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1、长江花园项目定位思路2008-01-06 模式缔造产品关于模式n商业模式Business Model是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（Relationship Capital）等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。 用最直白的话表述：商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱？ 2模式的可能方向n突破政策,打造低密度,高价格的稀缺类产品；n集中区域市场项目共性优点的住宅常规类产品；n满足细分市场,体现前瞻趋势的前卫产品3模式建议n以区域市场变化，为机会
2、增长点；n以客群成长周期的细分需求，为产品功能方向。赢取光谷新生时代的蓝海！ 4土地市场分析土地市场分析竞争市场分析竞争市场分析区域前景预测区域前景预测l畅销产品共性l滞销阻力归类l未来竞争趋势l当前客群特征机会增机会增长点长点物业发物业发展方向展方向基本客群圈定基本客群圈定消费增长判断消费增长判断置业需求分析置业需求分析l基础需求总结l衍生功能要求l潜在需求挖掘产品功产品功能方向能方向地块分析地块分析产品定位产品定位功能组合功能组合总平分布总平分布建筑形态建筑形态平面户型平面户型商业形态商业形态市场方向市场方向客群定义客群定义5土地市场分析土地市场分析竞争市场分析竞争市场分析区域前景预测区域
3、前景预测l畅销产品共性l滞销阻力归类l未来竞争趋势l当前客群特征机会增机会增长点长点物业发物业发展方向展方向基本客群圈定基本客群圈定消费增长判断消费增长判断置业需求分析置业需求分析l基础需求总结l衍生功能要求l潜在需求挖掘产品功产品功能方向能方向地块分析地块分析产品定位产品定位功能组合功能组合总平分布总平分布建筑形态建筑形态平面户型平面户型商业形态商业形态市场方向市场方向客群定义客群定义6土地市场分析n2007土地市场成交量统计分析n2007土地成交价格分析n2007土地最后一拍现象分析n2005-2007土地市场对比分析n2007光谷土地市场素描n2007武汉土地市场总结与启示72007土地
4、市场成交量统计分析1.土地成交宗数看，江汉区和武昌区持平，其次是洪区。成交量主要集中在市中心。 2.07年土地成交主要集中在武昌区，其次是江汉区，其它区域成交量较少。3. 07年江汉区的土地成交金额最高，其次是武昌区。数据来源：道邦投资市研部数据库82007土地成交价格分析n今年新拍地块价格继续迭创片区往年土地成交新高，部分土地竞拍楼面地价接近周边商品房成交价格。2007年1月31日上海复地4.885亿武昌中北路武重块地464202平方米3290元/平方米2007年8月15日金地4.885亿京汉大道义和巷的一块地71010平方米6879元/平方米2007年9月4日万科1.907亿元江汉区马场角
5、路12022平方米5287元/平方米2007年9月26日华润置地26.92亿元家墩中央商务区(CBD)位于汉口范湖的地块260亩6208元/平方米2007年11月28日3.32亿元武昌区中北路与北环西路交会处两地块6983元/平方米92007最后一拍现象分析n此次供应地块数量相对较多，并多为城市中心地块。n此次拍卖会单位地块耗用时间全年最短。n出现有地块无人举拍竞价，以报价成交。n出现同地区域土地成交价格下降。n此次竞价以中小发展商为主，少现大的知名开发商。2007年武汉市最后一场土地拍卖会12月26日举行，此次出让的11宗土地，虽顺利成交，但成交地块中，最高楼面地价仅为3254元/平方米，而
6、其他地块均跌破3000元/平方米。其中，一块汉阳区鹦鹉村地块楼面地价仅为2216元 /平方米，而就在9月份拍卖的一块同片区地块，楼面价达到3712元/平方米。n大型开发商已于早前完成土地本年土地储备任务。n国家前出台二套房政策重击楼市，市场前景不明。n开发商对市场观望气氛较浓，热情不再。102005-2007土地成交对比分析n对比近三年的土地成交情况，07年土地成交量价齐升。数据来源：道邦投资市研部数据库1112EP2007(009)EP2007(009)EP2007(012)EP2007(012)楼面地价：楼面地价：771771元平米，预估产品元平米，预估产品售：售：60006000元元/
7、/平米（毛坯）平米（毛坯）楼面地价：楼面地价：27802780元平米，预估产品元平米，预估产品售：售：80008000元元/ /平米（毛坯）平米（毛坯）楼面地价：楼面地价：12651265元平米，产品已销元平米，产品已销售价格：售价格：60006000元元/ /平米（装修）平米（装修）楼面地价：楼面地价：561561元平米，预估产品元平米，预估产品售价：售价：50005000元元/ /平米（毛坯）平米（毛坯）楼面地价：楼面地价：875875元平米，预估产品元平米，预估产品售价：售价：60006000元元/ /平米（毛坯）平米（毛坯）楼面地价：楼面地价：1616.951616.95元平米，预估产
8、元平米，预估产品售价：品售价：52005200元元/ /平米（毛坯）平米（毛坯）楼面地价：楼面地价：342342元平米，现产品售元平米，现产品售价：价：60006000元元/ /平米（毛坯）平米（毛坯）楼面地价：楼面地价：48714871元平米，预计产品元平米，预计产品售价：售价：1000010000元元/ /平米（毛坯）平米（毛坯）楼面地价：楼面地价：50575057元平米，预计产品元平米，预计产品售价：售价：1200012000元元/ /平米（毛坯）平米（毛坯）目前本项目周边毛坯产品的售价已经达到目前本项目周边毛坯产品的售价已经达到60006000元元/ /平米，平米，区域位置最偏远的万科
9、魅力之城带装修一期（第二部分）区域位置最偏远的万科魅力之城带装修一期（第二部分）已经达到已经达到63006300元元/ /平米，从该区域土地楼面地价分析，平米，从该区域土地楼面地价分析，预计年内该片区毛坯产品将超过预计年内该片区毛坯产品将超过80008000元元/ /平米，带装修平米，带装修产品将超过产品将超过1000010000元元/ /平米。平米。光谷地块一览表光谷地块一览表122007光谷土地市场素描n光谷近期新推土地总量较小，多以存量土地开发为主。n土地有限使土地市场竞争较为激烈。n光谷地价首次超越房价，使光谷进入产出地王的俱乐部。n本土企业扎根光谷开发光谷热度不减。132007武汉土
10、地市场总结n土地市场供应加大，为政府平抑土地价格举措。n供应地块规模小型化，以城市中心中小地块供应成交为主。n土地市场整体呈现先热后冷格局，中央二套房政策冲淡土地市场热度。n大型外地开发企业来武汉拿地踊跃。n土地价格高起将支撑房价在中期维持高位运行。14土地市场分析土地市场分析竞争市场分析竞争市场分析区域前景预测区域前景预测l畅销产品共性l滞销阻力归类l未来竞争趋势l当前客群特征机会增机会增长点长点物业发物业发展方向展方向基本客群圈定基本客群圈定消费增长判断消费增长判断置业需求分析置业需求分析l基础需求总结l衍生功能要求l潜在需求挖掘产品功产品功能方向能方向地块分析地块分析产品定位产品定位功能
11、组合功能组合总平分布总平分布建筑形态建筑形态平面户型平面户型商业形态商业形态市场方向市场方向客群定义客群定义15地块片区竞争格局图示光谷世界城光谷世界城剑桥春天剑桥春天巴黎豪庭巴黎豪庭森林花园森林花园恒大华府恒大华府本项目本项目16片区竞争项目基本情况17住宅项目住宅项目物业类型物业类型主力户型主力户型（）畅销户型畅销户型（）建筑风格建筑风格均价均价（元（元/ /）客户特征客户特征光谷世界城多层、高层花园洋房80-14080-115现代风格5400周边白领阶层剑桥春天多层、高层90-140售磬现代欧式7000高校教师、高科大厦白领、周边居住人群巴黎豪庭小高层、高层100-152101、134现
12、代欧式7000高校教师与周边居住人群恒大华府多层、小高层高层220-380未开盘欧式12800武汉市高端人群森林花园多层、小高层花园洋房95-13395-127现代欧式6200高校教师与周边居住人群片区住宅产品销售参数汇总表18商业项商业项目目商业商业形态形态商铺商铺面积面积（）产品尺寸产品尺寸销售均价销售均价（元（元/ /）租赁租赁价格价格（元（元/ / /月）月）业态统计业态统计经营状况经营状况消费消费人群人群光谷世界城大型商业体30-100开间3-5米进深12-15米层高4-7米25000100-300主力店+精品店（大洋百货、家乐福、工贸家电、环艺影院、必胜客、风之行）主力店人气较旺经
13、营状况良好大光谷区域剑桥春天2层街铺160-268开间8-10米进深20米层高4米1500082-90中百仓储超市人气较差社区型商业社区人群森林花园2层街铺88-110开间3米进深12米层高4米22500不租中百仓储超市人气较差社区型商业社区人群片区商业产品经营汇总表19片区竞争市场总结n片区市场项目扎堆，竞争激烈n片区后续供应量巨大n畅销产品及客群高度趋同n建筑风格多以现代欧式为主打n与华工大相邻项目售价高于远离项目n商业开发进展迟缓，缺乏经营特色20片区竞争市场分析启示n本地块为华工大校区三面环围，地段优势相当明显，可最大化挖掘价值n片区项目主力消费人群为中青年，刚性需求强烈，可充分挖掘匹
14、配一次置业产品n本项目建筑风格出现突破脱颖而出可能性较大n本项目自然人流量较少，商业出路在于目的性特色消费21土地市场分析土地市场分析竞争市场分析竞争市场分析区域前景预测区域前景预测l畅销产品共性l滞销阻力归类l未来竞争趋势l当前客群特征机会增机会增长点长点物业发物业发展方向展方向基本客群圈定基本客群圈定消费增长判断消费增长判断置业需求分析置业需求分析l基础需求总结l衍生功能要求l潜在需求挖掘产品功产品功能方向能方向地块分析地块分析产品定位产品定位功能组合功能组合总平分布总平分布建筑形态建筑形态平面户型平面户型商业形态商业形态市场方向市场方向客群定义客群定义22n光谷区域，是武汉典型的高知区，
15、大量高校、科研院所，科技园区及高科技企业的扎堆，形成了一个庞大的高知人群，高学历、高收入，年轻、有活力是其共同特点。 23n2006年，武汉中国光谷科工贸总收入即达1000亿元，达武汉总产值的武汉总产值的50%.50%.n光谷的成就正是建立创新型产业基础之上。而曾经辉煌的制造业、重工业，随着时代的发展，终将成为传统产业。随着武汉城市圈获批国家“两型社会”新特区，在中部崛起预期下，光谷抓住历史性机遇，将以前瞻性视野，打造完整的创意产业链条.24n发展创意产业最为核心的市场环境，创意产业的市场环境主要指产业环境，光谷集中了大量高科技创新型的企业，为创意产业发展创造了有利条件；n再则，项目所在区域集
16、中了大量知名高校，可充分满足创意产业发展的人才需求。25新光谷创意产业链 辐射整个中部地区的集动漫设计、科技产业、工业设计、广告设计、建筑设计、服装设计、造型设计、软件开发等为一体的创意中心。26土地市场分析土地市场分析竞争市场分析竞争市场分析区域前景预测区域前景预测l畅销产品共性l滞销阻力归类l未来竞争趋势l当前客群特征机会增机会增长点长点物业发物业发展方向展方向基本客群圈定基本客群圈定消费增长判断消费增长判断置业需求分析置业需求分析l基础需求总结l衍生功能要求l潜在需求挖掘产品功产品功能方向能方向地块分析地块分析产品定位产品定位功能组合功能组合总平分布总平分布建筑形态建筑形态平面户型平面户
17、型商业形态商业形态市场方向市场方向客群定义客群定义27畅销产品的共性厘定n位置靠近华科大项目畅销n面积80-100平米中小户型畅销n板式楼产品畅销n有品位的项目定位与产品内涵畅销n中心景观花园有品位与特色畅销n精装个性小户型产品畅销n能观自然景观的项目畅销28项目滞销阻力厘定n面积偏大户型n顶层复式产品n项目与产品缺乏品质品位n体量过大的商业产品n国家紧缩的调控政策n推货时间节点选择失误29未来竞争趋势厘定n项目整体及产品定位的前期竞争n后期服务与商业配套竞争n景观打造竞争n地段竞争n项目营销策略与实操竞争30当前客群特征厘定n项目周围的大学中青年教师n毕业在武昌地区就业的青年学生n周围的企业
18、事业单位高管和员工n片区内的服务行业私营业主n新迁入驻光谷的企业高管和员工31土地市场分析土地市场分析竞争市场分析竞争市场分析区域前景预测区域前景预测l畅销产品共性l滞销阻力归类l未来竞争趋势l当前客群特征机会增机会增长点长点物业发物业发展方向展方向基本客群圈定基本客群圈定消费增长判断消费增长判断置业需求分析置业需求分析l基础需求总结l衍生功能要求l潜在需求挖掘产品功产品功能方向能方向地块分析地块分析产品定位产品定位功能组合功能组合总平分布总平分布建筑形态建筑形态平面户型平面户型商业形态商业形态市场方向市场方向客群定义客群定义32、产品高度同质化的背景下，以迎合光谷未来创意产业的产品概念实现市
19、场突围；、满足学校、周边企业基本客群基础，挖掘其成长周期的潜在消费，迎合区域新晋人群的功能需求；、区别与本企业在同区域的同期产品，实现市场区隔。33土地市场分析土地市场分析竞争市场分析竞争市场分析区域前景预测区域前景预测l畅销产品共性l滞销阻力归类l未来竞争趋势l当前客群特征机会增机会增长点长点物业发物业发展方向展方向基本客群圈定基本客群圈定消费增长判断消费增长判断置业需求分析置业需求分析l基础需求总结l衍生功能要求l潜在需求挖掘产品功产品功能方向能方向地块分析地块分析产品定位产品定位功能组合功能组合总平分布总平分布建筑形态建筑形态平面户型平面户型商业形态商业形态市场方向市场方向客群定义客群定
20、义34 根据对项目所在区域的市场分析及研究，确定本项目的目标客户以在高新区及周边区域就业的人士为主。他们多为高级知识分子，收入水平较高，具有知识化、年轻化、年轻化的特点。基本客户群基本客户群：1、高校原住民特征:刚参加工作的教职员工、行政人员；当地居民拓展客群拓展客群1、光谷片区就业者特征：25-40岁之间、高级技术人员、管理人员2、光谷片区的大型企业单位（如长飞集团等）特征：高级研究人员、管理人员3、高校学生特征:在职研究生、博士生我们称之为光谷新兴阶层光谷新兴阶层项目客户选择35智慧智慧包容包容活跃活跃自信自信踏实踏实进取进取他们事业有成，取得一定的成绩他们事业有成，取得一定的成绩, ,但
21、未达顶峰，有较强的进取心；但未达顶峰，有较强的进取心；他们收入稳定，讲究生活品味和尊贵感，注重旅游和教育；他们收入稳定，讲究生活品味和尊贵感，注重旅游和教育； 压力感和责任感并存；压力感和责任感并存；他们多为专业人士，属于社会主流阶层，社交广泛；他们多为专业人士，属于社会主流阶层，社交广泛；他们有文明的教养和冷静的思辨能力，人生经验不断成熟；他们有文明的教养和冷静的思辨能力，人生经验不断成熟；项目客户描述以高校教职工作人员以高校教职工作人员、企业高级白领、中小私企业主为主企业高级白领、中小私企业主为主36土地市场分析土地市场分析竞争市场分析竞争市场分析区域前景预测区域前景预测l畅销产品共性l滞
22、销阻力归类l未来竞争趋势l当前客群特征机会增机会增长点长点物业发物业发展方向展方向基本客群圈定基本客群圈定消费增长判断消费增长判断置业需求分析置业需求分析l基础需求总结l衍生功能要求l潜在需求挖掘产品功产品功能方向能方向地块分析地块分析产品定位产品定位功能组合功能组合总平分布总平分布建筑形态建筑形态平面户型平面户型商业形态商业形态市场方向市场方向客群定义客群定义37购房需求与人的年龄有直接联系:研究表明人口对住宅市场产生重大影响的关键年龄段是26-42岁生活中的事件生活中的事件平均年龄平均年龄进入劳动力市场20通货膨胀（约是进入劳动力市场后3年）23革新23成家成家2626购买第一套房子购买第
23、一套房子2828贷款高峰贷款高峰3232住房支出高峰住房支出高峰4242负债高峰负债高峰4242支出高峰48投资高峰54事业高峰58退休（通货膨胀率下降）63净资产高峰64购房、换房的高峰时期购房、换房的高峰时期投资的高峰时期投资的高峰时期房产投资或其他途径房产投资或其他途径38人口红利人口红利: :中国人口发展增长快速中国人口发展增长快速, ,目前正处于目前正处于青年人口的顶峰青年人口的顶峰, ,这部分人口有强大的劳动力和这部分人口有强大的劳动力和旺盛的消费需求旺盛的消费需求。婴儿潮婴儿潮时间时间当前年龄当前年龄特征特征第一次建国后49-55年51-57步入老龄，对房产的自住购买基本没有，多
24、将购房作为一种投资手段第二次第二次62-7062-70年年（当前消费主体）（当前消费主体）36-44投资、换房的动荡阶段，经济实力较强，追求居住品质与社会地位第三次第三次80-8780-87年年（未来消费主体）（未来消费主体）19-26即将或刚进入社会开始工作，多为独生子女，自身无积蓄，但多有来自父辈的资金支持，首次置业需求容易提前产生39推算，2006-2012年间，当前换房主力的60年代婴儿潮将随着年龄的增长，需求的满足而逐渐淡出市场，而当前首次置业需求有可能集中爆发，中小户型需求强劲是人口红利的当前既得。婴儿潮婴儿潮置业群体分类置业群体分类当前特征0808年年1212年年6060年代年代
25、换房、投资群体换房、投资群体事业小成，经济积累有一定实力-逐步退出购房市场逐步退出购房市场8080年代年代首次置业或潜在首次置业或潜在的首次置业者的首次置业者刚工作，经济基础差，但有家庭支援首次置业需求开首次置业需求开始释放始释放首次置业需求外投资、换房需求开首次置业需求外投资、换房需求开始萌芽始萌芽20002000年年80年代婴儿潮60年代婴儿潮20062006年年20082008年年20122012年年13-20岁30-38岁19-26岁36-44岁21-28岁38-46岁25-32岁43-50岁购购房房需需求求预预测测40光谷外来人口比重大，尤其是年轻人口比重大，使得人口红利现象表现得更
26、加集中与明显，并且当前房产刚性需求亦是人口红利直接既得。1.光谷外来人口占总人口60%以上，而且外来人口中以19-30岁之间的年轻人为主体；2.当前光谷人口体现为两轮婴儿潮人群两轮婴儿潮人群的集中分布的集中分布。根据2004年统计年鉴光谷15-30岁年龄段的人口占38%。来源于2006年统计年鉴及区政府网站 光谷经济的持续发展和行业复合化进程的加快,为更多的年轻人提供了施展才干的平台,他们会选择留在光谷或进入光谷,将作为未来置业的重要群体,为本项目提供了良好的市场契机;41新兴创业者新兴创业者: : 2.周边大型企事业单位的工作人员,事业达到一定的高度,拥有一定的社会资源,选择自己创业,选择就
27、近的场所不脱离原先的资源及关系,作为生活的居所和事业的平台;高校客群的再细分高校客群的再细分: : 周边高校的在职研究生、博士生以及部分教师群体,在当今创业风潮鼓励下,渴望投身科技与产业相结合的商业经营, 寻求外部资源作为事业起步的平台;提前置业者提前置业者: : 房价的增长超乎预期收入的增长速度,与其将来承受更大的支出,不如在走出校门前提前置业,家庭环境较好的家长会在孩子离开学校之前就近为其购房; 1.光谷复合产业的多元化,带来的新一代光谷创意产业的工作人群;消费力增长及基础客群需求细分42土地市场分析土地市场分析竞争市场分析竞争市场分析区域前景预测区域前景预测l畅销产品共性l滞销阻力归类l
28、未来竞争趋势l当前客群特征机会增机会增长点长点物业发物业发展方向展方向基本客群圈定基本客群圈定消费增长判断消费增长判断置业需求分析置业需求分析l基础需求总结l衍生功能要求l潜在需求挖掘产品功产品功能方向能方向地块分析地块分析产品定位产品定位功能组合功能组合总平分布总平分布建筑形态建筑形态平面户型平面户型商业形态商业形态市场方向市场方向客群定义客群定义43客户关注点一、总价需求客户关注点一、总价需求25-34岁的置业者最容易所接受的购房集中于20-60万元，首付低年龄段年龄段购房总价购房总价分类特征住房需求25-2925-2920-4020-40万万超前消费人群积蓄有限、多以来父辈资金支持，要求
29、首付低在总价的限制下感到无法对住宅的功能性与舒适性有更高要求30-3430-3440-6040-60万万60-8060-80万万理性消费人群经济实力较强以自住为主，对舒适性和保值性都有较高的要求不同年龄段人群理想承受总价区域不同年龄段人群理想承受总价区域客户调研客户调研20082008年年1 1月月4 4日日, ,我司组我司组织人员对片区织人员对片区客户进行定性客户进行定性调研调研, ,根据光谷根据光谷客户情况，在客户情况，在产品优化和概产品优化和概念突破上深度念突破上深度访谈。访谈。44客户关注点二、面积需求客户关注点二、面积需求随着价格的快速增长，在总价增长有限的限制下，选择面积缩小，但功
30、能完备的集约化户型将成为大势所趋。不同年龄段购买房屋类型不同年龄段购买房屋类型光谷市场2006年均价33583358元元/ /平米平米光谷市场2007年均价54715471元元/ /平米平米1房40-50平米1414万万-17-17万万2222万万-28-28万万2房60-70平米20-2420-24万万3333万万-38-38万万小3房90-100平米3030万万-34-34万万50-5550-55万万当前单价逐年增长，购买某一户型当前单价逐年增长，购买某一户型所支付的总价也随之增大；所支付的总价也随之增大；由于购买者所能承受的总价的变化由于购买者所能承受的总价的变化是刚性的，增长空间有限，
31、所以当是刚性的，增长空间有限，所以当达到购买者所能承受的总价上限时，达到购买者所能承受的总价上限时，购买者将转向购买更小面积购买者将转向购买更小面积此时，户型若在保证使用功此时，户型若在保证使用功能的前提下缩小面积将极大能的前提下缩小面积将极大的满足购买者需求。的满足购买者需求。2 2房、房、3 3房房时间数量总价总价户型面积户型面积单价单价资料来源:道邦研究 客户调研客户调研客户调研45客户关注点三：实用性客户关注点三：实用性户型是第一要素；其次为配套、园林户型是第一要素；其次为配套、园林p显显示示结结果果：绝大多数的受访者都选择户型设计，选择配套的也超过一半；其次受访者较关注的因素依次是园
32、林、规划、楼体。 客户最关注的是产品的实用性客户最关注的是产品的实用性 客户调研数量客户调研客户调研客户调研46客户调研客户关注点四：功能复合性接受度高客户关注点四：功能复合性接受度高主要体现在餐厅和功能房设置主要体现在餐厅和功能房设置p显显示示结结果果：近一半的受访者选择应和客厅一起设置，仅有近3成的受访者希望独立设置。客户对产品功能空间产生复合化的需求客户对产品功能空间产生复合化的需求 p显示结果显示结果: 近一半的受访者选择将次卧室给小孩长住，其他更多的为为功能房、父母短期居住、客人居住、卧室兼书房、父母长住；客户调研数量客户调研客户调研客户调研47客户关注点五：空间形式客户关注点五：空
33、间形式小复式和夹层有一定的需求空间小复式和夹层有一定的需求空间客客户户对对立立体体空空间间类类型型产产品品接接受受度度较较高，对夹层也有一定的需求；高，对夹层也有一定的需求； p显示结果：显示结果：64.3%的受访者会考虑购买，其中非常喜欢的占被调查者的三分之一多；p显示结果显示结果：占42.9%的受访者不考虑设置夹层，非常喜欢和依需要而定的加起来约占受访者的57.1%，表明夹层也有一定的需求空间；客户调研客户调研客户调研客户调研客户调研客户调研48p翁先生 30岁 华中科技大学环境学院讲师我买万科的房子主要两点:首先是物业服务比较人性化,最重要的是,精装修使我减少了入住的难度,我也没有时间和
34、精力去忙装修的事情;客户关注点六：交房标准客户关注点六：交房标准希望降低入住难度希望降低入住难度, ,喜欢精装修方式喜欢精装修方式年轻人喜欢低成本的入住方式。年轻人喜欢低成本的入住方式。客户调研p严小姐 28岁 华中科技大学就业指导中心我目前买了剑桥春天,毛坯, 装修的事情很麻烦,平时又没有时间;客户调研客户调研客户调研客户调研客户调研客户调研49土地市场分析土地市场分析竞争市场分析竞争市场分析区域前景预测区域前景预测l畅销产品共性l滞销阻力归类l未来竞争趋势l当前客群特征机会增机会增长点长点物业发物业发展方向展方向基本客群圈定基本客群圈定消费增长判断消费增长判断置业需求分析置业需求分析l基础
35、需求总结l衍生功能要求l潜在需求挖掘产品功产品功能方向能方向地块分析地块分析产品定位产品定位功能组合功能组合总平分布总平分布建筑形态建筑形态平面户型平面户型商业形态商业形态市场方向市场方向客群定义客群定义50基础需求总结基础需求总结p客户最关注产品的实用性 ，复合成长周期中的创业复合成长周期中的创业 工作工作 投资等需求投资等需求；p置业者最容易所接受的购房集中于20-60万元，要求总价控制总价控制，同时首首付较低；付较低；p随着价格的快速增长，在总价限制下，选择面积缩小，但功能完备的集集约化户型约化户型将成为大势所趋。p希望降低入住难度,喜欢低成本入住方式低成本入住方式51衍生功能要求衍生功
36、能要求p对产品细节产品细节要求高,个性化的空间要求在主卧、卫生间设计中较突出自尊贵感的荣耀需求；p对新鲜事物敏感,追宠时尚,产品设计创意设计创意（立面、配套、园林）接受度高；p文化层次较高,对科技有着痴迷的追宠,个性化个性化有较高要求；p 满足生活居所要求,同时作为事业的平台,要求商务配套齐全商务配套齐全。52潜在需求挖掘潜在需求挖掘p光谷社会消费力增长强劲，尤其是外来人口数量的显著增加及人口外来人口数量的显著增加及人口红利的既得红利的既得, ,将推动住宅的需求；p光谷目前商业业态分布相对集中，民营企业相对分散,商业业态正处于升级换代期，充满发展机会,商住两用物业的出现，填补了片区物填补了片区
37、物业空白；业空白；p光谷发展势头强劲,前景普遍看好,物业预期升值潜力物业预期升值潜力大, 客户投资信心坚定;53土地市场分析土地市场分析竞争市场分析竞争市场分析区域前景预测区域前景预测l畅销产品共性l滞销阻力归类l未来竞争趋势l当前客群特征机会增机会增长点长点物业发物业发展方向展方向基本客群圈定基本客群圈定消费增长判断消费增长判断置业需求分析置业需求分析l基础需求总结l衍生功能要求l潜在需求挖掘产品功产品功能方向能方向地块分析地块分析产品定位产品定位功能组合功能组合总平分布总平分布建筑形态建筑形态平面户型平面户型商业形态商业形态市场方向市场方向客群定义客群定义54产品功能方向 低总价低总价,低
38、成本入住低成本入住,易于后期置换易于后期置换; 复合工作及生活的多重功能复合工作及生活的多重功能; 具有时尚元素具有时尚元素,代表未来的科技和创意品位代表未来的科技和创意品位;55物业发展方向机会增长点机会增长点产品功能方向产品功能方向迎合光谷未来创意产业的产品概念迎合光谷未来创意产业的产品概念;挖掘学校、周边企业基本客群成长周期的潜挖掘学校、周边企业基本客群成长周期的潜在消费，迎合区域新晋人群在消费，迎合区域新晋人群;实现市场区隔实现市场区隔; 低总价低总价,低成本入住低成本入住,易于后期置换易于后期置换; 复合工作及生活的多重功能复合工作及生活的多重功能; 具有时尚元素具有时尚元素,代表未
39、来的科技和创意品位代表未来的科技和创意品位;创意形态和空间的多功能小面积产品主导创意形态和空间的多功能小面积产品主导56土地市场分析土地市场分析竞争市场分析竞争市场分析区域前景预测区域前景预测l畅销产品共性l滞销阻力归类l未来竞争趋势l当前客群特征机会增机会增长点长点物业发物业发展方向展方向基本客群圈定基本客群圈定消费增长判断消费增长判断置业需求分析置业需求分析l基础需求总结l衍生功能要求l潜在需求挖掘产品功产品功能方向能方向地块分析地块分析产品定位产品定位功能组合功能组合总平分布总平分布建筑形态建筑形态平面户型平面户型商业形态商业形态市场方向市场方向客群定义客群定义57 项目处于光谷区域，重
40、要文化区项目处于光谷区域，重要文化区“华中科技大学华中科技大学”园区中段，也是光谷通往园区中段，也是光谷通往东湖的门户地段，是集科技、文化、环境于一身的东湖门户。东湖的门户地段，是集科技、文化、环境于一身的东湖门户。地块圈属地块圈属一览表一览表长江花园长江花园58地块环抱在华中科技大学校区之中，紧邻高档别墅区；扼守通往东湖的喻家山路，亦为光谷通往汉口区域的通达要道；珞瑜路贯通光谷，区域核心交通干线；近临山水景观，环境宜人。环境宜人环境宜人 文化深厚文化深厚 潜力巨大潜力巨大华中科技大学主校区华中科技大学东校区森林公园瑜家山东湖虹景花园珞珞 瑜瑜 路路喻喻家家山山路路59 项目地块整地势平坦；紧
41、临华工东九教学楼前的水塘；规划道路紧贴项目北面而过；地块不存在刚性的开发难点，有很强的塑造性。地势平坦地势平坦 可塑性强可塑性强60发展方向思考发展方向思考61方向1常规建设：普通的平层户性 / 面积区间从30小户型到140大户型 / 采用常规的户性创新方式 / 户型分布均好 / 商业为社区配套商业看似平稳发展，但是项目所处区域大量同类产品竞争环境激烈，在项目没有绝对优势的情形下，很容易把项目引向“平庸”！同期，发展商与本区域还有光谷1号项目，开发近似的产品无异与“自相矛盾”。62方向2差异化建设办法：采用市场空白物业类型 / 以光谷新生阶层和客群功能细分需要为产品设计依据 / 户型分布创新
42、/ 物业结构新奇 /特色专业市场商业看似冒险，但是区域竞争环境中，做敢于第一个吃螃蟹的人，从差异化竞争出发，使项目成为区域发展的“代表作”！形成丰富的产品线，占据市场先机，成为新光谷概念名片。63产品定位产品定位64定位思路定位思路光谷未来发展城市第二中心；光谷未来发展城市第二中心；光谷新兴产业发展迅速；光谷新兴产业发展迅速；区域中小户性消化速度快，价格高；区域中小户性消化速度快，价格高；区域复式产品形态匮乏；区域复式产品形态匮乏；区域购买客层趋于年轻化；区域购买客层趋于年轻化；相对市场价格高企的消费力减弱；相对市场价格高企的消费力减弱；新产业链即将成熟新产业链即将成熟小户性占据小户性占据主导
43、市场主导市场低首付置业低首付置业较受欢迎较受欢迎客群属时尚置业喜好；客群属时尚置业喜好；客群创业意向强烈；客群创业意向强烈；功能需求多样性功能需求多样性65功能特征组合功能特征组合 项目目标客层为新兴创业者及基础客群的细分需求，根据这部分客群的特征，项目目标客层为新兴创业者及基础客群的细分需求，根据这部分客群的特征，项目的发展方向将要满足他们的居住、工作、创业、商业的特殊需求。项目的发展方向将要满足他们的居住、工作、创业、商业的特殊需求。居住方面购买力薄弱，工作需求大于居住要求；工作方面小型自主办公模型，生活时间与工作时间没有明显界线；创业方面小型自主创业单位，如工作室、创意空间等自由产业；商
44、业方面时尚创意购物需求，新型电子产品、流行潮流商品、新兴文化产业等，为这部分客群购物主导。66L O F T 复复 式式 随随 意意 领领 地地亦居亦工自由亦居亦工自由空间空间5.65.6米挑高米挑高复式复式空间魔幻组合，差异属空间魔幻组合，差异属性满足客群心理归属性满足客群心理归属67概念思考概念思考知识阶层知识面广，对高科技元素结构理解深刻；工作性质新型领域，创意产业；科技研究；性格共性年轻活跃却思维严谨，创新又遵循规律；社会共性喜欢与人交流，热爱新鲜事物，需要相互间的学习及帮助；物业属性满足新生代的复合功能需求，体现前卫特性，通过建筑的设 计，吸纳对应阶层，并满足及指导该人群的生活方式。
45、那么，我们用那么，我们用什么样的符号什么样的符号来代表这来代表这些些“脾气脾气”呢？呢？68细细 胞胞 城城 市市生物科技的生物科技的基础元素基础元素无数基础元素无数基础元素的聚集地的聚集地每位业主都是每位业主都是新生创新产业新生创新产业的基础个体的基础个体通过共同思想特通过共同思想特征，形成的易于征，形成的易于交流的整体交流的整体形象特征形象特征产品类比产品类比“每个建筑都可以是城市的细胞每个建筑都可以是城市的细胞”山本理显山本理显个体共融个体共融新型组合体新型组合体命名：命名：69TIP：何谓“细胞城市”？n日本建筑设计师山本理显提出了“细胞城市”的概念：就是可以提供居住、工作、消费娱乐等
46、城市功能的建筑，而建筑内的各个元素则通过“直通街”联为一体，形成一个自给性的城市体系。他以此概念设计了位于北京CBD地段的“建外SOHO”， 山本理显：这种建筑并不仅仅是用来居住，其中既有住宅区、住宅处、居家住户，也有办公区域。不单单是用来居住，而是既可以工作，又可以休闲，就不用再出去，也比方说，目前开始有了专门居住的工作间等等与本项目与本项目“产品功能方向产品功能方向”的高度契合！的高度契合！70细胞与产品的联系细胞与产品的联系生物科技的基础元素生物科技的基础元素生命力生命力科技性科技性探索性探索性创造性创造性细胞特征细胞特征项目特征项目特征共通性共通性处于武汉科技中心处于武汉科技中心生命生
47、长的基础生命体生命生长的基础生命体区域人群是社会生命源区域人群是社会生命源生物成长的不确定性生物成长的不确定性客群对新事物很高的接受度客群对新事物很高的接受度任何事物的创造母本任何事物的创造母本客群是未来光谷的创造者客群是未来光谷的创造者融合性融合性接受任何链接形式接受任何链接形式客群有积极交流的功能需求客群有积极交流的功能需求71产品方向思考产品方向思考72细胞概念与规划关联运用细胞概念与规划关联运用分解分解分解分解整体整体规划规划组团组团单元单元建筑建筑单体单体链式细胞链式细胞组合细胞组合细胞单体细胞单体细胞组合组合组合组合73一、规划布局74空中走廊空中走廊建筑单体建筑单体底层连廊底层连
48、廊道路道路绿地绿地注：此图仅为意向示意，不作注：此图仅为意向示意，不作为规划结论。为规划结论。展示中心展示中心主入口主入口景观景观主轴主轴外围车道外围车道围合式组团布局围合式组团布局会所会所营销中心营销中心底商底商75 建筑围绕环境而设计，创造出一个具备良好私密性的生活空间。同时，半围合、围合的建筑院落又将各个地块划分为几个大小不一的共有中庭空间，营造出亲和的、富有人情味的邻里空间关系，满足建筑单体间形成细胞组合的构成方式。围合式布局形式示意围合式布局形式示意76空中走廊空中走廊中间层设计空中连廊，可在整个社区中随意穿梭，强调社区的交融和公共交往的便利性。以此连接单体细胞，成为社区组织链。创意
49、的建筑创意的建筑 贯通的纽带贯通的纽带77二、建筑形态78LOFTLOFT建筑风格建筑风格 LOFT这种工业化和后现代主义完美碰撞的艺术，逐渐演化成为了一种时尚的居住与工作方式，在全球广为流传。LOFT在牛津词典上的解释是“在屋顶之下、存放东西的阁楼”。但现在的LOFT所指称的是对既定空间的尊重与在经济限幅内空间的大胆切割、重构相结合，有内墙隔断的高挑开敞空间。满足复合工作、生活、休闲的多重空间需求，和形象概念归属。79展展示示80细节方面细节方面各地的loft建筑大量运用玻璃和钢质框架外挑结构，导致内外景观的互相渗透，这除了务实的采光设计，更包含对周边的相类环境的认同态度，也标志着生活在其间
50、人的生活状态本身的非私秘色彩。结构方面结构方面此类建筑往往乐于暴露，甚至刻意炫耀现浇水泥梁柱结构，或将各类工业残留物审美化，这正好证明了再利用这些工业建筑的入驻者们本身与工业文明的距离感。机器、水泥、管道，对他们来说己经不再意味着紧张和压抑，不再是单调与冷漠，而是踏破铁鞋苦苦相寻的个性和酷。LOFTLOFT建筑细节建筑细节 81展展示示82三、户性创新83LOFTLOFT复式小公寓复式小公寓LOFTLOFT要素：要素：1、上下双层的复式结构2、类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁3、流动性，户型内无障碍4、透明性，减少私密程度5、艺术性，通常是业主自行决定所有风格和格局。6、灵活性，人们可以随心所欲地
51、创造自己梦想中的家、梦想中的生活，丝毫不会被已有的机构或构件所制约。可以让空间完全开，也可以对其分割，从而使它蕴涵个性化的审美情趣。 从此，粗糙的柱壁，灰暗的水泥地面，裸露的钢结构已经脱离了结构的代从此，粗糙的柱壁，灰暗的水泥地面，裸露的钢结构已经脱离了结构的代名词，除去房子，就只有一股新的气息正在涌动，这就是名词，除去房子，就只有一股新的气息正在涌动，这就是LOFTLOFT生活！生活！8485户型特点：自由组合空间户型特点：自由组合空间 5.65.6米层高，将小户型也做成两层，形成小复式空间。小户性的价格，复式楼的体米层高，将小户型也做成两层，形成小复式空间。小户性的价格，复式楼的体验，并使
52、空间自主性更强。验，并使空间自主性更强。 将二楼不做任何隔断，由业主自己根据需要、喜好自由组合自己的居住和工作将二楼不做任何隔断，由业主自己根据需要、喜好自由组合自己的居住和工作空间，使住宅不仅仅是居住的功能，而是赋予了更新的生活概念。空间，使住宅不仅仅是居住的功能，而是赋予了更新的生活概念。86 小房复式，总面积80-90 ，一层只有50，二层为阁楼，客厅架空，空高5.6m，使客厅的舒适通透，同时使楼上楼下有了一个交流的通道，让小面积房子里体验多重的空间享受。87精品小复式精品小复式 ：50-6050-60平米打造小三房复式平米打造小三房复式赠送改良夹层（附属空间：卫生间、厨房、书房）打造实
53、用小户型赠送改良夹层（附属空间：卫生间、厨房、书房）打造实用小户型5.65.6米的小米的小复式复式LOFTLOFT空间，体现完全不空间，体现完全不同的空间感受，同的空间感受，下下层为洗手间与厨房，层为洗手间与厨房，上层为小卧室上层为小卧室。（预留相关管道）（预留相关管道）5.6米2.8米2.8米88户型细节创新户型细节创新“N空间”打造空间集约化成长可能性89 “N N空间空间”解说：解说：可分可合的一间房，通过墙壁、家具、地板的可分可合的一间房，通过墙壁、家具、地板的一体化设计达到功能的极度复合；一体化设计达到功能的极度复合；N空间位置：设置在与客厅相邻处，易于与客厅空间的结合；墙壁内隐藏电
54、脑桌、衣柜等家具设施；地板内隐藏床、储物家具等；门设计成可隐藏形式，易于与客厅空间的连通；电脑桌书架等储物 床剖面剖面三维三维90灵活功能灵活功能采用合页门合页门提供一种新的房门使用方法,通过旋转门扇的开放和关闭,空间或连通或分割。在关闭时保障了私密性，在开放时室内空间完全连通，在有限的都市居住空间中提供了视觉和心理上需要的极大化空间感受空间集空间集约化约化案例合页门的利用91细节优化元素：小户型组合成长的可能性小户型的成长小户型的成长可能性：可能性：适应客户多样适应客户多样化需求，投资化需求，投资居住，居住居住，居住居住多种组居住多种组合的可能性；合的可能性；适应客户不同适应客户不同生命周期
55、的要生命周期的要求；求；92户型分布户型分布复式小户型复式小户型+ +湖景住宅湖景住宅 项目西北面一半，靠近珞瑜路沿街部分全部设置复式小户型住宅，而在东南面以大面积湖景住宅为主。 使项目户性在具有独特性的同时，也能够分解普通购买群体。户型户型一房复式一房复式二房复式二房复式三房复式三房复式两房平层两房平层三房平层三房平层面积面积40-6060-8080-10080-90110-120比例比例203510251093复式小户型平层板式平层板式平层板式平层板式平层点式平层点式平层点式平层点式平层点式平层点式平层点式复式点式复式点点 式式 复复 式式点式复式点式复式注：此图仅为意向示意，不作注：此图
56、仅为意向示意，不作为规划结论。为规划结论。94四、景观创意95LOFTLOFT后现代景观后现代景观 后现代景观与工业化景观的结合点，将“废弃”艺术淋漓尽致的表现出来。与建筑风格呼应，也与室内空间融合，给居住在这里的人们很多的遐想。 后现代设计表明人们已对现代主义的发展前景产生了怀疑，当代景观设计在新的文化背景下产生的丰富情感替代了纯粹的功能性的审美需求。 在后现代主义设计思潮的干预下，景观设计已成为与传统、历史、文化和自然及意识形态相联系的复杂文化现象。 96文化景观元素：废弃的铁轨和火车头，当代艺术雕塑的符号在项目景观中得以展现，使LOFT更加纯粹。97五、商业形态创新98临街底层商业泛商业
57、集合体注：此图仅为意向示意，不作注：此图仅为意向示意，不作为规划结论。为规划结论。99 营建创意商业基地和知识文化核心聚居区，为创意产业提供办公、展示、交流、聚会、传播、家居、休闲等完备的配套功能，营造出一个兼容创新意识、艺术气质、文化经营、生活魅力的风尚街区。 创意商业街由五大场景节点组成的休闲商业街，其中，混凝土、金属、玻璃、砖、木等五大场景元素，与电影、餐饮、数码、视觉、文化等五个经营主题一一对应。创意商业基地创意商业基地 100底商形态：设置成酒吧、动漫电玩、创意展示、街舞俱乐部、创意饰品、时尚娱乐等适合新新一族消费、娱乐习惯的场所。101会所：会所功能展示上对“科技”的引入如最新科技
58、咨讯的介绍，最新的科技产品的展示等；102 打造集创意产业功能配套、高端商业、中心商务、商住等，各种服务功能于打造集创意产业功能配套、高端商业、中心商务、商住等，各种服务功能于一体的，国际化、人性化、创新性综合区。一体的，国际化、人性化、创新性综合区。 没有固定的商业范围劝定，整个住区都呈现商业氛围的没有固定的商业范围劝定，整个住区都呈现商业氛围的“泛商业泛商业”形式！形式！符合细胞城市的功能满足。符合细胞城市的功能满足。 在每栋楼的底层设置连廊形式的创意交流空间，如咖啡厅、小酒吧等年轻一族交流的平台，满足年轻一族交流欲望。无界限沟通平台无界限沟通平台 103商业的利用：创意的展示场/创意生活
59、基地特色店的提前引入（结合艺术会所）部分个性橱窗提前开放，成为展示空间的一部分业态方向：n跳蚤市场/前卫家具展示nCLUBn临时卖场（ Newland life 形象杂志/纪念性的T恤）n我们在这里将看到新潮的流行元素104创意功能形态；对“科技”的引入借鉴借鉴互动式数位游戏互动式数位游戏：人与数字屏幕上的文字、影像互动式游戏；105创意展示形态：科技、时尚、创意在轻易间被改变的视觉习惯树立在墙面地图投影到地面和屋顶的电影或动画106THANKSTHANKSTHANKSTHANKS！107房地产销售流程培训课件2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网
60、海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789销销 售售 训训 练练 流流 程程2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789109第一部分、案前第一部分、案前110一、区域历史背景整理一、区域历史背景整理二、区域楼市状况整理二、区域楼市状况整理1、）政治、经济、法规、规章、）政治、经济、法规、规章2、未来发展前景、未来发展前景三、竞争楼盘的基本情况（优劣势分析）三、竞争楼盘的基本情况（优劣势分析）2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库
61、！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789111四、自身楼盘资料的收集和建立四、自身楼盘资料的收集和建立1、个案基本资料：、个案基本资料：个案产品个案产品业主概括与业绩业主概括与业绩产品规划特色产品规划特色会所会所物业物业面积结构面积结构建筑商建筑商建材设备特色介绍建材设备特色介绍1122、个案环境：、个案环境：工地环境工地环境位置位置各项生态设施各项生态设施重大公共设施与未来发展介绍重大公共设施与未来发展介绍生活机能（交通，教育，商业等）生活机能（交通，教育，商业等）3、周边大型企业（中小城市）客群、周边大型企业（中小城市）客群113
62、五、整理吸引买家的优越点五、整理吸引买家的优越点 1、利多点强化、利多点强化六、拿出自身楼盘劣势应对措施六、拿出自身楼盘劣势应对措施 1、利空点弱化、利空点弱化七、全面了解楼盘工程进度七、全面了解楼盘工程进度114八、销售说辞统一（销讲）八、销售说辞统一（销讲）1、客户积累、客户积累2、报表单据的熟悉、报表单据的熟悉预约单预约单来人来电表来人来电表日志日志市调表市调表2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789115第二部分、案中第二部分、案中116一、来电接听要则将客户引至售楼处
63、一、来电接听要则将客户引至售楼处1、接听电话语调必须亲切，吐字清晰易懂，说话、接听电话语调必须亲切，吐字清晰易懂，说话速度适当，简洁而不长速度适当，简洁而不长2、接听电话人员熟悉楼盘的详细情况及促销口径、接听电话人员熟悉楼盘的详细情况及促销口径3、销售部人员每人都有义务和责任接听电话，外、销售部人员每人都有义务和责任接听电话，外来电话响声不能超过来电话响声不能超过3下下4、接听电话必须亲切地说：、接听电话必须亲切地说：“您好，您好，”2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:6903178911
64、75、在回答问题时应做到耐心但又不能太详细，以免阻碍、在回答问题时应做到耐心但又不能太详细，以免阻碍其他客户的电话打进来，且告知其过分详细后会导致其不其他客户的电话打进来，且告知其过分详细后会导致其不到售楼处来。到售楼处来。6、在回答问题时，尽量强调现场买楼的人很多，可以邀、在回答问题时，尽量强调现场买楼的人很多，可以邀请客户到现场售楼部参观，告诉客户现场将会有专业的售请客户到现场售楼部参观，告诉客户现场将会有专业的售楼人员为他介绍楼人员为他介绍7、回答时间不宜太长，通常不要超过、回答时间不宜太长，通常不要超过3分钟（在广告日分钟（在广告日电话时间应更加缩短，掌握重点说明，吸引对方前来现场电话
65、时间应更加缩短，掌握重点说明，吸引对方前来现场洽谈）洽谈）1188、在客户交谈中，要主动问到几个基本问题，即媒体、在客户交谈中，要主动问到几个基本问题，即媒体来源、客户姓名、电话、地址和购房意向。来源、客户姓名、电话、地址和购房意向。9、在客户所找人员不在时，应很客气地咨询对方有何、在客户所找人员不在时，应很客气地咨询对方有何事，可否代为传话，或者记录下来，转告被找的人，放事，可否代为传话，或者记录下来，转告被找的人，放话筒时动作要缓慢。话筒时动作要缓慢。10、不许对着话筒咳嗽、打哈欠、叹气、大声笑、不许对着话筒咳嗽、打哈欠、叹气、大声笑、11、不许在接听顾客电话时与其他人搭话、不许在接听顾客
66、电话时与其他人搭话12、广告电话接待、广告电话接待1）其他电话进来）其他电话进来2）客户签约）客户签约（强烈要求，请再打来）（强烈要求，请再打来）119二、来人接待二、来人接待1、接待规范、接待规范客户上门时，业务员必须主动面带微笑上前迎客户上门时，业务员必须主动面带微笑上前迎接，同时控台上喊接，同时控台上喊“客户到客户到”，业务员起身喊，业务员起身喊“欢迎参观欢迎参观”接待客户并问清客户第几次来，以前是否有人接待客户并问清客户第几次来，以前是否有人接待接待接待客户要精神饱满，面带笑容，留意客户的接待客户要精神饱满，面带笑容，留意客户的视线和表情，主动上前打招呼视线和表情，主动上前打招呼接待客
67、户要声音响亮，口齿清晰，尽量不要模接待客户要声音响亮，口齿清晰，尽量不要模棱两可，如有不清楚的将客户问题记下来再回答棱两可，如有不清楚的将客户问题记下来再回答2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789120三、介绍楼盘情况三、介绍楼盘情况1、介绍交通示意图、鸟瞰图、效果图、灯箱、模型，动线清晰，、介绍交通示意图、鸟瞰图、效果图、灯箱、模型，动线清晰，着重点明了着重点明了2、请客户在交谈区入座，取出楼书为客户介绍、请客户在交谈区入座，取出楼书为客户介绍楼书与模型相结合介绍，尽量使用
68、口语化介绍，语言活泼，楼书与模型相结合介绍，尽量使用口语化介绍，语言活泼，不要照本宣科不要照本宣科及时掌握客户心理及需求及时掌握客户心理及需求锁定房型，锁定楼层锁定房型，锁定楼层随时注意自己的形象，必须保持微笑，态度要诚恳、亲切，随时注意自己的形象，必须保持微笑，态度要诚恳、亲切，博取客户好感及信赖，不要手插口袋或者靠坐模型博取客户好感及信赖，不要手插口袋或者靠坐模型不论成交与否，客户离去时，业务人员应起身相送至大门，不论成交与否，客户离去时，业务人员应起身相送至大门，并说：并说：“欢迎再次参观欢迎再次参观”121 实地介绍（再一次锁定房源）实地介绍（再一次锁定房源）工地现场与样板大相径庭，售
69、楼员应着眼现状、推介优点，结合工地现场与样板大相径庭，售楼员应着眼现状、推介优点，结合现场实景、人文景观，强化楼盘实景优势，指导客户如何装修，再现场实景、人文景观，强化楼盘实景优势，指导客户如何装修，再提示出样板房的布置，让客户有一个美好想象而下决心购买提示出样板房的布置，让客户有一个美好想象而下决心购买带看礼仪：职业道德、责任心，危险走在前面，电梯客户先进带看礼仪：职业道德、责任心，危险走在前面，电梯客户先进 样板房带看样板房带看122四、解答客户问题四、解答客户问题1、尽量不要正面反驳客户意见、尽量不要正面反驳客户意见2、诚实信用，不胡乱承诺、诚实信用，不胡乱承诺五、为客户度身定制买房个案
70、逼订五、为客户度身定制买房个案逼订回顾锁定设计几个方案（菜单）回顾锁定设计几个方案（菜单）1、购买力、购买力2、购买欲、购买欲2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789123SP技巧技巧 概念概念SP（sales promotion）”销售促进销售促进”，是一种说服性沟通工具。，是一种说服性沟通工具。目的是刺激消费者的购买意愿，提升销售者的效率，在房产销售目的是刺激消费者的购买意愿，提升销售者的效率，在房产销售过程中，我们经常通过一些过程中，我们经常通过一些SP手段来促进客户成交
71、。手段来促进客户成交。124 现场现场SP运用的要点运用的要点 建立客户对你的信任建立客户对你的信任 营造现场良好的销售氛围营造现场良好的销售氛围 业务员与控台之间建立默契，充分互动业务员与控台之间建立默契，充分互动 团队间的协同作战团队间的协同作战 用言行去感染客户用言行去感染客户125 实战技巧实战技巧 利用销控对话利用销控对话“卖掉了没有？卖掉了没有？”目的：帮客户锁定户型、位置，避免给客户太多的选择余地。目的：帮客户锁定户型、位置，避免给客户太多的选择余地。运用时机：客户有运用时机：客户有70以上的成交希望，且业务员已根据实际情以上的成交希望，且业务员已根据实际情况帮客户挑选了最合适的
72、户型和位置，但客户还在犹豫比较。况帮客户挑选了最合适的户型和位置，但客户还在犹豫比较。126对话流程对话流程业务员业务员控台控台控台控台请进请进请问请问卖掉了没有卖掉了没有对不起，卖掉了对不起，卖掉了注意事项：在客户未离开，控台需注意注意事项：在客户未离开，控台需注意“已卖掉已卖掉”的户别，以免穿帮的户别，以免穿帮127“保留三分钟保留三分钟”目的：告诉控台你现在需要帮助目的：告诉控台你现在需要帮助运用时机：客户很有希望成交，但靠自己一个人的运用时机：客户很有希望成交，但靠自己一个人的能力还不够能力还不够128对话流程对话流程业务员业务员控台控台请确认一下，现在请确认一下，现在还有没有？还有没
73、有？恭喜，现在还有恭喜，现在还有请请保留保留3分钟分钟保留保留3分钟分钟（确认，复述一遍）（确认，复述一遍）注意事项：控台在确认复述后，立即安排人员下去协助处理，并根据现注意事项：控台在确认复述后，立即安排人员下去协助处理，并根据现场情况制造该客户抢手的气氛，安排其他业务员用销控对话询问该户有场情况制造该客户抢手的气氛，安排其他业务员用销控对话询问该户有没有。没有。129你在你在介绍哪一户？介绍哪一户？目的：控台随时掌握业务员洽谈的状况。目的：控台随时掌握业务员洽谈的状况。运用时机：当业务员洽谈时间较长时，可能该组客运用时机：当业务员洽谈时间较长时，可能该组客户较有意向成交。户较有意向成交。1
74、30对话流程对话流程业务员业务员控台控台告诉控台你在介绍的户别告诉控台你在介绍的户别户别，这一户户别，这一户业务员业务员也在带看，请把握机会也在带看，请把握机会是是嘛，我知道了，谢谢嘛，我知道了，谢谢注意事项：当控台询问时，业务员应暂停与客户的谈话，看着控台自然注意事项：当控台询问时，业务员应暂停与客户的谈话，看着控台自然对话，切忌机械麻木。对话，切忌机械麻木。业务员，你现在在介绍哪一户？业务员，你现在在介绍哪一户？告诉客户，别人也在看这一户告诉客户，别人也在看这一户131控台建议业务员控台建议业务员“换户换户”目的：帮助业务员催促客户快做决定订购目的：帮助业务员催促客户快做决定订购运用时机：
75、客户与成交之差一步之遥运用时机：客户与成交之差一步之遥132对话流程对话流程业务员业务员控台控台回答控台回答控台其他业务员，也要这一户，其他业务员，也要这一户，你是否换一户介绍你是否换一户介绍请再请再保留一分钟保留一分钟注意事项：控台事先已摸清客户的实际情况，业务员在对话完毕后，要注意事项：控台事先已摸清客户的实际情况，业务员在对话完毕后，要用急迫的心情告诉客户，再不做决定，这一户就要先卖给其他客户了，用急迫的心情告诉客户，再不做决定，这一户就要先卖给其他客户了，请不要再犹豫了。请不要再犹豫了。业务员，你现在在介绍哪一户？业务员，你现在在介绍哪一户？请快做请快做决定，最后保留一分钟决定，最后保
76、留一分钟133 团队协作团队协作 现场业务员根据控台安排，做现场业务员根据控台安排，做SP配合，例如：用销控配合，例如：用销控对话询问同一户别有没有，且一定要让客户听见。对话询问同一户别有没有，且一定要让客户听见。 来到需要帮助配合的业务员面前，告诉自己的客户也要来到需要帮助配合的业务员面前，告诉自己的客户也要选这一户，建议他是否能换一户介绍。选这一户，建议他是否能换一户介绍。134 议价技巧议价技巧 装作装作“菜鸟菜鸟”以以“菜鸟菜鸟”身份博取客户对你的充分信任，告诉客户还价不身份博取客户对你的充分信任，告诉客户还价不易易 “假底价表假底价表”专案可准备一份假底价表，在议价遇到阻力时使用，以
77、示你专案可准备一份假底价表，在议价遇到阻力时使用，以示你的诚意。的诚意。135 多请求多请求业务员如单独与客户议价，不管客户出价是否在成交范围，业务员如单独与客户议价，不管客户出价是否在成交范围，都需要多上控台请示主管，让客户感觉到你很帮他。都需要多上控台请示主管，让客户感觉到你很帮他。专案在配合业务员议价时，也不要轻易承诺客户价格，也专案在配合业务员议价时，也不要轻易承诺客户价格，也需要打假电话，请示上级是否能成交。打电话时间不要少需要打假电话，请示上级是否能成交。打电话时间不要少于于3分钟，表示逼真，让客户相信你在尽力帮他争取。分钟，表示逼真，让客户相信你在尽力帮他争取。136注意事项：注
78、意事项：业务员在与客户洽谈时不要背对控台，以便控台业务员在与客户洽谈时不要背对控台，以便控台能观察全场情况。能观察全场情况。多用肢体语言去感染客户多用肢体语言去感染客户表情逼真自然表情逼真自然多与控台互动多与控台互动随机应变随机应变时刻注意周边情况，利用好在场的人。时刻注意周边情况，利用好在场的人。137六、建立客户档案六、建立客户档案在整个介绍过程完毕后，或在参观样板房前请客户留下联在整个介绍过程完毕后，或在参观样板房前请客户留下联系方式及咨询重点，方便日后追踪，洽谈。系方式及咨询重点，方便日后追踪，洽谈。七、客户追踪七、客户追踪1、主动出击，跟踪联系，继续了解说服、主动出击，跟踪联系，继续
79、了解说服2、每天做好来电、新、老客户、签约客户的登记、每天做好来电、新、老客户、签约客户的登记八、再度接待客户八、再度接待客户138九、与客户签订预购书（后续工作跟进，付款方式九、与客户签订预购书（后续工作跟进，付款方式确定）确定）十、提醒签订正式预售合同，缴纳首付款十、提醒签订正式预售合同，缴纳首付款十一、协助客户办理按揭、贷款手续（时间限定）十一、协助客户办理按揭、贷款手续（时间限定）十二、老客户定时回访，新客户介绍十二、老客户定时回访，新客户介绍139第三部分、案尾第三部分、案尾140交房手续交房手续一、交房标准一、交房标准标准一：办理了房地产初始登记手续，取得新建商铺房房地产权证（大标
80、准一：办理了房地产初始登记手续，取得新建商铺房房地产权证（大产证），开发商已按规定缴纳了物业维修基金。产证），开发商已按规定缴纳了物业维修基金。标准二：取得了标准二：取得了住宅交付使用许可证住宅交付使用许可证，开发商已按规定缴纳了物业，开发商已按规定缴纳了物业维修基金，开发商承诺在几日内办理房地产初始登记手续，取得新建商维修基金，开发商承诺在几日内办理房地产初始登记手续，取得新建商品房房地产权证（大产证）品房房地产权证（大产证）141一、交房流程一、交房流程1、具备交房标准后，开发商给小业主邮寄入户通知书、具备交房标准后，开发商给小业主邮寄入户通知书2、向小业主提供各项证明、向小业主提供各项证
81、明大产证大产证或者或者住宅交付使用许可证住宅交付使用许可证 新建商品住宅质量保证书新建商品住宅质量保证书 新建商品住宅使用说明书新建商品住宅使用说明书 质检站出具的质检站出具的住宅合格证明书住宅合格证明书142物价局出具的收费标准物价局出具的收费标准物业管理费物业管理费维修基金：不配备电梯：维修基金：不配备电梯：12950.02面积面积 配备电梯：配备电梯：12950.03面积面积建筑垃圾清运费（各地区标准不同）建筑垃圾清运费（各地区标准不同）交易中心测绘部门出具的交易中心测绘部门出具的建筑面积测绘报告建筑面积测绘报告物业公司出具的物业公司出具的业主公约业主公约143开发商、小业主、物业验收住
82、宅开发商、小业主、物业验收住宅签署验收单，（如有质量问题，提出意见，进行整改后验收）签署验收单，（如有质量问题，提出意见，进行整改后验收） 小业主缴纳上述费用，签署小业主缴纳上述费用，签署房屋交接书房屋交接书、业主公约业主公约144 如如开发商代办产权证，收集以下资料及费用开发商代办产权证，收集以下资料及费用 资料资料合同合同身份证复印件身份证复印件贷款抵押证明（他项权证）贷款抵押证明（他项权证）登记证明登记证明印章印章 费用费用契税：普通住宅：契税：普通住宅：1.5 别墅：别墅：3 商业用房：商业用房：3145印花税：印花税：200元元地籍图费（按土地局出具标准或发展商代付）地籍图费（按土地局出具标准或发展商代付）产证工本费、手续费：产证工本费、手续费：250元元代办费（也可提供免费服务）代办费（也可提供免费服务）146THANK YOU2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789147
