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1、为什么为什么要建立学生奶品牌要建立学生奶品牌案例现状牛奶消费行为牛奶消费行为牛奶消费行为牛奶消费行为饮用牛奶的场合饮用牛奶的场合早上多配饼干、面包也有时也会配鸡蛋北京7-12岁的孩子有饮用早餐奶的习惯当水喝在冰箱中常备当水喝一天中任何时候都可以饮用课间多饮用学校统一提供的学生奶一般不会配合其他食品晚上在临睡前饮用一般不会配合任何食品耐饿可以补充一天所需的营养可以空腹吃，比较方便可以节省早餐的时间从市调开始从市调开始饮用牛奶的动机饮用牛奶的动机J补充一天所需的能量J补充钙质J增强体质J增强免疫力J帮助消化，改善食欲J平衡营养J养胃J防止贫血J安神J提高睡眠质量J提高注意力集中在本次座谈会中，我们
2、发现喝牛奶最多的时间是在早晨和晚上临睡前。早上喝牛奶主要是为了补充一天所需的能量临睡前喝牛奶主要是为了安神、提高睡眠质量。从市调开始从市调开始牛奶的购买行为牛奶的购买行为 牛奶的购买者牛奶的购买者主要是家长主要是家长牛奶的购买影响者牛奶的购买影响者孩子孩子影响购买牛奶的因素影响购买牛奶的因素口味：口味： 水果味（草莓味、菠萝味、水果味（草莓味、菠萝味、 香蕉味、香橙味）、巧克力味、香蕉味、香橙味）、巧克力味、香草味香草味包装：有水果图案的、有卡通图包装：有水果图案的、有卡通图案的、色彩亮丽案的、色彩亮丽广告的影响广告的影响同学之间的相互影响同学之间的相互影响v孩子影响最多的是牛奶口味，孩子影响
3、最多的是牛奶口味，选择孩子喜欢的口味；经常选择孩子喜欢的口味；经常改变口味改变口味v孩子和家长都喜欢漂亮、可孩子和家长都喜欢漂亮、可爱的爱的 包装；孩子会根据包装包装；孩子会根据包装上的图案来判断牛奶的口味上的图案来判断牛奶的口味影响力度较小影响力度较小从市调开始从市调开始全方位品牌管理Advertising广告PublicRelations公关Promotions促销Identity识别系统DirectMarketing直销Interactive互动从360O的角度发掘品牌面临的最大挑战ChallengeChallenge挑战挑战描述品牌个性BrandPrintBrandPrint品牌写真品
4、牌写真Brand WorldBrand World品牌世界品牌世界通过各种接触点尽可能发现品牌与消费者之间的相互关系360O的思考框架-我们的目标IdeaIdeaBrand Scan品牌扫描用360O的方法获取，整理，解析有关品牌的信息Brand Audit品牌检验懂得品牌与消费者之间独特的关系Points of contact接触点找到品牌可在消费者生活中得以强化的范围如何实现我们的目标如何利用如何利用全方位品牌管理全方位品牌管理建立起成功品牌建立起成功品牌首先，品牌的问题在哪里？Brand Scan品牌扫描Challenge挑战品牌扫描帮助我们诊断品牌目前的弱点Image形象Goodwil
5、l商誉Product产品Customer消费者Visual视觉Channel销售渠道6个方面资产的组合我们运用六个方面资产的组合来观察品牌，得到品牌在每个方面的优势和弱点, 然后定义品牌面临的最大挑战其次，品牌与消费者关系是怎样的？Brand Audit品牌检验Brand Print品牌写真这是目前品牌管家的核心品牌检验 确定消费者与品牌之间的无形的感受、印象、联系、观念、记忆等在品牌消费者的心中，我们在哪里？信息通过调研来自消费者，但由我们自己填写投射技术得出深层的联系收集消费者洞察让我们进入消费者-品牌关系的核心：品牌DNA，它通过品牌写真来表述 品牌写真品牌检验帮助我们确定消费者与品牌之
6、间的独特关系书面表达的品牌DNA BrandPrint品牌写真360O世界中的IDEA只有背后存在一个很强的IDEA时，360O才会起作用品牌的品牌的360360O OIdeaIdeaBrandPrint品牌写真Challenge品牌挑战最后，品牌世界我们已经从360O角度审视品牌, 寻找它的弱点-品牌挑战我们已经发掘出品牌的主要方面, 形成品牌写真品牌写真与品牌挑战一起, 激发出品牌360OIDEA我们必须将品牌360OIDEA带入品牌消费者的世界, 让品牌与消费者的融入度达到最大化创造一个自己的品牌世界Brand World品牌世界品牌的品牌的360360O OIdeaIdeaPoints of contact接触点接触点探究品牌与其消费者之间的可能接触点仔细想一下消费者每天的生活, 在哪里他们会经常想到或用到我们的品牌找到品牌和消费者的每个接触点，创造可以让品牌前进的IDEA可以发挥作用的机会选择消费者投入度最高的接触点，让我们将力量集中在那里 360O沟通方案o品牌包装识别产品派样售点广告网络广告电话直销电视广告户外广告平面广告公关宣传直邮广告销售人员
