《四节保险营销目标市场分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《四节保险营销目标市场分析（44页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 第四节 保险营销目标市场分析o1 市场细分o1.1 市场细分的含义o市场细分理论是美国市场营销教授温德尔R史密斯于1956年首先提出。o市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整个市场划分成若干个消费者群的过程，每个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。o市场细分观念的形成大致经历了三个阶段：大规模营销；产品多样化营销和目标市场营销。o目标市场营销主要分为：市场细分、目标市场选择、市场定位三个步骤。1.2 保险市场细分的原则o可衡量性o可占领性o差异性o效益性1.3 保险市场细分的方法o1.3.1 地理细分o地理细分主要是依据地区、气候、行政区域、人口密度等变量将市场划分为不同的
2、地理单位。o1.3.2 人口细分o人口细分主要是根据各种人口学变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、民族、国籍等，把市场区分成不同特征的群体。o1.3.3 心理细分o心理细分是按照社会阶层、生活方式、观念、偏好等个性特征，将消费群体细分成不同群体。o1.3.4 行为细分o行为细分是指根据消费者对某一产品购买行为的差异将市场划分为不同的群体，这些行为差异主要包括：利益细分、购买渠道细分、购买时机细分、使用率等。2 目标市场选择o2.1 目标市场选择的依据o目标市场的规模与潜力o目标市场结构的吸引力：美国市场营销学者波特认为，有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市
3、场的内在吸引力，具体包括同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、供应商和顾客。o公司的目标与资源2.2 目标市场策略o无差异性营销策略o差异性营销策略o集中性营销策略3 市场定位o市场定位是指客户通过对某公司的产品与服务进行衡量，所得出的区别于其他竞争者的独特知觉、印象或感觉。o市场定位是公司想取得的差异性竞争优势。3.1 分析与选择定位o分析与选择定位是指确定目标市场客户群关心的几个关键因素，并进行权衡选择。o一般来说，公司可以从产品、服务、人员和形象等四个角度着手提供有别于其他对手的价值。3.2 建立与巩固定位的主要策略o领先策略o挑战策略o追随策略o补缺策略3.3 传递与沟通市场定
4、位o传递与沟通市场定位需要公司营销组合全力支持。即营销组合的设计与执行必须以市场定位为中心，通过产品、价格、分销与促销等各种具体策略手段来实现。 第五节 保险营销组合分析o1. 保险产品开发o1.1 保险产品开发的战略制定o1.1.1 产品开发战略与公司战略的关系o产品开发战略是公司战略的组成部分之一。o产品开发战略必须依赖于公司的资源能力和经营环境。1.1.2 产品开发战略类型主动战略被动战略研究与发展市场调研并购联盟防御模仿改进反应1.2 保险产品开发的组织安排o1.2.1 市场营销与研究发展的合作o市场营销部门与研究发展部门的密切合作是战略得以执行的基础条件。o市场营销部门负责市场研究、
5、公共宣传、业务企划等工作；研发部门则负责保险产品管理和精算工作。1.2.2 新产品战略中的跨职能部门合作创意与设计业务管控分销市场营销识别需求评估机会研究发展产品管理精算设计合同设计业务管理新契约管理核保核赔客户服务财务管理业务收入理赔给付支出利润测算信息技术系统支持分销销售测试销售支援产品培训促销方案信息反馈市场1.2.3 新产品开发的组织形式o产品管理部o精算部门o产品开发委员会o专门项目小组o合作开发1.3 保险产品开发的内容o1.3.1 保险产品的概念及构成o一、保险产品的概念o保险是一种金融服务类产品，是保险公司提供给客户的各种服务形式和服务过程，通过保险合同的形式，承担保险责任，并
6、提供从承保、防灾防损、风险咨询到事故理赔等全过程的必要服务。二、保险产品的构成o核心产品o有形产品o延伸产品三、产品组合概念及其策略o产品组合是指公司能够提供给客户的一组产品，它包括所有的产品线和产品项目。o产品组合与产品结构策略就是有关产品组合长度、宽度、深度和关联性的可行举措。o具体的产品组合策略包括：扩大产品组合、缩减产品组合和产品延伸。1.3.2 保险产品的开发原则o市场导向原则o合法性原则o标准化原则o稳定性原则o差别性原则1.3.3 保险产品的开发内容o产品的基本属性设计o产品的基本要素设计o产品的外延设计1.4 保险产品开发的流程o机会识别o可行性分析o技术设计o测试与推广o产品
7、绩效评估与控制1.5 保险产品生命周期战略o1.5.1 保险产品生命周期的概念o保险产品生命周期是指一种新的保险产品从进入保险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程，具体包括投入期、成长期、成熟期和衰退期。1.5.2 保险产品生命周期的营销策略o一、投入期的营销策略o快速占领策略o缓慢占领策略o迅速渗透策略o缓慢渗透策略二、成长期的营销策略o完善和改进产品o广告宣传内容的改进o保险费率的调整o开辟新的销售渠道o开展周到的售后服务活动三、成熟期的营销策略o开发新的保险市场，改变原有的目标市场，培育新的业务增长点。o改进保险产品o争夺竞争者的客户四、衰退期的营销策略o停止销售o开发新产品 2 保险
8、产品定价o2.1 保险产品定价因素o2.1.1 保险产品费率的构成o保险费o保险费率:纯费率与附加费率2.1.2 影响保险产品定价的主要因素o一、定价目标o利润导向型定价目标o销售导向型定价目标o竞争导向型定价目标二、成本o影响保险商品成本的首要因素是产品设计的经验数据假设。o根据产品成本和产品本身是否直接相关，可以将成本划分为直接成本和间接成本。直接成本包括核保成本、签单成本和理赔成本；间接成本包括工资和税收等。o根据成本是否可变，可将成本分为固定成本和可变成本。三、需求o需求是决定保险商品定价的另一个重要因素。o需求弹性。o在保险商品中，财产保险的需求弹性较小；人身保险的需求弹性较大。四、
9、市场竞争状况o竞争对手o竞争产品的数量五、消费者状况o不同客户，购买力不同o细分消费者市场六、国家监管要求o保险商品的定价必须符合国家监管规定的要求。o关系社会公众利益的险种应当获得保险监督管理委员会的批准。2.2 保险产品的定价原则o适当性o公平性o可行性o稳定性o灵活性o预防性2.3 保险产品的定价策略o2.3.1 成本驱动定价策略o成本加成定价策略o投资回报定价策略2.3.2 竞争对手驱动定价策略o通行价格策略o竞争价格策略o渗透价格策略o弹性定价策略2.3.3 客户驱动定价策略o心理定价策略o早期获利价格策略o促销定价策略2.3.4 产品组合定价策略o产品线定价策略o产品组合定价策略2.3.5 新产品定价策略o高费率策略o低费率策略o中间费率策略 2.4 保险产品定价方法o折扣定价法o认知价值定价法o价值定价法o分类定价法o资产份额定价法o不确定保费定价法 3 保险营销渠道管理 第六节 保险营销创新趋势
