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1、1【重点】【重点】 百度百度专业推广推广 百度网盟推广百度网盟推广数据分析数据分析 2百度搜索营销认证规则百度搜索营销认证规则百度搜索引擎百度搜索引擎营销认证是百度公司推出的一套具有完整体系的培是百度公司推出的一套具有完整体系的培训计划和划和认证计划，要求搜索引擎划，要求搜索引擎营销从从业人人员和服和服务机构具有一定机构具有一定资质和能力。百度会和能力。百度会对其授予不同等其授予不同等级的的认证，以，以对其能力其能力进行行权威威认可。具体包括个人可。具体包括个人认证和企和企业认证两部分，个人和企两部分，个人和企业的的认证有不同的有不同的级别设置，取得相置，取得相应详细规则说明如明如下：下：34
2、5APIAPI是是应应用程序界面用程序界面 (Application Programming Interface)的英文的英文缩缩写，写，API向用向用户户提供了一系列提供了一系列标标准准Web服服务务。通。通过过API可以与推广平台服可以与推广平台服务务器直接器直接交互，交互，获获取取标标准搜索推广准搜索推广API服服务务，更科学有效地管理搜索推广，更科学有效地管理搜索推广账户账户。API的适用的适用对对象是搜索推广的大客象是搜索推广的大客户户和第三方。包括和第三方。包括 SEM（搜索引擎（搜索引擎营销营销商）、代理机构和其他管理多个客商）、代理机构和其他管理多个客户账户户账户及大型推广及大
3、型推广账户账户的在的在线营销专线营销专家。家。由于搜索推广由于搜索推广API需要技需要技术术知知识识和和编编程技能来开程技能来开发发客客户户端程序，因此需要推广端程序，因此需要推广客客户户或第三方具或第三方具备编备编程知程知识识或聘有开或聘有开发发人人员员。6搜索引擎（搜索引擎（Search Engine）搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计计算机程序搜集互算机程序搜集互联联网上的信息，网上的信息，在在对对信息信息进进行行组织组织和和处处理后，理后，为为用用户户提供提供检检索服索服务务的系的系统统。当用当用户户通通过输过输入想要入想要获获取信息相关的关
4、取信息相关的关键词键词，并以，并以浏览浏览器等方式提交器等方式提交给给搜索搜索引擎引擎时时，搜索引擎可以根据，搜索引擎可以根据这这些关些关键词键词来匹配用来匹配用户户可能需要的所有信息，并返可能需要的所有信息，并返回相关的信息列表展示回相关的信息列表展示给给用用户户。7搜索搜索营销（SearchMarketingSearchMarketing）搜索搜索营销是指利用搜索引擎的信息是指利用搜索引擎的信息处理技理技术实现的、的、对目目标用用户进行推广信息行推广信息展示的展示的营销活活动。8搜索引擎搜索引擎营销(SearchEngineMarketing/SEM)(SearchEngineMarket
5、ing/SEM)搜索引擎搜索引擎营销是指以搜索引擎是指以搜索引擎为平台，以平台，以调整网整网页在搜索在搜索结果果页上排名从而上排名从而给网站网站带来来访问量量为手段，手段，针对搜索引擎用搜索引擎用户而展开的而展开的营销活活动。9搜索引擎搜索引擎优优化化(Search Engine Optimization/SEO)搜索引擎搜索引擎优优化，又被称作搜索引擎友好化，又被称作搜索引擎友好设计设计，是搜索引擎，是搜索引擎营销营销手段的一种，手段的一种，主要指通主要指通过调过调整网站的整网站的结结构和构和设计设计以达到使网站以达到使网站对对搜索引擎更友好、更能搜索引擎更友好、更能让让搜搜索引擎明确和全面
6、了解网站的索引擎明确和全面了解网站的结结构和内容的目的，从而使搜索引擎在用构和内容的目的，从而使搜索引擎在用户查询户查询相关内容相关内容时时，能，能够够更合理地更合理地评评价判断价判断该该网站网站满满足用足用户户需求的程度，在相关关需求的程度，在相关关键键词词的搜索的搜索结结果中果中给给与靠前的排名。与靠前的排名。10搜索搜索请请求（求（Query） 搜索搜索请请求，又被称作搜索求，又被称作搜索查询查询，指用，指用户户在搜索引擎在搜索引擎键键入某个关入某个关键词键词搜索并搜索并试试图图取得返回取得返回结结果的果的过过程。搜索程。搜索请请求代表求代表查询查询者的搜索意者的搜索意图图。11日均搜素
7、量（日均搜素量（DailyqueriesDailyqueries）日均搜索量指关日均搜索量指关键词每天在搜索引擎上的搜索每天在搜索引擎上的搜索请求的求的总数。反映了某个关数。反映了某个关键词被网民搜索的情况。被网民搜索的情况。展展现量（量（ImpressionsImpressions）展展现量指在一个量指在一个统计周期内，推广信息被展周期内，推广信息被展现在搜索在搜索结果果页的次数。的次数。12点点击量（量（ClicksClicks）点点击量指在一个量指在一个统计周期内，用周期内，用户点点击推广信息的网址超推广信息的网址超链接的次数。接的次数。点点击率（率（Click-throughRate/
8、CTRClick-throughRate/CTR）点点击率指在一个率指在一个统计周期内，推广信息平均每次展周期内，推广信息平均每次展现被点被点击的比率。的比率。计算公式算公式为：点：点击率率= =（点（点击量量/ /展展现量）量）100%100%13平均点平均点击价格（价格（CostPerClick/CPCCostPerClick/CPC）平均点平均点击价格指平均每次点价格指平均每次点击推广信息所推广信息所产生的消生的消费。计算公式算公式为：平均点：平均点击价格价格= =消消费金金额/ /点点击次数次数千次展千次展现消消费（CostPerThousandImpressions/CPMCostP
9、erThousandImpressions/CPM）千次展千次展现消消费指推广信息被展指推广信息被展现一千次的平均价格。一千次的平均价格。计算公式算公式为：每千次展示：每千次展示消消费= =（消（消费金金额/ /展展现量）量）1000100014流量（流量（Traffic）流量，泛指网站的流量，泛指网站的访问访问量，在不同的量，在不同的语语境下，可以用不同的指境下，可以用不同的指标标来衡量，比来衡量，比如如访访客数、客数、访问访问次数或次数或浏览浏览量等。反映到达目量等。反映到达目标标网站的网站的访问访问数量。数量。独立独立访访客数（客数（Unique Visitor/UV）独立独立访访客数，
10、常被客数，常被简简称称为访为访客数，指在一个客数，指在一个统计统计周期内，周期内，访问访问被被统计对统计对象的象的不重复不重复访问访问者之和。即，同一人在者之和。即，同一人在统计统计周期里的多次周期里的多次访问访问被被统计为统计为一个独立一个独立访访客。客。15页页面面浏览浏览量（量（Page View/PV）页页面面浏览浏览量，量，简简称称浏览浏览量，指在一个量，指在一个统计统计周期内，独立周期内，独立访访客客访问访问被被统计对统计对象象时时所所浏览页浏览页面的面的总总和。既，网站和。既，网站页页面被面被访访客的客的浏览浏览器打开并加器打开并加载载的次数。的次数。访问访问次数（次数（Visi
11、ts）访问访问次数指在一个次数指在一个统计统计周期内，独立周期内，独立访访客客访问访问被被统计对统计对象的次数之和。例如，象的次数之和。例如，如果如果访访客在网站上的不活客在网站上的不活动时间动时间超超过过一定一定时间长时间长度，下次再有活度，下次再有活动动就算做新的就算做新的会会话话，计为计为2次次访问访问。16平均平均单单次次访问时长访问时长（Avg. Time Spending）平均平均单单次次访问时长访问时长指在一个指在一个统计统计周期内，周期内，访访客与被客与被统计对统计对象的平均会象的平均会话时间话时间。计计算公式算公式为为：平均：平均单单次次访问时长访问时长=总访问时长总访问时长
12、/总访问总访问次数次数流失率（流失率（Churn Rate）流失率指流失率指对对指定路径指定路径对应对应的步的步骤骤而言，而言，访访客从客从该该步步骤进骤进入到下一条步入到下一条步骤骤的的过过程中流失的比例。程中流失的比例。计计算公式算公式为为：本步：本步骤骤的流失率的流失率=（本步（本步骤骤的的进进入次数入次数-下一步下一步骤骤的的进进入次数）入次数）/本步本步骤骤的的进进入次数入次数100%17转转化目化目标标（Goal）转转化目化目标标，也叫做，也叫做转转化目化目标页标页面或目面或目标页标页面，指商面，指商户户希望希望访访客在网站上完成客在网站上完成的任的任务务，如注册、下，如注册、下订
13、单订单、付款等所需、付款等所需访问访问的的页页面。面。路径（路径（Path） 路径指路径指访访客在目客在目标标网站上按照步网站上按照步骤设骤设置最置最终终抵达商抵达商户户所所设设置的目置的目标页标页面之前面之前需要需要经过经过的一系列关的一系列关键页键页面。面。18转化（化（ConvertConvert）转化指潜在客化指潜在客户完成一次推广商完成一次推广商户期望的行期望的行动。转化可以指潜在客化可以指潜在客户：1.1.在网站上停留了一定的在网站上停留了一定的时间；2.2.浏览了网站上的特定了网站上的特定页面，如注册面，如注册页面，面，“联系我系我们”页面等等；面等等；3.3.在网站上注册或提交
14、在网站上注册或提交订单；4.4.通通过网站留言或网站在网站留言或网站在线即即时通通讯工具工具进行咨行咨询；5.5.通通过电话进行咨行咨询；6.6.上上门访问、咨、咨询、洽、洽谈；7.7.实际付款、成交（特付款、成交（特别是是对于于电子商子商务类网站而言）网站而言）19转转化次数（化次数（Conversions）转转化次数，也叫做化次数，也叫做转转化化页页面到达次数，指独立面到达次数，指独立访访客达到客达到转转化目化目标页标页面的次数。面的次数。平均平均转转化价格（化价格（Cost Per Conversion） 平均平均转转化价格指平均每次化价格指平均每次转转化所消耗的推广成本。化所消耗的推广
15、成本。计计算公式算公式为为：平均：平均转转化价化价格格=（推广（推广费费用用/转转化次数）化次数）100%20转转化率（化率（Conversion Rate）转转化率指在一个化率指在一个统计统计周期内，完成周期内，完成转转化行化行为为的次数占推广信息的次数占推广信息总总点点击击次数的比率。次数的比率。计计算公式算公式为为：转转化率化率=（转转化次数化次数/点点击击量）量）100%。例如：例如：10名用名用户户看到某个搜索推广的看到某个搜索推广的结结果，其中果，其中5名用名用户户点点击击了某一推广了某一推广结结果并被跳果并被跳转转到目到目标标URL上，之后，其中上，之后，其中2名用名用户户有了后
16、有了后续转续转化的行化的行为为。那么，。那么，这这条推广条推广结结果的果的转转化率就是（化率就是（2/5）100%=40%。21平均平均转转化价格（化价格（Cost Per Conversion） 平均平均转转化价格指平均每次化价格指平均每次转转化所消耗的推广成本。化所消耗的推广成本。计计算公式算公式为为：平均：平均转转化价格化价格=（推（推广广费费用用/转转化次数）化次数）100%投投资资回回报报率（率（Return On Investment/ROI） 投投资资回回报报率指推广商率指推广商户户通通过过推广所推广所赚赚取的利益与其所付出的成本的比率。取的利益与其所付出的成本的比率。 例如，推
17、广例如，推广商商户户花花费费了了1000元元进进行搜索引擎推广并行搜索引擎推广并实现销实现销售收入售收入1500元。其投元。其投资资回回报报率等于率等于（1500-1000）/1000=50%。22搜索推广搜索推广 百度搜索推广是一种按效果付百度搜索推广是一种按效果付费费的网的网络络推广方式，是百度推广的一部分。每天网民在推广方式，是百度推广的一部分。每天网民在百度百度进进行数行数亿亿次的搜索，其中一部分搜索次的搜索，其中一部分搜索词词明确地表达了某种商明确地表达了某种商业业意意图图，即希望，即希望购买购买某某一一产产品，品，寻寻找提供某一服找提供某一服务务的提供商，或希望了解的提供商，或希望
18、了解该产该产品品/服服务务相关的信息。同相关的信息。同时时，提供，提供这这些些产产品品/服服务务的企的企业业也在也在寻寻找潜在客找潜在客户户。通。通过过百度搜索推广的关百度搜索推广的关键词键词匹配技匹配技术术，可以将，可以将高价高价值值的企的企业业推广推广结结果精准地展果精准地展现给现给有商有商业业意意图图的搜索网民，同的搜索网民，同时满时满足网民的搜索需求足网民的搜索需求和企和企业业的推广需求。的推广需求。23网盟推广网盟推广百度网盟推广是按照效果付百度网盟推广是按照效果付费费的网的网络络定向推广服定向推广服务务。它以百度。它以百度联联盟数万家合作伙伴盟数万家合作伙伴作作为为投放和投放和传传
19、播平台。推广商播平台。推广商户户可以自行可以自行选择选择投放网站和地域，将各种投放网站和地域，将各种类类型的推广信息型的推广信息（文字（文字/图图片片/Flash等）展等）展现现在各在各类类百度百度联联盟网站上，最大化的触及潜在受众。搜索网盟网站上，最大化的触及潜在受众。搜索网络络和内容网和内容网络络覆盖了覆盖了90%以上的中国网民，帮助推广商以上的中国网民，帮助推广商户户最大化触及潜在受众。最大化触及潜在受众。24推广推广计计划（划（Campaign） 推广推广计计划是推广划是推广帐户帐户最高的最高的层级设层级设置，通置，通过过推广推广计计划的使用，可以根据划的使用，可以根据产产品的特性或品
20、的特性或个人个人习惯习惯等更好地管理推广等更好地管理推广项项目。目。推广推广单单元元(Keyword Groups)推广推广单单元是推广元是推广计计划下的推广管理划下的推广管理单单位，包括多个位，包括多个创创意和多个关意和多个关键词键词。25关关键词键词(Keyword)关关键词键词是推广商是推广商户户所所购买购买的一系列与自身的一系列与自身产产品品/服服务务相关的相关的词词，被搜索引擎用，被搜索引擎用户户用来用来查询查询相关信息相关信息时时，就会匹配到推广信息并展，就会匹配到推广信息并展现现在用在用户户的搜索的搜索结结果果页页上。上。创创意（意（Creative）创创意是指网民搜索触意是指网
21、民搜索触发发商商户户的推广的推广结结果果时时，展，展现现在网民面前的推广信息，包括一行在网民面前的推广信息，包括一行标标题题、两行描述，以及、两行描述，以及访问访问URL和和显显示示URL。26标题标题（Headline）标题标题是是创创意的一部分，意的一部分，显显示在示在创创意的第一行，以意的第一行，以带带下划下划线线的的蓝蓝色超色超链链接形式接形式展展现现。描述描述(Description line)描述是描述是创创意的一部分，意的一部分，显显示在示在创创意的第二至三行，以普通字体展意的第二至三行，以普通字体展现现。27显显示示URL(Display URL) 显显示示URL是是创创意的一
22、部分，展示在推广意的一部分，展示在推广结结果中的果中的URL地址，地址，对显对显示示URL的的设设置不会影置不会影响网民响网民对实际链对实际链接网址的接网址的访问访问。访问访问URL(Destination URL)访问访问URL是点是点击击推广推广结结果果实际访问实际访问的的URL地址。地址。28推广地域推广地域(Target Geo)推广地域是搜索推广的一种推广推广地域是搜索推广的一种推广设设置，通置，通过过地理区域定位目地理区域定位目标标客客户户。对对推广内容推广内容设设置置推广地域后，只有当指定地域的网民搜索推广地域后，只有当指定地域的网民搜索时时，才会出，才会出现这现这些推广内容。些
23、推广内容。推广排名（推广排名（Ranking）推广排名是推广推广排名是推广结结果在搜索引擎果在搜索引擎页页面推广位置中的排次。面推广位置中的排次。29关关键词键词嵌入（嵌入（Keyword Insertion） 关关键词键词嵌入是在嵌入是在创创意中通意中通过过使用通配符嵌入关使用通配符嵌入关键词键词。被嵌入。被嵌入创创意中的关意中的关键词键词将在推广将在推广页页面中面中显显示，提高客示，提高客户对创户对创意的关注度和点意的关注度和点击击率。包含通配符的率。包含通配符的创创意在展意在展现时现时，将以触，将以触发创发创意展意展现现的关的关键词键词替代通配符。替代通配符。着着陆页陆页面（面（Land
24、ing Page）着着陆页陆页面，也被称面，也被称为为登登陆页陆页面，关面，关键词键词所指向的所指向的页页面，即面，即创创意里意里访问访问网址指向的网址指向的页页面。面。30广泛匹配（广泛匹配（Broad Match Type）广泛匹配是关广泛匹配是关键词键词匹配的一种模式。使用广泛匹配，当网民搜索匹配的一种模式。使用广泛匹配，当网民搜索词词与您的关与您的关键词键词高度高度相关相关时时，即使商，即使商户户并未提交并未提交这这些些词词，其推广，其推广结结果也可能果也可能获获得展得展现现机会。机会。在广泛匹配方式下在广泛匹配方式下, 可能触可能触发发推广推广结结果的包括：同果的包括：同义义相近相近
25、词词、相关、相关词词、变变体形式、完体形式、完全包含关全包含关键词键词的短的短语语。31精确匹配（精确匹配（Exact Match Type）精确匹配是关精确匹配是关键词键词匹配的一种模式。匹配的一种模式。仅仅当网民的搜索当网民的搜索词词与商与商户户提交的关提交的关键词键词完全一致完全一致时时，推广内容才有展，推广内容才有展现现机会。机会。短短语语匹配（匹配（Phrase Match Type）短短语语匹配是关匹配是关键词键词匹配的一种模式。在短匹配的一种模式。在短语语匹配的模式下，只有在网民搜索匹配的模式下，只有在网民搜索词词与关与关键键词词字面一致、或者搜索字面一致、或者搜索词词完全包含关
26、完全包含关键词键词并并顺顺序一致序一致时时才展才展现对应现对应的的创创意。意。32否定匹配否定匹配(Negative Match Type)否定匹配是关否定匹配是关键词键词匹配的一种模式，用来避免与商匹配的一种模式，用来避免与商户户推广意推广意图图不符的搜索不符的搜索词词触触发创发创意。意。付付费费搜索搜索(Pay Per Click/PPC)付付费费搜索指按照点搜索指按照点击计击计价的搜索推广形式。价的搜索推广形式。33每日每日预预算算(Daily Budget)每日每日预预算指算指为为搜索推广搜索推广设设定的每日愿意支付的最高定的每日愿意支付的最高费费用。在推广平台用。在推广平台监测监测到
27、当天消到当天消费费超超过设过设定的每日定的每日预预算算额额后，推广内容会自后，推广内容会自动动下下线线。出价（出价（Max CPC）出价指商出价指商户户愿意愿意为为一次点一次点击击所支付的最高所支付的最高费费用。常用搜索引擎用。常用搜索引擎计费计费机制保机制保证实际证实际点点击击价格不高于甚至低于商价格不高于甚至低于商户户的出价。出价将和关的出价。出价将和关键词键词的的质质量度一起影响关量度一起影响关键词键词的排名位置。的排名位置。34最低展最低展现现价格（价格（Minimum Bid）最低展最低展现现价格指价格指为为使关使关键词键词正常展正常展现现，所需要，所需要设设定的最低出价。如果关定的
28、最低出价。如果关键词键词的的竞竞价价价价格低于最低展格低于最低展现现价格，关价格，关键词键词将将变变成搜索无效而自成搜索无效而自动动下下线线。关。关键词键词最低展最低展现现价格由其价格由其质质量度和商量度和商业业价价值值共同决定。共同决定。竞竞价（价（Bidding） 竞竞价指的是当推广信息上价指的是当推广信息上线线后，推广商后，推广商户户根据自身情况来根据自身情况来调调整出价以影响排名整出价以影响排名的的动态过动态过程。程。35质质量度（量度（Quality Score）质质量度主要反映网民量度主要反映网民对该对该关关键词键词以及关以及关键词创键词创意的意的认认可程度。影响因素包括关可程度。
29、影响因素包括关键词键词的点的点击击率、率、创创意撰写意撰写质质量（关量（关键词键词和和创创意的相关性）以及意的相关性）以及账户账户表表现现（账户账户生效生效时间时间、账账户户内其它关内其它关键词键词的点的点击击率）等。可以通率）等。可以通过优过优化关化关键词键词的的质质量度，特量度，特别别是提高关是提高关键词键词与与创创意的相关性，来降低最低展意的相关性，来降低最低展现现价格以及点价格以及点击费击费用。用。36优优化化(Optimization)优优化泛指商化泛指商户户以提升推广效果以提升推广效果为为目的，目的，对对推广方案推广方案进进行行调调整的整的过过程。程。优优化的具体目化的具体目的取决
30、于推广目的，也可称之的取决于推广目的，也可称之为为在一定的投入下取得更好的效果，不断提高投在一定的投入下取得更好的效果，不断提高投资资回回报报率率的的过过程。程。优优化包括化包括账户账户的的优优化和网站的化和网站的优优化，是一个持化，是一个持续进续进行的行的过过程。程。37内容定向内容定向(Content Targeting)内容定向是网盟推广的一种推广内容匹配模式。通内容定向是网盟推广的一种推广内容匹配模式。通过为过为推广内容指定主推广内容指定主题题关关键键字，与字，与推广推广联联盟中所有网站的网盟中所有网站的网页页主主题词进题词进行匹配并展行匹配并展现现推广内容。推广内容。网站定向网站定向
31、(Placement Targeting) 网站定向是网盟推广的一种推广内容匹配模式。将推广内容投放到指定的网站上网站定向是网盟推广的一种推广内容匹配模式。将推广内容投放到指定的网站上进进行行匹配并展匹配并展现现推广内容。推广内容。38搜索搜索营销标准准-搜索搜索营销步步骤篇篇/ /3940414243444546474849505152535455565758596061626364656667686970717273747576百度与国航搜索百度与国航搜索营销中国国中国国际际航空股份有限公司早在航空股份有限公司早在2003年，就开年，就开办办了在了在线订线订票票业务业务，致力于，致力于为为
32、旅客提旅客提供方便快捷的机票供方便快捷的机票预订预订及自助及自助办办理乘机登理乘机登记记手手续续服服务务。2006年开始年开始进军进军网网络营销络营销。最初。最初的国航采取了在的国航采取了在门户门户网站投放全流量广告的方式网站投放全流量广告的方式进进行市行市场场推广。但推广。但经过经过一段一段时时期的期的尝试尝试，效果并不好。效果并不好。2007年年4月，国航月，国航试试水搜索水搜索营销营销，开始了与百度的合作之旅。，开始了与百度的合作之旅。77合作的第一步是分析合作的第一步是分析市市场场地位、地位、产产品生命周期、自身网站及服品生命周期、自身网站及服务务等，确立等，确立当前当前目目标标和和远
33、远期目期目标标。天天时时地利是否具地利是否具备备？正如国航正如国航电电商网站的建立，解决了与商网站的建立，解决了与顾顾客直接交流的客直接交流的问题问题；电电子客票的子客票的应应用，解决了配送用，解决了配送问题问题；信用卡网上支付方式，解决了付信用卡网上支付方式，解决了付费环节费环节。但百度但百度SEM发现发现初步踏入初步踏入电电商的国航，在商的国航，在线订线订票票认认知度知度较较低，网站响低，网站响应时间较应时间较慢，部慢，部分分预订页预订页面面10秒内无法秒内无法显显示等，示等，SEM基于以上基于以上问题问题，与国航确，与国航确认认了初期目了初期目标标：提高国航：提高国航在在线订线订票票业务
34、业务的知名度和影响力。及的知名度和影响力。及远远期目期目标标：通：通过过国航国航电电子商子商务务平台平台带带来更多来更多订单订单，提高国航市提高国航市场场份份额额。78接下来，我接下来，我们们根据目根据目标标受众确定受众确定关关键词键词范范围结围结构、构、预预估消估消费费，从而洞察受众在搜，从而洞察受众在搜索引擎上的特性及索引擎上的特性及营销营销机会。机会。国航的策略国航的策略变变化：化：初期初期阶阶段更关注航段更关注航线线、国航品牌、机票通用、国航品牌、机票通用词词投放，投放，为为直接客直接客户户宣宣传传在在线业务线业务；但从关但从关键词选键词选取上看是有限的，无法取上看是有限的，无法满满足
35、足预预期更广泛的影响。通期更广泛的影响。通过过分析和分析和测试发现测试发现如如火火车车票、机票、机场场等相关的人群等相关的人群词词可以增多地增加可以增多地增加对对受众的影响力，同受众的影响力，同时时也有助于帮助国航也有助于帮助国航扩扩充新的潜在客充新的潜在客户户群。群。79在合作中，我在合作中，我们们以人群以人群兴兴趣趣为为出出发发点划分点划分账户结账户结构、以效果构、以效果为为出出发发点填充关点填充关键词键词。同同时时，配合完善的，配合完善的监测监测系系统统是衡量广告效果。是衡量广告效果。结结构与构与词词：启：启动动广告前更多的关注基石的建立，将广告前更多的关注基石的建立，将对对后后续续的的
36、优优化事半功倍。关化事半功倍。关键词键词的的准准备备配合广告考核指配合广告考核指标标，对对于国航投放，于国航投放，虽虽然高点然高点击击和高展和高展现现的通用的通用词词，如机票，可以，如机票，可以带带来更多来更多转转化量，但由于化量，但由于竞竞争的激烈，争的激烈，CPC高于行高于行业业平均水平，因此平均水平，因此为为国航国航选择选择的的长长尾尾航航线词线词的数量超的数量超过总过总关关键词键词数量的数量的70%。同同时时，拓展更多其他客，拓展更多其他客户户未涉及的人群未涉及的人群兴兴趣点趣点词词，既，既扩扩大展大展现现又能又能稳稳定定CPC，如：，如：问问句式关句式关键词键词 符合中国网民搜索符合
37、中国网民搜索习惯习惯，且，且竞竞争力低争力低选词选词广。（例如：机票提前几天定）广。（例如：机票提前几天定）80 广告广告语语的准的准备备：根据国航的活：根据国航的活动动特点，航特点，航线类线类以以优优惠信息惠信息为为主要宣主要宣传传点（如：票价点（如：票价直减直减3%-5%，每消，每消费费10元送元送1公里程公里程奖奖励等）励等） ，品牌，品牌类则类则以行以行业领业领先地位及便捷的服先地位及便捷的服务务为为宣宣传传点（突出官方网站、星空点（突出官方网站、星空联联盟成盟成员员等），从而提升目等），从而提升目标标受众的吸引力，增受众的吸引力，增强强了国了国航网站航网站对对目目标标客客户户的争的争
38、夺夺能力。能力。监测监测系系统统：国航：国航购买较为购买较为知名的第三方知名的第三方监测监测系系统统，为为百度百度sem按周期提供分按周期提供分词监测报词监测报告，告，对对后后续续投放及投放及优优化化给给与了极大的帮助和支持。同与了极大的帮助和支持。同时时，完善的，完善的监测监测系系统统，也，也为为国航自国航自身网站的布局和身网站的布局和设计设计提供了帮助。提供了帮助。8182 SEM不不仅仅是是实实施和投放的施和投放的监监控者，更重要的是避免重大波控者，更重要的是避免重大波动动，及波，及波动动后的反后的反馈馈与提与提出解决方案。在整个广告投放的出解决方案。在整个广告投放的实实施施过过程中，定
39、期沟通会和一程中，定期沟通会和一对对一式一式联联系人将有效系人将有效对缩对缩短了短了问题问题相相应时间应时间。目前目前SEM与国航每与国航每2周例会制度，并且在会周例会制度，并且在会议议上直接确上直接确认认并并实实施上期遇到的施上期遇到的问题问题。国。国航客航客户户也不需也不需层层层层批复，减少了中批复，减少了中间环节间环节，直接响，直接响应应SEM建建议议并确并确认实认实施。施。83 关关键词优键词优化化4格划分格划分为为起步。起步。首先要基于首先要基于转转化化报报告的数据告的数据对对比，才能找出低效能关比，才能找出低效能关键词键词。国航目前的。国航目前的监测监测系系统统是是基于第三方基于第
40、三方统计统计数据，衡量指数据，衡量指标标以生命周期的收入指以生命周期的收入指标标与与30天天cookie收入指收入指标标二者二者结结合，合，对对媒体的效果媒体的效果监测监测更具公正性。更具公正性。同同时时，与，与baidu高度共享。那么，高度共享。那么，结结合基于关合基于关键词报键词报告，可以告，可以对现对现有关有关键词进键词进行行4格格划分，即高效能划分，即高效能词词、中效能、中效能词词、低效能、低效能词词、无效能、无效能词词。提升高效能。提升高效能词词、控制无效能、控制无效能词词、优优化低效能化低效能词词。如此循。如此循环细环细格划分。由粗至格划分。由粗至细细，可有效更具效果，可有效更具效
41、果设设置或修改排名、消置或修改排名、消费费、匹配模式等。匹配模式等。84 例如，国航例如，国航转转化量最高的通用化量最高的通用词组词组中，按照中，按照4格划分法格划分法细细化分化分组为组为通用通用词词a类类、通用、通用词词b类类、通用、通用词词c类类 再次划分再次划分4格格时时，将通用，将通用词词a类细类细化化为为通用通用词热门词热门a、通用、通用词热门词热门b细细化后将更有效控制消化后将更有效控制消费费、匹配模式、排名。、匹配模式、排名。8586 不怕失不怕失败败，多，多尝试尝试新新产产品和新人群。品和新人群。为为新的新的尝试尝试留出小于留出小于10%的的预预算。算。SEM有效的有效的把客把
42、客户户KPI与与baidu产产品特征相品特征相结结合。在合。在ROI为为正的前提下，通正的前提下，通过过新新产产品的品的尝试尝试找到提升找到提升转转化量的方向。国航化量的方向。国航总总是最快响是最快响应应baidu新新产产品及新系品及新系统统，最先找到提升空，最先找到提升空间间和方向，和方向，同同时时可以可以发现发现和控制不必要的人群，增加有效和控制不必要的人群，增加有效词词的消的消费费和点和点击击。根据。根据专业专业版的版的尝试尝试，发发现现除除竞竞品品词词外，机外，机场场及航空公司荣誉等人群方向国航的及航空公司荣誉等人群方向国航的转转化注入了新客化注入了新客户户群。通群。通过竞过竞品品词词
43、的投放，也可找到国航需要拓展的航的投放，也可找到国航需要拓展的航线线，为为国航的更多市国航的更多市场场运作提供了信息。运作提供了信息。87 给优给优化留出合理的效果化留出合理的效果监测时间监测时间。对对于任何媒体的考量都不于任何媒体的考量都不应应急于求成，要留急于求成，要留给给目目标标受众响受众响应时间应时间（行（行为为分析分析- AISAS）。如：国航在每一次的）。如：国航在每一次的优优化后，人群化后，人群词词至少至少给给与与30天的效果天的效果观观察期，察期，产产品品词词操作操作频频繁繁给给与与14天的效果天的效果观观察期。同察期。同时时，通，通过过lifetime Revenue为为衡量依据，衡量依据，对对媒体价媒体价值值的得以充分客的得以充分客观观的考核。同的考核。同时时，对对于关于关键词键词的的细细致致优优化也化也给给出了更多空出了更多空间间和思路。和思路。综综上所述，上所述， 百度百度 SEM通通过过“目目标标分析分析计计划划执执行行优优化化”五步五步营销营销，不，不断吐故断吐故纳纳新正向循新正向循环环，充分挖掘国航在在，充分挖掘国航在在线订线订票票业务业务的潜力，有效提升品牌影响力并促的潜力，有效提升品牌影响力并促进订进订票量，提升国航市票量，提升国航市场场份份额额。88
