人群类细分人群价格敏感的务实家庭价格敏感的务实家庭 注重家庭的望子成龙家庭注重家庭的望子成龙家庭 彰显地位的成功家庭

14、彰显地位的成功家庭 关心健康的老龄化家庭关心健康的老龄化家庭 注重自我享受的社会新锐注重自我享受的社会新锐 http:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道摩托罗拉手机的客户细分http:/中管网房地产频道中管网房地产频道 通过基于客户价值的客户细分研究，摩通过基于客户价值的客户细分研究，摩 托罗拉把其客户分成了四个大类托罗拉把其客户分成了四个大类1.科技追随型：科技追随型：总是追逐最新科技动态，关注功能和科技2.时尚追随型：时尚追随型：手机是用来展示自己个性的工具，关注外形和颜色3.时间任务型：时间任务型：通过手机多种功能节省时间，让自己更加有组织，关

15、注操作和功能4.经济实用型：经济实用型：仅仅是用来同家人、朋友交往的通信工具，关注价格http:/中管网房地产频道中管网房地产频道根据客户价值定义，可以制定相应的市场战略根据客户价值定义，可以制定相应的市场战略1.客户价值描述2.目标客户群特征描述3.客户价值定位4.客户沟通5.媒体策略6.渠道策略7.产品设计8.广告设计http:/中管网房地产频道中管网房地产频道全全 程程 策策 划划http:/中管网房地产频道中管网房地产频道摩托罗拉手机品牌战略摩托罗拉手机品牌战略1 1举例举例http:/中管网房地产频道中管网房地产频道1 1、时间型产品的客户价值（、时间型产品的客户价值（Takeawa

16、yTakeaway）让你在短时间内做更多的事情产品和产品配件让你变得条理整洁随着功能的变化作与时俱进的设计http:/中管网房地产频道中管网房地产频道2 2、时间型产品的目标客户群、时间型产品的目标客户群 活跃的经理人活跃的经理人生活中承担多种义务主动地把事情做好在本地一直保持移动（外出）非常老到，但是并不令人厌烦同家人、朋友、和社交圈始终保持沟通通讯工具就是整理工具http:/中管网房地产频道中管网房地产频道3 3、时间型产品的价值定位、时间型产品的价值定位“在我有限的生命中得到更多”非常繁忙的人，有太多的事情需要完成天才地设计多功能的产品在生产效率和随时更新的潮流达到平衡个性特征：精明足智

17、多谋灵活富想象力时髦http:/中管网房地产频道中管网房地产频道时间型产品的价值定位（续）时间型产品的价值定位（续）功能价值值得信赖的智能产品让你的生活更具效率情感价值：一种“一切尽在掌握”的感觉，即使你外出，依赖你的朋友也能够联系到你。http:/中管网房地产频道中管网房地产频道4 4、时间型品牌的市场沟通、时间型品牌的市场沟通生活的各个方面总是忙碌和奔波该细分客户群明显的有辛勤工作的特征通信工具被描绘成必需品和生死攸关。多功能的产品能够让生活更加条理产品设计和相关功能都非常重要http:/中管网房地产频道中管网房地产频道5 5、时间型品牌的媒体策略、时间型品牌的媒体策略信息导向型媒体信息导

18、向型媒体电视TV：周末新闻，公共电视，自然/野生频道，档案型节目，儿童节目收音机Radio：常听众新闻，老是音乐，摇滚音乐印刷品：钓鱼、野营、郊游、圣经阅读、美食厨艺户外活动：路牌、户外广告http:/中管网房地产频道中管网房地产频道6 6、时间型品牌的渠道管理、时间型品牌的渠道管理他们在哪里购买？独特的渠道他们在哪里购买？独特的渠道杂货店百货商店/大型百货商场便利店硬件商场电子商店音乐商店电脑商店配件商店加油站时间管理直邮商（Franklin或者DayTimer 日历本销售商）产品手册雅芳摩托罗拉在百货商场的专柜互联网站点：路程指南站，地图网站，商务站点http:/中管网房地产频道中管网房地

19、产频道7 7、时间型品牌的消费者设计指南、时间型品牌的消费者设计指南主要需求和个性主要需求和个性视觉形象视觉形象设计语言设计语言需要完成更多的事情优化生产效率管理日程表给自己更多的时间如果可能是自主性的完全负责对别人的日程表是自由的精明足智多谋灵活的充满想象的时髦的功能性外观功能为效率而设计颜色悦目但不招摇不易损伤充满质感为了功能而可以放弃大小的要求一看就知舒适曲线形设计相对于时尚来讲更加喜欢实操行触摸屏多彩的但是有一个托盘耐久性按钮启动易读菜单人体构造学设计整体雕刻而成http:/中管网房地产频道中管网房地产频道时间型品牌的产品设计指南（续）时间型品牌的产品设计指南（续）主要需求和个性主要需

20、求和个性给消费者提供的好处给消费者提供的好处产品特性产品特性需要完成更多的事情优化生产效率管理日程表给自己更多时间如果可能是自主性的完全负责对别人的日程表是自由的精明足智多谋灵活的准时完成任务随时找的到永无停机时间节省时间所有的设备可以同步兑现承诺随时找的到跟自己的承诺相连方便的时候随时完成任务一次做两件事情节省时间友好界面超能电池随时收发信息快速充电同步、红外、日历软件组织者功能控制访问多方电话互联网访问提醒电子商务、无线电子邮件信息权限多功能免提直觉使用界面声控语音识别和手写识别高级汽车配件个人附件多方位、多模式化http:/中管网房地产频道中管网房地产频道时间型品牌产品时间型品牌产品目前

21、没有这样的产目前没有这样的产品品20002000年产品和配件年产品和配件的系列完成的系列完成多功能产品附带电子商务功能内置组织者功能静音电话附带免提功能独立附件T键呼叫摩托罗拉团体呼叫双向呼叫加远程控制单向寻呼加全动画双向无线寻呼内置同步软件汽车配件、同步配件http:/中管网房地产频道中管网房地产频道8 8、时间型品牌产品的主要好处、时间型品牌产品的主要好处（广告的（广告的concept)concept)让你在既定的时间做更多的事情产品和附件让你更条理地组织自己功能随需而动http:/中管网房地产频道中管网房地产频道 案例：位于墨尔本的SY21项目是针对雅皮一族兴建的住宅区。http:/中管

22、网房地产频道中管网房地产频道SY21-BY MIRVACSY21-BY MIRVAChttp:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道越成熟的市场，越能体现细分BECTON案例http:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道客户价值如何在设计中体现客户价值如何在设计中体现http:/中管网房地产频道中管网房地产频道体现客户价值体现客户价值客户的

23、价值排序: 景观、朝向； 物质的、精神的；文化的例：厦门项目 北京别墅； 凯旋门、名门 运河东一号http:/中管网房地产频道中管网房地产频道厦门项目厦门项目http:/中管网房地产频道中管网房地产频道AB湖边水库，湖边水库，100万平米水面万平米水面五缘湾大桥五缘湾大桥http:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道总体规划总体规划http:/中管网房地产频道中管网房地产频道北京别墅北京别墅http:/中管网房地产频道中管网房地产频道香港凯旋门香港凯旋门http:/中管网房地产频道中管网房地产频道区域营销管理部案例区域营销管理部案例香港香港凯旋门凯旋门

24、-项目简介（项目简介（1）：凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确的心理把控、有效的新闻炒作。的心理把控、有效的新闻炒作。的心理把控、有效的新闻炒作。的心理把控、有效的新闻炒作。 均价均价1.31.81.31.8万港元万港元/ /平方呎（约平方呎（约1419.41419.4万港元万港元/ /平方米）。平方米）。一周售出一周售出800800套

25、，套现套，套现100100亿港元。亿港元。顶层复式顶层复式 “ “天际独立屋天际独立屋” ” ，面积，面积53535353平方呎（约平方呎（约500500平方米），单价平方米），单价3.133.13万港元万港元/ /平方呎（约平方呎（约33.733.7万港元万港元/ /平方米），总价约平方米），总价约1.61.6亿港元。亿港元。凯旋门座落于机铁九龙站上盖，宏伟独特的外型傲视维多利亚港两岸，与对岸凯旋门座落于机铁九龙站上盖，宏伟独特的外型傲视维多利亚港两岸，与对岸8888层高的国际金融中心互相辉映，今人感受超凡气势层高的国际金融中心互相辉映，今人感受超凡气势 。http:/中管网房地产频道中管网

26、房地产频道香港香港凯旋门凯旋门-项目简介（项目简介（2）：）：区域营销管理部案例区域营销管理部案例占地面积：占地面积：占地面积：占地面积：172000172000平方呎平方呎 （1598015980平方米）平方米）建筑面积：建筑面积：建筑面积：建筑面积：约约100100万平方呎万平方呎 （9290092900平方米）平方米）座座座座 数：数：数：数：4 4座座户户户户 数：数：数：数：10541054户户楼楼楼楼 层：层：层：层：6161层层高高高高 度：度：度：度：231231米米户型面积：户型面积：户型面积：户型面积： 1 1至至5 5房，房，505-3465505-3465平方呎平方呎

27、（47-32247-322平方米）；平方米）； 5 5至至7 7房，房，3323-54973323-5497平方呎平方呎 （309-511309-511平方米）；平方米）； 三房为主，约三房为主，约1100-14001100-1400平方呎平方呎 （约（约102-130102-130平方米）。平方米）。实实实实 用用用用 率：率：率：率：80%80%开盘时间：开盘时间：开盘时间：开盘时间：20052005年年4 4月月入伙时间：入伙时间：入伙时间：入伙时间：20062006年首季年首季发发发发 展展展展 商：商：商：商：新鸿基地产、地铁公司新鸿基地产、地铁公司建建建建 筑筑筑筑 师：师：师：师

28、：新鸿基工程有限公司新鸿基工程有限公司总建筑商：总建筑商：总建筑商：总建筑商：新辉建筑有限公司新辉建筑有限公司http:/中管网房地产频道中管网房地产频道香港香港凯旋门凯旋门-项目简介（项目简介（10） ：区域营销管理部案例区域营销管理部案例摩天会所建于凯旋门廊顶之上，是名副其实建于摩天会所建于凯旋门廊顶之上，是名副其实建于500500呎呎（约（约152152米）米）高空的豪华住客会所高空的豪华住客会所 。http:/中管网房地产频道中管网房地产频道香港香港凯旋门凯旋门-项目简介（项目简介（11）：区域营销管理部案例区域营销管理部案例59595959楼：楼：楼：楼：天使按摩池天使按摩池镜花水疗

29、镜花水疗日光浴平台日光浴平台天池天池http:/中管网房地产频道中管网房地产频道香港香港凯旋门凯旋门-项目简介（项目简介（12）：）：区域营销管理部案例区域营销管理部案例天池天池长长2525米、楼高约米、楼高约7.77.7米。米。九龙站最大室内泳池。九龙站最大室内泳池。大量采用玻璃材料，多大量采用玻璃材料，多角度俯瞰维港景色。角度俯瞰维港景色。http:/中管网房地产频道中管网房地产频道香港香港凯旋门凯旋门-项目简介（项目简介（13）：）：区域营销管理部案例区域营销管理部案例60606060楼：楼：楼：楼：星踪桌球室星踪桌球室星梦宴会厅星梦宴会厅追星剧院追星剧院越夜阅读区越夜阅读区晨光早餐室晨

30、光早餐室云霄吧云霄吧丘比特之泉丘比特之泉http:/中管网房地产频道中管网房地产频道香港香港凯旋门凯旋门-项目简介（项目简介（14）：）：区域营销管理部案例区域营销管理部案例61616161楼：楼：楼：楼：摘星图书馆摘星图书馆风速乒乓室风速乒乓室小天使乐团小天使乐团天空阅读室天空阅读室空中私人健身室空中私人健身室天天健身室天天健身室超时空游戏间超时空游戏间架空篮球场架空篮球场62626262楼：楼：楼：楼：云中花园云中花园茶花园茶花园榕树园榕树园松树园松树园茉莉园茉莉园桂花园桂花园蔷薇园蔷薇园http:/中管网房地产频道中管网房地产频道区域营销管理部区域营销管理部 区域营销管理部案例区域营销管

31、理部案例香港香港名门名门http:/中管网房地产频道中管网房地产频道区域营销管理部案例区域营销管理部案例香港香港名门名门-项目简介（项目简介（1） ： 四月份新鸿基开发的四月份新鸿基开发的“凯旋门凯旋门”发售时，受到大量投资者追捧，顶层发售时，受到大量投资者追捧，顶层“摩天阁摩天阁”更创出了更创出了3100031000港元港元/ /平方平方呎的亚洲纪录，而楼盘平均售价也达呎的亚洲纪录，而楼盘平均售价也达到了到了1500015000港元港元/ /平方呎以上，风头之平方呎以上，风头之劲一时无两。劲一时无两。 不过当时尚未推出豪宅盘不过当时尚未推出豪宅盘“名门名门”的发展商长实，却扬言的发展商长实，

32、却扬言“名门名门”的的平均售价会较平均售价会较“凯旋门凯旋门”高出三成，高出三成，掀起了市场一片谈论热潮。掀起了市场一片谈论热潮。 要被称之为豪宅，应需要具备以要被称之为豪宅，应需要具备以下条件，即地点优越、面积大、密度下条件，即地点优越、面积大、密度低及楼价贵。低及楼价贵。“名门名门”位于香港传统位于香港传统豪宅区渣甸山，单位面积由豪宅区渣甸山，单位面积由1500-38001500-3800平方呎不等，一梯两户较高的隐私度平方呎不等，一梯两户较高的隐私度及及2000020000港元港元/ /平方呎的楼价，均显示平方呎的楼价，均显示“名门名门”称得上是一级豪宅。但发展称得上是一级豪宅。但发展商

33、并不满足于此，近期在宣传及加强商并不满足于此，近期在宣传及加强楼盘素质方面花了不少功夫，看来是楼盘素质方面花了不少功夫，看来是要使要使“名门名门”成为香港的超级豪宅。成为香港的超级豪宅。 详情请见以下介绍：详情请见以下介绍：http:/中管网房地产频道中管网房地产频道区域营销管理部案例区域营销管理部案例香港香港名门名门-项目简介（项目简介（2）：仰望远眺http:/中管网房地产频道中管网房地产频道香港香港名门名门-项目简介（项目简介（4）：）：区域营销管理部案例区域营销管理部案例1.1.香港游艇会香港游艇会2.2.时代广场时代广场3.3.利舞台广场利舞台广场4.4.三越百货三越百货5.5.崇光

34、百货崇光百货6.6.柏宁酒店柏宁酒店7.7.皇室堡皇室堡8.8.圣保禄学校圣保禄学校9.9.香港中央图书馆香港中央图书馆10.10.中华游乐会中华游乐会11.11.汉基国际学校汉基国际学校12.12.香港真光中学香港真光中学位位位位 置：置：置：置：香港港岛东半山香港港岛东半山大坑径大坑径2323号号http:/中管网房地产频道中管网房地产频道香港香港名门名门-项目简介（项目简介（7） ：区域营销管理部案例区域营销管理部案例景景景景 观：观：观：观：中层向山部分单位景观被龙华花园所挡位于半山位于半山海景和山景海景和山景西北望维多利亚港西北望维多利亚港东南望渣甸山东南望渣甸山http:/中管网房

35、地产频道中管网房地产频道香港香港名门名门-项目简介（项目简介（8） ：区域营销管理部案例区域营销管理部案例景景景景 观：观：观：观：http:/中管网房地产频道中管网房地产频道香港香港名门名门-项目简介（项目简介（9） ：区域营销管理部案例区域营销管理部案例人文环境：人文环境：人文环境：人文环境：名门原址为虎豹别墅，又称万金油花园；名门原址为虎豹别墅，又称万金油花园；南洋商人万金油大王胡文虎、胡文豹两兄弟的别墅；南洋商人万金油大王胡文虎、胡文豹两兄弟的别墅；19351935年斥资年斥资16001600万兴建；万兴建；院内种有四时花卉，墙壁设有中国民间传说及佛教故事中家喻户晓的浮雕，包括观音、八

36、仙及牛院内种有四时花卉，墙壁设有中国民间传说及佛教故事中家喻户晓的浮雕，包括观音、八仙及牛郎织女、十八层地狱的壁画及雕塑；郎织女、十八层地狱的壁画及雕塑；胡文虎后人胡仙在胡文虎后人胡仙在19981998年将虎豹别墅以年将虎豹别墅以1 1亿售予长实集亿售予长实集 团，长实将胡氏家族私有花园的产权归还政府，及后协议以团，长实将胡氏家族私有花园的产权归还政府，及后协议以 9.459.45亿作补地价金额，每平方呎价约亿作补地价金额，每平方呎价约21002100。虎豹别墅及私人花园被列为二级古迹，供游人参观。虎豹别墅及私人花园被列为二级古迹，供游人参观。虎豹别墅旁有一条小河，环境清幽。（箭头方向）虎豹别

37、墅旁有一条小河，环境清幽。（箭头方向）http:/中管网房地产频道中管网房地产频道香港香港名门名门-会所（会所（1） ：区域营销管理部案例区域营销管理部案例娇宠逸乐园：娇宠逸乐园：娇宠逸乐园：娇宠逸乐园：名门至尊泳池名门至尊泳池贵胄健体阁贵胄健体阁贵逸桑拿阁贵逸桑拿阁小贵胄乐园小贵胄乐园贵胄闲情间贵胄闲情间水晶讌乐园水晶讌乐园空中芊翠泳池空中芊翠泳池玲珑水晶店玲珑水晶店面积约面积约3000030000平方呎平方呎大堂以透光石材作装饰大堂以透光石材作装饰主要设施包括：主要设施包括： 室内外泳池（室外泳池室内外泳池（室外泳池以透明玻璃设计）、以透明玻璃设计）、 按按摩池、健身室、桑拿摩池、健身室、

38、桑拿 蒸蒸汽室、宴会厅、儿童游乐汽室、宴会厅、儿童游乐室、宠物俱乐部室、宠物俱乐部http:/中管网房地产频道中管网房地产频道香港香港名门名门-会所（会所（7） ：区域营销管理部案例区域营销管理部案例室内游泳池室内游泳池http:/中管网房地产频道中管网房地产频道香港香港名门名门-会所（会所（9） ：区域营销管理部案例区域营销管理部案例宴会厅宴会厅http:/中管网房地产频道中管网房地产频道香港香港名门名门-会所（会所（10） ：区域营销管理部案例区域营销管理部案例SPASPA香薰浸浴池香薰浸浴池http:/中管网房地产频道中管网房地产频道香港香港名门名门-会所（会所（10） ：区域营销管理部

39、案例区域营销管理部案例SPASPA香薰浸浴池香薰浸浴池http:/中管网房地产频道中管网房地产频道香港香港名门名门入户入户大堂（大堂（1） ：区域营销管理部案例区域营销管理部案例水晶吊灯水晶吊灯入户大堂入户大堂http:/中管网房地产频道中管网房地产频道香港香港名门名门入户大堂入户大堂（2）：）：区域营销管理部案例区域营销管理部案例 每层设有每层设有SwarovskiSwarovski水晶壁灯水晶壁灯 SwarovskiSwarovski水晶门铃水晶门铃 人造贝壳半宝石楼层指示牌人造贝壳半宝石楼层指示牌http:/中管网房地产频道中管网房地产频道香港香港名门名门入户大堂入户大堂（3）：）：区域

40、营销管理部案例区域营销管理部案例胡桃木皮入户大门，镶嵌人造贝壳半宝石饰纹，名师设计的胡桃木皮入户大门，镶嵌人造贝壳半宝石饰纹，名师设计的“KleisKleis”系列门把系列门把http:/中管网房地产频道中管网房地产频道香港香港名门名门营销策略浅析（营销策略浅析（1 1）：区域营销管理部案例区域营销管理部案例一、产品包装到位：一、产品包装到位：一、产品包装到位：一、产品包装到位：1 1 1 1、号称、号称、号称、号称2000200020002000的楼书的楼书的楼书的楼书 名门的楼书除具备常规用途外，还具备突显买家身份的功能，是一本值得收藏的楼名门的楼书除具备常规用途外，还具备突显买家身份的功

41、能，是一本值得收藏的楼书。楼书引入了多种特别的素材及印刷技术：楼书封面首次采用多用于时装界的来自奥书。楼书引入了多种特别的素材及印刷技术：楼书封面首次采用多用于时装界的来自奥地利的紫色物料；内页纸张订购自法国，有闪光及激光的效果；全部由人手订装。其目地利的紫色物料；内页纸张订购自法国，有闪光及激光的效果；全部由人手订装。其目的主要是要引起市场关注，引起客户对楼盘的兴趣。的主要是要引起市场关注，引起客户对楼盘的兴趣。2 2 2 2、 号称号称号称号称10101010亿的厨浴设施亿的厨浴设施亿的厨浴设施亿的厨浴设施 长实与德国著名厨柜生产商长实与德国著名厨柜生产商LeichtLeicht及及Mie

42、leMiele合作，生产两项全球独有技术的合作，生产两项全球独有技术的“名门名门系列系列”厨具，一是厨房玻璃桌面，以整块无缝水晶为材料，足以承受使用砧板斩肉的力厨具，一是厨房玻璃桌面，以整块无缝水晶为材料，足以承受使用砧板斩肉的力度，且防刮防震；二是厨柜门选用高亮度银光焗油门板，此技术多用于波音飞机及奔驰度，且防刮防震；二是厨柜门选用高亮度银光焗油门板，此技术多用于波音飞机及奔驰汽车，用于厨柜门则属首次。汽车，用于厨柜门则属首次。 此外，发展商对浴室用料配搭也一丝不苟，所有浴室洁具均以高科技铸上名门英文此外，发展商对浴室用料配搭也一丝不苟，所有浴室洁具均以高科技铸上名门英文名（名（The Le

43、gendThe Legend）缩写缩写“TLTL”。另外，主人套房的浴室均设有一道以另外，主人套房的浴室均设有一道以6,0006,000粒粒SwarovskiSwarovski水晶镶嵌的垂帘式灯饰，格外名贵。水晶镶嵌的垂帘式灯饰，格外名贵。 为了尽收宣传的效果，发展商邀请传媒一起到德国的两大生产商为了尽收宣传的效果，发展商邀请传媒一起到德国的两大生产商LeichtLeicht及及MieleMiele作作实地考察，充分利用媒体。实地考察，充分利用媒体。http:/中管网房地产频道中管网房地产频道香港香港名门名门营销策略浅析（营销策略浅析（2 2）：区域营销管理部案例区域营销管理部案例3 3 3

44、3、1.21.21.21.2亿的售楼处及示范单位亿的售楼处及示范单位亿的售楼处及示范单位亿的售楼处及示范单位 当客户对名门有所认识，想进一步了解楼盘信息时，是发展商推出示范单位给客户当客户对名门有所认识，想进一步了解楼盘信息时，是发展商推出示范单位给客户参观的最好时机。参观的最好时机。 长实租用了渣甸山春晖中心部分商场楼面，租约长实租用了渣甸山春晖中心部分商场楼面，租约2 2年，仅是搭建售楼处及示范单位，年，仅是搭建售楼处及示范单位，便花了几个月时间。此外还将春晖中心的墙身、电梯大堂及停车场等地方翻新。售楼处便花了几个月时间。此外还将春晖中心的墙身、电梯大堂及停车场等地方翻新。售楼处总面积达总

45、面积达3000030000平方呎，包括两个只对平方呎，包括两个只对VIPVIP人士开放的人士开放的19001900平方呎、平方呎、23002300平方呎示范单平方呎示范单位，一个欧式天台花园，另外，名门为香港首个光纤外墙的住宅物业，售楼处配合名门位，一个欧式天台花园，另外，名门为香港首个光纤外墙的住宅物业，售楼处配合名门设计概念，室内大量使用水晶灯、闪烁物料及光纤用料，现场设有模拟光纤外貌模型。设计概念，室内大量使用水晶灯、闪烁物料及光纤用料，现场设有模拟光纤外貌模型。 发展商共耗资发展商共耗资1.21.2亿元用于装修。亿元用于装修。4 4 4 4、1000100010001000万制作电视广

46、告片万制作电视广告片万制作电视广告片万制作电视广告片 邀得世界著名导演邀得世界著名导演SergioSergio制作，非洲、制作，非洲、东京、纽约及芬兰实地取景，广告乐章由香东京、纽约及芬兰实地取景，广告乐章由香港十大作曲家陈光荣创作，片长港十大作曲家陈光荣创作，片长30306060秒，秒，展现名门展现名门“世纪光芒世纪光芒卓卓辉煌卓卓辉煌”的主题。的主题。内容包括北极光、牛顿与三棱镜、爱迪生内容包括北极光、牛顿与三棱镜、爱迪生发明电灯炮、历代女皇加冕、发明电灯炮、历代女皇加冕、mountain mountain of lightof light、光纤科技、毕加索电筒画艺等难光纤科技、毕加索电筒

47、画艺等难得一见的场面，明确传达得一见的场面，明确传达“名门同样罕有名门同样罕有” 。http:/中管网房地产频道中管网房地产频道香港香港名门名门营销策略浅析（营销策略浅析（3 3）：区域营销管理部案例区域营销管理部案例二、成功把握开盘时机：二、成功把握开盘时机：二、成功把握开盘时机：二、成功把握开盘时机： 除宣传攻势外，名门在竞争对手凯旋门推出后两个月才开盘，这是一个正确的做法。除宣传攻势外，名门在竞争对手凯旋门推出后两个月才开盘，这是一个正确的做法。让竞争对手先开售，可藉此测试市场的承受能力，减少因为开价过高或过低带来的风险让竞争对手先开售，可藉此测试市场的承受能力，减少因为开价过高或过低带

48、来的风险和损失。比如，凯旋门普通单位的均价约和损失。比如，凯旋门普通单位的均价约1.51.5万港元万港元/ /平方呎，特色单位高达平方呎，特色单位高达2 2万港元万港元/ /平平方呎以上，有了这可靠的信息，长实便能更准确地制定名门的开售价。方呎以上，有了这可靠的信息，长实便能更准确地制定名门的开售价。 所谓所谓“知已知彼，百战百胜知已知彼，百战百胜”，让对手先开售，洞悉了对手楼盘的各项特点后，便，让对手先开售，洞悉了对手楼盘的各项特点后，便可改善自身的不足。长实提高了楼书、厨房浴室用具以及示范单位的品质，使得名门较可改善自身的不足。长实提高了楼书、厨房浴室用具以及示范单位的品质，使得名门较凯旋

49、门更胜一筹。凯旋门更胜一筹。三、按价推盘策略三、按价推盘策略三、按价推盘策略三、按价推盘策略 名门销售理想，除了反映市场对豪宅需求量较大外，销售策略也起到了重要作用。名门销售理想，除了反映市场对豪宅需求量较大外，销售策略也起到了重要作用。 发展商先以高价打响头炮，然后再改变策略，按价推盘，针对客户需求推售单位，发展商先以高价打响头炮，然后再改变策略，按价推盘，针对客户需求推售单位，令楼盘能在淡市中抢滩成功，做到价量兼备。令楼盘能在淡市中抢滩成功，做到价量兼备。 发展商先推中高层海景单位，均价发展商先推中高层海景单位，均价2300023000港元港元/ /平方呎以上，求价不求量，以高价平方呎以上

50、，求价不求量，以高价先声夺人。随着销售工作的展开，中价位客户越来越多，不少客户希望购买先声夺人。随着销售工作的展开，中价位客户越来越多，不少客户希望购买1500015000港元港元/ /平方呎的单位，发展商便根据客户需要按价推盘。虽然后来加推单位单价有下降趋势，平方呎的单位，发展商便根据客户需要按价推盘。虽然后来加推单位单价有下降趋势，但实际上是发展商策略，为高层海景单位推售做准备。但实际上是发展商策略，为高层海景单位推售做准备。 接着，发展商双管齐下，加推均价接着，发展商双管齐下，加推均价1100011000港元港元/ /平方呎的小面积山景单位，同时实平方呎的小面积山景单位，同时实行低门槛新

51、付款方式，行低门槛新付款方式，6464户售价以千万计单位二天内售罄，速度惊人。户售价以千万计单位二天内售罄，速度惊人。 因下半年楼市看好，发展商公开发售后封盘，等因下半年楼市看好，发展商公开发售后封盘，等1010月再推，售价可望再调高。月再推，售价可望再调高。http:/中管网房地产频道中管网房地产频道香港豪宅市场特点分析（香港豪宅市场特点分析（1）：）：区域营销管理部案例区域营销管理部案例 8080年代开始，香港房地产市场发展迅猛。众多物业中，豪宅最受市场关注，主要原因是豪宅扮年代开始，香港房地产市场发展迅猛。众多物业中，豪宅最受市场关注，主要原因是豪宅扮演领头羊的角色，其一举一动会对整个楼

52、市产生影响，所以香港豪宅市场对于判断整个楼市具有较高演领头羊的角色，其一举一动会对整个楼市产生影响，所以香港豪宅市场对于判断整个楼市具有较高的参考价值。至于如何界定豪宅，市场上没有一个准则，但大致上香港传统豪宅集中于港岛区，新生的参考价值。至于如何界定豪宅，市场上没有一个准则，但大致上香港传统豪宅集中于港岛区，新生豪宅遍布港九各处。以下是一些豪宅区的介绍及其特点。豪宅遍布港九各处。以下是一些豪宅区的介绍及其特点。一、传统豪宅区一、传统豪宅区一、传统豪宅区一、传统豪宅区南区（深水湾、浅水湾等）南区（深水湾、浅水湾等）南区（深水湾、浅水湾等）南区（深水湾、浅水湾等） 南区位于港岛南部，在港岛四区中

53、面积最大，拥有大量优美的自然资源，如香港闻名的浅水湾南区位于港岛南部，在港岛四区中面积最大，拥有大量优美的自然资源，如香港闻名的浅水湾海滩。南区住宅供应不多，大部份住宅为独立别墅及低密度高层洋房，单位面积较大，基本都超过海滩。南区住宅供应不多，大部份住宅为独立别墅及低密度高层洋房，单位面积较大，基本都超过20002000平方呎。居住在此的名人多不胜数，如李嘉诚、郑裕彤等，是香港豪宅区的典范。平方呎。居住在此的名人多不胜数，如李嘉诚、郑裕彤等，是香港豪宅区的典范。山顶山顶山顶山顶 山顶不仅是香港的旅游胜地，也是香港响当当的豪宅区。由于所处位置较高，山顶物业受到高山顶不仅是香港的旅游胜地，也是香港

54、响当当的豪宅区。由于所处位置较高，山顶物业受到高度限制，以独立别墅及低密度高层洋房为主，单位面积约度限制，以独立别墅及低密度高层洋房为主，单位面积约2000-60002000-6000平方呎，是香港单位面积最大的平方呎，是香港单位面积最大的区。山顶另一优势在于可俯瞰世界闻名的维港景色，同时保持高隐私度，所以楼价也是全港最贵，如区。山顶另一优势在于可俯瞰世界闻名的维港景色，同时保持高隐私度，所以楼价也是全港最贵，如山顶山顶“天比高天比高”9797年售价年售价3 3万港元万港元/ /平方呎。业主以香港富豪及政界人物为主，如终审法院首席法官李平方呎。业主以香港富豪及政界人物为主，如终审法院首席法官李

55、国能。国能。半山及跑马地半山及跑马地半山及跑马地半山及跑马地 半山概括指中环之上、山顶以下一带，也是香港传统豪宅一个非常重要的区域。其特点在于位半山概括指中环之上、山顶以下一带，也是香港传统豪宅一个非常重要的区域。其特点在于位处烦嚣生活区处烦嚣生活区( (中环及铜锣湾中环及铜锣湾) )与优闲生活区与优闲生活区( (山顶山顶) )中间，业主既可享受生活交通上的方便，又不失悠中间，业主既可享受生活交通上的方便，又不失悠闲恬静的居住环境，所以吸引了不少高收入人士定居。闲恬静的居住环境，所以吸引了不少高收入人士定居。http:/中管网房地产频道中管网房地产频道区域营销管理部案例区域营销管理部案例 半山

56、区住宅以中高层大厦为主，单位面积较前两地区小，但主力单位面积仍达半山区住宅以中高层大厦为主，单位面积较前两地区小，但主力单位面积仍达20002000平方呎。低平方呎。低层单位的景色主要为邻近大厦及市内环境，高层单位更可欣赏维港景色及山景。层单位的景色主要为邻近大厦及市内环境，高层单位更可欣赏维港景色及山景。 跑马地，因香港马场而闻名，其建筑特色、单位面积及业主等也与半山相近，是香港有名的传统跑马地，因香港马场而闻名，其建筑特色、单位面积及业主等也与半山相近，是香港有名的传统豪宅区。豪宅区。九龙塘九龙塘九龙塘九龙塘 位处市区，既没有良好的空气质量，也没有广阔的海景，却是香港传统豪宅区不可或缺的一

57、部份。位处市区，既没有良好的空气质量，也没有广阔的海景，却是香港传统豪宅区不可或缺的一部份。九龙塘拥有大量独立别墅，也有少量的低密度洋房，住宅面积是整个市区中最大的，在市区如此高密度九龙塘拥有大量独立别墅，也有少量的低密度洋房，住宅面积是整个市区中最大的，在市区如此高密度的位置十分少有，所以九龙塘吸引了不少城中名人居住，包括演艺及从商人士。的位置十分少有，所以九龙塘吸引了不少城中名人居住，包括演艺及从商人士。二、新生代豪宅区二、新生代豪宅区二、新生代豪宅区二、新生代豪宅区九龙站九龙站九龙站九龙站 由于香港土地资源缺乏，传统地区除了靠重建之外，已没有多余土地建设新豪宅，所以近期出现由于香港土地资

58、源缺乏，传统地区除了靠重建之外，已没有多余土地建设新豪宅，所以近期出现了新一代的豪宅区，其价格绝不比传统豪宅区低，九龙站便是最好的例子。九龙站是新近的一块填海土了新一代的豪宅区，其价格绝不比传统豪宅区低，九龙站便是最好的例子。九龙站是新近的一块填海土地，前临维港及未来发展的文娱艺术区，毗邻尖沙咀旅游区，而且是机铁线的中心点，往返中环十分方地，前临维港及未来发展的文娱艺术区，毗邻尖沙咀旅游区，而且是机铁线的中心点，往返中环十分方便，尽享香港这个国际大都会的优势。便，尽享香港这个国际大都会的优势。 九龙站上盖有四个楼盘，分别是漾日居、擎天半岛、君临天下及凯旋门，全属超高层住宅，如擎九龙站上盖有四个

59、楼盘，分别是漾日居、擎天半岛、君临天下及凯旋门，全属超高层住宅，如擎天半岛第一座楼高天半岛第一座楼高260260米，是现时亚洲第一高的住宅物业。单位面积方面不能与传统豪宅相提并论，仅米，是现时亚洲第一高的住宅物业。单位面积方面不能与传统豪宅相提并论，仅有一千多平方呎，只有顶层复式或特色单位才能超过二千平方呎的水平，业主以新一代富豪为主。有一千多平方呎，只有顶层复式或特色单位才能超过二千平方呎的水平，业主以新一代富豪为主。香港豪宅市场特点分析（香港豪宅市场特点分析（2）：）：http:/中管网房地产频道中管网房地产频道香港豪宅市场特点分析（香港豪宅市场特点分析（3）：）：区域营销管理部案例区域营

60、销管理部案例三、新生代豪宅特点分析三、新生代豪宅特点分析三、新生代豪宅特点分析三、新生代豪宅特点分析1. 1. 1. 1. 地段、景观分析地段、景观分析地段、景观分析地段、景观分析 香港缺乏土地资源，可供开发豪宅物业的土地供应已不多，所以近年在传统豪宅区很少有大型项香港缺乏土地资源，可供开发豪宅物业的土地供应已不多，所以近年在传统豪宅区很少有大型项目推出，目前只有新鸿基的跑马地礼顿山和正在发售的长实渣甸山名门；在传统地区以外的豪宅，集中目推出，目前只有新鸿基的跑马地礼顿山和正在发售的长实渣甸山名门；在传统地区以外的豪宅，集中于维多利亚港两岸填海土地，如九龙机铁站的新鸿基凯旋门、恒隆君临天下以及

61、长实红磡海名轩等。于维多利亚港两岸填海土地，如九龙机铁站的新鸿基凯旋门、恒隆君临天下以及长实红磡海名轩等。 虽然豪宅土地越来越少，但能够被称为豪宅物业，其景观必定是香港最令人心动及难忘的景色，虽然豪宅土地越来越少，但能够被称为豪宅物业，其景观必定是香港最令人心动及难忘的景色，如名门、凯旋门及海名轩等便可坐拥整个维多利亚港烟花海景及两岸璀璨繁荣的城市风景；礼顿山大部如名门、凯旋门及海名轩等便可坐拥整个维多利亚港烟花海景及两岸璀璨繁荣的城市风景；礼顿山大部分单位虽然不能享有海景，但其位置可饱览跑马地马场一遍青葱的草地风景，也是十分难得的。分单位虽然不能享有海景，但其位置可饱览跑马地马场一遍青葱的草

62、地风景，也是十分难得的。2. 2. 2. 2. 楼盘设计分析楼盘设计分析楼盘设计分析楼盘设计分析 新一代的豪宅，其建筑密度之高是以前很难想象的，如名门新一代的豪宅，其建筑密度之高是以前很难想象的，如名门6060层、海名轩层、海名轩7373层、凯旋门更高达层、凯旋门更高达8080层，物业高度不断上升，一方面单位可享有更佳的观景和居高临下的感觉，但另一方面大厦单位数目增层，物业高度不断上升，一方面单位可享有更佳的观景和居高临下的感觉，但另一方面大厦单位数目增加导致隐私度大大降低，对不少需要高度隐私的富豪而言是一个不利因素。加导致隐私度大大降低，对不少需要高度隐私的富豪而言是一个不利因素。 为了弥补

63、楼盘密度过高的缺点，发展商会尽量保持每层为了弥补楼盘密度过高的缺点，发展商会尽量保持每层1-41-4个单位，如海名轩每层个单位，如海名轩每层2 2个单位、名门个单位、名门及贝沙湾及贝沙湾3 3个，但也有例外，如凯旋门推出五百多呎的单位，部分楼层有多达个，但也有例外，如凯旋门推出五百多呎的单位，部分楼层有多达8 8个的单位，可见现代豪宅个的单位，可见现代豪宅对楼盘的密度及居住的隐私要求大大减低。对楼盘的密度及居住的隐私要求大大减低。http:/中管网房地产频道中管网房地产频道香港豪宅市场特点分析（香港豪宅市场特点分析（4）：）：区域营销管理部案例区域营销管理部案例3. 3. 3. 3. 楼盘用料

64、分析楼盘用料分析楼盘用料分析楼盘用料分析 香港土地资源缺乏，豪宅楼盘的密度及居住的隐私难免受到一定程度的影响，发展商为了提高香港土地资源缺乏，豪宅楼盘的密度及居住的隐私难免受到一定程度的影响，发展商为了提高物业的素质，通过使用更名贵及更豪华的用料来标榜物业的物业的素质，通过使用更名贵及更豪华的用料来标榜物业的“尊贵尊贵”程度。程度。 最好的例子是正在发售的渣甸山名门，其楼盘的用料全是世界上数一数二的名牌，长实为名门最好的例子是正在发售的渣甸山名门，其楼盘的用料全是世界上数一数二的名牌，长实为名门单位的厨房及浴室引入了独有的元素，让买家感受到一种独一无二的尊贵感觉以及满足了买家的那份单位的厨房及

65、浴室引入了独有的元素，让买家感受到一种独一无二的尊贵感觉以及满足了买家的那份虚荣心。虚荣心。 发展商首先动用七亿元与德国著名厨柜生产商发展商首先动用七亿元与德国著名厨柜生产商LeichtLeicht及及MieleMiele合作，炮制两项全球独有技术的合作，炮制两项全球独有技术的“名门系列名门系列”厨具。第一项独特技术是厨房玻璃桌面，是以整块无缝水晶为材料，足以承受使用砧板厨具。第一项独特技术是厨房玻璃桌面，是以整块无缝水晶为材料，足以承受使用砧板斩肉的力度，同时防刮防震。第二项是厨柜门选用高亮度银光焗油门板，此技术多用于波音飞机及奔斩肉的力度，同时防刮防震。第二项是厨柜门选用高亮度银光焗油门板

66、，此技术多用于波音飞机及奔驰汽车，用于厨柜门则属首次。驰汽车，用于厨柜门则属首次。 除了厨房用具外，长实对浴室用料配搭也一丝不苟，所有浴室洁具均以高科技铸上名门英文名除了厨房用具外，长实对浴室用料配搭也一丝不苟，所有浴室洁具均以高科技铸上名门英文名（The LegendThe Legend）缩写缩写“TLTL”。另外，主人房的浴室均设有一道以另外，主人房的浴室均设有一道以6,0006,000粒粒SwarovskiSwarovski水晶镶嵌的垂帘式水晶镶嵌的垂帘式设计的灯饰，格外名贵。设计的灯饰，格外名贵。4. 4. 4. 4. 楼盘会所配套分析楼盘会所配套分析楼盘会所配套分析楼盘会所配套分析

67、无论是中低价物业或者是超级豪宅，会所已是现时各类型的住宅一项不可或缺的元素，一般档无论是中低价物业或者是超级豪宅，会所已是现时各类型的住宅一项不可或缺的元素，一般档次的会所设施包括泳池、健身室及儿童游戏室等，而豪宅会所在这些基本元素以上，还加入了更独特次的会所设施包括泳池、健身室及儿童游戏室等，而豪宅会所在这些基本元素以上，还加入了更独特的外型设计及豪华服务，给人高人一等的贵气感觉。的外型设计及豪华服务，给人高人一等的贵气感觉。 http:/中管网房地产频道中管网房地产频道香港豪宅市场特点分析（香港豪宅市场特点分析（5）：）：区域营销管理部案例区域营销管理部案例 独特的外型设计方面，不能不提的

68、是凯旋门。凯旋门会所建于独特的外型设计方面，不能不提的是凯旋门。凯旋门会所建于500500呎的高空，共有四层，是香港呎的高空，共有四层，是香港首个首个“摩天摩天”会所，业主能在健身或游泳的同时，饱览维港景色。发展商表示凯旋门会所，业主能在健身或游泳的同时，饱览维港景色。发展商表示凯旋门“摩天摩天”会所是会所是源自东京海逸酒店及纽约文华东方酒店，两间酒店分别设有高空会所。源自东京海逸酒店及纽约文华东方酒店，两间酒店分别设有高空会所。 另外，豪宅会所提供的设施及服务更是一般会所难以企及的，如名门发展商长实为了照顾住客的另外，豪宅会所提供的设施及服务更是一般会所难以企及的，如名门发展商长实为了照顾住

69、客的宠物，提供宠物泳池、俱乐部等，为宠物提供贴身的服务。贝沙湾南岸的会所也为住客提供水疗美容宠物，提供宠物泳池、俱乐部等，为宠物提供贴身的服务。贝沙湾南岸的会所也为住客提供水疗美容服务，更特设服务，更特设4 4间间500500呎呎( (附露台附露台) )、全海景的水疗按摩房，同时会所还包括大型美术馆、图书馆等文化、全海景的水疗按摩房，同时会所还包括大型美术馆、图书馆等文化设施，以提升品味层次。设施，以提升品味层次。 5. 5. 5. 5. 楼盘价格分析楼盘价格分析楼盘价格分析楼盘价格分析 香港豪宅用料和各项配套都是最高档的，所以其价格十分惊人。凯旋门的平均呎价约香港豪宅用料和各项配套都是最高档

70、的，所以其价格十分惊人。凯旋门的平均呎价约1500015000元，元，其顶层天际独立屋呎价更高达其顶层天际独立屋呎价更高达3100031000元，打破了香港历年来最高呎价的高层住宅记录；新发售的渣甸元，打破了香港历年来最高呎价的高层住宅记录；新发售的渣甸山名门，其平均呎价也高达山名门，其平均呎价也高达1500015000元以上。至于香港一般的住宅，以西九龙三宝元以上。至于香港一般的住宅，以西九龙三宝( (即升悦居、宇晴轩及即升悦居、宇晴轩及泓景台泓景台) )为例，其平均呎价约在为例，其平均呎价约在3500350050005000元左右，跟香港超级豪宅有三倍以上的差距。元左右，跟香港超级豪宅有三

71、倍以上的差距。http:/中管网房地产频道中管网房地产频道运河东一号运河东一号http:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地

72、产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道发现客户价值发现客户价值例如：瓶装水、翡翠绿洲http:/中管网房地产频道中管网房地产频道售价：售价：9F9F7F7F11F11F9F9F11F11F11

73、F11F11F11F10F10F11F11F9F9F10F10F8F8F10F10F10F10F10F10F6F6F8F8F10F10F10F10F15F15F15F15F1515层一核四高层层一核四高层6-116-11层小高层层小高层广州广州翡翠绿洲森林半岛翡翠绿洲森林半岛项目概况项目概况主力房型：主力房型：二房108-132 三房149-201四房193-249交楼标准：交楼标准：公寓精装修，半岛洋房及复式大户型为毛坯；独栋别墅1.3万元/联排别墅7500元/森林半岛洋房森林半岛洋房50005000元元/ /毛坯毛坯小户型4500元/精装基本指标：基本指标：总占地近4000亩，以别墅为主。

74、其中森林半岛为21栋717层的小高层组团，占地约6万，容积率为0.90.9，绿化率36.8 。地理位置：地理位置：广州市东部经济开发区，是广州为数不多的原始生态保存完好的地区，自然环境优越；http:/中管网房地产频道中管网房地产频道提出提出“空中别墅空中别墅”概念，提升了小高层产品的价值。概念，提升了小高层产品的价值。 找到了别墅客户的特殊需求，为高端客户提供类似别墅品质及档次的产品。主力户型在300-450平方米之间，小高层、大围合，大景观小高层、大围合，大景观使得该产品在拥有别墅产品优势的同时也规避不少别墅的不足，如潮湿、不安全等。在外立面和园林上继承了星河湾的豪宅标准，使得消费者对该项

75、目的第一感觉也达到了豪宅的标准。营销简评营销简评亮点亮点广州广州翡翠绿洲森林半岛翡翠绿洲森林半岛http:/中管网房地产频道中管网房地产频道创造客户价值创造客户价值(1)(1)例1：滨海住宅http:/中管网房地产频道中管网房地产频道案例：不在海边的“滨海住宅”http:/中管网房地产频道中管网房地产频道创造客户价值创造客户价值(2)(2)例2：大亚湾项目http:/中管网房地产频道中管网房地产频道客户价值客户价值(3)(3)例：会所 装修 智能家居 地下室（万科城）http:/中管网房地产频道中管网房地产频道客户需求1)从从直接收益看，精装修可为业主节省大量的时间，减少了精直接收益看，精装修

76、可为业主节省大量的时间，减少了精力和财力的浪费。力和财力的浪费。2)对对开发商而言，由于集中采购，可以用同样的价格选择最好开发商而言，由于集中采购，可以用同样的价格选择最好的优质材料，为业主提供最佳性价比。的优质材料，为业主提供最佳性价比。3)从从间接附加收益看，精装修房还能在很大程度上提高其投资间接附加收益看，精装修房还能在很大程度上提高其投资价值，真正实现即买即住即收益，省却了毛坯房装修期的空价值，真正实现即买即住即收益，省却了毛坯房装修期的空置。置。4)有利于规范住宅装修市场，保护消费者的利益。有利于规范住宅装修市场，保护消费者的利益。http:/中管网房地产频道中管网房地产频道客户需求

77、 市场对全装修产品的接受度市场对全装修产品的接受度市场对全装修产品的接受度市场对全装修产品的接受度http:/中管网房地产频道中管网房地产频道竞争需要 通过全面家居解决方案，通过全面家居解决方案，形成新的核心竞争能力。形成新的核心竞争能力。通过全面家居解决方案，是差异化竞争的需求，拉开通过全面家居解决方案，是差异化竞争的需求，拉开了和竞争对手的产品差距。了和竞争对手的产品差距。http:/中管网房地产频道中管网房地产频道成功案例成功案例传统户型传统户型U5U5http:/中管网房地产频道中管网房地产频道春申四期国际公寓春申四期国际公寓户户 型型：三房两厅两卫建筑面积建筑面积：134.99套内面

78、积：套内面积：115.44得房率：得房率：85.51走道走道10.31m10.31m2 2客厅客厅18.55m18.55m2 2餐厅餐厅7.26m7.26m2 2厨房厨房7.34m7.34m2 2主卧室主卧室14.71m14.71m2 2北卧室北卧室2 210.17m10.17m2 2次卧室次卧室10.66m10.66m2 2次卫次卫3.55m3.55m2 2洗衣区洗衣区2.75m2.75m2 2衣帽间衣帽间3.65m3.65m2 2主卫主卫4.87m4.87m2 2储藏间储藏间1.6m1.6m2 2南阳台南阳台4.76m4.76m2 2工作阳台工作阳台3.36m3.36m2 2http:/中

79、管网房地产频道中管网房地产频道U5户户 型型：三房两厅两卫建筑面积建筑面积：137.84套内面积：套内面积：122.05得房率：得房率：88.54玄关玄关6m6m2 2餐厅餐厅14.8m14.8m2 2客厅客厅17.4m17.4m2 2厨房厨房7.6m7.6m2 2北卧室北卧室10.4m10.4m2 2主卧室主卧室14.5m14.5m2 2次卧室次卧室10.5m10.5m2 2次卫次卫3.4m3.4m2 2洗衣区洗衣区4.4+3.44.4+3.4mm2 2主卫主卫4.5m4.5m2 2走道走道2.2m2.2m2 2水炉间水炉间衣帽间衣帽间4.2m4.2m2 2阳台阳台8.6m8.6m2 2ht

80、tp:/中管网房地产频道中管网房地产频道面面积积对对比比部位部位传统户型（传统户型（m2）万科户型（万科户型（m2）公共公共区域区域玄关6 6客厅18.5518.5517.417.4餐厅7.267.2614.814.8功能功能空间空间厨房7.347.347.67.6次卫3.553.553.43.4主卫4.874.874.54.5洗衣区2.752.754.44.4走入式衣帽间3.653.654.24.2储藏室1.61.6独立独立空间空间主卧室14.7114.7114.514.5次卧室10.1710.1710.510.5北卧室10.6610.6610.410.4灰灰空空间间走道10.3110.31

81、2.32.3工作阳台3.363.363.43.4南阳台4.764.768.68.6http:/中管网房地产频道中管网房地产频道1.玄关系统玄关系统直接进入客餐厅，无过渡空间直接进入客餐厅，无过渡空间未设置一些必要功能设施未设置一些必要功能设施不便维持室内的清洁不便维持室内的清洁分类细致，多功能组合的收纳系统分类细致，多功能组合的收纳系统独立的内外过渡空间独立的内外过渡空间舒适的尺度舒适的尺度2.9m1.4m储藏，鞋帽收纳组合衣物更换及储藏室内外过渡空间，有效保持室内空间的清洁http:/中管网房地产频道中管网房地产频道2.客餐厅客餐厅餐厅空间尺度舒适餐厅空间尺度舒适走道空间融入客餐厅，走道空间

82、融入客餐厅， 空间利用充分空间利用充分客餐厅共享性好客餐厅共享性好餐厅空间略小餐厅空间略小走道空间未充分利用走道空间未充分利用客餐厅空间共享性略差客餐厅空间共享性略差4.2m3.2m4.5m走道过长，空间共享性略差http:/中管网房地产频道中管网房地产频道3.次卫系统次卫系统独立洗衣间，组合功能设置独立洗衣间，组合功能设置次卫布局合理，空间利用充分次卫布局合理，空间利用充分与其他空间关系简单，无干扰与其他空间关系简单，无干扰干湿区功能单一干湿区功能单一次卫空间利用率低次卫空间利用率低与其他空间关系干扰多与其他空间关系干扰多3.55m2坐便器坐便器+ +淋浴淋浴3.4m2坐便器坐便器+淋浴淋浴

83、+洗手盆洗手盆2.75m2洗衣机洗衣机+洗手盆洗手盆4.4+3.4m2洗衣池洗衣池+洗衣机洗衣机+烫衣板烫衣板+衣柜衣柜+工工作阳台作阳台空间关系复杂，多重干扰洗衣洗衣晾衣晾衣空间零距离与其他空间相对独立洗衣洗衣晾衣晾衣http:/中管网房地产频道中管网房地产频道4.其他其他阳台实际可用率低阳台实际可用率低次卧走道面积大，空间狭小次卧走道面积大，空间狭小北卧面宽窄，空间狭小北卧面宽窄，空间狭小走入式衣帽间功能单一走入式衣帽间功能单一阳台更加舒适宽敞阳台更加舒适宽敞次卧空间更加宽敞，不可利用空间少次卧空间更加宽敞，不可利用空间少北卧面宽加大，空间舒适，设置阳台北卧面宽加大，空间舒适，设置阳台走入

84、式衣帽间增加梳妆台功能走入式衣帽间增加梳妆台功能6m6m1.7m1.7m3.3m3.8m2.9m3.25m设有观景阳台设有观景阳台设置梳妆台，行为更加便捷，生活分类清晰http:/中管网房地产频道中管网房地产频道市场接受度http:/中管网房地产频道中管网房地产频道U5案例推盘期数均价（元）开盘时间 推盘数量（套）当天去化（套）第一次推盘108002006-5-74442第二次推盘110002006-5-284443第三次推盘115002006-6-42222http:/中管网房地产频道中管网房地产频道 U5U5的第三次推盘前，的第三次推盘前，九部委颁布了九部委颁布了3737号文件号文件 ，上

85、，上海房产市场再次受到冲击，但海房产市场再次受到冲击，但U5U5的推盘当天即销售一空。的推盘当天即销售一空。很多业主向销售顾问提出，只要有房，价格高点都可以很多业主向销售顾问提出，只要有房，价格高点都可以接受。接受。 http:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道http:/中管网房地产频道中管网房地产频道总结总结 全装修房是世界居住的

86、普及形式，也是房产开发的主导方向，全装修房是世界居住的普及形式，也是房产开发的主导方向，更是成熟客户和成熟发展商的共同选择。只会做毛坯房的发展商是更是成熟客户和成熟发展商的共同选择。只会做毛坯房的发展商是不负责任的发展商。随着全装修房的发展，最终形成一批具备深度不负责任的发展商。随着全装修房的发展，最终形成一批具备深度精度服务和管理能力以及上下游产业链的整合运作能力的集团化房精度服务和管理能力以及上下游产业链的整合运作能力的集团化房地产公司。那么提供全面家居解决方案的上海万科不但在其中占有地产公司。那么提供全面家居解决方案的上海万科不但在其中占有一席之地，而且一定是领跑者。我们要成为上海全装修

87、住宅市场最一席之地，而且一定是领跑者。我们要成为上海全装修住宅市场最信赖的品牌。信赖的品牌。http:/中管网房地产频道中管网房地产频道竞竞 争争http:/中管网房地产频道中管网房地产频道竞争者定位竞争者定位 暗示自己的产品比竞争者优异或有所不同。 AVIS租车公司对自己的描述是“我们是比别人更努力的公司”（别人指“HERTZ”租车公司）。 金域蓝湾 VS 金海湾。 http:/中管网房地产频道中管网房地产频道差异化定位差异化定位 差异化 是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者的产品相区分。在实体产品差异化有困难时，要取得竞争成功的关键常常有赖于增加价值和改进服务的质量。 http:/中管网房地产频道中管网房地产频道差异化策略（差异化策略（1 1）例1：万科中心的差异化思考http:/中管网房地产频道中管网房地产频道差异化策略（差异化策略（2 2）例2：万科第五园的差异化定位