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1、第第 讲讲营营 销销 的的 管管 理理 哲哲 学学2 2学习内容 1、需求的认知2、顾客价值与顾客满意3、企业战略与营销管理需求的实质 顾客对目前状态的不满意，为了更好地延续和发展生命，以一定方式寻求适应环境所必需的客观事物的一种反映。2.1 需求认知营销活动激发的需求自然驱动产生的需求2.1.1 产生原因功能驱动产生的需求人际交往引发的需求自身经验总结产生的需求强 需求强度 弱案例2-1 奢侈品消费怎么产生的？宾利、劳力士、香奈儿、雅诗兰黛、范思哲、芝华士、路易威登当这些耳熟能详的名称在耳边响起的时候，你能想到什么？身份，地位，还是奢侈品，还是奢侈品就是身份、地位？2.1.2 需求类型起源结
2、构层次利益自然需求社会需求功利性需求表意性需求生理需求安全需求社交需求自尊需求自我实现基本型需求期望型需求兴奋型需求生理安全社交自尊自我实现马斯洛需求层次2.1.2 需求类型表2-1 不同年龄和家庭规模的消费需求兴趣 年龄消费兴趣儿童糖果、冷饮、玩具少年文体用品、时装青年电脑等数字化产品成年家庭用品老年保健品、医疗服务家庭状况消费兴趣单身阶段穿戴、娱乐二人家庭家具、电器、发展幼儿夫妇婴儿食品、玩具入学夫妇文教用品空巢夫妇旅游、医疗、保健材料 “宅一族”的幸福生活 “宅男”一词来源于日本，是“御宅男”的简称。“御宅男”最初的含义为ACG的过度狂热者，后被引申为“对某特定事物的爱好极端偏执且不与人
3、接触而窝在家里的人”，对应于女性，则为“宅女”。 “宅”最初含有贬义，但随着“宅”的概念在网络上的大量使用而趋于中性。“宅一族”在引入中国后，多指引申义，指在喜欢呆在屋子里很少出门，社交范围比较小、社交活动比较少，生活低调，喜欢沉迷于一种事物，如沉迷于网络游戏、聊天、泡论坛、看书等等的人群。2.1.3 识别方法主要其他深度访问法焦点小组座谈法数据挖掘法价值曲线法体验中心法佯装顾客调查法 知觉图法利益结构分析图法学习内容 1、需求的认知2、顾客价值与顾客满意3、企业战略与营销管理2.2 顾客价值和顾客资产顾客价值 企业为顾客创造的价值或顾客从企业得到的价值顾客资产 顾客为企业创造的价值，或企业从
4、顾客得到的价值。企业应当通过为顾客创造价值获得自己的收益。一组相对的概念直接价值顾客的直接购买为企业带来销售收入及利润的价值创新价值顾客不断推动企业不断创新所带来的价值扩展价值忠诚顾客形成规模、网络化和购买定势后的壁垒效应和口碑效应而带来的更为广泛的收入、利润增长和成本下降顾客资产顾客让渡价值整体顾客价值整体顾客价值整体顾客成本整体顾客成本顾客满意与忠诚顾客满意顾客满意顾客惊喜顾客惊喜顾客忠诚顾客忠诚顾客维系顾客盈利能力顾客盈利能力好顾客的标准好顾客的标准2.2 顾客价值和顾客满意 一位叫基泰斯的美国女记者在日本东一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机京奥达克百货公司购
5、了一台电唱机 。 当基泰斯回到住所开机试用时，却发当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。现电唱机没有装内件，根本无法使用。 于是她准备第二天一早去交涉，并赶于是她准备第二天一早去交涉，并赶写了一篇新闻稿写了一篇新闻稿笑脸背后的真面目笑脸背后的真面目发发至供职的美国报社。至供职的美国报社。 3535次紧急电话次紧急电话起起因因次日清晨，奥达克百货公司的副经理来到次日清晨，奥达克百货公司的副经理来到基泰斯的住所。基泰斯的住所。他是如何找到这儿的？他是如何找到这儿的？ 昨天下午清查商品时，发现了这一错误。昨天下午清查商品时，发现了这一错误。从顾客留下的从顾客留下的“美国某
6、报美国某报”名片开始，打名片开始，打了了 3535次紧急电话，从美国纽约得到顾客东京次紧急电话，从美国纽约得到顾客东京婆婆家的电话号码，找到了顾客所在饭店婆婆家的电话号码，找到了顾客所在饭店 。3535次紧急电话次紧急电话起起因因顾客：顾客：一台完好的电唱机；一台完好的电唱机； 唱片一张；唱片一张； 蛋糕一盒。蛋糕一盒。商店：商店：新闻稿新闻稿3535次紧急电话次紧急电话 3535次紧急电话次紧急电话结结果果材料：“茶”的顾客价值 进入20世纪90年代中后期，茶馆这一传统的休闲场所再次粉墨登场，只是更多了些现代气息。三五个朋友小聚，喝喝茶、聊聊天、打打牌。对许多小公司来说，还可以在这里和客户谈
7、谈生意。 茶还是这个茶，换了场景，价却大相径庭，几块钱成了几十块钱。其实这时的茶已不再是茶，而仅仅是道具，所谓茶钱所包含的不仅是茶、水，更多的是其间的环境、氛围和服务。整体顾客价值顾顾客客让让渡渡价价值值整体顾客成本2.3 顾客让渡价值产产品品价价值值服服务务价价值值形形象象价价值值人人员员价价值值顾客让渡价值顾客让渡价值整体顾客成本整体顾客成本货货币币成成本本时时间间成成本本精精神神成成本本体体力力成成本本整体顾客价值整体顾客价值对一个产品的可感知效果对一个产品的可感知效果 期期 望望 值值愉愉悦悦失失望望 顾客满意（CS）是一种顾客心理反应，而不是一种行为。2.4 顾客满意满意与不满意顾客
8、的消费行为 不满意不满意的顾客会减少购买或转向其它供应商的顾客会减少购买或转向其它供应商。 一一般般满满意意的的顾顾客客一一旦旦发发现现有有更更好好的的产产品品，则则会会很容易地更换供应商。很容易地更换供应商。 十分满意十分满意的顾客一般不打算更换供应商。的顾客一般不打算更换供应商。 惊惊喜喜的的顾顾客客因因为为高高度度满满意意和和愉愉快快而而形形成成对对品品牌牌的的情情感感共共鸣鸣，而而不不再再仅仅仅仅是是一一种种理理性性偏偏好好，由由此此可可以达到以达到顾客忠诚顾客忠诚 (loyalty)(loyalty)。顾客满意与顾客忠诚 顾客认知性忠诚顾客认知性忠诚顾客情感性忠诚顾客情感性忠诚顾客行
9、为性忠诚顾客行为性忠诚顾顾客客忠忠诚诚顾客意向性忠诚顾客意向性忠诚顾客满意顾客满意顾客惊喜顾客惊喜顾客忠诚顾客忠诚顾客满意顾客满意先于顾客忠诚存在并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然如此。只有顾客惊喜顾客惊喜才是超越顾客期望的、才能最终达成顾客忠诚顾客忠诚。 斯斯图图伦伦纳纳德德说说：每每当当我我看看到到一一位位满满脸脸愠愠怒怒的的顾顾客客，就就觉觉得得5 5万万美美元元从从店中溜走了：店中溜走了： 100100美元美元/ /周周5252周周/ /年年 10 10年年 5.25.2万美元万美元如何看待顾客的盈利能力如何看待顾客的盈利能力（相对卖方）（相对卖方）带 来 销 售 收 入流星顾客流星
10、顾客黄金顾客黄金顾客愿意建立长期互利愿意建立长期互利互惠关系，每次交互惠关系，每次交易都有收益。易都有收益。喜欢不断更换供应喜欢不断更换供应商，每次都能带来商，每次都能带来一定的收益。一定的收益。负担顾客负担顾客愿意建立长期愿意建立长期业务关系，但每次业务关系，但每次都是小额交易。都是小额交易。 不停地比较选不停地比较选择，将价格压到极择，将价格压到极低才能成交。低才能成交。小溪顾客小溪顾客如何看待顾客的盈利能力如何看待顾客的盈利能力（相对卖方）（相对卖方）顾顾 客客 类类 型型顾客类型顾客类型挑剔型挑剔型沉默型沉默型投诉型投诉型面子型面子型发泄型 默默地购买、反复或离去，不提供任何信息，不会
11、带来间接销售，慢慢减少直接销售。只说好，不说坏，希望别人也吃亏，提供错误信息购买时挑三拣四，斤斤计较。只说坏，不说好，市场迅速衰减一有问题就投诉，寻求解决。媒体、消协投诉型；生产商、经销商投诉型；谁是你的好谁是你的好顾客？顾客？好顾客的标准他们是谁？他们是谁？ 1 1）总是在抱怨而不容易满足；）总是在抱怨而不容易满足； 2 2）向卖方而不是同事、朋友抱怨；）向卖方而不是同事、朋友抱怨； 3 3）能告诉卖方自己的需求和喜好，）能告诉卖方自己的需求和喜好，而不仅仅只是从现有产品系列中选择。而不仅仅只是从现有产品系列中选择。 能够提供长期的和广泛的销售收入能够提供长期的和广泛的销售收入 提供企业创新
12、（产品、市场）的机会提供企业创新（产品、市场）的机会学习内容 1、需求的认知2、顾客价值与顾客满意3、企业战略与营销管理企 业 战 略1、战略的理解：筹划与谋略、决策模式2、战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性3、企业战略的层次机构： 总体战略：资源配置、经营范围等，高层制定与落实 经营战略：事业部、子公司的战略 职能战略：职能部门的任务、要求以及管理职能等总体战略经营战略A经营战略B市场营销战略生产战略人力资源战略财务战略研发战略企 业 战 略4、规划战略 (1) 市场成长率/市场占有率矩阵（波士顿矩阵） 如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化明星问题奶牛瘦狗市场成长率市场占有
13、率高 低高 低企 业 战 略(2) 多因素投资组合矩阵市 场 吸 引 力大 中 小竞 争 能 力强 中 弱影响因素：市场大小成长率占有率产品质量分销能力企 业 战 略5、成长战略密集式成长战略一体化成长战略多角化成长战略市场渗透、市场开发、产品开发后向一体化、前向一体化、水平一体化同心多角化、水平多角化、综合多角化MarketingMarketingManagementManagement市场分析市场分析1 1目标市场目标市场选择选择2 2市场营销市场营销基本策略基本策略3 3市场营销市场营销要素组合要素组合4 4组织、执行组织、执行和控制和控制 5 5产品Production 价格Price分销Place促销Promotion 营销管理过程与计划两个导向： 消费者导向（市场） 竞争者导向（资源）四大支柱： 市场中心（目标市场） 顾客满意（顾客需要） 协调的市场营销（整合营销） 赢利性（赢利能力）营销管理过程与计划4目标1计划概要2市场营销现状3机会与问题分析5营销策略6行动方案7预计盈亏报表8控制营销管理过程与计划营销计划
